烟台鲁商伴山领海营销推广方案调整资料.pptx

鲁商鲁商 伴山领海伴山领海2011年营销推广方案调整2011年目标年目标1、鲁商品牌落地，在烟台当地跻身一线品牌影响力行列：2、有效区隔对手，塑造烟台顶级别墅形象；3、配合完成50套（双拼10套联排40套）；4、完成年度销售任务签约3.5个亿；第一部分：定位策略第二部分：推广策略第三部分：执行细则目录 Contents第一部分第一部分定位策略迎合市场需求：迎合市场需求：经过早期别墅市场培育和别墅阅历，烟台客户别墅置业观念经过早期别墅市场培育和别墅阅历，烟台客户别墅置业观念日臻成熟，别墅购买需求不再简单的着眼于自然资源，而是希望自然资源与便日臻成熟，别墅购买需求不再简单的着眼于自然资源，而是希望自然资源与便捷生活的完美结合，不再简单的限于休闲度假使用，而更希望天天生活于此，捷生活的完美结合，不再简单的限于休闲度假使用，而更希望天天生活于此，倾向于宜居、隐于市的城市核心顶级别墅倾向于宜居、隐于市的城市核心顶级别墅,大多数客户购买别墅动机，是三层大多数客户购买别墅动机，是三层需求的综合体：需求的综合体：定位策略定位推导第三层第三层:第一居所第一居所,驱车可达驱车可达,不很远不很远,也不太近也不太近,每天可方便享受每天可方便享受第一层：远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲生活第一层：远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲生活第二层：占据稀缺资源第二层：占据稀缺资源,彰显身份彰显身份凸显项目特质：凸显项目特质：伴山领海坐落城市中心，近拥城市原山资源，远可看海，英伴山领海坐落城市中心，近拥城市原山资源，远可看海，英伦贵族都铎风格的建筑，伦贵族都铎风格的建筑，这样的别墅，与生俱来就象征着顶级、不可超越与不这样的别墅，与生俱来就象征着顶级、不可超越与不可复制，带给客户与众不同的别墅体验：可复制，带给客户与众不同的别墅体验：n第一居所的别墅（第一使用动机）；n在城市中心，也能远离喧嚣，规避城市压力，享受自然山水的悠闲品质生活（满足别墅共性要求）；n占据城市中心原生山，比起烟台近千公里海岸线，城中山才是真正的稀缺资源（满足身份与占有欲要求）；n不很远，不太近，养生度假式生活享受与居住方便双完美的别墅（满足理想的别墅居住要求）；n真正适宜大多数客户的原生景观城市别墅（面对基数更大的购买客群）；n在城市中心，也能居山与观海的别墅（满足对比要求）；n大藏于城市的别墅（满足境界要求）。定位策略定位推导区隔竞争对手：区隔竞争对手：目前烟台别墅同质化异常严重，几乎全是沿海岸线一字排开，目前烟台别墅同质化异常严重，几乎全是沿海岸线一字排开，靠海、看海、说海、卖海，居城市生活圈较远，且路况不便靠海、看海、说海、卖海，居城市生活圈较远，且路况不便,自然资源单一。自然资源单一。相对而言，本案相对而言，本案拥有自然与城市多重资源属性，价值凌驾于其他别墅之上，且拥有自然与城市多重资源属性，价值凌驾于其他别墅之上，且为纯别墅区，是在城市里也可以拥山观海的城市别墅。为纯别墅区，是在城市里也可以拥山观海的城市别墅。常规别墅常规别墅独有特性独有特性海、别墅海、别墅本案整体概括本案整体概括城市、山城市、山拥山观海的拥山观海的城市别墅城市别墅+定位策略定位推导规避劣势：规避劣势：由于烟台城市因素，目前别墅主流是海景别墅，同时，众多全国由于烟台城市因素，目前别墅主流是海景别墅，同时，众多全国一线房产品牌抢滩烟台，特别是万科、龙湖，凭借超强的品牌与产品影响力，一线房产品牌抢滩烟台，特别是万科、龙湖，凭借超强的品牌与产品影响力，利用绝佳海景资源，直接打造与本案竞争的海景别墅，而高端客群亦倾向于一利用绝佳海景资源，直接打造与本案竞争的海景别墅，而高端客群亦倾向于一线品牌，部分高端客户甚至直言非龙湖别墅不买。