枣庄市西湖嘉园营销策略方案.pptx

提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行1枣庄城市背景分析市中区背景分析市中区市场分析政策影响分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行2地理位置城市背景分析枣庄市位于山东省南部，地跨东经11648301174924，北纬342748351912。东与临沂市平邑县、费县和苍山县接壤，南与江苏省铜山县、邳州市为邻，西濒独山湖、昭阳湖、微山湖，北与济宁市的邹城毗连。市域西北至东南为一不规则长方形，东西最宽处56公里，南北最长处96公里，总面积4563平方公里，占全省总面积的2.97%。3 枣庄市辖五区一市，分别为市中区、薛城区（含高新区、新城区）、山亭区、峄城区、台儿庄区5区和滕州市，总面积4563平方公里。行政区域划分城市背景分析4中心城区用地规模将在2020年增至132.0平方公里，人均城市建设用地控制在110平方米。到2020年规划末期，中心城户籍人口将由2006年的70.6万人增至120万人左右。城镇化率达到64；中心城区城市建设用地总规模为132.0平方公里，人均建设用地指标为110平方米/人。地区生产总值达到2004亿元以上，人均达50593元。规划确定枣庄市中心城区由薛城（含高新区、新城区）、市中、峄城整合而成，是枣庄市唯一城市人口超过100万的特大城市级别的市域中心，是未来五年内山东省重点培育的城区人口超过100万的大型城市7个之一（济南、青岛、潍坊、淄博、临沂、烟台）枣庄。中心城市呈带状布局。城市化发展策略为：优先发展中心城市，积极培育滕州次中心城市，适当发展山亭、台儿庄城区。城市规划5城城市市背背景景分分析析行政区行政区面积（平方公里）面积（平方公里）总人口（万人）总人口（万人）城市人口（万人）城市人口（万人）（2010统计年鉴）拆迁户数拆迁户数市中区375.2753.5530.212083薛城区（含高新区）511.2348.1419.39198峄城区63536.4212.3山亭区101846.5012台儿庄区538.527.958.1滕州市1485160.3750.77590城市人口分析（枣庄2010年度人口普查）城市背景分析枣庄市区域人口集中性较为明显，以市中老城区为代表，薛城区（含高新区）为发展，人口分布均匀；枣庄占全省棚户区改造总量的70%，随着棚改项目进程的加快，拆迁户中等着结婚以及拆迁赔偿多的人会成为购房力量；从以上看出，枣庄城市容量扩展潜力巨大，行业市场发展空间广阔。截至到2010年末枣庄市户籍总人口372.93万人，随着棚户区改造、城中村改造等全面启动，城市人口的增长极为迅猛，城市机械性人口增长率会更加快速，未来城市的城区常住人口会明显增加。6城市经济分析城市背景分析72005-20102005-2010年财政收入年财政收入目前枣庄经济发展迅速，为房地产行业发展提供了良好的宏观背景。20102010年年全市生产总值全市生产总值（GDPGDP）完成完成1362.041362.04亿元，按可比价格亿元，按可比价格计算增长计算增长12.612.6%，是，是20052005年的年的2.22.2倍，实现了五年翻一番的目标倍，实现了五年翻一番的目标。其中：第一产业增加值其中：第一产业增加值117.56117.56亿元，增长亿元，增长2.92.9%；第二产业增加；第二产业增加值值818.37818.37亿元，增长亿元，增长10.410.4%；第三产业增加值；第三产业增加值426.11426.11亿元，增亿元，增长长20.020.0%。三次产业比例为。三次产业比例为8.68.6：60.160.1：31.331.3。图为。图为20052005年年-20102010年年GDPGDP总量与增幅总量与增幅全年地方财政收入全年地方财政收入76.7176.71亿元，增长亿元，增长26.226.2%，是，是2005年的年的2.72.7倍。国、地税倍。国、地税税收收入税收收入122.98122.98亿元，增长亿元，增长22.022.0%。