2024年沐浴露品类市场分析与趋势新品洞察.pdf

大日化研产供销一站式服务产业互联网平台大日化研产供销一站式服务产业互联网平台共赢共益共享共创2024年沐浴露品类市场分析与趋势新品洞察共赢共益共享共创发布时间：2024年6月Contents21沐浴露品类市场分析目 录2024年新品趋势洞察数据来源说明报告中的线上市场数据来源为魔镜洞察行业数据库，日化智云已获得魔镜洞察授权使用；部分数据引用英敏特，已署明来源。统计周期：2023年1月2024年4月。统计渠道：报告中关于线上市场销量、销售额等统计的平台为淘宝+天猫电商平台。数据来源：防晒品类市场分析数据来源魔镜洞察，消费者购买行为洞察主要来源魔镜洞察电商聆听。素材来源说明报告中引用的素材，包括但不限于内容、图像、文案宣称、商标、设计等均已标注来源，如有侵权请联系日化智云。使用条款声明在日化智云与您没有其他书面协议的情况下，未经许可，您无权向第三方转发、出售、转让、传播或散布该报告或其内容，如需将本报告用于以下载体，包括但不限于社交网络媒体（微博、微信、自媒体）、网站、APP、书籍、报纸、期刊、宣传图册、PPT演示等用途，请联系日化智云获得授权。知识产权该报告包括但不限于内容、设计、外观、排版、形象和图形，版权为日化智云所有。沐浴露品类市场分析01近2年淘系平台沐浴露销售额小幅下降，但市场基本盘稳定-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%0102030405060708090100 x 100000002022年6月-2024年4月淘系沐浴露市场销售额及同比变化趋势销售额销售额同比2022年6月-2024年4月天猫+淘宝平台销额达98.3亿元，由于双十一促销结束后，消费者短期购买欲望低，淘宝、天猫2023年1月、2024年1月销售额为最低点。2022年11月、2023年11月，由于双十一大促，许多商家进行优惠促销，销售额为最高点。由于直播电商平台逐渐成为许多消费者购买身体清洁产品的线上平台，天猫、淘宝传统电商平台的沐浴露2023年全年销售额同比2022年全年销售略有下降（-1.8%），2024年1-4月同比2023年1-4月销售额下降6.5%。数据来源：魔镜洞察在理性消费的影响下，沐浴露市场销量增速温和2022年6月-2024年4月沐浴露淘系平台市场销量为1.57亿+，处于小幅上升状态。其中2023年销量达8千万+，同比去年上涨4.6%，2024年1-4月销量达2079万+件，同比2023年1-4月增长6%。在市场销量整体呈现上升的趋势情况下，销售额却下滑，说明客单价下降，消费者的消费趋于理性。-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%020406080100120 x 1000002022年6月-2024年4月淘系沐浴露市场销量及同比变化趋势销量销量同比数据来源：魔镜洞察沐浴露平价亲民，100元以下为主流价格单位据魔镜洞察数据监测，2023年1月-2024年4月线上身体清洁沐浴露品类价格较为亲民，以价格100元以下的商品类型为主，其中50元以下商品数量占比65.7%，50-100元区间的商品数量占比24.7%。价格50元以下的商品销量约为5730万件，销售额为18亿+元；价格50-100元区间的产品销量将近23304万件，销售额约为23.7亿元。数据来源：魔镜洞察0102030405060700-5050-100100-150=150不同价格段位商品数量占比(%)0102030405060700-5050-100100-150=150百万不同价格段位销量05101520250-5050-100100-150=150亿元不同价格段位销售额沐浴露TOP品牌分析从市场集中程度来看，2023年1月-2024年4月，TOP10品牌市场份额占比达50.8%，TOP5品牌市场份额占比达37.9%，TOP3品牌市场份额占比达29.6%，市场集中程度较低，品牌间竞争更加激励。