2024年小红书潮流数码白皮书.pdf

XIAOHONGSHU*XIAOHONGSHU序言TABLE OF CONTENTS小红书潮数码白皮书04好产品与潮流共生47畅想未来01回归本质人在变行业也在变02小红书上的花样数码潮07以人为本潮流数码人群介绍1302目录赢在当下品牌心智：“年轻化”、“高端化”、“时尚化”37生意经营：促成潮流数码用户决策转化41产品种草：让大单品长成“弄潮儿”3003如何紧扣用户的需求变化和潮流趋势，做好品牌和产品与用户的沟通，是数码行业面临的核心营销命题。让越来越多的数码品牌能够在小红书与用户交心、与潮流共舞，做好产品种草、打造品牌心智、助力生意经营，正是我们发布潮流数码白皮书的初心。小红书上丰富的UGC内容、“普通人帮助普通人”的情感链接，让用户觉得在小红书上看到的数码分享更加亲切、有代入感，激发用户“追求美好生活”的需求，从而产生购买行为，也鼓励着用户更愿意把真实的体验分享出来，讲述属于自己的故事。以人为本，成就了用户心中那个“温暖的小红书”，也让品牌能透过小红书聆听到真实的用户需求、把握市场机会。我们通过人类学方法论和大数据对用户的生活方式进行研究，总结出效能领航员、灵感创想客、未来原住民、品质感官控、数码时髦精这五大潮流数码特色人群。在小红书，看见 真实的人截止2023年底，小红书在数码行业积累了1.8亿的兴趣用户，数码内容的月搜索及阅读量同比增长超200%。对于生机勃发的小红书数码社区进行分析，我们总结出当下的十大潮流趋势，包括我拍了拍世界、时髦E-Fit、Tech Buddy、“电养”青年、哆啦AI梦等。在这些潮流趋势下，“镜头里的演唱会”等热点话题层出不穷，它们迅速引发共鸣、登上热门，进而卷动一波又一波用户主动分享、不断破圈，也带动许多数码产品成为“潮流”符号。与潮流共舞，正是数码品牌做好产品种草、品牌心智、生意经营的机会所在。数码行业有着品类丰富、新品迭出、线下线上交融等行业特性。因此，如何让大单品长成弄潮儿、如何维护并提升品牌力、如何促进生意经营，是每个品牌在营销当中面临的核心问题。我们希望通过这本白皮书，帮助品牌深度挖掘小红书上的花样数码潮，洞悉用户的需求场景，找到高效的全链路营销方案，助力品牌“年轻化”、“潮流化”、“高端化”。在小红书，与潮流共舞小红书，让用户对生活的向往与热爱被看见，也让好产品在真诚的分享互动中长出来。数码行业身处科技的前沿，小红书将与富有创新洞见的企业和消费者一起，不断创造美好的产品体验和生活方式，引领数码浪潮。PREAMBLE 序言小红书潮数码白皮书历经11年的发展，小红书从最初的海淘分享平台，成长为多元的生活方式社区。在这个信息爆炸、科技更迭的时代，小红书以独特的社区魅力，成为了连接人与科技、情感与潮流的桥梁，也在重塑着人与数码产品的关系。在小红书，用户把数码产品当成表达个性、追求品质生活的媒介，数码产品已经不仅仅是工具，更是生活方式的象征。小红书的数码用户，通过他们的分享、种草和消费决策，推动着数码行业潮流趋势的演化。昂扬小红书商业耐消行业群总经理序言圣香小红书营销实验室负责人一个真实的人，是丰富、多面向的。一位在深夜里无数次醒来查看孩子状态的宝妈，也可能是护肤成分党，是精致白领，是户外生活方式的推崇者。当我们用这些丰富的维度去理解人、走进用户的时候，就拥有了帮品牌找到跨品类、跨人群破圈的全新生意机会。当我们以人matters的理念去重新看待品牌在小红书的种草、转化时，产品销售、品牌营销、平台商业化，就不再是积累流量-消耗流量的逻辑，而是如何精准匹配真实的人的需求与好产品。这为品牌提供了全新的视角：从传统品类思维的有限游戏中走出来，走近以真实需求为核心的无限游戏中。为此，小红书牵引平台内外部大量资源，采用人类学与大数据相结合的方法，将社区海量人群依据生活方式，科学拆解出20大生活方式人群。以后品牌找用户，不再局限于男性还是女性，年轻人还是银发族，而是从不同人群的生活方式入手，制定更精准、更富有想象力的产品/品牌种草策略。本次发布的潮流数码行业白皮书，将数智未来人群基于消费驱动的不同，拆解为五类人群：效能领航员、灵感创想客、未来原住民、品质感官控、数码时髦精。从人群的命名中就可以看出，相比以品类划分人群的方式，小红书更关注用户选择产品背后的需求，比如同样是电子设备，有人是颜控，希望产品的外观足够戳人；有人则看重产品是否好用，能不能大幅提升自己的办公、学习效率。当用户细分需求浮出水面，产品迭代、品牌种草及沟通的方向，也陡然清晰了起来。