2024年度全球跨境电商行业平台深度解析：新模式下的新格局.pdf

全球主流电商平台深度解析报告Meet IntelligenceBy Meet Intelligence01 电商平台概览02 电商平台商业模式研究03 电商平台核心能力解读目录 Content-全球主流电商平台概览-快速崛起的出海四小龙表现-托管 VS 全托管04 谁动了Amazon的蛋糕-平台发展-产品策略-履约能力-营销获客491739-用户分布-卖家分布-流量争夺oPvNqOpNnNzRpNtQnNmNnR6M9R8OnPqQoMqMfQoOsMlOnOqQbRnMpOMYnPmRuOmQmN名词定义Amazon 自营即Amazon 1P，指Amazon向客户进行的直接零售销售。在亚马逊1P模式中，亚马逊通过Vendor Central向制造商或分销商购买产品，并在亚马逊平台上直接销售给消费者。Amazon 3P即卖家自运营，指Amazon的第三方销售选项。在该模式下，第三方卖家在Amazon上列出他们的产品，并选择通过FBV或FBM来履约AGL Amazon Global Logistics，是亚马逊为简化和优化全球供应链过程而提供的全面物流解决方案AWDAmazon Warehousing&Distribution，亚马逊入仓分销网络，为卖家提供随用随付的仓储解决方案JITJust-In-Time，即时送货到仓模式，商家备现货在自己仓库，商品出单后，商家通过“预约揽收”或“自寄发货”，按照要求的时间，将正确的商品送到仓库完成履约FBAFulfillment By Amazon，亚马逊物流，指卖家将商品批量发送至亚马逊运营中心之后，由亚马逊负责帮助卖家存储商品；当商品售出后，由亚马逊完成订单分拣、包装和配送，并为这些商品提供买家咨询、退货等客户服务FBMFulfillment by Merchants，卖家将其产品上架到亚马逊上，并选择自己为每个买家发货的方式MCDMulti-Channel Distribution，亚马逊多渠道分拨，能够帮助卖家将库存从AWD仓库补充到亚马逊以外的B2B销售和配送渠道，让卖家仅需监控一个统一的库存池（AWD），即可管理全渠道库存POPPlatform Open Plan，即平台开放计划，POP模式通常被理解为平台商运营模式，在这种模式下，平台运营商充当中介角色，连接买家和卖家，为卖家提供销售平台和相关服务，同时从中获取一定的佣金或服务费VMIVendor Managed Inventory，仓库管理模式，在该模式下，供应商负责根据客户的需求和库存情况定期补充货物，帮助客户实现库存的优化和管理名词释义3PART ONE电商平台概览-全球主流电商平台表现-快速崛起的出海四小龙表现4全球主流电商平台APP表现 Amazon月活全球第一但Temu、SHEIN下载量抢眼 Source：Meet IntelligenceNote：数据统计时间2023年12月-2024年5月平均月活，亿人0.3 0.9 1.2 1.6 1.7 1.7 1.8 2.1 2.6 3.7 4.3 8.2 etsyebayMyntraMercadoLibreLazadaAliExpressMeeshoTemuSHEINFlipkartShopeeAmazon23年印度月活增长近3亿23年全球月活用户增长2.7亿，其中巴西2.6亿印度本土电商平台，印度用户占比超95%下载量，万次最大巴西地区月活占比18%；23年韩国月活同比增长超50%印度本土电商平台，印度用户占比超95%欧美用户占比高且增速快，23年TOP3月活国家：巴西/美/墨月活占比：美国41%，墨西哥12%23年全球月活用户同比减少5%，最大印尼地区减少9%23年南美用户占比超过85%，巴西/阿根廷月活同比增长超10%印度本土时尚电商平台23年全球月活用户数减少超10%23年欧美用户占比超90%主要特点过去半年全球主要电商平台APP表现51,078 1,450 2,175 3,490 2,029 4,816 6,330 17,568 12,344 4,475 7,724 7,701 全球主流电商平台业绩表现 Amazon体量第一但Temu和TikTok Shop快速突破百亿美金 是否上市是否上市平台平台所属国家所属国家2023GMV，亿美元，亿美元是Amazon美国7000是（母公司Sea Group上市）shopee新加坡785否Flipkart印度300否SHEIN中国300+是（母公司阿里巴巴上市）Lazada中国193否Meesho印度50是（母公司阿里巴巴上市）AliExpress中国195是MercadoLibre巴西447.5是（母公司拼多多上市）Temu中国140否Myntra印度63.2是ebay美国730是Etsy美国132否TikTok