房地产目标市场.pptx

第七章第七章房地产市场细分房地产市场细分与目标市场定位与目标市场定位 第一节第一节 房地产市场细分房地产市场细分 一、房地产市场细分的概念与形成一、房地产市场细分的概念与形成1.1.房地产市场细分的概念房地产市场细分的概念市场细分是市场细分是2020世纪世纪5050年代中期美国学者温年代中期美国学者温德尔德尔史密斯提出的一个新的概念。史密斯提出的一个新的概念。房地产市场细分是指根据房地产消费需求房地产市场细分是指根据房地产消费需求与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若与欲望的差异，把整个房地产市场划分为若干个消费者群，每一个消费者群称为一个房干个消费者群，每一个消费者群称为一个房地产细分子市场。地产细分子市场。市市场场细细分分是是企企业业进进入入市市场场的的有有效效战战略略，是是企业选择目标市场的基本方法。企业选择目标市场的基本方法。房房地地产产市市场场细细分分是是辨辨别别具具有有不不同同需需求求与与欲欲望的房地产消费者群并加以分类的过程。望的房地产消费者群并加以分类的过程。房房地地产产市市场场细细分分把把房房地地产产市市场场总总体体细细分分为为若若干干具具有有相相似似需需要要和和欲欲望望的的房房地地产产消消费费者者(或购买者或购买者)群的过程。群的过程。2.2.房地产市场细分的形成房地产市场细分的形成 市场细分的形成大体经历了三个阶段市场细分的形成大体经历了三个阶段:(1)(1)大量市场营销大量市场营销(Mass Marketing)(Mass Marketing)。1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初 (2)(2)产品差异市场营销产品差异市场营销 (Product Differentiated Marketing)(Product Differentiated Marketing)。2020世纪世纪3030年代后年代后 (3)(3)目标市场营销目标市场营销(Target Marketing)(Target Marketing)。2020世纪世纪5050年代后年代后二、地产市场细分的原则与依据二、地产市场细分的原则与依据1 1房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则(1)(1)可衡量原则。可衡量原则。(2)(2)盈利性原则。盈利性原则。(3)(3)可进入性原则。可进入性原则。(4)(4)稳定性原则。稳定性原则。2.2.房地产市场细分的依据房地产市场细分的依据（1 1）消费者市场的细分依据。）消费者市场的细分依据。地理细分。地理细分。人口细分。人口细分。心理细分。心理细分。行为细分。行为细分。受益细分。受益细分。（2 2）生产者市场的细分依据）生产者市场的细分依据 用户要求。用户要求。用户规模。用户规模。用户地点。用户地点。三、房地产市场细分的程序与方法三、房地产市场细分的程序与方法1.1.房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序(美国伊美国伊杰杰麦卡锡麦卡锡)(1)(1)依据需求选定产品市场范围。依据需求选定产品市场范围。(2)(2)列举潜在顾客的基本要求。列举潜在顾客的基本要求。(3)(3)了解不同潜在顾客的不同需求。了解不同潜在顾客的不同需求。(4)(4)移去潜在顾客的共同要求。移去潜在顾客的共同要求。(5)(5)为不同的分市场暂时取名。为不同的分市场暂时取名。(6)(6)进一步认识各潜在顾客群体的特点。进一步认识各潜在顾客群体的特点。(7)(7)测量不同分市场的规模。测量不同分市场的规模。如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为：如某房屋租赁公司为其出租的公寓命名为：好动者公寓。好动者公寓。老成者公寓。老成者公寓。新婚者公寓。新婚者公寓。工作为主者公寓。工作为主者公寓。度假者公寓。度假者公寓。向往城市者公寓。向往城市者公寓。家庭住户公寓。家庭住户公寓。好动者好动者老成者老成者新婚者新婚者工作狂工作狂度假者度假者进城者进城者家庭住户家庭住户分市场分市场 要求要求 与特点与特点 设设计计良良好好经经济济一一般般设设备备不不受受干干扰扰方方便便房房间间大大小小内内部部装装修修管管理理良良好好2.2.房地产市场细分的方法房地产市场细分的方法(1)(1)单维因素法单维因素法 单维因素法是以一个变量划分细分市场。单维因素法是以一个变量划分细分市场。