房地产营销管理期末复习指导.pptx

房地产营销管理房地产营销管理期末复习指导期末复习指导一、考核方式一、考核方式 形成性考核（形成性考核（20%）+终结性考核（终结性考核（80%）二、题型及答题要求二、题型及答题要求1、单项选择题（、单项选择题（2 2分分10=2010=20分）分）2、多项选择题（、多项选择题（2 2分分10=2010=20分）多选错选均不得分分）多选错选均不得分此两项以复习小册上的为准。此两项以复习小册上的为准。3、简答题（、简答题（4 4个小题，共个小题，共3030分）答题要求完整全面）分）答题要求完整全面）4、案例分析（、案例分析（1515分分2=302=30分）要求观点正确、完整，分）要求观点正确、完整，分析要有针对性和条理性分析要有针对性和条理性三、复习要点三、复习要点1、选择题复习以期末复习指导的第四部分，、选择题复习以期末复习指导的第四部分，综合练习题为主。综合练习题为主。2、简答题复习以第二、三、四、六、七、八、简答题复习以第二、三、四、六、七、八、九、十章为主（重点内容在后面）九、十章为主（重点内容在后面）3、案例分析题复习以第六、七、八、九、十、案例分析题复习以第六、七、八、九、十章为主（回答时首先要回答基本原理，然章为主（回答时首先要回答基本原理，然后再结合案例条件进行分析）后再结合案例条件进行分析）简答题复习要点（18个）第2章：1 1、房地产企业营销管理过程、房地产企业营销管理过程 第3章：1.1.简述房地产市场营销环境的主要内容简述房地产市场营销环境的主要内容 2.2.简述房地产营销微观环境的主要内容简述房地产营销微观环境的主要内容 第4章：1 1、房地产市场调查的、房地产市场调查的主要内容主要内容、程序、程序 2 2、房地产市场预测的主要程序、房地产市场预测的主要程序 第5章：1 1、影响消费者购买行为的外部因素有、影响消费者购买行为的外部因素有哪些哪些?第6章：1 1房地产目标市场决策有哪些类型？各房地产目标市场决策有哪些类型？各有什么优缺点？有什么优缺点？2 2简述房地产市场定位的基本原则。简述房地产市场定位的基本原则。3 3目标市场的选择可采用的策略有哪些目标市场的选择可采用的策略有哪些？第7章：1 1、房地产产品的概念、房地产产品的概念与分类与分类 2 2、产品生命周期各阶段的特点、目标、产品生命周期各阶段的特点、目标、可选择策略可选择策略 3 3、什么是品牌的概念？房地产品牌有什、什么是品牌的概念？房地产品牌有什么作用？么作用？第8章：1 1、影响房地产定价的主要因素、影响房地产定价的主要因素 2 2、主要的房地产定价方法、策略、主要的房地产定价方法、策略 第9题：1 1、简述影响分销渠道设计的因素主要有、简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方面？哪几个方面？2 2房地产代理商的经营模式主要包括了房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种？试简述其内容。哪三种？试简述其内容。第10题：1.1.房地产促销组合的特点房地产促销组合的特点及其及其影响因素影响因素？2 2房地产企业选择广告媒体的依据有哪房地产企业选择广告媒体的依据有哪些？些？以往考试以往考试“简答题简答题”从从20102010年年1 1月到月到20112011年年7 7月的近四次考试试卷月的近四次考试试卷及答案已经放在教学平台中。及答案已经放在教学平台中。案例分析考核要点案例分析考核要点案例分析题的分值较大，传统上认为是比较难，但实际上是比较容易的。主要以考核第六、七、八、九、十章为主。考点有：考点有：1 1、目标市场选择（策略和程序）、目标市场选择（策略和程序）2 2、产品概念、品牌的概念和作用、产品概念、品牌的概念和作用3 3、定价方法（特别是价值感受定价法）、定价方法（特别是价值感受定价法）4 4、直接和间接渠道的优缺点分析、直接和间接渠道的优缺点分析5 5、营业推广、营业推广以往考试以往考试“案例分析案例分析”从从20102010年年1 1月到月到20112011年年7 7月的近四次考试试卷月的近四次考试试卷及答案已经放在教学平台中。及答案已经放在教学平台中。教材案例分析教材案例分析解题思路解题思路第六章（第六章（P199P199页）页）问题：房地产企业在新兴的商业圈中如何发问题：房地产企业在新兴的商业圈中如何发现，并把握市场机会？