房产营销XX别墅营销推广方案稀缺资源路过别错过.pptx

1XX别墅营销推广方别墅营销推广方案案2目录目录一、一、Where?（我们在哪？）我们在哪？）二、二、Why?（为什么我们在这？）为什么我们在这？）三、三、Target（我们要去哪？）我们要去哪？）四、四、How?（我们怎么去？）我们怎么去？）五、五、Do?（我们怎么做？）我们怎么做？）六、附件六、附件3一、我们在哪？一、我们在哪？Where?Where?4一、我们在哪？一、我们在哪？有一个很大的建筑群在一个比较远的地方有一个很大的建筑群在一个比较远的地方以欧式建筑为特征，很国际的，是一个很以欧式建筑为特征，很国际的，是一个很大的城大的城已经卖了一年多，不知道卖得好不好已经卖了一年多，不知道卖得好不好1-1.1-1.在消费者印象方面在消费者印象方面：5一、我们在哪？一、我们在哪？一期销售的一期销售的8 8号地有双拼号地有双拼TownhouseTownhouse、叠拼叠拼的花园洋房、的花园洋房、8 8层电梯洋房、层电梯洋房、11111414层板楼，层板楼，产品形式多样产品形式多样至今销售状况不是太好，主推产品为叠拼至今销售状况不是太好，主推产品为叠拼销售节奏把握难度大：卖叠拼，走多层难；销售节奏把握难度大：卖叠拼，走多层难；卖多层，会影响叠拼的品质，价格上拉难卖多层，会影响叠拼的品质，价格上拉难客户有普遍的观望心理客户有普遍的观望心理1-2.1-2.在产品销售方面：在产品销售方面：6一、我们在哪？一、我们在哪？有较高知名度，完成了第一个阶段的规定动有较高知名度，完成了第一个阶段的规定动作，在京城有一定的知名度作，在京城有一定的知名度定位：多元欧洲文化城；泊来欧洲的闲定位：多元欧洲文化城；泊来欧洲的闲SloganSlogan：我的世界，我的城我的世界，我的城口号：京城首席国际生活城口号：京城首席国际生活城工地包装基本形成工地包装基本形成推广力度较大，但冲击性与整合力不强推广力度较大，但冲击性与整合力不强1-3.1-3.在推广方面：在推广方面：7一、我们在哪？一、我们在哪？有了完整的会所有了完整的会所具备了销售条件具备了销售条件一期一期8 8号地刚刚动工号地刚刚动工工地围挡完成，但档次不够工地围挡完成，但档次不够8 8、9 9号地拆迁接近尾声，处在施工准备阶段，号地拆迁接近尾声，处在施工准备阶段，环境形象较差环境形象较差1-4.1-4.在工程形象方面在工程形象方面：8二、为什么我们在这二、为什么我们在这？（让我们来思考几个问题）（让我们来思考几个问题）Why?Why?9二、为什么？二、为什么？2-2.2-2.“城城”是什么？代表了一种什么样的是什么？代表了一种什么样的生生 活与居住状态活与居住状态2-1.2-1.一个人每天开半个小时的车，至少花一个人每天开半个小时的车，至少花 20 20元的高速费及更多的油费、车辆磨元的高速费及更多的油费、车辆磨 损费到这里来住，图的是什么？损费到这里来住，图的是什么？2-3.2-3.什么样的人，在什么条件下会居住什么样的人，在什么条件下会居住 在城里？在城里？10二、为什么？二、为什么？地多人少，田园风光，自然气息，密度低地多人少，田园风光，自然气息，密度低配套设施完善，生活方便配套设施完善，生活方便家家有花园（房），有露台家家有花园（房），有露台有大（天）窗有大（天）窗错层，空间趣味性强错层，空间趣味性强环保，滋润环保，滋润2-4.2-4.我们的产品有什么特点与感觉我们的产品有什么特点与感觉？没有传统意义上城的概念和感觉没有传统意义上城的概念和感觉！11二、为什么？二、为什么？A.叠拼：叠拼：年龄较大，以年龄较大，以3345岁为主岁为主私企老板、企业骨干、传媒人员私企老板、企业骨干、传媒人员三代或二代同堂，部分丁克家庭三代或二代同堂，部分丁克家庭二次或三次置业，很理性，有较强的判断力二次或三次置业，很理性，有较强的判断力行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险行为谨慎，做事周密，不想冒太大的风险喜欢被人尊重，但不摆架子喜欢被人尊重，但不摆架子喜欢心平气和的交流方式喜欢心平气和的交流方式 2-5.买我们房的人有什么特征买我们房的人有什么特征？12二、为什么？二、为什么？更喜欢田园风光更喜欢田园风光更喜欢感悟人生哲理更喜欢感悟人生哲理更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止更喜欢参照年龄较大的、成功人士的举止更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动更喜欢优雅的聚会（酒吧）以及休闲运动不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪）不太热衷于平庸的酷，嘈杂的环境（蹦迪）希望离城市近一些希望离城市近一些2-5.