住宅住宅普通住宅普通住宅 高档住宅高档住宅 别墅别墅商业用房商业用房 商店商店 酒店酒店 餐馆餐馆 购物中心购物中心写字楼写字楼A A级级 B B级级 C C级级工业用房工业用房 标准厂房标准厂房 专用厂房专用厂房其他用房其他用房 商住楼商住楼 综合楼等综合楼等范例范例房地房地产按产按用途用途分类分类(2)(2)多维因素法多维因素法 多维因素法就是选择两个及其以上细分多维因素法就是选择两个及其以上细分变量，同时从多个角度进行市场细分。变量，同时从多个角度进行市场细分。范例范例 用用家庭人口、收入水平、购前准备家庭人口、收入水平、购前准备三个三个因素将房地产市场细分为因素将房地产市场细分为2727个明显的分市个明显的分市场，如下图。场，如下图。家庭人口家庭人口23人人5 5人人以上以上35人人收收入入 购购 前前 准准 备备 知知 晓晓准备购买准备购买确确信信低低中中高高(3)(3)变量组合法变量组合法变变量量组组合合法法是是综综合合运运用用多多个个变变量量将将房房地地产市场细分为若干个分市场。产市场细分为若干个分市场。房房地地产产企企业业运运用用变变量量组组合合法法细细分分市市场场,就就是是将将房房地地产产产产品品、消消费费者者等等相相关关变变量量列列出出来来进进行行综综合合分分析析，细细分分出出房房地地产产企企业业能够达到的目标市场。能够达到的目标市场。第二节第二节 房地产目标市场定位房地产目标市场定位 一、房地产目标市场一、房地产目标市场1.1.房地产目标市场的含义房地产目标市场的含义 所所谓谓目目标标市市场场，就就是是企企业业营营销销活活动动所所要要满满足足的的市市场场，是是企企业业为为实实现现预预期期目标而要进入的市场。目标而要进入的市场。一般企业选择目标市场应具备的条件：一般企业选择目标市场应具备的条件：(1)(1)有足够的需求量。有足够的需求量。(2)(2)有能力满足需求。有能力满足需求。(3)(3)具备竞争优势。具备竞争优势。房地产企业选择目标市场应具备的条件：房地产企业选择目标市场应具备的条件：(1)(1)可占领性。可占领性。(2)(2)可发展性。可发展性。(3)(3)盈利性。盈利性。2.2.房地产目标市场的选择原则房地产目标市场的选择原则(1)(1)有一定的规模和发展前景。有一定的规模和发展前景。(2)(2)有较高的盈利水平。有较高的盈利水平。(3)(3)符合本企业的目标和能力。符合本企业的目标和能力。(4)(4)有一定的竞争优势。有一定的竞争优势。3.3.房地产目标市场营销策略房地产目标市场营销策略(1)(1)市场整体策略。市场整体策略。又又称称为为无无差差别别策策略略，是是只只设设计计生生产产一一种种产产品品、一一种种市市场场组组合合策策略略满满足足所所有有消消费费者的市场需求。者的市场需求。市场营销组合市场营销组合市市 场场(2)(2)市场细分化策略。市场细分化策略。又称为市场差别策略又称为市场差别策略,是设计生产多种是设计生产多种产品、多种市场组合策略分别满足不同产品、多种市场组合策略分别满足不同的消费者的消费者-分市场需求。分市场需求。市场营销组合市场营销组合C C市场营销组合市场营销组合A A市场营销组合市场营销组合B B市场市场 C C市场市场 A A市场市场 B B(3)(3)市场密集型策略。市场密集型策略。又称之为集中营销策略又称之为集中营销策略,是设计生产一是设计生产一种产品、一种市场组合策略满足一个或种产品、一种市场组合策略满足一个或少数几个分市场的需求。少数几个分市场的需求。市场营销组合市场营销组合市场市场 B B市场市场 A A市场市场 C C4.4.房地产目标市场营销范围策略的选择房地产目标市场营销范围策略的选择房房地地产产目目标标市市场场范范围围战战略略是是指指企企业业有有可可能能进入的各种类型目标市场的组合。进入的各种类型目标市场的组合。房房地地产产企企业业可可以以选选择择的的房房地地产产目目标标市市场场范范围战略主要有五种类型。围战略主要有五种类型。产品、市场集中型。产品、市场集中型。例例 某房地产开发商某房地产开发商只开发只开发经济适用经济适用房满足房满足3人以下人以下家庭需求。家庭需求。高档住宅高档住宅经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅产产品品3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上家庭人口家庭人口产品专业化型。产品专业化型。例例 某房地产开发某房地产开发商只开发高档商只开发高档住宅住宅。经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上市场专业化型。市场专业化型。经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地产开发某房地产开发商只开发商只开发满足满足5人以上家庭人以上家庭需求的住宅。