房地产文化风情园项目全程营销方案.pptx

项目分析项目分析一、项目简况及合作意向一、项目简况及合作意向该项目位于罗平市环城路九龙大道边，正对项目左边是以后县政府新建大楼，其商业价值潜力较大；同时该项目总占地面积约400亩左右，总建筑面积达到13.5万平方。在当地属于超大型商住项目，有一定的规模效应，其市场培育期较长。由于该项目商业面积已经达到近9万平方，其招商难度及经营难度相对较大，所以邀请专业地产运营公司介入项目操作成为必然，目的有2个：一实现该项目商业部分的招商及运营成功；二是对物业的销售实现资金回笼。二、项目规划分析二、项目规划分析该项目立项是以文化产业立项的，因此，在规划、景观、商业区域方面都偏重于布依文化风情园的主题。但是正由于此，项目商业面积达到9万方，其招商及后期商业经营预期都不乐观而且，该规划区内全部为低密度住宅区。同时从商业招商难度来说，当地商业气氛不浓，业态及品牌不多，城市商业中心区未成型，租金幅度随区位变化和业态不同变化较大。三、经济指标分析三、经济指标分析单纯从目前的规划设计上看，结合当地市场价格的接受度来说，项目总销售额3亿是可以实现的：住宅5万方*1600=0.82亿商业8.5万方*2600=2.21亿2/3销售额集中在商铺上，因此商业策划及招商力度直接关系项目是否能成功！四、商业存活机会分析及结论四、商业存活机会分析及结论由于项目处于环城路，且项目内部居住人群不到1000人，项目商业部分必须得依赖城区人口及旅游人口进入，才能体现商铺价值感。而如作为旅游定点接待，依靠布依族文化及旅游商品来支撑，且交通流线及配套投资较大；全年只有1/3的黄金季节，商业价值不高。项目如果全依靠城区人口，必须将其树立为新的商业核心消费区，与项目立项出发点有冲突；同时当地消费水平、商业繁荣程度较低，必须要引入曲靖市乃至全云南较高端的物业，由此将导致租金收益不高销售将有一定抗性。结论：结论：如规划项目6万平方米以上的商业面积必将从业态、交通流线、配套、形象等方面打造罗平第一核心商业社区理念。否则，将形成大理南国城、楚雄彝人古镇既不叫好又不叫座的格局。五、周边租金及售价分析五、周边租金及售价分析根据我们对罗平县振兴路及周边租金调查发现，振兴路周边租金一般在50-60元/平方米/月；而环城路周边租金一般在10-20元/平方/月。本项目由于商铺规模及总面积较大，在招商政策及前期租金基础制定上不易太高，我们建议正常时期（招商至开业后1年以后）租金应控制在10-20元/平方米之间。由于项目拟做成以后罗平县的新商业核心区，因此在招商政策上，要多让步，争取能招商达到70%，实现顺利开街。项目建议项目建议一、项目难点及优势项目现有难点项目现有难点项目周边人气弱，短期内难以形成商气；在此基础上，商业业态有效引入及稳定，在短期内存在障碍；部分地块人流动线不合理，人车分流及商住分区都未合理布局；布依风情街形成商气较难（只有通过超市、大型百货或家电或娱乐业带动形成引爆点）。项目现有优势项目现有优势当地未来几年内，唯一的大型商住项目，住宅有很大的市场接受度；当地旅游及民俗特色产品资源优势是商业的潜力；项目地段的稀缺性；开发商在规划及建筑景观的专业度。二、项目操作策略二、项目操作策略产品多样化，提升项目容积率：增加50%以上的容积率，形成多元化的产品形态，增加普通花园洋房和住宅。开发顺序：首先开发普通住宅，获得大量现金正流入；同时能使之形成良好的居住氛围；其次推出商铺；最后开发别墅。项目品质及利润点：借别墅和洋房提升品质；凭商铺最终实现利润点。商业操作核心：以成熟的定位和完善的业态规划为基础，以区域内居住人群及项目周遍2平方公里常住人群为项目初期主要消费人群，迅速形成商业正常运营。三、项目定位罗平城市商业新地标罗平城市商业新地标打造罗平县未来十打造罗平县未来十年新的商业增长点；年新的商业增长点；以整合商业资源及品牌重组为手段，形成罗以整合商业资源及品牌重组为手段，形成罗平县现代时尚商业与民俗风情旅游商业相平县现代时尚商业与民俗风情旅游商业相结合的综合体商圈。