2024年健康营养行业品牌渠道发展洞察.pdf

NHNE 中国国际健康营养博览会 出品China International Natural Health&Nutrition Expo(NHNE)2024健康营养行业品牌渠道发展洞察Insights into Brand&Channel Developmentof Nutrition Industry 2024历时 120天120days1200+1200+健康营养品牌方问卷调研More than 12001200 health&nutrition brand questionnaires10000+10000+活跃专业观众数据调研Data research of more than 10000 active professional visitors3232次深度访谈32 in-depth interviews61次企业走访61 business visits从展会视角看行业Viewing the industry from the perspective of exhibitionsB2B专业展会 品牌商&渠道商&健康营养行业不同终端消费者联袂打造关于行业概况 品类情况 消费者洞察 原料创新趋势 行业内参Industry overview,Category situation,Consumer Insight,and Trends in raw material innovation are derived from consumers&brand&channel merchants based on B2B exhibits.NHNE 观点：NHNE Views渠道融合与多元化发展Channel integration and diversification人物IP成为内容营销的重心Personality IPs in content marketing专业性与功能性产品Specialty and functional products私域流量与品牌建设并重Private domain traffic and brand building供应链管理与成本控制挑战Supply chain management&cost control做好人群定位Accurate market positioning企业开始寻求公域流量的多途径融合，并且不再局限于单一的销售渠道通过与专业营养师链接打造个人IP和意见领袖，隐形冠军藏在直播间里专业性与功能性产品受到青睐，临床试验的产品是持久生命力私域迭代更新快，打造短线爆品更应注重长久运营加强供应链管理，优化成本结构，提升整体运营效率对企业来说尤为重要消费两极分化，高端的人依然高端消费，底端的人选择便宜的产品Businesses seek synergy across public domains,transcending single-channel sales modelsLink with professional nutritionists to create personality IPs and opinion leaders;invisible champions hide in the livestreaming roomProducts with specialized and functional attributes are favored,with clinically tested products showing enduring vitalityAgile private domain strategies alongside long-term brand cultivation amid rapid iterationsStrengthening supply chain management and optimizing cost structures are crucial for improving overall operational efficiencyAs consumer markets polarize,high-end consumers continue upscale spending,while the lower-end opts for more affordable products行业概况Industry overview行业格局趋于稳定，七成企业业绩保持在增减20%The industry landscape is stabilizing,with 70%of businesses maintaining a performance growth/decline within 20%4%7%20%18%33%10%7%1.3%-7.3%-0.4%2.5%9.1%-1.0%-4.2%-50%以上-20%49%-1%19%与上年持平1%19%20%50%50%以上2022年2023年同比2023年销售额增长率SALES GROWTH RATES IN 2023品牌企业寻求突破的第二增长曲线The second growth curve for branded companies that are looking for a breakthrough推出新品牌或新品拓展新的销售渠道渠道下沉提高产品销售价格尝试新的营销方式36%35%18%6%4%NEWBRANDNEW CHANNELSCHANNEL SINKINGRAISEPRICESNEW MARKETING品牌选择哪种方式作为生意突破口？