shop中国200过去一年全球主要电商平台业绩表现Amazon电商GMV体量全球最大；得益于人口红利，区域性电商平台MercadoLibre居第二Temu和TikTok Shop一经上线快速增长，仅用一年多时间实现平台GMV过百亿美金Source：财报，Meet Intelligence基于公开资料整理6纵观全球消费者主要适用的跨境电商平台中，来自中国的四家跨境电商平台快速纵观全球消费者主要适用的跨境电商平台中，来自中国的四家跨境电商平台快速崛起，基于其在规模、玩法上的屡屡创新，被称为崛起，基于其在规模、玩法上的屡屡创新，被称为中国电商“出海四小龙”中国电商“出海四小龙”VS当中国电商“出海四小龙”遇到电商巨头当中国电商“出海四小龙”遇到电商巨头7PART TWO电商平台商业模式研究-全托管 VS 半托管托管制产生的背景赚钱难，流程难，难在哪里？门槛高：申请店铺资质 选品+推广+运营销售难：雇佣熟悉海外店铺运营的员工开展店铺装修、商品上架、投流买量、用户运营等运营工作 履约难：通过不同的物流措施，向海外客户进行发货 政策多风险高：被亚马逊找借口罚款，甚至无理由封店跨境卖家出海卖货难点多用户心智和流量争夺，怎么抢？多：拼供应链与品类丰富度 快：拼物流速度 好：卷运营能力+产品质量 省：拼价格+折扣补贴跨境电商平台用户争夺挑战大催生新模式：托管制Win-Win卖家：以更轻松的方式卖货赚钱平台：获取更多客户全托管半托管10全托管全托管半托管半托管平台（卖家自运营）平台（卖家自运营）适用平台Temu/TikTok Shop/SHEIN/AliExpressShopee/LazadaTemu/AliExpress/阿里巴巴国际站平台平台卖家卖家平台平台卖家卖家平台平台卖家卖家供供货货选品分平台存在差异定价物物流流备货国内仓分平台存在差异：自己仓/FBA/三方仓国际物流尾程物流销销售售销售管理分平台存在差异退换货市场适应性市场适应性源头工厂及SKU单一的标品玩家标品玩家工厂型卖家：自有供应链更加具有价格优势有更多品类、更多个性化商品的卖家/出海工厂：TemuTemu：侧重于在海外拥有库存/海外仓的大件商品卖家，可以帮亚马逊清货AliExpressAliExpress：侧重于已经在平台上做POP有一定运营经验的卖家，可以帮助他们做物流升级阿里国际站：阿里国际站：有现货能力的B2B卖家具有一定运营能力的厂商或品牌不同模式下的卖家权责：平台不同模式下的卖家权责：平台半托管半托管全托管全托管不同模式的权责分配差异配分责权Source：Meet Intelligence基于公开资料整理不同平台的半托管模式权责分配：半托管模式下，Temu卖家定价话语权弱且需要具备更强的履约能力报名开店升级店铺提报商品/商品定价卖家备货入国内仓国际物流海外仓储上线售卖推广运营退换货货款结算等待回款速卖通速卖通TEMUTEMU16881688运营端运营端履约端履约端销售端销售端国内卖家负责国内卖家负责平台负责平台负责报名开店提报产品*交保证金/商品定价卖家备货/尾程物流上线售卖推广运营退换货货款结算等待回款报名开店升级店铺提报商品/商品定价卖家备货入国内仓国际物流海外仓储上线售卖推广运营退换货货款结算等待回款权责归属权责归属只有只有TemuTemu卖家无定价权卖家无定价权TemuTemu卖家负责全物流卖家负责全物流其余卖家只需负责输送到国内仓其余卖家只需负责输送到国内仓卖家均负责售卖运营，卖家均负责售卖运营，TemuTemu更多承担退换货更多承担退换货Source：Meet Intelligence基于公开资料整理16PART THREE电商平台核心能力解读-平台发展-产品策略-履约能力-营销获客平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Temu 扩张之路05101520253035404522M1122M1223M123M223M323M423M523M623M723M823M923M1023M1123M12 22年9月，登录北美 23年2月，赞助美国超级碗4月，布局欧洲，布局欧洲，上线6站点：上线英国、德国、荷兰、法国、意大利和西班牙7月，扩大亚洲版图扩大亚洲版图：上线韩国、日本8月，布局拉美、东南亚、中东布局拉美、东南亚、中东：上线12个站点，包括墨西哥、智利、东南亚等9月，持续拓展欧洲其他地区站点持续拓展欧洲其他地区站点12月，全球累计下载量超过下载量超过6亿次；亿次；MAU5.1亿亿Temu