显然，海景与品牌是本案短线品牌，部分高端客户甚至直言非龙湖别墅不买。显然，海景与品牌是本案短板，因此，在后期推广中海景元素必须拥有，品牌必须强化，塑造与万科、龙板，因此，在后期推广中海景元素必须拥有，品牌必须强化，塑造与万科、龙湖同样造诣的别墅专家形象。湖同样造诣的别墅专家形象。定位策略定位推导定位策略定位体系案名：案名：鲁商鲁商半山领海半山领海定位：定位：凤凰山麓凤凰山麓 8282席城市别墅席城市别墅SloganSlogan：繁世间繁世间 唯此墅唯此墅稀有：稀有：烟台顶级城市别墅，标阁下领袖之美城隐：城隐：位居新城莱山核心，藏阁下大隐之美踞山：踞山：凤凰山麓，山居生活，优雅闲适之美观海：观海：面海观云，紫气东来，天高海阔之美公园：公园：毗邻凤凰山公园，感受四季自然之美距离：距离：近海隐城而不陷其中，恰当距离之美纯墅：纯墅：双拼、联排，37000纯墅社区之美美宅美宅：300-400电梯别墅，极尽奢华之美英风：英风：TUDOR风格建筑，英伦风情神韵之美台地：台地：顺山势，随坡而建，原生态坡地之美市配：市配：邻市府，享中心繁华，从容生活之美服务：服务：私人会所，金牌物业，奢享尊贵之美圈层：圈层：高尚生活圈，品味知己志趣相投之美名企：名企：鲁商地产倾情钜献，显品质地产之美定位策略价值体系墅藏十四美墅藏十四美第二部分第二部分推广策略总体策略核心媒体推广策略营销活动策略现场包装策略项目推广策略总体策略核心立高度立高度顶级别墅，领袖形象顶级别墅，领袖形象5 5-7 7月前期整体形象造势月前期整体形象造势树标准树标准城市山海，都铎名墅城市山海，都铎名墅 8 8-10-10月项目卖点落地月项目卖点落地做气场做气场顶级圈层，领袖生活顶级圈层，领袖生活11-1211-12月领袖气场营造月领袖气场营造媒体资源选择攻略媒体资源选择攻略项目推广策略媒体策略顶级项目形象就要选择符合身份的媒体，方能最容易触到客群，本案除常规的顶级项目形象就要选择符合身份的媒体，方能最容易触到客群，本案除常规的报纸、户外、网络、广播、短信报纸、户外、网络、广播、短信应用媒体外，可在机场、会所、星级酒店、高应用媒体外，可在机场、会所、星级酒店、高档商场、政府机构、高端社区投放户外、平面、电梯、影视类广告，在档商场、政府机构、高端社区投放户外、平面、电梯、影视类广告，在投资、投资、收藏、企业家、收藏、企业家、GolfGolf专业杂志投放纸媒广告专业杂志投放纸媒广告，同时利用，同时利用银行、名车、协会、企银行、名车、协会、企业家俱乐部、鲁商银座商业等资源业家俱乐部、鲁商银座商业等资源，进行数据库广告投放、电话营销。，进行数据库广告投放、电话营销。高端化、品牌化、大版面形象、精投高端化、品牌化、大版面形象、精投项目推广策略媒体策略媒体投放攻略媒体投放攻略为不断吸引市场关注，同时避免审美疲劳，在媒体投放上要营造出为不断吸引市场关注，同时避免审美疲劳，在媒体投放上要营造出高潮高潮-平稳平稳-高潮高潮循环的节奏感，如形象期各类媒体循环的节奏感，如形象期各类媒体集中投放，制造传播爆炸效应，短时内集中投放，制造传播爆炸效应，短时内塑造知名度与市场形象塑造知名度与市场形象，卖点释放期采用，卖点释放期采用平稳策略平稳策略，主选几种媒体进行卖点阐，主选几种媒体进行卖点阐述足够，开盘前后又集中各类媒体爆炸性投放，开盘后再进入平稳期。述足够，开盘前后又集中各类媒体爆炸性投放，开盘后再进入平稳期。