文案江苏无锡SantaBarbara项目营销战略和策略报告.pptx

1营销阶段访谈专家名录营销阶段访谈专家名录市场楼盘数据来源：项目组2005年1月底市场调查*上海分公司提供更新信息风水隆提供的补充市调信息访谈专家：万科市场营销部万科市场营销部 副经理 陶女士万科上海万科上海 运营中心 蒋先生万科无锡万科无锡 “魅力之城”项目专案经理 张女士无锡顺驰地产有限公司无锡顺驰地产有限公司 销售总监 陆女士无锡鸿意地产无锡鸿意地产 总师办主任 徐先生东方名流营销有限公司东方名流营销有限公司 副总经理 沈先生上海上海*地产顾问有限公司地产顾问有限公司 高级顾问 甘女士无锡正邦广告有限公司无锡正邦广告有限公司 策划总监 丁小姐江南晚报广告公司江南晚报广告公司 副经理 钱女士江南晚报广告公司江南晚报广告公司 副主任 林先生无锡电视台经济频道无锡电视台经济频道 无锡房产栏目 制片人 安女士无锡太湖国家旅游度假区无锡太湖国家旅游度假区 招商旅游局局长 吴先生2核心问题提出如何化解客户抗性？如何实现全盘热销？典型案例分析万科东海岸万科城十七英里芙蓉古城波托菲诺本案营销战略增强拉动力化解抗性本案营销策略核心渠道选择营销活动安排核心展示区建议营销节点控制营销的约束和基础项目定位和启动项目内外部环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析123465营销战略增强吸引力化解抗性市场营销环境主要营销手法市场信息传播方式市场营销捷径核心展示区营销活动安排3营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析14关于项目定位的关于项目定位的“马山计划马山计划”，是通过营造一个纯正的南，是通过营造一个纯正的南加州加州Santa BarbaraSanta Barbara小镇，满足无锡富人置业的多种需求小镇，满足无锡富人置业的多种需求SantaSanta Barbara Barbara右岸的生活方式右岸的生活方式美满的家庭美满的家庭社交的圈子社交的圈子享乐的时光享乐的时光投资的渠道投资的渠道自豪的宅子自豪的宅子南加州风情，湖畔度假小镇右岸生活体验社区无锡名流和精英社交、聚会的首选之地5根据目前的拆迁进程和整体规划，我们确定了根据目前的拆迁进程和整体规划，我们确定了Santa Santa BarbaraBarbara项目的启动顺序为项目的启动顺序为A-B-CA-B-C pD地块主要的拆迁物业：中国银行、朝霞新村。p项目开发顺序：一期启动A地块的商业内街、水岸广场、酒店、综合会所等配套设施和联排别墅、多层退台洋房和小户型度假公寓。6启动区分别为：启动区分别为：A A地块的地块的TownhouseTownhouse、多层洋房和多层度、多层洋房和多层度假公寓；假公寓；A A地块的会所酒店和商业内街地块的会所酒店和商业内街uA地块的商业街和酒店、D水岸广场作为项目启动的核心展示区。u核心公共展示区对于塑造项目形象、形成吸引力有关键作用。体量（平米）数量（户数）启动目的酒店0.3万全面展示、长期经营商业街1.1万全面展示、长期经营公共广场4万左右全面展示Townhouse1.72万75出售多层退台洋房2.68万230出售小户型度假公寓（condo）1.25万150出售2.68万平381.25万181.72万24 酒店0.3万，4商业1.1万，167营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析18本项目目前面临的主要内外部压力本项目目前面临的主要内外部压力1.梅梁路西侧年底即将推出1500亩的住宅用地，对项目后期销售带来较大的潜在竞争2.碧波路马山区别墅项目600户别墅和檀溪湾近200户别墅将对本项目TH产品形成一定客户分流未来马山区域竞争增强未来马山区域竞争增强1.和记黄埔和新加坡凯德置地纷纷撤出上海楼市2.Morgan Stanley等机构预测，上海房地产泡沫持续不会超过2005年3.上海统计数据（房产之窗网）：3月成交均价从11000降为88004.浙江温州消息，浙江热钱已经有撤出房市迹象，资金转向采矿和石化投资长三角房市风险升高长三角房市风险升高1.由于拆迁进程推迟，导致项目启动区转移至项目西侧，广场、GOLF公园和太湖等资源的优势在启动期难以有效发挥，Resort概念效果降低2.