2024年中石化江汉盐化工品牌战略方案.pdf

中石化江汉盐化工品牌战略方案品牌共识0101本案首要解决的核心问题是清晰化中石化江汉盐化工的品牌发展方向品牌定位品牌slogan品牌营销xx品牌不是万能的没有品牌是万万不能的VS品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任品牌=产品+服务+人必须要有共识，才可以叫做品牌与消费者建立信任关系质感美感情感品牌认知构建的三个关键点品牌认知构建的三个关键点ONE建立品牌共识第一步从信任关系中建立品牌口碑质感产品功能：可以帮助消费者解决什么问题美感产品包装：识别与信息传递，说服消费者选择“我”情感品牌调性：溢价能力，让消费者为情绪买单品牌策略想要赢得市场首先要构建品牌体系的大局观宏观环境览消费者趋势洞察品牌战略向性建议Macro environmentConsumer trend insightBig brandDirectional suggestions品牌策略年龄段：1824岁城市分布：一二三线城市居多人群数量预估：2.8亿人群结构占比总人口：17%消费品类偏好：个人洗护、食品、饮料、虚拟服务、潮流服饰。消费特征：有个性，为自己的喜好消费移动互联网重度爱好者情感需求旺盛圈层文化盛行，为个人兴趣买单懒人经济和宅经济的主要消费群体个性化的新生代2022年人均消费和GMV增速分别为39%和117%2023年消费主流用户画像：追求自我的Z世代第一类人群追求自我的Z世代消费特征：理性消费，追求品质无经济压力更关注产品科技、健康、颜值、便利等属性消费习惯多体现在住房、文化、健康、智能家居、智能穿戴、智能汽车、子女教育等第二类人群：理性追求科技智能的新中产年龄段：2545岁城市分布：一二三线城市居多人群数量预估：4亿消费品类偏好：潮流服饰、家清百货、食品、护肤品、保健食品。2023年消费主流用户画像：理性追求科技智能的新中产第三类人群有钱有闲的老年人年龄段：50岁城市分布：四线及以下城市人群数量预估：2.64亿消费品类偏好：保健食品、健康监测、药品、运动服饰消费特征：与时俱进的消费群体2022年起我国进入老龄化加速期互联网渗透率53%，移动互联网下沉的重要对象KOL、网购、剁手党、候鸟型老人，兴趣化生活有闲有钱肯花钱他们在取悦自我的需求中将产生新消费机会2023年消费主流用户画像：有钱有闲的老年人消费特征：更重视性价比、习惯货比三家，慢生活，压力小容易接受新事物服务类消费和新耐用品的主要群体消费力强但收入有限，爱手机爱网络，容易被种草第四类人群理性求新的小镇青年年龄段：1835岁四线及以下城市人口分布占比：47%人群数量预估：2.27亿消费品类偏好：饮料、家清百货、食品、电子产品、美妆2023年消费主流用户画像：理性求新的小镇青年这就对品牌策划提出了更高的要求需要形成一套成熟的“品牌定位战略规划”！2023年消费关键词看重2023年度大数据洞察是否为头部品牌是否安全和具有效果看重是否在市场中具备一定的品牌认知、品牌共识，以及品牌渠道力B端的消费者C端的消费者一个有趣的现象C端用户的产品使用者品牌认知者B端用户的品牌认知者品牌忠诚者消费者趋势洞察消费并未降级，但消费选择更理智审慎消费松弛生活全球本土化审慎消费趋势下的消费者心智价值重塑预算先行，品质延续消费者会从品质和价格两处入手，寻找质优价廉的产品基于：1200名18-59岁的互联网用户来源：库润数据，2022年2-11月谨慎01 消费回归理性实用消费者重新思考：什么东西才是真正需要的02 附加值强化价值感消费者回归到产品的价值本身，看重“质”而非“量”03 长期主义，精神消费未来消费者将更加关注消费的目的性松弛生活趋势下的消费者心智不确定性影响着方方面面01逃离倦怠，回归生活消费者开始精简自己的生活方式：屏蔽手机信息、断舍离、减少社交媒体频率等02 松弛有度，滋养自我在身心系统内搭建一个舒适放松的生活节奏或状态03 科技有温度开始思考：这些技术能够怎样改善我的生活基于：1200名18-59岁的互联网用户来源：库润数据，2022年2-11月2021年3月2022年9月“尽量购买本体企业产品”的中国消费者基于：1200名18-59岁的互联网用户来源：库润数据，2022年2-11月全球本土化趋势下的消费者心智消费者转向本土主义61%74%01本地购买02回馈本地03可持续性的本土化消费者也意识到“新国货”带来的实际好处：更具吸引力的价格和产品力的提升支持产品背后的人将会成为中国消费者购买本地产品的强大动力本土主义也会为可持续发展提供一个潜在解决方案品牌诊断调研分析含氯消毒片问卷调查对若干不同类别顾客进行调研含氯消毒片真实用户反馈使用起来有点不方便，还需要其他工具配合使用产品没有购买欲望太麻烦了，还要化水，如果是专职顾家的也许会用吧浓度可以再低一些希望有独立包装个人不注重消毒，不予评价设计使用方便点不太美观，像药产品味道太大了，影响第一次接触的人群感觉更适合非家用场景比如泳池、医院、需要大量消毒每日消毒的地方消毒水浓度会产生怀疑，不确定是否第二次清水会把毒素残液冲洗干净！