GMV 变化趋势（亿美元）变化趋势（亿美元）自上线至今，自上线至今，Temu的的GMV伴随着其在海外版图的扩张快速增长伴随着其在海外版图的扩张快速增长23年年12月月GMV超超40亿美金，全年累计超亿美金，全年累计超140亿美金亿美金Source：Meet Intelligence基于公开资料整理18TikTok Shop 扩张之路 20年10月，与shopify合作，开始流量带货模式 21年2月，试水印尼电商，此后开放英国 8月，与shopify合作推出半闭环业务 23年2月，东南亚多国正式上线商城功能 3月，英国和东南亚海外仓上线 5月，全托管模式上线 9月，印尼市场关停、美国市场上线 12月，重返印尼市场 22年4月，启动东南亚四国跨境电商业务 24年2月，新开8大国家半闭环电商业务050100150200250202120222023TikTok Shop GMV 变化趋势（亿美元）变化趋势（亿美元）借势借势TikTok短视频获取的流量基础，加速全球布局的步伐短视频获取的流量基础，加速全球布局的步伐小店闭环业务已经在美国、英国、东南亚试水成功小店闭环业务已经在美国、英国、东南亚试水成功平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source：Meet Intelligence基于公开资料整理19SHEIN 扩张之路 18年C轮融资数亿美元 19年D轮融资5亿美元 20年E轮融资数亿美元 22年F轮融资超10亿美元 13年A轮融资500万美元 14年收购竞对Romwe 15年收购ZZKKO、MakeMeChic 16年B轮融资3亿人民币 收购竞对Romwe 22年5月，在巴西推出平台模式推出平台模式23年年底，全球下载量全球下载量超超88亿次；亿次；MAU 2.4亿亿 23年G和G+轮融资超20亿美元 收购Missguided、Forever 21连续连续5年，年，Y-O-Y超过超过100%SHEIN GMV 变化趋势（亿美元）变化趋势（亿美元）下载量最高的十大中国跨境出海电商APP之一平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客背靠资本，通过“并购背靠资本，通过“并购+整合”策略不断积蓄势能，同时依靠强大供应链能力加持，整合”策略不断积蓄势能，同时依靠强大供应链能力加持，SHEIN在海外快速扩张在海外快速扩张从深耕快时尚赛道到加码平台模式，从深耕快时尚赛道到加码平台模式，SHEIN在跨境电商道路上越走越远在跨境电商道路上越走越远12年增加珠宝、化妆品产品线13年增加鞋子和箱包产品线14年广州建立供应链中心，总单量突破500万01002003004005002016前20162017201820192020202120222023Source：Meet Intelligence基于公开资料整理20a)产品SKU：Amazon产品SKU数量10倍于Temu和SHEIN05001000150020002500300035001010电商平台电商平台SKU数量（万个）数量（万个）作为全球最大的电商平台，作为全球最大的电商平台，Amazon的的SKU量级超过量级超过3,000万万，其体量是其体量是Temu和和SHEIN的的10倍倍主要成因：主要成因：发展时间：发展时间：Amazon成立至今超过成立至今超过20年、生态成熟年、生态成熟 物流和平台定位受限：中国电商平台出物流和平台定位受限：中国电商平台出口产品集中于小件轻工产品、大件意味口产品集中于小件轻工产品、大件意味着更高的物流成本投入着更高的物流成本投入 海外已有销售渠道的品牌海外已有销售渠道的品牌/卖家，出于卖家，出于价格管控价格管控&渠道维护考虑，对入驻跨境渠道维护考虑，对入驻跨境电商平台持谨慎态度电商平台持谨慎态度平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客1010Source：民生证券21b)品类结构：Amazon和Temu品类全、SHEIN聚焦服装、TikTok Shop主推生活产品女士服装家居和厨房运动户外美妆和健康男士儿童时尚汽车用品珠宝配饰园艺玩具其他鞋服珠宝家居厨房健康美妆个护工具与装修宠物运动户外消费电子园艺食品杂货汽车用品其他母婴用品服饰美妆个护户外运动手机数码宠物用品其他女装配饰珠宝手表家居家具鞋包儿童服化妆品男装其他从品类结构来看从品类结构来看:Amazon和和Temu的品类丰富度最高：的品类丰富度最高：覆盖衣食住行场景涉及的多个品类，覆盖衣食住行场景涉及的多个品类，包括鞋服饰品、电器电子、家具家居、包括鞋服饰品、电器电子、家具家居、美妆个护、宠物用品等美妆个护、宠物用品等 