从品牌侧来看，舒肤佳沐浴露市场份额最大，占比达14.6%，销售额90967.53万元，同比下降1.7%。六神沐浴露性价比最高，销售额同比增速达18%。数据来源：魔镜洞察2023年1月-2024年4月淘宝天猫沐浴露市场TOP10品牌情况概览排名品牌销售额(万元）商品均价市场份额销售额同比1safeguard/舒肤佳90967.5356.214.6%-1.7%2lux/力士55374.08 52.28.9%-13.2%3dove/多芬38217.2758.06.1%-7.7%4kuyura/可悠然30473.73 94.44.9%-13.9%5ossie21043.64464.33.4%-6nofn19774.50 125.33.2%215.3%7六神19695.6544.13.2%18.0%8澳宝15836.71 31.42.5%5.9%9维特丝14824.3946.32.4%19.0%10chillmore10603.09 101.71.7%-15.0%沐浴露TOP品牌热销商品分析数据来源：魔镜洞察品牌舒肤佳力士多芬可悠然六神产品名称舒肤佳红石榴排浊泡沫沐浴露力士持久留香精油香氛幽莲+桃花沐浴露家庭装多芬牛奶秋冬滋润保湿沐浴露可悠然温和清洁滋润肌肤泡沫丰富美肌香氛沐浴露六神沐浴露官方品牌持久留香润肤保湿补水23年1月-24年4月销售额9081万元5091万元3194万元2582万元2159万元参考价格54.98元90.83元91.08元118.04元37.67元功能卖点新一代配方氨基酸表活进口自然植物精粹持久留香30小时国际调香大师精心研制含面护氨基酸表活成分亲肤益生元小因子面部级洗护体验淡雅香氛双重植萃，配方升级自然优雅、清新花香香型清新红石榴香墨兰、桃花香味选择多，温和保湿优雅鲜花香，日式花果香栀子花香消费者评价香味好闻，泡沫丰富每次洗完澡都是香香的 味道好闻，洗着很舒服容量较小、价格贵香味淡淡的，很好闻美白和滋润/保湿成分最具吸引力数据来源：魔镜洞察在产品成分中，从化学成分维度来看，与美白效果相关的成分提及度较高，如烟酰胺、牛奶、VC等。市面上主要烟酰胺美白沐浴露品牌为Olay。从表活分类来看，氨基酸表活提及度较高，能看出面部护理产品中的热门成分逐渐向身体清洁产品渗透，身体美白、保湿也将成为趋势，除了基本的清洁能力，消费者对沐浴露的功效上有更多期待。植物成分词频非植物成分词频山茶花115414氨基酸236464果酸60986牛奶104631红石榴52046烟酰胺87103植物48513硫磺69849植萃41986海盐58758玫瑰35805玻尿酸40638薰衣草35781水杨酸38090樱花33128酒精28673纯棉28411香精21961草本24946益生菌20680皂基19341防腐剂19837茶树精油19128维生素16343花瓣17634山茶花洗护17345生姜17312柠檬16619植物精油16479洋甘菊16422050001000015000200002500030000消费者关注沐浴露TOP5成分2023年1月-2024年4月变化趋势分析硫磺牛奶山茶花烟酰胺氨基酸userid:529794,docid:170832,date:2024-08-06,产品进阶功效需求，祛痘、留香等成大热功效数据来源：魔镜洞察随着消费观念升级，身体清洁用户不满足于基础的清洁、保湿、补水功效，对身体清洁产品提出了更多进阶功效需求。在清洁、补水、保湿等功效需求的基础上，身体清洁用户更关注控油、祛痘、留香、舒缓肌肤、止痒、去角质等。消费者对功效宣称的追求指明了成分和功效之间的联系，比如追求保湿宣称的消费者对氨基酸更感兴趣。成分与功效的深度绑定，有助于品牌通过成分信息有效传达产品的功效。