启动期沿街商业招商难度较大，对度假氛围形成挑战本项目启动计划改变较大本项目启动计划改变较大9一期展示区范围主要为一期展示区范围主要为A A地块和地块和D D地块西侧地块西侧公建配套必须在开盘前形成所要求的展示效果公建配套必须在开盘前形成所要求的展示效果一期集中展示公共配套部分按重要性排序：p商业内街p水岸广场p会所p酒店售楼处设在会所，在会所的两翼设置联排别墅和多层退台洋房的样板房l商业街的责任：通过西班牙式的街区商业展示，增强异域度假氛围和成熟社区形象，降低陌生感。l水岸广场的责任：增强本项目的资源价值，诠释右岸生活方式l会所：作为售楼处，从建筑内外细节上集中诠释本项目的产品品质和文化速求l酒店：Resort的一部分，度假社区和“另一极”的标志10营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析111马山计划下的无锡市场环境分析马山计划下的无锡市场环境分析春江花园阳光城市花园金色江南 市内普通大众住宅市内明星大盘社区环太湖静态别墅Santa BarbaraSanta BarbaraResort TownResort Town万科魅力之城顺驰天鹅湖新梁溪人家山水湖滨太湖威尼斯金色水岸檀溪湾帝苑印象剑桥马山别墅区 注：吉祥国际花园/香梅假日花园等城东南方向别墅物业，由于主要客户群为本地置业者，并且与本项目基本无竞争，在竞争分析时，不做重点考虑。项目前期定位，主要是通过度假风情小镇，形成区别于城市大盘项目的“另一极”。并通过社区和生活体验，营造不同于其他别墅区的形象。1220052005年年1010月，本项目开盘期，市场上最主要项目为檀溪湾别墅和万月，本项目开盘期，市场上最主要项目为檀溪湾别墅和万科、顺驰的三期，在营销和推广渠道控制上存在较强的竞争科、顺驰的三期，在营销和推广渠道控制上存在较强的竞争05/0105/0505/1030套独栋 太湖威尼斯60套独栋山水湖滨30套独栋檀溪湾少量独栋82独栋帝苑104套独栋、双拼金色水岸天鹅湖魅力之城二期200套三期二期400套三期60套独栋若干独栋三期三期无锡市场主要项目推售时间表无锡市场主要项目推售时间表p檀溪湾发展商苏源集团，具有很强的政府关系和各级政府公关能力，对营销渠道资源具有较强的竞争力。但此项目市场放量较小。p顺驰和万科项目，是无锡市政府和滨湖区政府重点支持项目，在营销推广上有较大的政府支持p值得注意的是，顺驰由于建立起了以本地人员为主的自有营销队伍，具有很强的营销渠道控制能力一期400套25套独栋13蠡溪滨湖片区作为无锡城市发展的主方向，该地区明星大盘蠡溪滨湖片区作为无锡城市发展的主方向，该地区明星大盘20042004年年持续热销局面在持续热销局面在20052005年将继续上演，使得无锡人置业中心西移，是本年将继续上演，使得无锡人置业中心西移，是本案利好案利好u万科和顺驰所在滨湖新城，一年内均价暴涨1800u04年底调查表明，消费者5大印象深刻楼盘全部在西南蠡溪-滨湖片区u万科和顺驰在一期分别用极短的时间卖掉了推出的所有房子，并将在2005年有更大放量u置业中心西移，降低了马山区域的距离感第1季第2季第3季第4季26632959365544702004年无锡滨湖新城楼市均价走势顺驰天鹅湖 阳光城市花园 新梁溪人家 万科魅力之城 金色江南23720114497832004年消费者五大印象深刻楼盘资料来源：锡房指数我们在1小时零20分钟内买光了首批推出的300套房子。2005年的放量和价格肯定会上涨。SUNCO14无锡现有重点别墅项目集中在马山和蠡湖沿岸；无锡现有重点别墅项目集中在马山和蠡湖沿岸；相对于相对于ResortResort项目来讲，均以大户型、静态、豪宅项目为主项目来讲，均以大户型、静态、豪宅项目为主 1 2 561.山水湖滨2.太湖威尼斯花园3.帝苑4.印象剑桥5.太湖金色水岸6.檀溪湾 3477.新梁溪人家15本项目倾心打造的纯正南加州小镇，以及深具创新性的产本项目倾心打造的纯正南加州小镇，以及深具创新性的产品和社区特征，是本项目在竞争中脱颖而出的关键品和社区特征，是本项目在竞争中脱颖而出的关键u产品和内部资源是本项目的核心竞争力定位报告回顾16本项目联排别墅和度假公寓在单位面积上与竞争市场有较本项目联排别墅和度假公寓在单位面积上与竞争市场有较大错位，排除了因相同面积区间可能产生的竞争大错位，排除了因相同面积区间可能产生的竞争u本项目的度假公寓面积为60-80平米，远低于滨湖新城大盘130平米的主力户型u本项目的联排别墅户均面积低于市场上其他项目的面积，存在较小的竞争u金色水岸到10月份预计剩余50栋独栋，面积在250270一期物业类型建筑面积户数面积分布启动期预期单价户均总价（万）Townhouse1.72万75180-2806500110-180多层退台洋房2.68万23090-140520052-70小户型度假公寓1.25万15060-100420025-42本项目TH与其他环太湖别墅项目的户均面积对比数据来自前期市场调查和后期风水隆提供补充楼盘资料。