产品迭代加速、用户需求千变万化、数码潮流一波接一波的当下，我们相信，真实、丰富的个性化需求，将成为数码品牌打开全新生意机会的最优解。数智未来生活方式人群 5 类子人群连线 用户个性化需求与数码好产品在小红书，用户不是后台一条条冰冷的数据，而是一个个鲜活的人。除了性别、年龄、所在城市等人口属性的标签，小红书更希望以生活方式的视角来理解人，这就是我们一直在讲的人matters。人 matters开启种草的 无限游戏PREAMBLE 序言小红书潮数码白皮书小红书如同一颗种子，它用11年的时间，在真诚分享、友好互动的社区氛围中，在无数用户的支持下，不断生根、发芽，长成了如今超3亿的用户的生活指南。在这里，无数用户基于真实生命经验的分享、点赞、评论、转发，点亮了互联网同好的生活，为社区沉淀了海量的、宝贵的用户数据，也为更多品牌理解用户，打开了新世界的大门。序言“硬科技更需软实力”小红书是“人感”营销主阵地人在变行业也在变02#011新一代的消费者已经迈过了只讲究基础功能的阶段，他们把目光从数码产品的功能参数转向了颜值、体验、创新等多种方面。在选购产品前，消费者更愿意在线上社区了解普通用户的真实体验，通过产品口碑来与心动好物相遇。与此同时，智能技术不断推陈出新，数码产品迭代加速，每隔一段时间就有海量新品上市。面对各类细分人群日益进阶的需求，如何与用户同频共振，成为了数码品牌在营销上的全新课题。01回归本质 回归本质Part 01小红书潮数码白皮书SENSE THE ESSENCE相关数据显示，包括手机在内的中国消费电子市场整体规模已近2万亿*数据来源：GfK2023至2024中国科技类消费电子产业发展白皮书各个品类下使用的场景数5.8智能手机VS小红书用户3.0非小红书用户2.5平均拥有数码品类数量：3.9耳机/耳麦3.5音箱3.7PC3.0平板电脑3.0智能手表/手环2.8相机03Part 01-回归本质04新一代消费者青睐的数码产品：好用、好玩、好看对于新一代消费者而言，技术参数仅仅是TA们选择产品的“基础门槛”，作为日常生活中随身携带的“常备物”，他们要求数码产品好用，能带来效率的提升或帮助记录灵感；或是希望产品好玩，能巧妙应用科技，带来全新体验，又或是希望数码产品要好看，能为自己的穿搭张扬个性。除了对单个产品提出更高要求，用户人均拥有的数码产品数量也增多了。TA们不再执着于某个品类仅拥有一款产品，比如，拥有多个手机，有的“擅长”拍照，有的“主攻”游戏。换言之，新一代用户可能同时拥有一个品类的多款产品，以满足不同场景下的细分需求。小红书从“与科技的交互对我来说意味着什么？”这一问题出发，发现了数码用户生活方式的五大驱动：高效省心：重视通过智能科技优化日常生活和工作流程使任务完成更加省心省力能力加持：以科技产品赋能个人创造力让科技产品成为“灵感记录仪”感官愉悦：享受科技产品给视觉、听觉、触觉等感官带来更细致、更高品质的沉浸式体验科技尝鲜：对“未来可能性“充满好奇愿意为巧妙融合新颖技术的产品买单时尚符号：认为科技产品是自身审美趣味的延伸关注产品的设计调性、个性化特质、品牌理念等小红书潮数码白皮书”“比如健身房跑步的场景，我需要有一款可以听音乐的耳机。首先我希望续航长一点，平时通勤的时候也可以戴着，我希望颜值好看一点，有一些特殊的设计，我喜欢潮流年轻科技化一点，还有它的功能，比如说它的低音效果好不好等都是我的考量要素。成都小组座谈会 宋女士通勤路上，线上会议，还有运动，追剧都是我需要耳机的场景。我的要求是小巧、方便携带、颜值好看，还有它的音质。同时因为出汗，它会滑，所以要有硅胶。还有你外面跑步有可能下雨，也需要做防水。成都小组座谈会 黎女士最重要的，新一代用户获取信息，判断数码电子产品是否拥有上述元素的“参考坐标系”，不再依赖于品牌的单向输出，如，传统的广告、TVC等，更愿意广泛查看普通用户、博主的真实评测及使用体验，以此来评估该产品是否适合自己，并进一步做出购买决策。*数据来源：尼尔森IQ定量调研 总样本量：N=3225 调研时间：2024年6月68%好玩60%好用59%好看*数据来源：尼尔森IQ定量调研被调研者选择数码产品的原因（多选）数码品牌的主攻方向：体验升级、新鲜科技、潮流外观消费者购买数码产品的动因日趋复杂，更加讲求“这个产品是不是适合我”，而品牌为了戳中用户内心的需求点，不断在技术、体验、颜值等多方面升级产品。