最终广告文案.pptx

<p>前言市场分析推广环境分析消费者分析产品分析广告策划广告文案广告预算预测、评估目录目录4前言：前言：本案从主题“古镇旅游，文化先行”入手，根据市政府旅游局的整体规划与期望，以家乡人的身份重新对和平古镇进行定位及宣传。古建筑成为和平古镇的代名词。如何才能进一步提升古镇的认知度与美誉度?近年来，张三丰文化崛起，太极拳风靡全球，和平古镇应充分发挥张三丰出生此地的优势，将旅游开发与张三丰文化结合起来，不仅在传播和普及张三丰文化方面起到了极其重要的作用，还能丰富闽北文化资源，也能为邵武市赢得持续恒久的经济效益与社会影响力。一、环境分析一、环境分析：推广环境分推广环境分析析制约因素邵武经济状况和平古镇自身环境分析市场概况全国古镇旅游市场状况总结和平古镇价值外部环境有利市场分析：市场分析：1.近年来，古镇旅游进入了高速发展期，而以周庄、同里为代表的江南水乡古镇发展尤为迅猛。2.2000 年周庄接待海内外旅游者 147.5 万人次，同里 87 万人次，乌镇于 2001 年正式对游客开放，当年接待游客数达 78.9 万人次。3.与江南古镇相比，以西递、宏村、渔梁为代表的徽州传统村镇的旅游接待人次较低。2001 年西递接待游客总量 27.08 万人次，宏村 20.09 万人次，2002年渔梁古镇旅游接待人数仅为1.99万人次，仅为周庄接待人次的1%、同里接待人次的2%。4.总体而言市场高速发展，需求逐年递增，江南水乡古镇仍是古镇旅游的热点地区。全国旅游概况一览表全国旅游概况一览表二、优势分析：和平古镇发展具有独天得厚的文化优势，其文化价值体现在：A.中国古代哲学中朴素的“天人合一”思想在建筑中得以体现。B.和平古镇千余年来注重文化教育蔚为风气，民间自办学堂形成传统，培育了大量英才人杰。C.和平古镇的文化价值还广泛地体现传统民俗中。如元宵舞龙，诸多种龙灯中以“稻草龙”为魁首，任何龙灯与之相遇均须避让，体现了“以农为本、力农重谷”的传统。1、政府宣传规模太小，并没有重视和平古镇旅游开发。2、古镇古建筑形象深入人心，一旦成为惯性难以被改变。以张三丰文化作为古镇突出优势的道路漫长而艰辛。3、商业低端，产业链并没有形成。也没有以和平古镇为主题的系列商品，只有一些周边小商铺进行和平豆腐的售卖。古镇劣势：古镇劣势：和平古镇是众多江南古镇中一粒微小的尘埃。和平古镇是众多江南古镇中一粒微小的尘埃。周庄、同里、乌镇、南浔、西塘周庄、同里、乌镇、南浔、西塘，知名度和美誉度，知名度和美誉度都远远超过和平古镇。在被大量竞争对手包围的情况下，都远远超过和平古镇。在被大量竞争对手包围的情况下，在同区域内竞争对手在品牌知名度、旅游设施上都远比在同区域内竞争对手在品牌知名度、旅游设施上都远比我们优异的情况下，区域市场不再需要一个同类型的景我们优异的情况下，区域市场不再需要一个同类型的景区。区。和平古镇要异军突起，要真正做成功，必须不走寻常路和平古镇要异军突起，要真正做成功，必须不走寻常路！跳出一般古镇的建设就建筑论建筑开发模式，必须在！跳出一般古镇的建设就建筑论建筑开发模式，必须在旅游项目的打造上走出一条新路子来。否则必将淹没江旅游项目的打造上走出一条新路子来。否则必将淹没江南古镇的汪洋大海中。南古镇的汪洋大海中。阻碍分析阻碍分析1.1.总体的消费态总体的消费态势势古镇以其深厚的文化内涵和古镇以其深厚的文化内涵和独特的古式建筑为载体，吸独特的古式建筑为载体，吸引了大量的文化旅游的爱好引了大量的文化旅游的爱好者者三、消费者分析三、消费者分析:别哭了，爹带你去和平古镇玩去！2.消费者心理分析：消费者心理分析：现有消费者现有消费者：时间结构时间结构:40.2%的被调查者选择周末到古镇旅游，28.6%的人选择十一出游，18.8%的人选择五一出游，由于暑假天气炎热，而春节是家人、亲戚朋友团聚的时段，因此选择暑假和春节这个时段出游的居民较少，仅占12%。空间结构空间结构:旅游者以厦门（44.25%）及厦门周边地区（37.63%）的为主，省内其它地区和省外其它地区的旅游者所占比例相对较少，两者总和仅占样本总量的18.12%（本次调研中没有出现国外游客的相关信息）。性别年龄结构性别年龄结构:由于和平古镇旅游项目多以观光为主，对男女同样适合，所以其男女比例差别不是很大，男性约为57%，女性约为42%。年龄结构以中青年为主，1824岁的旅游者占24.39%、2544岁的旅游者占42.86%、4564岁的旅游者占24.04%，17岁以下和65岁以上的旅游者合计仅占8.7%。以上数据由邵武市旅游局尹女士提供以上数据由邵武市旅游局尹女士提供啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊我们要我们要去和平去和平古镇玩古镇玩去啦！去啦！3.