深分销模式构建.pptx

1引引 言言“不同时代企业的销售理念是不同的：20世纪80年代的销售是战斗的，因为市场是打拼出来的一片江山；20世纪90年代的销售是战术的，因为市场是策划出来的一方沃土；21世纪的销售是战略的，因为市场是管理出来的万里疆域。”无数企业的成败得失证明，只有销售的“谋略”/“策划”是不可能保证企业长期成功的，更无助于企业的核心竞争力的提高和增强。通过有组织的努力有组织的努力和系统的思维系统的思维能力建立高效的管理和高素质的营销队伍，企业才会持续稳定地成长。2为什么需要导入深度分销模式？为什么需要导入深度分销模式？1、需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）、需求的差异化和变化的快速化（速度的竞争）2、企业大多在产品和服务上差异化的能力有限、企业大多在产品和服务上差异化的能力有限3、竞争加剧，而且面临全球一体化的竞争、竞争加剧，而且面临全球一体化的竞争不仅内部倾轧，而且互相挤压，并且面临外来品牌的冲击与打压。他不仅内部倾轧，而且互相挤压，并且面临外来品牌的冲击与打压。他们的操作特点是采取蚕食、渗透策略，稳扎稳打，牢固掌控渠道，对们的操作特点是采取蚕食、渗透策略，稳扎稳打，牢固掌控渠道，对中国的企业带来空前的现实或者潜在的威胁。中国的企业带来空前的现实或者潜在的威胁。深度分销成功案例：宝洁、可口可乐的案例。深度分销成功案例：宝洁、可口可乐的案例。渠道操作粗放失败的本土案例：健力宝：依赖经销商，渠道管理混乱，渠道操作粗放失败的本土案例：健力宝：依赖经销商，渠道管理混乱，团队管理混乱，造成市场混乱：由于信息流不畅，库存管理不规范，团队管理混乱，造成市场混乱：由于信息流不畅，库存管理不规范，造成产品缺货；由于缺乏高效执行力较强的营销团队，造成人浮于事，造成产品缺货；由于缺乏高效执行力较强的营销团队，造成人浮于事，该做的工作没有做，不该做的事情却做了，比如，截流费用等等，造该做的工作没有做，不该做的事情却做了，比如，截流费用等等，造成客户投诉、倒戈，使健力宝在市场节节败退。成客户投诉、倒戈，使健力宝在市场节节败退。竞争环境改变，迫使中国的快速消费品企业改变渠道模式，掌控渠道，竞争环境改变，迫使中国的快速消费品企业改变渠道模式，掌控渠道，占领市场，而深度分销无疑是经过成千上万的企业实践得出来的比较占领市场，而深度分销无疑是经过成千上万的企业实践得出来的比较可行的渠道掌控模式。可行的渠道掌控模式。因此，导入渠道分销模式，有助于中国的企业增强自己的核心竞争力，因此，导入渠道分销模式，有助于中国的企业增强自己的核心竞争力，更好地参与国际市场竞争。更好地参与国际市场竞争。3第一部分：深度分销一一.深度分销深度分销1）什么是深度分销？）什么是深度分销？深度分销，又称区域滚动销售深度分销，又称区域滚动销售(ARS(ARS战略）战略）Area Roller Sales Area Roller Sales(ARS)(ARS)是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。一的有效市场策略与方法。4有组织的努力掌控终端客户关系价值滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一关 键 词5概念要点概念要点（1 1）有组织的努力）有组织的努力l通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。（全员营销）长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。（全员营销）l有组织的努力涉及四个方面有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制（计划、组织、协调、控制）（计划、组织、协调、控制）反馈信息，整体协同，面向市场一体反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率（产供销）（产供销）集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素（渠道）（渠道）营销队伍的建设与管理（营销铁军）营销队伍的建设与管理（营销铁军）6营营销销中中心心生产生产制造制造技术技术研发研发督察督察财务财务人力人力资源资源核核心心关关键键：以以营营销销为为中中心心，其其它它部部门门为为营营销销服服务务的的集集合合式式组组织（以销售为龙头）织（以销售为龙头）7（2 2）掌控终端而不是拥有终端）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力通过持续的综合支持，提高对终端的影响力娃哈哈的案例娃哈哈的案例（3 3）提升客户关系价值）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系（理货、陈列、促销、推广、宣传）在分销的终端上构筑强有力的支持体系（理货、陈列、促销、推广、宣传）通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系（产品选择、市场策划）通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系（产品选择、市场策划）通过营销链的协同，提升客户关系价值（稳定的利益群体、战略合作伙伴）通过营销链的协同，提升客户关系价值（稳定的利益群体、战略合作伙伴）概念要点概念要点8（4）滚动式培育与开发市场集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。