卷烟货源投放及市场策略李余富.pptx

卷烟货源投放及市场策略弋阳县烟草分公司李余富学习目标n认识卷烟货源投放的任务、目标；建立和实施卷烟货源投放策略的基本步骤。n掌握以货源投放为目标的终端细分方法。n掌握品牌生命周期不同阶段的货源投放策略重点。n了解渠道策略类型，了解终端管理策略的内容。本章主要内容 第一节：卷烟货源投放 第二节：卷烟渠道管理策略第一节：卷烟货源投放l基本任务：确保产品精准到达目标消费者。l指导思想：绐终贯彻“规范大户、发展中户、扶持小户”。l出发点：应以零售客户和消费者的合理匹配，应规范、精细，并支持灵活投放。第一节：卷烟货源投放内容一、认识卷烟货源投放二、投放中的终端细分三、投放策略模型四、货源投放策略五、市场调控与投放策略评估一、认识卷烟货源投放（一）、营销中的货源投放（二）、卷烟货源投放的任务（三）、卷烟货源投放的特殊意义（四）、货源投放策略的步骤（一）、营销中的货源投放货源投放是卷烟营销中的核心业务领域之一，也称之为渠道投放，有两重意思：1、品牌推广中的渠道策略2、渠道管理中的客户覆盖策略（二）、卷烟货源投放的任务主要体现在三个方面：1、投放是品牌推广的渠道策略。2、投放是调控市场的渠道管理手段。3、货源投放需要体现公平、透明的行业要求。（三）、卷烟货源投放的特殊意义1、从产品特性来看：是寻求市场覆盖，主各品牌的目标消费者方便地买到烟。2从原料的限制性来看：货源限制是行业常态，商业企业必须有能力执行好货源不自由满足情况下的投放。3、从营销限制来看：渠道推进是卷烟的长期、主力营销手段，需要承担更多的品牌推广功能。（四）、货源投放策略的步骤执行零售终端细分建立投放策略模型制定单品投放策略调控满足程度监控市场反馈二、投放中的终端细分（一）、进行终端细分应注意的事项：1、细分应符合行业统一的客户分类标准。2、细分应有利于区分不同的目标消费群。3、细分应有利于鼓励健康的渠道秩序。（二）、终端细分的维度：1、按固有属性：业态类型、市场类型、商圈类型。2、按经营情况：经营规模、销售结构、主销品牌。3、按渠道价值：态度与行为、渠道能力、营销潜力。三、投放策略模型货源投放策略的影响因素货源特征（自身因素）市场供需状况（外在因素）客户筛选标准（渠道因素）投放量目标客户三、投放策略模型（一）货源特征分类1、货源分类维度：按紧俏程度、按价类、按市场发展阶段、按特性。2、顺销单品与紧俏单品（二）、供需水平响应1、可供货源2、品牌的市场表现3、市场动销（三）、目标客户筛选1、设定供应上限2、投放漏斗模型四、货源投放策略（一）、卷烟品牌投放策略类型1、选点式投放2、铺面式投放3、以点带面（二）、不同品牌发展阶段的货源投放1、品牌导入期：A、限定区域投放、B、限定渠道投放。2、品牌成长期：A、扩量。B、扩点。3、品牌成熟期：A、关注市场异动。B、提升薄弱环节。五、市场调控与投放策略评估（一）、卷烟市场调查控目标：需求期基本满足、客户有所选择、价格相对稳定、秩序规范有序。（二）、评估投放策略的标准：应从三项因素来看，即渠道（针对目标客户）、时间（针对投放节奏）、投放量（三）、投放分析指标及运用1、上柜率：单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数X100%。2、重需率：单品重需率 =某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数X100%3、订足率：单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额X100%；单品订足面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数X100%。本章主要内容 第一节：卷烟货源投放 第二节：卷烟渠道管理策略第二节：卷烟渠道管理策略l本节核心观点：l渠道的基本意义在于实现畅通的分销，即产品以最快速度到达最需要的消费者。l渠道管理的内容涵盖三个层次：渠道覆盖、渠道秩序、渠忠诚。l零售终端的基本功能在于：铺货、展示、促销和信息反馈。对应着消费者搜寻商品必经的四步骤：找得到、吸引我、帮助选择、服务反馈。第二节：卷烟渠道管理策略一、渠道策略类型二、卷烟渠道管理三、卷烟终端管理四、卷烟市场状态评估一、渠道策略类型（五）、渠道激励策略1、目标激励：是最基本的激励形式。2、渠道奖励：是制造商对分销商最直接的激励方式。包括物质奖励和精神奖励两个方面。3、工作设计：比较高级的激励模式。（六）、渠道忠诚策略1、情感忠诚：指制造商和经销商之间由于满意、信任而产生的情感。是渠道管理追求的最高目标。2、渠道黏性：通过不同的方式让渠道产生依赖性是提长渠道忠诚的重要方法。达到类似“挟消费者以令渠道”的效果。二、卷烟渠道管理l特征：市场需求基本满足、零售户有所选择、零售价格保持稳定、社会库存基本合理、供销关系稍紧平衡。l它代表了两个方面：市场消费的均衡和零售客户销售的均衡。卷烟渠道管理的三项着眼点1、销费者便利渠道覆盖价渠道布局投放策略2、渠道协同渠道规则价格维护策略意量控制策略渠道模式策略3、网络黏性渠道忠诚渠道培训渠道激励价格维护策略二、渠道管理（一）、渠道覆盖1、合理终端布局。需要关注三个问题：A、终端密度。B、终端布局。C、终端结构。2、货源投放实施。需要解决三个问题。A、产品投放到哪里。B、每个地点投放多少C、何时投放。（二）、渠道规则1、从明码标价至明码实价。A、点面结合。B、做好管理工作。C、做好诚信经营管理。D、评选执行标兵。2、总量控制管理。（三）、渠道忠诚目标：平等互利、长期合作、共同发展。着眼点：激发意愿和提升能力。三、卷烟终端管理（一）、零售终端的功能。（二）、零售终端的管理。一、铺货二、展示三、促销四、信息收集一、基础管理二、客户服务三、功能拓展四、资源挖掘四、卷烟市场状态评估（一）、卷烟市场状态（二）、卷烟渠道管理状态一、市场消费均衡二、终端销售均衡一、市场覆盖水平三、渠道稳定水平二、市场秩序水平1、市场覆盖率2、灰色销售状况2、市场占有率1、市场价格指标1、利润水平2、服务满意度3、诚信与配合度4、销售依存度本章小结本章着重介绍了卷烟渠道管理的策略运用、卷烟货源投放的实施以及投放之后的市场调控策略。谢谢！2012年4月7日