文案嘉里置业华丰项目推广的若干思考.pptx

捷群所做的功课捷群所做的功课开始我们今天的话题开始我们今天的话题关键词一：房产大鳄关键词一：房产大鳄香港的嘉里来了；香港的嘉里来了；关键词二：嘉里关键词二：嘉里华丰项目地处杭州华丰石桥区、属华丰项目地处杭州华丰石桥区、属 郊区，杭州人心目中的工业区；郊区，杭州人心目中的工业区；关键词三：关键词三：2525万万mm大盘，主力产品大盘，主力产品90m90m精装修精装修关于区块关于区块关于消费者关于消费者关于项目关于项目捷群以来自这三个方面捷群以来自这三个方面的课题切入，的课题切入，来展开捷群对这一地产项目来展开捷群对这一地产项目在推广策略上的思考和剖析在推广策略上的思考和剖析三个层面之间的关系梳理三个层面之间的关系梳理竞争的势态与格局是怎么样的？竞争的势态与格局是怎么样的？项目的特征是什么？项目的特征是什么？消费者的特征和洞察是什么？消费者的特征和洞察是什么？第一个环节：关于区块的分析第一个环节：关于区块的分析从杭州地图上的方位来看，本项目处于城北区块内从杭州地图上的方位来看，本项目处于城北区块内一看一看“城北城北”时空二维世界里的时空二维世界里的“城北城北”城城北北的的演演变变地段地段朝晖朝晖大关大关/德胜德胜石祥路、石桥石祥路、石桥时间时间上世纪上世纪80-9080-90年代年代20002000年年20032003年年-至今至今地理标地理标志志朝晖小区朝晖小区大关小区大关小区杭州汽车城杭州汽车城今日重今日重新认识新认识地段地段次中心次中心紧邻市中心的紧邻市中心的城北城北城北的局部城北的局部商品房商品房代表作代表作朝晖现代城朝晖现代城锦昌文华锦昌文华水印康庭水印康庭信步闲庭信步闲庭都市枫林都市枫林亿城嘉园亿城嘉园目前目前单价单价12000-1500012000-15000元元/m/m9000-120009000-12000元元/m/m6000-80006000-8000元元/m/m从居住概念的市场主流共识上来看，在杭州，还从来没有哪个区域的从居住概念的市场主流共识上来看，在杭州，还从来没有哪个区域的演变有如此丰富的层次感；也没有哪个区域的演变与市中心的关系能演变有如此丰富的层次感；也没有哪个区域的演变与市中心的关系能如此的紧密。即使是杭城最具发展资历的区域如此的紧密。即使是杭城最具发展资历的区域-城西，也未能如此。城西，也未能如此。究其原因，一方面城北腹地广大，另一方面城北在区域的发展上除了究其原因，一方面城北腹地广大，另一方面城北在区域的发展上除了市中心外没有其他的概念。而城西，它先后拥有市中心外没有其他的概念。而城西，它先后拥有文教区文教区-蒋村商住区蒋村商住区-西溪西溪-闲林闲林等各种概念。等各种概念。规律规律1 1：城北的发展是一种有序的、无空隙化的城市化推进；城北的发展是一种有序的、无空隙化的城市化推进；规律规律2 2：城北不似城西、滨江、下沙那样有自己独立而清晰的城北不似城西、滨江、下沙那样有自己独立而清晰的发展概念，城北一直紧盯着发展概念，城北一直紧盯着“市中心市中心”这一概念而随动发展，这一概念而随动发展，与市中心有着割舍不断的联动关系。与市中心有着割舍不断的联动关系。发现发现“城北城北”的发展规律的发展规律区域发展前景所产生的市场机会区域发展前景所产生的市场机会规律规律 1 1华丰石桥区域的居住可实现性强！华丰石桥区域的居住可实现性强！规律规律 2 2城北的居住可实现性强！城北的居住可实现性强！华丰石桥区域参与到杭州整体华丰石桥区域参与到杭州整体供应格局的竞争可能性强！供应格局的竞争可能性强！二看二看“城北城北”杭州市城市总体规划（杭州市城市总体规划（2001202020012020年）年）中指出，杭城城市的发展格中指出，杭城城市的发展格局是局是东东“动动”、西、西“静静”、南、南“新新”、北、北“秀秀”、中、中“兴兴”。北北“秀秀”指指的是处于传统概念上的城西与城北连接部位，即以三墩、祥符、勾庄为中的是处于传统概念上的城西与城北连接部位，即以三墩、祥符、勾庄为中心的杭城西北地带。心的杭城西北地带。城市规划上的城北之城市规划上的城北之“北秀北秀”从严格意义上讲，从严格意义上讲，“北秀北秀”并不包括基地所在的华丰石桥区！并不包括基地所在的华丰石桥区！