营造节奏营造节奏因时侧重因时侧重各类媒体在不同推广阶段侧重亦有不同，形象期各类媒体在不同推广阶段侧重亦有不同，形象期户外、报纸、广播、网络、短户外、报纸、广播、网络、短信、杂志、信、杂志、数据库齐上；卖点释放期以短信、报纸、户外、数据库、网络为主，数据库齐上；卖点释放期以短信、报纸、户外、数据库、网络为主，杂志、广播辅助，开盘前后各类媒体集中投放，开盘后侧重户外、短信、杂志、杂志、广播辅助，开盘前后各类媒体集中投放，开盘后侧重户外、短信、杂志、数据库媒体。数据库媒体。项目推广策略活动策略活动实施节奏攻略活动实施节奏攻略整体形象期：通过震撼的、有级别的重型活动，迅速吸引市场与客群注目，如整体形象期：通过震撼的、有级别的重型活动，迅速吸引市场与客群注目，如大师对话，凸显项目顶级气势；大师对话，凸显项目顶级气势；卖点落地期：围绕卖点有针对性的体验活动，业内论坛、圈层论坛、针对不同卖点落地期：围绕卖点有针对性的体验活动，业内论坛、圈层论坛、针对不同行业举办项目推荐会、私家宴、政府合作活动等，强化项目不可复制与超越的行业举办项目推荐会、私家宴、政府合作活动等，强化项目不可复制与超越的资源标准；资源标准；后期体验期：通过艺术、文化、美容、品鉴的沙龙活动，打造满意度与美誉度，后期体验期：通过艺术、文化、美容、品鉴的沙龙活动，打造满意度与美誉度，强化口碑效应，为二期蓄客造势。强化口碑效应，为二期蓄客造势。依据推售节奏，主题内容各有侧重依据推售节奏，主题内容各有侧重第三部分第三部分执行细则鲁商伴山领海鲁商伴山领海20112011年营销总控年营销总控全年推广架构布线造势期（造势期（5 5月月1 1日日7 7月月3030日）日）项目形象塑造项目形象塑造产品落地（产品落地（8 8月月1 1日日110 0月月3131日）日）产品、资源卖点强化产品、资源卖点强化 /开盘开盘9 9月月7 7月月1010月月1212月月6 6月月5 5月月1111月月8 8月月二期蓄客（二期蓄客（1111月月1 1日日1212月月3131日）日）现场体验、圈层活动现场体验、圈层活动形象入市，划分等级以超越市场别墅主流价值为姿态，以城市中央、依山瞰海、唯一城市纯别以城市中央、依山瞰海、唯一城市纯别墅的竞争属性为支撑，墅的竞争属性为支撑，与烟台现有别墅划开等级，塑造山海别墅之上的烟台顶级别墅形象。第一阶段伴山领海=烟台顶级别墅首席代表1 1 时间划分时间划分5 5月月1 1日日-7 7月月3030日日2 2 阶段目标阶段目标项目正式亮相+形象塑造3 3阶段策略阶段策略凤凰山麓82席城市别墅为导入点，以“伴山领海别墅见面会暨售楼处对外开放”契机正式启动项目推广，奠定“依山瞰海的城市别墅”顶级形象，有效区隔竞争对手，向客群传达与众不同的别墅体验。4 4阶段内容阶段内容世界同品质顶级别墅对比繁世间 唯此墅5 5 主题示意主题示意繁世间 唯此墅依山瞰海，城市别墅，仅82席山、海、城之上的皇家藏墅第一第一阶段：阶段：造势期造势期阶段媒体执行（阶段媒体执行（5 5月月7 7月）月）报报纸纸5.13烟台晚报跨版硬广项目+品牌形象147.15烟台晚报整版硬广项目形象7杂杂志志5.1-5.30新航空封二硬广项目+品牌形象13网网络络5.1-7.30烟房网网格通栏品牌形象+项目导入+项目形象 15广广播播5,6,7烟台音乐广播FM91.25月，6月，7月每天各15次项目形象+项目宣传 5短短信信5,6,7数据库彩信（5月，6月，7月各一次）品牌+项目导入+项目宣传 9合计合计63发布时间发布时间发布方案发布方案诉求内容诉求内容预计费用预计费用(万元万元)媒体媒体版面版面形式形式第一第一阶段：阶段：造势期造势期阶段媒体执行阶段媒体执行 报报纸纸5.13烟台晚报 整版硬广繁世间 唯此墅凤凰山麓 82席城市别墅项目形象7.15烟台晚报 整版硬广山、海、城之上的皇家藏墅项目形象户户外外5-7月更新内容凤凰山麓，82席城市纯别墅项目形象网网络络5-7月烟房网 顶部通栏繁世间 唯此墅依山瞰海，城市别墅，仅82席项目形象短短信信5、6、7月繁世间 唯此墅；同比全球的顶级别墅，烟台仅见，依山瞰海，城市别墅，仅82席。