新联康09月18日吉林万科城营销策划报告.pptx

高度 角度 维度【万科城营销策划报告】新联康 万科城项目组 2010.09.18 高度决定视野高度决定视野角度决定思想角度决定思想维度决定策略维度决定策略确定项目推广的出发高度选择合理的市场竞争维度解决项目定位与推广策略以滨江为价值诉求，以万科为价值基础，树立高端形象区隔滨江区以及市区主要高端产品，建立产品的唯一性 明晰客户定位，明确项目定位，确立项目推广策略第一部分项目价值与形象高度人往往会被眼睛看到的东西欺骗，所以需要突破传统印象与表象，认真体会，才能真正理解项目骨子里的价值。一、印象与初识眼见不一定为“实”印象：早期丰满区以旅游资源为主，自然环境良好昌邑区船营区丰满区龙潭区丰满区位于吉林市城区南部。东部与南部分别与蛟河市、桦甸市接壤，西部与永吉县、船营区相连，北部分别与船营区、昌邑区、龙潭区毗邻。总面积1066.7平方千米。总人口189618人。丰满区森林覆盖率达68%，不仅盛产30多种珍贵林木，还生长着400多种野生动物和鸟类。丰满区是中国四大奇特自然景观之一雾凇的故乡，也是东北三宝的重要产地。境内的松花湖是拦截松花江水建设丰满水力发电站形成的人工湖，由东南向西北贯穿整个丰满。丰满区还是是我国开发冰雪运动项目和冰雪体育旅游理想的市区之一。丰满印象非传统核心居住地区，居住环境亟待改善片区初识 老式社区为主要建筑群体园区配套老旧，且园区内无景观本案本案市中心火车站火车站车程约车程约3030分钟分钟本案所在区域距离市中心稍远，且周边社区多为传统老式社区，发展时间短，配套不健全；附近无大型商业配套，只有一些低档生活配套，医疗等民生配套条件一般，公共交通条件差，公交辐射能力有限。二、核心价值深挖剥丝抽茧，璞玉之石核心价值论松花江滨江松花江贯穿南北，蜿蜒而下。本案所在位置南侧即为松花江的上游。大角度纵览滨江景观，自然条件优越核心价值论百万大盘项目名称建面产品形式均价翠江锦苑22高层6200梦之城200多层、小高、高层4300帕萨迪纳20多层，高层4800-4900卢瓦尔小镇60小高层、多层、洋房绿地国际花都23多层、小高、高层3400-4000卡诗维亚5.1多层 江山如画27高层、小高、多层4400-4700江南一号67.7高层6200托斯卡纳70高层、小高4600多伦多花园8.5高层、小高5500苏宁天润城49多层、小高、洋房4300紫晶城55多层、小高、高层3800-4800总建面积200万吉林市项目规模中，只有梦之城可与本案媲美，其余面积都较小，100万平以上规模为空白区域。200万方的新城缔造，规模优势明显万科作品吉林首发核心价值论万科品牌展会期间积累3800多组万客会会员，其中又有2900多组意向较为强烈，对于万科品牌认可度高。以滨江的名义诠释高端形象以大盘的开发引领居住潮流以万科的高度塑造人居价值核心上的形象高度一、09年各板块市场表现第二部分市场特征及滨江板块解读站立的高度高了，视野自然开阔、清晰，让我们以俯视的角度，俯览松花江沿岸龙潭区丰满区船营区昌邑区Part 1 龙潭区Part 2昌邑区325643177227584191063本案12113284971101112在售项目较少，09年总成交10.96万平，占全市成交的7.1%。在售项目相对比较丰富，且大规模楼盘较多，09年总成交体量达到45.01万平，占全市成交的29.2%。产品以刚性需求为主，高层居多，主力面积在70-90平之间。产品以混合型为主，由于区域属性相对成熟，因此居住密度较高，产品形式多样化，多层、高层、小高层，既有面向刚需的70-90平为主力面积的产品，也大量存在纯改善、观江型的130以上大面积产品。Part 3 丰满区楼盘聚集区域，亦是本案所在区域。09年成交75.83万，占总成交的49.2%。目前向丰满区发展已经逐渐成为吉林市的居住趋势，大量的精品楼盘聚集于此，从高端别墅、洋房到多层、小高、高层，各种不同类型产品满足购房者不同需求。Part 4 船营区09年成交量22.32万，占全年总成交的14.5%。本区域为吉林市老城区，内部配套等都已经较为完善和成熟。目前区域内产品以商业为主，土地供应也相对较少。09年市场表现龙潭区122湘江名苑项目特点2江山如画面积区间价 格产 品 线客户描述量消项目90-140m2均价3000小高价格较低，为区域型刚需客户。