沐浴露功能宣称评论关键词0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%0100002000030000400005000060000清洁滋润保湿滋润深层清洁清爽补水香体控油舒缓肌肤清凉舒爽持久留香保湿滋润香氛止痒润肤控油祛痘去角质其他舒缓安睡保湿祛黄提亮2023年1月-2024年4月沐浴露TOP20功能属性商品数及市场份额商品数市场份额产品功能多元化追求数据来源：魔镜洞察2023年1月-2024年4月，沐浴露清洁功效市场份额为24%，销售额为39亿+，销量为6831万+件；保湿功效市场份额为14%，销售额为23.6亿+，销量为3863万+件；留香功效的市场份额为12%，销售额约为20亿元，销量为3629万+件。沐浴露不仅需满足内在的保湿与清洁需求，亦要兼顾香氛、祛痘的诉求。品牌要准确掌握消费者需求，推出具有“内在品质与外观效果”的沐浴产品，以此占领未来市场的高地，在存量的市场中创造新的增量。010002000300040005000600070008000051015202530354045清洁保湿留香控油补水祛痘万件亿元2023年1月-2024年4月TOP功效沐浴露市场分析销售额销量2%7%7%12%14%24%0%5%10%15%20%25%祛痘补水控油留香保湿清洁2023年1月-2024年4月TOOP功效市场份额分析香氛+身体清洁正当热，花香型沐浴露受到追捧数据来源：魔镜洞察目前“情绪洗护养肤”是大势所趋，香气作为左右情绪的重要因子，已成为产品中“不可或缺”的加分项。根据魔镜洞察数据追踪，目前花香为身体清洁最受消费者欢迎的香味，其次是清香、山茶花香、古龙香、茶香等香味。值得注意的是，花香在2023年1月-2024年4月，商品数高达9000+，市场份额占比达16%。沐浴露香型评论关键词0.0%2.0%4.0%6.0%8.0%10.0%12.0%14.0%16.0%18.0%010002000300040005000600070008000900010000花香清香山茶花香古龙香茶香樱花香石榴香果香白茶香栀子花香海洋香玫瑰香小苍兰香水莲花香奶香木质香檀香乳香薰衣草香牛奶香2023年1月-2024年4月沐浴露TOP20香型商品数及市场份额商品数市场份额男性群体的需求呈现增长趋势数据来源：魔镜洞察2023年1月-2024年5月，男士沐浴露销售额、销量虽偶有下降，但整体呈现稳步增长的趋势。在2024年4月，销售额约为4302万元，同比增长348.9%；销量约为32万件，同比增长112.7%。男性对于沐浴露的需求持续增加，且对于沐浴露市场的重要程度也有所增长。-100.0%-50.0%0.0%50.0%100.0%150.0%200.0%250.0%300.0%350.0%400.0%05101520253035404550百万2023年1月-2024年5月男士沐浴露销售额变化趋势销售额销售额同比-80.0%-60.0%-40.0%-20.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%120.0%140.0%05101520253035万件2023年1月-2024年5月男士沐浴露销量变化趋势销量销量同比2024年新品趋势洞察02沐浴露新品的领先功效宣称数据来源：英敏特全球新产品数据库从主要的身体护理细分来看，滋润/保湿和植物/草本是前两大宣称，虽然其吸引力较5年前有所下滑，但两者的占比在2022-2023年略有回升。省时/快速和便于使用宣称，主要反映于产品易清洗和吸收的特点，这说明使用体验是新品之中的重要改善点。环保包装、香薰、适合敏感肌肤和抗衰老均为相对小众但也反映出身体清洁在改善心理和身体皮肤健康方面的潜力。功效沐浴露需求多元化图片来源：沐调旗舰店、nice耐斯旗舰店消费者对沐浴露的需求已从单一的清洁保湿，拓展到更多元化的需求，如清凉舒爽、美肤美白以及香氛疗愈等。沐浴露不仅需满足内在的保湿与清洁需求，亦要兼顾美白及香氛的诉求。品牌要准确掌握消费者需求，推出具有“内在品质与外观效果”的沐浴产品，以此占领未来市场的高地，在存量的市场中创造新的增量。