How do brands choose their breakthrough strategy?代理商的“乐与怒”Agents joy and frustration开发自有品牌提升利润空间拼专业服务链接更多渠道私域新零售常态化配置1.53%2.53%3.16%5.06%7.33%9.16%11.49%16.32%20.13%23.29%没有计划进入会员制商超开设直营零售店代理非健康类产品和服务（如服装、电子产品、文化开拓康复养老领域代理营养保健品以外的健康产品（如药品、医疗器械入驻电商平台发展社交电商新零售提升营销服务开发自己的品牌代理商开设及加强的业务代理商开设及加强的业务Business segments opened and strengthened by agentsBusiness segments opened and strengthened by agentsDeveloping proprietary brands to enhance profit marginsSpecialized services connect more channelsPrivate domain retail is becoming a standard setup绝对强势渠道会消失，市场份额趋于平均Dominant channels will fade,leading to a more balanced market share-6.1%-6.0%-5.7%-3.7%-3.9%-1.0%-1.9%1.3%0.4%0.2%1.2%1.8%-0.1%0.9%0.9%0.9%0%2%4%6%8%10%12%14%16%2022年2023年同比渠道份额对比CHANNEL SHARE COMPARISON最受关注的渠道是私域电商、直播带货、康复养老The most popular channels are private-domain e-commerce,live streaming sales,rehabilitation and elderly care品牌方关注的渠道类型TYPES OF CHANNELS THAT BRANDS MOST FOCUS ON:终端零售与品牌的合作模式Cooperation mode between terminal retailers and brands50%左右32%全部通过厂家采购24%75%左右15%25%左右12%全部通过代理商采购19%直采比例上升，全部通过代理商采购的比例减少The proportion of direct purchases increases while the proportion of all purchases through agents decreases终端零售选品偏好Terminal retail selection preferences产品零售价格产品利润空间产品市占率品牌知名度品牌给予的支持具备认证资质产品特色和优势2.7%16.9%12.1%13.2%8.8%4.4%41.9%最关注的是产品的功效和特色People are most concerned about the efficacy and characteristics of products产品品类情况Product category situation基础增强免疫力观念有所降低，人体单项功能性补益产品更受关注The concept of basic immunity enhancement is reduced,while the human bodys single functional supplementproducts are more concerned about经营品类变化CHANGES IN BUSINESS CATEGORIES2023年品牌经营品类BRAND OPERATING CATEGORIES IN 2023:上班族、中老年和男性消费上升，婴幼儿和孕产妇消费下降Rising consumption among office workers,the middle-aged and elderly and men,declining consumption amonginfants,children and pregnant women and