蒙牛上海攻打市场案例，金星啤酒贵州分厂设立案例力量分散经营区域地域划分，重点进攻局部No.1集中力量有效复制、扩大战果局部No.1局部No.1集中力量全局No.1我公司的力量9二、二、ARSARS基本核心要素基本核心要素ARS战略的四个核心要素区域市场核心分销商终端网络客户顾问区域市场、核心分销商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素四个核心要素。10区域市场区域市场通过对区域内各级分销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心核心分销商分销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的分销商。寻找并维持与核心分销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。终端网络终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。客户顾问客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。11集中原则（人财物）珠江啤酒广州案例集中原则（人财物）珠江啤酒广州案例 攻击弱者与薄弱环节原则（避实就虚）攻击弱者与薄弱环节原则（避实就虚）巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则（稳扎稳打，步步推进）（稳扎稳打，步步推进）掌握大客户原则（掌握大客户原则（80/2080/20法则）法则）未访问客户为零原则。未访问客户为零原则。三、ARS的五大原则12做业务简单交易关系（短期行为）做市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队 四、深度分销三个基本转化深化关系 做市场职业化13五、深度分销应具备的条件 1 1）销售网络的建设）销售网络的建设 2 2）销售队伍的建设（成熟）销售队伍的建设（成熟）3 3）销售产品的市场化（成本）核算（解决有没有必要深度分销问题）销售产品的市场化（成本）核算（解决有没有必要深度分销问题）4 4）市场竞争相对平缓，没有恶性竞争）市场竞争相对平缓，没有恶性竞争 5 5）市场成长空间大）市场成长空间大14案例解析：深度分销为何失败？小胡是一家小家电企业的销售经理，近年来，受行业深度分销大潮的影响，他在所负责的片区实施了深度分销计划：在辖区的3个地级市场同时展开了深度分销，并在企业的大力支持下，按照人才本地化的战略，在各自市场招聘了30余人的促销、导购员队伍，开始对市场进行渠道精耕，并不断弱化总代理的职能，重点扶持下游分销商和零售商，可半年过去了，看看总部传送的销售报表，除了销量增长了11%，铺货率有了较大的提高外，其他指标却没有明显增长，特别是利润指标，同期相比还下滑了30%，销售费用指标更是高的离谱，导致企业在该区域市场亏损严重，在深度分销实施了一年后，小胡不得不中断深度分销的继续实施，继续扛起以代理商为主的分销模式的大旗，从而使本次深度分销计划以彻底失败而告终。15深度分销是企业市场精细化运作的产物，是厂家为了提高自己产品及品牌市场覆盖率、占有率，从而取得绝对的市场竞争优势，进而获得稳定、持久利润来源的市场角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一样，如果深度分销实施不好，规划不周，也会遭致市场败笔，从而让厂家“赔了夫人又折兵”，最终使计划流产。那么，作为销售经理，应该如何去谋划深度分销而才不会失手呢？16深度分销要选定合适的市场。深度分销要选定合适的市场。案例中小胡之所以深度分销失败，其实与其急躁的运作心理有关。他急于求成，一下子就在其管辖的3个地级市场同时组织深度分销，没有考虑市场发育程度的不同。深度分销首先要在合适的市场进行，决不能不分市场实际而搞一刀切。适合深度分销的市场符合以下几个条件：1、品牌成熟度高。即产品和品牌要有相当高的知名度、美誉度，已为消费者所广泛认可和接受，指名购买率高。2、市场要有一定的辐射力、感召力以及影响面。即操作的市场最少要是地级城市或省会城市，定位这些城市不仅考虑到市场消费和购买潜力，而且还要结合未来它的影响力，能够最大限度地覆盖周边的市场，易于起势和造势。173、该市场客户的配合程度高。如果客户的深度分销意愿以及积极性不高，即使厂家再努力，也不易起到较好的效果。深度分销的成功归根结底是厂商联合、联手打造的结晶。选定的市场只有符合了以上三个条件，深度分销实施才有扎实的根基，深度分销的开展才有了良好的第一步。18深度分销要规划好客户组合。深度分销要规划好客户组合。1、首先梳理出核心客户。即按照区域筛选核心的分销商队伍，并对这些分销商按照经销区域进行有效划分，这些核心分销商一定要是平时配合较好、增长潜力较大的分销商。2、锁定核心终端商。