结合的综合体商圈。项目服务人群：以本地居民为主力消费对象，兼具旅游人群 四、规划布局四、规划布局规划要点：打造核心商业中心区作为龙头，带动周边商业发育；商业及住宅尽可能做版块区域分离和切入；住宅区域的端头、主入口及靠近商业区域部分，规划小部分社区配套商业，如小百货等；在有效引进业态规划后，着重在商铺的空间、面宽、尺度形成与业态相符的建筑物业经营基础；对于项目以布依文化为构建点的主题引用上，希望表现在建筑符号、景观、装置等方面。对于原项目规划设计，我们认为有以下几个方面存在较大的问题及矛盾：1、规划中住宅量不足；2、商业分布太散，不集中，无重点；3、商业与住宅距离较近，又无分割处理，会造成互相影响；4、住宅无差异化，尤其对于地州而言，要针对不同的产品需求进行设计；5、商铺布局形态单一，不能适应多种业态的物业需求，不容易造成商气；6、大量的商业区域，但停车位极度缺乏；7、超市与古滇客栈时间应增设小型广场以聚集人群。五、建议方案综述五、建议方案综述在我们的方案中，我们建议增加多层住宅的量，理由如下：1、当地一直无多层供应量，多层住宅及花园洋房的市场机会较大；多层能实现销售速度，花园洋房能提高项目建筑密度及品质2、本项目有大量的商业物业，必须依靠一定量的多层住宅人群消费的支撑，保证一般的商业需求；3、多层住宅内一定区域，做景观隔离、交通组织及商业经营噪音污染的隔离；4、多层住宅由于有较好的商业配套和景观条件，销售利润相对会较高，且具备较高的投资价值。规划调整建议规划调整建议1、多层分布布局、多层分布布局紫色区域为超市，适合做多层中小户型；黄色区域为全住宅区域，做退台式住宅，保证各户对中央景观区的共享。2、指标分析：、指标分析：紫色区域用地面积为15148平方米，按30%的建筑密度、建筑基地面积可达到4500平方米，按建4层计算，可建设18000平方，总户数约（按平均面积100平方/户）180户，供给人群约900余人。该部分多层可创造销售收入约18000*1500=2700万元。该区域容积率达到1.89黄色区域用地面积为47827平方米，按30%的建筑密度、建筑基地面积可达到14000平方米，按建5层计算（退台处理，平均按5层计算），可建设70000平方，总户数约（按平均面积150平方/户）460户，供给人群约2300余人。该部分多层可创造销售收入约70000*1500=10500万元。该区域容积率达到1.463、综合价值分析、综合价值分析1、由于建设多层，总建筑面积增加约124000平方米，累计增加销售额1.86亿，按毛利率18%计算，净增毛利3348万元；2、由于建设多层，该项目内常住居民增加约5000人次，提高5倍多的消费人群，使商业有一定保障；3、按照每人每周消费50元计算，可创造经营收益约1440万元/年，对商铺价值的刺激作用是显而易见的！4、停车场分析、停车场分析本项目内部不宜做地本项目内部不宜做地下停车库，所有停车下停车库，所有停车需求在地面解决，以需求在地面解决，以减少市场抗性。减少市场抗性。蓝色区域为小区内地蓝色区域为小区内地上停车管制区域，位上停车管制区域，位于几个多层住宅的中于几个多层住宅的中心位置，停车较为方心位置，停车较为方便；靠湖面的小区内便；靠湖面的小区内仅解决住户停车需求仅解决住户停车需求该部分停车场设置后，该部分停车场设置后，白天可解决项目内部白天可解决项目内部约约7万平方商业消费万平方商业消费群体及群体及17万的住宅的万的住宅的停车问题，晚上可满停车问题，晚上可满足其他住宅的停车需足其他住宅的停车需求。求。