需求的住宅。选择性专业化型选择性专业化型 经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品3 3人人以下以下家庭人口家庭人口3 3至至5 5人人5 5人人以上以上 例例 某房地产开发商为某房地产开发商为3 3人以下、人以下、5 5人以上家人以上家庭开发普通住宅；庭开发普通住宅；为为3 3至至5 5人家庭开发人家庭开发高档住宅高档住宅。整体市场型。整体市场型。例例 某房地产开发某房地产开发商开发不同商开发不同类类型的住宅满足型的住宅满足不同类型家庭不同类型家庭的需求。的需求。家庭人口家庭人口3 3人人以下以下3 3至至5 5人人5 5人人以上以上经济适用房经济适用房普通住宅普通住宅高档住宅高档住宅产产品品二、房地产目标市场定位的概念和内容二、房地产目标市场定位的概念和内容1.1.房地产目标市场定位的概念房地产目标市场定位的概念 目标市场定位又称市场定位，指企业确目标市场定位又称市场定位，指企业确定自己产品在目标市场上位置的过程。定自己产品在目标市场上位置的过程。目标市场定位实际上从产品特征出发对目标市场定位实际上从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择确定费者需求确定的目标市场内再选择确定企业产品的目标市场。企业产品的目标市场。市场定位有利于采取与之相适应的市场市场定位有利于采取与之相适应的市场营销组合。营销组合。市场定位还有利于建立企业及其产品的市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色，树立良好的市场形象，从而市场特色，树立良好的市场形象，从而在顾客心目中留下深刻印象，形成一种在顾客心目中留下深刻印象，形成一种特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而特殊的偏爱，使产品更具吸引力，从而扩大产品的销售。扩大产品的销售。2.2.房地产目标市场定位的内容房地产目标市场定位的内容 (1)(1)确认本企业的竞争优势。确认本企业的竞争优势。目标市场竞争者做了什么？做得如何？目标市场竞争者做了什么？做得如何？对竞争者的成本和经营情况准确估计。对竞争者的成本和经营情况准确估计。目目标标市市场场上上的的顾顾客客确确实实需需要要什什么么？他他们们欲欲望满足得如何？望满足得如何？因因为为只只有有比比竞竞争争者者更更了了解解顾顾客客，才才能能提提供供更让消费者满意的产品。更让消费者满意的产品。本企业能够为此做些什么？本企业能够为此做些什么？仍从成本和经营方面进行考虑。仍从成本和经营方面进行考虑。(2)(2)准确地选择相对竞争优势。准确地选择相对竞争优势。经营管理方面。经营管理方面。技术开发方面。技术开发方面。采购方面。采购方面。生产方面。生产方面。市场营销方面。市场营销方面。财务方面。财务方面。产品方面。产品方面。(3)(3)显示独特的竞争优势。显示独特的竞争优势。建立与市场定位相一致的形象。建立与市场定位相一致的形象。巩固与市场定位相一致的形象。巩固与市场定位相一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。矫正与市场定位不一致的形象。第三节第三节 房地产产品定位、房地产产品定位、客户定位与形象定位客户定位与形象定位一、房地产产品定位一、房地产产品定位 1.1.房地产产品定位内容房地产产品定位内容 房地产产品定位是房地产企业为其确房地产产品定位是房地产企业为其确定的目标市场并提供满足目标市场的房地定的目标市场并提供满足目标市场的房地产产品，是为了满足消费者需求而设计的产产品，是为了满足消费者需求而设计的产品和营销组合，明确房地产企业的消费产品和营销组合，明确房地产企业的消费者和竞争者的范围。者和竞争者的范围。产品定位的具体内容产品定位的具体内容(1)(1)质量定位。质量定位。(2)(2)功能定位。功能定位。(3)(3)造型定位。造型定位。(4)(4)大小定位。大小定位。(5)(5)颜色定位。颜色定位。2.2.房地产产品定位的方法房地产产品定位的方法 (1)(1)市场范围定位。市场范围定位。(2)(2)产品属性定位。产品属性定位。(3)(3)产品用途定位。产品用途定位。(4)(4)产品利益定位。产品利益定位。(5)(5)竞争定位。竞争定位。二、房地产客户定位二、房地产客户定位(一一)房地产项目客户定位的程序房地产项目客户定位的程序 客户定位分析在通过资料收集和因客户定位分析在通过资料收集和因子分析初步假定客户群的基础上，进子分析初步假定客户群的基础上，进行客户市场细分，然后对各分市场进行客户市场细分，然后对各分市场进行详细供需分析，并最终选定目标客行详细供需分析，并最终选定目标客户市场。