买我们房的人有什么特征？买我们房的人有什么特征？B.平层：平层：年龄在年龄在2532岁，学历较高，为企业骨干，岁，学历较高，为企业骨干，与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他与周边及城郊其他项目的消费群重合，但他们一定有不一样的地方：们一定有不一样的地方：13二、为什么？二、为什么？综合综合A、B两类人，他们是有共性的：两类人，他们是有共性的：更有品质与面子的生活，更有品质与面子的生活，更为舒适优雅的居住空间更为舒适优雅的居住空间更为全新与体贴的产品更为全新与体贴的产品2-5.2-5.买我们房的人有什么特征？买我们房的人有什么特征？14三、我们要去哪？三、我们要去哪？Target?15三、我们要去哪？三、我们要去哪？3-2.3-2.整合项目形象，确保品牌长期的发整合项目形象，确保品牌长期的发 展性（展性（100100万平米的大社区需要品万平米的大社区需要品 牌的有力支持）牌的有力支持）3-1.123-1.12月底前完成近月底前完成近4 4亿的销售目标亿的销售目标3-3.3-3.使各种形式的产品能整合到统一的使各种形式的产品能整合到统一的 品牌形象下进行持续的推广和销售品牌形象下进行持续的推广和销售16（我们怎么去？）我们怎么去？）四、我们的策略四、我们的策略How?How?17四、我们的策略四、我们的策略4-4.以客户为中心强化服务措施以客户为中心强化服务措施4-1.819，三步走，三级跳，三步走，三级跳4-2.形象拉高，树立霸主地位形象拉高，树立霸主地位4-3.销售做实，距离缩短销售做实，距离缩短18（我们怎么做我们怎么做？）？）五、对应措施五、对应措施Do?Do?19五、对应措施五、对应措施 宗旨：聚人气、宗旨：聚人气、聚财气、聚财气、聚底气、聚底气、聚势气聚势气5-1.819，三步走，三级跳，三步走，三级跳20五、对应措施五、对应措施8号地已经动工，年底可封顶甚至入住，号地已经动工，年底可封顶甚至入住，在非常时期更有非常杀伤力，能形成高品在非常时期更有非常杀伤力，能形成高品质与低价格的剪刀差质与低价格的剪刀差以多层产品聚集人气，速度制胜以多层产品聚集人气，速度制胜快速造血，提供后续开发动力快速造血，提供后续开发动力5-1-1.一步走，一级跳一步走，一级跳8号地造血号地造血21五、对应措施五、对应措施1号地的会所、广场、配套使项目的高贵号地的会所、广场、配套使项目的高贵血统之身尽情展现血统之身尽情展现有有Town的的house才有底气，才敢于与京城才有底气，才敢于与京城各项目叫板各项目叫板5-1-2.二步走，二级跳二步走，二级跳1号地造号地造Town22五、对应措施五、对应措施在成熟之中的在成熟之中的9号地，在号地，在8号、号、1号地的基号地的基础上前程似锦，身价倍增础上前程似锦，身价倍增完成社区总体品质的提升与价格的提升，完成社区总体品质的提升与价格的提升，让前期业主享受到增值的回报，从而为大让前期业主享受到增值的回报，从而为大盘的销售奠定坚实的基础盘的销售奠定坚实的基础5-1-3.三步走，三级跳三步走，三级跳9号地借势上扬号地借势上扬23五、对应措施五、对应措施 宗旨：单一低端产品的推广不能以影响大盘的宗旨：单一低端产品的推广不能以影响大盘的 整体形象为代价，应将项目形象定位到整体形象为代价，应将项目形象定位到 大盘最终高价之上的档位，从而树立花大盘最终高价之上的档位，从而树立花 园洋房专家的霸主形象园洋房专家的霸主形象5-2.形象拉高，树立霸主地位形象拉高，树立霸主地位24五、对应措施五、对应措施B.品牌定位品牌定位：京城首席私享家京城首席私享家 A.产品定位产品定位：超大规模，低密度，花园洋房超大规模，低密度，花园洋房社区社区5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造25五、对应措施五、对应措施C.品牌个性品牌个性：自由、休闲、安逸、优雅自由、休闲、安逸、优雅自然，健康，闲适自然，健康，闲适私密、特权、国际、现代私密、特权、国际、现代 5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造26五、对应措施五、对应措施D.品牌利益品牌利益：物质利益：物质利益：低密度花园洋房建筑，超低密度花园洋房建筑，超 大规模生态社区大规模生态社区精神利益：精神利益：自然、休闲、优雅、舒适、自然、休闲、优雅、舒适、私密的健康生活私密的健康生活 5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造27五、对应措施五、对应措施 E.