mothers16.5%25.3%57.6%5.8%36.8%25.4%16.4%23.0%13.5%14.1%婴幼儿青少年中老年孕产妇女性男性运动健身人群上班打工族高净值人群康复人群21.6%22.2%39.3%9.9%33.6%13.8%12.4%15.8%11.4%13.0%2023年2022年6.1%2.5%3.3%2.5%13.9%42.9%23.7%5.1%0-3岁3-7岁7-14岁14-22岁22-35岁35-60岁60-75岁75岁以上5.7%3.6%2.3%2.2%15.4%40.8%22.8%7.2%0-3岁3-7岁7-14岁14-22岁22-35岁35-60岁60-75岁75岁以上2023年2022年产品定位的消费场景和人群结构Consumption scenarios and crowd structure for product positioning:整体客单价有所提升An increase in per customer transaction0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%0-5050-100100-200200-500500-10001000-20002000以上2022年2023年客单价对比COMPARISON OF PER CUSTOMER TRANSACTION-1%-27%+8%+23%+1%-4%持平新玩家主要来自哪些领域What are the main sectors from which new players are coming?快消零食18%暂不涉及3%奶粉/乳制品6%日化美容15%运动健身20%医药25%新进入的企业来自于以下行业NEW ENTRANTS COME FROM THE FOLLOWING INDUSTRIES:跨境保健行业整体趋势Overall trend of cross-border healthcare industry来源：来源：京东健康平台数据跨境营养保健线上体量增长强劲，市场规模稳步提升The online volume of cross-border nutrition and healthcare is growing strongly,and the market size is steadily increasing行业增速逐年递增，22-23年增速高达40%养颜/抗氧化、调节三高、维生素/矿物质类目引领增长，始终保持最大占比来源：来源：京东健康平台数据跨境营养保健产品消费趋势变化带动大量新品牌入局The change in consumption trends of cross-border nutritional and healthcare products has driven a large number of new brands to enter the market人群年轻化：年轻人群维持高增速逐渐成为消费的中坚力量保养日常化：人群服用营养健康产品场景增多，频次提高，保养逐渐成为日常消费习惯需求细分化、多样化：消费者需求向多方面细化发展，并希望产品的功能提供针对性帮助产品选择仍持谨慎态度：消费者对营养健康食品的功效持谨慎态度，偏向选择功能轻量化、有品牌保障的产品社交出行场景持续回暖：随着外出社交频率增加，便携性高、针对运动营养补充的营养健康食品受到追捧消费趋势年轻化、日常化、多样化等带动新类型品牌进入国内市场，养颜/抗氧化、维生素/矿物质、增强免疫类目趋势依旧利好来源：来源：京东健康平台数据跨境保健品牌增速迅猛，澳美日品牌为增长主力军Cross-Border Nutraceutical brands grow rapidly，with Australian and Americans brands as the main force of growth跨境保健品牌稳步增长，品牌新增年复合增长率达29%2023年美国、澳大利亚和日本为跨境品牌主要新增地来源：来源：京东健康平台数据营养保健跨境品类消费需求多元发展Diversified development of cross-border consumer demand for nutrition and health care categories软糖年销1000W+，Z时代用户翻1.2倍冻干粉上线4个月，单月突破月销50W+糖果用户3倍以上增长饮品转化同比15%+，累计2W+评价女性为主涵盖25岁以上青、中、老年用户群体100-200元为类目核心价带新剂型、新形态引领保健品发展数据维度：类目维度2022（灰色）vs 2023（红色）来源：来源：京东健康平台数据调节三高、骨骼健康为消费主流；特医食、调节三高增长迅猛Adjusting the three highs and maintaining bone health is the mainstream of consumption;Special medical foods and enhanced immunity are growing rapidly跨境保健品趋势类目|销额占比23年对比22年抖音电商保健品行业趋势洞察来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X2021年2022年2023年2024年E市场规模平均件单价21-24年抖音电商保健品行业增长情况1-4月GMV占比25%5-12月GMV占比75%2024年GMV同比+68%（预估）2022年GMV同比+232%2023年GMV同比+92%行业稳步健康增长，处于消费升级赛道抖音电商保健品市场整体呈现逐月上升趋势，市场稳定扩容。