图为图为2005-2010年财政收入城市经济分析生产总值：达到1362.04亿元，比上年增长12.6%；财政收入：达到76.7亿元，比上年增长26.2%；城镇居民人均可支配收入：达到17630元，增长12.6%；农民人均纯收入：达到7103元，增长13.6%；社会消费品零售总额实现409.9亿元，突破400亿元大关，增长18.7%；固定资产投资：达到787.3亿元，增长25%；规模以上工业增加值完成824.76亿元，首次突破800亿元大关，比上年增长12.2%；利用外资实际到位：达到2.39亿美元，增长10.5%；城镇登记失业率控制在4%以内；2011年1-4月份全市财政收入累计完成328325万元，占预算的37.1%，超时间进度3.8个百分点，同比增收60959万元，增长22.8%，增幅比上年同期提高2.6个百分点。其中：税收收入完成267230万元，增长24.9%，税收比重81.4%，比上年同期提高1.4个百分点。全市财政支出完成357767万元，比上年同期增支73239万元，增长25.7%。可看出收入健康平稳增长，而支出进度加快，重点支出保障有力。城市背景分析8城市背景分析消费分析城镇居民人均可支配收入达到17630元，社会消费品零售总额实现409.9亿元，增长18.7%；枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足；枣庄经济发展迅速，人均消费持续增加，消费前景持续看好。9 人均社会消费品零售额突破万元大关；人均社会消费品零售额突破万元大关；城镇居民人均生活消费支出城镇居民人均生活消费支出1140911409元，增元，增长长18.8%18.8%；农村居民人均生活消费支出；农村居民人均生活消费支出42094209元，增长元，增长12.2%12.2%。1 1至至4 4月，居民消费月，居民消费价格指数价格指数104.1%104.1%，比，比1 1季度提高季度提高0.20.2个百分个百分点；其中，食品类价格上涨点；其中，食品类价格上涨12.0%12.0%。商品。商品零售价格上涨零售价格上涨2.4%2.4%，比，比1 1季度提高季度提高0.20.2个百个百分点。工业品出厂价格上涨分点。工业品出厂价格上涨12.7%12.7%，比，比1 1季季度下降度下降0.90.9个百分点。个百分点。城市背景分析消费分析城镇居民人均可支配收入达到17630元，社会消费品零售总额实现409.9亿元，增长18.7%；枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足；枣庄经济发展迅速，人均消费持续增加，消费前景持续看好。10 人均社会消费品零售额突破万元大关；人均社会消费品零售额突破万元大关；城镇居民人均生活消费支出城镇居民人均生活消费支出1140911409元，增元，增长长18.8%18.8%；农村居民人均生活消费支出；农村居民人均生活消费支出42094209元，增长元，增长12.2%12.2%。1 1至至4 4月，居民消费月，居民消费价格指数价格指数104.1%104.1%，比，比1 1季度提高季度提高0.20.2个百分个百分点；其中，食品类价格上涨点；其中，食品类价格上涨12.0%12.0%。商品。商品零售价格上涨零售价格上涨2.4%2.4%，比，比1 1季度提高季度提高0.20.2个百个百分点。工业品出厂价格上涨分点。工业品出厂价格上涨12.7%12.7%，比，比1 1季季度下降度下降0.90.9个百分点。个百分点。城市背景分析枣庄经济背景恩格尔系数恩格尔系数与富裕程度关系贫困温饱小康富裕从恩格尔系数得出，枣庄城镇自03年已从小康进入富裕阶段，城镇居民对房地产的需求进入结构改变，改善型需求将开始成为市场购买力。枣庄农村恩格尔系数一直处在小康和富裕的边缘线上。对房地产需求处在结构调整萌芽期，2011年市场看好。最富裕枣庄恩格尔系数枣庄恩格尔系数11数据来源：中国宏观数据分析系统城市背景分析枣庄城市市场概述枣庄城市市场概述122010年房地产开发投资年房地产开发投资78.0亿元，增长亿元，增长14.5%。2010年房屋施工面积年房屋施工面积915.4万平方米，竣工面积万平方米，竣工面积150.1万平方米。其中经济适万平方米。其中经济适用房施工面积用房施工面积31.6万平方米，竣工面积万平方米，竣工面积4.8万平方米万平方米。2010年销售新建商品住宅年销售新建商品住宅211.3万平方米，增长万平方米，增长15.2%；销售额；销售额64.7亿元，增亿元，增长长29.5%。城市背景分析枣庄城市背景小结目前枣庄经济发展迅速，为房地产行业发展提供了良好的宏观背景。枣庄近年社会消费品零售总额稳定增涨，人均收入及支出，大幅度增加，消费力充足。枣庄城镇自03年之前，已从小康进入富裕阶段，居民对房地产的需求进入结构改变，改善型需求将形成市场购买力。