20072007年年4 4月月1818日，首次以市长身份亮相的蔡奇在半山地区环境综日，首次以市长身份亮相的蔡奇在半山地区环境综合整治工作动员大会上说：合整治工作动员大会上说：“从今年到从今年到20102010年，用四年时间，打年，用四年时间，打一场半山环境综合整治攻坚仗一场半山环境综合整治攻坚仗”、“半山环境污染问题非常突出，半山环境污染问题非常突出，排污量过大，给人民群众生活带来了严重影响排污量过大，给人民群众生活带来了严重影响”。与此同时，污。与此同时，污染企业的搬迁成为了半山环境整治措施的主要内容。染企业的搬迁成为了半山环境整治措施的主要内容。城市规划上的城北之城市规划上的城北之“半山半山”规划中的半山地区包括拱墅区半山镇、康桥镇和余杭区的崇贤镇。污规划中的半山地区包括拱墅区半山镇、康桥镇和余杭区的崇贤镇。污染严重是该区面临的最大问题。污染企业的搬迁成为了半山环境整治染严重是该区面临的最大问题。污染企业的搬迁成为了半山环境整治措施的主要内容。措施的主要内容。据悉，半山列入搬迁名单的企业已有据悉，半山列入搬迁名单的企业已有8080家左右。家左右。目前首批搬迁的目前首批搬迁的2323家半山企业搬迁后将腾出近家半山企业搬迁后将腾出近17001700亩土地，未来的亩土地，未来的半山将形成一处以居住为主，可容纳三四万人口的大型居住区。半山将形成一处以居住为主，可容纳三四万人口的大型居住区。确切地说，确切地说，“半山半山”的整治也不直接针对基地所在的华丰石桥区！的整治也不直接针对基地所在的华丰石桥区！城市规划上的城北之城市规划上的城北之“半山半山”嘉里嘉里华丰项目基地华丰项目基地非正宗意义上的政府规划发展之非正宗意义上的政府规划发展之“城北城北”，但项目可以分享到它们开发与整治的成果，但项目可以分享到它们开发与整治的成果，减弱杭州人对城北的不利印象。减弱杭州人对城北的不利印象。城北规划前景对项目的意义城北规划前景对项目的意义思考一：我们在物理属性上属于城北思考一：我们在物理属性上属于城北 但又不属于严格意义上的城北。但又不属于严格意义上的城北。三看三看“城北城北”对于热闹的杭州楼市来说，城北绝对可算是大器晚成的板块。经历了一系对于热闹的杭州楼市来说，城北绝对可算是大器晚成的板块。经历了一系列的旧城改造以及大量房产项目的开发，杭州楼市的城北板块逐渐走出被列的旧城改造以及大量房产项目的开发，杭州楼市的城北板块逐渐走出被人遗忘的角落，最近一段时间更是急剧升温，成交量屡居杭州各区块榜首，人遗忘的角落，最近一段时间更是急剧升温，成交量屡居杭州各区块榜首，让杭州市民不得不重新审视这个新崛起的老城区。让杭州市民不得不重新审视这个新崛起的老城区。城北纬向跨度大，城北纬向跨度大，使各子板块有可能呈现出使各子板块有可能呈现出不同的个性不同的个性城北一直以来是杭州同等城北一直以来是杭州同等半径范围内发展滞后的半径范围内发展滞后的城区，它的发展收到相邻城区，它的发展收到相邻板块（如城西）发展和板块（如城西）发展和政府大型市政工程的严重政府大型市政工程的严重分化性影响。分化性影响。离散性的板块结构离散性的板块结构它包括它包括申花、桥西、桥东、石桥申花、桥西、桥东、石桥等子板块等子板块申花路是城北范围内靠近城西的一条道路。作为房地产供应板块，它主要申花路是城北范围内靠近城西的一条道路。作为房地产供应板块，它主要由三墩路、莫干山路由三墩路、莫干山路登云路、余杭塘河和古墩路围合而成。登云路、余杭塘河和古墩路围合而成。在这个不算太大的板块内，规划汇集了沃尔玛、银泰百货、欧尚二店、世在这个不算太大的板块内，规划汇集了沃尔玛、银泰百货、欧尚二店、世纪联华祥符购物中心、紫金广场购物中心等大型商业配套，而除此之外，纪联华祥符购物中心、紫金广场购物中心等大型商业配套，而除此之外，规划中的浙大医疗中心、浙江医院分院、规划中的浙大医疗中心、浙江医院分院、2020万平方米的城市生态公园等万平方米的城市生态公园等配套设施则更为申花路板块锦上添花。配套设施则更为申花路板块锦上添花。兼备了跨区双料配套的申花板块，兼备了跨区双料配套的申花板块，和传统概念的城西悄无声息地和传统概念的城西悄无声息地无缝对接无缝对接。是目前的热点板块。是目前的热点板块。申花：城西的烙印申花：城西的烙印拱宸桥是较早形成规模的居住区之一，也是政府大力扶持的旧城改造中的拱宸桥是较早形成规模的居住区之一，也是政府大力扶持的旧城改造中的重点区域，区政府的迁入、新楼盘的建成交付、上塘高架的延伸、老马路重点区域，区政府的迁入、新楼盘的建成交付、上塘高架的延伸、老马路的拓、，使其成为杭州北部地区的副中心。的拓、，使其成为杭州北部地区的副中心。以拱宸桥为界分为桥东、桥西两个板块。这一带房产开发都是以运河水景以拱宸桥为界分为桥东、桥西两个板块。