17本项目别墅和公寓在户均总价上明显低于市场上其他项目，本项目别墅和公寓在户均总价上明显低于市场上其他项目，降低客户购买的经济壁垒，并且有利于错位竞争降低客户购买的经济壁垒，并且有利于错位竞争 25-42 40-80 40-80Santa 公寓顺驰天鹅湖万科魅力之城Santa Barbara中TH与环太湖别墅项目的总价对比Santa Barbara度假公寓与滨湖新城明星大盘总价对比52-70Santa 洋房18营销的约束和基础项目定位和启动期安排内外部市场环境变化竞争环境扫描消费者结构分析客户购买障碍分析119马山计划启动期的目标客户群分析显示，投资性度假公寓的客户群跨马山计划启动期的目标客户群分析显示，投资性度假公寓的客户群跨度大于度大于TownhouseTownhouse，在启动期营销中必须兼顾更大范围客户的需求，在启动期营销中必须兼顾更大范围客户的需求uTownhouse的客户，绝大部分为金领人士u投资性度假公寓和退台洋房的目标客户，包括金领成功人士和高级白领人士高级公务员高级公务员高级公务员高级公务员普通白领工薪阶层拆迁户白领中产私营企业主私营企业主私营企业主私营企业主政界高层政界高层政界高层政界高层外籍人士外籍人士外籍人士外籍人士253035404550普通公务员高级白领高级白领高级白领高级白领TH+投资度假公寓投资度假公寓投资度假公寓投资度假公寓企业高管企业高管企业高管企业高管Question1在启动时如何兼顾针对不同阶层人士的营销？20本项目历次目标客户访谈的结论，显示来自于消费者的潜在购买障碍，本项目历次目标客户访谈的结论，显示来自于消费者的潜在购买障碍，是对陌生区域、较远心理距离和项目投资价值所产生的抗性是对陌生区域、较远心理距离和项目投资价值所产生的抗性u无锡高端消费者数量庞大，支付能力强u出于商务、社交和休闲放松的需求，高档Resort休闲项目在无锡有相当的市场需求但现无场所u绝大部分目标客户在访谈中对本项目预期价格接受，但对物业的投资增值价值，仍需进一步引导未来蠡湖新城和滨湖新城具有较大的发展空间，未来将容纳无锡1/5的人口，很有发展潜力。城市发展还没有达到马山区域，区位仍嫌太远。马山地区的旅游市场有潜力，但物业投资潜力目前没有完全显现出来。不经常走马山，一直没想到现在路修得这样好，这么快就能到达马山。2004年11月太湖金色水岸双拼6500-70002004年9月顺驰天鹅湖公寓均价46002005年1月魅力之城公寓均价4700 SANTA来自消费者的主要抗性观点：来自消费者的主要抗性观点：21核心问题提出2Question 1Question 222本营销报告面临的最主要问题：并非是投入到激烈的市场竞争，而是本营销报告面临的最主要问题：并非是投入到激烈的市场竞争，而是必须化解来自消费者的各种抗性，并实现各类物业的同期热销必须化解来自消费者的各种抗性，并实现各类物业的同期热销Santa Barbara作为以产品和体验为主要竞争力的远郊区项目，如何化解目标客户对距离缺乏配套导致的不便利性住宅和商业的投资价值（升值潜力）所产生的抗性，深入感知和认同项目的定位和价值？本项目启动期包含小户型的投资度假公寓、多层洋房和高端TH，怎样营销才能实现同时热卖？Question 1.Question 1.Question 2.Question 2.23u万科（东海岸、十七英里和万科城）的营销战略，是化解抗性营销代表u芙蓉古城和波托菲诺为我们提供了“文化营销”的借鉴典型案例分析东海岸万科城十七英里成都芙蓉古城波托菲诺324万科深圳东海岸项目，在区域条件、竞争态势、项目定位和物业组合万科深圳东海岸项目，在区域条件、竞争态势、项目定位和物业组合上与本项目有诸多相似之处，因此在营销策略中作为重点案例借鉴上与本项目有诸多相似之处，因此在营销策略中作为重点案例借鉴东海岸和本项目的类似之处东海岸和本项目的类似之处项目资源条件一般v滨海或滨湖物业，缺乏稀缺资源，二线海景/湖景，距离海/湖泊 1.5公里缺乏人气的远郊旅游区物业v距离城市中心较远，交通不便，区域内配套缺乏区域具有明显的升值潜力v项目所在区域交通在未来会得到改善项目定位v大规模的投资度假社区目标客户群定位v中高端客户群25东海岸在营销中与东海岸在营销中与Santa BarbaraSanta Barbara面临相同的两个难题面临相同的两个难题:化化解抗性、实现全盘同期热销解抗性、实现全盘同期热销从哪些角度来化解消费者对于陌生区域项目的抗性？