即按照划定的销售区域，每个分销商要能充分把握自己辖区内的核心零售商，通过核心零售商带动一般的零售商，从而形成一个个的产品分销支队。3、客户组合层次不易过多，一般以二级为宜，比如，分销商是一个层级，零售商是一个层级等。4、经销商只对分销商负责，分销商对零售商负责，不越级操作，确保渠道链条畅通有序。通过对客户组合进行规划，厂商可以明晰深度分销工作中管理的重点，从而不迷失方向，有条不紊地推进深度分销工作的开展。19深度分销要有新的产品组合。深度分销要有新的产品组合。很多厂商深度分销的失败，往往都跟没有合理的产品结构，或缺乏有效的产品组合有关。厂商要想顺利持久推进，必须要有新的产品组合来支撑。1、产品的档次组合。即要考虑产品群的整体盈利能力。产品组合要高中低档皆有，同时规划推广的产品结构及其限定相应比例。2、产品的新老搭配。即在实施深度分销的过程中，产品的铺市要讲究新老搭配，老的产品能够带来人气，新的产品能够带来新的利润点，新的消费拉动机会。3、新的产品要有差异化，要有新的诉求和卖点。有差异化的产品，才有更大的操作空间，才能带来持续的盈利。4、产品要集群化，通过产品的有机组合，形成牢不可破的产品群合力，增强市场的抗风险能力，从而使深度分销更好地向前推进。深度分销只有具备了强大的产品力，其实施工作才能不会落空。20深度分销要制定合适的价位。深度分销要制定合适的价位。深度分销产品群合理价位的制定，是渠道各环节利润分配的保证。深度分销的产品价格制定，要遵循以下原则：1、高质高价。在产品尽量保持差异化的前提下，要按照高质量、高价位的原则，设置价格。只有价格高了，空间大了，市场操作才能游刃有余。2、设置合理的渠道价差。按照自下而上，利润也由大到小的规律，合理渠道各环节的利润分配，只有满足了渠道各环节的利润需求，深度分销才能得到最有力的后盾和支持。3、在合理定价的基础上，要以促销来推动深度分销的实施。因为有了高价位、较高的操作空间，从而促销可以更好地使渠道各环节动起来，使产品实现真正的动销。当然，促销要新、奇、异，要与众不同。通过制定合理的价位，从而可以让深度分销有了强大的运作平台，避免出现销售费用过大而产品操作空间不支的不利现象。21深度分销要建立规范的流程。深度分销要建立规范的流程。深度分销要高度体现资源聚焦的原则，在此基础上，还要建立相应的规范和流程。1、设立办事处+经销商运作模式，建立以主管经理为主的深度分销指挥部，招聘的访销员、导购员或促销员要受以厂家为主导的管理，经销商做诸如考勤等方面的辅助管理，以此健全组织机构。2、规范业务操作流程。比如，建立巡访制度，制定“七定法则”，即定人，每个核心区域的业务员相对稳定；定域，每个业务员的销售区域相对稳定；定线，每个业务员工作线路相对稳定；定点，每个业务员销售网点相对稳定；定期，每个网点的访问频率相对稳定；定时，每个网点的访问时间相对稳定；定标准，每个网点的巡访作业标准统一；制定工作流程，明确拜访八步骤。比如：进店前的准备工作；进店后良好的开场白；货架排面库存检查；理货；检查客户库存；新产品铺货等：通过制定日工作流程，进一步规范工作内容和标准，使业务人员知道该做什么，如何做。223、制定严格的市场保护秩序，对于敢于“越雷池者”比如窜货者，要严惩不贷。通过以上的流程和措施，让深度分销一切都在规范化的条件下进行。23深度分销要有强大的执行力深度分销要有强大的执行力一些企业的深度分销为何虎头蛇尾，甚至中途夭折或半途而废，很多时候都跟经销商以及销售团队的执行力缺失有关。1、明确经销商与厂家的职能定位以及相应的责权利。在深度分销过程中，厂家一般担负着前期的市场开发、终端建设、维护、订单处理等工作，而经销商往往担负着产品的物流配送、帐款结算等工作。2、签订“责任状”，明晰奖罚标准，奖优罚劣。对于执行深度分销政策较好的经销商或营销人员，要给予及时的奖励，对于偏离深度分销方向，或执行不力的，要给予及时处罚，奖罚的手腕要硬，决不包庇落后。3、及时检讨和纠偏。要按照管理流程循环，即计划、执行、检核、完善等四流程，不断地在深度分销推进过程中进行总结、反省与提高，及时纠正失误，促使各项工作按照既定目标向前推进。通过打造执行力较强的经销商和营销人员团队，才能使各项目标不至于落空。24总之，要想做好深度分销，就必须要对市场进行评估，选择合适的市场来实施深度分销，在深度分销过程中，要对客户进行有效的组合，通过组合，形成一股深度分销的中坚力量。其次，还要对产品进行整合与定位，明晰产品使命，不断梳理产品的合理度与延展度，再次，还要对产品予以科学、合理化的定位、定价，要明确产品利润及操作空间是从市场当中来，要通过规范化的流程及组织保障，以及打造执行力较强的经销商和营销员两支团队，从而为深度分销工程的有力推进推波助澜，保驾护航，从而完成企业的战略使命与战略目标。25第二部分：深度分销一般导入流程第二部分：深度分销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择26切入市场的选择切入市场的选择一、竞争角度一、竞争角度1 1、竞争对手相对薄弱、竞争对手相对薄弱,公司有相对竞争优势，有冲击公司有相对竞争优势，有冲击 市场份额第一的实市场份额第一的实力或潜力。力或潜力。