这一带房产开发都是以运河水景住宅为主，兼有欧尚超市、欧培德、联华超市等生活配套纷纷入驻，拉动住宅为主，兼有欧尚超市、欧培德、联华超市等生活配套纷纷入驻，拉动了该两个板块的商贸人气。了该两个板块的商贸人气。政府对古运河文化的重视，使得桥东、桥西板政府对古运河文化的重视，使得桥东、桥西板块都已形成一定气候，桥东更有杭州第二文教区的主题支撑。而桥西也是块都已形成一定气候，桥东更有杭州第二文教区的主题支撑。而桥西也是目前的热点板块。目前的热点板块。桥西、桥东：城河一体、以河兴城桥西、桥东：城河一体、以河兴城 石桥街道，区域面积石桥街道，区域面积9.739.73平方公里，辖天堂园、石桥、平方公里，辖天堂园、石桥、华丰华丰、永丰、杨家、永丰、杨家、景荣、景安景荣、景安7 7个社区，总人口个社区，总人口7.57.5万。东接杭浦高速，西连规划杭徽高速复万。东接杭浦高速，西连规划杭徽高速复线；南通市区高架及杭宁高速公路，距市中心约线；南通市区高架及杭宁高速公路，距市中心约11.511.5公里。公里。自自0404年年7 7月撤镇建街以来，商贸流通发展迅速，月撤镇建街以来，商贸流通发展迅速，已逐步成为杭城北部的物已逐步成为杭城北部的物流集散地。流集散地。已建成的小区有已建成的小区有北景园小区、杭钢生活区北景园小区、杭钢生活区，已开工建设和即将开工建设的，已开工建设和即将开工建设的小区有小区有田园居住区、丁桥居住区、杨家居住区和重机居住区。田园居住区、丁桥居住区、杨家居住区和重机居住区。待这些小区待这些小区全部完工，预计整个石桥地区及周边居住人口有全部完工，预计整个石桥地区及周边居住人口有5050余万。目前尚在完善余万。目前尚在完善中。中。石桥：交通枢纽上的经济型居住区石桥：交通枢纽上的经济型居住区思考二：思考二：当城北其他的子板块显现出自己不同的个性概念，当城北其他的子板块显现出自己不同的个性概念，所在的石桥板块呢？所在的石桥板块呢？另眼看另眼看“半山半山”在新杭州人眼中，半山意味着农村多，工厂企业多，路面大型在新杭州人眼中，半山意味着农村多，工厂企业多，路面大型卡车多，以及省肿瘤医院。换而言之，它给人们以工业区的强卡车多，以及省肿瘤医院。换而言之，它给人们以工业区的强大记忆。大记忆。新杭州人眼中的半山新杭州人眼中的半山 然而对于土生土长的杭州人来说，半山是老杭州的一个然而对于土生土长的杭州人来说，半山是老杭州的一个“卫星卫星小镇小镇”。这里聚集了杭钢、杭锅、杭氧等大型国有企业的家属。这里聚集了杭钢、杭锅、杭氧等大型国有企业的家属生活区。在以前，当杭州人还是以生活区。在以前，当杭州人还是以1515分钟车程为生活居住概念分钟车程为生活居住概念 时，出入市中心约时，出入市中心约1 1个小时的半山却成了一个例外的小镇。个小时的半山却成了一个例外的小镇。老杭州人眼中的半山老杭州人眼中的半山 半山依托于杭锅、杭氧、杭钢等家属生活区半山依托于杭锅、杭氧、杭钢等家属生活区历来是杭州先于其他板块的卫星小镇；历来是杭州先于其他板块的卫星小镇；今天当所有的板块纷纷自立门户的时候今天当所有的板块纷纷自立门户的时候半山，又是第一个投入到市中心环抱的区域半山，又是第一个投入到市中心环抱的区域半山，是杭州城市区块的一个特例半山，是杭州城市区块的一个特例更是杭州人心中的一段回忆更是杭州人心中的一段回忆半山的区域文脉半山的区域文脉思考三：半山本身工业区的印象深入人心思考三：半山本身工业区的印象深入人心 非新杭州市民心中的宜居之地非新杭州市民心中的宜居之地 却是老杭州心中难舍的一个情结却是老杭州心中难舍的一个情结。关于区域的属性疑问关于区域的属性疑问 我们在物理上属于城北，但又不属于严格意义上的城北，我们在物理上属于城北，但又不属于严格意义上的城北，既无法享受城北的规划资源，也不融于市场现行的城北热既无法享受城北的规划资源，也不融于市场现行的城北热点范围内。并且，点范围内。并且，“城北城北”本身的区域形象不佳，工业区本身的区域形象不佳，工业区的形象深入人心。的形象深入人心。那么，我们如何来诉说那么，我们如何来诉说“我们在哪里？我们在哪里？”我们如何定义我们的土地属性和地块品相？我们如何定义我们的土地属性和地块品相？我们在哪里我们在哪里这是一个问题！这是一个问题！捷群对项目基地的区域解码捷群对项目基地的区域解码我们不是消费者认知的城北楼盘我们不是消费者认知的城北楼盘我们也不愿意成为城北的楼盘我们也不愿意成为城北的楼盘我们是杭州的嘉里项目！我们是杭州的嘉里项目！