根据近两年行业GMV分布规律，预计2021年-2024年抖音电商保健品行业年复合增长率达120%。随着生活水平提高和“亚健康”人群激增，导致行业平均件单价逐年上升，并且消费者在保健品上的消费意愿和支付意愿提高，行业处于消费升级赛道。抖音电商21-24年4月抖音电商保健品行业增长趋势21-0121-0321-0521-0721-0921-1122-0122-0322-0522-0722-0922-1123-0123-0323-0523-0723-0923-1124-0124-03市场规模市场规模线性(市场规模)年复合增长率120%X植物精华/提取物脂肪酸/脂类营养包维生素/矿物质/钙铁锌硒膳食纤维/碳水化合物菌/菇/微生物发酵海洋生物类动物精华/提取物蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白天然成分概念火热，植物提取物品类高规模高增长在口服胶原蛋白饮品和冲泡型蛋白粉的带动下，蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白品类市场规模领先，侧面印证口服美容、运动营养和免疫调节赛道市场容量大。伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的认可和喜爱，来源于天然植物成分的保健品高规模高增长，该品类主打功效多样，满足消费者多种补给需求。维矿等微量元素作为日常人体所需，适用性广泛，市场成熟、规模较大。菌/菇/微生物发酵赛道则主要以益生菌产品为主导，面向具有肠道调节、身材管理等需求的消费者。赛道表现23年5月-24年4月抖音电商保健品行业品类分布行业平均增速行业平均规模规模同比增速市场规模潜力赛道明星赛道成熟赛道*气泡大小表示商品件单价植物精华/提取物保健品：产品常见主成分包括叶黄素酯、奶蓟草、纳豆激酶等来源于天然植物的提取物，抖音电商热销产品为蓝莓叶黄素酯软糖。Innova调研显示，64%的消费者认同“天然成分”比“化学合成成分”更安全的观点。伴随消费者对“天然、有机、药食同源”等概念的喜爱，植物精华/提取物保健品市场展示出强劲增长势头。蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白保健品：产品常见主成分包括乳清蛋白、胶原蛋白肽、植物蛋白、-氨基丁酸等营养性或功能性成分，抖音电商热销产品为乳清浓缩蛋白粉、胶原蛋白肽精华。该品类保健品有助于提高、修护身体机能，主打抗衰抗老功效的胶原蛋白肽饮品也成为颜值经济下的增长排头兵。菌/菇/微生物发酵保健品：产品常见主成分包括各类益生菌、酵素、辅酶Q10、各类菌菇提取物等，抖音电商热销产品为益生菌冻干粉。该品类保健品主打身材管理、肠道调节等功效，由于当代人高盐高糖、辛辣重口的饮食习惯，加之久坐、熬夜等作息，肠道问题和肥胖问题呈现常态化趋势，驱动该品类增长扩容。来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）X来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）品牌加速布局，行业竞争加剧，海外品牌增长快速，与国产品牌二分天下随着入驻品牌增多，新兴品牌崛起，抖音电商保健品行业集中度呈下降趋势，行业竞争较为激烈。2023年5月至2024年4月，抖音电商保健品行业市场规模top100的品牌中，国产品牌与海外品牌割据，GMV占比平分秋色。对比上一年，海外品牌GMV占比提升12%，GMV增长速度显著高于国产品牌，澳洲、美国保健品增量增速最高，主要得益于斯维诗、健敏思、OLLY等品牌发力。市场格局21-24年4月抖音电商保健品行业行业集中度走势0%10%20%30%40%50%60%70%80%21-21-21-21-21-21-22-22-22-22-22-22-23-23-23-23-23-23-24-24-CR8市场规模CR823年5月-24年4月抖音电商保健品行业销售额TOP100品牌表现国产品牌GMV占比51%GMV同比+40%海外品牌GMV占比49%GMV同比+129%提升12%X来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）本土品牌引领保健浪潮，口服美容、护肝赛道为头部品牌兵家必争之地Top品牌多数均涉猎或专攻养颜美容赛道，肝脏养护赛道同样为兵家必争之地。