户市场。以住宅项目的客户定位为例，其基本以住宅项目的客户定位为例，其基本流程如下图（图流程如下图（图4-14-1）如示：）如示：客客户户群群分分类类E E类客户类客户选择目选择目标客户标客户B B类客户类客户C C类客户类客户有有效效供供给给盈盈缺缺分分析析根据根据有效有效供给供给缺口缺口进行进行客户客户定位定位图图4-14-1住宅项目客户定位流程住宅项目客户定位流程D D类客户类客户C C类客户类客户B B类客户类客户A A类客户类客户(二二)房地产项目客户定位的方法房地产项目客户定位的方法1 1收入定位法收入定位法 收入是影响消费者购房的重要因素，因此，收入是影响消费者购房的重要因素，因此，可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进可以根据消费者的收入设计住宅需求模型进行住宅需求的客户定位。行住宅需求的客户定位。(1)(1)由房价收入比计算每套住房价格。由房价收入比计算每套住房价格。家庭年收入家庭年收入=人均年收入人均年收入平均每户人数平均每户人数 房价房价(每套每套)=)=家庭年收入家庭年收入房价收入比房价收入比(2)(2)由消费支出比计算住宅总消费支出。由消费支出比计算住宅总消费支出。住房总消费支出住房总消费支出=总户数总户数户均年消费支户均年消费支出额出额消费支出比消费支出比(3)(3)求出住房有效需求总量。求出住房有效需求总量。住房有效需求总量住房有效需求总量=住房总消费支出额住房总消费支出额每套房价每套房价(4)(4)对住房客户进行定位。将收入最低收入户、对住房客户进行定位。将收入最低收入户、低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收低收入户、中等偏下户、中等收入户、高收入户、最高收入户分档，再根据得出的平均入户、最高收入户分档，再根据得出的平均每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房每套房价，得出各阶层的房价收入比，以房价收入比为价收入比为6 6为承受标准，确定各档住房需为承受标准，确定各档住房需求类型，对住房需求客户进行定位。求类型，对住房需求客户进行定位。2 2家庭定位法家庭定位法家庭特征可从以下四个方面体现：家庭特征可从以下四个方面体现：（1 1）家庭规模。社会经济发展程度越高，家）家庭规模。社会经济发展程度越高，家庭规模就越小，家庭平均人口总是与地庭规模就越小，家庭平均人口总是与地区社会经济的发达程度成反比。在我国区社会经济的发达程度成反比。在我国经济文化较发达的城市里，已经出现了经济文化较发达的城市里，已经出现了家庭规模小型化的趋势。家庭规模小型化的趋势。(2)(2)家庭类型。根据家庭成员的血缘关系，家庭家庭类型。根据家庭成员的血缘关系，家庭一般分为一般分为5 5种类型：种类型：单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲单身家庭，指一个人单独生活，未与其他亲属生活在一起；属生活在一起；夫妻家庭，由一对夫妻夫妻家庭，由一对夫妻(无子女无子女)组成；组成；核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；核心家庭，由一对夫妻与其未婚子女组成；主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只主干家庭，由两代以上的人组成，而每代只有一对夫妻；有一对夫妻；联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对联合家庭，由两代以上而同一代中又有两对以上夫妻组成。以上夫妻组成。（3 3）家庭代际数。目前一般分为）家庭代际数。目前一般分为:一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；一代户，包括单身家庭和夫妻家庭；二代户，由核心家庭构成；二代户，由核心家庭构成；三代及以上的家庭，由主干家庭和联合三代及以上的家庭，由主干家庭和联合家庭构成。家庭构成。（4 4）家庭收入水平与消费结构。收入水平）家庭收入水平与消费结构。收入水平及其消费结构直接决定了家庭在住宅方及其消费结构直接决定了家庭在住宅方面的消费。面的消费。