案名修改建议案名修改建议：珠江国际花园珠江国际花园珠江国际花（园）城珠江国际花（园）城珠江国际城珠江国际城 巴黎春天巴黎春天珠江国际城珠江国际城 橡树庄园橡树庄园 5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造F.格调与色调格调与色调:优雅，轻声细语优雅，轻声细语中黄，明黄中黄，明黄 淡米黄，深红淡米黄，深红28五、对应措施五、对应措施G.Slogan：新洋屋运动新洋屋运动运动一：社区全效生态新风系统运动一：社区全效生态新风系统运动二：大气环流湿岛效应运动二：大气环流湿岛效应运动三：全阳光房运动三：全阳光房运动四：有机生态建筑运动四：有机生态建筑运动五：生态节能环保园林运动五：生态节能环保园林运动六：自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活运动六：自有私家庭院和花园洋房的庭院式生活运动七：精装修运动七：精装修+“管家婆管家婆”服务服务运动八：城市运营商运动八：城市运营商运动九：融洽和谐的邻里关系，积极进取的社区文化运动九：融洽和谐的邻里关系，积极进取的社区文化5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造29五、对应措施五、对应措施“新洋屋运动新洋屋运动”诠释：诠释：1.以科技服务于居住，倡导庭院式的生活方式以科技服务于居住，倡导庭院式的生活方式与亲密无间的邻里沟通关系；与亲密无间的邻里沟通关系；2.将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到将居住的舒适度与生态化从建筑本体扩大到整个社区，形成立体的、四季平衡的、可以整个社区，形成立体的、四季平衡的、可以自我循环，并与自然生息相融的生活空间；自我循环，并与自然生息相融的生活空间；3.建筑形式多样，规模庞大，满足不同客户的建筑形式多样，规模庞大，满足不同客户的需求需求5-2-1.关于品牌形象的塑造关于品牌形象的塑造30五、对应措施五、对应措施B.平面表现与创意平面表现与创意：（由创意总监讲解）（由创意总监讲解）5-2-2.关于形象拉高关于形象拉高A.有压力的井喷式媒介投放有压力的井喷式媒介投放：投放连续版面（投放连续版面（58个整版）的广告个整版）的广告在目标人群集中地投放户外广告在目标人群集中地投放户外广告有格调与品味的工地围挡包装有格调与品味的工地围挡包装31五、对应措施五、对应措施 A.第一张牌第一张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“花园洋房花园洋房 标准的开拓者与执行者标准的开拓者与执行者”制订制订“花园洋房的花园洋房的10大标准大标准”开展开展“花园洋房标准花园洋房标准”专家论坛活动专家论坛活动5-2-3.关于霸主地位：三张牌关于霸主地位：三张牌 （专家说、业主说：我最好专家说、业主说：我最好）32五、对应措施五、对应措施 B.第二张牌第二张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“首创全情景首创全情景 式生活样板间试住活动式生活样板间试住活动”招募试住，引起社会关注招募试住，引起社会关注全新购房理念，消除客户疑虑全新购房理念，消除客户疑虑全新体验，感受美好生活全新体验，感受美好生活现身说法，真凭实据现身说法，真凭实据5-2-3.关于霸主地位：三张牌关于霸主地位：三张牌33五、对应措施五、对应措施 C.第三张牌第三张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“情景生活一周情景生活一周 日记（日记（DV纪录片拍摄）纪录片拍摄）”以试住活动为基础，全程纪录试住过程以试住活动为基础，全程纪录试住过程以以“第三只眼第三只眼”的方法，将产品与消费者的方法，将产品与消费者的生活完全融合，以情动人，求得心灵深的生活完全融合，以情动人，求得心灵深处的共鸣处的共鸣客户自演，真实纪录，分红、黄、蓝三个客户自演，真实纪录，分红、黄、蓝三个主题，由三个家庭演绎主题，由三个家庭演绎5-2-3.关于霸主地位：三张牌关于霸主地位：三张牌34五、对应措施五、对应措施 宗旨宗旨：强化渠道作用强化渠道作用强化促销活动强化促销活动强调主推产品的现场截杀强调主推产品的现场截杀强调主力产品在小众营销上的对位性强调主力产品在小众营销上的对位性5-3.