供需双方快速变化的数码市场中，小红书用户主动讨论、分享汇集而成的新趋势，正在引领一波又一波数码潮流，这让我们看到了帮助品牌触动消费者内心的全新机遇。05当下数码行业竞争激烈，2023年行业玩家数量激增，想要从激烈竞争的市场中突围，数码品牌多重点发力以下三个方面：2023400万家企业总数合计达到约26万家数码行业企业数量增加打造出运用前沿科技、能带来沉浸式感官体验的数码产品；着眼于不同人群在不同场景下的个性化需求2成为消费者日常出街和拍照的关键元素，打响消费者心智争夺战。推出高颜值的“科技潮品”3诸如高性能芯片、更高清的摄像头、更清晰的显示屏等等，从产品功能上能够更好的帮助消费者节省时间、记录灵感；提升数码单品的“硬实力”1*数据来源：企查查Part 01-回归本质0607Part 01-回归本质08#02小红书如同一颗“种子”，十年以来不断生根发芽：从2013年7份海淘攻略PDF，到如今月活超3亿人次的在线生活社区，使命从帮用户“买得更好”、“变得更美”一路进阶为“活得更好”。与此同时，“真诚分享、友好互动”却是始终不变的社区价值观，受益于此，社区UGC内容快速生长，目前已覆盖用户生活的方方面面，这其中，就包含快速增长的数码领域。小红书上的花样数码潮对于新一代消费者而言，数码产品具有“久伴不离”的特征：它们既是使用者个性的表征，也是每日随行的数码伙伴。当数码产品在实用价值之外，带来了越来越多的情绪价值，由此延伸出的社区数码潮流，也成为吸引消费者驻足、引发消费者围观的最佳介质。近年来，小红书用户分享的内容，不断掀起社区数码风潮，如“镜头里的演唱会”、“趁春天遛遛相机”、“数码控的圣诞桌搭”等内容，多在短时间内吸引众多用户关注、快速登上社区热门话题，进而卷动一波又一波数码爱好者加入风潮，主动分享、相互“种草”。1.8亿数码行业人群资产规模+200%同比增长20232023年，小红书社区内的数码行业人群资产规模1.8亿；数码产品相关内容月搜索及阅读量突破14亿，同比实现超过200%的增长。小红书不仅能捕捉趋势更能创造和引领趋势，其独特的社区属性总能汇聚用户的共鸣，帮我们看到时下数码潮流群体的爱好与关注，找到与用户产生共鸣的需求切入点。小红书站内数码产品相关内容搜索量及笔记数统计周期：2022年1月-2024年5月*数据来源：小红书站内数据*数据来源：小红书站内数据 09Part 01-回归本质10每一波数码潮流背后，都反映了消费者个性化的场景需求及消费心理。我们对站内用户的关注点进行了提炼与分析，归纳了小红书数码行业的十大潮流趋势：从看到潮流、助推潮流然后引领潮流，小红书的数码社区展现出一片欣欣向荣的状态。在坚持“真诚分享、友好互动”的小红书社区中，所有的用户都能找到“互联网同好”。在拥有相似的兴趣与生活方式的用户形成的社群中，信任感和归属感让用户愿意自发分享好物和产品使用体验，并不断积极互动、频繁交流。小红书是数码用户分享产品的 主舞台01我拍了拍世界世界那么大，总想拍一拍它，用镜头捕捉夕阳的美，用影像记录生活的光。02时髦E-Fit数码产品不仅是有趣又有用的“生活搭子”，更是今日份穿搭的“点睛神器”。03Tech Buddy新一代父母主打一个“省心式育儿”，陪伴孩子成长的除了良师益友，还得有科技拍档。05内啡肽宝贝逃离emo情绪，一起分泌内啡肽！按下音乐开关、进入虚拟时空，沉浸式享受电子宝贝带来的治愈和愉悦。07电子Vintage数字世界也有“复古潮”，无论是审美回潮还是品质回潮，让过去“活过来”，让心情“好起来”。08我的DIY数码痛桌无论在办公室还是在家里，散落各处的数码产品总会组队出现，通过DIY它们的专属座位，收获一个电量满格、酷炫十足的灵感空间。09科技氮泵科技加运动，堪称美妙体验叠buff，就像实时心率检测能让水下运动更安全，智能航拍能让户外运动多一只俯瞰美景的空中之眼。10召唤全家桶智能设备的梦幻联动，让生活更宽阔也更细致。一声呼唤即可召唤全家桶，时刻体会无数设备online的快乐。04“电养”青年谁说电子产品冷冰冰？随时跟进健康状态，细心如家人的它，总能让你时刻保持好气色。小红书数码行业十大潮流趋势小红书已然成为数码兴趣用户的友好分享场、场景种草场、消费决策场。06哆啦AI梦拥有了AI，就好像拥有了哆啦A梦的口袋，扩充个人“技能树”、打造数字人，最重要的是，它还越来越有人性的温度。11Part 01-回归本质12懂生活、爱创造的小红书用户，将数码产品置于多样化的生活场景中，创造了产品在实际应用中的无限可能。