3 3年龄定位法年龄定位法 不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差不同年龄阶段的客户，因其生理、心理差异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对异，分析不同年龄阶段的消费特征，可以对住宅客户进行定位。住宅客户进行定位。(1)(1)单身期住房消费特征。单身期主要指已独立单身期住房消费特征。单身期主要指已独立工作，未婚、未独立成家这一段时间。这一工作，未婚、未独立成家这一段时间。这一阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时阶段是过渡时期，也是人生中较短的一个时段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征段。这个时段的消费呈现出自身独立的特征主要有：主要有：短期性；短期性；上班就近性；上班就近性；廉价廉价性；性；时尚性；时尚性；个性化。个性化。(2)(2)婚育期住房消费特征。婚育期住房消费特征。婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一婚育期是从准备结婚到生育子女之前这一段时间。这一时期的消费具有如下特征：段时间。这一时期的消费具有如下特征：完善性；完善性；不受外界影响性；不受外界影响性；季节性；季节性；心理满足性。心理满足性。(3)(3)中年期住房消费特征。中年期住房消费特征。中年人的消费与青年人相比有着明显的差中年人的消费与青年人相比有着明显的差异。中年人的消费特征主要表现在：异。中年人的消费特征主要表现在：安居安居乐业性；乐业性；理智性增强；理智性增强；消费潜力大；消费潜力大；经济实惠。经济实惠。(5)(5)老年期住房消费特征。老年期住房消费特征。老夫老妻退休在家，处于这一年龄阶老夫老妻退休在家，处于这一年龄阶段的老年人，其消费特征主要体现在：段的老年人，其消费特征主要体现在：安全性；安全性；舒适性；舒适性；环保性；环保性；关照性；关照性；不受外界影响。不受外界影响。4.4.需求定位法需求定位法(1)(1)交际享乐型住户。交际享乐型住户。住户多为单身青年和已婚无子女的家庭。住户多为单身青年和已婚无子女的家庭。其特点是热衷于购物、逛街、看电影、听音其特点是热衷于购物、逛街、看电影、听音乐会及其他娱乐活动。在选择住宅时把精神乐会及其他娱乐活动。在选择住宅时把精神享乐列为首要目标，对住宅的宽敞和舒适程享乐列为首要目标，对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛度要求不高，追求的是闹市区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施。这类住户多围和丰富多彩的文化娱乐设施。这类住户多选择中央商业区附近的高层公寓居住。选择中央商业区附近的高层公寓居住。(2)(2)在学型住户。在学型住户。住住户户多多为为中中年年有有子子女女的的家家庭庭。由由于于子子女女上上学学，需需要要有有良良好好的的就就学学环环境境和和居居住住环环境境；由由于于家家庭庭人人口口较较多多，更更需需要要具具有有宽宽敞敞的的住住宅宅面面积积，同同时时还还要要具具有有子子女女活活动动的的户户外外空空间间，因因此此这这类类住住户户一一般般都都选选择择独独门门独独院院、附附近近有有娱娱乐乐设设施施和和学学校校的的郊郊区花园住宅居住。区花园住宅居住。(3)(3)“空巢空巢”型住户。型住户。老年住户由于子女成年离家，形成老年住户由于子女成年离家，形成“空空巢巢”家庭，家庭规模缩小；而且由于退休，家庭，家庭规模缩小；而且由于退休，收入减少，对住宅的民间需求随之减少。收入减少，对住宅的民间需求随之减少。为了人身和财产安全，这类住户多选择人为了人身和财产安全，这类住户多选择人口密度较高，生活设施方便的闹市区附近口密度较高，生活设施方便的闹市区附近的公共或私人公寓居住。的公共或私人公寓居住。(4)(4)高收入型住户。高收入型住户。住住宅宅往往往往代代表表着着住住户户的的社社会会地地位位，高高收收入入阶阶层层对对住住宅宅的的质质量量、面面积积、交交通通条条件件和和环环境境条条件件要要求求很很高高。这这类类住住户户倾倾向向于于居居住住在在城城市市交交通通便便捷捷、风风景景优优美美的的地地段段，如如地地势势较较高高的的海海滨滨、湖湖滨滨、山山丘丘等等，以以至形成了一定规模的富人居住区。至形成了一定规模的富人居住区。工作时间特殊型住户。工作时间特殊型住户。住户多为职工，需要倒班或上早班，住户多为职工，需要倒班或上早班，工作时间特殊，且收入不高，选择住工作时间特殊，且收入不高，选择住宅时主要考虑的是上、下班的便利和宅时主要考虑的是上、下班的便利和交通费用的节省，因此倾向于居住在交通费用的节省，因此倾向于居住在工作地附近。