房地产策划成都南部新城项目市场定位研究.pptx

1目录目录研究介研究介研究介研究介绍绍第一第一第一第一节节行行行行业业宏宏宏宏观环观环境研究境研究境研究境研究第二第二第二第二节节 相关区域比相关区域比相关区域比相关区域比对对分析分析分析分析第三第三第三第三节节 区域内区域内区域内区域内竞竞争状况和个案研究争状况和个案研究争状况和个案研究争状况和个案研究第四第四第四第四节节项项目机会和威目机会和威目机会和威目机会和威胁胁分析分析分析分析第五第五第五第五节节 项项目市目市目市目市场场定位建定位建定位建定位建议议第六第六第六第六节节 项项目目目目产产品定位建品定位建品定位建品定位建议议第七第七第七第七节节 项项目目目目营销营销分析建分析建分析建分析建议议总结论总结论与建与建与建与建议议2研究介绍研究介绍3研究背景研究背景项目宗地地目宗地地处人南延人南延线终点，占地面点，占地面积400余余亩；有浅丘平地，毗；有浅丘平地，毗邻麓山高档住宅麓山高档住宅区；区；项目地目地块优劣劣势明明显，区域内，区域内竞争争较为激烈。客激烈。客户希望：希望：项目启目启动快，在快，在2005年前半年登年前半年登记销售速率好，能售速率好，能较快速回收快速回收资金金产品能从周品能从周边大大盘的的竞争包争包围中脱中脱颖而出而出符合市符合市场主流需求条件并能在引主流需求条件并能在引导市市场中做出房地中做出房地产价价值策划部将采用策略化的市策划部将采用策略化的市场研究手段：研究手段：在在显现数据方面解决数据方面解决递进挖掘，关挖掘，关联解解读，并，并结合其他背景合其他背景资料料进行分析，行分析，以更好以更好满足客足客户在数据解在数据解读等策略利用方面的行等策略利用方面的行动需要。需要。策划部将同策划部将同时采用推广性的市采用推广性的市场研究手段：研究手段：在定位研究的同在定位研究的同时，围绕项目的速率追求和后期行目的速率追求和后期行销储备一批目一批目标诚意意购房房客客户，为项目的目的“接触式接触式”营销构建核心与价构建核心与价值客源。客源。4研究目的研究目的提供正确甚至准确的市提供正确甚至准确的市场定位，并要定位，并要为销售速率的售速率的实现构建和构建和储备核心客源。核心客源。准准确确把把握握项目目依依托托的的区区位位环境境、板板块地地产比比对竞争争环境境及及目目标市市场微微观环境境。包包括括目目标市市场规模模、结构构、三三角角差差异异定定位位（市市场定定位位、自自我我条条件件定定位位与与竞争争定定位位）、有有效效购买力力、目目标细分分群群体体行行为、心心理理、利利益益追追求求等等综合合状状况况及及支支持持理理由或障碍。由或障碍。明明确确市市场与与产品品方方向向定定位位。包包括括项目目的的市市场渗渗透透度度、产品品类型型细分分、面面积大大小小、建建筑筑风格格、外外观立立面面、建建筑筑形形态功功能能、价价格格区区间、核核心心卖点点挖挖掘掘与与发现、产品品包装与包装与营销推广等推广等指指导项目的目的产品策划和物品策划和物业形形态设计为强化化三三佳佳公公司司开开发新新形形象象、提提升升地地产与与房房产价价值、制制定定价价格格策策略略提提供供市市场回回应依据依据为产品品营销推广提供利益与吸引点推广提供利益与吸引点通通过前述前述问题的的组合研究，构建目合研究，构建目标项目的市目的市场有效需求的客源支撑条件。有效需求的客源支撑条件。5研究板块研究板块区位区位环境研究境研究研判南沿研判南沿线及及华阳的房地阳的房地产供求供求现状与状与趋势及市及市场竞争力争力比比对城南、城城南、城东板板块，比，比对不同不同产品档次的供求与品档次的供求与竞争，明确本争，明确本项目的市目的市场位置位置市市场定位研究定位研究考量相考量相对较大的机会市大的机会市场空空间明确明确项目的目的细分目分目标群体群体挖掘并挖掘并发现项目与目目与目标客客户最近的距离点和最大的价最近的距离点和最大的价值点、利益点点、利益点提出符合目提出符合目标细分市分市场需求的需求的产品品规划划设计要点要点寻求在区位求在区位认同方面的市同方面的市场障碍突破障碍突破6研究层面和研究方法研究层面和研究方法泛城南区域泛城南区域购房者定性座房者定性座谈会：会：总场次：男女共次：男女共4场，25-55岁泛城南定量泛城南定量调查定量入定量入户调查300样本本在城南三在城南三环路外路外购房，能承受房，能承受3000元元/平米的价格平米的价格购房者特定楼房者特定楼盘售楼售楼处拦截截访问100样本本共共访问10个楼个楼盘，每个楼，每个楼盘10个个样本本区域板区域板块和和竞品研究品研究相关区域板相关区域板块比比对分析分析区域内可区域内可类比楼比楼盘个案研究（个案研究（3个）个）7第一节：第一节：行业宏观环境研究行业宏观环境研究8国内房地产至少还有国内房地产至少还有1010年的好光景年的好光景中国房地中国房地产业已已经成成为国民国民经济的重要支柱的重要支柱产业，在，在2007年中国年中国GDP增增长的的9.3个百分点中，有个百分点中，有1.8个百分点是由房地个百分点是由房地产业直接直接贡献的。