2024年哈雷摩托车全球市场报告.pdf

!#$%&(!#$%&()*+)*+G l o b a lM a r k e to fH a r l e y-D a v i d s o nM o t o r c y c l eMARKET目录CONTENTS概况Overview01发展情况Overall Development02主要市场Main Market03市场详情Details by Country041概况品牌简介总体市场目前情况PART ONE哈雷戴维森摩托车公司（Harley-Davidson Motor Company）是一家美国摩托车制造商，成立于1903年，总部在威斯康辛州密尔瓦基。该公司销售专为公路巡航设计的重型摩托车（排气量超过750cc），凭借独特的设计和出色的性能，哈雷摩托车带动被称为“美式摩托车”（chopper）风格客制化重型摩托车的风潮。!#$%&()*+,-#.)/012345品牌简介Introduction of Brand 2013至2021年期间，全球摩托车市场先增后减，年营收下降主要发生在受疫情影响之后，此前基本处于稳步上涨状态，2019年达到近年峰值，年营收为1243.87亿美元。2020年受疫情影响，全球摩托车需求缩水，营收下滑，2021年仅为1090.87亿美元。2020年，全球摩托车市场份额最高的品牌是本田，哈雷-戴维森在全球市场份额排名第五，仅占4.4%。市场情况/Market Situation0101P A R T摩托车全球市场2013-2021全球摩托车市场年营收（单位：百万美元）数据来源：Statista，Deallab2020年摩托车品牌市场份额!#$%&!#$%&(#)&(#)&#!&#!&北美地区欧非地区亚太地区0101P A R T目前情况2022年，哈雷-戴维森前三个季度净收入为1437百万美元，比去年同期增长24%，其中摩托车收入1134百万美元，占总收入78.91%，同比增长28%。截至2022年第三季度，哈雷总共售出57100辆摩托车，相比去年同期增长19%。根据2022年前三季度统计，哈雷-戴维森摩托车销量在北美为32200辆，欧非地区销售9100辆，亚太地区售出7600辆，拉丁美洲地区销售800辆。其中，除亚太地区同比增长18%外，其余地区相比去年同期销量均有所下降。*#+%&*#+%&拉美地区数据来源：Harley-Davidson官网年报报告免费分享+V：R t h e 4 52发展情况销量变化地区占比销量最佳车型PART TWO 1991-2006年期间，哈雷摩托车年营收持续上涨，同期市场不断扩大，除本土市场外，哈雷积极拓展全球市场。2006-2010年期间，受金融危机的波及，年营收下跌，后又上涨，直到2014年，摩托车市场中竞争逐渐激烈，全球摩托车市场份额不断变化，哈雷摩托车年营收下降。哈雷摩托车总销量变化与年营收基本趋同，其中受疫情影响，2020年成为哈雷市场扩张成熟之后首次下跌至15万辆以下。30年发展状况/Sales in 30 Years0202P A R T近年销量变化1991-2021哈雷摩托车年营收（单位：百万美元）1991-2021哈雷摩托车年销量（单位：台）数据来源：Harley-Davidson官网年报n 北美地区包含美国和加拿大，作为哈雷-戴维森最早开发的市场，始终处于销售占比的前列。早期的销售额主要依靠北美地区。n 北美地区中，美国销售额占到60%-70%左右。n 欧非地区为哈雷-戴维森出口的第二步，主要在德国、法国、英国、奥地利等地销售摩托车。n 欧非地区市场经理了扩张-平缓-稍有缩减的历程，主要原因包括欧非地区其它品牌（BMW等）的市场竞争、市场需求变化等。n 亚太地区前期主要销售额来自日本和澳大利亚。日本在很长一段时间内都是亚洲区的主要市场。n 亚太市场变化趋势与欧非市场类似，由于竞争者的涌入和整体市场需求的变化，哈雷摩托车在该地区销售额占比下降。n 拉美地区包括墨西哥、阿根廷等国家，占比一直较低。