颜值经济下，美容养颜、身材管理赛道市场广阔，相关产品助力新入驻品牌排名跃升。第一梯队均为国产品牌，诺特兰德发力日常保健、运动健身、肝脏养护等综合赛道，仁和发力全龄段日常保健及养颜美容等综合赛道，万益蓝专研益生菌成分，主要发力肠道养护和身材管理赛道，五个女博士则聚焦胶原蛋白肽饮品。品牌表现23年5月-24年4月抖音电商保健品行业TOP30品牌分布同比增速市场规模*气泡大小表示品牌成交均价第一梯队第二梯队第三梯队品牌名销售热度品牌主力赛道诺特兰德日常保健、运动健身、养护肝脏等仁和全龄段日常保健及养颜美容五个女博士养颜美容万益蓝肠道养护、身材管理、养颜美容斯维诗养颜美容、养护肝脏OLLY日常保健、养颜美容健敏思母婴保健汤臣倍健营养免疫、养护肝脏、养颜美容等赫熙养颜美容氧气能量养颜美容、男性健康、养护肝脏X来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）10-100元价格段市场接受度最高，行业消费升级趋势显著，千元以上市场潜力大市场主要供应和销售的保健品价格集中在10-200元价格段之间，100-200元的商品贡献主要GMV，200元是行业价格分水岭。随着消费观念升级，千元以上产品展现较高增长潜力，消费者对优质贵价产品的消费意愿提升，布局该价格段的品牌数量也快速增长，供需两端双增长。价格分析23年5月-24年4月抖音电商保健品行业价格段分布-100%-50%0%50%100%150%200%250%300%10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-3000元3000元GMVGMV同比增速-50%0%50%100%150%200%250%300%10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-3000元3000元销量总销量同比增速0%50%100%150%200%250%10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-3000元3000元商品数商品数量同比增速-20%0%20%40%60%80%100%120%140%160%180%10元10-50元50-100元100-200元200-300元300-500元500-1000元1000-3000元3000元品牌数布局品牌数量同比增速X来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）保健品消费年轻化、地域下沉趋势明显通过对比抖音电商2023年1-4月和2024年1-4月保健品行业销售额top50品牌的兴趣消费者数据发现：2024年行业整体兴趣客群较为年轻，二三线、24-40岁的女性消费者占比最高，并且这一类群体的占比呈上升趋势。24-40岁的女性消费者大多数是家庭健康消费的主要决策者和执行者，随着养颜美容赛道的火热发展，人群占比进一步提升。24-30岁消费者占比提升最为显著，行业消费呈年轻化趋势；随着低线级城市医患科普日益完备、购物渠道及物流便利度提升，保健品消费地域下沉趋势明显，低线城市消费者成为高潜用户，但从具体城市来看，北京、上海、重庆、成都、天津等一线和新一线城市兴趣消费者数量仍是最多。兴趣消费者：2024年1-4月在保健品行业TOP50品牌自营视频/直播间产生互动的消费者兴趣画像2024年1-4月抖音电商保健品行业top50品牌兴趣消费者画像-55%-3%7%11%5%12%占比同比人群占比占比占比同比-41%48%6%-29%-49%18-23岁24-30岁31-40岁41-50岁51岁+占比同比人群占比数量占比占比同比城市分布年龄分布兴趣消费者分布城市TOP50*字号越大兴趣消费者数量越多性别分布占比26%占比同比-22%占比74%占比同比+11%X来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）达人营销直播是行业主要带货方式，达人分销是主要带货渠道由于平台对商品卡的大力扶持，直播带货的市场份额小幅下降，但仍是行业主要带货方式。当前抖音电商保健品行业带货方式渠道来看：达播占据主要地位，贡献行业65%以上的份额。23年5月-24年4月抖音电商保健品行业带货方式23年5月-24年4月抖音电商保健品行业带货方式渠道店播13%自播20%达播67%店播15%自播20%达播65%商品卡6%直播带货86%视频带货8%商品卡16%直播带货72%视频带货12%内环时间周期为2022.5-2023.4外环时间周期为2023.5-2024.4内环时间周期为2022.5-2023.4外环时间周期为2023.5-2024.4X来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）22%23%29%16%9%头部肩部中腰部小达人尾部GMV占比1%3%15%30%52%数量占比达人矩阵统计时不包含品牌自营账号和店播账号；带货频次=品牌直播带货次数+品牌带货视频数达人营销达人矩阵呈金字塔型分布，腰部以上高层级达人贡献主要GMVtop50品牌达人矩阵呈金字塔型分布，小尾部达人数量最多，占比超8成，但超7成的销售额由腰部以上达人贡献，该达人群体具有较大的影响号召力以及优秀的内容创作能力。