献的。中中国国房房地地产直直接接带动了了57个个相相关关产业的的产出出增增长，没没有有一一个个其其它它行行业有有如如此此广广泛泛的的行行业推推动力力。1998年年以以来来，中中国国房房地地产开开发、投投资、竣竣工工面面积、销售面售面积始始终保持了年均保持了年均20%左右的增左右的增长。20072008年年中中国国住住宅宅投投资占占GDP比比例例超超过了了美美国国，已已经达达到到了了5.7%.而而且且在在美美国国房房地地产业作作为国国民民经济的的三三大大支支柱柱产业（汽汽车、医医药、房房地地产），已，已经持持续了了50多年。多年。2020年年，中中国国的的城城镇人人口口将将达达到到10.2亿人人，年年增增长4%，城城镇住住宅宅存存量量面面积将将达达到到330亿平平米米，比比2007年年将将净增增长198.5亿平平方方米米，每每年年平平均均需需要要增增长12.4亿平方米。平方米。正正如如SOHO老老总潘潘石石屹屹所所说，现在在城城市市中中的的置置业者者就就跟跟70-80年年代代那那些些等等待待包包产到到户的的农民民心心里里想想得得差差不不多多，他他们内内心心深深处梦梦想想着着有有一一套套自自己己的的不不动产住住宅宅（二二亩三三分分地地）才才觉得得心心里里踏踏实。因因此此，巨巨大大的的住住房房需需求求依依旧旧在在成成都都市市有有强大大的的源源源源不不断断的的支支撑撑，房房地地产至至少少还需需要要高高速速发展展10年年左右才能左右才能趋于平衡状于平衡状态。9成都住宅房地产成都住宅房地产20042004年的发展态势年的发展态势开开发投投资291.41亿元，元，继续保持保持强劲势头2008年成都市住宅完成投年成都市住宅完成投资185.60亿元元，住宅在建，住宅在建规模达到模达到2252.92万平米。万平米。其其规模和水平无模和水平无论是在西部城市是在西部城市还是在全国大中城市中均是在全国大中城市中均处于中上水平于中上水平商品房商品房销售售1129万平米，保持旺万平米，保持旺销势头商商品品房房销售售连续几几年年保保持持旺旺盛盛的的销售售势头，2008年年比比上上年年增增长16.8%。商商品品房房销售售额达到达到306.27亿元，增元，增长51.2%个个人人住住房房贷款款消消费迅迅速速增增长，年年末末个个人人住住房房贷款款余余额达达到到338.93亿元元，增增长28.3%。房价每平米上房价每平米上涨356元，平均房价元，平均房价2452元元/平米平米全全市市含含经济适适用用房房在在内内的的商商品品房房平平均均房房价价为2452元元，每每平平米米上上涨356元元，涨幅幅为16.98%。房价上房价上涨是成本推是成本推动、商品房品、商品房品质提升和消提升和消费需求共同作用的需求共同作用的结果。果。商品住宅空置大幅下降，商品住宅空置大幅下降，处于供求基本平衡、供于供求基本平衡、供销两旺两旺发展展轨道道在在开开发规模模不不断断扩大大的的情情况况下下，空空置置商商品品房房大大幅幅下下降降。2008年年12月月末末，住住宅宅空空置置58.82万平米，比去年同期下降万平米，比去年同期下降59.1%；结合合竣竣工工和和销售售看看，空空置置率率处于于较低低水水平平,已已处于于适适量量空空置置区区间下下限限，反反映映出出成成都都房地房地产市市场仍仍处于供求基本平衡、供于供求基本平衡、供销两旺的良性两旺的良性发展展轨道。道。10成都市住宅成都市住宅20052005年房价变化趋势预判年房价变化趋势预判整体房价会整体房价会稳中有升中有升受开受开发成本和市成本和市场供求关系等原因的影响，今年成都的房价将供求关系等原因的影响，今年成都的房价将继续保持上保持上涨的的趋势。从开从开发成本上看，今年的房成本上看，今年的房产开开发成本没有出成本没有出现下降，土地、下降，土地、钢材、水泥、材、水泥、玻璃等建筑材料价格也出玻璃等建筑材料价格也出现上上涨，这将推将推动房价走高。