北美市场欧非市场其它市场0202P A R T地区占比变化数据来源：Harley-Davidson官网年报2006-2021哈雷摩托车各地区销量占比变化（单位：%）2020年哈雷-戴维森最受欢迎的摩托车车型如下：销量Top100202P A R T销量最佳车型 Street Glide Road Glide Iron 883&Iron 1200 Tri Glide Ultra Classic Low Rider S Street Bob Electra Glide Ultra Limited Heritage Classic Sportster Forty-Eight Softail Standard数据来源：RideNow3主要市场营收及占比车系占比市场预测PART THREE 2021年哈雷摩托车主要市场包括美国、日本、加拿大、澳大利亚，以及欧盟地区和其它国家。其中，美国作为本土市场占总营收66.54%，年营业额约30亿美元。欧盟为第二大市场，占比15.64%，营收达7.1亿美元。加拿大、日本和澳大利亚占比基本都在3%-4%之间。2022年，哈雷戴维森全球累计售出500万台摩托车。各国年收入/Revenue by Country0303P A R T主要市场2021年哈雷主要市场营收（单位：百万美元）2021年哈雷主要市场营收占比数据来源：Harley-Davidson官网年报车系销售情况 2021年哈雷摩托车中最受欢迎的车系仍然是旅行车系（Touring），最早一款发售于1941年，2021年其销量占比49.85%。这一车系在美国和欧洲都有极大市场。巡航车系在总体销量占比之中排第二，占比31.56%，运动车系仅占13.33%。Sales by Series0303P A R T2021年哈雷摩托车主要车系销售量占比（%）数据来源：官网年报主要市场报告免费分享+V：R t h e 4 5市场预测 预计2022至2026年间，全球哈雷-戴维森市场容量将增长9.44%，于2026年达到42.4亿美元。其中美国和欧洲的预计增长将在10%以上，2026年市场容量达到27.7和9.3亿美元。亚洲地区及英国的增长为4%和9%，市场容量将在2026年达到8171和8218万美元。Prediction0303P A R T2022-2026年市场容量预计增长（%）及2026年市场容量（亿美元）数据来源：Statista主要市场报告免费分享+V：R t h e 4 54市场详情美国加拿大日本PART FOUR澳大利亚美国作为哈雷-戴维森品牌的起点，属于哈雷摩托车的主要市场，2020年，哈雷摩托车在美国的市场份额占比超30%，其次为本田、雅马哈和川崎等知名品牌，占比均超10%。美国The United States数据来源：前瞻产业研究院2020年美国摩托车品牌竞争格局（按品牌）（单位：%）销售额2000-2006年为本土市场扩张期，年收入不断增长，2006年达到峰值，当年净收入46.19亿美元。2007-2010年，受到大环境经济情况和品牌全球化策略影响，美国市场营收迅速下跌。2010年后，美国市场再次增长，在2014、15年达到峰值，之后下跌。2020年受疫情影响年净收入甚至低于2000年的美国市场年净收入，2021年又回到正常波动水平。Net Revenue0404P A R T美国市场数据来源：企业年报2000-2021年美国哈雷摩托车净收入变化（单位：千美元）销售点 哈雷摩托车在美国本土市场的销售点数量主要受市场需求、相关政策以及企业政策的影响。2008-2010年销售点数量显著减少，2011年出现反扑趋势，后保持在680-700之间。2020年受疫情影响，门店大幅缩水。Dealers Points0404P A R T美国市场2007-2021年美国哈雷摩托车销售点数量变化数据来源：企业年报摩托车保有量 2003至2008年期间美国哈雷摩托车保有量保持在年增20万台以上。后续摩托车保有量年增持续下降，仅在2012至2016年期间稍微增长，超过了年增15万台，2020年达到最低值12.6万台。Units0404P A R T美国市场2003-2021年美国哈雷摩托车保有量变化数据来源：企业年报最受欢迎车型 美国本土市场中最受欢迎的包括Low Rider，Sportster、Softail以及Street Glide。其中Sportster和Softail分别拥有201代和132代产品，从1967年和1983年销售至今，长盛不衰。2021年，哈雷探险旅行车系的Pan America1250和1250 Special成为最受欢迎的车型之一。Most Popular Model0404P A R T哈雷戴维森Pan America 1250数据来源：Japan Today美国市场销售额 加拿大市场在2000-2008年期间处于拓展期，2008年达到净收入历史峰值，为256.64百万美元。