项目特点面积区间价 格产 品 线客户描述文化大盘96-205m24300-4500周边工作人群，以吉林化工普通员工集中高层、洋房龙潭区项目分布及重点项目简介1项目特点1绿地国际花都卢瓦尔小镇面积区间价 格产 品 线客户描述品牌开发商60-110m24200小高层、多层、高层以刚性需求为主，辐射全市范围 项目特点面积区间价 格产 品 线客户描述大规模项目60-110m23900以刚性需求为主，辐射全市范围 小高层、多层、洋房昌邑区564318729昌邑区项目分布及重点项目简介2帕萨迪纳船营区3284971101112项目特点翠江锦苑面积区间价 格产 品 线客户描述中东附近，配套齐全42-270m23800-3900多层、高层以刚性需求为主，并有较多投资型客户项目特点面积区间价 格产 品 线客户描述临江且在市中心位置，临近市政府6000客户档次较高，主要以改善型为主高层船营区项目分布及重点项目简介1880-300m2丰满区27584191063本案1211壹号公馆项目特点天润城面积区间价 格产 品 线客户描述紧邻江边，一览江景6200高层城市高端人群聚集区域，政府、企业高管项目特点面积区间价 格产 品 线客户描述4300客户辐射全市，还有部分外地客户为孩子上学购房多层、小高、洋房7丰满区项目分布及重点项目简介12临近重点高中，以学区房为主卖点40-200m298-193m2小结吉林房产大势稳步发展，大势营销较小成交均价稳步上涨，沿江一线渐成价格高地滨江竞争个案推量巨大，竞争形势不容乐观客户地缘情结不明显，居住需要逐步追求更高品质二、滨江重点竞争个案分析二、滨江重点竞争个案分析 项目位置：丰满区江湾大桥南侧华山路888号，江 湾大桥南侧华山路与南山街交汇处 开 发 商：吉林市中环房地产置业有限公司 占地面积：16万平方米 建筑面积：26.8万平方米 容 积 率：1.67；建筑形态：高层 层 数：33 面积区间：81-143 销售情况：二期预售 二期建面：5.4万 成交均价：6200元/销 售 率：一期项目品质较好，受到比较广泛的好评和认可。二期产品体量较小，在5.4万左右。目前仍旧处于客户蓄水阶段，开盘时间及价格待定。项目基础信息二期地块资源型竞品观江项目重点个案中环滨江花园规划景观：外围高层、小高层产品，保证社区的宁静与私密。花园洋房布置在园区中心，与植被、景观小品构成社区的景观中心。重点个案中环滨江花园建筑外立面及建筑细节：外围高层、多层为德式建筑风格，中心花园洋房具有北美的建筑特点。整体建筑色彩浓郁、稳重，建筑细节等方面精致考究，充分体现项目的高端品质。重点个案中环滨江花园 项目位置：吉林大桥东南侧临江，世纪广场对面 开 发 商：吉林怡恒伟业房地产开发有限公司 占地面积：20.8万平方米 建筑面积：67.7万平方米 容 积 率：3.25；建筑形态：高层 层 数：29-32 面积区间：81-143 在售体量：6万左右 成交均价：可观江6300元/不可观江5500元/销售情况：二期在售 销 售 率：35%产品开发较早，自07年开始销售。最早均价3900元左右，目前项目均价6000元左右。项目基础信息在售产品资源型竞品观江项目重点个案江南壹号 项目位置：船营区雾凇路与虹园街交汇处 开 发 商：长春中东房地产开发有限公司 占地面积：12万平方米 建筑面积：20万平方米 容 积 率：1.67；建筑形态：洋房、高层 层 数：6层、16-18层 面积区间：50-120平米 成交均价：4200元/销 售 率：80%项目基础信息项目位于中东新生活附近，由于临近中东，因此周边配套设施相对齐全，发展潜力较大。位置型竞品非观江项目重点个案中东帕萨迪纳规划：独具亲情的庭院围合式布局。楼间距较短，保证居住私密性的同时降低了一定的舒适度。景观：下沉式庭院、围合式布局打造江城居住新理念。陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。重点个案中东帕萨迪纳建筑外立面及建筑细节：西班牙建筑特有的浅墙、红瓦、坡屋顶勾勒出优美的建筑曲线。陶罐、文化石、铁艺点缀与八大主题景观呼应。底层的下沉式庭院，顶层观景露台设计。重点个案中东帕萨迪纳小结充分利用江景树立形象挖掘未来价值，将规划列入自身买点打造高档社区商业和会所，弥补周边配套设置观江样板房，充分展示江景魅力，刺激客户购买欲以本区客户为基础，充分挖掘外区客源三、滨江板块价值体系枫林别墅 9000元/多伦多花园 5500元/中环滨江花园 6200元/江南一号 6200元/中华名苑 4800元/荣邦新城 4050元/紫光绅苑 4400元/广泽紫晶城 4500元/苏宁天润城 4300元/伯爵盛世纪 （未售）4500元/渤海山水云天 4700元/12345789101112盈胜70、80 4300元/6价格梯度自东向西逐渐降低，自南向北逐渐降低。