现，并把握市场机会？答：答：市场调研及市场细分，对房地产市场市场调研及市场细分，对房地产市场进行充分、深入的调研，了解影响商业物业进行充分、深入的调研，了解影响商业物业市场形成的有关因素，如区位、所处的总体市场形成的有关因素，如区位、所处的总体商业环境、交通便捷程度、人流量、区域的商业环境、交通便捷程度、人流量、区域的消费能力等，在对以上标准充分了解的基础消费能力等，在对以上标准充分了解的基础上，选择其中的几个主要影响因素对房地场上，选择其中的几个主要影响因素对房地场进行市场细分，细分出多个子市场；进行市场细分，细分出多个子市场；细分市场分析与评估，对各子市场进行有细分市场分析与评估，对各子市场进行有效性和可行性分析，充分分析各子市场的优劣效性和可行性分析，充分分析各子市场的优劣势及其发展所要求的环境等；势及其发展所要求的环境等；目标市场的选择，在对细分市场评估后，结目标市场的选择，在对细分市场评估后，结合企业自身的实力及发展方向，选择一个适当合企业自身的实力及发展方向，选择一个适当于项目自身和企业发展的子市场。供选择的策于项目自身和企业发展的子市场。供选择的策略有：产品略有：产品市场集中化；产品专业化；市场市场集中化；产品专业化；市场专业化；选择性专业化、全面覆盖等五种。在专业化；选择性专业化、全面覆盖等五种。在进行目标市场决策时可采用的策略有：市场整进行目标市场决策时可采用的策略有：市场整体化策略、市场细分化策略与市场密集性策略体化策略、市场细分化策略与市场密集性策略三种。三种。第七章：（第七章：（P228）问题：有人说未来房地产营销将进入品牌营问题：有人说未来房地产营销将进入品牌营销时代，对此你有何认识？销时代，对此你有何认识？答：我认为这种想法是正确的，因为随着消答：我认为这种想法是正确的，因为随着消费者的越来越理性，其在消费房地产商品时费者的越来越理性，其在消费房地产商品时也越来越专业，对开发商提供的房地产产品也越来越专业，对开发商提供的房地产产品及附加值的要求也将越来越高，而房地产品及附加值的要求也将越来越高，而房地产品牌则是高素质产品和高水准服务的外在体现，牌则是高素质产品和高水准服务的外在体现，通过品牌的营销可以促进房地产的销售。通过品牌的营销可以促进房地产的销售。（接着可以讲述品牌的作用及品牌的维护）（接着可以讲述品牌的作用及品牌的维护）第九章：（第九章：（P275P275）问题问题1 1：在发挥第二营销渠道作用方面，本例：在发挥第二营销渠道作用方面，本例带给我们哪些启示？带给我们哪些启示？答：启示：加强与业主的联系与沟通，形成答：启示：加强与业主的联系与沟通，形成口碑传播，提高旧买家介绍新买家成交的比口碑传播，提高旧买家介绍新买家成交的比例，既节省了广告宣传的费用，又促进了销例，既节省了广告宣传的费用，又促进了销售，同时还加强了社区文化的建设，提升了售，同时还加强了社区文化的建设，提升了已建项目品牌和地产商、物业企业的品牌。已建项目品牌和地产商、物业企业的品牌。问题问题2 2：有人说第二营销渠道对房地产市场：有人说第二营销渠道对房地产市场营销有特殊意义，你的观点是什么？营销有特殊意义，你的观点是什么？答：我支持这种观点，因为实施第二营销答：我支持这种观点，因为实施第二营销渠道作用显著，表现为：渠道作用显著，表现为：促进销售；促进销售；促进地产企业品牌的建立；促进地产企业品牌的建立；促进社区文促进社区文化的建立；化的建立；促进物业管理品牌的建立等促进物业管理品牌的建立等等。（等。（的建立也能带动的建立也能带动）第十章：（第十章：（P310）问题：广告策划方案如何制订，包括哪些内问题：广告策划方案如何制订，包括哪些内容？通过这个案例可以让我们学会什么？容？通过这个案例可以让我们学会什么？答：房地产广告方案制订的程序：答：房地产广告方案制订的程序：熟知物熟知物业情况（研究物业的基本情况，对消费者进业情况（研究物业的基本情况，对消费者进行分析）；行分析）；制定广告目标；制定广告目标；确定广告预确定广告预算；算；选择广告媒体；选择广告媒体；广告创意设计；广告创意设计；评估广告效果。评估广告效果。学会：制定房地产广告时一定要充分熟知物学会：制定房地产广告时一定要充分熟知物业的情况，结合项目自身制定广告目标，合业的情况，结合项目自身制定广告目标，合理进行广告预算，尽可能节省营销费用等。理进行广告预算，尽可能节省营销费用等。