TikTok shop的品类则集中于日常生的品类则集中于日常生活品类活品类 SHEIN则半数以上为服装配饰品类则半数以上为服装配饰品类在在TOP5品类中品类中:Amazon和和Temu重合度较高；可见重合度较高；可见服装、家居厨房用品、美妆个护和健服装、家居厨房用品、美妆个护和健康用品是当前市场需求较大的品类康用品是当前市场需求较大的品类平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source：平台官网，Meet Intelligence基于公开资料整理22Temu(1/2)：选品供货优势支撑产品高性价比定价 2018年，拼多多在全行业推出“新品牌计划”，与源头厂商/品牌深度合作，截至2023年已积累超1,400万家供应商，为Temu低价优质产品提供强有力支撑 2022年9月，拼多多正式宣布“2022 多多出海扶持计划”，计划投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持1万家制造企业直连海外市场，政策和资源倾斜使得众多卖家加入计划1,400万+2023年拼多多活跃卖家数量拼多多跨境电商招商指南拼多多跨境电商招商指南招商品类广泛招商品类广泛卖家入驻红利卖家入驻红利10,0002022多多出海扶持计划计划扶持制造企业数量背靠拼多多，以低价获得品牌同质货源背靠拼多多，以低价获得品牌同质货源得益于母公司拼多多的供应商资源优势，Temu能够直接触及供应链末端，以同品类最低的价格获得品牌同质货源，形成价格优势平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source：Temu官网24Temu(2/2)：通过激进的竞价和动销机制，对商品掌握绝对定价权Temu产品定价机制特点产品定价机制特点平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客平台掌握定价权平台掌握定价权核价苛刻核价苛刻向大型工厂卖家倾斜向大型工厂卖家倾斜 买手选品&定价：卖家上传商品、买手核价，若价格过高则可能被下架 平台提出调价建议：不接受调价就限制流量 低价策略：要求卖家比SHEIN或1688的同款产品便宜10%-20%价格赛马机制：每周进行一次同款产品竞价，若同一款商品有多个卖家报价，平台会选择最低价产品；系统自动发起竞价后，卖家需要及时进行邀约确认，未及时确认会导致竞价失败，竞价失败商品将被平台限制备货与上新 动销机制：14天没有动态销售或者30天销量低于30件、销售额低于90美金的滞销产品，会被要求降价或者退出供货；评分低于4.2的，也会直接下架 全托管与竞价模式：优先将平台商品资源倾斜有成本优势的厂家 JIT预售模式：根据实际生产的销售订单，24小时内发货至Temu国内仓 产业带招商：招募工厂，发展拼多多上的黑标和白牌厂商成为Temu供应商Source：Meet Intelligence基于公开资料整理25SHEIN(1/2)：多合作模式保障产品快速迭代SHEIN国内供应商合作模式国内供应商合作模式成衣供应商成衣供应商非成衣供应商非成衣供应商ODM模式模式*（卖家开发设计能力强）（卖家开发设计能力强）OEM模式模式*（卖家看图打版能力强）（卖家看图打版能力强）FOB模式模式*（卖家生产管理能力强）（卖家生产管理能力强）OBM模式模式（卖家品牌调性鲜明）（卖家品牌调性鲜明）VMI模式模式合作要求合作要求能配合SHEIN进行产品开发，有自主拍摄能力，保障生产力和产品质量看图打版能力强，工厂管理规范，质量管理健全，需要核价珠三角地区优先、工厂管理能力强、面积2000以上自由开发设计、自有供应链、自主运营能力、明确品牌调性采购供应管理模式，一般以供应商提供货品，以销定结的方式进行合作合作模式合作模式SHEIN买手选款，供应商配合SHEIN进行产品设计、开发并打版生产SHEIN买手/设计师给款，供应商看图打版并生产SHEIN提供纸样和样衣，工厂包工包料生产（指定面料档口）品牌供应商，卖家自主开发生产商品需有现货库存，且备货深度满足销售需求，供应商能自主上新商品适用对象适用对象工厂、贸易商、工贸一体等工厂、工贸一体等工厂有第三方销售渠道、贸易商、工贸一体等工厂、贸易商、工贸一体、电商、档口等工厂要求工厂要求研发生产一体（有设计部、版房）；工厂面积1000平方米以上，车位50人以上工厂面积2000平方米以上，车位80个以上针织2000平方以上，梭织1500平方以上；裁床2条以上，缝制衣车80台以上/合作特点合作特点小单快返、灵活备货、接受订单制/现货制小单快返、包工包料、单量稳定小单快返、包工包料、单量稳定小单快返、自主备货、自主拍摄小单快反、以销定结、卖家自主备货交货时间交货时间10-15天7-11天7-18天/*为平台自营合作模式 