目前区域市场仍以江景房为高价产品，价格在6000-8000元之间，其余普通住宅产品均价在4500左右。滨江板块的价格特点根据本司对市场的调查研究以及深入分析，并结合区域内各项目情况，总结滨江板块购房客户基本情况为：吉林本地70%外五县20%吉林在外地拼搏或其他省市 人口10%主要以城市中高端收入人群为主，现有的居住环境已不能满足其对居住的各方面要求。从政、从商人群为主，其收入较高，且对生活品质要求较高。在外打拼的成功人士落叶归根，或者无法负担一二线城市的高房价而回到吉林购房的普通打工人群滨江板块客户特点滨江板块的客源特点从表中可测算得出，江景房与非江景房之间价差最大可高达2000元，江景房相对于普通住宅在产品价值有进一步的提升，进而导致江景房较普通住宅在价格方面溢价近50%。昌邑区船营区丰满区龙潭区区域整体江景房非江景房大规模项目中小规模项目36005000520050507000700060006000380048005000490042005200480052004700430049003500滨江板块的价值特点滨江板块项目多以资源及产品稀缺性及尊贵感为主述求点，强调产品的可收藏性及珍稀性。滨江板块的诉求共性站在“滨江”的角度塑造形象站在“大盘”的角度寻找客源站在“万科”的角度做项目价值提升把握江景和区域的关系来寻找本案的竞争市场给予本项目的启示第三部分项目价值挖掘与项目定位一、项目价值再挖掘项目潜在价值的再挖掘“江”、“大盘”、“万科”是项目价值王冠上三颗最璀璨、最明亮、最核心的钻石！相映王冠的却还有其他各色宝石！在政府工作报告中，我市对此提出了“北拓、南优、西调、北拓、南优、西调、东控东控”的整体思路的整体思路，推进工业重心北移，快速形成北部工业新区发展规模；规划开发吉丰西线以南区域，充分发挥南部空间优势；实施城区与永吉县“对进式”开发建设，大力拓展西部发展空间；打通城市西部交通主干线至绕城高速公路和吉沈高速公路，优化优化西南部投资发展环境；西南部投资发展环境；分步组织哈达湾区域工业企业异地改造升级。“组团式空间形态结构”成为吉林市的未来发展蓝图。通过逐步调整，我市将逐渐形成“沿江发展，重心北移沿江发展，重心北移”、“北工、北工、中商、南居中商、南居”的城市轮廓，的城市轮廓，建成一个新型的现代化工业城市。全面铺开的北部工业新区建设要坚持“一区多园”的发展模式，力争用8年到10年的时间再造一个“吉林工业”；已经成为影响城市空间发展布局的哈达湾老工业区要按照“分步推进”的原则实现逐步搬迁；用地日趋紧张的高新区要加快进行开发区整合发展；同时结合轻轨建设同时结合轻轨建设，全面提升城市基础设施现代化水平。工业工业厂房厂房集中集中区区住宅住宅集中集中区域区域商业繁华区域商业繁华区域工业向北工业向北居住向南居住向南“工业向北、居住向南”的发展规划为丰满区域的未来发展带来极大利好。项目潜在价值的再挖掘项目潜在价值的再挖掘地块位置地块位置吉林大街临江门大桥吉林大桥江湾大桥通过三架主要桥梁皆可到达地块位置，交通较为便利。项目潜在价值的再挖掘产品现代建筑风格，不止外型大方气派。转角玻璃窗特色餐饮一条街项目内初步规划有4-5所幼儿园以及小学、初中等各个年龄阶段所需学校，为项目带来浓郁人文书香气息的同时也解决了孩子上学的后顾之忧。园区后期地块规划特色餐饮一条街，让您时刻享受美食，享受人生。还规划有15万平商业、大型卖场和写字楼，满足您生活所有需求。6号用地幼儿幼儿园园公寓或公寓或会所会所7号用地后期用地河堤公园河堤公园项目潜在价值的再挖掘项目自身配套完善，教育、商业一应俱全基于项目价值点的竞争突破俯览滨江景观江景条件佳200万规模缔造新城市一站式、城市级社区配套江城独一无二的河堤滨江公园现代建筑风格简约而时尚精装产品+优+户型以引领市场松花江边缘、非传统居住区周边区域大部分脏、乱、差配套不健全，档次低以滨江的名义和万科的高度，以200万平的规模为基础，用发展的眼光，深挖区位价值与内涵底蕴Vs万科作品首发吉林突破利空利好二、项目定位SWOT分析优势（S）：万科品牌大规模开发项目，配套齐全创新产品，优质社区打造滨江资源直面松花江劣势（W）：非传统高档居住区社区周边环境差，高档感不强机会（O）：滨江沿线日益引起关注高档社