这些丰富的场景，也为每一款产品，找到最适配的“种草”场域。当消费者需要在不同产品之间做出购买决策时，他们不仅会从外观、功能、价格等方面综合考量，更需要社区中多场景优质内容的激发。小红书是数码用户的 决策推进器小红书上的多元生活场景是数码爱好者的 种草花园真诚、友好的社区氛围和有用、有趣的社区内容让小红书成为更多人的搜索入口。“遇事不决小红书”，社区海量的优质 UGC内容，能够解决消费者的小纠结，打通用户消费决策的“最后一公里”。当越来越多的数码产品，在小红书乘风借势、生根发芽，融入海量用户的美好生活，小红书的社区价值和商业价值开始被越来越多的数码品牌所重视。消费者普遍表示小红书上的产品使用和体验场景更“戳人”，当看到博主、其它用户的分享内容时，消费者容易将自己代入场景，同频体验产品为其带来的实用价值和情绪价值。“用户关心使用时的自己有多棒”，从他人分享中体验到“良好自我感受”的消费者，种草数码产品就是为自己向往的美好生活“投票”。小红书已然成为品质生活的提案者和种草平台，其凭借海量真实用户的分享，帮助消费者获得更为客观的信息，做出更加适合自己的决策，从而帮助真正优秀的品牌与消费者建立连接。索尼秉承用创意和科技的力量感动世界的企业宗旨，愿与小红书携手共创美好生活的解决方案，助力创作者更加自由地表达自我，也为消费者打造更加美好的创意娱乐生活。小红书是影响年轻用户群体生活方式的重要平台，小红书不断扩展多元化的内容，注重提升用户体验，不仅如此，还可以帮助品牌精准触达目标群体，建立用户心智完成种草转化。有质感与个性的生活化场景，更容易唤起用户对美好生活的向往，激发用户的潜在需求，超过44%受访消费者表示，在小红书种草了最近一次购买的电子产品。*渗透率=该环节使用该平台的受访者/该平台用户种草环节渗透率44%小红书36%其他社媒平台种草认知深度种草购买分享超过47%的受访者表示，购买数码产品时看重场景和自身情况的适配程度，更重视普通用户的评价。37%47%相比五年前更看重数码产品能够适配特定场景（如游戏电竞、旅行户外、设计创作等）相比五年前更看重周围人及用户的评价*花费时长：指从产生想法到最终购买，一共花费的时间数码消费者在购买决策上展现出更高的效率平均仅用1.9周完成购买链路平台上的内容和互动充满趣味，适合年轻人的审美和兴趣用户对小红书的印象：用户对小红书上的内容真实性有较高评价，认为普通用户的分享和评论真实可信真实有趣44%39%43%38%小红书其他平台均值小红书其他平台均值节省26%时长vs.最近一次购买数码产品花费时长1.9周五年前购买数码产品花费时长2.5周*数据来源：尼尔森IQ定量调研*数据来源：尼尔森IQ定量调研*数据来源：尼尔森IQ定量调研*数据来源：尼尔森IQ定量调研1413BEGIN WITH HUMANITY潮流数码人群介绍以人为本以人为本Part 02小红书潮数码白皮书21615从数智未来的生活方式驱动出发，我们总结了数码潮流五大趋势人群特色人群介绍：5大未来原住民效能领航员高效利用时间持久续航省心生态灵感创想客数码时髦精品质感官控随时随地，捕捉灵感技能进阶在创作中表达自我以人为本Part 02小红书潮数码白皮书体验科技乐趣拓展可能个性彰显丝滑流畅体验五感沉浸享受科技数码产品是生活中的一个帮手，可以解放人力去做一些以积累经验、实现更高维度追求为导向的工作，而不是基础扁平的工作。所以，我觉得科技产品不需要买顶配的，性价比高，看着极简，方便上手最重要。梨子，28岁，自由职业，青岛#多设备互联#多端同步设备智能互联各个设备紧密配合，跨设备无缝衔接，以更加省心方便地进行工作和学习低成本、零门槛、一秒轻松上手，能够借助方便省心的生态系统来提升自己的工作学习效率#办公室降噪耳机#日历同步“J人”神器利用任务管理工具来优化时间安排、监控任务进程、提高任务执行效率1817以人为本Part 02小红书潮数码白皮书效能领航员潮流数码人群1需求：省心生态/系统 高效利用时间 持久续航需要科技产品帮助自己提升时间利用效率，以应对时间紧、任务重的工作和学习#多任务并行#分屏办公多线程工作在同一界面同时处理多项工作和学习任务，高效地分配自己的时间和精力#ai办公#ai提高办公效率智能助手用AI“代劳”重复性的简易工作，将自身更多的时间和精力投入到需要高密度思考的工作中，以减轻工作和生活的负担在多样化的办公和学习场景中，需要轻便便携且持久耐用的设备，以支持持续不断的工作和学习需求#智能办公本#多设备同时充移动办公用科技产品来提升移动办公/学习场景中的效率，如持久续航的智能设备，即便在智能手机入会的忙碌差旅中，仍能高效记录会议要点“”时间高效利用持久续航省心生态典型场景效能领航员典型场景灵感创想客2019以人为本Part 