二、市场角度二、市场角度2 2、有较好市场潜力、有较好市场潜力三、企业改革角度三、企业改革角度3 3、特征典型，有指导意义、特征典型，有指导意义4 4、地位重要，有影响力、地位重要，有影响力5 5、原有队伍认同、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进2728深度分销一般操作流程深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择29深度分销中的市调功能：深度分销中的市调功能：1 1、深度了解市场、深度了解市场2 2、深入亲和市场、深入亲和市场3 3、发现市场机会、发现市场机会4 4、精化市场管理、精化市场管理5 5、历练营销队伍、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。是一种积极响应的竞争状态。30市场调查操作流程市场调查操作流程确定调查内容调查计划调查实施选择调查方法确定调查范围进行区域划分确定调查对象调查人员分组遍访调查对象填写日汇总表归集日汇总表审核检查补充调查进度安排调查前期培训准备调查工具前期调查二手资料调查31我们想知道什么我们想知道什么市场宏观面市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场（主要竞争对手及其营销模式，市场4P4P策略和反应模式等）策略和反应模式等）批发商情况批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）32调查方法的选择调查方法的选择1 1、观察法、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2 2、访谈法、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高主要手段，适用广、但时间长、费用高3 3、问卷法、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高33调查手段选择调查手段选择调查问卷调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式联系方式选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 34调查的组织和控制调查的组织和控制根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等时间、人员数量和费用等调查时间的大致分配规划调查时间的大致分配规划拟订方案拟订方案 4%-6%4%-6%文案调查文案调查 10%-15%10%-15%实地调查实地调查 60%-70%60%-70%数据整理数据整理 15%-20%15%-20%35调查计划的制定调查计划的制定36 目标市场总体分析目标市场总体分析1 1、市场基本情况以及相关的影响要素市场基本情况以及相关的影响要素 （人口、人文、地理、政策、法规等等）（人口、人文、地理、政策、法规等等）2 2、市场容量、特点及趋势市场容量、特点及趋势 A A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势 B B、结构分析（容量、结构分析（容量-产品种类；容量产品种类；容量-渠道类型；容量渠道类型；容量-价格档次）价格档次）3 3、本品市场销量和份额预测本品市场销量和份额预测4 4、常用分析方法常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见）（消费调查、业务人员意见、专家意见）37消费者分析消费者分析消费品市场消费者分析消费品市场消费者分析基本特征及结构基本特征及结构需求分析需求分析影响购买的主要因素及排序影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买对象及需求结构分析购买方式购买方式影响购买的主要因素及排序影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）38主要竞品分析主要竞品分析1 1、各竞品市场份额和竞争地位、各竞品市场份额和竞争地位2 2、主要竞品、主要竞品4P4P的的SWOTSWOT分析分析产品组合产品组合价格策略价格策略渠道模式渠道模式促销策略促销策略3 3、可能的竞争反应模式可能的竞争反应模式39经销商的调查分析经销商的调查分析 基本情况基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上下游关系等）（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上下游关系等）市场区域和客户构成市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）40终端的情况分析终端的情况分析总体的数量、结构和地理分布总体的数量、结构和地理分布各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各终端的现有客户构成和开发能力各终端的现有客户构成和开发能力各终端流量及品牌分布各终端流量及品牌分布影响其选择经销品牌和产品的因素及排序影响其选择经销品牌和产品的因素及排序可能的合作模式可能的合作模式41目标终端目标终端ABC分类分类制作制作ABCABC分析表分析表1 