枣庄棚户区改造中拥有较多房屋的拆迁户将会形成近期已经封顶项目的市场购买力枣庄农村恩格尔系数的下降，对改善性住宅需求量的的不断增加，对房地产市进一步扩张带来契机，2011年枣庄房地产市场整体向好，未来两年随着供应量增加将会稳定。13枣庄城市背景分析市中区背景分析市中区市场分析政策影响分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行14区域价值分析市中区背景分析市中区位于省辖枣庄市中部偏东，东经11727341174518，北纬344616345759，北靠山亭区，东连苍山县，西与薛城区接壤，南同峄城区毗邻。东西长27.1千米，南北宽21.7千米，总面积375.27平方千米，占全市总面积的8.25%。下辖孟庄、税郭、齐村3镇，西王庄、永安2乡，光明路、中心街、文化路、龙山路、各塔埠、矿区6街道。市中区交通发达，境内公路、铁路纵横交错。206国道贯穿境内；西连京沪铁路，京福高速公路，104国道；枣临铁路市中段以完成80%，东依京沪高速公路，青岛、日照、连云港三个出海港口；南濒京杭大运河的台儿庄等内河港口。周边有五个空港，100公裏内南有徐州观音机场、东有临沂机场、西有济宁机场，北距济南国际机场200多公里，东距青岛国际机场300多公里。项目隶属于中心城区中市中新区东南紧邻老城区位置，所在是链接薛城、山亭、滕州、台儿庄、峄城的无障碍位置，名副其实的交通咽喉。与全民健身中心东湖景区一路之隔。15城市经济分析市中区背景分析生产总值：145亿元，增长15.6%；财政收入：107877万元，增长14%，城镇居民人均可支配收入：达到17200元，比上年增长18%；农民人均纯收入：达到7740元，比上年增长16%；社会消费品零售总额：达到65.4亿元、增长18.7%；固定资产投资：完成123.24亿元、增长22.5%；实际直接利用自治区外资金：达到243.07亿元，增长17.7%；利用外资实际到位：达到1.18亿美元、增长18.1%；出口创汇2.01亿美元，同比增长6%城镇登记失业率控制在3.06%以内；人口自然增长率控制在7.41以内。16员工分类收入（月/年）薪水状况备注普通员工个人月收入12001500元家庭月收入20003500元家庭年收入34.5万元奖金中层管理灰色收入个人月收入26003000元购买力强人群家庭月收入40005500元家庭年收入58万元高层管理灰色收入年薪1030万元购买力强人群从收入水平来看，客户整体购买力逐渐增强；需求户型在90110右，高层管理整体收入水平较高，具备一定的购买力，承受总房款55-70万元左右,且已经具有投资意识。市中区人均收入分析市中区背景分析17市中区购买力分析市中区背景分析棚户区改造项目截止现在完成拆迁12083户，当地人自建住房非常多，大部分人群拥有两套以上，其目的是赚钱拆迁费和租金，相当一部分人所从事个体职业，他们有相当一部分人由于家庭人口比较多而选择再置业。目标人群的购买力逐渐增强，但由于2010年政策调整以及银行持续的四次加息和第五次加息预期影响，消费者持币观望情绪渐显，在营销手段单一的情况下，势必将为产品销售带来一定的压力。市中区自从2004年工资普遍上调后，工薪阶层个人月收入上升到20003500元，个人年收入增加到2.44.2万元；三口之家年收入可达3.86.2万元；中高档家庭年收入水平可达8万元以上。从住房市场销售数据显示，市场主要承受总房款为30-46万元之间。18居民消费实力近几年不断增强；市中区人均GDP已经达到2009年的36337元，增涨14.4%，居民可支配收入大幅增加，而且将依然会保持较大的增幅速度，居民潜在的住房购买力继续释放。市中区城市背景总结市中区是中心城市的组成部分，其交通发达，位于整个枣庄市的中心，特别是新区的规划建设，更是提更了发展良好的机遇；市中板块人均收入不断增加，购买力持续增强，中高层收入者能够随时拿出30-70万左右的总房款；预测枣庄未来几年经济将随着江北水乡、运河古城的建设以及城市转型的机遇和市政府打预测枣庄未来几年经济将随着江北水乡、运河古城的建设以及城市转型的机遇和市政府打造中心城区的决心继续快速发展，为房产市场发展提供良好的经济平台。造中心城区的决心继续快速发展，为房产市场发展提供良好的经济平台。