潜在消费者：外国人潜在消费者：外国人产品产品定位定位2.和平豆腐1.张三丰太极文化文化先行，异军突起之和平古镇3.图为和平古镇建筑群俯视图。和平古镇与乌镇周庄不同，文化牌，是和平古镇的重头戏。1.策划目标：策划目标：1、通过各种媒体进行对“和平古镇的宣传和报道，以及各种活动的开展，在一年内游客量提高15%30%。2、促进人们闻其名而游，传播影响程度递进发展：不知名知名了解喜欢行动。广告战略广告战略2.媒体选择：（1 1）、电视广告）、电视广告时时间间：2015 2015 年年1 1月月10 10 号号20152015年年3 3月月10 10 号号，每每周周一一至至周周四四。在在中央三套晚间中央三套晚间19:30-20:5519:30-20:55播放缩短为播放缩短为2525秒的预告版，每天播放两次。秒的预告版，每天播放两次。（2 2）、在搜狐视频上投放宣传视频，为期）、在搜狐视频上投放宣传视频，为期2 2个月。个月。（3 3）、户户外外广广告告：在在通通往往邵邵武武的的国国道道的的路路牌牌上上贴贴海海报报宣宣传传，为为期期一年。一年。（4 4）、制制作作和和平平古古镇镇宣宣传传册册，对对各各景景点点进进行行详详细细客客观观的的介介绍绍。在在各各景景点点入入口口向向游游客客发发放放，让让人人们们更更加加进进一一步步了了解解和和平平古古镇镇。首首次次印印制制10001000张。张。(5).借助文化宣传借助文化宣传部门实现推广部门实现推广（下图为擂茶制作）广告创意广告创意传统古镇旅游以古建筑为主打，而和平古镇的再传统古镇旅游以古建筑为主打，而和平古镇的再开发内容是自五代黄峭创办开发内容是自五代黄峭创办“和平书院和平书院”后，和平后，和平古镇相当丰富的民间文学、民间音乐、大量传统儒古镇相当丰富的民间文学、民间音乐、大量传统儒家文化、佛道文化、中原传统文化融合当地土著文家文化、佛道文化、中原传统文化融合当地土著文化而形成的独特习俗，三丰文化，三丰太极，三丰化而形成的独特习俗，三丰文化，三丰太极，三丰养生更是让这积淀了千余年的历史文化蒙上了一层养生更是让这积淀了千余年的历史文化蒙上了一层炫目的色彩。炫目的色彩。故事版放映故事版放映公关战略公关战略1.亲近游客。不搞门票制2.建立起“家”的感觉，使游客宾至如归3.食物物美价廉，且服务好定价策略定价策略满足绝大多数消费者满足绝大多数消费者需求需求1.和平古镇不以门票作为收入，而是通过小吃，和特色客栈作为经济来源2.古镇消费者的层面很广，既有山水，又有特色小吃，能够满足不同年龄层的需求。且客栈自带小餐厅，俗称农家乐。广告费用预算广告费用预算总计27w5q广告制作广告制作费用：费用：8 8w元元宣传手册宣传手册制作预算：制作预算：3q元元员工车马员工车马费：费：2q元元电视广告电视广告预算：预算：9 9w元元搜狐广告搜狐广告预算：预算：6 6w元元户外广告户外广告预算：预算：4 4w元元效果预测方法问卷调查问卷调查7 7、您认为再开发古镇并以三丰文化为主题有意义吗、您认为再开发古镇并以三丰文化为主题有意义吗?如果有，有什么意义？如果有，有什么意义？（可多选）（可多选）（）A A、家宅得以留存、家宅得以留存 B、历史见证、历史见证 C、文化价值、文化价值 D、经济效益、经济效益 E、娱乐悠闲、娱乐悠闲 F F、其他、其他_ G_ G、没有意义、没有意义A:5A:5人人 B：7人人 C：7人人 D：5人人 E：4人人 G:1人人选项选项ABCDEFG、没有意义人数人数5 57 77 75 54 40 01 1效果预测方法8 8、您觉得以三丰文化为中心再开发古镇作为旅游胜地、您觉得以三丰文化为中心再开发古镇作为旅游胜地会带来什么影响？（可多选）（会带来什么影响？（可多选）（）A A、经济发展了，生活水平提高了、经济发展了，生活水平提高了 B B、出行方便了，村、出行方便了，村子热闹了子热闹了C C、历史文化得以发扬光大、历史文化得以发扬光大 D D、跟以前差不多、跟以前差不多 E E、环境被污染了、环境被污染了 F F、人多嘈杂，影响了日常生活、人多嘈杂，影响了日常生活 G G、村民被迫搬迁村民被迫搬迁 A:4A:4人人 B：6人人 C：8人人 D：2人人 E：0人人 F：1人人 G:1人人 选项选项A A、经、经济发济发展了，展了，生活生活水平水平提高提高了了B B、出、出行方行方便了，便了，村子村子热闹热闹了了C C、历、历史文史文化得化得以发以发扬光扬光大大D D、跟、跟以前以前差不差不多多E E、环、环境被境被污染污染了了F F、人、人多嘈多嘈杂，杂，影响影响了日了日常生常生活活G G、村、村民被民被迫搬迫搬迁迁人数人数4 46 68 82 20 01 11 1效果预测201420152016每年收益增加15%-30%</p>