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序、将所调查到的终端按流量大小进行排序2 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3 3、绘制、绘制ABCABC分析图分析图确定判断标准确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A A：累计比：累计比80%80%左右左右 B B：累计比：累计比95%95%左右左右 C C：其余至：其余至100%100%填写终端结构统计判断表填写终端结构统计判断表42终端结构分析表终端结构分析表43终端终端ABC统计分析图统计分析图90%80%A类终端B类终端C类或以下终端流量累计比例终端数量100%44电子地图绘制电子地图绘制1 1、终端的编号方法、终端的编号方法2 2、电子地图的绘制方法与标准：、电子地图的绘制方法与标准：*绘绘出出各各区区域域的的基基本本地地理理位位置置、街街道道、标标志志性性建建筑筑，要要求求标标示示清清楚楚，比例一致，其方向按上北下南左西右东比例一致，其方向按上北下南左西右东*在在图图上上标标明明类类终终端端所所在在位位置置及及编编号号；要要求求标标示示统统一一清清晰晰，方位准确；方位准确；*注注明明使使用用方方法法，包包括括巡巡访访路路线线、交交通通工工具具、大大致致费费用用、巡巡访访路路途途所需时间。所需时间。45电子地图终端编号（示例）电子地图终端编号（示例）46北运河运运河河路路运运河河北北路路运河新村东苑新村酿造厂味精厂人民路华龙集团马铁厂通惠机器中利科技缝纫机厂11终端类型：餐饮店 零 售/便利店 超 市 夜 店 宾 馆 60405020301建建新新东东路路环城东路0709081047终端维护电子地图（示例）终端维护电子地图（示例）区 域 上 海 XX 区 地区代码03-02 路 线 1 业 务 员 刘 江 48深度分销一般操作流程深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择49方案制定流程方案制定流程制定进入战略编制营销计划制定市场策略确定定价方案确定投入产品设计渠道方案确定促销方案选择细分市场分析竟品状况评估定价方法选择经销商设计合作模式渠道合作方案竞品促销手段本品促销方式促销方案计划确定定价方案确定产品组合确定成本费用主要竟品价格行业加价规律经销商报酬消费者价格敏感性价格调整影响财务核算分析50市场的整体规划市场的整体规划深度分销的基本市场竞争战略：深度分销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，价值链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.NO.1 1考虑相关因素：考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）行业特点（集中度、竞争规则、产品和服务特点等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）客户因素（构成、性质、购买方式、消费习性等）51制定渠道策略制定渠道策略渠道合理规划渠道合理规划合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的渠道结构（层次、宽度和连接关系）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的合作关系（成员间合理分工，责任和利益共享）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）合理的区域划分（市场容量、经销商能力和终端数量匹配）动态的占有率与质量的平衡动态的占有率与质量的平衡有效性有效性 （相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）（相对稳定、覆盖广、流量大和影响大）经济性经济性 （效率高、开发、维护和管理成本低）（效率高、开发、维护和管理成本低）控制性控制性 （主导地位、易于管理和维护、掌控力度）（主导地位、易于管理和维护、掌控力度）发展性发展性 （竞争变化、行业演进、市场环境等）（竞争变化、行业演进、市场环境等）52价格策略价格策略定价决策必须确保：定价决策必须确保：*对你的用户来说，价格是能接受的对你的用户来说，价格是能接受的*对你的渠道来说，价格是合理赢利的对你的渠道来说，价格是合理赢利的*对你的对手来说，价格是具有竞争力的对你的对手来说，价格是具有竞争力的*对你的公司而言，价格使你有利润可赚对你的公司而言，价格使你有利润可赚保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链保证渠道各环节利益的合理分配，以利于营销价值链的组织和掌控，同时保持价格竞争力的组织和掌控，同时保持价格竞争力注意价格与其他策略的互动协调注意价格与其他策略的互动协调 53产品组合策略产品组合策略1 1、符合区域市场特点和满足用户需求、符合区域市场特点和满足用户需求2 2、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位、利于渠道网络的建设和掌控，保持主导地位 3 