针对不同客户的、不同档次/功能和总价的物业如何在同期推售并同时热销？L 对于较远心理距离的抗性L 对于东部陌生区域的抗性L 对于物业投资潜力的抗性L 对于较高物业价格的抗性 度假 投资 常住一房两房三房以上万科东海岸一期不同物业的功能构成 度假 投资 常住一房两房三房以上万科东海岸一期不同物业的功能构成26东海岸通过系统的营销方案，多角度增强项目的吸引力、化解了目标东海岸通过系统的营销方案，多角度增强项目的吸引力、化解了目标客户的排斥心理；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉客户的排斥心理；并借此建立不同客户需求和不同物业功能之间交叉融合融合对于东部陌生区域的抗性对于物业投资潜力的抗性对于较高物业价格的抗性海岸生活方式的吸引力海岸生活方式的吸引力区域物业巨大投资价值区域物业巨大投资价值体验感低总价的吸引力体验感低总价的吸引力J。L。生活方式营销：海岸生活方式本身就是吸引力区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间本地营销：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域机构和团购客户借力营销：充分宣传和利用大梅沙旅游配套，强化度假概念，化解对陌生区域的抗性低开高走的价格策略，增强项目的投资价值化解抗性的营销举措化解抗性的营销举措增强吸引力的营销方案增强吸引力的营销方案27万科东海岸的营销聚焦点一：万科东海岸的营销聚焦点一：共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征共同的海岸生活方式，淡化不同物业的功能和客户特征广告的主打语u幸福的人住在东海岸u引领世界的海岸生活u“背山面海”的生活才像样28万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值强调区域和项目与海之间的距离u深圳，向东看u到东部去，那里有真正的海29万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值万科东海岸的营销聚焦点二：区域可达性和投资价值从交通角度消除客户对东部可达性、不便捷的抗性u大梅沙生态旅游区u盐田7大交通改造工程u梧桐山隧道工程同时，通过各个节点的营销活动方案，吸引潜在客户前往项目所在区域，消除心理距离30小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使小区设计和展示中，特别注重气氛的营造，通过各种细节和元素，使潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买潜在客户为之吸引，产生震撼和共鸣，促成购买u以沙滩游泳池及艺术小品为社区营造海滨生活的感觉露天游泳池水中婚礼堂楼体形态沙滩排球场泳池和热带植物31通过促成商务和产业机构性团购，最大可能的利用所在区通过促成商务和产业机构性团购，最大可能的利用所在区域的购买力，加快销售速度和销售气势域的购买力，加快销售速度和销售气势u借势，尽可能利用最广泛的客户资源，是远郊区大盘的重要营销策略华侨城集团在东海岸一次性购买了30套房子，以作为东部华侨城员工的居所，类似这样的集团购买或高端客户租赁市场正在这里形成深圳市政府在东部部署的产业，包括盐田港物流产业、三洲田华侨城旅游产业、惠州中海壳牌的石化产业，现在已进入一个高潮，这对大社区的租赁市场是巨大的机会。VANKE面向公司和各地商务机构的团购是万科远郊区项目的重要营销策略。VANKE32多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多多渠道、立体式、高密度的广告投放，将东海岸的信息多触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看触角的与目标客户接触，使项目成为不可不看/去的焦点去的焦点户外路牌/高炮平面媒体杂志/报纸/软文特刊33首期尝试迎合客户多种需求，物业类型由混合向单一集中；首期尝试迎合客户多种需求，物业类型由混合向单一集中；为增强投资价值，价格低开高走为增强投资价值，价格低开高走时间轴20032004第一期10个月第二期12个月第三期200420