工作地附近。三、房地产形象定位三、房地产形象定位1.1.房地产形象定位的内容房地产形象定位的内容 形象定位主要是找到该房地产项目所形象定位主要是找到该房地产项目所特有、不同于竞争对手、能进行概念特有、不同于竞争对手、能进行概念化描述、能通过广告表达并能为目标化描述、能通过广告表达并能为目标客户所接受而产生共鸣的特征。客户所接受而产生共鸣的特征。形形象象定定位位一一般般通通过过统统一一的的广广告告、包包装装、模型与样板房等形式来表达。模型与样板房等形式来表达。房地产形象就是公众对房地产企业的整房地产形象就是公众对房地产企业的整体感觉、印象和认知。体感觉、印象和认知。塑造良好的房地产形象的目标就是提高塑造良好的房地产形象的目标就是提高房地产的营业业绩，服务于社会。房地产的营业业绩，服务于社会。房地产企业形象是通过房地产企业与公房地产企业形象是通过房地产企业与公众的相互沟通而产生形成的。众的相互沟通而产生形成的。企业形象识别系统的构成企业形象识别系统的构成 (Corporation Identity System(Corporation Identity System，CIS)CIS)经营理念识别经营理念识别(MI,Mind Identity)(MI,Mind Identity)企业行为识别企业行为识别(BI,Behavior Identity)(BI,Behavior Identity)企业视觉识别企业视觉识别(VI,Visual Identity)(VI,Visual Identity)(1)MI(1)MI：房地产企业理念识别定位方法：房地产企业理念识别定位方法 房地产企业理念是房地产企业的基本精房地产企业理念是房地产企业的基本精神，它决定着房地产企业的产品神，它决定着房地产企业的产品(质量、装质量、装修、价格），营销、广告、房地产企业与消修、价格），营销、广告、房地产企业与消费者及政府的关系、房地产企业的效益、房费者及政府的关系、房地产企业的效益、房地产企业的基本形象。房地产企业的最高决地产企业的基本形象。房地产企业的最高决定都以房地产企业理念为准绳。定都以房地产企业理念为准绳。例例 房地产企业取名直接关系着房地产企业房地产企业取名直接关系着房地产企业及产品的整体形象。及产品的整体形象。(2)BI(2)BI：房地产企业行为识别定位方法：房地产企业行为识别定位方法房地产企业内部活动识别房地产企业内部活动识别A.A.通通过过企企业业内内部部各各种种渠渠道道关关心心职职工工强强化化组组织的凝聚力；织的凝聚力；B.B.房地产企业内部宣传教育活动；房地产企业内部宣传教育活动；房地产企业外部活动策划。房地产企业外部活动策划。房房地地产产企企业业通通过过外外部部活活动动向向社社会会公公众众传传达达房房地地产产企企业业形形象象，提提高高房房地地产产企业认知度。企业认知度。房地产企业外部活动主要包括房地产企业外部活动主要包括:A.A.市场调查。市场调查。B.B.房地产新产品开发。房地产新产品开发。C.C.社会公益活动。社会公益活动。VIVI：房地产企业视觉识别定位方法：房地产企业视觉识别定位方法视视觉觉识识别别VIVI能能充充分分传传达达房房地地产产企企业业理理念念、精精神、规模等内涵。神、规模等内涵。房地产企业的房地产企业的VIVI设计首先要确认设计要素设计首先要确认设计要素:A.A.标志的设计。标志的设计。标标志志，可可分分为为房房地地产产企企业业标标志志和和品品牌牌标标志志，是是房房地地产产企企业业或或商商品品的的文文字字名名称称、图图案案两两者者的的结结合合的的一一种种设设计计。标标志志表表现现和和象象征征房房地地产产企业企业(品牌品牌)的整体特征。的整体特征。标志具有重要的传递信息的功能。标志具有重要的传递信息的功能。传递房地产企业整体形象，表现个性。传递房地产企业整体形象，表现个性。传达房地产企业实态，名副其实。传达房地产企业实态，名副其实。简洁名了，切忌复杂。简洁名了，切忌复杂。造型优美，艺术性强。造型优美，艺术性强。富有时代气息，相对稳定。富有时代气息，相对稳定。B.B.标准字的设计。标准字的设计。标标准准字字是是由由确确定定的的铅铅字字或或经经专专门门设设计计的的文文字字来表现的房地产企业名称来表现的房地产企业名称(以及品牌名称以及品牌名称)。标准字常与房地产企业标志组合使用。标准字常与房地产企业标志组合使用。标标准准字字的的设设计计方方法法与与房房地地产产企企业业标标志志设设计计方方法基本是一致的。法基本是一致的。我我国国很很多多房房地地产产企企业业使使用用了了各各界界名名人人、书书法法名名家家为为企企业业专专门门题题写写的的墨墨宝宝作作为为标标准准字字，或或者者集集历历代代书书法法家家作作品品的的字字作作为为标标准准字字，产产生生类类似似中中国国商商业业传传统统的的“金金字字招招牌牌”效效应应。