3、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额、利于打击主要竞争者，强抢占市场份额4 4、利于区域市场管理和维护、利于区域市场管理和维护5 5、保持产品开发与市场推广能力的平衡、保持产品开发与市场推广能力的平衡54促销策略及计划促销策略及计划q配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性配合网络建设、终端拉动、掌控终端、可积累性（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）（初期偏重网络成员的利益，逐步转为消费者利益）q主要促销手段：主要促销手段：对经销商的对经销商的（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务（合作广告、销售竞赛、折扣、奖励、保护、协助开发、补贴、服务优先、升级等）优先、升级等）对终端的对终端的（助销、培训、宣传、支持、奖励、客情等）（助销、培训、宣传、支持、奖励、客情等）对顾客的对顾客的（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）（奖券促销、免费试用、实物赠送、深度服务、礼品促销等）55深度分销一般操作流程深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择56管理平台搭建流程管理平台搭建流程组织结构设计管理规范制定工作流程设计管理工具制作组织职能分析57深度分销一般操作流程深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入市场选择58经销商的管理和维护经销商的管理和维护加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度加强沟通，深化客情关系，提高忠诚度积极合作，引导参与市场运作积极合作，引导参与市场运作了解经营状况，反馈意见，排忧解难了解经营状况，反馈意见，排忧解难建立档案建立档案，日常维护管理，指导经营管理，日常维护管理，指导经营管理（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）（如定货计划、客户管理、配送服务、帐目管理和存货管理等）有效激励和综合支持有效激励和综合支持维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系维护市场秩序，预防渠道冲突，协调渠道关系及时处理意外突发事件及时处理意外突发事件59经销商的掌控经销商的掌控一、一、远景掌控：远景掌控：（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）（理念认同、合作发展、互惠互利、构建营销链）1 1、高层的巡视和拜访高层的巡视和拜访 2 2、内部的刊物内部的刊物 3 3、经销商会议经销商会议二、二、品牌掌控品牌掌控（带来销售成本的降低，销售效率的提高）（带来销售成本的降低，销售效率的提高）三、三、服务掌控服务掌控（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）（客户顾问、培训沟通、经营指导、管理咨询、综合支持等）四、四、终端掌控：终端掌控：五、五、利益掌控：利益掌控：（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）（提高短期利益和长期预期、提高转移成本和机会成本等）1 1、增大激励，加大利润增大激励，加大利润 2 2、增加销售量（主推、专推）增加销售量（主推、专推）3 3、降低其它产品的销量降低其它产品的销量 4 4、降低其它产品利润降低其它产品利润 5 5、增加经销商的投入增加经销商的投入 远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良远景认同、品牌建立、客户顾问，增值服务、掌控终端，良好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。好沟通，真正的网络为王，树立行业领导者的风范。60终端整合和掌控终端整合和掌控1 1、统一规划、合理布局、统一规划、合理布局、2/82/8原则，优先优秀终端原则，优先优秀终端2 2、产品的出样管理、产品的出样管理3 3、加强销售网络的控制管理、加强销售网络的控制管理（专销协议）（专销协议）4 4、提高顾客忠诚度、是掌控终端的核心、提高顾客忠诚度、是掌控终端的核心5 5、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销、有效和合理的激励，积极引导终端进行专销或主销6 6、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指、建立终端档案和巡访制度，加强客情维护和经营指导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货导、助销支持及时排忧解难，持续有效出货7 