是否还存留，不小心弄到手上，会不会弄到眼睛！产品包装和食品药品很像，容易误导儿童、老人，包装上待优化，或者放大避免误食标志味儿太大了，差点把我送走，担心有毒消费虽未降级但消费选择更谨慎本土品牌正在赢得市场尽管宏观经济状况和消费信心都有所下降，但消费降级并未发生，消费者只是在购买商品时更加明智消费者很精明，他们知道如何在社交媒体上研究自己心仪产品的技术规格近几年来中国消费者对本土品牌的偏爱有明显加速之势，如今的国内企业对潮流趋势的反应速度更快，更加贴近消费者，投资也更为果敢产品为王要打磨好自身产品更要有构建品牌体系的大局观我们是谁？O1我们想要成为谁？O2我们的消费者需要谁？O3思考?？中石化江汉盐化工盐卤资源为基础以氯碱为保障以食用盐为突破以消毒剂为特色010103030505020204045大方法论实现大品牌战略升级从企业战略层面规划品牌以全局思维建设品牌用整合方式来传播品牌让全员参与来打造品牌用专业人才来管理品牌从企业战略层面规划品牌做管用100年的超级品牌将企业作为品牌来打造明确品牌战略，持续上百年地散发品牌魅力4大关键行动梳理核心竞争力1规划品牌架构2明确品牌定位3建设品牌文化4核心价值、核心竞争力一牌多品/多品牌，品类如何规划价值定位、市场定位、形象定位品牌价值观，消费者沟通互动品牌关系界定清晰吗？百年企业，经久不衰的奥秘：品牌架构规划合理？品牌定位鲜明一致吗？品牌文化独特坚定吗？想一想4大关键行动确定品牌目标1建立VIS系统2梳理组织职能3建立规范制度4（短期/长期）品牌视觉识别品牌管理部门职能、各部门的品牌责任流程规范、文本规范品牌综合考虑企业的内外部资源和未来规划有计划，有目标的系统性解决方案一套VI，不是品牌一句slogan，不是品牌几张海报，不是品牌几条系列广告，不是品牌拒绝短期赢长期输拒绝舍本逐末拒绝昙花一现以全局思维建设品牌让品牌迸发持久生命力！用整合方式来传播品牌掌握方法，始终服务最终目的6大关键行动年度传播策略1年度媒介策略2年度重大事件3重要节日营销4品牌口碑建设5品牌危机管理6内容策略，形象策略，资源策略精准为主，重要节日加大投入代言人，行业标准，新品发布情人节、6.18、双11等社交互动，社群管理危机预警，预案管理，话术管理不懂整合式品牌营销90%广告费都是打水漂能卖货！立刻卖！持续卖！一直卖！品牌如何传播才能提高ROI做产品，要有“全员质量管理”理念做营销，要有“全员营销”理念做品牌，要有“全员品牌”理念2大关键行动建立品牌规范1进行内部培训2内部行为守则培训与考核让全员参与来打造品牌品牌做好第一步：员工要有品牌认同感员工是品牌传播的重要载体，品牌首先要得到员工的认同，要让员工知道他们就代表着企业品牌，否则打造品牌是一句空话。品牌管理：品牌计划、品牌制度、品牌预算、品牌评估考核等所以实施大品牌战略必须要有专业人才来管理品牌管理人才储备1专业技能培训23大关键行动外部机构合作3用专业人才来管理品牌术业有专攻，专业的事儿找专业的人！品牌定位方向性建议BDICDI重品牌且重品类 重品类不重品牌不重品类不重品牌重品牌不重品类品类选择：锁定市场，精准发力品牌重塑：锚定目标，聚焦渠道CDI&BDI品类发展指数&品牌发展指数打法概述：品类选择+品牌重塑To B渠道为王稳步深耕 以品牌力建立使市场信赖的江汉盐化工品牌产品从To B、ToC纵向、横向两个维度发展To C市场为王精准破局要站在市场布局的高端定为盐化工衍生品的品类选择莫因产而卖，要因买而产思考1：品类选择不明思考二：品牌认知模糊有中石化做品质后盾，但不能因此而放弃市场化品牌的打造善用集团背书，着力核心品牌思考三：输出形式乏力要从消费者角度去思考整体包装、设计、宣传、推广、营销环节好看又好用，好用更实用落地思考：重点放在C端进行突破品牌方案0202品牌案理念体系产品初探表达体系营销策略理念体系江汉盐化工是谁目标客户竞争对手人才市场合作伙伴行业机构政府主管资本市场新闻媒体决定了决定了品牌定位理念体系“健康生活护航者”（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例行业行业标准制定者品牌定位价值主张健康生活每一天消费者健康生活管家自身科技护航 致力创新与竞争对手形成鲜明区隔并在消费者的认知中占据一席之地安全需求专利背书理念体系江汉盐化工 