项目形象发布时间发布时间发布方案发布方案发布内容发布内容诉求诉求媒体媒体版面版面形式形式阶段媒体执行阶段媒体执行广广播播5-7月 15秒同比全球的顶级别墅，全球稀有，烟台仅见，依山瞰海，城市别墅，仅82席。项目形象杂杂志志数数据据库库5月10日繁世间，唯此墅。副标：凤凰山麓，82席城市纯别墅。“山海之畔、城市之中，鲁商伴山领海烟台首席城市别墅，稀缺82席，仅为成功的您奢藏，7350888/7350999项目形象围围挡挡5-7月全球稀有，烟台仅见同比全球的顶级别墅依山瞰海，城市别墅，仅82席项目形象发布时间发布时间发布方案发布方案发布内容发布内容诉求诉求媒体媒体版面版面形式形式主题：主题：繁繁世间，唯此墅世间，唯此墅 -鲁商鲁商 伴山领海媒体见面会伴山领海媒体见面会阶段阶段SPSP活动活动主题：主题：峰藏深处项目亮相媒体交流会目的：目的：提升项目调性，制造市场强势声音；时间：时间：2010年5月23（暂定根据售楼处时间节点确定）内容：内容：在酒店举办项目亮相交流会，通过、媒体朋友及业内人士的口碑，快速确立项目在业内的知名度；邀请嘉宾邀请嘉宾：各大媒体、业内同行、鲁商客户会成员、悦海中心会员、世联烟台客户会主题：主题：“琴声悠扬，茶香四溢琴声悠扬，茶香四溢”茶艺大师郑纯辉茶艺表演与您茶艺大师郑纯辉茶艺表演与您“品茶、品茶、悟道、享人生。悟道、享人生。阶段阶段SPSP活动活动p主题：琴声悠扬，茶香四溢，郑春辉与您谈茶道p目的：积客累客，建立市场关注度暖场活动、积累客群，增强客户的忠诚度，树立项目高端形象；p时间：2011年6月25p内容：闻茶猜茶、茶艺讲解、茶艺表演，通过茶道、谈茶悟道、解读凤凰山项目；p邀请嘉宾：积累客群、业内人士、名人名流、媒体；广广告告公公司司报报纸纸表表现现稿稿项目解读，价值塑立从城市别墅、城市纯别墅、城市山海别墅的稀缺绝版价值，到项目地段、配套、交通、城市山、建筑的生活价值，由大到小立体式进行价值解读，将伴山领海塑造为烟台顶级别墅之价值首选。第二阶段释放伴山领海卖点，塑造顶级别墅价值首选卖点，塑造顶级别墅价值首选1 1 时间划分时间划分8 8月月1 1日日-1010月月3030日日2 2 阶段目标阶段目标城市、原生山、海资源卖点落地强化3 3 阶段策略阶段策略继项目形象“顶级别墅”基石奠定后，为加强与对手竞争力，在本阶段将强化落地城市山海资源筹码，塑造项目“依山瞰海”的“城市别墅”资源总形象，凸显稀缺、顶级、高资源性价比的别墅属性。4 4 阶段内容阶段内容同比世界顶级别墅的城市坐标城市资源同比世界顶级别墅的城市原生山踞山瞰海，仅此82席5 5 主题示意主题示意城墅，极少数一梯一尊邸，一宅一豪门 山海城墅，仅此一墅第二阶段第二阶段：产品解读产品解读阶段媒体执行（阶段媒体执行（8 8月月1010月）月）报报纸纸8.19烟台晚报整版硬广项目解读+活动信息79.14烟台晚报整版硬广样板区开放710.12烟台晚报整版硬广推介会及开盘信息710.21烟台晚报跨版硬广项目开盘信息释放14杂杂志志9.1-9.30新航空封二硬广城墅+整体资源+认购信息 13网网络络8.1-10.30烟房网网格通栏城墅+整体资源+认购信息+开盘信息 