在短期下跌之后，从2011年开始波动上升，净收入超过2亿美元。2015年，加拿大摩托车市场份额最大的品牌是本田。2020年同样受疫情影响净收入跌至1亿美元以下，2021年恢复到价格正常波动曲线中。Net Revenue0404P A R T加拿大市场2000-2021年加拿大哈雷摩托车净收入变化（单位：千美元）数据来源：企业年报销售点 加拿大的哈雷摩托车销售点（包含各类零售店）早期基本持平在70个左右。2007-2019年期间，加拿大摩托车销售点变化较为平缓。2020年销售点数量降至51个，2021年持续下降至49个。Dealers Points0404P A R T2007-2021年加拿大哈雷摩托车销售点数量变化加拿大市场数据来源：企业年报报告免费分享+V：R t h e 4 5保有量 2003-2008年期间，加拿大哈雷摩托车保有量年增持续增长，2008年年增超过1.6万台。2009年年增台数断崖式下跌，降至1.2万台以下。2009年及以后加拿大市场中哈雷摩托车保有量年增长基本在1万台左右，2020年最低，仅6477台。Units0404P A R T2003-2021年加拿大哈雷摩托车保有量变化加拿大市场数据来源：企业年报销售额 日本市场销售额在2008年达到峰值，年净收入达到2.79亿美元。2009年起，哈雷摩托车在日本的净收入波动下降，但相对较为平缓。2021年，日本市场哈雷摩托车年净收入仅1.5亿美元。日本本土摩托车品牌市场份额较大，哈雷摩托车在日本市场份额占比较低。Net Revenue0404P A R T日本市场数据来源：企业年报2000-2021年日本哈雷摩托车净收入变化（单位：千美元）销售点 哈雷摩托车进入亚太市场的第一步是日本市场，1913年起，哈雷戴维森就开始向日本市场进口摩托车。1989年，哈雷戴维森日本成立。亚太地区哈雷摩托车销售点呈现波动上升的趋势，前期上涨趋势来自于日本的哈雷销售点增长。后期中国市场加入，日本市场销售点增长则趋于平缓。Dealers Points0404P A R T2007-2021年亚太地区哈雷摩托车销售点数量变化数据来源：企业年报日本市场保有量 2018年起哈雷摩托车保有量的统计以亚洲地区为单位。2003-2008年，日本哈雷摩托车保有量年增持续上涨，2008年年增超过1.4万台。2009年起保有量年增长下滑，至2011年趋于平稳，基本在1万台左右。Units0404P A R T2003-2017年日本哈雷摩托车保有量变化数据来源：企业年报日本市场最受欢迎车型 日本市场中最受欢迎的哈雷戴维森系列是运动车系，因为它更符合日本的交通环境状况。其中最受欢迎的型号为运动车系XL200XForty-Eight，2011年在日本上市以来被各个年龄层广泛接受。旅行车系为第二受欢迎的车系，其中受欢迎的主要为装配了Twin Cam 103引擎的车型。Most Popular Model0404P A R T哈雷戴维森XL1200X Forty-Eight数据来源：Japan Today日本市场澳大利亚为哈雷-戴维森在亚太地区的一大主要市场。2019年，哈雷戴维森在澳大利亚摩托车总市场中占比18.67%；2020年，其占比稍有下滑，为17.14%。澳大利亚Australia数据来源：mcnews2019年澳大利亚摩托车品牌市场格局（%）2020年澳大利亚摩托车品牌市场格局（%）销售额 2005年起，澳大利亚作为哈雷摩托车一个重要市场，净收入达到64.1百万美金。2007年澳大利亚市场迅速扩张，净收入达1.62亿美元。2007-2018年期间，澳大利亚市场净收入呈现波动状态，有轻微上涨，2013年为峰值，达到1.93亿美元。后续受疫情影响销售额有所下滑。Net Revenue0404P A R T澳大利亚市场数据来源：企业年报2005-2021年澳大利亚哈雷摩托车净收入变化（单位：千美元）最受欢迎车型 2020年，澳大利亚销售情况最好的是雅马哈的YTZ690。哈雷戴维森在澳大利亚市场中最受欢迎的型号是XG500（Street 500），2020年上半年，在澳大利亚售出205台。哈雷XG 500属于巡航车系，澳大利亚市场中，哈雷旅行车系最受欢迎的仍然是Street Glide系列。Most Popular Model0404P A R T哈雷戴维森Street 500数据来源：企业年报澳大利亚市场谢谢观看Thank you