市中区背景分析19枣庄城市背景分析市中区背景分析市中区市场分析政策影响分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行20市中区供应量分析市中区市场分析212011年一季度我市房地产开发完成投资16.67亿元，同比增长77%；商品住宅完成投资13.77亿元，同比增长66.5%。商品房施工面积为1003.09万平方米，同比增长72.4%；商品住宅施工面积846.44万平方米，同比增长76%。其中，商品房新开工面积178.8万平方米，同比增长66.8%；商品住宅新开工面积146.18万平方米，同比增长72.1%。商品房竣工面积为14.81万平方米，同比下降52.6%；商品住宅竣工面积为11.72万平方米，同比下降55.9%。数据显示：未来供应量极为充足，而现在竣工量不足以支撑目前需求，但数据显示：未来供应量极为充足，而现在竣工量不足以支撑目前需求，但由于受政策等各方面因素观望影响相当人持币待购，观望气氛浓厚，如何由于受政策等各方面因素观望影响相当人持币待购，观望气氛浓厚，如何突围是重中之重。突围是重中之重。市中成交数据分析市中区市场分析从成交面积表明：成交套面积主力在90-120之间，这表明整体消费力有所提高，同时可以看出改善性需求开始释放，所占市场份额逐渐增大；从成交价格方面：3000-4000元区间较为认可，开始出现4000以上价格，表明区域市场的改善性需求较旺盛。22需求分析总量2010年开始，3月份之后市场成交量呈现增长趋势，全年成交量呈小波浪态势，成交范围集中在中心地段、景观地段，成交量较去年下降4.7%，其中住宅下降8%；3月末累计可售商品房（包含未预售及空置商品房）同比增长16.8%；可售住宅同比增长37.8%。其中空置商品房同比增长19%；空置住宅同比增长56.2%。1-3月份，销售新建商品房（包含预售及现售，以下销售数据均以此为准）同比下降29.1%。商品住宅销售同比下降35.3%；其中普通商品住宅销售同比下降34.8%。受宏观政策以及2009年大量成交透支了购买力、回迁户已经释放部分购买分的影响，预计2011年下半年成交量将会等同或者略低于去年同期水平，未来三年情况不容乐观；同时由于在金融机构新政出台的压力下，部分需求被抑制，市场将可能进入新一轮持币观望状态，去化放缓！市中区市场分析23价格分析价格走势市中区市场分析24新建商品房成交均价为3389元/平方米，同比增长3.1%。新建商品住宅成交均价为3192元/平方米，同比增长5.6%；其中普通商品住宅成交均价为3199元/平方米，同比增长5.2%。目前市中区房价在目前市中区房价在3000元至元至6800元之间，偏僻地段在元之间，偏僻地段在2700元左右，环境较好的地段、楼层较好的位元左右，环境较好的地段、楼层较好的位置会超过置会超过6000元。且房价一直处于上升通道。随着建筑材料和人工费用的提高，随着城市基础设施元。且房价一直处于上升通道。随着建筑材料和人工费用的提高，随着城市基础设施的改善所引起的土地升值，随着枣庄城市化进程加快所引起的刚性需求，枣庄房价还有上涨预期。的改善所引起的土地升值，随着枣庄城市化进程加快所引起的刚性需求，枣庄房价还有上涨预期。棚户区空前的改造力度，三年后将竣工一大批楼盘，这对房地产市场冲击很大。在棚户区改造任务棚户区空前的改造力度，三年后将竣工一大批楼盘，这对房地产市场冲击很大。在棚户区改造任务完成之前，完成之前，2011-2012年的枣庄房价还会有小幅上扬，这个上涨幅度应该在年的枣庄房价还会有小幅上扬，这个上涨幅度应该在5-10%。而在。而在2011年以后，年以后，随着枣庄棚户区改造陆续竣工以后，枣庄房价会有一个相对稳定的市场空间。随着枣庄棚户区改造陆续竣工以后，枣庄房价会有一个相对稳定的市场空间。从近三年价格趋势分析，从近三年价格趋势分析，2011年市中区商品房价格均价涨幅将向年市中区商品房价格均价涨幅将向5000靠拢，靠拢，区域价格涨幅速度大大高于其它区域，价格释放空间较小，同时由于受政策影区域价格涨幅速度大大高于其它区域，价格释放空间较小，同时由于受政策影响，去化放缓。响，去化放缓。