区江岸云集，引导置业潮流规模化产品，直接竞争压力小威胁（T）：区域认知度不高目前外部交通无法辐射全市，公交系统差把握机会，发挥优势利用机会，克服劣势1、突出项目核心优势品牌2、突出城市价值滨江区域3、突出景观资源松花江4、突出产品力万科城发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1、着重板块未来滨江区域重点发展1、建立鲜明的品牌观和品牌旗帜2、通过创新产品及体验引领新的生活方式1、通过营销创造不同购买体验2、专业售后服务、物业管理升级等差异化竞争河堤公园高档写字间客户阶层形象雪上运动圣地会所高端地产聚集地小环境生态、景观条件教育规划餐饮娱乐万科一号作品吉林首席国际滨江社区大型购物中心本案价值提炼品牌优势森林资源私密、内部环境江景资源客源来源分析约为4055%10-15%20-30%10-15%所在区域为基础条件江景价值滨江区未来规划主力客源延续区域内部客户，80%左右为改善性客户，20%左右将为区域投资性客户本案目前主要客户障碍是交通死角问题，而滨江区未来规划，其交通可达性将显著增加，尤其是对主要市区等区域的直接对接景观价值是本项目作为树立区域高端形象，以及将项目影响力覆盖全市，进而拓宽客户来源的最重要价值支撑其他因素，其他客户考虑其他因素，需求，客户等 变数条件包括省内、省外客户区域客外区客（资源性）周边县级客户其他客户目标客户该阶层是社会的骨干力量，是社会阶层中的中流砥柱；对于传统习俗与文化具备很强的认同感（生活经历）；对于松花江价值具有很高的认同感；这类人群年龄跨度较大，35-50岁都有覆盖，但都具有稳定的职业和财富来源；他们具有深厚的文化和阶层背景，年轻些的具有更高的成长性。追求高品质生活目标，不仅仅满足于淡而无味的平淡生活；对生活的健康、便捷、底蕴更为关注；重视对子女的教育情况，教育的全面与系统是共同的关注。客户形象解读目标客户客户范围着眼于全市区域客源必须经过全面换血大户型、高总价瞄准二次置业客户锁定城市中产阶级关注品质、品牌、地段客户范围着眼于全市区域客源必须经过全面换血大户型、高总价瞄准二次置业客户锁定城市中产阶级关注品质、品牌、地段小结第四部分营销推广与销售战略思考重点 NO.1WHAT WE HAVE我们有什么推广工作的起始点回顾推广工作的起始点回顾F（Features/fact）:项目本身的特性/属性A（Advantages）：相对于竞争对手项目的优势B（Benefit/value）：楼盘带给用户的利益/价值FAB分析核心卖点梳理我们有什么我们好在哪儿我们给你带来什么价值F F（FeaturesFeatures）A A（AdvantagesAdvantages）B B（BenefitBenefit）万科品牌实力（含物业服万科品牌实力（含物业服务）务）万科品牌实力（含物业服务）万科品牌实力（含物业服务）万科品牌居行业领跑者（含物业万科品牌居行业领跑者（含物业服务）服务）200200万超级大盘一期万超级大盘一期200200万超级大盘一期万超级大盘一期大盘一期超高性价比大盘一期超高性价比精装修产品优势精装修产品优势精装修产品优势精装修产品优势体验一站式购房服务体验一站式购房服务南向南向82008200米江景资源米江景资源南向南向82008200米江景资源米江景资源南向景观资源富足南向景观资源富足教育、购物、办公等配套教育、购物、办公等配套规划规划教育、购物、办公等配套规划教育、购物、办公等配套规划配套规划完善，升值潜力无限配套规划完善，升值潜力无限项目产品丰富（首期项目产品丰富（首期90-90-200200）核心卖点梳理核心卖点梳理滨江生活，国际社区滨江生活，国际社区城市生活新标准城市生活新标准区域改善首选区域改善首选区域形象地标区域形象地标区域投资首选区域投资首选建筑外立面规划新颖独特建筑外立面规划新颖独特思考重点 NO.2WHAT WE SAY我们说什么推广策略导出推广策略导出策略目标策略思考策略执行PART 1策 略 目 标在日渐引人关注的滨江地区，一个200万平米的国际滨江社区，它的价值将如何挖掘？作为万科地产的吉林首发之作、区域内的地标性社区,它的高度如何树立,又将承担怎样的品牌使命?作为吉林滨江地产的开山之作，该怎样进行有整体且有序的推广，才能呈现一个推广的经典案例？