销售做实，距离缩短销售做实，距离缩短四条建议，三张牌四条建议，三张牌35五、对应措施五、对应措施选择市内具有目标对象聚集，具有选择市内具有目标对象聚集，具有卖相的场所设立卖场，对目标客户卖相的场所设立卖场，对目标客户有效截杀有效截杀在卖场周围建立显著的标志性设施：在卖场周围建立显著的标志性设施：建议地点建议地点1：金世纪大酒店 建议地点建议地点2 2：光华路清华美术学院附近 建议地点建议地点3 3：大望路现代城附近5-3-1.第一条建议第一条建议：设立市内大卖场：设立市内大卖场36五、对应措施五、对应措施车辆豪华，舒适，数量车辆豪华，舒适，数量34辆辆包装漂亮包装漂亮在在CBD区域内不断游动，持之以恒区域内不断游动，持之以恒定时定点定时定点5-3-2.第二条建议第二条建议：开通看房班车：开通看房班车37五、对应措施五、对应措施休闲性强休闲性强功能多功能多具有周末双休日的聚集性具有周末双休日的聚集性5-3-3.第三条建议第三条建议：“售楼处广场改造售楼处广场改造”38五、对应措施五、对应措施保证品牌形象的完整性保证品牌形象的完整性对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位对品牌广告与主推产品之间的空档进行补位强化主推产品（平层）的促销力度强化主推产品（平层）的促销力度保证直投或定向广告与主推产品之间的对位保证直投或定向广告与主推产品之间的对位沟通（低端客户）沟通（低端客户）强化销售工具中平层产品的诉求力度强化销售工具中平层产品的诉求力度5-3-4.第四条建议第四条建议：直投、定向广告、卖场：直投、定向广告、卖场 氛围及销售道具补位氛围及销售道具补位39五、对应措施五、对应措施是试住活动的深化是试住活动的深化家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安家庭成员及物业服务人员由销售部聘请或安排扮演，并进行统一管理排扮演，并进行统一管理现身说法，平等沟通现身说法，平等沟通5-3-5.第一张牌第一张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“全情景式全情景式 生活样板间生活样板间”销售方式销售方式40五、对应措施五、对应措施优惠购车优惠购车车房同售车房同售二手车服务，以旧换新二手车服务，以旧换新抽车（抽车（POLO）促销促销汽车（大众）产品全线展示汽车（大众）产品全线展示试驾试乘试驾试乘5-3-6.第二张牌第二张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“珠江国际珠江国际城城 与大众汽车一条龙服务大联盟与大众汽车一条龙服务大联盟”41五、对应措施五、对应措施网上社区生活模拟，户型、物业服务、配套网上社区生活模拟，户型、物业服务、配套设施等介绍设施等介绍对位聊天室与产品紧密结合，并增强业主与对位聊天室与产品紧密结合，并增强业主与开发商之间的互动性开发商之间的互动性网络售房小姐正式上岗，在线问答网络售房小姐正式上岗，在线问答在线地产课堂，地产经营游戏在线地产课堂，地产经营游戏在线报名参加社区活动在线报名参加社区活动5-3-7.第三张牌第三张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“网络概念网络概念 社区社区”42五、对应措施五、对应措施宗旨宗旨：不仅产品好，服务要更好不仅产品好，服务要更好不仅是今天好，明天会更好不仅是今天好，明天会更好三张牌，一条建议三张牌，一条建议5-4.以客户为中心，树立业主尊贵概念以客户为中心，树立业主尊贵概念43五、对应措施五、对应措施建设网络化的交通平台，为业主提供全方位立体建设网络化的交通平台，为业主提供全方位立体化的交通出行方式化的交通出行方式网上约车，网上配对出行，网上速配网上约车，网上配对出行，网上速配“的士的士”班班车车对预约车辆进行统一管理，公开车辆运行状况，对预约车辆进行统一管理，公开车辆运行状况，每日检查消毒每日检查消毒 宗旨宗旨：网络化交通平台，将：网络化交通平台，将CBD和通和通 州一担挑州一担挑5-4-1.第一张牌第一张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“巴士革命巴士革命”44五、对应措施五、对应措施试住者对产品进行价格评估，然后按一般商品的试住者对产品进行价格评估，然后按一般商品的价格策略定价（以叠拼、双拼为主）价格策略定价（以叠拼、双拼为主）对试住客户评定的价格进行大公开，充分体现物对试住客户评定的价格进行大公开，充分体现物有所值的概念，让项目与周边相比较的高价格成有所值的概念，让项目与周边相比较的高价格成为亮点和更高生活品质的象征为亮点和更高生活品质的象征积累客户对平层进行统一放号积累客户对平层进行统一放号5-4-2.