7、协调终端与经销商和终端之间的关系、协调终端与经销商和终端之间的关系61如何进行终端巡访如何进行终端巡访一、事前计划一、事前计划（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）（目的、对象、时间、内容、线路、资料、道具）二、掌握政策二、掌握政策（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）（市场动态、营销策略、管理规范、原则和边界等）三、观察店面三、观察店面（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）（产品展示、竞争对手、经营风貌、经营指导等）四、解决问题四、解决问题（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）（货物管理、助销支持、协调关系、综合服务等）五、催促定货五、催促定货（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）（定货建议、及时补货、结构调整、屏蔽对手等）六、现场培训六、现场培训（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）（老板店员、产品知识、经营理念、前景、促销操作、经营指导等）七、做好记录七、做好记录（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）（表格管理、销售计划、巡访安排、工作计划和记录、档案管理等）62市场的规范和管理市场的规范和管理竞争管理竞争管理市场需求变化市场需求变化竞争对手状况竞争对手状况市场秩序维护市场秩序维护物流管理物流管理（窜货）（窜货）价格管理（低价倾销）价格管理（低价倾销）网络日常维护网络日常维护合作的巩固，关系深化，提高忠诚度合作的巩固，关系深化，提高忠诚度协调利益关系协调利益关系非常事件的处理非常事件的处理63不断优化网络不断优化网络提高网络的分销力，减低运营费用提高网络的分销力，减低运营费用积极响应市场，提高竞争力积极响应市场，提高竞争力提高各单点流量，重点集中增长快的客户提高各单点流量，重点集中增长快的客户在各环节提高效率，降低单位销量费用在各环节提高效率，降低单位销量费用优化网络结构，提高优秀终端占有率优化网络结构，提高优秀终端占有率提升原有端点质量提升原有端点质量不断开发占有新的优秀客户不断开发占有新的优秀客户通过评估和激励机制，调整结构通过评估和激励机制，调整结构64渠道成员激励渠道成员激励关系营销关系营销（深化客情关系、基于长期合作等）（深化客情关系、基于长期合作等）价格折扣价格折扣及时提升等级及时提升等级库存保护库存保护设立奖项设立奖项（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）（开拓奖、合作奖、回款奖、信息奖等）资金、促销、指导及服务等市场支持资金、促销、指导及服务等市场支持专项补贴专项补贴（维护、运费等）（维护、运费等）助销助销（人、财、物）（人、财、物）65深度分销一般操作流程深度分销一般操作流程市场调查市场启动、发展、巩固复制推广方案制定管理平台搭建切入市场选择66复制与市场推广复制与市场推广在复制推广过程中的原则是：在复制推广过程中的原则是：“集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展集中优势、强力切入、区域第一、滚动发展”1 1、复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条复制推广的区域选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。的速度和广度。2 2、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记、准备充分，严格按实施步骤执行，扎实有效，切记“欲速则欲速则不达不达”67案例欣赏：古井贡酒案例欣赏：古井贡酒S市场深度分销实战攻略市场深度分销实战攻略S市场消费水平较高，在全国也是名列前茅。三年前，在S市古井贡酒主要由当地国有糖酒公司来经营，尽管古井贡品牌有很好的影响力和号召力，但市场一直没有大的起色，产品覆盖率低，市场上能见到的古井贡品牌，还是老包装，通路中没有什么利润，二批商、零售商缺乏积极性,不大愿意推销古井贡酒。2000年初，古井贡推出了“好品牌还需要好经销商”的经营理念，为了市场建设，要求下决心打破坛坛罐罐，寻找优质的新客户，帮助客户做市场，帮助客户构建分销网络系统。68在这样的背景之下，S市场的经销商老张出现了。老张有一定的资金实力，但没有一个好品牌。有一次老张出差到南方，看到古井贡品牌五年陈酿系列、十年陈酿系列很畅销，无论是高档酒店，还是街头排档，古井贡品牌占有绝对的市场份额。老张心想，S市场也是一个高消费市场，离古井贡厂家比较近，古井贡是传统名酒，为什么在S市市场表现如此平淡呢？回到S市后，老张费了一番心思，对市场做了一次摸底调查，发现经销商是国营老糖酒公司，运作市场基本上是计划经济一套。这下老张信心十足，决定筹集资金，向厂家申请独家经销古井贡品牌。69在深度分销等系统理念指导以及厂家大力扶持下，通过三年多艰苦细致的工作，2002年，老张所在公司的古井贡年销售额达到2895多万元。此时此景，用一句俗语概括老张的心情就是“守住市场做分销，金娃到手乐哈哈”。70总结一下老张如