房价走高。从市从市场供求看，供供求看，供应仍然吃仍然吃紧；随着政府；随着政府经营城市成城市成绩的的显现，成都的城市，成都的城市形象提升，区域集聚力增形象提升，区域集聚力增强。越来越多的外地人到成都。越来越多的外地人到成都购房，又增大了房房，又增大了房产的需求，的需求，这也将也将导致房价上致房价上涨。从整体上看，成都的房价从整体上看，成都的房价还没有达到大家不能承受的程度。因此，我没有达到大家不能承受的程度。因此，我们预测今年的房价仍将保持上今年的房价仍将保持上涨的的趋势，并且是，并且是稳中有升，全年中有升，全年涨幅不会超幅不会超过10%。住宅房价不会像住宅房价不会像2004年年疯长由于中央政府及央行等不断在采取措施，限制炒房抑制房价上由于中央政府及央行等不断在采取措施，限制炒房抑制房价上涨，而在土地，而在土地供供应方面，由于去年下半年成都土地市方面，由于去年下半年成都土地市场集中放量，使得全年的供集中放量，使得全年的供应量超量超过5000亩。虽然然这些土地未必在今年全部些土地未必在今年全部进行开行开发，但加上以往的存量土地开，但加上以往的存量土地开发，今年，今年上市的商品房不会少于去年，而在上市的商品房不会少于去年，而在购房需求日益房需求日益紧缩的成都，的成都，2009年成都楼年成都楼市的整体房价将不再如市的整体房价将不再如2007年般年般疯涨！11第二节：相关区域比对分析第二节：相关区域比对分析12郊县购房首选双流郊县购房首选双流/华阳华阳/中和中和郊郊县购房者首房者首选双流双流/华阳阳/中和（中和（34%），其次是），其次是龙泉泉/十陵十陵/同安（同安（21.3%）和）和温江（温江（19.3%）。）。项目区域是目区域是购房者的首房者的首选区域。区域。资料来源：本公司2008年12月郊区县购房相关调查 N=30013未来未来2 2年内项目区域会有年内项目区域会有2.72.7万套购房需求万套购房需求按成都市按成都市140万万户计算，未来两年内已确定在三算，未来两年内已确定在三环路以外郊路以外郊县买房的共有房的共有79800户。成都市居民有成都市居民有2.7万万户会会选择未来两年在双流未来两年在双流/华阳阳/中和中和购房。房。资料来源：本公司2008年12月郊区县购房相关调查 N=30014相关区域优势比对相关区域优势比对北北东东西西南南成都成都市区市区龙泉龙泉/十陵十陵/同安同安21.33%（32人）人）双流双流/华阳华阳/中和中和34%（51人）人）温江温江19.33%（29人）人）青城山青城山/都江堰都江堰11.33%(17人人)郫县郫县/犀浦犀浦8.67%(13人人)新都新都2.67%(4人人)新津新津2.67%(4人人)空气好空气好自然环境好自然环境好交通方便交通方便离成都近离成都近交通方便交通方便居住环境好居住环境好交通方便交通方便离成都近离成都近发展前景好发展前景好交通方便交通方便空气绿化好空气绿化好离成都近离成都近交通方便交通方便离成都近离成都近居住环境好居住环境好交通方便交通方便离成都近离成都近居住环境好居住环境好自然环境好自然环境好/绿化好绿化好经济发展快经济发展快资料来源：同上15北北东东西西南南上风上水上风上水餐饮、休闲娱乐集中餐饮、休闲娱乐集中 开发成规模、无断层开发成规模、无断层资源接近饱和，选择范围较小资源接近饱和，选择范围较小不少人依旧看好城西不少人依旧看好城西被拒绝的领地被拒绝的领地安全是困扰城北最大的问题安全是困扰城北最大的问题政府的发展策略启动了城东发展政府的发展策略启动了城东发展但起步晚、基础差，但起步晚、基础差，“东穷东穷”面面貌还未得到明显改变貌还未得到明显改变居住环境正在改善，但变化只是居住环境正在改善，但变化只是开始，成熟尚需时日开始，成熟尚需时日基础好、起点高基础好、起点高生活配套齐全生活配套齐全政府南迁给予更多信心和希望政府南迁给予更多信心和希望居住人口素质高，中产以上阶层聚集地居住人口素质高，中产以上阶层聚集地城南是他们理想的居住区域城南是他们理想的居住区域购房者对方位的认同购房者对方位的认同资料来源：本次定性座谈会16核心城区：商业中心核心城区：商业中心/第一代老小区，已无选第一代老小区，已无选择空间择空间中心城区：第二代老小区中心城区：第二代老小区/老商品房小区，选择空老商品房小区，选择空间极有限间极有限新城区：未来的居住趋新城区：未来的居住趋势，选择范围最大势，选择范围最大主城区：新商品房小区集主城区：新商品房小区集中，目前的居住热点，选中，目前的居住热点，选择空间日益缩小择空间日益缩小一环路内一环路内一二环之间一二环之间二三环之间二三环之间三环路外三环路外购房者对环线的认同购房者对环线的认同资料来源：本次定性座谈会17老城南和新城南的优势比对老城南和新城南的优势比对资料来源：本次定性座谈会18项目区域是快速发展的新城区项目区域是快速发展的新城区60%以上以上购房者房者认为项目所在区域是目所在区域是“快速快速发展的新展的新城区城区”。