天然植物呵护，肌肤清爽不紧绷黛丝恩乳酸菌滋润保湿持久留香沐浴露，选用提取自西洋梨汁，经乳酸杆菌发酵后的植物活性成分植物活性，让保湿力从虚无缥缈的体验感转而“看得见更稳稳守护脆弱的肌肤屏障。品牌：黛丝恩 规格：310ml 参考价格：48元品牌：澳雪 规格：300g 参考价格：49.9元8倍山羊奶，全身保湿澳雪山羊奶滋润沐浴乳持久留香补水保湿沐浴露，蕴含丰富的山羊奶精华，能够为肌肤补充水分，维持屏障健康，使皮肤保持水润状态。适用于容易出油、长痘痘的肌肤。成分信息影响购买决策，植提成分热度高数据来源：英敏特-美容成分认知-中国-2024年在消费者心目中，植物提取成分和中草药成分在环保性、安全性和有效性具有优势，尽管新潮度较低，仍在总体上最吸引他们购买。医药级成分在消费者心中的印象是安全、有效且比较新潮的，但购买吸引力位列其后。生物合成成分凭借新潮程度而引人注目，但在功效、安全性和环保性方面消费者认知都比较弱，需品牌通过持续的教育和推广来提升消费者对其的认可度。海洋提取成分因安全质疑和功效认知弱而吸引力不足。总体来看，消费者对成分有效性的认知与购买吸引力紧密相关。他们更倾向于选择那些经过验证并被广泛认可的成分。中国：对不同类型成分的认知，2024年基于：2,875名关注美容与个人护理产品成分的18-59岁女性互联网用户植提成分的功效联系，牡丹与滋润保湿功效联系紧密数据来源：英敏特-美容成分认知-中国-2024年成分的功效联系不仅是基于消费者既往使用经验，也来自于他们的联想。在现代科学研究的支持下，品牌可以考虑优先发展这些具有较强功效联系的成分。其中，牡丹在保湿滋润上具备一定的优势，在30-39岁消费者心中占据一席之地。这些对中草药成分（植提成分）与功效联系的认知，反映了该消费者群体对中草药成分的了解以及功效期待，可以为功效开发方向提供参考。中草药（植提成分）成分的功效联系排名，2024年排名保湿/滋润美白/焕亮抗老舒缓/修复控油/祛痘1人参人参人参人参茶叶2灵芝灵芝灵芝灵芝黄芪3牡丹黄芪虫草虫草人人参35%33%38%34%31%0%5%10%15%20%25%30%35%40%18-24(N=358)25-29(N=520)30-39(N=889)40-49(N=864)50-59(N=244)中草药成分的功效联系保湿滋润（按年龄区分）基于：2,875名关注美容与个人护理产品成分的18-59岁女性互联网用户单一热门成分吸引力下降，配方成为竞争焦点图片来源：韩方五谷旗舰店、北京同仁堂品牌总店随着自身护肤经验积累、以及品牌教育和社交媒体传播的影响之下，消费者对美容个护成分的关注点也有所转变。品牌需要从强调单个成分的功效转向着重展示其产品配方的独特价值，具体而言就是需要展示配方中的不同成分如何相互配合来解决消费者面临的具体皮肤问题。花萃柔逸沐浴露氨基酸持久留香水美白烟酰胺除螨祛痘沐浴露，以花萃植物为原料，可以调节肌肤环境，止痒的同时减少油痘肌，另外还添加了水润成分，水解角蛋白+泛醇，能温柔地洁净肌肤的同时滋润保湿。品牌：韩方五谷 规格：500ml 参考价格：38元品牌：同仁堂 规格：400ml 参考价格：159元净螨清痘，丝滑美肌国药精养硫磺除螨沐浴露，不仅拥有溶解角质、软化皮肤、有效灭螨、抑制皮肤寄生虫的功效，胶态硫的配方又能让产品整体上比固态硫磺皂更温和。多重温和配方，敏感肌也能安心使用。专利技术有助于强化中草药成分的功效性形象图片来源：初夏堂旗舰店、OHBT旗舰店中草药成分尽管在功效层面受到消费者认可，也需要进一步巩固其在消费者心中的功效性形象，从而得到消费者的坚定选择。中草药成分可以通过加强专利技术和配方设计的建设实现功效性形象的强化，比如天然萃取无患子提取物（专利技术），帮助身体进行深层清洁，舒缓夏日肌肤的敏感问题。洁面级清润配方，洗出嫩滑水光肌初夏堂252香氛沐浴露沐浴露，双专利清洁保湿成分，定向清洁不伤肤。专利名称：皂基组合物；专利成分：无患子果提取物、水。