第二个环节：关于项目的分析第二个环节：关于项目的分析项目分析的两大基础项目分析的两大基础嘉里嘉里华丰项目华丰项目区域内区域内已有的供应体系已有的供应体系我们的产品我们的产品供应模式供应模式北景园经济适用房北景园经济适用房 （20032003年）年）通和通和都市枫林都市枫林 （20042004年）年）华府华府祥和人家祥和人家 （20042004年）年）润和润和亿城嘉园亿城嘉园 （20062006年）年）华丰石桥区现有的供应体系华丰石桥区现有的供应体系 北景园经济适用房北景园经济适用房为杭城最大的经济适用房项目，紫荆苑、月桂苑、菊香苑、竹邻苑、芳洲苑、荷为杭城最大的经济适用房项目，紫荆苑、月桂苑、菊香苑、竹邻苑、芳洲苑、荷风苑、水镜苑、兰清苑、莲趣苑、丹枫苑面积约风苑、水镜苑、兰清苑、莲趣苑、丹枫苑面积约58.658.6万平方米，万平方米，标志着石桥街道标志着石桥街道已建成小区，石桥区域也开始成为杭州人心目中的居住区之一。已建成小区，石桥区域也开始成为杭州人心目中的居住区之一。整个社区公建配套约整个社区公建配套约1 1.6.6万平万平方米（含地下公建面积）方米（含地下公建面积），包括，包括集餐饮、娱乐、休闲、商务于一集餐饮、娱乐、休闲、商务于一体的体的3 3万余平方米公建，一所万余平方米公建，一所3636班中学，两所班中学，两所2424班小学，两所班小学，两所1212班幼儿园等，均已在兴建中。班幼儿园等，均已在兴建中。北景园经济适用房北景园经济适用房学校学校/公园图公园图通和通和都市枫林都市枫林项目总占地项目总占地123123亩，总建筑面积亩，总建筑面积约约2020万平方米，规划有万平方米，规划有4 4幢多层，幢多层，2020余幢小高层。并设有泛会所、余幢小高层。并设有泛会所、室内泳池等高品质设施。室内泳池等高品质设施。通和通和都市枫林都市枫林都市枫林的面世，标志着石桥区域融入了杭城楼市的供应体系。都市枫林的面世，标志着石桥区域融入了杭城楼市的供应体系。华府华府祥和人家祥和人家建筑面积约建筑面积约1010万平方米，由万平方米，由1010幢幢小高层错落式组成。主力户型小高层错落式组成。主力户型90-13090-130平方米。平方米。润和润和亿城嘉园亿城嘉园润和润和亿城嘉园总建筑面积近亿城嘉园总建筑面积近1010万平方米，由万平方米，由6 6幢多层和幢多层和1111幢小高幢小高层组成，主力户型面积从层组成，主力户型面积从9015090150平方米不等。根据地域环境和地平方米不等。根据地域环境和地势起伏变化，将高层、小高层、势起伏变化，将高层、小高层、精品商业街区等有机结合。项目精品商业街区等有机结合。项目自带有自带有250250米的商业街。米的商业街。沉默两年后，亿城嘉园再次将石沉默两年后，亿城嘉园再次将石桥区域拉进杭城楼市的供应体系。桥区域拉进杭城楼市的供应体系。明晰华丰石桥区域的供求现状明晰华丰石桥区域的供求现状 北景园经济适用房北景园经济适用房都市枫林都市枫林祥和人家祥和人家亿城嘉园亿城嘉园消费人群消费人群市区中低收入家庭市区中低收入家庭部分在半山等城北部分在半山等城北地区工作的人士、地区工作的人士、主城区一部分消费主城区一部分消费能力有限的购房者、能力有限的购房者、市中心的退休老人、市中心的退休老人、城东一批购房者城东一批购房者原住民、部分在半原住民、部分在半山等城北地区工作山等城北地区工作的人士、主城区一的人士、主城区一部分消费能力有限部分消费能力有限的购房者、市中心的购房者、市中心的退休老人的退休老人市区工薪阶层、本市区工薪阶层、本地居民和在城北周地居民和在城北周边企业工作的人边企业工作的人主力户型主力户型多层住宅的主力户型多层住宅的主力户型为为60-90 M60-90 M2 2，小高层，小高层住宅的主力户型为住宅的主力户型为90-90-120 M120 M2 2100-170M100-170M2 290-130M90-130M2 290-150M90-150M2 2，目前开，目前开盘户型为盘户型为93-123M93-123M2 2历史价格历史价格29802980元元/M/M2 20404年开盘均价年开盘均价55005500元元/M/M2 2，0505年均价年均价65006500元元/M/M2 2，0606年年7 7月均价月均价70007000元元/MM2 2，0606年年9 9月至今月至今均价均价72007200元元/M/M2 20404年开盘均价年开盘均价50005000元元/M/M2 