构建多元供应商合作体系、提升生产效率：构建多元供应商合作体系、提升生产效率：整合上下游生产力构建多合作模式制定差异化合作标准持续优化供应商结构平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source：Meet Intelligence基于公开资料整理26SHEIN(2/2)：针对性扶持计划助力供应商提效降本，从而获得产品价格优势员工按件取酬，员工按件取酬，经营不稳定经营不稳定收入无法覆盖收入无法覆盖交易成本交易成本规模化管理规模化管理难度高难度高0库存风险订单充足账款时间短扶持政策“非质量问题0退货”，SHEIN方承担库存风险独立站自有流量，单量稳定，返单频率约80%结算及时稳定(7-10天)，新供应商平均月结，随合作深度及供应商评级提升，最短可进行周结贷款给工厂购置厂房、设备小批量订单补贴无入驻成本物流便捷、无库存压力特殊地理位置数字化管理供应商赋能优质采购资源对于百件左右小订单以补贴进行激励无保证金、无入驻费、无推广费、无销售佣金、无国际物流费供应商仅需送货至国内仓，选择合作物流(顺丰、跨越速运)或自行送货，跨境物流由SHEIN负责供应链中心坐落于工厂集群化的番禺，降低寄样、跟单、质检等成本数字化系统共享供应商面料、产能、生产等信息；移动端MES制造执行系统实时观测订单产研团队实现系统跟单、培训赋能，2023年总计开展480场专场培训数十家优质面料档口整合，已达成长期稳定合作意向，供应商可较快采购2023年年9月，推月，推出“全国出“全国500城城产业带出海计划”产业带出海计划”截至截至2024年年4月，月，已有超已有超20省份的省份的300+城产业带入驻城产业带入驻平台平台中小工厂痛点中小工厂痛点SHEIN 解决解决&扶持举措扶持举措找到痛点找到痛点提供解决方案提供解决方案建立话语权：建立话语权：SMB企业特点：资源丰富、生产灵活、适合小单快返模式；但是存在经营、盈利、管理等三大方面的痛点SHEIN 解决方案：通过补贴优惠、工厂改造支持、专业培训等专项政策扶持供应商，SHEIN凭借高效供应链整合能力解决供应商规模化管理难题，掌握供应链话语权平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source：Meet Intelligence基于公开资料整理27Temu(1/2)：产品质检日益完善、品质把控不断加强Temu完成上架下订、出货配送等，15天内无销量商品退回卖家卖家签收后按照签收日T+1结款国内卖家根据招募品类，提报合适商品和报备底价卖家将通过初选的产品寄样至广东仓专门的品鉴官进行质量、花色、质检报告的评判品鉴官对选品审核卖家对审核通过供应商品进行20-50件的供货，将货物发往广州国内仓备货卖家报价寄样审核卖家供货平台销售签收结款VMI备货模式JIT预售模式同VMI模式品鉴官对选品审核审核通过后卖家无需提前备货到仓，根据实际订单保证48h内到达国内仓同VMI模式商品质量事故处理规则：对各环节出现商品质量问题卖家进行处罚除商品上架前价格初选、寄样审核外，Temu平台对入库商品退货也拥有最终解释权，平台会直接下架评分过低的商品2023年2月Temu发布处罚新规以提升平台商品品质，新规涉及多品类商品，并且包括准备上架销售的商品、正在销售的商品、已售卖的商品、已下架的商品等两种订单模式下 Temu 卖家供货流程平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客备备 货货Source：Meet Intelligence基于公开资料整理Note：VMI模式（Vendor Managed Inventory）；JIT模式（Just In Time）28Temu(2/2)：依赖第三方服务商合作，物流履约能力亟待提升头程头程干线干线尾程尾程广州、肇庆、佛山等30+个国内转运仓国内转运仓极兔国际、云途物流为主合作美森、以星、达飞、马士基等全球知名船运公司美国规划建立2座海外仓墨西哥已建仓库，从墨转运美国，降低仓储&配送成本当当地地消消费费者者VMI备货模式（无时效风险）Temu和卖家平摊费用费用分担分担干线、清关等干线、清关等国内卖家国内卖家尾程配送尾程配送Temu负责合作物流服务商发至海外转运枢纽航空干线、跨境小包为主Temu负责VMI模式模式JIT模式模式卖家负责Temu负责Temu负责JIT预售模式（无现货压力）推送订单48h内入仓提前备货入仓极兔：5-7天云途：5天内USPS费用便宜，但至少4天UPS&Fedex1-3天可达，Fedex最贵以美国小包裹为例以跨境小包为例 