卖得更快卖得更高卖得更出名只有基于这样的目标之下，推广才更有价值因此，推广的第一个目标是：“我们的推广不只是为解决销售，而且还要提高产品溢价”其次，我们必须统一一个认识，那就是：“我们在做一个松花江滨江地产的开发与运营”因此，第二个推广目标是：“本案必须做到引领区域内滨江地产的居住观念与潮流”最后，我们不要忘了：“本案是一个地标性项目”因此，第三个推广目标是：“本案必须对开发商在区域乃至吉林的品牌积累有所贡献”PART 2策 略 思 考PART 2“跳出地产看地产，跳出项目做项目”站在吉林整个城市发展的角度上，从整个城市发展与区域人居需求高度上出发，从未来区域发展与区域人居需求纬度来思考与定位本项目的价值，是我们超越性策略思考的起点。滨江景观、地标性楼盘、万科作品面对项目这些元素时，我们首先思考的不是怎么去做，而是站在怎样的高度与起点去做。不能仅凭我们以往的住宅开发经验去推断本项目的市场与推广，这样将会自陷入传统地产项目推广难以自拔，只有跳出项目看项目，将项目放到城市发展、滨江楼盘发展、居住需求衍变的大空间与时间纬度里去思考，项目才能超越市场与对手，推广也将打开新的出口。关于三个推广纬度的思考城市发展纬度98-05年：缓慢发展本地开发商及少量品牌开发商逐渐兴起，炒热江边土地和房价。价格在1600-2000之间06-09年：快速发展非商品房阶段97年之前：发展萌芽大多为集资建房，职工宿舍等非商品房阶段欣欣向荣，房价约为3000元/m209年至今：市场大爆炸商品房发展阶段万科、绿地等大开发商开始入市场，供应量大幅度增加产品以老式多层住宅为主高层、小高层等观江房出现，开始进入高层时代洋房、别墅等高端产品开始逐渐被客户所接受认可综合类社区开始大规模出现，各线产品趋于成熟品牌大盘竞争阶段品牌、产品竞争阶段吉林的城市发展经历了新片区开发到新城区开发再到滨江区的三大阶段，基于吉林城市的地理与人居特征，吉林未来的发展将呈现：城市中心区域外扩，进入滨江区域的发展改造时期，呈辐射性的城区扩张时代。城市发展利好与生活、交通配套的不断完善将加快区域内房产开发进程，助推区域内房产价值提升。策略思考：结论：本项目正是滨江区发展的重要力作，对区域内品质地产开发及东滨江地产将起着标志性意义与开拓者的历史使命。滨江楼盘发展纬度资源型阶段规模化阶段产品力阶段品牌化阶段凭借景观稀缺性，滨江楼盘已成为中国楼市高端产品十分重要的分支，江景房已成为新地产文化的重要代表，被认为“最能体现国际化大都市特点的地区和场景”。滨江楼盘开发初期地段价值呈减分状态，但仍凭借对江景资源稀缺性的占有和建筑、产品、会所配套等方面的产品补强，档次及产品价格明显高于一般市场。策略思考结论：滨江楼盘的占位是项目均价超脱区域市场的先决条件，项目要跳出丰满区，以松花江为区域划定，做吉林高端社区楼盘引领。居住需求发展纬度空间需求产品需求生活需求精神需求从开始的空间、产品需求到后来的生活、精神需求，居所作为一个与生活息息相关的社会产品，随消费群生活品质的提高其内涵也越来越多，购买房子从单纯的物质消费开始趋向于物质与精神消费的相结合。不同的产品承载着不同的生活方式，彰显不同社会地位和价值取向，而项目作为区域内高端楼盘，其购买需求更是以区域内改善性居住为主，他们看重的不是价格本身，而是价值，他们希望自己所住的房子从产品到内在，都有独特的价值，能够匹配或提升他们的身份优越感。结论：洞察消费群内心，塑造项目软价值，在提升项目产品价值的同时，必须在推广上赋予项目可被认同的内在价值。策略思考对区域内品质地产及滨江地产开发起标志性意义要以松花江为区域划定，做吉林市滨江楼盘引领必须在推广上赋予项目可被目标群认同的内在价值万科城小结PART 2策 略 执 行PART 3业主个人的生活王座城市时代人文的传承圈子身份标识，资本护照国际滨江城家族阶层的符号项目推广坐标1本案对外传播的身份不是演讲人，是证人产品定位高端，推广就绝对不能露怯对于这样一个本来已有较强产品力的项目推广首先要立足战略高度万科城推广的几个原则：推广原则确立项目标杆地位树立地标性楼盘形象建立滨江产品标准推广原则2万科城是对稳定资本阶层们的一个人生提案身份答案：你是谁解决方案：你这样的人应该怎样生活万科城推广的几个原则：推广原则万科城推广的几个原则：价值 被推崇WorthSymbolMark符号 被理解地标 被看到3结合滨江资源、规模、万科三大优势，树立万科城=好房子=升值首选=面子标签的等式推广原则4月建立滨江产品标准确立项目标杆地位12树立地标性楼盘形象3开盘开盘期形象期强销期产品标准建立期形象高度树立期身份符号确立期人文感召5月6月7月8月9月10月11月开盘12月推广阶段划分Step1：树立高度，制造市场悬念和期待。