深圳IAMALL品牌整合推广.pptx

作业前的梳理作业前的梳理定位不作用于产品，而作用于目标消费者的心理公司 产品 品牌定位例如索尼 照相机 激烈的体验 资生堂 化妆品 希望LES 牛仔服装 美国梦想HBO 电影频道 永不间断的欢乐柯达 胶卷 回忆定位就是给品牌一个身份，这个身份其实是它固有属性的呈现，而不应是编造出来的东西回归项目本身回归项目本身 因为因为IA MALL不只是钢筋水泥堆积而成的建筑物，也不是一个只能为人们提供购物、休闲、娱乐的场所，而是一种生活方式、一种思想文化。因为因为成功的广告作品不是一次偶尔灵感的结晶，也不只是文字加画面随意的搭配，而是在传播原则和创作策略轨迹上的诞生品。所以所以我们要给没有生命的事物注入血液赋予生命；要给没有个性的事物树立形象塑造个性；更要为达到企业的营销目标创造有效广告。l大格局下的市场扫描p1981-2006年，深圳GDP年平均增长27.8%，经济总量位居全国大中城市第四位。p2006年底，已有来自全球80多个国家和地区的17300家外商投资企业落户深圳，投资总额达到655亿美元。p2006年，深圳人均GDP超过8500美元，人均消费能力于全国大中城市排名第一。p2006年，深圳居民人均可支配收入2820.89美元，比2005年增长5%。p2006年，深圳居民人均消费性支出2078.52美元，比2005年增长4.5%。p2006年，深圳社会消费品零售总额208.9亿美元，比2005年增长13.6%p2006年，深圳外贸进出口总额1265亿美元，连续14年位居中国大中城市第一。p2006年，深圳港口货物吞吐量17597.77万吨，集装箱吞吐量1847.02万标箱，集装箱吞吐量居全球第四。在这方经济热土，同样硝烟弥漫区域列强 2006年底开业，公园版情景式购物中心，总建筑面积85000平方米，共五层，由福华三路、民田路、福华路和中心二路四条主干道合围，紧邻深圳国际会展中心，无缝衔接深圳地铁和未来CBD公交总站。2007年1月开业，位于深圳中心区CBD中央，由福华路、福华一路、中心四路、中心五路合围而成。南毗临国商晶岛购物中心，北邻市民中心广场，东衔大中华交易广场，西接香格里拉大酒店。占地4.3万平方米、总建筑面积达14万平方米，该项目为深圳市重点扶持的第1号商贸流通项目。封疆诸侯万象城建筑面积达18.8万平方米，拥有近300个独立店铺，集零售、餐饮、娱乐、休闲、文化、康体等于一身，是真正意义的“一站式”消费中心。华润万象城借鉴国外购物中心的成功经验，万象城的租户组合方面采取了主力店次主力店专门店的形式。四家主力店包括深圳最大的电影城7厅嘉禾影城、奥运标准的“冰纷万象”滑冰场。有近300个国内外知名品牌专门店，包罗万象、异彩纷呈，其中三分之一的品牌商家是首次进入中国大陆或者深圳市场。2002年9月开业，地处深南中商圈，占地5万平方米，建筑面积15万平方米，由购物中心、中信大厦和星光广场三部分组成。中信城市广场购物中心共分六层，在功能设计上充分体现了集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的功能特性。2004年11月开业，位于深圳市罗湖区人民南路、嘉宾路、南湖路三条繁华大道的交汇处，处于人民南商圈。地上8层，地下3层，营业面积约12万平方米，聚集了多种零售业态。各路豪杰海岸城宝利文化广场益田假日广场花园城中心群雄并起，IA国际如何突围？寻找IA国际“旗帜鲜明”的市场形象审视我们的产品健康休闲自然IA 国际顶层20000平方米开放式屋顶花园，与绵延3公里的大型市中心生态公园、莲花山景观融为一体，她延伸了中心区的绿洲，是深圳任何一家商业项目无可匹敌的生态购物公园。贯通周边互连IA 国际与深圳会展中心无缝连通；连通部分设有人行通道、屋顶天桥、地下车库，与周边星级酒店、高档写字楼及政府公建项目直接相连，是会展经济效应的直接受益者。建筑规划超前美国RTKL国际建筑事务所担纲整体设计。