顺丰、三通一达等国内物流公司承运USPS、UPS、DHL等当地物流直接送货（货物从机场直接送到合作物流商的分拣中心）物流物流时效时效合作合作服务商服务商配送配送流程流程JIT：24h内发货，48h内至国内转运仓第三方物流商送货流程：国内头程运输-国际干线-海外尾程运输的三段式物流将产品运输至海外用户模式：以第三方物流商合作为主痛点：在仓储物流方面仍存时效性弱、成本昂贵等痛点Temu 跨境物流配送流程跨境物流配送流程平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客物物 流流推出海运快船的运输服务落地美国海外仓举措目的提升物流履约能力降低跨境物流成本Source：Meet Intelligence基于公开资料整理29TikTok Shop：国内仓+海外仓布局，提供全方位物流解决方案中国大陆发货（为主）中国香港发货海外仓发货海外仓发货国内分拨仓发货国内分拨仓发货7个分拨仓国内备货仓发货国内备货仓发货尚处定向邀约阶段欧美：DHL、UPS、FedEx等东南亚：Allsome（有库）、Flash（闪电）和J&T（极兔）当当地地消消费费者者英国：万邑通、4PX；卖家自有仓库美国：卖家自有仓库东南亚：不同的国家合作不同海外仓伙伴，Allsome（有库）、Flash（闪电）、J&T（极兔）等干线、清关、尾程派送干线、清关、尾程派送大陆发货可空运/海运/陆运香港发货仅支持空运香港分拨中心发货香港分拨中心发货仅限免税商品运输不支持运输特殊品类平台上门揽收卖家自寄送卖家自寄送卖家自寄送东南亚：东南亚：平台物流服务美国美国&英国：英国：卖家自发货跨境直邮海外仓发货TTS合作物流商内地：万色、燕文香港：云途、Equick6-14天5-7天卖卖家家备备货货TikTok Shop跨境卖家可以通过跨境直邮跨境直邮和本地海外仓发货本地海外仓发货两种模式将订单交付当地消费者：大陆跨境运输：支持空、海、陆多种运输方式以及普货、敏感、带电、超规品类商品运输海外仓发货：可享受包邮补贴、货品拼贴及流量倾斜等，能极大程度提升用户体验和商品周转时间跨境物流费用：卖家承担；目的地派送：买家承担货仓仓储费：前30天免费，后按仓储天数计费跨境物流费用：卖家承担；目的地派送：买家承担TikTok shop 跨境物流配送流程跨境物流配送流程平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客物流物流时效时效合作合作服务商服务商配送配送流程流程费用费用分担分担Source：Meet Intelligence基于公开资料整理30SHEIN(1/2)：全球多仓联动，保障高效履约国内中心仓国内中心仓海外中转仓海外中转仓海外运营仓海外运营仓当地消费者当地消费者退货退货送货送货送货送货广东佛山广东佛山 覆盖SHEIN全球95%商品发货，设有：9个集散仓仓储量3,000万件40-50万个SKU退货仓退货仓：印尼、沙特、迪拜、意大利、澳洲、越南等地区仓储量1,000万件区域性配送：区域性配送：承担SHEIN全球5%商品发货中国香港、比利时、德里、美国东、西部等地区头程头程干线干线尾程尾程&售后售后代工厂代工厂/品牌备货品牌备货除自有物流外，第三方物流合作：顺丰：广东省外业务，占比总业务量2/3跨越速运：广东省内业务，占比总业务量1/3DHL、中国邮政、南航物流等送货送货USPS、FedEx、UPS、DHL等当地物流供应商/品牌方负责SHEIN负责跨境直邮跨境直邮送货送货送货送货标准物流：6-15天；快递运输：4-11天1-3天SHEIN 跨境物流配送流程多仓联动，凭借广泛的仓储物流网络布局，提供快速、高效和可靠的履约服务：多仓联动，凭借广泛的仓储物流网络布局，提供快速、高效和可靠的履约服务：发货端：采用国内集中建仓+全球多地海外运营仓配合模式运营，已在全球范围内建立六大物流中心、七大客管中心六大物流中心、七大客管中心，保障物流时效，及时响应消费者需求退货端：鉴于快消女装高退货率特性，SHEIN建立多个海外中转仓提供退货逆向物流服务，提升用户体验的同时也可有效降低库存和物流成本平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客费用费用分担分担物流物流时效时效合作合作服务商服务商配送配送流程流程Source：Meet