市中区市场分析总结市中区宏观市场发展态势较好（在不考虑政策变化情况下），并且从供应结构和价格结构中分析，本项目所处的市中新区板块和价格段都是未来的热点供应段，市场竞争较为强烈 对于整体市场判断，对于竞争劣势产品141大户型需要加快去化，降低销售风险，竞争优势产品99.68户型提高销售价格、拉长销售周期，实现利润最大化市中区市场分析从供求关系来看：项目主要销售周期（6个月），按照目前的市场走势，受棚户区改造的影响，2010年供求严重不平衡、2011年将延续这种局面，但由于政策的限制以及全球金融危机、第五次延续加息的影响而造成观望气氛渐浓，必然导致市场的去化速度放缓、竞争日益激烈，因此跳出常规的竞争层面，凸现项目的差异化尤为重要；从主力供应面积来看：目前成交套均面积在110平米左右，随着“7090”新政地块（经适房）上市后，小面积产品将面临激烈竞争；从主力成交区域来看：成交区域存在微观变化，成交区域向市中心以及东湖景观带市中新区位置集中，项目所处的市中新区将成为未来热点区域；从价格来看：价格结构趋向高价区间；价格攀升致使5千元以上住宅比重增加，本项目未来供应价格段将成为未来供应热点价段；25枣庄城市背景分析市中区背景分析市中区市场分析政策影响分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行26政策影响分析金融政策市中区市场分析时间政策或行动内容与影响国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的家庭（包括借款人、配偶及未成年子女），贷款首付款比例不得低于40，贷款利率严格按照风险定价。对固定资产投资形成打压，削弱市场购买力，对中小户型销售影响较大。2009年12月17日五部委关于土地出让金首付比例的通知2009年12月17日五部委将土地出让金首付比例提高至50%，对开发商造成资金压力。2010年2月3日中国银行关于调整固定资产贷款利率调整通知中国银行北京分行已下发通知，将首套房贷的优惠利率统一由7折升至8.5折，一定程度上抑制了市场需求力。政策特征：最主要为稳定住房价格，抑制固定资产过度投资带来的一系列政策，如国务院办公厅关于促进房地产市场平稳健康发展的通知和中国银行关于调整固定资产货款利率调整通知；其次是加强对土地资源的管理，如五部委关于土地土让金首付比例的通知，旨在规定建设用地供应从严从紧；在金融政策方面，主要是提高个人房贷利率，将住房贷款利率由7折升至8.5折，用以抑制市场购房需求；27政策影响分析行业政策市中区市场分析时间政策或行动内容与影响2009年12月7日中央经济会议国四条要保持宏观经济政策的连续性和稳定性，继续实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策。“中央经济工作会议如此定调，从政策的层面稳定了市场的信心。”会议报告中没有提及房价及抑制投机需求，指导方针主要是继续支持合理的自住需求，增加普通商品住宅供应。九日国务院常务会议明确，“个人住房转让营业税征免时限由两年恢复到五年”。十四日国务院常务会议出台了遏制房价过快上涨，抑制投资投机性购房的四条政策（即“国四条”)。2010年1月1日国务院办公厅国十一条“国十一条”从“调结构、抑投机、控风险、明确责任”四个方面，正式确定了2010年楼市政策基调，表示政府遏制房价过快增长的决心和强硬态度。政策特征：最主要是以稳定市场信心，控制房地产价格持续升温，遏制房价过快上涨为目的，抑制投资性购房。如中央经济会议国四条和国务院办公厅国十一条。28项目概述项目竞争板块梳理竞争市场分析竞争势态分析市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行提纲29地块位置：地块位于市中区光明大道与西昌南路交口西南约一百米。南面现为旧厂区以后有一条规划路；西临黄山路；北邻前陈湖棚户区改造项目，东面景观林。项目紧邻枣庄经济开发区项目现状：地块呈正边形，利用率高，利于规划，周边无高层建筑物，以旧厂址、物流仓库及居民住宅为主。地块目前北面、南面紧挨建筑物，且北侧规划中道路存在沿街面利用可能性，目前沿街商业利用率较低。项目概述市中区市场分析30枣庄经济开发区枣庄经济开发区项目片区规划现状以及未来规划市中区市场分析市中区景观光明广场与东湖公园景观均已建成使用，且项目周边东湖公园南正建古城，项目处于前陈湖棚户区改造项目中间，周边地区已经开始建设住宅、商业，是市中新区的配套组成部分。项目紧邻经济开发区。就目前硬件配套以及周边情况来看，不能对项目品质形成有力支撑，溢价空间的关键，取决于项目的战略性营销定位。31项目项目位置位置古城位置东湖东湖位置位置 新区新区政府政府项目概述小结市中区市场分析1.地块位于光明大道（南面）、新建景观路-西昌路（东面）、黄山路（西面）、兴华路（规划路，北面）围合处临兴华路位置，是往新城、滕州、山亭、峄城、台儿庄方向无障碍通道，属于中心城区的交通咽喉，项目临近东湖公园。