各有各有40%购房者房者认为区域适合第一居所和目前第二居区域适合第一居所和目前第二居所，今后第一居所。所，今后第一居所。区域的障碍性主要表区域的障碍性主要表现在离城太在离城太远、上下班不方便，、上下班不方便，因此，因此，对于在市区工作的人来于在市区工作的人来说，交通成本将不，交通成本将不仅是是本本项目而且是区域所有目而且是区域所有项目面目面临的最大障碍。的最大障碍。资料来源：本次定量入户调查19项目区域及其楼盘的认知项目区域及其楼盘的认知绝大多数大多数购房群体看好人南延房群体看好人南延线三三环外两外两侧区域房屋区域房屋其原因首先是其自身自然条件因素（如其原因首先是其自身自然条件因素（如绿化化环境、道路条件、空气条件），境、道路条件、空气条件），其次是政策因素（市政府南迁、向其次是政策因素（市政府南迁、向东向南向南发展政策、将成展政策、将成为城市副中心），城市副中心），第三是自身配套条件因素（如第三是自身配套条件因素（如优越的交通条件等）越的交通条件等）他他们走走访过的楼的楼盘有左岸花都、御府花都、怡丰新城、有左岸花都、御府花都、怡丰新城、远大都市大都市风景、景、亲水水湾、黄金海岸、融城理想、府河菁湾、黄金海岸、融城理想、府河菁华、雅俊、城南春天、天府、雅俊、城南春天、天府长城等城等他他们心目中已有理想楼心目中已有理想楼盘的占的占48%，还有近一人心目中尚未有理想楼有近一人心目中尚未有理想楼盘。因。因此，此，这对本本项目速目速战速决将是一个极大的利好。速决将是一个极大的利好。心目中理想楼心目中理想楼盘打打动他他们的原因首先是房屋本身（如的原因首先是房屋本身（如户型型设计、价格等），、价格等），其次是小区外周其次是小区外周边环境（交通、周境（交通、周边环境），第三是次小区内境），第三是次小区内环境的境的营造造（绿化面化面积、物管等）、物管等）他他们对房屋外房屋外观的喜好比的喜好比较分散，但相分散，但相对来来说怡丰新城（怡丰新城（13%）、左岸花都）、左岸花都（11%）、万科城市花园（）、万科城市花园（11%）楼）楼盘的房屋外的房屋外观的比例最大的比例最大他他们购房主要是作房主要是作为第一居所，本区域中有一成的第一居所，本区域中有一成的购房者将其作房者将其作为第二居所。第二居所。资料来源：本次拦截访问调查20小结：项目区域的五大比对优势小结：项目区域的五大比对优势政策政策优势：政府南迁，今后的新城市区：政府南迁，今后的新城市区生生态优势：自然生：自然生态好，好，绿化条件好化条件好交通交通优势：交通便捷，适合做第一居所：交通便捷，适合做第一居所需求需求优势：购房房绝对热点区域，离点区域，离购房者心理距离近房者心理距离近档次档次优势：高起点、：高起点、规划超前、高尚社区集中、居住档次高划超前、高尚社区集中、居住档次高价格价格优势：消：消费者者认同同同同样品品质的住房南的住房南边要比其它区域高要比其它区域高200-300元元/平米有市平米有市场认同度和支撑同度和支撑因此，策划部因此，策划部认为，城南是目前和今后的最理想居住区域，城南是目前和今后的最理想居住区域，有有强烈的市烈的市场追捧力量和需求支撑。比市区追捧力量和需求支撑。比市区传统板板块更有更有优势，高起点的，高起点的规划划设计、开、开发理念和建筑品理念和建筑品质。同。同时兼有居兼有居住和投住和投资、第一居所和第二居所等的双重价、第一居所和第二居所等的双重价值。21小结：项目区域目前需要改善的方面小结：项目区域目前需要改善的方面交通障碍：的确离城区交通障碍：的确离城区较远，交通成本，交通成本较高高配套障碍：医院、学校配套尚未跟上，缺乏成熟配套配套障碍：医院、学校配套尚未跟上，缺乏成熟配套氛氛围障碍：障碍：较为冷清，缺乏都市繁冷清，缺乏都市繁华氛氛围，没有都市感，没有都市感策划部策划部认为，区域的三大障碍是，区域的三大障碍是暂时的，会随着居民入住而的，会随着居民入住而得到改善，从未来看，得到改善，从未来看，这些障碍均会得到些障碍均会得到较好解决。