2，0505年均价年均价67006700元元/M/M2 2，0606年年至今至今65006500元元/M/M2 20606年年5500600055006000元元/M/M2 2，目前均价，目前均价57005700元元/M/M2 2消费目的消费目的解决住房问题解决住房问题改善居住条件、养改善居住条件、养老、结婚老、结婚改善居住条件、养改善居住条件、养老、结婚老、结婚解决住房问题、结解决住房问题、结婚婚在华丰石桥区块内，这几个楼盘的气质构成了该区块的整体气质；在华丰石桥区块内，这几个楼盘的气质构成了该区块的整体气质；也就是说，他们所提供的供应模型，代表了华丰石桥板块在杭城楼也就是说，他们所提供的供应模型，代表了华丰石桥板块在杭城楼市供应梯队中应处的供应位置。市供应梯队中应处的供应位置。关于一个城市在固定阶段内的供应梯队的研究，关于一个城市在固定阶段内的供应梯队的研究，捷群有一个捷群有一个“房子与生活水平的对应共生房子与生活水平的对应共生”模型。模型。房子与生活水平的对应共生房子与生活水平的对应共生 1 1、房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近、房子与主人之间是有对应密码的。每一个个案，其主流客户都有相近的生活水平，因为他们基本的生活水平，因为他们基本同属于一个经济阶层同属于一个经济阶层。2 2、在供应市场上，符合、在供应市场上，符合不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准。不同经济阶层需求的住宅，总有约定成俗的标准。这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标体现出来后，市这些标准通过价格、户型、配套、地段、物管等指标体现出来后，市场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘或场对该个案将形成简单而精准的认识，称之为经济楼盘、高档楼盘或豪华楼盘等。豪华楼盘等。3 3、对于一个新盘来说，、对于一个新盘来说，必须认清自己在供应体系中的位置，确定主流客必须认清自己在供应体系中的位置，确定主流客户的经济阶层，户的经济阶层，借鉴并对比同类别的通用指标，才是真正从市场环境借鉴并对比同类别的通用指标，才是真正从市场环境的角度出发，来认清自己并找准竞争者。的角度出发，来认清自己并找准竞争者。对应模型的案例对应模型的案例应用城市：杭州公寓市场 时间：2008年）供应梯度经济阶层在售典型个案现阶段指标生存类型奢华富豪金色海岸九树公寓单价范围：20000-30000元/主力户型：200-400 区域价值：未来CBD地段，或有稀缺性自然景观资源董事长豪华富人深蓝广场单价范围：19000-21000元/主力户型：160-200区域价值：中心城区繁华地段，或有一定的自然景观资源董事、总经理高档富裕（中产）丽晶城枫华府第盛世钱塘单价范围：12000-15000元/主力户型：140-170区域价值：次繁华地段，有一定的街区特色副总经理、总监舒适小康林风金色家园单价范围：10000-12000元/主力户型：120-170区域价值：成熟配套地段部门经理经济温饱文鼎苑海天城美林湾单价范围：5000-8000元/主力户型：90-130区域价值：边缘地段，配套 量少质低。职员供应梯度供应梯度经济阶层经济阶层在售典型在售典型个案个案现阶段现阶段指标指标生存类型生存类型奢华富豪董事长豪华富人董事、总经理高档富裕（中产）副总经理、总监舒适小康部门经理经济温饱职员华丰石桥区域的现华丰石桥区域的现有项目，基本上处有项目，基本上处于这一位置。于这一位置。对应模型在华丰石桥供应楼盘上的应用对应模型在华丰石桥供应楼盘上的应用综上所述，在大杭州楼市供应体系中，华丰石桥区块适合类综上所述，在大杭州楼市供应体系中，华丰石桥区块适合类普通职员这一人群。这一人群需要普通职员这一人群。这一人群需要90-13090-130的户型和的户型和60006000元元左右的单价，他们都是在首次置业的消费目的下选择了供应左右的单价，他们都是在首次置业的消费目的下选择了供应梯队中的经济型产品。梯队中的经济型产品。这是华丰石桥区块成熟、成型的供求对应关系这是华丰石桥区块成熟、成型的供求对应关系正如我们一开始所说的，嘉里正如我们一开始所说的，嘉里华丰项目的产品是定位于华丰项目的产品是定位于9090精装修。这样的产品显然是打破了已成型的市场供求体系，也精装修。