6、项目总规划指标变化情况、项目总规划指标变化情况用地面积：28946建筑面积：15000用地面积：15148建筑面积：28629用地面积：30078建筑面积：34740用地面积：36405建筑面积：18000用地面积：47827建筑面积：70000用地面积：41363建筑面积：39000用地面积：47765建筑面积：43944（1）规划及面积指标）规划及面积指标规划分区规划分区用地面积用地面积建筑面积建筑面积容积率容积率超市超市15148286291.01 1.01 布依风情街布依风情街3007834740古滇客栈古滇客栈2894615000盛唐园盛唐园4776543944布依风情园布依风情园3640518000江南园江南园4782770000云岭园云岭园4136339000合计合计247532247532249313249313（2）销售指标）销售指标备注：备注：1 1、总销售额实现、总销售额实现4.494.49亿元（超市部分为存量资产持有，估价约亿元（超市部分为存量资产持有，估价约19131913万元），综合毛利率按万元），综合毛利率按1818计算，毛利可实现计算，毛利可实现80848084万元。万元。2 2、以上售价模拟时单价均为均价，如、以上售价模拟时单价均为均价，如1-31-3层均为商铺的，按照层均为商铺的，按照1-31-3层均价进行核算。层均价进行核算。规划分区规划分区商铺面积商铺面积销售价格销售价格住宅面积住宅面积销售价格销售价格合计合计超市超市1062918001800016004793布依风情街布依风情街1158025002316015006369古滇客栈古滇客栈1500020003000盛唐园盛唐园1464820002929615007324布依风情园布依风情园1800022003960江南园江南园2000200068000160011280云岭园云岭园3900021008190合计合计7185771857 1774561774564491644916招商策略招商策略一、商业规划一、商业规划旅游超市（布依风情民俗旅游纪念品、土特产小商品街）超市（民生超市、百大家电、影院或KTV量贩等）1楼民俗体验馆，2-3楼客栈1楼民俗体验馆，2-3楼客栈1楼：服饰、服装品牌店；2楼：足道、桑拿、KTV、酒吧一条街休闲配套区（美容、理发、网吧、健身、茶室、咖啡、交友会所婚介、小便利店、台球室）餐饮区（布依民族特色餐饮、西餐、火锅、名特小吃、高档中餐如滇菜、川菜、粤菜等）商业规划说明商业规划说明将原布依风情街定位调整为“九龙城”，主要以服饰、服装、娱乐、休闲为主要业态，延长经营时间，树立项目后期商业霸主的潜力，也是提升该项目的商铺投资价值；将盛唐园及古滇客栈一层商铺全部定位为旅游产品、民俗表演体验、土特产品等百货街，使项目保持立项及项目本身风格，并使其与传统商业区的隔离，为后期商业按照市场发展奠定基础（毕竟这个项目要为市场服务，而非政府引导）。布依文化创新：布依文化创新：以布依族传统的老人房为元素，丰富完善并提升，打造成中国的敬老节，而项目地作为敬老节的发源地，成为活动永久场地。打造成为滇东地区民俗歌舞及民族体育的展演地。至此，项目以原布依风情街为界限，划分为2个发展区域，谁能胜出，由市场后期发展进行优胜劣汰。“九龙城”二、招商要点二、招商要点古滇客栈招商，必须要求康辉对一层旅游产品的商铺招商做好铺垫和客户网络的支持，顺势带动旅游土特产品招商；超市作为项目最主要的配套，是整个项目的招商重点，也营造该区域城市核心商区的关键点。超市的人流及市场号召力可以带动该区域商业的成活率。招商最关键之处在于招商规划及对招商业态的控制。三、招商策略定位三、招商策略定位1、招商目标招商目标招商不以赢利为首要目的，主要是全力消除后续经营隐忧，招商不以赢利为首要目的，主要是全力消除后续经营隐忧，化解销售和商业运营风险。化解销售和商业运营风险。2“控制重点、控制轴心、控制形象控制重点、控制轴心、控制形象”三原则三原则本案经营模式以招租经营（主力店、人气店）本案经营模式以招租经营（主力店、人气店）+售后委托售后委托经营（形象店）经营（形象店）+售后自营三种方式结合，主力店以提升售后自营三种方式结合，主力店以提升商业辐射能力、维持形象、稳定人流和商业结构为目的，商业辐射能力、维持形象、稳定人流和商业结构为目的，力争引入省内主力品牌店，合理分布在步行街各个主题区力争引入省内主力品牌店，合理分布在步行街各个主题区内；步行街主街以售后委托经营为主，引入品牌专卖店，内；步行街主街以售后委托经营为主，引入品牌专卖店，提升形象，但在销售或招商过程中应适量满足自营投资客提升形象，但在销售或招商过程中应适量满足自营投资客的需求，前提是有一定的成功营业经验，具备合法经营手的需求，前提是有一定的成功营业经验，具备合法经营手续，并服从商业管理公司的统一管理。