好解决。22第三节第三节 区域内竞争状况和个案研究区域内竞争状况和个案研究23城南板块是热点开发区域城南板块是热点开发区域成都新城南的成都新城南的发展展规划，将新城南确定划，将新城南确定为“分担成都市中心城区交通物分担成都市中心城区交通物流、商流、商贸服服务、休、休闲娱乐、生、生态居住、高新居住、高新产业等城市功能等城市功能”，以解决，以解决城市的可持城市的可持续发展展问题。城南板城南板块向来是房地向来是房地产开开发商必争之地，和城商必争之地，和城东一起是今年的今年开一起是今年的今年开发最活最活跃的区域。目前，大城南以玉林、神仙的区域。目前，大城南以玉林、神仙树、棕、棕树为主的城市区域主的城市区域为纽带，向外，向外扩张到到华阳、牧阳、牧马山、中和山、中和镇、东升升镇等几大片区，呈等几大片区，呈现出出百花争百花争艳的局面。的局面。在在2008年，成都政府与众多年，成都政府与众多强势发展企展企业将目光焦点将目光焦点齐齐锁定在人南延定在人南延线至至华阳的广阳的广阔地域地域这块天生注定要成天生注定要成为成都新中心的城南福地，成都新中心的城南福地，在区位上因在区位上因为紧靠老城南，靠老城南，经济动脉的延脉的延续变得得简单，政府大手笔的宏，政府大手笔的宏图规划划为发展提供了空展提供了空间与可能。与可能。2009年，城南副中心将初具年，城南副中心将初具规模，大批企事模，大批企事业单位将位将陆续进驻新城南，新城南，这将将带动房地房地产业的迅猛的迅猛发展，在天府大道两展，在天府大道两侧有天府有天府长城、御府花都、城、御府花都、远大都市大都市风景、心怡左岸花都、城南名著，以及和景、心怡左岸花都、城南名著，以及和记黄埔的黄埔的“地王地王”项目等，社区开目等，社区开发规模普遍都比模普遍都比较大，其中不乏面大，其中不乏面积上千上千亩的楼的楼盘。24区域内大盘在区域内大盘在20052005年地推出量年地推出量南地王南地王和和记黄埔地黄埔地块21亿元的元的总成交成交额“天价天价“拿下南部新城拿下南部新城“地王地王”，预示着南部新城的住宅开示着南部新城的住宅开发进入了一个更加火入了一个更加火热的的时期。开期。开发成本将在成本将在4500元平方米左右，元平方米左右，这也意味也意味着着该区域住宅的价格将会超区域住宅的价格将会超过5000元平方米。元平方米。但是在但是在2009年推出量估年推出量估计不是不是很大。很大。天府天府长城城在开在开发商解决了商解决了2-3期的土地期的土地问题后，估后，估计2009年会推出同年会推出同1期同期同样的体量的体量会展府河明珠会展府河明珠住宅住宅20万平米，万平米，产品形品形态为空中空中别墅，清水房均价墅，清水房均价5000元元/平米精装修均价平米精装修均价7000元元/平米平米。左岸花都左岸花都2009年开年开发200亩，上千套住宅，主要是多，上千套住宅，主要是多层和小高和小高层，花园洋房做多少未定，花园洋房做多少未定麓山国麓山国际社区花园洋房社区花园洋房走高端路走高端路线，估，估计价格不会低于价格不会低于4000元元/平米，体量有平米，体量有800-1000户25区域内目前的在售的新推楼盘基本资料区域内目前的在售的新推楼盘基本资料除除远大都市大都市风景、左岸花都外，区域内在售或近期开景、左岸花都外，区域内在售或近期开盘的楼的楼盘主要有以主要有以下下6家，从物家，从物业形形态上看，以多上看，以多层和小高和小高层为主，花园洋房主，花园洋房较少，整体体少，整体体量均不大。量均不大。区域内在售楼区域内在售楼盘多多层价格从价格从2500-3500元元/平米，均价在平米，均价在3000元元/平米，小平米，小高高层电梯价格在梯价格在3000-4000元元/平米，均价在平米，均价在3600-3800元元/平米。平米。26个案研究个案研究怡丰新城怡丰新城27个案研究个案研究怡丰新城怡丰新城28个案研究个案研究怡丰新城怡丰新城29个案研究个案研究融城理想融城理想30个案研究个案研究融城理想融城理想31个案研究个案研究融城理想融城理想32个案研究个案研究远大都市风景远大都市风景33个案研究个案研究远大都市风景远大都市风景34小结：小结：怡丰新城怡丰新城项目的布局目的布局较为古板，面古板，面积设置置过大，大大，大户型在型在5楼有一定滞楼有一定滞销由于有由于有5期期2000户的体量，的体量，对本本项目的低端客目的低端客户有一定分流有一定分流远大都市大都市风景景知名开知名开发商开商开发，品牌知名度高，操作模式先，品牌知名度高，操作模式先进，宣，宣传和和创意好意好产品品较好、小区好、小区绿化好，自己配套一部分商化好，自己配套一部分商业，对客客户打打动力度力度强远大都市大都市风景是本景是本项目在目在产品和品和创意宣意宣传上重点模仿和学上重点模仿和学习的榜的榜样融城理想融城理想用多用多层吸吸纳中年群体，用小高中年群体，用小高层吸吸纳相相对高端的年高端的年轻客客户，产品品线丰富丰富整体价格整体价格较高，价格从低往高是通高，价格从低往高是通过产品形品形态来区隔来区隔趋于相于相对较偏，不会与本偏，不会与本项目形成近距离目形成近距离竞争。