这样的产品显然是打破了已成型的市场供求体系，也逾越了产业发展的节奏。逾越了产业发展的节奏。课题：关于精装修的发展进程课题：关于精装修的发展进程精装修市场的现在进行时精装修市场的现在进行时追溯杭州精装修成品房的发展历史，追溯杭州精装修成品房的发展历史，19991999年杭州有了第一个精装修的单年杭州有了第一个精装修的单身公寓身公寓双牛大厦，此后全部精装修的南都银座公寓也开创了杭州首个双牛大厦，此后全部精装修的南都银座公寓也开创了杭州首个大众精装修楼盘的典范。然而此后多年，精装修在杭州的声音越来越小。大众精装修楼盘的典范。然而此后多年，精装修在杭州的声音越来越小。当它再度兴起时，精装修俨然已成为单身公寓和酒店式公寓，或是极高端当它再度兴起时，精装修俨然已成为单身公寓和酒店式公寓，或是极高端的豪宅代言符号。的豪宅代言符号。回顾杭州近年来开发的的精装修楼盘，要么是金色海岸、绿城回顾杭州近年来开发的的精装修楼盘，要么是金色海岸、绿城深蓝广场、深蓝广场、桃花源这样的高端豪宅和别墅，要么是像梧桐公寓、世茂丽晶城、凯恩桃花源这样的高端豪宅和别墅，要么是像梧桐公寓、世茂丽晶城、凯恩西湖金座、东方金座、华润西子中心、盛世钱塘、龙禧硅谷酒店等楼盘中西湖金座、东方金座、华润西子中心、盛世钱塘、龙禧硅谷酒店等楼盘中的高档小户型公寓或酒店式公寓，与大众精品无缘。的高档小户型公寓或酒店式公寓，与大众精品无缘。要么高端要么高端 要么个性要么个性20072007年，一度大量集中于高档住宅和单身公寓、被人称之为年，一度大量集中于高档住宅和单身公寓、被人称之为“两条腿两条腿走路走路”的杭城精装修房，开始迈出第三只脚，在中端住宅市场中初显的杭城精装修房，开始迈出第三只脚，在中端住宅市场中初显身影。身影。春节后，绿城春节后，绿城翡翠城翡翠城135-180135-180精装修房源，精装修房源，8100-82008100-8200元的均价受元的均价受到了市场的极大关注；到了市场的极大关注；盛元盛元慧谷慧谷90 90 精装修户型，共精装修户型，共344344套，于四月底推向市场；套，于四月底推向市场；华元华元芳满庭芳满庭90 90 户型全面启用精装修房销售。户型全面启用精装修房销售。中高端市场初露端倪中高端市场初露端倪从精装修的产业发展节奏来看，杭州近从精装修的产业发展节奏来看，杭州近2 2年要在大众精品楼盘上年要在大众精品楼盘上做做精装产品，还属于超前。精装产品，还属于超前。在华丰石桥这样一个尚处于经济型楼盘集中的区域在华丰石桥这样一个尚处于经济型楼盘集中的区域打破现有的供应体系和产业发展节奏的精装产品打破现有的供应体系和产业发展节奏的精装产品是机会还是陷阱？是机会还是陷阱？我们认为，这是一个机会我们认为，这是一个机会华丰石桥区域没有领导性大盘。而一个强势的大盘可以带动、华丰石桥区域没有领导性大盘。而一个强势的大盘可以带动、带活、带好一个区域，成就这一区域全新的气象！如：绿城带活、带好一个区域，成就这一区域全新的气象！如：绿城翡翠城之于闲林，坤和翡翠城之于闲林，坤和亲亲家园之于三墩，金都亲亲家园之于三墩，金都富春富春山居之于银湖。山居之于银湖。领导性个案需要体量、品牌做基础资源。而我们的项目以领导性个案需要体量、品牌做基础资源。而我们的项目以2525万的总建面积，和万的总建面积，和“嘉里嘉里”的品牌背景，完全有理由成的品牌背景，完全有理由成为一个领导性大盘。为一个领导性大盘。嘉里品牌的解读和运用嘉里品牌的解读和运用市场留有机会：市场留有机会：目前华丰石桥区块没有领导性大盘；目前华丰石桥区块没有领导性大盘；产品力需要：产品力需要：精装产品拉高了人群档次，需要品牌来消减地段抗性；精装产品拉高了人群档次，需要品牌来消减地段抗性；提升项目档次的需要：提升项目档次的需要：嘉里嘉里华丰项目定位领先于区域市场，需要品牌华丰项目定位领先于区域市场，需要品牌的大力支持；如果没有品牌力，非但不会领先市场，反而会被市场架空。的大力支持；如果没有品牌力，非但不会领先市场，反而会被市场架空。品牌发力的充分必要性品牌发力的充分必要性嘉里置业的品牌资源嘉里置业的品牌资源高档物业的开发者高档物业的开发者首次涉及中档物业首次涉及中档物业浙大湖滨校区浙大湖滨校区开发项目开发项目嘉里可资利用的品牌资源嘉里可资利用的品牌资源来自香港的背景来自香港的背景杭州香格里拉杭州香格里拉关于关于【香港背景香港背景】嘉里建设有限公司（嘉里建设）嘉里建设有限公司（嘉里建设）是香港最大的地产投资发展公司之一，是香港最大的地产投资发展公司之一，总资总资产值超过产值超过450450亿港元，亿港元，在中港两地均拥有多个大型建筑项目。