滨江地标性楼盘诞生！市场引爆策略万科邂逅松花江 老吉林，新生活 关键词:松花江 万科时间：2010年10月引爆市场，用最少的时间获得市场最大的关注度推广阶段分解阶段目标：迅速引爆市场，制造市场高度，引起市场关注.挖掘区域价值：树立项目作为滨江楼盘的稀缺性形象.项目形象建立：利用项目工地围档包装与户外及软文炒作，在区域市场上形成对万科城区域坐标性 楼盘的认知。.项目蓄客：利用小众的圈层营销活动，进行高端客群的积累阶段策略核心：利用滨江区的发展潜力强势占位，制造高端物业的主流影响力。战术要点：线上高调宣传，线下拓展有效直销渠道。市场引爆策略线上推广规划户外：万科邂逅松花江老吉林，新生活硬广：跃见繁华，步入经典百年滨江 尊崇传承短信：临江而居世界级城市的世界级生活梦想（滨江价值）万科城，开启松花江滨江人居时代（区域价值）一江，一人生（人群对位）市场引爆策略线下推广规划渠道客户积累活动：中国银行建设银行工商争行客户理财餐会（多场次）万客会积分卡计划/风水讲座集中活动：售楼处开放鉴赏酒会售楼处物料：周边阵地包装（围挡、路旗、关键路口/桥头的高炮）售楼处展板（品牌区位稀缺滨江人文传承项目介绍）样板区包装/看楼通道包装市场引爆策略思考重点思考重点 NO.3NO.3HOW THEY SEE IT怎么让他们看见项目价值的传播策略项目价值的传播策略导视导视 系统系统阵地拦截阵地拦截户外覆盖户外覆盖传播渠道关键字一派派 单单 直直 邮邮控制成本控制成本精确制导精确制导传播渠道关键字二传播渠道选择高炮+路旗高空轰炸，扩大影响银行账单+高档小区/商业区派单低成本运作销销 售售 现现 场场主题活动主题活动月月引爆月月引爆展展 示示 系系 统统情景包装情景包装样板展示样板展示传播渠道选择传播渠道选择传播渠道选择样板房、样板区包装，打造吉林前所未见的项目展示持续旺场活动，不断吸引客户上门传播渠道关键字三传播渠道关键字四传播渠道选择客客 户户 渠渠 道道圈层营销圈层营销定向发掘定向发掘品牌联合品牌联合节点造势节点造势 话话 题题 炒炒 作作老带新、大客户、周边企业团购。树立项目口碑与高端品牌相城战略联盟，重要节点形成城中话题传播渠道关键字五传播渠道关键字六扩散项目影响力，利用项目良好的产品品质及形象调性，巩固滨江区周边区域内的导入客户攻击滨江客户市场，利用全市范围内人群对滨江资源的向往度，捕捉外部流入的扩散客户区域市场地毯式铺开，利用区域内客户对滨江的高依赖度，强攻区域市场，充分挖掘滨江区域主力客户策略执行跟进忠诚度美誉度向往度主力客户导入客户扩散客户眼里的吉林市心里的松花江我心中的吉林生活征文/摄影活动参与形式：征文/摄影+吉林市居住满意度大调查奖励方案：获奖者文章编入社区刊物滨江元年记照片陈列于项目会所；获奖者购房另可获一定折扣活动参与人员：不限准客户主题活动执行策略跟进1忠诚度“VIP DATABASE”“VIP DATABASE”深耕计划深耕计划每月主题活动，吸引周边客户上门；每月主题活动，吸引周边客户上门；主动到周边企事业单位拓展或赞助企事业单位的文体活动，主动到周边企事业单位拓展或赞助企事业单位的文体活动，将得来的客户资料进行购买力分级，形成客户将得来的客户资料进行购买力分级，形成客户DATABASEDATABASE，拓展客户渠道，拓展客户渠道通路配合通路配合销售道具：客户通讯销售道具：客户通讯/万客会内刊万客会内刊/项目单页项目单页媒介：手机短信媒介：手机短信/派单派单/银行对账单银行对账单执行策略跟进1忠诚度现场包装品牌联盟美誉度执行策略跟进2美誉度与吉林市内高端休闲娱乐、购物场所形成联动凡本案业主凭万客会卡，在一定时间内可率先享受优惠售楼处、样板段营造在现场实景尚未完成前售楼处、样板房、样板段就代表楼盘的品质其包装至关重要执行策略跟进2美誉度售楼处售楼处包装样板段包装样板房示意一海派大户中西合璧执行策略跟进2美誉度样板房示意二简洁大户优雅风情执行策略跟进2美誉度执行策略跟进2美誉度样板房示意三精致小户情绪畅想知名度以丰满区域覆盖式营销为主区域内地毯搜索 锁定区域旧住宅小区市区内较早开发的住宅项目或老居民区内为主区域内户外广告：引导旗/横幅/看板等SP巡展区域内卖场巡展：华联/乐购等(短信广告/电信帐单/电梯轿箱广告等)1主攻区域营销2临近区域定点定向推广开拓外区扩散客户房展會、主要干道引导旗大众媒体3少量全市性推广执行策略跟进3知名度扩散客户启动思考重点思考重点 