02小红书潮数码白皮书通过选择更适合自己、更自由的科技产品和软件，打造更舒适的创作空间，来更好地 表达自己的自我，创造出有创意、有个性的作品#多屏协同#摄影师工作台多屏联动打造多屏“三合一”沉浸式使用空间，高效进行美工设计/视频剪辑，也能减轻颈椎和视力负担#剪辑电脑#视频剪辑电脑推荐自由创作选择能够更好的进行创作表达，自由度更高且性能更好的剪辑设备和软件通过不断学习、探索和实践，不断提升自己的技能和创造力，以防原地踏步、灵感枯竭#剪辑教程#摄影干货分享技巧精进不断学习各种技巧贴、教程，乃至课程，精进自己的拍摄和剪辑技巧在创作中 表达自我技能进阶#日常拍摄相机推荐#用相机记录下来的美好瞬间日常随手记录有随身携带的摄影设备，能够随时捕捉到生活中的有趣瞬间，积累下来成为日后创作的素材借助不受时空限制的科技产品和软件，更灵活地捕捉并记录那些突如其来的“灵光一现”时刻#极限风光摄影#高海拔运动相机极限环境拍摄取材科技产品除了日常记录之外，也要能在雪山、高原、雨林等极限环境下正常运转，记录极限精彩随时随地 捕捉灵感平时有随手拍的习惯，主要考虑摄影摄像性能好的手机，对成像的素质要求高一些。现在出去基本上就只拿个手机，除非专门想摄影才用相机，手机既能随手拍及时记录，成像效果也好。阿瑞，28岁，自由职业，湖州灵感创想客潮流数码人群2“”需求：随时随地 捕捉灵感、在创作中 表达自我、技能进阶典型场景未来原住民#黑科技家电#家用智能好物家内“黑科技”在家内布置一些有“科技未来感”的设备装置，来提升家内生活的趣味和科技感在科技的领域，积极进行尝试和探索，追求新奇科技产品体验，并从中体验乐趣#科技感桌面摆件#电子壁炉沉浸自我小世界通过多样的科技氛围感产品，如，头戴式耳机、虚拟火焰音响、投影仪等等打造一个独属于自己的沉浸式的小世界#拍出人生照片#演唱会相机日常“高光”记录通过多样有趣的形式，记录下日常中的难得的“高光”时刻#电竞桌布置#游戏外设推荐专属游戏“军火库”从灯光效果、主机外观、装备外设等各方面打造自己专属的科幻未来感游戏空间体验科技乐趣现在的科技产品有很多可以探索的地方，我喜欢整一些好玩的，这样生活才更有乐趣。比如说智能语音和小家电控制，会觉得家是“活”的；我有次半夜睡不着在天花板上组装雷云灯，大半夜的看雷电太有意思了；再有游泳时用的骨传导耳机这些都能扩充你原本生活好玩的那一面。2221以人为本Part 02小红书潮数码白皮书未来原住民潮流数码人群3需求：体验科技乐趣 拓展可能“”尝试更多科技带来的新可能#新科技体验#通勤带点新科技频繁尝新不断尝试最新款，最新的技术和产品，主要追求其带来的新鲜有趣的体验拓展可能杨女士，30岁，互联网，上海典型场景品质感官控无法忍受设备切换、网络卡顿等因技术原因而导致的体验不畅，追求无缝丝滑切换#无缝连接设备#双设备无缝切换日常切换时刻多设备间切换或多场景切换下的丝滑流畅体验和感官享受，如蓝牙耳机无缝接入、同屏多项任务丝滑切换丝滑流畅体验#睡眠仪#睡眠科技极享睡眠追求在黑暗、无噪音、舒适的环境下高品质的睡眠享受从视、听、触、嗅等多维度的细致身体感受出发，追求科技带来的高品质体验和沉浸享受#智能影音#家庭影院音响质感影音体验通过家庭影院、虚拟现实体验、高保真音响系统、智能化灯光等方式，追求更加丰富、逼真的影音体验五感沉浸享受2423以人为本Part 02小红书潮数码白皮书我对细节的要求比较高。原来每次开会连蓝牙耳机的时候都要断那么几秒钟，很烦。环境温度也是，高一度、低一度我都会感觉不舒服，并且我不喜欢被空调风吹到，要是有AI自动识别人在哪里，风向智能避人就比较好。品质感官控 潮流数码人群4需求：五感沉浸享受 丝滑流畅体验“”胡女士，37岁，上海典型场景数码时髦精数码科技产品，我的第一考量标准是外观。相较充电仓，我会比较关注耳机，因为我使用的时候要拿出来挂在我耳朵上的。其他的产品也是放在家里能不能成为一个小摆件，好不好看，拿在手上有没有手感，有没有logo能凸显它的品牌。