外街售后自营，活续，并服从商业管理公司的统一管理。外街售后自营，活跃市场。跃市场。四、招商策略策略一：提前介入制定招商政策策略一：提前介入制定招商政策策略二：有意识选择商户策略二：有意识选择商户策划三：区别对待主力店及非主力店客户策划三：区别对待主力店及非主力店客户策略四：经营商品类别与商业规划定位一策略四：经营商品类别与商业规划定位一致致五、招商策略控制1 1、先主力，后散户、先主力，后散户首先，重点引入品牌龙头商户，给予优惠条件，再借其品牌优势及号召力，带动散户进场。2 2、先收紧，后放松、先收紧，后放松前期设置各类招商条件及门槛，严格挑选吸纳商户。后期视招商情况，再适度降低门槛，放松各级散户，力求“满场开业”效果。3 3、先免租，后收租、先免租，后收租本案区位商业氛围不浓，招商难度较大，所以要先免租招商，力求顺利开业，旺场后再收租。4 4、评资质，分等级、评资质，分等级对于有意向进场的客户，按标准进行资质评定，分为不同等级，再根据等级高低，制定不同的优惠政策。自营进场经营品牌申报进场经营品牌申报开业保证书开业保证书装修合同装修合同进场经营品牌申报进场经营品牌申报商铺租赁合同商铺租赁合同开业保证书开业保证书装修合同装修合同鹏隆安地产鹏隆安地产投资客户投资客户商管公司商管公司商商铺铺买买卖卖契契约约委委托托管管理理协协议议委委托托经经营营协协议议返租六、招商政策及操作模式六、招商政策及操作模式1、基本招商政策：主力店免租2年，第3年减半，第四年开始征收租金；其余铺面按照市场需求谈判租金。2、招商范围：云南省内餐饮、休闲、娱乐、百货等方面；3、招商执行方式：对于主力客户采取登门拜访回访方式招商；对其他非主力客户采取派单及广告方式在昆明、曲靖及罗平本地设置接待处接受招商登记，最后统一在招商日认租。销售策略销售策略一、按原方案销售策略一、按原方案销售策略如按照原方案，即不加多层，则采取整栋出售，会出现总价偏高，且招商及后期经营问题无法控制，并出现死商业区的问题。因此在这种规划条件下，只能采取商铺与住宅剥离销售。即将住宅及一层商铺分开定价，分步骤销售。对于商铺销售采取2种销售策略共存：对自营商户采取直接销售，对投资者采取返租销售或带租约销售。二、规划调整后策略二、规划调整后策略运作思路：运作思路：1、布衣风情街入口处广场的商铺首先进行拍卖，价高者得，引起市场激烈反映，实现利润最大化。2、布衣风情街横断部分业态不做硬性要求，但销售要放在上述部分之后，并尽量划小铺面，根据两个入口处的地块销售情况，再推这部分价格。3、江南园全部做普通住宅，做屋顶花园；一层配送花园。4、建议加大普通住宅的开发量，这样一可大量并迅速地聚人气，5、07年3月开始进入蓄水期，视蓄水程度决定开盘时间。6、别墅区适当考虑花园洋房，别墅开发以销定产，先期只做规划、样板间、户型图等。7、结合罗平的旅游特点，与大旅行社密切合作，建成滇东旅游超市 1、销售策略、销售策略1、直接销售（主要是针对投资户的销售方式，主要针对投资者自营或自租情况）这里所说的直接销售包括三种具体形式：一次性付款(采取此种方式购铺可以给予一定优惠)；分期付款(签订合同时先付总房款的40%,房屋封顶时再付40%,交房时最后付20%)；按揭(首付为总房款的50%,剩余房款客户向银行贷款付清)。2、带租约销售：待整体招商实现40%以上，对单个 商铺租金情况较好的情况下，实行带租约销售。3、返租销售：对于主力店及其他租金情况低于正常租金或不足以支撑直接销售售价的，采取返租销售，对于返租销售的商铺，返租部分从提高的售价中返还。带租约销售策略带租约销售策略带租约销售时，以商户租金平均水平反推售价，直接销售；当反推售价低于项目整盘销售均价及对该铺面预期心理底价时，则放弃带租约销售方式，采取返租销售。