052005建面87003平米容积率0.57总户数759户建面64000平米容积率0.8总户数436户建面67400平米容积率1.12总户数753户分期规模产品11栋小高层和TH单套面积147平米60%多层，20%TH多层、小高层、公寓和TH单套面积114平米小高层为主单套面积90平米均价6500元/平米7500元/平米配套社区中心、商业街两大公园商业街、两大公园8500元/平米34万科城与十七英里的启示：万科城与十七英里的启示：“眼见为实眼见为实”实景展示是最好的营销方式，是豪宅热卖的支撑点实景展示是最好的营销方式，是豪宅热卖的支撑点去了万科城现场之后，我们的第一个想法就是去抢银行或者拼命买彩券。万科城拜访者资料来源：2004年10月*现场访谈“眼见为实”是客户的真实心理。营销的最终目标是让客户引起冲动，去认同，接受，在这点上，万科十七英里无疑是做得比较出色的。营销专家营销方式分析营销方式分析模糊概念用精神距离“我能与海保持的距离”去弥补实际的距离为产品定义新的概念，体现更深层次的意义体验式营销选房当日成交业主乘游艇海上庆祝尊贵的最佳体现广告宣传直击生活方式营销活动打造体验感受35芙蓉古城：将古韵做到细致、做到极至所芙蓉古城：将古韵做到细致、做到极至所形成的现场体验和吸引力形成的现场体验和吸引力u通过现场大规模展示，使得“古城文化”成为核心卖点36波托菲诺纯水岸，系统营销纯意大利风情波托菲诺纯水岸，系统营销纯意大利风情小镇的小镇的“异域文化营销异域文化营销”u杂志：“讲故事”，波托菲诺探访记u开盘三高音乐会u与意大利的波托菲诺建立社区联盟u开盘意大利美食周和意大利服装周u“免费意大利游”抽奖活动u召开新闻发布会，专家产品发布会等扩大项目的影响力、体现社区的豪宅的档次u项目展示区细节，也做到原汁原味的意大利风情37成功的营销案例说明，从增强吸引力和化解抗性两个方面成功的营销案例说明，从增强吸引力和化解抗性两个方面来展开营销，是本项目取得成功的必要条件来展开营销，是本项目取得成功的必要条件u产品超值点：意味着高品质/创新设计/附加增值点u区域价值增值：交通便捷和享受/1.降低对距离的排斥2.降低对陌生区域和不完善配套的排斥3.降低由于生活圈所导致的排斥4.降低投资价值上的排斥化解客户抗性化解客户抗性1.右岸生活方式和稀缺文化的吸引力2.充分展示体验社区所形成的吸引力3.突出产品超值点带来的吸引力4.区域价值增值所带来的吸引力增强吸引力增强吸引力38同时，我们发现，远郊区大盘项目必须以同时，我们发现，远郊区大盘项目必须以面向机构的针对性营销作为保证。面向机构的针对性营销作为保证。39本案营销战略增强拉动力化解抗性实现全盘热销奠定销售气势440本项目的营销战略是，集中资源形成强大的吸引力，同时本项目的营销战略是，集中资源形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理采取有效措施化解抵抗心理直到你给他正确答案之前，消费者很少知道自己想要什么。唐纳德 高斯天鹅湖和魅力之城是典型的顺势而为、跑赢大市的营销策略。马山项目必然与其不同，是化解抗性的营销模式。化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。Santa Barbara的观点的观点无锡同行观点营销专家观点41多角度增强多角度增强Santa BarbaraSanta Barbara吸引力，是营吸引力，是营销要解决的核心问题销要解决的核心问题聚焦生活方式：集中渲染纯正南加州小镇右岸的、闲适的度假生活方式充分体验展示：必须通过启动区核心展示区的全面展示，使拜访客户产生震撼效果产品增值吸引力：南加州风格、大面积水岸广场、地下车库、附赠空间区域价值营销：重点营销东部海岸区域，多角度将调区域和项目的未来升值空间右岸Resort生活方式产品展示体验所带来的震撼和共鸣产品本身附加增值点区域升值带来的投资价值吸引力来自于吸引力来自于系统广告宣传推广各节点会员参与性活动展示区整体和细节效果营销举措营销举措卖场多媒体宣传平面故事渲染展示区活动和现场效果展示区增值点效果楼书和软文宣传平面和户外广告宣传现场营销活动的引导42消除消费者对距离产生的排斥消除消费者对距离产生的排斥重视本地和滨湖新城机构性客户：最大可能挖掘对距离无抗性的项目所在区域客户的需求，特别是对公寓的需求；通过开盘前的营销活动，吸引目标客户前往马山，感受交通和通行时间的变化，缩短心理距离；策略一策略二在项目开盘前，关注和培养马山区和滨湖区入驻的潜在大客户多渠道、高密度的广告