第二张牌第二张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“客户定价，集客户定价，集 中销售，蓄水放闸中销售，蓄水放闸”宗旨宗旨：快速启动：快速启动8号地建设，力争号地建设，力争7月份封顶，从而利月份封顶，从而利 用产品、价位的剪刀差，制造焦点效应，强销用产品、价位的剪刀差，制造焦点效应，强销 平层平层 45五、对应措施五、对应措施广场风筝节广场风筝节骑马俱乐部骑马俱乐部广场汽车电影院广场汽车电影院业主生日晚会业主生日晚会秋季时装表演秋季时装表演意大利美食品尝意大利美食品尝爵士音乐会爵士音乐会撒野公园游园活动撒野公园游园活动露天轻音乐会露天轻音乐会5-4-3.第三张牌第三张牌：新洋屋运动之：新洋屋运动之“激情周末激情周末广广 场活动日场活动日”宗旨宗旨：充分利用现有资源，激发消费者对近郊：充分利用现有资源，激发消费者对近郊 生生活状态的欲望，给消费者了解项目的机会活状态的欲望，给消费者了解项目的机会46五、对应措施五、对应措施 在售楼现场标明消毒字样的同时注明消毒的具体在售楼现场标明消毒字样的同时注明消毒的具体时间时间合理安排到访人员，解除业主的紧张心理合理安排到访人员，解除业主的紧张心理在出入口处设置消毒垫在出入口处设置消毒垫所有物业人员及销售人员不得戴口罩所有物业人员及销售人员不得戴口罩向下定的客户赠送保健食品，另加美好的祝愿和向下定的客户赠送保健食品，另加美好的祝愿和贺词贺词5-4-4.一条建议一条建议：非常时期，非常方案：非常时期，非常方案宗旨宗旨：在非典时期，体现本项目的健康概念与：在非典时期，体现本项目的健康概念与 安全服务措施安全服务措施47 综上所述，我们制订了四个策略，综上所述，我们制订了四个策略，细化了细化了“九张牌，五条建议九张牌，五条建议”，认为，认为完全有把握实现预定的目标完全有把握实现预定的目标 但是这还不够但是这还不够48次序感：次序感：1、6、7、8月月（导入期）：（导入期）：A.明晰明晰“新洋屋运动新洋屋运动”的内涵与主旨；的内涵与主旨；B.把国际城是什么说清楚（花园洋房、会把国际城是什么说清楚（花园洋房、会所、科技等）；所、科技等）；C.配合体验模式，快速提高知名度配合体验模式，快速提高知名度2、9、10、11月月（强销期）：（强销期）：A.强销平层；强销平层；B.推动产品的全面销售推动产品的全面销售特别补充特别补充491.好的想法，需要专业的执行与监控好的想法，需要专业的执行与监控2.加大前期广告投放力量，确保能把项加大前期广告投放力量，确保能把项目形象拉高到预定高度，将为后期的目形象拉高到预定高度，将为后期的推广节省大量的资金，且事半功倍推广节省大量的资金，且事半功倍3.严格按计划执行，灵活进行调整严格按计划执行，灵活进行调整特别补充特别补充50 壹准大业是整合传播公司壹准大业是整合传播公司 希望客户能感受到这一点，认可这希望客户能感受到这一点，认可这一点，承认我们的价值。一点，承认我们的价值。最后，关于我们：最后，关于我们：51更高效率更高效率更优组合更优组合更佳业绩更佳业绩 让我们一起走向成功！让我们一起走向成功！52 谢谢 谢！谢！THANKS THANKS！53六 附件附件 目目 录录1-1-项目分析项目分析2-2-市场分析市场分析 3-3-竞争项目分析竞争项目分析4-4-目标消费群分析目标消费群分析54附件附件1-1-项目分析项目分析551-1.1-1.项目基本情况分析项目基本情况分析区位：区位：位于通州区永顺镇，距通州卫星城3公里，是未 来通州地区重点开发的永顺河东新城核心地带交通：交通：南距京哈高速公路700米，西距通顺路2公里，东距六环1公里，距国贸22公里（车程20分钟）环境：环境：目前周边环境较差。周边有月亮湾等高档渡假 村、中加双语学校、大型加油站等配套。东南 西三面均为防护绿地，并有大片农田及生态绿地。周边规划：周边规划：西侧为永顺新城商业金融街，集中了行政 办公、金融商业、文化娱乐设施。东北部紧邻医 疗中心、体育中心。561-1.1-1.项目基本情况分析项目基本情况分析社区规模：社区规模：占地133万平方米，总建筑面积100万平方 米。其中一期8号地11万平方米。社区规划：社区规划：立体的绿化空间，花木与建筑完美结合，成 为密度、低容积率的绿色环保生态小区建筑风格：建筑风格：欧式建筑建筑形式：建筑形式：花园洋房（平层、叠拼、跃层、Townhouse）配套设施：配套设施：配套成熟，医院、学校、购物、交通一应俱 全，并有功能完备的大型会所571-2.1-2.