2.市中新区发展目标为入住10万人的新城区。市级的城市休闲、文化娱乐、商业配套和仓储市场中心以及区级的行政中心、文化体育中心和医疗卫生、居住、旅游娱乐中心。以居住、商业为主，区域长线价值有所支撑。3.目前项目周边硬件配套设施不全，沿街环境较差，不能对项目品质形成有力支撑，心理距离较远、较偏，价值放大产生阻力。4.市中区域内20102011年土地开发量呈现大幅增长，从区域土地放量上，市中板块将出现供需压力，品质住宅将会成为稀缺资源。32项目概述项目竞争板块梳理竞争市场分析竞争势态分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行3334整个城市正进入新的一轮发展周期，主要的特点是城市棚改项目启动、向外快速扩张以及城市人口的扩容，市中新区人口规划10万，整个城市人口将达到60万能级，目前大多数项目市场上升空间不大、区域内消化特点明，且2009-2010刚介入的开发商均存在资金链问题，后续竞争白热化。板块发展方向以光明路为轴向西（薛城）、向南（峄城）靠拢，市中新区成为新核心发展板块；目前价格处于中高价位，且随着改善性需求的不断释放、区内配套日趋完善，其景观资源不可再生性会得到更大体现，后期尚有少量提升空间，中心板块与棚改板块均属于老城区，有大量的棚改以及新建项目，后市供应量大，目前竞争非常激烈，中心板块由于具有学校资源优势如翡翠城、产品新颖如恒升国际处于竞争优势地位。本项目所处由于和新核心发展板块紧紧相连且共享景观资源，因此一起成为新的未来开发热点区域，但消费心理调查显示，本项目位置尚属于心理偏僻位置，且生活配套几乎没有。但随着规划的逐步实施，未来具有一定的市场上升空间。项项目目竞竞争争板板块块梳梳理理中心板块（中心棚改板块）棚改板块新区板块棚改板块棚改板块新区政府东湖新区板块本项目中心城区发展中轴线-光明路迎宾大道-西昌路古城兴华路板块地理位置客户群体楼盘素质价格走势上升空间中心板块（中心棚改板块）原市区中心，房产开发已接近饱和状态，老商业市区、生活资料流通区，批发产业发达主要消费群体是政府机构、公用事业单位人士、周边区域私营企业主，多为追求生活便利、改善性需求为主枣庄原有钱人聚集地，周边产品已显落后，只有近期开发项目属于高档产品，有涨没落，二手市场走势看高，目前多层均价4800元/，高层4000元/左右由于已有产品多为砖混结构，使用年限均10-20年，等待二次开发；新区板块集中了区直各单位、景观资源，受城市西移影响，是城市未来核心发展区域政府机构、金融机构团购、公用事业单位人士、私营企业主、个体老板等，多为居住舒适、投资+改善性需求为主是近期开发区域，产品素质较高，产品类型较为丰富，但多为高层；多层起价4000元/（东湖湾），高层起价3530-4900元/，以景观远近为衡量价格标准价格远期上升空间较大，城市未来房地产发展重点区域；上升空间预计200/左右；棚改板块枣庄矿工宿舍、城中村改造、原事业单位下属各厂职工宿舍，属于环绕中心地带，生活环境略低。商业小业主、部分公用事业单位人员、回迁人员近期开发区域，产品素质较高，产品类型较为丰富，且体量较大。均属于刚启动项目，价格未出。上升空间不大；后期竞争激烈区域板块对比项目竞争板块梳理35小结项目竞争板块梳理新区板块客源有一定重叠中心板块（中心棚改板块）棚改板块产品放量较大价格有一定竞争 未来竞争最激烈的存在于板块内部，板块之间竞争除了价格之外其余条件不充分，主要仍是板块内部竞争为主。市场较为认可客源较固定、独立36项目概述项目竞争板块梳理项目市场分析项目竞争势态分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行37项目竞争市场分析市中区在售、已售、待建项目主要体现在东湖景观带以及棚户区改造上，密度较大，板块内部竞争势态严峻。新区板块周边项目多达到7个项目，东湖周边在售项目有5个，均属中高档次定位，体量相对较大、景观较近以东湖阳光、东湖明珠、东湖龙城、东湖龙庭为代表，较远以安桥国际为代表形成以光明路为轴南、北区位自然分划。本项目处在南面中档板块。新区板块在售项目中，体量相差较大，从2万60万不等，可见开发商实力参差不齐，竞争能力相差较大。同板块多层价格高于高层，人们有追逐多层习惯，但已经接受高层。