NO.4NO.4FINALLY HOW TO MOVE THEM怎么最终打动他们项目现场执行要点项目现场执行要点生活情景展示，体验滨江国际品位生活从服务、展示启发客户未来生活想像标准化业务流程，以严谨规范的工作程序强化现场杀伤力现场执行方针目标三大攻略实景展示+服务展示+标准销售增加现场可参与性，提升品质感、生态感、文化感 完善导示系统（入口、停车场、销售中心、样板房、老别墅铭牌等）会所氛围营造及展示区园林完全开放式展示 看楼通道清晰导示（导示牌配指引人员）工地围板的设计制作与内部景观融为一体现场执行方针实景展示现场执行方针 迎宾、代客泊车 管家式带看体验参观，充分考虑客户现场感受 配备基本的自动鞋套机等设施，看房过程中提供客户伞具、扇子、饮品及湿纸巾等 工序样板房要配置绿植简单装饰及空调，保证夏天客户看房心情通过物业管理前置的方式，既在销售过程中为客户提供尊贵的服务，同时可展示项目物业管理水准，向客户传达未来生活品质，增强客户信心服务展示项目形象传播传播感知点1：报刊短信传播感知点2：高炮传播感知点3：广告牌传播感知点4：朋友介绍客户上门第1体验点：指引牌、现场氛围、工地围板第2体验点：指示系统、大门、站岗、会馆广场等第3体验点：售楼处、模型、服务经理、专业的销售人员等第4体验点：景观、样板间、专职讲解员、服务等、工程样板房第5体验点：楼书、产品说明书、户型图册、服务手册、客户通讯手册客户购买决策放弃购买客户维护：温馨短信、客户活动、全程营销档案、馈赠口碑传播现场执行方针标准销售现场执行方针以项目启动为契机，对客户资源进行系统化的维护，为后续进行针对性的圈层营销奠定基础回访客户定期短信电话回访资料寄送电子楼书电子客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行2、3人参与被动会员向朋友的口碑传播、资料传播成交客户意向客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系标准销售第五部分营销节点及推案形象铺垫期形象铺垫期蓄客期蓄客期时间轴时间轴营销阶段营销阶段项目亮相、追求曝光率项目亮相、追求曝光率阶段目标阶段目标推广主题推广主题高占位的形象高占位的形象核心价值主张核心价值主张展示区场景体验展示区场景体验户外广告户外广告l项目基本形象铺垫项目基本形象铺垫l展示区开放信息展示区开放信息l项目核心价值推广项目核心价值推广区域渠道区域渠道l项目活动宣传项目活动宣传l项目重大节点曝光，保持客户持续关注度项目重大节点曝光，保持客户持续关注度报纸报纸l项目启动项目启动l展示区开放展示区开放宣传渠道宣传渠道营销动作与活动营销动作与活动l企业拜访企业拜访积累客户，强化认识度积累客户，强化认识度树立项目高端形象，市场预热树立项目高端形象，市场预热大众媒体大众媒体l项目形象推广项目形象推广l项目核心价值及产品预热项目核心价值及产品预热l产品发布会产品发布会l展示开放与优惠活动宣传展示开放与优惠活动宣传l项目各项活动宣传报项目各项活动宣传报道道l联谊会联谊会营销时段节点及工作安排6月7月8月9月10月10.15入入场接待场接待客户客户l项目信息传递项目信息传递2010年年主力蓄客期主力蓄客期时间轴时间轴营销阶段营销阶段实体展示，给实体展示，给予客户充分体验予客户充分体验阶段目标阶段目标推广主题推广主题开盘信息开盘信息发布项目热销信息发布项目热销信息宣传渠道宣传渠道营销动作与活动营销动作与活动l企业拜访企业拜访l展示区开放、展示现场的客户联谊会展示区开放、展示现场的客户联谊会l各类现场活动各类现场活动开盘强销期开盘强销期持销盘整期持销盘整期户外广告户外广告l项目开盘信息项目开盘信息客户会宣传客户会宣传l项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注报纸报纸l展示区开放信息展示区开放信息l展示区开放信息展示区开放信息l项目活动软文项目活动软文l开盘信息开盘信息l客户答谢酒会客户答谢酒会l开盘典礼开盘典礼维系积累客户，口碑传播以老带新维系积累客户，口碑传播以老带新开盘热销开盘热销（客观与形式层面）（客观与形式层面）11月12月1月2月3月11.21项目一期高项目一期高调开盘调开盘12.19项目项目二次开盘二次开盘l新年祝福新年祝福2011年年3.6项目三项目三次开盘次开盘营销时段节点及工作安排开盘强销期开盘强销期时间轴时间轴营销阶段营销