带租约销售一般针对小商品百货业态返租销售策略返租销售策略返租销售定价按照“预期商铺销售均价+返租成本”，即返租的支出由投资者承担；当带租约销售不成立时，按照总售价的一定比例、一定年限承诺租金回报，保障投资者的最低投资收益要求；警惕：返租必须严格按照合同执行，否则涉嫌违法。返租销售一般针对业态为娱乐、休闲及其他低地租贡献的物业。2、促销政策、促销政策1）推出品牌商家进驻优惠政策品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于主力店商铺销售，售价打8折，并给予一定租金补贴；2）自营经营的业主，享受折后9.8折优惠；3）利息补贴对于银行按揭的客户，首付款按银行一年定期存款利率补贴（从完全交首付款后至开业），贷款金额按银行中长期贷款利率补贴（从按揭开始至开业）；一次性付款的客户在交付总房款后至开业时的时间段内，总房款的50%按银行一年定期存款利率补贴，另外50%按银行中长期贷款利率补贴。推广策略推广策略现场包装造势 DM单 SP客户活动为三大主要推广手段其中，活动是重点，现场是基础，DM单是渠道。下面专门对SP活动进行策略策划1、老人房及敬老节的演化、老人房及敬老节的演化以布依族建筑文化中特有的老人房为元素基础，打造中国的“敬老节”，突显罗平的民族文化及民族素质，并以此推动项目的知名度和品质。活动方式：做老人房样板区，并举办“罗平老人节”系列活动，倡导敬老文化活动内容：凡50岁以上老人均可参加，比赛分几个主题：1、2007罗平老人节长跑比赛民族体育竞技（如民族歌舞比赛、棋牌比赛、老人长跑比赛等）；2、百岁老人养身之道报名选举罗平最长寿老人；3、老人房的故事论坛或投稿，对老人房的历史和文化情感等，做专题现场论坛和展版展示；4、敬老模范表彰仪式敬老宣传、表彰，激发敬老传统的延续；5、敬老节命名仪式由公司对未来3年的敬老节活动组织及费用负责。2、滇东民俗之乡、滇东民俗之乡文体汇演文体汇演每年举办一次大型活动，小型集会及活动每季度一次；以此将项目打造成为滇东地区民俗歌舞及民族体育的展演地。汇演地及颁奖地点均设置在项目广场内，以此形成项目作为城市主要广场的形象。此活动联合当地体委、文化局及教育局一同主办，扩大项目知名度和奠定项目城市形象。3、其他系列、其他系列SP活动活动2007滇东民族时装节（民族服饰、传统服饰及现代品牌服饰，以此演变，展示城市发展、消费观念转变及时代变迁引发时尚事物，并衬托出项目在内部经营定位上的融合）2008滇东旅游产品交易集会（在油菜花节日期间举办，催生经济的同时，扩大项目经营定位影响的传播，促生人气及商气）2008滇东美食节（在项目竣工后和餐饮正式营业前，引进各大菜系知名品牌、云南省内名特小吃以及周边省市特色餐饮，做餐饮美食促销，并以此带动项目餐饮招商）通过以上活动，综合影响和树立项目的定位及城市形象，把项目所在地打造成为罗平以后的城市广场、城市会客厅，并促使项目人气及商气的逐渐繁荣。以上SP活动组织得力，将极大地刺激项目的招商和销售。项目销售过程中，将继续举办类似业主联谊会、大富翁游戏（客户介绍新客户有奖活动）、业主论坛讨论等等活动，加大项目口碑传播，快速建立项目稳定的核心客户群，并迅速提升项目价值感和销售速度。销售策略销售策略占占 位位中心化中心化 【战略总布局的五个阶段】开盘开盘震震 撼撼高调入市,占位主流投资市场 观念洗脑，中心化项目盛大开盘，选铺认购强势促销，震撼销售尾尾 盘盘二期发售一、销售策略一、销售策略项目整体形象推出多层住宅销售商业街及超市招商商铺销售商住综合庭院销售别墅及花园洋房销售项目形象树立周期1个月（公关SP活动及广告树立）项目蓄水周期2个月（促销蓄水SP活动、销售广告传播）多层住宅开盘销售开盘3个月内销售90%，半年清盘；商铺招商启动周期12个月（从项目启动后开始，到项目竣工前）商铺销售在招商完成70%后启动。二、销售及招商进度二、销售及招商进度TNANKS