Intelligence基于公开资料整理31SHEIN(2/2)：以本土化供应链提升市场竞争力，夯实全球化零售布局开始在巴西试点运行“平台化模式”，允许卖家入驻SHEIN开设店铺，并自行负责店铺运营和物流配送与纺织公司Coteminas达成合作，在巴西建厂生产服装首个巴西本地生产系列服饰推出首批加入巴西税务合规计划，该计划下，进口巴西商品货值低于$50则零进口关税，否则需缴纳60%进口关税宣布将在三年内投资7.5亿雷亚尔(约1.49亿美元)，与巴西2,000家纺织品制造商建立合作在巴西圣保罗开设首个办公室1万+卖家在平台销售商品第三方卖家销售额占比近50%在巴西创造10万个工作岗位巴西85%销售额来自当地生产的商品与巴西336家工厂建立合作，其中213家已采用SHEIN商业运营模式23年年4月月23年年9月月截至截至23年年11月月22年底年底23年年7-8月月截至截至23年年10月月26年底前年底前以巴西为试点，深化全球平台化战略：以巴西为试点，深化全球平台化战略：整合当地资源，包括投资建厂等加快部署本土供应链线下快闪店与线上齐发，线上线下一体化的全链条运营SHEIN 巴西本地化进程巴西本地化进程平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客缩短交付时间，优化仓储物流成本，规避风险，提升市场竞争力赋能当地中小企业、推动区域经济发展全球化生态体系的构建Source：Meet Intelligence基于公开资料整理32包裹配送站包裹配送站,42%42%大件配送站大件配送站,10%10%跨境分拣中心跨境分拣中心,8%8%小型分拣中心小型分拣中心,8%8%其他其他,33%33%Amazon(1/2)：Prime会员与FBA形成飞轮效应、构筑稳固竞争壁垒长期主义的物流基建投入助力强大履约壁垒的构建长期主义的物流基建投入助力强大履约壁垒的构建Amazon 美国配送中心网络美国配送中心网络(部分部分)27年物流基建构筑深厚履约壁垒年物流基建构筑深厚履约壁垒：通过FBA改善履约质量、增强卖家粘性+Prime会员提高用户粘性及价值，构建起广泛且坚固的飞轮 长达27年物流基建所构建的深厚履约壁垒，支撑平台保持长期稳固竞争力平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客54%美国物流基建设施占比全球美国物流基建设施占比全球（24年年Q1）亚马逊物流基建，以美国地区为例：亚马逊物流基建，以美国地区为例：据亚马逊创始人，Prime会员平均每年可节省75小时平均每小时估价10美元，扣除会员费，为每个Prime会员创造约630美元价值亚马逊物流始于1997年，2007年引入FBA服务：卖家使用FBA模式的商品，将自动获得Prime商品标，Prime会员则可享受亚马逊自营供应链物流服务2023年，亚马逊派送59亿件包裹，占据美国27%市场份额2005年，亚马逊推出Prime会员制2023年，亚马逊全球Prime会员数量已突破2.3亿，其中美国亚马逊会员数超1.7亿Prime会员服务会员服务FBA物流服务物流服务Source：MWPVL，Amazon官网33卖家痛点：跨境物流链路超长，对接不同业务供应商容易出现衔接错误市场需求多变，发货数量难以匹配市场需求跨境物流仓储费用高，批量入库分仓费时费力还费钱尝试布局亚马逊以外其他渠道机会，但新销售渠道管理难点多Amazon优化举措：提供一站式、标准化服务提供一站式、标准化服务：亚马逊全球物流(AGL)亚马逊入仓分销网络(AWD)亚马逊物流运营中心及尾端派送(FBA)向所有卖家开放向所有卖家开放AWD：高效全自动补货，且自动补货不受入库及仓储限制仓储、配送费优惠仓储、配送费优惠：通过AGL运往AWD的跨境运输提供最高25%折扣；非旺季月度仓储费下调（标品仓储费下降了$0.09/每立方英尺每月）；物流配送费用下调（标品平均降低$0.2/件，大号大件商品平均降低$0.61/件）服务链路延伸服务链路延伸：亚马逊为卖家提供其他销售渠道订单尾程派送服务Amazon(2/2)：持续推出优化举措，为跨境卖家提供高效价优、一站式物流体验平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客工厂供货商头程物流批量仓储分拨和补货运营中心尾端配送买家跨境供货商境内供货商亚马逊全球物流（AGL）亚马逊合作承运人计划（PCP）亚马逊入仓分销计划（AWD）亚马逊多渠道分拨（MCD）亚马逊物流（FBA）多渠道配送（MCF）卖家仓库其他销售渠道亚马逊物流其他销售渠道买家亚马逊买家Supply