不管基于何种定位以下几点不可或缺归属需求资源优势生理需求健康趋势尊重需求只为家人独有我有产业态度品牌定位（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例理念体系安全/可信有效/实用强大的研发能力产供销一体化江汉盐化工不缺实力，但“有实力”不等于“被感知”，在这心价值方面需要明确地提炼与输出品牌定位（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例01030204归属需求绿色产业链，安全生命线生理需求为彼此健康服务安全需求中石化背书品质尊重需求每天关注你24小时的健康呵护全家关爱健康理念体系品牌定位（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造家用消毒剂产品为例理念体系品牌个性品牌原型的意义在于引发深层情感，表现品牌内在气质江汉盐化工属于哪种品牌原型？具有什么内在气质？卫生专家/健康生活方式的体验照顾者!#$%&()*#$%&()*向往天堂刻下穿在的痕迹没有人是孤独的立下秩序天真者探险者智者英雄亡命之徒魔法师凡夫俗子情人弄臣照顾者创造者统治者理念体系品牌承诺品牌口号Slogan品牌核心价值与定位的外在表现凝练符号品牌内涵的直白体现在某种程度上，它也是企业最期望目标受众记住的信息品牌核心价值品牌定位品牌个性品牌愿景品牌号理念体系品牌承诺（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造深井盐产品为例美好生活盐究家天然食盐水杉盐，炒菜少放照样鲜水杉好盐，更鲜更健康水杉盐，让美味更健康盐之有道，健康加味无染关怀，全新净界自然有味，0添加精制盐水杉牌食用盐少吃盐，吃好盐好盐水杉盐，炒菜更新鲜产品板块口号产品品牌口号集团口号包容度理念体系品牌承诺（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造深井盐产品为例最终，基于水杉食用盐的核心价值和定位，提炼出最能打动受众的沟通语言按维度理清诉求健康、生命、实现生活、美好、未来携手、共创、健康产品初探主要产品漂粉精食用盐无水芒硝精致卤水工业用液氮三氯异氰尿酸精制工业盐离子膜烧碱工业合成盐酸危险品包装用塑料桶（罐）水杉牌漂粉精消毒剂次氯酸钠产品初探将工业用途产品和家庭用途产品完全区分开！且！采用不同的团队班子进行后续包装、营销第一建议产品初探工业用途产品走过往渠道销售方式，充分利用中石化集团背书和资源家庭用途产品完全市场化运营，用母品牌结合的方式打造新品牌进行延伸第二建议与江汉盐化工只产生“部分”关联产品初探细分人群/受众为核心标准，进行产品延伸消费者原型性格及消费特征第三建议社会性特征分析产品初探细分对应细分对象：理性追求科技智能的新中产有闲有钱的老年人链接生活场景，每一口盐都关乎监看，契合目标人群对健康生活的追求少吃盐，吃好盐！（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造深井盐产品为例 水杉牌食用盐产品初探细分对应细分对象：理性追求科技智能的新中产居家场景，洗玩具，强调产品的实用性泡泡擦擦，消除细菌玩得开心，不用担心（示意/暂拟）以战略着力聚焦打造消毒剂产品为例产品初探视觉体系为品牌资产积累而设计而非为设计而设计基于“水杉”logo的升级作业不能丢失原有的品牌认知水杉的精神摆脱老品牌对创新性的束缚形成为健康而独有的记忆点：科技、智慧、现代、健康产品初探视觉体系营销策略四条工作主线核心事件策划事件营销日常传播品牌TVC借力高端会议推广盐化工行业高端会议消毒/食用盐行业高端会借力高端会议推广经销商大会核心经销商维护借力高端会议推广梳理媒体关系库，打造拥趸者主动示好，寻求背书营销策略以核心事件策划的“事件营销”为例#水杉林开放日#中国消毒安全日#食盐不食言#水杉请您吃至纯深井盐#日常：1.根据企业关键词对网络舆情进行优化，形成定期撰写发布稿件的机制2.结合节日、事件等，适时传播举例：#食盐不食言#将每年的11月8日设立为#食盐不食言#日（11月8日是中石化江汉盐化工湖北有限公司成立时间）活动核心：是江汉盐化工（水杉）发起的主题活动倡导高品质深井盐特性给居家饮食带来的益处同时，号召行业共同努力，为消费者更好的服务补充：媒介选取讨论媒介选取讨论多采用视频、图片等形式，通过视频网站登可视化媒体传播，制造话题引起舆论关注移动化可视化内容化多选取移动化媒体，使品牌附有纵深感，强化关注与参与互动）利用社会化媒体提供优质内容，对目标消费者教育和影响