在中港两地均拥有多个大型建筑项目。荣获标准普尔荣获标准普尔“BBB-”BBB-”投资等级投资等级 ；恒生；恒生100100指数、恒生香港中型股指数成份股及摩根士丹利资指数、恒生香港中型股指数成份股及摩根士丹利资本国际香港指数成份股之一；为旗下物业租户及住客，提供优质而全面的管理服本国际香港指数成份股之一；为旗下物业租户及住客，提供优质而全面的管理服务务 。其多元化的发展方向，令嘉里建设于中港两地市场得以迅速发展。其多元化的发展方向，令嘉里建设于中港两地市场得以迅速发展。香港背景香港背景雄厚实力雄厚实力关于关于【高档物业开发者高档物业开发者】嘉里建设嘉里建设专注于豪宅市场专注于豪宅市场，凭借优良的管理服务，成为享负盛名的，凭借优良的管理服务，成为享负盛名的卓越地产商；卓越地产商；于策略性位置，开设物流中心及营运货仓；于策略性位置，开设物流中心及营运货仓；于顶级优越地段，发展豪华住宅物业。于顶级优越地段，发展豪华住宅物业。嘉里嘉里=豪华物业豪华物业关于关于【香格里拉香格里拉】“香格里拉香格里拉”是香港上市公司香格里拉（亚洲）有限公司的品牌，是香港上市公司香格里拉（亚洲）有限公司的品牌，与嘉与嘉里置业同属于郭氏集团旗下。里置业同属于郭氏集团旗下。香格里拉注重设施的豪华舒适，加上殷勤香格里拉注重设施的豪华舒适，加上殷勤好客之道，成为适合亚洲人文化的知名酒店品牌。好客之道，成为适合亚洲人文化的知名酒店品牌。19841984年，杭州饭店更名年，杭州饭店更名“杭州香格里拉杭州香格里拉”，成为杭州较早的五星级酒店，成为杭州较早的五星级酒店，客房量超过客房量超过500500间。间。豪华酒店，与杭州人民的亲密接触豪华酒店，与杭州人民的亲密接触始于始于23年前。品牌有了现实物业的年前。品牌有了现实物业的体现，也有了历史可资亲近。体现，也有了历史可资亲近。关于关于【浙大湖滨校区项目浙大湖滨校区项目】嘉里建设以嘉里建设以24.624.6亿元摘得浙大湖滨地块，楼面价高达亿元摘得浙大湖滨地块，楼面价高达1434914349元元/平方米，平方米，成为历年成为历年来杭州挂牌出让单宗地块最高总成交价。来杭州挂牌出让单宗地块最高总成交价。由于地块位于杭州市中心的延安路上，由于地块位于杭州市中心的延安路上，距离西湖在一公里之内，加上地块附近还规划有地铁站点，无疑距离西湖在一公里之内，加上地块附近还规划有地铁站点，无疑被业界视作黄金被业界视作黄金宝地宝地。地块面积约。地块面积约101101亩，容积率在亩，容积率在2.42.4至至2.62.6之间，可建楼面面积达之间，可建楼面面积达1616万至万至17.517.5万万平方米。平方米。深远的业内影响力深远的业内影响力如何利用好这些优势资源。如何利用好这些优势资源。捷群对嘉里品牌力的整合捷群对嘉里品牌力的整合公关第一公关第一 广告第二广告第二以主题化、系列化的以主题化、系列化的PRPR展现嘉里的品牌影响力，以此来消除地段抗性展现嘉里的品牌影响力，以此来消除地段抗性和区域内的产品抗性。和区域内的产品抗性。这些这些PRPR的第一受众是房产界人士、新闻媒体等各项目的意见领袖，第的第一受众是房产界人士、新闻媒体等各项目的意见领袖，第二受众才是消费群。二受众才是消费群。比如：举办比如：举办“嘉里嘉里1010年全球高端物业精品展年全球高端物业精品展”;比如比如“全省主流媒体嘉全省主流媒体嘉里香港物业报道游里香港物业报道游”。在一直紧盯着市中心而无缝隙推进发展的城北，嘉里品牌运在一直紧盯着市中心而无缝隙推进发展的城北，嘉里品牌运作的目标，是要打造一个作的目标，是要打造一个属于杭州的嘉里项目属于杭州的嘉里项目，而非嘉里的而非嘉里的华丰项目华丰项目！我们希望以此为策略，来改变地段的属性。从而让这一个项我们希望以此为策略，来改变地段的属性。从而让这一个项目融入杭州的供应体系，而非与亿城嘉园等项目同属一个竞目融入杭州的供应体系，而非与亿城嘉园等项目同属一个竞争范围内。争范围内。第三个环节：关于目标人群的分析第三个环节：关于目标人群的分析嘉里华丰项目在区域内呈现出了不同的供应模型嘉里华丰项目在区域内呈现出了不同的供应模型2525万方的大盘万方的大盘嘉里品牌楼盘嘉里品牌楼盘精装修小户型，面积多在精装修小户型，面积多在9090方左右方左右一个与城北华丰现有项目截然不同的楼盘一个与城北华丰现有项目截然不同的楼盘供应供应梯度梯度经济经济阶层阶层在售典在售典型个案型个案现阶段现阶段指标指标生存生存类型类型奢华富豪董事长豪华富人董事总经理高档富裕（中产）副总经理总监舒适小康部门经理经济温饱职员对应模型在嘉里华丰项目上的应用对应模型在嘉里华丰项目上的应用略高于区域内现有略高于区域内现有的供应模型，趋向的供应模型，趋向于舒适型楼盘。