黎先生，26岁，金融，广州科技产品也是自我时尚态度和品位的展现，在意按照自己的审美和风格偏好来选择科技产品、配件和装饰，以此来打造个人独特的形象，彰显个性2625以人为本Part 02小红书潮数码白皮书数码时髦精潮流数码人群5需求：个性彰显#赛博耳机#智能穿戴首饰时尚“凹”造型科技产品是个人时尚穿搭的一部分，要新潮、好看，出片#串珠手机链#小米手环表带DIY装饰根据自己的审美偏好和时尚风格，来选择、搭配和设计自己科技产品的“外衣”和配件#高颜值智能家电#高颜值桌面插座个人空间点亮将挑选符合个人审美的科技产品作为个人小空间布置的重要一环，不能让仅有功能的科技产品破坏了整体风格“”个性彰显品质感官控 27WIN OVER SPOTLIGHTS潮流数码行业营销解决方案28赢在当下 赢在当下Part 03小红书潮数码白皮书3如何让数码新品在繁多的竞品中长出来？潮流数码用户决策转化通过 生意经营 促成03#小红书上年轻、时尚、高端，并有着对生活方式新颖理解的用户，搭配多样化的产品和场景在诉说着自己的数码潮流生活方式。越来越多的品牌通过深度挖掘小红书上的花样数码潮，洞悉了用户的需求场景，找到了高效的全链路营销方案：数码行业品类和新品层出不穷，线上占比高，品牌力强，这些特性决定了企业在营销过程中要考虑几个核心问题：如何让数码新品在繁多的竞品中长出来？如何维护并提升数码产品的品牌力？如何把种草及品牌打造关联到做好生意？如何把种好草关联到做好生意？如何维护并提升数码产品的品牌力？29在小红书，种草就是真诚地帮助人，为向往的生活找到解决方案。小红书的先锋用户对数码产品的不同解读，在更为场景化、生活化的产品使用氛围下，让数码产品不再是冷冰冰的参数和机器，真正成为了生活伙伴。在这样的背景下，数码行业的大单品在小红书有了成长为“弄潮儿”产品的可能。在不断更新迭代中，小红书提出了四级种草力模型，越来越多的数码品牌对小红书的理解不再停留在“万篇笔记击穿小红书”，而是在小红书精准渗透细分人群，更符合行业的产品特质，也能帮助效率的提升。做好大单品营销，在小红书有标准的“四步走”：让大单品长成“弄潮儿”产品种草让大单品长成“弄潮儿”产品种草小红书的四级种草力产品组合战略根据行业趋势、竞争生态和公司资源，制定高利润产品组合战略细分人群精准渗透以人群渗透为目标的反漏斗策略，让单品高确定性地增长投放打法-KFS优质内容价值精准、快速、长线、低门槛释放，建立心智卡位自然内容分发KOL/KOC/KOS/UGC等社区流量的自然分发科学洞察目标设定内容投放效果度量01#“年轻化”、“潮流化”、“高端化”深耕 品牌心智 助力品牌02#01Part 03-赢在当下30 最后明确细分赛道下用户对于数码产品特征多维度的关注情况（如，外观、功能、材质等）。除了潮流数码核心人群外，潮流数码兴趣人群与泛人群是实现认知扩散的着力点。一方面可以从不同人群包之间重合度关系判断人群的相似性，并根据相似度排序找到兴趣人群与泛人群不断破圈；另一方面可以通过人群关联度与人群渗透率指标识别人群潜力，实现破圈。月均搜索2.3M搜索量级同比+205%AI讨论量趋势2023年站内“AI”搜索趋势:站内搜索514w环比+174%情绪价值搜索趋势2023年站内“情绪价值”搜索趋势：站内搜索841w环比猛增卡皮巴拉搜索趋势2023年站内卡皮巴拉搜索趋势:搜索指数不断上涨月均13M+动物搜索趋势2023年站内“动物”搜索趋势:科学洞察：市场机会、人群、需求三位一体市场分析意图为挖掘数码潜力赛道，并通过适配的产品来占领赛道：确定了市场机会之后，便要找到潮流数码核心人群与破圈路径。小红书站内人群积累与一方数据回传可以帮品牌精准定义并锁定人群资产：往前走，结合对行业及消费者需求变化的数据洞察，小红书可以帮助数码品牌不断迭代更新人群资产数据库，在全网找到离品牌及产品最近的潮流数码用户。小红书与品牌合作进行一方数据回传，从品牌对核心人群定义出发，基于小红书站内的1400个人群标签做精准定义。根据品牌一方数据进行站内人群匹配2小红书根据用户生活方式、赛道行业特色、营销兴趣等在站内沉淀了400+人群包（如，换机人群、潮流数码五大人群等）根据小红书站内人群资产进行人群洞察131三星S24通过抓住“年轻箐英”人群，联合小红书洞察发现“AI”这个高涨的新兴需求与“动物帮助情绪疗愈”的独特场景，一举打造#红山动物园遇见AI在站内引爆。最终，三星S24站稳站内“AI手机”心智认知Top1，产品搜索环比提升156%，其定制的9000台S24红山动物园礼盒被一抢而空。产品搜索环比提升156%对人群的需求洞察，帮品牌找到用户与产品连接的切入角度，从而对营销内容创作和与用户的沟通策略赋能。