争。35第四节：项目机会和威胁分析第四节：项目机会和威胁分析36项目的机会分析项目的机会分析政策性机会政策性机会近期：政府南迁、新会展中心落成近期：政府南迁、新会展中心落成给项目目带来来实质性利好性利好远期：地期：地铁一号一号线开通从根本上解决交通障碍开通从根本上解决交通障碍竞争性机会争性机会项目区域内众多目区域内众多较高品高品质楼楼盘的开的开发，相互拉，相互拉动，使得区域更，使得区域更为成熟，成熟，成成为近郊近郊购房的房的热点区域点区域各个楼各个楼盘均均带有商有商业，加上政府配套的商，加上政府配套的商业，使得，使得项目的生活配套目的生活配套问题得到根本改得到根本改观需求性机会需求性机会项目区域被目区域被购房者房者认同同为“快速快速发展的新城区展的新城区”，并且成，并且成为近郊近郊购房的房的首首选和和热点区域，在此区域开点区域，在此区域开发，风险相相对较低，房地价收益相低，房地价收益相对较大，大，可展示的可展示的预期和操作空期和操作空间较大。大。37项目的威胁分析项目的威胁分析竞争性威争性威胁区域内楼区域内楼盘众多，众多，选择余地大，余地大，项目又相目又相对离城区最离城区最远，产品个性和差品个性和差异性定位异性定位显得更得更为需要需要配套性威配套性威胁交通是收入交通是收入颇丰但在城内上班的潜在丰但在城内上班的潜在购房群体房群体产生生实际购买行行为的最大的最大障碍障碍医院、学校等配套是作医院、学校等配套是作为第一居所定位的最大障碍第一居所定位的最大障碍价格威价格威胁区域内房价上区域内房价上涨较快，作快，作为第一居所，面第一居所，面积不能修得不能修得过小，因此，小，因此，总价价承受是阻碍承受是阻碍较为市区低端客市区低端客户和和华阳客阳客户的的较大障碍大障碍心理距离威心理距离威胁处于城南新区的于城南新区的边缘地地带，一是，一是购房者的心理距离感房者的心理距离感较强，二是容易被，二是容易被比本比本项目近的其他楼目近的其他楼盘拦截和分流。截和分流。38小结小结由于完整的由于完整的SWOT分析需要分析需要对内部内部资源和地源和地块条件做深入分析，本次条件做深入分析，本次研究研究对这方面研究甚少，因此，方面研究甚少，因此，这里只做出外部机会和威里只做出外部机会和威胁的分析，的分析，建建议客客户可按照自身条件做出内部可按照自身条件做出内部优劣劣势分析。分析。从外部分析看，客从外部分析看，客户需要在策略上关注以下定位要点：需要在策略上关注以下定位要点：差异性定位差异性定位跟随策略跟随策略市市场空档策略空档策略借借势策略（借用其他大策略（借用其他大盘的生活配套等）的生活配套等）39第五节：项目市场区隔和群体细分第五节：项目市场区隔和群体细分40本节将主要从以下方面展开分析与建议本节将主要从以下方面展开分析与建议群体背景特征群体背景特征从三个从三个层面面调查的的项目意向群体背景特征目意向群体背景特征项目目目目标群体共同特征、群体群体共同特征、群体总规模模目目标群体群体细分后差异化特征、分后差异化特征、细分群体分群体规模模需求特征需求特征从三个从三个层面面调查的的项目意向群体需求特征目意向群体需求特征项目目目目标群体群体总体需求特征体需求特征项目目细分目分目标群体需求差异群体需求差异项目目测试从三个从三个层面反映出面反映出购房者房者对项目的目的购买意向和意向和认同同购房信息房信息获取取41目标群体背景特征目标群体背景特征42从拦截访问获得的区域购房者背景特征从拦截访问获得的区域购房者背景特征拦截截访问的群体特征的群体特征年年龄：更：更趋于年于年轻化，化，25-35岁占占52%文化程度：具有典型的文化程度：具有典型的“知知识型型”群体特征，大群体特征，大专以上占到八成以上占到八成职业：以公司：以公司/企企业中中层管理人管理人员为主，占主，占44%平均家庭月平均家庭月总收入：属于收入：属于较高收入群体，高收入群体，4000-6000元的占元的占61%，平均，平均为6000元元置置业特征：多数特征：多数为多次置多次置业（62%），他），他们本次本次购房属于升房属于升级换代型，代型，所以所以对房屋的品房屋的品质要求要求较高。