Chain By AmazonPrime会员最快当日达Source：Amazon官网34网站引流：Amazon领先优势显著、但网站流量渐被Temu抢夺 近一年平台访问量情况（亿次）近一年平台访问量变化趋势23年4月5月6月7月8月9月10月11月12月24年1月2月3月A711Amazon优势显著：优势显著：Amazon电商网站流量最高，超过300亿次TikTok社媒属性加持流量稳居高位社媒属性加持流量稳居高位：TikTok Shop背靠平台有先天的流量优势Temu抢夺部分流量抢夺部分流量：24年Q1环比来看，除了Temu外，各电商平台均有不同程度下降，与电商整体进入淡季有关；其中，Amazon环比下降最多、或被Temu抢夺部分流量Amazon：-10.8%Temu：+12.1%SHEIN：-4.8%TikTok:+17.1%24Q1环比平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客注：TikTok Shop网站流量情况参考TikTok 本身Source：SimilarWebNote：全球站点数据；统计时间：23年4月-24年3月36网站引流：Temu获客激进、SHEIN开始注重用户运营 近一年DTC网站流量来源44%52%38%52%34%29%25%19%35%12%13%10%25%34%4%5%1%3%2%8%6%15%10%11%行业平均直接展示广告电子邮件自然搜索付费搜索外链社交出海四小龙行业知名度初建但对比出海四小龙行业知名度初建但对比Amazon仍有提升空间：仍有提升空间：直接流量是主要来源，但中国平台与Amazon超50%的直接流量占比仍然存在较大差距Temu广告投流策略激进且初见成效：广告投流策略激进且初见成效：付费搜索来源占比高，主打“temu+国家”的关键词组合策略，强化品牌印象；展示广告份额也远高于其他平台TikTok全球知名度高全球知名度高：直接&自然搜索流量占比超80%SHEIN玩转社交、提升知名度：玩转社交、提升知名度：潮流服饰和美妆产品易于在社媒平台快速传播，附以垂类KOL/KOC的口碑裂变，实现产品更高效的转化和品牌知名度的提升38%59%18%16%17%30%14%53%44%75%4%3%2%10%13%19%3%10%6%4%11%7%8%2%19%3%行业平均YouTubeFacebookInstagramPinterestXRedditOthers近一年DTC网站社媒流量来源社媒玩法各有千秋，差异化布局匹配平台阶段性营销目标：社媒玩法各有千秋，差异化布局匹配平台阶段性营销目标：Temu侧重侧重Facebook旨在最大化曝光：旨在最大化曝光：在FB分站点/分类目账号运营，通过促销折扣、推荐奖励、拆箱视频等吸引用户、加快传播；在YTB则以分品类产品展示视频、播客广告为主SHEIN重视社群运营、强用户粘性重视社群运营、强用户粘性：多平台采取分站点/分类目多个账号运营，除全球最大社媒FB外，也注重布局时尚灵感分享平台Pinterest及潮流趋势阵地InsAmazon重用户复购和平台调性的维护重用户复购和平台调性的维护：相较其他平台，亚马逊更侧重优质UGC视频分享平台YTB的布局，同时，高净值人士浓度高的X和Reddit也不落下注：1)行业平均为Temu、TikTok、SHEIN、Amazon、eBay、Etsy、Aliexpress、Rakuten等平台数据均值 2)TikTok Shop网站流量情况参考TikTok 本身平台发展平台发展产品策略履约能力营销获客Source：SimilarWebNote：全球站点数据；统计时间：23年4月-24年3月37PART FOUR谁动了Amazon的蛋糕-用户分布-卖家分布-流量争夺a)用户分布(1/2)：Temu和TikTok Shop的主要受众为年轻的性价比党用户分布卖家分布流量争夺性别年龄收入56%44%男性女性12%20%20%20%16%12%1824253435444554556465岁以上8%28%29%35%超高收入高收入中等收入低收入54%46%男性女性21%31%21%13%9%4%1824253435444554556465岁以上11%26%31%32%超高收入高收入中等收入低收入用户以注重性价比的中低收入群体为主；TT用户更年轻，Temu用户年龄分布平均36%64%男性女性18%30%21%15%11%6%1824253435444554556465岁以上12