阶段口碑传诵、提升形象与产品，实现项目的持续热销口碑传诵、提升形象与产品，实现项目的持续热销阶段目标阶段目标推广主题推广主题实现项目销售目标实现项目销售目标发布项目每一批开盘的热销信息发布项目每一批开盘的热销信息宣传渠道宣传渠道营销动作与活动营销动作与活动l企业拜访企业拜访l各类现场活动各类现场活动持销期持销期户外广告户外广告客户会宣传客户会宣传l项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注报纸报纸l项目跟踪报道项目跟踪报道l项目形象（项目信息）项目形象（项目信息）l项目活动软文项目活动软文l各批开盘各批开盘l客户答谢酒会客户答谢酒会l各类现场活动各类现场活动4月5月6月7月8月4.16项目项目四次开盘四次开盘5.15项目项目第五次开盘（大规模）第五次开盘（大规模）7.17项目六项目六次开盘次开盘l示范区开放、销售中心开放示范区开放、销售中心开放l长春、吉林房交会长春、吉林房交会5.7示范示范区开放区开放营销时段节点及工作安排时间轴时间轴营销阶段营销阶段口碑传诵、提升形象与产品，实现项目的持续热销口碑传诵、提升形象与产品，实现项目的持续热销阶段目标阶段目标推广主题推广主题实现项目销售目标实现项目销售目标发布项目每一批开盘的热销信息发布项目每一批开盘的热销信息宣传渠道宣传渠道营销动作与活动营销动作与活动l企业拜访企业拜访l各类现场活动各类现场活动持销期持销期6 6、7 7号地块清盘期号地块清盘期户外广告户外广告客户会宣传客户会宣传l项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注项目进展跟踪报道，吸引客户持续关注报纸报纸l项目活动跟踪报道项目活动跟踪报道l项目形象（项目信息）项目形象（项目信息）l项目活动软文项目活动软文l各批开盘各批开盘l客户答谢酒会客户答谢酒会l各类现场活动各类现场活动9月10月11月12月9.10项目项目第七次开盘（大规模）第七次开盘（大规模）10.22项目项目八次开盘八次开盘l新年祝福新年祝福营销时段节点及工作安排分批推售，营造分批推售，营造市场热烈追捧氛围，保证持续市场热烈追捧氛围，保证持续销售的同时实现价格提升销售的同时实现价格提升p市场参考数据：市场参考数据：新盘每期推盘量、套数不等；开盘均匀去化产品，开盘后1个月内实现所推产品售罄，不断积累新客户，为加推做蓄客准备。p项目自身考虑因素：项目自身考虑因素：第一次开盘前，完成万科城对外形象展示；客户对项目区位的接受仍需一定时间的引导；如何持续导入区域外客源及省内、省外客源成为项目重点；高层产品的市场风险较大；分批推盘，实现小步快跑分批推盘，实现小步快跑预热及开盘强销期预热及开盘强销期持销盘整期持销盘整期10月9月12月11月1月2月3月营销时段节点及工作安排机遇与挑战机遇与挑战并存并存通过房展会，我们已经拥有通过房展会，我们已经拥有38003800组组的客户资源的客户资源我们进行大面积的筛选，去除我们进行大面积的筛选，去除50%50%的客户，我们仍拥有的客户，我们仍拥有16001600组的客户组的客户资源资源加之临时接待中心开放后的新加之临时接待中心开放后的新客户资源，足以支撑我们拥有客户资源，足以支撑我们拥有10001000组的排号量组的排号量项目启动后，再进行一次大面积筛项目启动后，再进行一次大面积筛选，我们可以剩余选，我们可以剩余800800组的客户资源组的客户资源通过了解参加房展的客户多为首通过了解参加房展的客户多为首次置业型客户和首次改善型客户次置业型客户和首次改善型客户9090两房产品：两房产品：204204套套115115三房产品：三房产品：260260套套135135三房产品：三房产品：5656套套160+200160+200瞰江产品：瞰江产品：8888套套合计：合计：608608套，约套，约5.75.7万万我们拥有足够的客户量支持首次开盘推售我们拥有足够的客户量支持首次开盘推售5.75.7万万 ，608608套的万科城产品套的万科城产品基于对客户基于对客户的初步判断的初步判断在对项目的在对项目的理解之上理解之上VS推案建议4#3#2#13#5#推案位置图第六部分业务执行团队介绍吉林万科城销售团队组织架构项目主委项目主委项目专案项目专案项目市场项目市场项目策划项目策划项目助理项目助理项目副专案项目副专案一线销售人员一线销售人员THANKSTHANKS感谢聆听感谢聆听敬请指教敬请指教