花园洋房花园洋房1010大标准大标准1.全效生态新风系统全效生态新风系统：国际城利用计算机数值模拟技术，分析和优化社区与室内通风环境，既满足有效的空气流通，消除大气污染和补充高质量的新风；同时根据北京四季的气候特点，创造性协调解决了因冬季和夏季风向不同所形成的通风漩涡和通风死角的缺点，让社区的每一栋楼、每一间房都能够在四季呼吸到新鲜清新的空气。2.2.大大气气环环流流湿湿岛岛效效应应：空气保持一定湿度，有利于身体健康，这在较为干旱的北京尤其重要。珠江国际花园利用湿岛效应，科学围合建筑、精确控制楼体的高低错落，使大气在流动过程中，湿度上升，社区小气候明显优越于其他地区。581-2.1-2.花园洋房花园洋房1010大标准大标准3.3.生生态态节节能能环环保保园园林林：珠江国际花园365天雨水灌溉园林，首先倡导生态灌溉技术，建造地下蓄水池，积蓄雨水灌溉草木，取代人造水，有利于社区保持健康的生态环境。4.4.有有机机绿绿色色建建筑筑：建筑与绿化合二为一，建筑体本身拥有立体的绿化空间，花草树木与楼房完美结合，浑然一体，成为有机建筑。591-2.1-2.花园洋房花园洋房1010大标准大标准5.5.全全阳阳光光房房：无论TOWNHOUSE、双拼、叠拼或板楼，都是大面宽、短进深的全阳光房。6.6.自自 有有 私私 家家 庭庭 院院 和和 花花 园园 洋洋 房房：无 论TOWNHOUSE、双拼、叠拼或板楼，都有私人庭院。7.7.超超低低密密度度、超超低低容容积积率率：绿色环保生态小区的又一重要指标，高于一般水平数倍的人均绿化率，可以保证空气质量达到全优。601-2.1-2.花园洋房花园洋房1010大标准大标准8.8.生生活活配配套套样样样样齐齐备备：医院、学校、购物、交通必须呼之即来，并有功能完备的大型会所。这是新花园洋房与孤立、功能单一老花园洋房的重大区别；9.9.精精装装修修+“管管家家婆婆”服服务务：一流贴心周到物业管理，为业主提供365天全天候服务；10.10.社社区区文文化化内内涵涵丰丰富富：社区必须具备一流的、积极向上的、蓬勃而有朝气的文化内涵，让业主拥有一个引以为豪的生活文化空间611-3.1-3.8 8号地基本状况号地基本状况总建筑面积总建筑面积1111万平米万平米总容积率总容积率1.31.3共共582582套套建筑形式有叠拼类（叠拼、跃层、建筑形式有叠拼类（叠拼、跃层、TOWNHOUSETOWNHOUSE ）和）和8 8层、层、1111层板楼。平层与其他建筑形式的套数比例约层板楼。平层与其他建筑形式的套数比例约1 1：1 1园内有循环水系园内有循环水系车位比例车位比例1 1：1 1物业费用：带电梯不超过物业费用：带电梯不超过2.52.5元元/平米平米 不带电梯不超过不带电梯不超过2 2元元/平米平米目前售价：平层目前售价：平层41004100元元/平米平米 跃层跃层46004600元元/平米平米 Ttownhouse5000 Ttownhouse5000元元/平米平米621-4.1-4.8 8号地卖点分析号地卖点分析容积率容积率1.3%1.3%全全效效生生态态新新风风系系统统，利利用用科科技技创创造造良良好好的的社社区区通通风风系系统，一年四季提供高质量的空气统，一年四季提供高质量的空气大大气气环环流流湿湿导导效效应应，错错落落围围合合建建筑筑使使湿湿度度上上升升，改改善善社区小气候。社区小气候。绿绿色色生生态态节节能能环环保保园园林林，利利用用地地势势的的低低洼洼，在在房房屋屋下下建建造造蓄蓄水水池池，积积蓄蓄雨雨水水，灌灌溉溉草草木木，节节省省垫垫地地的的成成本本和长期使用的水源。和长期使用的水源。绿化率绿化率40%40%1200012000平米大会所，平米大会所，80008000平米大超市平米大超市循环水系园林设计循环水系园林设计“撒野公园撒野公园”631-5.1-5.8 8号地号地平层平层卖点分析卖点分析8 8层带电梯层带电梯使用率使用率95.6%95.6%一梯两户一梯两户电梯直接入户电梯直接入户有有1212平米的阳光花房平米的阳光花房有两个弹性空间有两个弹性空间荣获国际金奖的户型设计荣获国际金奖的户型设计大面宽，窄进深，全阳光房大面宽，窄进深，全阳光房超薄板楼超薄板楼户户型型内内部部的的小小错错层层，将将动动静静区区分隔分隔精装修精装修641-6.1-6.8 8号地号地叠拼类叠拼类卖点分析卖点分析南北两个朝向的私人庭院南北两个朝向的私人庭院户型赠送南北朝向的大露台户型赠送南北朝向的大露台部分户型有天窗部分户型有天窗错错层层户户型型中中，3 3层层的的高高度度，实实现现5 