C.C.标准色设计。标准色设计。标标准准色色是是经经设设计计代代表表房房地地产产企企业业形形象象的的专专门门的的色色彩彩，要要与与房房地地产产企企业业标标志志、标标准准字字等等相相配合。配合。标标准准色色多多用用于于房房地地产产企企业业标标志志、广广告告、装装修修、服装、建筑小品、旗帜、办公用品等。服装、建筑小品、旗帜、办公用品等。色色彩彩是是市市场场竞竞争争的的秘秘器器：色色彩彩对对人人的的感感觉觉思思维维产产生生不不同同的的作作用用，成成为为塑塑造造房房地地产产企企业业的的视觉识别和个性的重要手段。视觉识别和个性的重要手段。a.a.色彩属性色彩属性-色彩三要素。色彩三要素。色色相相是是指指色色彩彩的的相相貌貌，也也是是区区别别各各色色的的名称；名称；明度是指各种色彩明暗的程度；明度是指各种色彩明暗的程度；彩彩度度是是指指色色彩彩的的强强弱弱的的程程度度，就就是是色色彩彩的纯度。的纯度。b.b.标标准准色色设设计计原原则则。突突现现房房地地产产企企业业精精神神宗宗旨旨；具具有有鲜鲜明明个个性性；迎迎合合公公众众心心理理；符合国际趋势。符合国际趋势。2.2.房地产形象定位的程序房地产形象定位的程序(过程过程)房房地地产产企企业业的的CISCIS形形象象定定位位方方法法应应该该包括以下五个过程包括以下五个过程:准备过程、准备过程、实态调查过程、实态调查过程、企划与设计过程、企划与设计过程、实施过程和调整过程。实施过程和调整过程。(1)(1)准备过程。准备过程。成立成立CISCIS委员会。委员会。成立成立CISCIS执行委员会。执行委员会。导入决定。导入决定。选择有利时机，作出导入选择有利时机，作出导入CISCIS的决定。的决定。企业选择导入企业选择导入CISCIS时机：时机：A.A.新公司成立或者合并组成企业集团；新公司成立或者合并组成企业集团；B.B.创业周年纪念；创业周年纪念；C.C.规模扩大，原有形象不适应多元化趋势；规模扩大，原有形象不适应多元化趋势；D.D.向国际化迈进，树立国际化形象；向国际化迈进，树立国际化形象；E.E.配合新产品上市宣传；配合新产品上市宣传；F.F.经营不善，市场占有率低；经营不善，市场占有率低；G.G.消除企业的负面印象；消除企业的负面印象；H.H.再造企业经营理念；再造企业经营理念；I.I.急需统一企业品牌的家族形象。急需统一企业品牌的家族形象。(2)(2)企业实态调查过程。企业实态调查过程。企企业业内内部部。主主要要有有经经营营理理念念、管管理理方方式式、组组织织机机构构、产产品品开开发发与与推推广广策策略略、福福利利、员员工态度与素质、现有企业形象等方面。工态度与素质、现有企业形象等方面。企业外部调查。要了解的主要问题：企业外部调查。要了解的主要问题：A.A.一般社会公众对企业形象的评估；一般社会公众对企业形象的评估；B.B.消费者对企业目前服务的满意程度；消费者对企业目前服务的满意程度；C.C.新闻单位对企业形象的评价；新闻单位对企业形象的评价；D.D.代理商、零售商对企业形象的评价；代理商、零售商对企业形象的评价；E.E.相关行业企业对企业形象的评价；相关行业企业对企业形象的评价；F.F.同业竞争分析研究。同业竞争分析研究。(3)(3)企划与设计过程。企划与设计过程。这这一一过过程程的的主主要要任任务务是是设设定定目目标标形形象象、建建立立发发展展战战略略与与营营销销策策略略，提提出出MIMI并并围围绕绕其其展展开开设设计计BIBI与与VIVI，并并通通过过不不断断的的反反馈进行修正。馈进行修正。设定目标形象。设定目标形象。A.A.对企业实态的调查结果分析与判断。对企业实态的调查结果分析与判断。B.B.企业形象有利于企业的发展。企业形象有利于企业的发展。建立发展战略与营销策略。建立发展战略与营销策略。提出企业经营理念识别系统（提出企业经营理念识别系统（MIMI）。）。行为识别系统（行为识别系统（BIBI）的展开。）的展开。视觉识别系统（视觉识别系统（VIVI）各要素的设计。）各要素的设计。修正。修正。(4)(4)实施过程。实施过程。A.A.应用系统方案的制定。应用系统方案的制定。B.CISB.CIS手册。手册。C.C.发表与全面实施。发表与全面实施。公司全面实施公司全面实施CISCIS计划必须明确：计划必须明确：a.a.设置热心且有能力的设置热心且有能力的CISCIS执行委员会；执行委员会；b.CISb.CIS要得到公司全体员工的认同；要得到公司全体员工的认同；c.c.编制预算来支持编制预算来支持CISCIS计划；计划；d.d.