海纳花园海纳花园传播媒介分析项目竞争市场分析从枣庄房地产营销环境来看，相当数量的楼盘主要以街头派单、夹报、周刊形式、工程围挡广告牌，以及针对邻楼盘派单等形式进行宣传。安侨国际多采用活动营销；江北绿城、东湖湾、东湖龙城利用户外高炮截流等宣传形式，在枣庄市场为数不少。鉴于本案体量较小、项目自然人流极少、周围环境氛围较差等特点，报鉴于本案体量较小、项目自然人流极少、周围环境氛围较差等特点，报纸、户外高炮、项目周纸、户外高炮、项目周边工程围挡广告牌等常规的宣传载体达不到消费引导效果，只有另辟思路。边工程围挡广告牌等常规的宣传载体达不到消费引导效果，只有另辟思路。39二手房价格分析项目竞争市场分析 新区板块二手房价格偏高，折射出区域价格坚挺的市场形势，同时也有部分投资客户已经不看好后期市场，获利出售。40租赁价格分析项目竞争市场分析位置户型面积（）楼层价格(元)备注三中西校南门对面3室2厅1卫12521750非中介鑫昌小学三中西校之间2室2厅1卫9521500非中介东湖公园枣庄老街对面2室2厅1卫8131000非中介文化西路市中法院对过，紧邻文化广场东湖公园3室2厅1卫11031600非中介房租是由需求决定的，受政策影响很小，从近期租金价格看出：1、由于拆迁造成大量拆迁户涌入租赁市场，造成房租较2010年快速上涨。2、房租存在位置上的差别，生活配套齐全、交通方便的位置租金价格高，反之则低。按照房租七年翻番的行情，根据房价房租比，从租金价格推算，市中区中心板块住宅销售价格合理承受范围在30004500元之间，与现行价格基本吻合，折射出市场价格健康，但由于租金价格受拆迁回迁户需求影响，再加上后期供应量太大，部分客户持币观望，大多新房销售价格溢价空间极小。41项目竞争市场分析总结项目竞争市场分析供求上：区域在售楼盘后续供应加上未来土地供应，未来住宅可供应面积在700万方（2010年施工面积-销售面积）左右，再减去回迁消化40%，按照板块正常年均去化100方计算需要4年去化，由此可见未来板块供需失衡，未来后续溢价无力；价格上：“东湖明珠”、“东湖阳光”等项目房均价都已经超过了5500元，对板块形象有一定提升，但市中的老城市诟病仍然没有改变；营销手法上：大部份项目多成本角度考虑，主要营销手段为DM派发、纸媒广告、数据库营销、活动营销、户外高炮等，营销手法综合度较高，需另辟途径开拓操作空间；二手房方面：从销售价格推算，市中区二手房价格以3000-3500元/为主。市中板块二手房以十年以上住宅为主，价格稍低且交易活跃，主要是市场刚性需求旺盛造成；租金方面：从租金推算，市中区一手房价格为3000-4500元/，与市场现行价格基本吻合。目前区域市场已经成为枣庄公认的中高端板块，虽有一定溢价空间，但上涨束缚条件较多42项目概述项目竞争板块梳理项目竞争市场分析项目竞争势态分析提纲市场环境分析竞争态势分析项目价值提炼项目定价收益客户分析与利益对接主题概念演绎与表现营销推广策略与执行43竞争个案确定项目竞争势态分析市中新区板块项目主要集中在西昌路以西、光明路与君山路之间，同时与中心板块、棚改板块部分产品形成较小小竞争。本项目位于东湖南岸，主要竞争对手于此考虑。该区域项目档次主要集中于中高档。在售楼盘：东湖湾、东湖龙城、东湖明珠、东湖阳光、安桥东城国际待售楼盘：东湖龙城、东湖龙庭潜在对手：安桥东城国际44项目名称东湖湾项目定位城市稀缺多层洋房，亲湖距离333米开发商枣庄乐园房地产开发有限责任公司项目位置西华路铁路立交桥北200米路东物业公司管理费小区规划占地面积38829建筑面积70721建筑规模多层容积率1.8总户数448户车位数1.7：1绿化率36%小区配套沿西昌路纯商业竞争个案解析项目竞争势态分析竞争个案解析：东湖湾户型项目竞争势态分析46从产品组合分析，主要是以从产品组合分析，主要是以104-129104-129平米三房为主力，少量两房和跃式五房、跃式六房，平米三房为主力，少量两房和跃式五房、跃式六房，进深小，南北明亮通透，户型市场接受度良好。且充分利用枣庄人的偏重于多层的居住进深小，南北明亮通透，户型市场接受度良好。