保健品行业带货达人类型主要以时尚&颜值达人/知识教育达人/海外旅居达人的为主，通过这些符合行业调性达人的自用分享、专业科普等途径建立起消费者的信任，从而进行高效转化。行业中带货力强的达人多数在各自领域取得了一定成就，有一定社会地位。诸如精致的外在形象、有品质的生活日常，以及海外旅居背景能提高多数消费者对达人的好奇心和信任度，此外，这类达人发布的品牌溯源和科普种草向的视频内容能迎合消费者理性消费诉求。23年5月-24年4月抖音电商保健品行业TOP50品牌达人矩阵500W+粉丝100-500W粉丝10-100W粉丝1-10W粉丝小于1W粉丝刘阿倩董先生老赵和KiKi小e哥在美国硅谷 钢牙廖博士 李老板的三宝贝刘媛媛广东夫妇糖妈糖包在美国我是二姐啊呦啊达人昵称近期内容特点达人层级带货力带货频次刘阿倩品牌创始人精致生活+励志语录肩部234刘媛媛知识分享型达人生活感悟+品牌优惠头部132董先生品牌溯源合作、公益活动、产品推荐头部104金爱罗留学海外&异国情侣公益行动+异国文化头部70广东夫妇品牌活动+生活搞笑日常头部104小e哥在美国硅谷旅居海外十年产品优惠+生活日常中腰部489陶然-悠然生活美奢馆美容会所主理人面向“中年贵妇”的好物种草肩部239贾乃亮日常分享+品牌溯源活动头部61国岳情感类带货达人家庭日常+产品分享头部131糖妈糖包在美国常居海外的双教职家庭生活日常肩部39623年5月-24年4月抖音电商保健品行业带货力TOP10达人概况X来源：蝉魔方 （蝉妈妈旗下行业研究数据平台）内容营销高转化内容通过痛点或悬念吸引消费者关注并下单通过分析2023年5月至2024年4月的高转化内容发现，标题上具有普遍共性，即标题中利用消费者的痛点或设置悬念，引起消费者的共鸣和好奇，并提供解决方案，缩短消费决策时间，加速转化。视频内容则丰富多样，在视频开头的“黄金三秒”阶段以各种“手段”吸引观众停留观看：或以采访问答形式，抛出问题设置悬念，引起好奇心；或以产品为展示重心，通过产品堆积以量取胜，对消费者造成视觉冲击，引起对产品的好奇；或直奔主题，在实际食用场景中融入对产品的特性展示和功效说明。23年5月-24年4月抖音电商保健品行业高转化内容经常熬夜伤肝，喝酒伤肝，饮食油腻伤肝，不妨试试这个！这几天没事就看手机，特别容易眼疲劳，还好儿媳妇儿贴心的给我准备了叶黄素软糖，简直就是我的小棉袄经常熬夜，指甲还有竖纹，那你可要重视了，建议试试它。#大v说这不知不觉就到了当奶奶的年纪，眼睛不比年轻的时候，穿个针都艰难。还好儿媳妇贴心，给我准备了叶黄素软糖，一家人互相关心真的很幸福。25+更要好好爱自己，这是我会一直回购的#胶原蛋白肽，性价比很高！小朋友吃叶黄素要趁早，每天两三颗，即可补充营养所需！不喝消耗300大卡，喝了消耗500大卡，值得试一试！#健身#左旋护肝要趁早，可不是说说而已，早晚各一次，帮你养肝护肝！男人过了30，一定要对自己好一点儿#街头采访爆款标题公式：痛点（制造焦虑）+解决方案中老年健康消费趋势洞察An insight into middle-aged and elderly health consumption trend中老年人群的消费核心关注点健康来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研健康多管齐下身体、文娱等全方位多元化健康投资，重建健康价值，为己、为家人、为朋友多方考虑！主动拥抱健康消费拥抱新消费主义，志在享受乐趣、品质、新鲜的健康消费人生，不落后于年轻时代！自信健康管理，体面人生不认老、不服老，让健康人生发光发热，渴望重新定义“老”、荣获尊重与欣赏！中老年人群主动健康意识提升对健康的焦虑主要在于身体机能退化和慢性病的困扰来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研健康焦虑与困扰身体机能退化64%慢病困扰58%记忆力减退15%视力减弱12%睡眠质量差16%精力差11%心脏病/冠心病11%三高11%关节/肩颈疾病13%糖尿病9%不确定性风险42%谁知明天、是否还活着10%疫情不知道何时能结束19%体检后发现癌症13%牙龈病变10%呼吸系统疾病14%心理健康困扰32%社交恐惧11%易躁易怒11%孤独抑郁10%来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研日常生活中积极关注养生与健康方面的信息资讯18%15%12%17%13%15%13%16%14%16%14