宣传，从“主干道开通“、“区位价值”上缩短客户心理距离策略三加强对太湖大桥和十八湾公路等主干道施工、拓宽的宣传，昭示区域投资价值43加强旅游度假区和本项目休闲娱乐项目的吸引力强化度假区概念，充分融合和利用马山地区旅游配套和其他配套媒体广告宣传举办与区域和旅游度假相关的营销活动营销策略营销举措陌生区域和配套不足陌生区域和配套不足缺乏投资价值缺乏投资价值低开高走的价格策略，增强项目启动期的投资价值，注重形成热销气势总价主导，淡化单价的影响让消费者感受到物业的价值空间消除对陌生区域和缺乏投资价值的排斥消除对陌生区域和缺乏投资价值的排斥44从宣传聚焦点、营销渠道和开发节奏上，从宣传聚焦点、营销渠道和开发节奏上，系统的实现各种物业类型的同期热卖系统的实现各种物业类型的同期热卖Problem 2小户型的投资度假公寓、多层洋房和高端TH，怎样营销才能实现同时热卖？具体执行方略可根据开盘时的市场情况，由营销执行报告提供。淡化物业类型和客户构成上的差别感，高调宣传项目的高品质和超群生活方式，同时拉动各个阶层胃口；宣传区域和生活方式执行阶段捆绑式营销优惠，VIP客户积累过程中，注意重复购买，满足金领人士的不同需求一期分多批推出，人为制造稀缺感、加强热卖效果宣传聚焦点宣传聚焦点营销渠道营销渠道开发节奏开发节奏45项目启动期阶段营销的战略目标：保证项目利润前提下，更关注必须项目启动期阶段营销的战略目标：保证项目利润前提下，更关注必须形成的热销气势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础形成的热销气势和市场轰动效果，为后期提价奠定基础u本项目为占地36万平米，总规划建筑面积41万的郊区大盘，一举奠定热销气势和轰动效果，是启动期必须完成的任务u本项目启动期多层和小户型占重要比例，最大利润物业为后期的TH和小高层u鉴于拆迁进展所导致的公共广场无法全面展示，导致启动区作相应调整，本项目预期价格将取下限实现项目快速销售，奠定热销气势实现项目快速销售，奠定热销气势42004800650080005200570046市场营销环境扫描市场信息传播方式市场营销捷径核心展示区营销活动安排547“大众口碑推动式大众口碑推动式”促成购买，是无锡重促成购买，是无锡重要的高端物业销售方式要的高端物业销售方式u无锡人很看重生活圈。亲友圈对消费行为有很强的话语权。江南清华坊江南清华坊64栋别墅的上门参观量为栋别墅的上门参观量为4000人次人次资料来源：东方名流统计数据300040005000阳光城市花园红山半岛03.1104.504.12同样区位、不同营销手法的两个项目不同价格走势同样区位、不同营销手法的两个项目不同价格走势注：相对于红山，阳光城市应用了更多大众式活动营销强的亲友圈话语权口碑式信息传递u口碑式传递甚至具有决定性的意义。媒体广告的更大作用是加强口碑传递的效果，提升信息传递的速度。无锡市场环境无锡的房子，只有两种可能，要么热卖，要么冷盘。无锡专业人士无锡富人消费，必须为周围人认可和艳羡，否则太寂寞。无锡专业人士48针对政府和机构的关系营销，在无锡地产针对政府和机构的关系营销，在无锡地产营销中，具有举足轻重的作用营销中，具有举足轻重的作用u无锡富人，特别是无锡私营企业家，具有苏南地区特有的、很强的官本位观念，对于政府参与的活动有很强的认可度。u特殊的政府关系，往往是高层次、上流生活的代名词。特殊的政府关系和政府资源 国外背景和关系 文化、知识、品味 财富u因此，无锡豪宅中，通过政府和机构官员内定销售比例很大。u参与政府组织的宣传活动，并且在项目营销推广中邀请政府官员出席，事半功倍。无锡人心中的层次感要素排序中，优越的政府关系排在第一位资料来源：*市场访谈20406080100854830檀溪湾一期帝苑金色水岸无锡现有别墅项目政府内定比例资料来源：*市场调查、深入访谈49无锡中高端住宅项目对启动区营销展示的无锡中高端住宅项目对启动区营销展示的忽视是本项目成功热销的机遇忽视是本项目成功热销的机遇一一.低档物业和劣势资源先期启动低档物业和劣势资源先期启动二二.启动区无现场实景展示启动区无现场实景展示三三.非限定性公共空间展示比例极小非限定性公共空间展示比例极小p开发商期望通过项目开发，带动地块土地增值，最终实现资源优越的优质物业价值最大化p除顺驰天鹅湖做了商业街和2栋多层住宅的实景展示外，包括万科项目均无实景展示p展示的多为限定性公共空间，如网球场和游泳池p水系和广场等非限定性公共空间设置比例小，且设置在社区内部缺乏现场大规模实景展示，在缺乏现场大规模实景展示，在无锡不是金色水岸的特例。