5层的立体生活空间层的立体生活空间花花草草不不仅仅仅仅在在庭庭院院里里，更更在在房房上上，和和房房屋屋融融为为一一体体，为为有有机机建筑建筑赠送车位，车位比例赠送车位，车位比例1 1：1 1大面宽，窄进深，全阳光房大面宽，窄进深，全阳光房独立入户门独立入户门精装修精装修65附件附件2-2-市场分析市场分析66市场分析市场分析北部：北部：北部地区是北京北部地区是北京Townhouse类产品发展相对较早，较类产品发展相对较早，较密集和成熟的区域，受亚运概念、奥运概念的拉动，密集和成熟的区域，受亚运概念、奥运概念的拉动，同时伴随北部地区在交通、配套等方面的支持，清河同时伴随北部地区在交通、配套等方面的支持，清河地区、小汤山地区、昌平地区聚集了大量的地区、小汤山地区、昌平地区聚集了大量的Townhouse类产品，产品形态多样，客户群体相对分类产品，产品形态多样，客户群体相对分散，高、中、低档产品呈阶梯状分布，满足了各类人散，高、中、低档产品呈阶梯状分布，满足了各类人群的需求，销售状况良好，部分产品出现供不应求现群的需求，销售状况良好，部分产品出现供不应求现象，如：回龙观附近的龙泽苑项目均价在象，如：回龙观附近的龙泽苑项目均价在4500左右，左右，一期一期1300户已经全面入住；二期户已经全面入住；二期1600户即将售罄；户即将售罄；代表项目：代表项目：龙泽苑、森林大第、雪梨澳乡、亚运新新龙泽苑、森林大第、雪梨澳乡、亚运新新家园等家园等67市场分析市场分析西部西部西部香山地区已经成为众多开发商聚焦的热点地区，西部香山地区已经成为众多开发商聚焦的热点地区，由于其天然优越的地理环境和政策的限制，别墅已经由于其天然优越的地理环境和政策的限制，别墅已经成为这个地区的专宠和标志。这个地区的项目不多，成为这个地区的专宠和标志。这个地区的项目不多，但特色鲜明，档次较高，价格较贵，客户群也相对较但特色鲜明，档次较高，价格较贵，客户群也相对较为集中。为集中。代表项目：代表项目：半山枫林、阳光半山枫林、阳光100100香山别墅、香山艺墅、香山别墅、香山艺墅、西山美墅馆等西山美墅馆等68市场分析市场分析南部南部与市区内普通项目不同，南部地区亦庄经济技术开发区与市区内普通项目不同，南部地区亦庄经济技术开发区与京开高速路沿线大兴区内的与京开高速路沿线大兴区内的Townhouse类产品成为南类产品成为南部地产的亮点和热点地区，这些区域发展相对比较成熟，部地产的亮点和热点地区，这些区域发展相对比较成熟，周边配套比较完善，人文环境也相对较好，特别是亦庄周边配套比较完善，人文环境也相对较好，特别是亦庄地区有发展成为高级白领专属区域的态势。本地区的产地区有发展成为高级白领专属区域的态势。本地区的产品档次以中等偏上项目为主，价格相对较低，销售走势品档次以中等偏上项目为主，价格相对较低，销售走势较为平稳，如：金地较为平稳，如：金地格林小镇项目的一期、二期项目格林小镇项目的一期、二期项目以均价以均价4600元元/平米的价格，吸引了众多客户的关注，平米的价格，吸引了众多客户的关注，销售状况一直呈现平稳良好发展趋势。销售状况一直呈现平稳良好发展趋势。代表项目：代表项目：翡翠城、上林苑、金地翡翠城、上林苑、金地格林小镇格林小镇69市场分析市场分析东部：东部：该地区的该地区的Townhouse类产品主要集中在朝阳路与京通类产品主要集中在朝阳路与京通快速路沿线，由于受到快速路沿线，由于受到CBD核心区及周边辐射区域高核心区及周边辐射区域高档住宅项目的压制和影响，本地区的档住宅项目的压制和影响，本地区的Townhouse产品产品始终处于市场补缺的位置，产品档次一般，周边配套始终处于市场补缺的位置，产品档次一般，周边配套和环境较差，价格较低，缺乏明显特色和优势，缺少和环境较差，价格较低，缺乏明显特色和优势，缺少市场竞争力和影响力。市场竞争力和影响力。代表项目：代表项目：万科青青家园、康城、北京奥林匹克花园等万科青青家园、康城、北京奥林匹克花园等70市场分析市场分析通州区：通州区：通州区版块目前通州区版块目前Townhouse类产品项目还处在垦荒期，类产品项目还处在垦荒期，还没有知名度较高、形象较好的名牌项目；但本地区还没有知名度较高、形象较好的名牌项目；但本地区经济、文化、环境、配套设施、居民素质等发展较晚、经济、文化、环境、配套设施、居民素质等发展较晚、缺乏特色、明显滞后，直接导致该地区整体缺乏竞争缺乏特色、明显滞后，直接导致该地区整体缺乏竞争力和吸引力，这也成为力和吸引力，这也成为Townhouse类产品开发面临的类产品开发面临的最明显突出的劣势。最明显突出的劣势。