%16%13%13%14%太极、游泳等运动广场舞、健身操等美容、SPA等唱歌、书画等活动下棋、打牌等看电视、玩手机看电影、音乐会等聚餐、聊天等旅游、旅居等买菜做饭等家务服务志愿者活动健康知识学习理财知识类学习线下逛街购物线上逛网购平台健康活动62%文娱爱好59%社交16%户外14%家务16%公益活动14%学习提升29%购物27%日常生活关注点健康资讯搜索渠道偏好47%30%12%9%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%手机平板电脑电视报纸健康资讯搜索内容偏好20%19%11%6%0%5%10%15%20%25%养生护理养生健康运动健身医疗保健来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研主动投资健康，“多管齐下”全方位加强自我健康管理83%83%的人愿意为健康付出的人愿意为健康付出40%40%以上的资产以上的资产我愿意为了健康投资我愿意为了健康投资80%我愿意为了健康投资我愿意为了健康投资40%我愿意为了健康投资我愿意为健康我愿意为健康投资多少？投资多少？健康投资多管齐下传统滋补营养保健健康服务医疗护理个人护理健康管理21%中医服务20%健康体检22%社交文娱28%营养成份32%中西药品28%家庭护理30%28%口腔护理31%衣物洗护28%身体护理31%29%增强免疫20%明目益智17%运动营养20%29%滋养气血31%滋补营养品30%养生茶饮30%24%兴趣培养42%社交平台38%旅游出行41%26%心理服务心理调理与治疗42%心理健康体检39%22%来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研健康消费趋势下，营养食品成为重要的机会品类营养食品服饰鞋帽家居家具交通出行旅游旅居文化教育社交娱乐美容美体保健运动医疗医药护理辅助金融财富待开发场景1次要场景待开发场景2低消费投入度高高场景重要度低消费场景渗透魅力场景银发经济机会场景【Top 3】保健保健运动运动旅游旅游旅居旅居营养营养食品食品来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研“吃得健康”是中老年家庭的核心消费支出约约61.8%61.8%的中老年人群每月在营养食品方面有支出的中老年人群每月在营养食品方面有支出营养食品方面户均月支出营养食品方面户均月支出33203320元元61.8%61.8%43.5%42.4%37.8%30.4%26.4%25.5%24.0%18.6%18.1%10.8%10.6%营养食品服饰鞋帽交通出行医疗医药旅游旅居保健运动社交娱乐文化教育家居家具金融财富美容美体护理辅助家庭月支出家庭月支出主要类型占比主要类型占比%3320 3320 营养食品服饰鞋帽交通出行医疗医药旅游旅居保健运动社交娱乐文化教育家居家具金融财富美容美体护理辅助家庭消费各细项家庭消费各细项平均月支出情况（元）平均月支出情况（元）来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研偏好购买增强免疫力、体能健康的功效产品20%20%20%20%17%17%17%17%17%17%16%16%16%15%15%14%营养食品功效品类占比营养食品功效品类占比%来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研线上消费成主流，综合电商平台仍是首选营养食品消费渠道偏好营养食品消费渠道偏好线上线上营养食品消费渠道偏好营养食品消费渠道偏好线下线下京东淘宝天猫拼多多淘特小米有品网易严选保质、高价产品全品类购买保质、高价产品低价产品、小物件线上渠道67%67%大型卖场、大型超市购物中心、商场会员制卖场、超市（如山姆会员店，Costco）品牌专卖店目录购物/邮购高级超市（Ole，G-Super，永辉）小超市、便利店线下渠道33%33%来源：来源：NewAgingPro新老年用户调研中老年群体消费观“质实”、“择优”、“权威”、“按需”0%5%10%15%20%25%我宁愿花钱购买高品质商品，也不买会给自身带来麻烦的商品购物时，我尽力使我的每一分钱发挥最大的价值我不在意品牌和价格，只选质量好的产品我购物时会更喜欢买得到医生、专家等人权威推荐的商品我会根据自己的需要有机会的购买注重理性消费，钱花在刀刃上寻求价格和品质的平衡我尽可能满足自己兴趣爱好，让自己人生更有味我愿为更好服务和体验花费更多“人活一张皮”，面子对我很重要我喜欢做第一批试用新产品的人我认为消费可以获得仪式感78%22%理性野性健康消费观“我们老两口已经坚持吃了十几年保健品了，贵是贵但是效果很不错，一直都在他家买的。”Mr.75岁“我现在很注重健康，不会乱花钱，但是也不会不舍得花钱，相信一分钱一分货，”Mrs.50+跨境保健行业数据支持中老年健康消费趋势数据支持特别鸣谢直播电商行业数据支持