无锡不是金色水岸的特例。50户外路牌和高炮广告、活动营销、报纸广告是无锡市场最户外路牌和高炮广告、活动营销、报纸广告是无锡市场最为重要的营销渠道为重要的营销渠道户外广告节点和大事件营销 电视广告报纸广告 网络和广播报纸广告 户外路牌广告 电视广告路演和活动 网络和广播不同渠道对促成口碑式传递效果不同渠道对促成口碑式传递效果不同渠道对促成上门量的贡献不同渠道对促成上门量的贡献资料来源：2005.01无锡市场专家访谈51无锡市场上优秀项目非常注重各阶段的重无锡市场上优秀项目非常注重各阶段的重要客户维护活动和常规节点活动要客户维护活动和常规节点活动u开工奠基仪式u市内接待中心开放日u会员组织成立仪式u产品说明会u开盘日山水湖滨开盘一个月后“湖岸生活”研讨会u“太湖之夜”房展会u平面媒体开设专栏u异地项目体验之旅u项目节日巡展u周末音乐会u各类赛事u联合展览万科与volvo的联合车展、与广电总局合作的周末音乐会，对树立项目的品牌和消费者信心起到关键作用。万科魅力之城专案经理6月3日顺驰参加太湖之夜房展会开盘和其他节点活动一定要足够隆重，举行宏大的仪式，一炮而红。无锡万科52顺驰顺驰 天鹅湖的营销活动，对于提升知名天鹅湖的营销活动，对于提升知名度和消费者信心，起了很大作用度和消费者信心，起了很大作用2004/5月6月7月8月9月10月11月5-7日，“山水笔墨绘太湖”书画赛案名亮相，太湖广场15日，顺驰会成立，会员招募无锡春季房交会，寻找天鹅湖活动物业管理招标活动艺术之旅：歌舞晚会，人民大会堂3-4日，欢乐之旅：会员联谊活动4日体验之旅：产品说明会（太湖饭店，邀请各界知名专家）25日开盘周日家庭活动日成品房开盘12-14日，45个展位的秋季展销会顺驰的营销活动是较万科更为成功的。VANKE53市场营销环境对本项目营销策略的启示市场营销环境对本项目营销策略的启示在现场展示中，注重作为成熟社区、度假氛围和尊贵生活方式的表达公建配套的展示中，注重对旅游价值和度假社区的宣传强调另一极和令人神往的 生活方式高密度的立体式媒体广告和户外广告投放，增强客户对发展商和项目的信心大事件和关键节点的活动来促成口碑式传递，使本项目成为无锡中高端人士不可不看的新事物、新潮流必须加大营销推广强度通过现场别树一帜的大规模体验展示营销，降低距离感，加强对项目价值的认可和诉求的共鸣有针对性的营销手法加强面向政府和机构的关系营销加强西海岸文化营销对目标消费者的拉动54加强面向政府和机构的关系营销加强面向政府和机构的关系营销1.与度假区政府合作，使得Santa Barbara项目成为马山地区的重点项目，参与滨湖区和度假区的各种异地推介会，并在营销渠道和政府舆论上给予支持。2.通过各种渠道，在开盘前期将关键客户锁定在无锡市，尤其是马山和滨湖地区的机构性客户团购上。重点客户：江苏省旅游局无锡市政府滨湖区政府太湖国家旅游度假区政府马山生物制药产业园马山工业园无锡大桥中学无锡梅梁中学中央电视台无锡影视基地3.拉动马山区政府和Santa Barbara镇的合作，建立社区联盟。55本案营销策略关键渠道选择营销活动安排核心展示区建议营销节点控制营销费用概算656首先，在项目推广形象上做前期统一安排，首先，在项目推广形象上做前期统一安排，并固定不变并固定不变u为项目设计统一的图文标志和形象效果标志u为Santa Barbara水岸广场和各种物业命名包装CondosSunhouseTownhouse Barbara广场57营销节点安排营销节点安排 05年10月1日 11月 12月 06年1月15日 2月 3月28日 4月 5月配套和街区展示区、样板房建成期、核心公共展示区施工期VIP蓄客期开盘强销营销铺垫期营销费用分布营销活动密度售楼处落成样板房建成开盘日58三种主要营销渠道的目标各有侧重、相互配合进行三种主要营销渠道的目标各有侧重、相互配合进行营销渠道作用形成吸引力化解消费者抗性户外广告和媒体广告宣传项目代表的右岸生活方式区域的价值和可达性区位导引/展示开发商实力距离陌生区域投资价值营销推广活动形成“右岸生活方式”的轰动效应和吸引力公司实力产品宣传形成客户认可和忠诚客户积累和维护陌生区域距离现场体验展示营销“右岸生活方式”的体验效应和吸引力项目产品和增值点陌生区域、缺乏配套、项目缺乏投资价值59本案营销策略关键渠道选择营销活动安排核心展示区建议营销节点控制营销费用概算660营销营销户外高炮广告建议重点考虑的位户外高炮广告建议重点考虑的位置置沪宁高速太湖大道环湖路梁清路梁溪路陆马快速路十里明珠堤十八湾1.环湖路于太湖大道交叉口2.