代表项目：代表项目：暂无71总结：总结：从北京整体市场来看，从北京整体市场来看，Townhouse类产品已经被广大消类产品已经被广大消费者所接受和认同，市场销售状况比较平稳，正处在一费者所接受和认同，市场销售状况比较平稳，正处在一个良性的发展阶段，伴随当前消费者对健康住宅、低密个良性的发展阶段，伴随当前消费者对健康住宅、低密度住宅的关注和热衷，度住宅的关注和热衷，Townhouse类产品有望在最近几类产品有望在最近几年突围并全面上扬，成为市场的佼佼者和热点。年突围并全面上扬，成为市场的佼佼者和热点。从区域市场来看，东部从区域市场来看，东部CBD及周边区域虽然拥有庞大的及周边区域虽然拥有庞大的消费群体，但市场提供的消费群体，但市场提供的Townhouse类产品相对单一和类产品相对单一和匮乏，缺乏优势和特色，有待寻求突破，未来可能发展匮乏，缺乏优势和特色，有待寻求突破，未来可能发展成为新的市场亮点。成为新的市场亮点。从珠江国际城来看，由于缺乏档次和级别相似的直接竞从珠江国际城来看，由于缺乏档次和级别相似的直接竞争对手，她完全有实力和机会发展成为东部地区争对手，她完全有实力和机会发展成为东部地区Townhouse类产品的地域标志性项目，成为区域市场的类产品的地域标志性项目，成为区域市场的领军人物。领军人物。72附件附件3-3-竞争项目分析竞争项目分析733-1.3-1.竞争对手聚焦竞争对手聚焦从区域、建筑面积、项目定位、价格等尺度来衡量，可以得从区域、建筑面积、项目定位、价格等尺度来衡量，可以得出以下主要竞争对手，而其中柏林爱乐、金地出以下主要竞争对手，而其中柏林爱乐、金地格林小镇、格林小镇、万科青青家园是我们的重点竞争对手：万科青青家园是我们的重点竞争对手：朝阳路附近：柏林爱乐、绿岛苑、美然动力街区朝阳路附近：柏林爱乐、绿岛苑、美然动力街区亦庄开发区：金地亦庄开发区：金地格林小镇、上海沙龙、东晶格林小镇、上海沙龙、东晶国际、国际、星星 岛嘉园岛嘉园京通快速路沿线：万科青青家园、雅舍京通快速路沿线：万科青青家园、雅舍香桥、京城雅居香桥、京城雅居7475金地金地格林小镇格林小镇位置：位置：亦庄经济技术开发区交通交通：临近五环、京津高速；公交系统较发达；环境：环境：周边发展较成熟，配套设施齐全；白领新移民，人文环境好；城 市化程度高。开发近况：开发近况：二期500多套多层住宅（毛坯）在售，均价：4600元，2004年4月入住定位：定位：北欧小镇规模：规模：建30万平米主力户型主力户型：130-233平米建筑风格：建筑风格：北欧现代简洁设计风格规划特色：规划特色：景观先行先进行景观规划，在此基础上进行建筑设计线性 景观三条线性景观带延伸到小区的各个区域，沿线设计了 大量主题公园和广场，使人们有更多机会走出户外与他人交流。目标人群：目标人群：CBD区域及亦庄经济技术开发区人员核心主张：核心主张：“北欧风情，四季翠园”，强调人在环境中与自然的交流和与 他人的沟通，力图创造出北欧小镇的宁静、自然、沟通的生 活方式。76万科青青家园万科青青家园位置：位置：京沈高速旁交通：交通：京沈高速环境：环境：周边缺少完善的市政配套。定位：定位：自然中的城市规模：规模：建筑面积30万平米规划特色：规划特色：基于自然肌理的地势起伏，因势造景，住宅公园中心湖 水引出小河，沿丘陵洼地并连带整个小区。建筑风格：建筑风格：德式风格主力户型主力户型：93-157平米目标人群：目标人群：CBD区域核心主张核心主张：“CBD，都市新锐，栖居”，营造绿色自然景观、与现代 西方人文空间相辉映的居住气氛。77柏林爱乐柏林爱乐位置位置：朝阳路附近交通：交通：规划中轻轨、公交较方便环境：环境：周边环境较为混乱定位：定位：北京第一栋德国原装进口住宅规模：规模：建筑面积60万平米建筑风格：建筑风格：德国风格设计主力户型：主力户型：47-197平米规划特色：规划特色：SMART多元空间概念；10000平米KURHAUS泳池休闲俱乐部目标人群：目标人群：在CBD商圈及燕莎商圈工作的人群核心主张：核心主张：“精致与简洁的协奏曲”782-3.2-3.总结总结从地域来看，金地格林小镇所处的亦庄经济技术开发区发展比较成熟，配套相对完善，周边环境良好，而且人文环境也相对较好，有发展成为白领区的态势，而且金地格林小镇在建筑形态、项目定位方面也成为珠江国际城（空间距离远，收高速费，周边市政配套差）最重要的直接竞争对手；从项目规模和开发周期来看，珠江国际城开发面积大，开发周期长，竞争项目见缝插针分流客户和销售压力加大，可变因素增多；从户型设计、户型面积与总价等方面比较来看，珠江国际城存在较大的竞争优势和潜力；周边竞争对手在推广传播中，多以集中在建筑形态、产品卖点等方面，对项目的生活描述不太关注，而这正是珠江国际城的优势所在79附件附件4-4-目标消费群分析目标消费