且充分利用枣庄人的偏重于多层的居住习惯以及市场缺乏多层的空挡，属于针对性开发，以习惯以及市场缺乏多层的空挡，属于针对性开发，以35-5035-50岁泛职业中年人群体为主要去岁泛职业中年人群体为主要去化动力；化动力；从产品去化速度分析，一期从产品去化速度分析，一期258258套住宅，自套住宅，自5.65.6日开盘至今仅余日开盘至今仅余1010套，虽然前期客户积累套，虽然前期客户积累时间较长，但也可以看出枣庄人对于多层的追捧，二期预售证已经到手但开发商捂盘待时间较长，但也可以看出枣庄人对于多层的追捧，二期预售证已经到手但开发商捂盘待机发售，同时也借机蓄客，售楼员李丽（机发售，同时也借机蓄客，售楼员李丽（1876924672718769246727）预计二期每平米涨）预计二期每平米涨500500元左右；元左右；从产品去化分析，一期住宅销售完毕，二期产品蓄势待发，预计从产品去化分析，一期住宅销售完毕，二期产品蓄势待发，预计2012011 1年九月份会启动，年九月份会启动，二期体量二期体量190190套，从剩余户型（套，从剩余户型（104104户型一楼两套，五楼一套；户型一楼两套，五楼一套；112112户型五楼一套，户型五楼一套，129129户户型一楼、五楼各二套；跃层二套）枣庄人主力购买人群即型一楼、五楼各二套；跃层二套）枣庄人主力购买人群即35-5035-50年龄段的购买力强劲年龄段的购买力强劲从价格走势分析，该项目产品溢价率在从价格走势分析，该项目产品溢价率在1010%以内。以内。3-42003-4200，104104，2 2万，万，5-3900-40005-3900-400047项目竞争势态分析项目名称东湖阳光项目定位高端开发商枣庄中原房地产开发有限公司项目位置枣庄市文化西路196号物业公司中原物业公司管理费小区规划占地面积4.46万建筑面积12万建筑规模高层（共8栋）容积率2.69总户数一期675户车位数1：1绿化率42.5%小区配套新加坡式首层架空设计竞争个案解析项目竞争势态分析4849项目竞争势态分析竞争个案解析：东湖阳光户型从产品组合分析，主要以116-143三房为主力户型，通透方正，双阳台设计，户型品质较好，涵盖二室至四室，产品组合宽泛，属于景观占有性开发，以二次置业及改善型住房购买群体为主要去化动力；从产品去化速度分析，一期总套数约675套，自4.9日年开盘今，产品成交约78%，剩余多105两房户型及两房户型及166大户型，大户型，后市营销乏力，表现出后续营销力的欠缺；从产品去化分析，产品去化率在78%左右，存在近四分之一剩余资源；从价格走势分析，起价4880，均价5600，最高价6888，大、中、小户型至今无溢价，二期开盘价格不明。50项目竞争势态分析项目名称安侨东城国际项目定位开发商安桥集团山东置业有限公司项目位置光明路、东海路、衡山路、规划路围合处物业公司管理费小区规划占地面积85122.8建筑面积23.3万建筑规模小高层，高层容积率2.7总户数约2000户车位数绿化率30%小区配套占地4.37万、建筑面积3.78万的安侨TOP商业步行街；6万多的安桥东城国际商业城。竞争个案解析项目竞争势态分析51从产品组合分析，户型主要有42、98、101、108、120、145、161以及更大等多种，除145及以上外均为两室以下，其中三房为主力户型，涵盖一室至四室，产品组合宽泛，属于临近景观开发，以单位团购及投资型以及对价格较敏感购买群体为主要去化动力；从产品去化速度分析，开盘为1、2、3、5、6、7、8七栋，于今年底交房，两年前预付款购房以及团购价格2700元，七栋剩余楼房在3510元起家，每层加价50元，7号楼起价3660，最新开盘价为4160元，一次性付清可优惠30元/，目前销售率约为68%主要是一期，一期14层以下161以下户型均售完，可见枣庄的对价格较敏感刚性需求尚有市场，目前销售不是理想从产品去化分析，一、二期产品均已入市，一期产品去化率在80%左右，存在少量剩余资源，这期产品在价格上与本项目存在直接竞争，二期产品销售很不理想；从价格走势分析，该主力产品溢价率在15%左右，溢价空间过大导致后续市场极为难推。由于开发商拿地价格极低，不排除开发商通过前期售房收入已经回收成本，资金充足的情况下择机发售。52项目竞争势态分析竞争个案解析小结项目竞争势态分析1.此次个案选择均是代表性比较突出产品，与本项目同时一个版块的是东湖阳光、安桥国际。区域中产品划分为两个档次，东湖阳光以其靠近景观的优势和领先的产品定位为高档，安桥国际与本项目同属于中低端，且又是同属于一个版块的直接竞争对手，因此下面重点分析安桥国际。2.区域中项目重点项目去化率基本在6080%之间，3.中高端项目的产品线以大两居、三居为主，基本占到项目的70%以上。4.安侨国际项目产品线以一居、小两居、大两居、大三居为主，占到项目户型总量的80%左右。5.高端项目在楼盘的包装、营销及产品设计等操作手法上趋于成熟，能够做到认真调查市场认真分析客户