梁清路和环湖大道、钱荣路交叉口3.十八湾公路丘陵地带低谷处5.陆马快速路与梅梁路交汇口4.十八湾公路马山路口6.东北塘镇锡澄高速与沪宁高速交叉口7.坊前沪宁高速无锡东北出口户外高炮广告户外高炮广告费用：费用：20-2520-25万万/年年建议数量：建议数量：4-64-6个个总费用：总费用：80-15080-150万万61城西通往马山各干道的户外高炮广告位置城西通往马山各干道的户外高炮广告位置1.环湖路于太湖大道交叉口2.梁清路和环湖大道、钱荣路交叉口623.十八湾公路丘陵地带低谷处5.陆马快速路与梅梁路交汇口4.十八湾公路马山路口63沪宁高速和锡澄高速是无锡连接外界的重要通道，沪宁高速和锡澄高速是无锡连接外界的重要通道，应在关键位置设立高炮和灯柱广告应在关键位置设立高炮和灯柱广告上海苏州方向宜兴方向南京常州方向苏北江阴泰州方向 常州无锡城区苏州宜兴江阴泰州 本案沪宁高速北出口高炮沪宁高速出口对面沪宁高速东出口高炮沪宁高速东出口立交东出口路牌广告和高炮64营销营销户外路旗广告户外路旗广告沪宁高速太湖大道环湖路梁清路梁溪路陆马快速路十里明珠堤十八湾梁溪路是城市原有干道，交通拥挤，街面凌乱，且行人多为本地居民，私车较少路过。广告效果不理想。梁清路为新建干道，路面宽阔，车速较高，广告招式性好。因此选择梁清路更好。梁清路和梁溪路之间的选择梁清路和梁溪路之间的选择太湖大道太湖大道是新区、东亭、上海客户到滨湖新城和马山的必经之路。梁清路梁清路十八湾十八湾 陆马快速路陆马快速路是外界(锡北、宜兴、滨湖)到达本项目和灵山大佛的必经之路。本案户外路旗广告户外路旗广告 费用：费用：4-54-5万万/公里公里/月月建议数量：建议数量：1010公里公里 时间：时间：9 9月月-11-11月月总费用：总费用：150150万万65营销营销户外导引旗广告户外导引旗广告66无锡机场的主要几种户外广告牌无锡机场的主要几种户外广告牌67机场广告牌的位置选择标准：可视性、可机场广告牌的位置选择标准：可视性、可能聚焦程度、成本能聚焦程度、成本68机场路的广告牌选择机场路的广告牌选择69航空公司杂志广告投放选择航空公司杂志广告投放选择目前无锡投放航空杂志项目u太湖威尼斯花园湖之恋u新世界纺织城u檀溪湾别墅重点选择的航空公司东方航空深圳航空南方航空版位价格封面500，000封面内拉250，000彩扉页80，000文章50，000100，000深圳航空杂志2005年广告价目分析70报纸和杂志广告，选择报纸和杂志广告，选择江南晚报江南晚报、无锡日报无锡日报和高尚杂志和高尚杂志u在前期主要是针对区域和项目形象的软文宣传，中间穿插对活动的新闻报道无锡日报是无锡最大的报纸，权威性高，形象力强。读者主要为国家公务员、企业经营者、高收入市民。是本项目的最重要宣传媒体。江南晚报是无锡主流媒体，综合性强，覆盖面广，辐射江苏和长三角其他主要城市。据万科监测表明，其对普通大盘的上门量促成最为有效。重要的杂志：时尚、新视线、Golf会刊、全球经理人、IT经理世界财经10月 11月 12月 06年1月 2月 3月 4月 5月 区域公司、项目整体生活方式 区域生活方式产品 生活方式产品增值点71平面广告平面广告右岸生活方式主题右岸生活方式主题回家，度假生活的开始。回家度假，生活的开始。桑塔桑塔 芭芭拉芭芭拉 贵族的生活意见。Santa barbaraSanta barbara你本想要的生活。Santa barbaraSanta barbara72平面广告平面广告强调近距离强调近距离 1515分钟分钟你与北美西海岸的距离Santa Barbara,The South California Town 时空隧道，仍未被人类发明因此，这里是你与右岸的最近距离Santa Barbara,The South California Town 时空隧道，仍未被人类发明时空隧道，仍未被人类发明因此，这里是你与右岸的最近距离Santa Barbara,The South California Town73平面广告平面广告强调区域升值空间强调区域升值空间 10亿可能与你的口袋有关2006年，投资10亿元，穿越滨湖新城的太湖大桥将全线贯通，从此长三角诸城瞬息相连。马山区域投资价值凸现。Santa Barbara,The South California Town 400万可能与你的口袋有关2004年，有400万游客来到无锡太湖国家旅游度假区，带来了巨大的消费-Santa Barbara,The South California Town74项目推广的软性杂志项目推广的软性杂志“