基于对搜索及笔记内容的理解和结构化的数据整理分析，可以清晰地看到用户的需求类型、需求点的热度及变化趋势，帮助品牌更好地理解用户痛点，并匹配自己的产品功能；同时通过对热门内容形式及话术的分析可以看到用户喜欢的沟通方式，从而在后续的营销活动中更加高效地触达用户的心动点。借助灵犀平台，小红书通过数据分析与洞察可以帮助数码品牌从市场、人群、及需求制定清晰的营销策略。产品搜索环比趋势Part 03-赢在当下322023-122024-012022-022024-032024-042024-052024-062024-07 首先根据站内赛道搜索和内容的数量、自占比与增长的趋势，小红书可以 帮助数码品牌判断赛道整体的体量与近期发展前景；瞄准潜力赛道（如，蓝牙耳机、智能穿戴等）后从赛道下笔记内容的供需关系，投放品牌的数量与投放规模可以判断当前赛道竞争的激烈程度；接着从数码品牌及产品的搜索量排名、搜索后曝光渗透及阅读搜索率识别赛道乃至细分赛道下的头部；通过人群洞察，结合华为智能门锁上升期及成熟期特性，快速渗透行业人群的同时，寻找破圈人群，扩大华为智能门锁兴趣人群范围。小红书为华为智能门锁制定了人群反漏斗模型，从智能门锁兴趣人群，到独居女性、有娃有老家庭人群的高潜人群，再到品质生活人群的泛人群；通过KFS组合拳，高效渗透目标人群。经过一年KFS长线投放后，华为智能门锁深度种草人群量级提升28倍，目标智能门锁深度种草人群渗透率由4%提升至18%，快速抢占赛道身位。行业深度种草人群渗透率由4%提升至18%华为场景词、攻略词、功能词蓝海词拓流量拓流量立住脚探空间做品牌抢曝光挖需求守阵地品牌词产品词品类词分词性D-Divide锁核心E-Essential拓流量E-Expand探蓝海P-Potential成熟客户 守住品牌阵地优势，从精到泛，流量破圈潜力客户锁定赛道，从泛到精，逐步提升份额目标设定：精细化的目标人群和目标渗透率在制定不同人群的渗透率目标时，需要参考三个维度的信息：只有当每一次营销活动的目标人群和目标渗透率都清晰了，才能将营销动作拆解为内容和投放动作，让每一笔营销预算更有效。当前自身产品在目标人群的渗透率，对比市场领先产品及主要竞品的渗透率。1、行业标杆产品在处于上升期时应关注核心人群的渗透率提升。当产品处于成熟期时，则应该在泛人群中寻找不同的目标人群，提升泛人群渗透率。2、产品生命周期阶段综合考量营销预算，结合过往经验对渗透率提升进行合理预估。3、营销预算目标设定是将人群反漏斗破圈转化为营销过程中可落地的数据指标。33内容投放：好内容要搭配好触点KFS投放策略主旨为用商业流量放大优质内容，精准覆盖目标用户的决策场域。其中K主要指代KOL、KOC、KOS，得益于离用户更近，更了解用户心理、需求及消费习惯，他们产生的内容不仅能凸显创意与个性，也更能引起普通用户的互动，数据表明他们产生内容的点赞率与收藏率比官方内容高30%-40%。F(Feeds)指的是信息流竞价广告，S(Search)指的是搜索竞价广告，在数码行业，信息域与搜索都是关键领域，信息流广告更能加速人群的破圈，搜索广告能够明确地做到意向的拦截。搜索投放要从“词”出发抓住机会。在小红书，大量的用户有搜索行为，要掌握用户的搜索潮流，就要从“词”出发。小红书对词进行了详细分类，据此一方面可以看出面对不同的数码类目，用户也会表现出不同的搜索习惯（如，手机精搜泛搜比约7：3，PC则约为5：5等），另一方面可以帮助品牌建立搜索投放的策略。小红书也提出了搜索DEEP投放方法论，根据品牌成熟度帮品牌制定搜索投放策略。将潮流数码用户关注的词性分为品牌词、产品词、品类词、场景词、攻略词、功能词与蓝海词。针对已经与小红书在对应细分赛道建立了成熟合作关系的品牌，策略为优先守住品牌阵地优势，优先从品牌词和产品词投放，从精到泛实现更多生意增长；而针对新兴品牌或者新进入一个赛道的品牌，应优先找寻未被满足的蓝海词帮助产品尽快打开局面，由泛到精再逐步提升份额。小红书社区天然是一个产品种草决策场，在进行广告投放时，最高效率的方式便是贴合用户在社区中喜欢参与的内容和形式。Part 03-赢在当下3435OPPO Find X7手机作为OPPO的旗舰机型，主要投放一二线城市的精英商务人群。但结合一方数据回传，小红书发现女性用户的持机激活比例远高于预期，仅次于男性白领以及男大学生。深入洞察后，发现Find X7的影像功能能够有效带动女性用户关注，因此动态进行人群策略和内容优化，将年轻女性用户纳入到新的投放人群中，并定向补充影像内容的种草投放；最终，OPPO Find X7对于女性人群的曝光渗透率达到30%，显著提升。