于舒适型楼盘。上限上限主体主体下限下限新供应梯度上的位置所带来的几个问题新供应梯度上的位置所带来的几个问题消费人群是谁？消费人群是谁？将从哪个板块抢客源？将从哪个板块抢客源？消费目的是什么？消费目的是什么？他们对地段的抗性强吗？他们对地段的抗性强吗？该如何化解？该如何化解？目标消费群三大主力目标消费群三大主力杭州的精英杭州的精英一族一族因良好的道路因良好的道路通达性通达性而分流的而分流的同等半径范围同等半径范围内的其它内的其它板块的客源板块的客源地缘主义地缘主义消费群消费群（工厂（工厂+市场市场+菜场）菜场）杭州的精英杭州的精英这是一群因产品爱好和生活方式向往而来的城市精英族；这是一群因产品爱好和生活方式向往而来的城市精英族；杭州精英的特征描述杭州精英的特征描述量入为出的消费：量入为出的消费：受财务自由程度制约，消费行为的计划性较强；对受财务自由程度制约，消费行为的计划性较强；对于房产这种大宗置业更是非常谨慎。于房产这种大宗置业更是非常谨慎。倾向于安全感和功能性的消费：倾向于安全感和功能性的消费：事无巨细，亲力亲为；货比三家，眼事无巨细，亲力亲为；货比三家，眼见为真。见为真。追求追求“时尚时尚”的消费：的消费：对品牌、时尚、潮流有对品牌、时尚、潮流有“哈哈”的心理和习惯。的心理和习惯。精致品味的喜爱：精致品味的喜爱：好东西大家都喜欢，精英同样在自己的承受范围内好东西大家都喜欢，精英同样在自己的承受范围内希望选择更好、更精致的。希望选择更好、更精致的。对住宅的选择：对住宅的选择：精英喜欢城市，他们不愿意失去社区生活的氛围。在精英喜欢城市，他们不愿意失去社区生活的氛围。在此前提下地段的影响相对减弱。此前提下地段的影响相对减弱。地缘主义消费者地缘主义消费者具有当地居住经验的原住民，他们生于斯、长于斯、活于斯具有当地居住经验的原住民，他们生于斯、长于斯、活于斯；在这里，原住民们拥有无法拒绝的记忆、无法脱离的生活磁场；在这里，原住民们拥有无法拒绝的记忆、无法脱离的生活磁场；随着生活的不断稳定发展，他们的住房需求也在不断衍生，而当随着生活的不断稳定发展，他们的住房需求也在不断衍生，而当地供应以经济适用房为主，优质的商品房具有一定的市场空间。地供应以经济适用房为主，优质的商品房具有一定的市场空间。他们就是他们就是周边大型国有企业的职工、各专业市场的小老板、原住周边大型国有企业的职工、各专业市场的小老板、原住农民农民。范例范例地缘主义消费者之国企职工地缘主义消费者之国企职工在华丰石桥区，分布着杭钢、杭锅、杭氧、医院等大型国有企业，在华丰石桥区，分布着杭钢、杭锅、杭氧、医院等大型国有企业，他们的职工及家属在当地构成了一个大型的生活区。他们的职工及家属在当地构成了一个大型的生活区。企业名称企业名称职工人数职工人数杭州钢铁集团杭州钢铁集团1.691.69万万杭州锅炉集团杭州锅炉集团13001300多人多人杭州杭氧股份有限公司杭州杭氧股份有限公司14001400多人多人浙江省肿瘤医院浙江省肿瘤医院 850850名，专业技术人员名，专业技术人员704704名名 地缘主义消费者之市场老板地缘主义消费者之市场老板市场名称市场名称商户数量商户数量石桥百货石桥百货600600余家商户余家商户杭州城北金属材料交易市场杭州城北金属材料交易市场496496间商户间商户浙江旧货交易市场浙江旧货交易市场600600多个摊位多个摊位杭州半山石材市场杭州半山石材市场1200012000平方的石材交易区，平方的石材交易区，2500025000平平方的木材交易区，方的木材交易区，1000010000平方的陶瓷平方的陶瓷交易区交易区城北水产品批发市场城北水产品批发市场15001500个摊位个摊位杭州家私市场杭州家私市场600600多个摊位多个摊位市场小老板印象扫描市场小老板印象扫描地缘主义消费者之原住农民地缘主义消费者之原住农民村名村名位置位置村民村民（人）（人）居民居民（人）（人）外来人口外来人口（人）（人）公交路线公交路线半山村半山村沈半路上沈半路上1360136037137136003600307307、329329金星村金星村杭钢边上杭钢边上1200120012001