高。与定量入与定量入户群体相比，群体相比，拦截截访问的群体特征在以下方面有明的群体特征在以下方面有明显差异：差异：拦截截访问的的购房者年房者年龄稍小，平均年稍小，平均年龄只有只有36岁，而入，而入户的平均年的平均年龄为39岁，拦截截访文的文的购房者更年房者更年轻化。化。拦截截访问的的购房者收入更高，平均家庭月收入达到房者收入更高，平均家庭月收入达到6000元，而定量入元，而定量入户只有只有4000多元。多元。拦截截访问的的购房者文化程度更高，房者文化程度更高，职业以中以中层管理人管理人员为主，而定量入主，而定量入户购房者以个体房者以个体经营户为主。主。拦截截访问的的购房者多次房者多次职业的特征明的特征明显（62%），而定量入），而定量入户的的购房者房者有有85%的属于首次的属于首次购买商品房。商品房。资料来源：本次拦截访问调查43从定量入户获得的意向群体特征从定量入户获得的意向群体特征平均年平均年龄39岁，40岁以上群体占以上群体占50%。个体个体/私私营老板占老板占42%，其他主要是一般，其他主要是一般职员和中和中层管理人管理人员，目前私家目前私家车拥有率有率20%，2年内私家年内私家车拥有率有率44%平均家庭月收入平均家庭月收入4540元，家庭月收入元，家庭月收入5000元以上占元以上占40%。大大专以上文化程度的群体占意向以上文化程度的群体占意向户的的50%，属于，属于“知知识型型”群体群体有有3/4的意向的意向户目前住在目前住在50-70平米的住房里，平均居住面平米的住房里，平均居住面积60平米。增加平米。增加居住面居住面积是他是他们购房的主要原因。房的主要原因。有有50%住在房改房或租住在房改房或租单位公房，位公房，对目前居住目前居住环境的不境的不满意主要集中在意主要集中在对居住社区的不居住社区的不满意上，尚没有住在意上，尚没有住在“有物管和小区有物管和小区环境境”的新型社区。的新型社区。有有85%意向意向户属于首次属于首次购房，改善居住房，改善居住环境和增加居住面境和增加居住面积的目的明的目的明显将所将所购房屋作房屋作为第一居所，因此，第一居所，因此，对交通便利、工作上班、小孩上学的关交通便利、工作上班、小孩上学的关注度注度较为明明显。对价格的追求相价格的追求相对较弱，属于弱，属于“非价格追求者非价格追求者”对未来收入增未来收入增长更信心，更信心，乐于参加社交活于参加社交活动、很容易同、很容易同别人交上朋友，而人交上朋友，而且在朋友圈子中的且在朋友圈子中的“意意见领袖袖”。他。他们更喜更喜欢住在人文住在人文环境好的社区，只境好的社区，只要是好房子，价格要是好房子，价格贵一些都愿意一些都愿意购买。资料来源：本次定量入户调查44从座谈会获得的区域购房群体的定性特征从座谈会获得的区域购房群体的定性特征企企业管理人管理人员、一般、一般职员、个体、个体经营户、专业技技术人人员有一定有一定经济基基础，事，事业有成有成有有较丰厚的丰厚的经济基基础，支付能力，支付能力较强 有有有有车车族或即将族或即将族或即将族或即将购车购车族族族族 在市区有住房，且市内住房基本到位，在市区有住房，且市内住房基本到位，在市区有住房，且市内住房基本到位，在市区有住房，且市内住房基本到位，他他们希望在离城市稍希望在离城市稍远的区域的区域购房，作房，作为第二居所，或第二居所，或现在的第二居所、今后的在的第二居所、今后的第一居所第一居所 注重注重注重注重环环境和品境和品境和品境和品质质，非，非，非，非单纯单纯的价格追求者的价格追求者的价格追求者的价格追求者资料来源：本次定性座谈会45小结：项目主流重度群体的特征描述小结：项目主流重度群体的特征描述 空巢和即将空巢的空巢和即将空巢的空巢和即将空巢的空巢和即将空巢的35-4035-4035-4035-40岁岁以上的中壮年群体及其事以上的中壮年群体及其事以上的中壮年群体及其事以上的中壮年群体及其事业业成功成功成功成功富得比富得比富得比富得比较较快的快的快的快的30-3530-3530-3530-35岁岁中青年群体中青年群体中青年群体中青年群体 职业职业以个体以个体以个体以个体经营户经营户、中、中、中、中层层管理人管理人管理人管理人员员、专业专业技技技技术术人人人人员为员为主，年主，年主，年主，年收入收入收入收入6-86-86-86-8万以上的中万以上的中万以上的中万以上的中产阶级产阶级。