外墙设计创亚洲特色之最，楼体采用中空夹膜玻璃装饰，远远望去，整个楼体犹如一个巨大的华丽水晶礼盒，尽显现代之美；在内部景观设计中，注入了全新的设计理念，室内景观引入了春、夏、秋、冬的设计元素，一日品尽春日嫩竹、夏日草原、秋日竹林、冬日荷塘的四季美景。商业功能领先在40M180M的下沉式广场开设风情酒吧街，每当夜幕降临，华美摇曳的灯光，经典的音乐以及地道的美酒，让这里的时空格外的绮丽与繁华；场内2500平方米的中庭广场，设置新型T型升降舞台，可用于国际服装SHOW、新产品上市发布会、珠宝、IT数码产品等国际奢侈品展，是永不落幕的展览空间。研判我们的业态百货汇聚世界知名品牌，路易威登、阿玛尼两大主体彰显品质形象。超市小而精精品超市，追逐品位生活人士专属。餐饮 荟萃世界美食，一次饕餮的盛宴。娱乐首创深圳“模拟人生”乐园，给孩子带来新的生活体验。休闲在下沉式广场开设风情酒吧街，时尚、潮流、休闲人士好去处。解读我们的经营秉承深国商业“真品 真情 真奉献”的企业经营理念，IA 国际提倡购物休闲的享受性与多元化，从纯粹的购物转为生活品位中心，更加注重卖场的氛围营造与消费者购物的附加值，在这里，不仅仅是购物，而是休闲游乐的空间，是家庭亲情空间的延伸，是时尚信息的发散地，是朋友PARTY的最佳场所，是私人约会的浪漫空间，是商务轻松洽谈的CLUB形象定位：国际生活国际生活品位中心品位中心超前的建筑规划创新的业态组合国际的运营视野国际化的生活品位中心需要转化为消费者认同国际化的生活品位中心需要转化为消费者认同国际化的生活品位中心需要转化为消费者认同国际化的生活品位中心需要转化为消费者认同任何的事物都离不开消费者城市城市/城市里的人们城市里的人们裂变期急速膨胀的城市欲望裂变期急速膨胀的城市欲望裂变期急速膨胀的城市欲望裂变期急速膨胀的城市欲望更多人更向往更多人更向往更多人更向往更多人更向往/愿意尝试前所未有的一切城市新生事物愿意尝试前所未有的一切城市新生事物愿意尝试前所未有的一切城市新生事物愿意尝试前所未有的一切城市新生事物IA国际，全新生活上演如何建立沟通？主广告语与众不同与众不同IA MALLIA MALL不同，即是态度，亦是高度不同，即是态度，亦是高度在产品上，美国RTKL国际建筑事务所担纲整体设计，人行通路系统周边互连；首创晶体礼盒建筑立面；首次在内部设计中引入四季元素；率先采用全自动升降舞台，堪称深圳又一标志性建筑。创新的国际顶级业态组合，带来国际化的生活体验。优秀的管理团队，以国际化的视野运营IA国际，倡导购 物休闲的享受性与多元化，实现购物中心从单纯的购物到更注重生活的品位的转化。各阶段推广NO.1NO.1导入推广期引起关注震撼呈现 07年6月07年7月NO.2NO.2主力店招商期整合项目优势招商07年7月07年12月NO.3NO.3非主力店招商期品牌攻击招商 08年1月08年4月NO.4NO.4经营期品牌攻击开业前期 08年5月后与众不同IA MALL（SLGAN）形象导入形象导入（2007.06-2007.07）策略中心：策略中心：旨在告之项目，留下印象。媒体运用：媒体运用：户外立柱广告牌、现场围挡、公交车体树立形象；网站、报纸进行项目新闻报道。阶段推广主题 与众不同IA MALL阶段媒体表现 户外形象车体形象围墙系列1围墙系列2围墙系列3围墙系列4新闻报道系列新闻报道系列1 1新闻报道系列新闻报道系列2 2新闻报道系列新闻报道系列3 3新闻报道系列新闻报道系列4 4新闻报道系列新闻报道系列5 5媒体预算：项目项目费用费用（单位：万元）（单位：万元）备注备注户外广告位租赁350初步定4个广告位，租赁期限为1年，单块租赁成本175万。公交车身广告（半全车身）30单辆成本约为1万/月，线路选择329大巴，数量5辆，租赁期限6个月。网络广告投放6本次投放主要在专业网站和综合网站上，其中专业网站联商网投放属长期性投资（6个月）。报纸新闻报道1报纸选择主要集中在深圳特区报、深圳商报、深圳晚报上。合计387主力店招商期主力店招商期（2011.08-2011.12）策略中心：策略中心：进行市场预热，挖掘中心取商业价值，树立高端形象。