专利名称：银耳多糖制备工艺；专利成分：银耳子实体提取物。品牌：初夏堂 规格：500g 参考价格：64.9元品牌：OBHT 规格：500ml 参考价格：59元净螨清痘，丝滑美肌红石榴水杨酸香氛沐浴露，抗氧紧致嫩肤，意大利可溶性胶原，2大抗氧配方。高效减菌去痘，专利无患子，乳酸杆菌x丁二醇。进阶美白保湿，4D玻尿酸x英国VC，西班牙植物甾醇。香氛经济崛起，产品香型丰富数据来源：英敏特全球新产品数据库随着消费者对于身体留香需求的不断增长，留香、香氛洗护的发展日趋成熟，并已开启一种全新的生活美学。实际上，香氛留香沐浴露每到夏季都呈现增长态势，清香、花香、果香依然是目前香氛沐浴露产品主流香型，但随着消费需求的不断分化，清新淡雅的花香和茶香也逐步成为市场的新宠。根据英敏特全球新产品数据库监测显示，增速最快的香型为白茶。0246810122022-Q22022-Q32022-Q42023-Q12023-Q22023-Q32023-Q42024-Q12024-Q2沐浴露产品增速最快的TOP5香型玫瑰樱花茶白茶薰衣草沐浴需要愉悦自我，情绪香氛是产品主要发力点图片来源：水之寇旗舰店、且悠旗舰店国潮无疑已经成为了吸引消费者的主题。大多数消费者表示，同等价位下，带有国潮元素的商品更吸引他们购买，特别是80后和90后。同时，品牌需要谨记，曲解国潮的概念将很快失去消费者。中高家庭收入的消费者尤其在意这一点。品牌可以利用国潮主题触及消费者，但也需要向他们展现对中国本土文化的尊重与真正的理解。功效香氛沐浴露水之蔻精油香氛沐浴露，携手百年创香世家芬美意&国际调香大师 特调香氛，7款香型像香水一样选沐浴露携香沐浴，营造自然体香，选一款合适好闻的香在沐浴时享受松弛Chi感。品牌：水之蔻 规格：400ml 参考价格：99元品牌：且悠 规格：300ml 参考价格：99元自然香气，持久且独特chillmore且悠净润香氛洁肤露沐浴露，有六款香气，以独特的香气氛围著称，清淡悠远，清新脱俗，让人心神分外宁静。在温和洁肤成分上也是可圈可点，非常适合一年四季的温和滋养。不论是国产品牌还是国际品牌，国潮元素均能拉动品牌偏好图片来源：沐调旗舰店、nice耐斯旗舰店国潮无疑已经成为了吸引消费者的主题。大多数消费者表示，同等价位下，带有国潮元素的商品更吸引他们购买，特别是80后和90后。同时，品牌需要谨记，曲解国潮的概念将很快失去消费者。中高家庭收入的被访者尤其在意这一点。品牌可以利用国潮主题触及消费者，但也需要向他们展现对中国本土文化的尊重与真正的理解。香沐东方，韵染新中式沐调植萃氨基酸沐浴露，每瓶沐浴露附带一块榉木小木牌，刻有木纹图案，呼应传统洗浴文化中的手牌，同时与香味和颜色相匹配，增强产品的感官体验。品牌：沐调 规格：1050ml 参考价格：153.88元品牌：nice耐斯 规格：1000g 参考价格：59.8元草本植萃，调理美肌耐斯澎澎沐浴露niceponpon七植梅花清香牡丹植系沐浴露，撷取自古流传的7种草本植物,潜心研究挖掘其特别之处，分别萃取不同植物的根、茎、花、叶、果实精华，精心配比。男颜经济，遵循男性肌肤需求图片来源：阿道夫旗舰店、天猫国际自营全球超级店随着大批“精致男孩”的出现，越来越多的中国男性对外表修饰的重视度提高。让皮肤保持干净清爽，仪表整洁是一个“精致男孩”的基本要求。男性消费者在购买沐浴露时，更偏好具有清凉舒爽功能的产品。品牌侧应重视男性消费群体，推出更符合男性需求的沐浴露产品。男士专用沐浴露，激活你的至MAN魅力阿道夫劲爽净味沐浴香液，专为男士出油异味研发。济州岛火山灰，吸附毛孔油脂污垢，帮助运动后肌肤舒爽洁净；高山毛竹炭粉，吸附肌肤污垢汗渍，净化肌肤异味。品牌：阿道夫 规格：380ml 参考价格：49元品牌：花王 规格：440ml 参考价格：59.8元净爽醒肤，魅力留香碧柔男士专用沐浴露，轻松洗净身体的毛孔的污垢，多种香型可选，劲爽清凉，通畅舒爽，防止胸前和后背起痘。天然植物配方，特含除臭剂成分等。