在市区有住房，且市内住房基本到位，需要一套近郊住房作在市区有住房，且市内住房基本到位，需要一套近郊住房作在市区有住房，且市内住房基本到位，需要一套近郊住房作在市区有住房，且市内住房基本到位，需要一套近郊住房作为为第一居所或目前第二居所今后第一居所。第一居所或目前第二居所今后第一居所。第一居所或目前第二居所今后第一居所。第一居所或目前第二居所今后第一居所。有有有有车车族或即将族或即将族或即将族或即将购车购车族，族，族，族，较长较长路途花路途花路途花路途花费时间对费时间对其上下班没有其上下班没有其上下班没有其上下班没有较较大影响，或者不用考大影响，或者不用考大影响，或者不用考大影响，或者不用考虑虑上下班者。上下班者。上下班者。上下班者。看好未来城南新城，追求周看好未来城南新城，追求周看好未来城南新城，追求周看好未来城南新城，追求周边边自然自然自然自然环环境，注重境，注重境，注重境，注重环环境和品境和品境和品境和品质质，非非非非单纯单纯的价格追求者。的价格追求者。的价格追求者。的价格追求者。对对未来收入增未来收入增未来收入增未来收入增长长更信心，更信心，更信心，更信心，乐乐于参加社交活于参加社交活于参加社交活于参加社交活动动、很容易同、很容易同、很容易同、很容易同别别人人人人交上朋友，而且在朋友圈子中的交上朋友，而且在朋友圈子中的交上朋友，而且在朋友圈子中的交上朋友，而且在朋友圈子中的“意意意意见领见领袖袖袖袖”。他。他。他。他们们更喜更喜更喜更喜欢欢住在人文住在人文住在人文住在人文环环境好的社区，只要是好房子，价格境好的社区，只要是好房子，价格境好的社区，只要是好房子，价格境好的社区，只要是好房子，价格贵贵一些都愿意一些都愿意一些都愿意一些都愿意购买购买。46本项目有效市场容量为本项目有效市场容量为11501150户户按照泛城南按照泛城南70万万户的的总量量计算，泛城南区域内算，泛城南区域内2年内有年内有14万万户有有购买商品房商品房的打算。的打算。其中，区域内的区域有效、其中，区域内的区域有效、产品有效、价格有效、品有效、价格有效、项目有效的本目有效的本项目意向目意向群体群体规模有模有1万万户左右。按照左右。按照1年年计算，将会有算，将会有5000户的有效市的有效市场容量。容量。另外，本另外，本项目目还可以可以对8000多多户不确定群体不确定群体进行行营销拉拉动。资料来源：本次定量入户调查47项目的群体细分标准项目的群体细分标准年年龄细分分近距离群体近距离群体40岁以上中壮年群体以上中壮年群体远距离群体距离群体40岁以下中青年群体以下中青年群体区域区域细分分泛城南：泛城南：华阳：市区其他：省市外阳：市区其他：省市外其他其他细分分按照第一居所：第二居所按照第一居所：第二居所细分分按照自住：投按照自住：投资细分分48目标群体细分目标群体细分年龄细分年龄细分近距离群体近距离群体40岁以上中壮年群体：以上中壮年群体：典型特征：典型特征：事事业有所成就、收入有所成就、收入稳定，家庭定，家庭积蓄蓄较多，有投多，有投资实力力空巢或即将空巢家庭，孩子即将已空巢或即将空巢家庭，孩子即将已经上大学或已参加工作上大学或已参加工作有有时间和条件享受和条件享受闲暇暇时光光二次二次购房、目前第二居所今后第一居所的特征房、目前第二居所今后第一居所的特征较为明明显更关心是否离原居住地更关心是否离原居住地较近、有近、有强烈的烈的“恋旧恋旧”情情结。对环境的关注度也境的关注度也较强，喜，喜欢周周边环境没有境没有污染。染。更看重更看重实际，对价格价格较为敏感，部分敏感，部分为价格追求者价格追求者群体群体规模：模：总体体规模：占泛城南能承受模：占泛城南能承受3000元元/平米的平米的购房群体（房群体（300样本）本）的的48%，规模模为35990户*48%=17275户。项目意向目意向户规模：占模：占项目意向目意向户规模的模的52%，即，即10437户*52%=5428户。49目标群体细分目标群体细分年龄细分年龄细分远距离群体距离群体40岁以下中青年群体：以下中青年群体：典型特征：典型特征：事事业有成、提前富裕有成、提前富裕对未来事未来事业和收入有和收入有较好好预期期文化程度高，懂得享受、追求高品文化程度高，懂得享受、追求高品质生活生活绝对有有车家庭，不存在上下班赶家庭，不存在上下班赶时间的的