媒体运用：媒体运用：通过网络、报纸两大媒体进行项目各方面的新闻报道，配合系列软文的炒作逐步做热市场。阶段推广主题 国际品位生活开启阶段媒体表现 软文系列软文系列1 1软文系列软文系列2 2软文系列软文系列3 3新闻报道系列新闻报道系列1 1新闻报道系列新闻报道系列2 2新闻报道系列新闻报道系列3 3新闻报道系列新闻报道系列4 4新闻报道系列新闻报道系列5 5公关活动活动1：周年庆典音乐会活动构思借深国商24周年庆典之际，结合招商活动，举办音乐会。邀请前期意向客户和准目标客户出席音乐会。地点暂定深圳大剧院。公司高层领导借音乐会平台，现场讲述项目定位及经营理念。在音乐会结束时，为到场客户赠送项目资料及礼品。各大媒体（电视、报纸、网络、电台）配合活动进行新闻报道及后续热炒。活动价值高雅的音乐会吻合”国际生活品位中心”的形象定位,很好的表达了我们的项目特性。在音乐会的舞台,由公司高层来阐述项目的优势更具有说服力,给目标商家以信心。媒体的持续报道，迅速提升项目的市场知名度，招商信息也得以迅速传播。项目项目费用费用（单位：元）（单位：元）备注备注网络投放70本次商业网站、地产网站、综合网站投放均启动。报纸软文10有图片的报纸软文。大、小组合，选择深圳特区报和深圳晚报。报纸新闻报道1新闻报道形式。合计81媒体预算：非主力店招商期非主力店招商期（2012.01-2012.04）策略中心：策略中心：围绕主体公关活动，进行项目的深入解析，作好软与硬的结合，形成社会关注热点。媒体运用：媒体运用：小众传播媒体（SLIKROAD、财富）做硬广投放；公关活动各合作的国际、国内媒体进行实时新闻报道；深圳本地报纸进行项目各大优势的软文（图片+文字）解析。阶段推广主题 品位生活，随时演绎阶段媒体表现 丝路丝路硬广硬广软文系列软文系列1 1软文系列软文系列2 2软文系列软文系列3 3新闻报道系列新闻报道系列1 1新闻报道系列新闻报道系列2 2新闻报道系列新闻报道系列3 3新闻报道系列新闻报道系列4 4新闻报道系列新闻报道系列5 5新闻报道系列新闻报道系列6 6公关活动活动1：联合博鳌亚洲论坛举办招商推介会时时 间：间：2008年1月地地 点：点：香港君悦酒店邀请对象：邀请对象：博鳌亚洲论坛部分会员；深圳政府领导；美、德、法、英等商会高层；前期意向客户；国际品牌商户；全球强势媒体记者。物料准备：物料准备：招商手册、招商光盘、礼品等。配合媒体配合媒体:国际性媒体：博鳌亚洲论坛合作媒体（包括了电视、报纸、网络、杂志等，如商业周刊、凤凰卫视、英国金融时报等）。地方性媒体：深圳媒体、香港媒体。目的目的:高端亮相，引起市场关注。推介福田中心区商业价值，凸显投资优势。介绍IA MALL商业定位,区隔同区域其他商业项目。提升融发投资公司在商业领域的知名度。各大媒体报道，IA MALL暴光率增加，招商信息迅速在业内传播开来，形成话题。项目项目费用费用（单位：万元）备注备注丝路硬广452、3、4三个月。财富硬广602、3、4三个月。网络广告投放30以FLASH链接的形式出现。国际性媒体新闻报道30属于公关活动配合报道，具体形式及费用需和活动参与各单位讨论。报纸软文10系列卖点具体的阐述。合计175阶段媒体预算：开业运营期开业运营期（2008.05-）策略中心：策略中心：推广的目标诉求对象从商户转移到消费群体上。在表述的核心上突出“国际生活品位中心”的市场形象定位。媒体运用：媒体运用：运用大众传播媒体（报纸、电台、路牌、公交车体等）提升市场知名度，小众传播媒体（IA国际会员DM、其他房地产会员期刊、GOLF球会内刊等）硬性销售诉求拉升营业额。阶段推广主题 国际生活品位中心 开业经营系列活动开业经营系列活动战术谋略三：注重社会公益牵手希望工程战术谋略一：目标消费群定向传播-邀请商界名人论坛战术谋略二：打造特有购物品牌-购物嘉年华（类香港购物节）招商推广媒体总预算招商推广媒体总预算期间期间费用费用（单位：万元）备注备注形象面世期387属于长期性媒体投放，未进行费用分解。招商前期81强势招商期175合计643备注：备注：以上未包含公关活动费用。THE ENDThanks!