历届领导人一如既往地执行历届领导人一如既往地执行CISCIS计划。计划。(5)(5)调整过程。调整过程。这这一一过过程程也也叫叫综综合合管管理理过过程程，其其主主要要作作业业内内容容是是对对CISCIS效效果果进进行行测测定定，并并对对CISCIS计计划的推进进行控制与调整。划的推进进行控制与调整。CISCIS效果测定。效果测定。采采用用公公众众评评估估法法、专专家家评评估估法法及及综综合合评评估法进行评估测定。估法进行评估测定。销售金额与广告费用额测定。销售金额与广告费用额测定。控制与调整。控制与调整。案例案例11房地产开发项目定位房地产开发项目定位 某地块位于浦东陆家嘴开发区，接近浦某地块位于浦东陆家嘴开发区，接近浦东大道、杨高路交通干道和地铁二号线车东大道、杨高路交通干道和地铁二号线车站，开发商现在要对该地块房地产开发项站，开发商现在要对该地块房地产开发项目进行定位。市调资料及简要分析：目进行定位。市调资料及简要分析：1.1.陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有陆家嘴开发区内在建和建成的大楼有 140140多幢，绝大部分为高档办公写字楼，多幢，绝大部分为高档办公写字楼，住宅相对较少。住宅相对较少。2.2.陆家嘴开发区的住宅价格为：陆家嘴开发区的住宅价格为：1200-1200-19001900美元美元/m/m2 2的高档外销房；的高档外销房；7000-80007000-8000元元人民币人民币/m/m2 2的中高档内销房；的中高档内销房；2000-30002000-3000元元人民币人民币/m/m2 2的动迁标准内销房。的动迁标准内销房。3.3.简要分析：简要分析：外销楼盘消费者是海外客户，使用者外销楼盘消费者是海外客户，使用者是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的是一些进驻浦东的海外跨国公司、银行的外籍高级职员；外籍高级职员；海外跨国公司、银行的中方员工，居住一海外跨国公司、银行的中方员工，居住一些稍低档次的住宅，售价在些稍低档次的住宅，售价在50005000元人民币元人民币/m/m2 2左左右或租金在右或租金在8080元人民币元人民币/m/m2 2月左右的中档内销房，月左右的中档内销房，且陆家嘴开发区尚无该档价位的房源。且陆家嘴开发区尚无该档价位的房源。浦东开发开放力度不断加大，跨国公司、浦东开发开放力度不断加大，跨国公司、外省市公司要逐渐进驻浦东，调整后市内行政外省市公司要逐渐进驻浦东，调整后市内行政机构、大型交易中心、银行东移，将有大量中机构、大型交易中心、银行东移，将有大量中方员工需要住房；方员工需要住房；此外，内销房向外省市开放的此外，内销房向外省市开放的“蓝印户口蓝印户口”也具有较大的吸引力。也具有较大的吸引力。根据以上市调资料，试回答以下问题：根据以上市调资料，试回答以下问题：开发商建造高价位的高档住宅的意向是开发商建造高价位的高档住宅的意向是否合理？否合理？投资投资12001200美元美元/m/m2 2的外销房是否具有市场的外销房是否具有市场竞争优势？竞争优势？如何给开发商住宅产品定位？如何确定如何给开发商住宅产品定位？如何确定其价位？其价位？目标市场定位时，应选择哪些目标顾客目标市场定位时，应选择哪些目标顾客来购买？来购买？参考答案参考答案 1.1.不合理。不合理。2.2.价格具有竞争优势。价格具有竞争优势。3.3.中档内销住宅，面积为中档内销住宅，面积为80-10080-100m m2 2；单价位为单价位为5000-60005000-6000元人民币元人民币/m m2 2，总价为总价为40-6040-60万元人民币。万元人民币。4.4.中方员工购买；中方员工购买；外省市外省市“蓝印户口蓝印户口”者购买；者购买；从事租赁经营的房地产投资商购买。从事租赁经营的房地产投资商购买。案例案例22中国住宅的中国住宅的“大众化大众化”市场定位市场定位 有人认为，中国住宅开发要面对市场需求，有人认为，中国住宅开发要面对市场需求，在目前，在目前，“贵族化贵族化”、“高档化高档化”的市场定位的市场定位不符合中国住宅市场需求。理由是：不符合中国住宅市场需求。理由是：(1)(1)中国真正的中国真正的“贵族贵族”毕竟不多毕竟不多 中国平民百姓多，中国平民百姓多，“贵族富人贵族富人”少，少，80%80%是是中低收入者家庭。事实上，中低收入者对按揭中低收入者家庭。事实上，中低收入者对按揭贷款并不能全能接受。特别是低收入者，对住贷款并不能全能接受。特别是低收入者，对住宅的要求绝非高档化，而是要求安居。宅的要求绝非高档化，而是要求安居。(2)(2)家庭新结构带来新需求家庭新结构带来新需求 如今