而且产品的深度种草人数达到100万+，为历代旗舰机型的最高值，有效促进产品销量增长。效果度量：人群、内容、生意在潮流数码行业，人群渗透可以直观地呈现反漏斗破圈效果。目标人群（TA）渗透率=已获取TA人群资产/全平台TA总数，是潮流数码产品进行人群反漏斗破圈中的重要检测指标，它反映了破圈的“进度”，帮助企业判断是该继续触达潮流数码核心目标人群，还是寻找新的核心人群。除了关注潮流数码渗透率本身的数值之外，还可以从竞争维度参考与竞品的竞争关系，从得失维度下钻渗透率波动原因，从触点维度衡量不同广告的贡献，从内容维度优化内容素材及与KOL、KOC的合作。效果度量最关键的三个维度为人群渗透、内容渗透与生意度量。OPPO Find X7产品的深度种草人数达到100万+同时品牌与IP共创的内容也表现出了更高的溢出，配合大事件也可以让数码大单品在站内“引爆”。而不同于传统数码大事件，小红书打造用户可以、能且愿意一同参与的数码大事件：接近生活的发布内容：传统数码行业的产品和内容表达是科技感的和参数化的。在小红书，我们将发布的核心卖点落地到了用户可感知、感动的生活日常，将小红书的“人间烟火味”与数码产品的硬核实力完美融合。一场日落、路边的咖啡店、静谧的冰川、孩童的笑脸这些都是产品的发布场景，用这些生活中的真实瞬间 让产品更真实、利益点更可感；让普通人也愿意成为发布者：传统发布主体集中于产品经理或垂类专家。在小红书，我们邀请各行业的KOL引领广大用户在小红书上一起发布产品和内容，让站内的每一位普通人都成为产品的发布官，打造所有人都可以参与的大事件；对比于只做“看客”，亲身参与更容易让用户接受和认同品牌和产品，实现“万人空巷”的热点大事件的同时完成大面积心智种草；vivo X100系列发布，与小红书联合共创首发百人特色发布会#您真会玩手机大赛，用生活中点滴瞬间作为产品发布场景，并已连续共创三届#您真会玩手机大赛定制品牌IP。新品联合平台级发布会直播开屏Brand Max，发布前一键预约，发布中进入直播，发布后精彩回顾，搭配信息流广告实现联动式曝光。从结果上看，vivo小红书式特色发布会大获成功，#您真会玩手机大赛拉动万人共同发布新品，Brand Max发布会直播观看超9w人，vivo X100系列产品搜索量超行业均值3.65倍，对比前代产品暴涨超300%。vivo X100系列产品搜索量超行业均值3.65倍对比前代产品暴涨超300%36Part 03-赢在当下37Part 03-赢在当下38品牌力三支柱：从用户对品牌的态度和行为定义品牌力品牌力是消费者对品牌的认知和印象，是品牌对于消费者需求的把握和认知的竞争，在消费者做购买决策时起到决定性的影响。小红书有着丰富的用户行为记录和细分的用户标签，让小红书有能力去看到用户对于品牌的认知度、态度与行为，从而定义品牌力为品牌资产、品牌心智与品牌美誉这三个核心要素：品牌心智“年轻化”、“高端化”、“时尚化”#02除了一次次实现单品的声量波峰外，提升用户心中整体的品牌力是助力企业越走越好的核心价值。在小红书，这个用户更加年轻化、大都市化、潮流化的社区，通过人群资产的获取、品牌心智的积累与品牌美誉的转化，帮助品牌更加“年轻化”、“高端化”、与“时尚化”。1品牌资产反应品牌体量和人群大小主要观测指标为人群资产量级2品牌心智反应用户对品牌的选择倾向性主要观测指标为精搜量3品牌美誉反应品牌获得有机增长的机会主要观测指标为NPS净推荐值、正向分享率品牌力的打造：不是一蹴而就的闪电战，是层层递进的用户流转小红书提出的品牌力三支柱之间呼应着品牌对于用户从“触达”到“建立认知”再到“认同拥护”的过程，如何借助一次次品牌活动触及更多人群，在生生流转中巩固品牌形象和在用户心智是打好品牌力这场战役的核心。而基于小红书用户更加年轻化、大都市化、潮流化的特性，小红书帮助品牌打造品牌力的同时，助力品牌更加“年轻化”、“高端化”与“时尚化”。39Part 03-赢在当下40自2023年与小红书破冰合作以来，爱玛的推广策略不断迭代，从硬广曝光合作到定制IP，再到平台S+慢人节音乐部落。小红书助力爱玛在平台女性和时尚人群中进行了精细化深耕运营，24年H1人群资产同比增长95%，对时尚人群渗透率同比增加93%，对女性人群渗透率同比增加88%，位居全行业首位。人群资产同比增长95%时尚人群渗透率同比