15广广播播8,9,10烟台音乐广播FM91.25月，6月，7月每天各15次城墅+整体资源+认购信息+开盘信息 5短短信信8,9,10数据库彩信（8月，9月，10月各一次）城墅+整体资源+认购信息+开盘信息 9合计合计 77发布时间发布时间发布方案发布方案诉求内容诉求内容预计费用预计费用(万元万元)媒体媒体版面版面形式形式第三阶段第三阶段：产品解读产品解读阶段媒体执行阶段媒体执行 报报纸纸8.19烟台晚报 整版硬广上风上水、凤凰山麓一个拥有文脉与龙脉相结合的尚风宝地！8月27日与您相约，讲谈凤凰山的风水传奇城市别墅9.14烟台晚报 整版硬广石阶近处，尽显奢华伴山领海景英伦示范区及样板区即将盛大开放，恭迎预约品鉴！释放样板区信息10.21烟台晚报整版硬广伴山领海，10月22日荣耀启幕！全球预约鉴赏！开盘盛况户户外外8-10月更新内容山的初体验纯粹，更尊贵百年血统，世袭传奇山的收藏式整体资源开盘信息网网络络8-10月烟房网胶东房产网自有网站首页横幅新闻标题城墅，极少数伴山领海，10月22日全球预约鉴赏！整体资源短短信信8、9、10月（8月，9月，10月各一次）山的初体验纯粹，更尊贵百年血统，世袭传奇销售信息释放项目资源发布时间发布时间发布方案发布方案发布内容发布内容诉求诉求媒体媒体版面版面形式形式阶段媒体执行阶段媒体执行广广播播8-10月 15秒山的初体验纯粹，更尊贵百年血统，世袭传奇山的收藏式 开盘项目资源发布时间发布时间发布方案发布方案发布内容发布内容诉求诉求媒体媒体版面版面形式形式主题：鲁商主题：鲁商 伴山领海风水大师讲座伴山领海风水大师讲座时间：时间：11年8月27日地点：地点：项目售楼处目的：目的：圈层活动体验，提升项目调性，制造顶级圈层口碑传播参与者：参与者：鲁商相关领导、目标客户、风水大师、别墅装修大师、各媒体人士、烟台银座商城高级会员。活动内容：活动内容：风水知识、别墅装修风格互动探讨。阶段阶段SPSP活动活动主题：示范区开放日活动主题：示范区开放日活动 -鲁商鲁商 伴山领海红酒品鉴会伴山领海红酒品鉴会时间：时间：11年9月24日（暂定）地点：地点：项目体验区目的：目的：圈层活动体验，展现项目原生山资源，制造顶级圈层口碑传播参与者：参与者：鲁商相关领导、目标客户、美食评论家、艺术大师、各媒体老总、烟台银座高级会员。活动内容：活动内容：红茶、美酒、美食品尝，书法大师现场泼墨创作。阶段阶段SPSP活动活动主题：鲁商主题：鲁商 伴山领海产品推介会伴山领海产品推介会时间：时间：11年10月15地点：地点：五星酒店目的：目的：不断制造顶级圈层话语影响力参与者：参与者：政府相关领导、鲁商相关领导、意向客户、活动内容：活动内容：强化产品形象，提高知名度及客户忠诚度，为开盘做铺垫。阶段阶段SPSP活动活动主题：藏，全球稀有主题：藏，全球稀有 烟台仅见烟台仅见 -鲁商鲁商 伴山领海开盘典礼伴山领海开盘典礼时间：时间：11年10月22日地点：地点：售楼处目的：目的：开盘签购，缔造顶级别墅盛宴参与者：参与者：鲁商相关领导、签约客户、艺术表演者、各媒体人士。活动内容：活动内容：开盘签购、艺术表演、美酒、美食品尝。阶段阶段SPSP活动活动1 1 时间划分时间划分1111月月1 1日日-12-12月月3131日日2 2阶段目标阶段目标英伦生活体验，口碑强化，老客户维护，圈层传播，制造口碑。3 3阶段策略阶段策略在本阶段我们将由前期卖点传播升级为未来生活状态的深度渲染，并通过邀请新老客户体验更多频次的现场活动，不断创造满意度，强化老客户圈层口碑传播与新客户购买信心，并增强二期蓄客量。4 4阶段内容阶段内容英伦生活深度渲染5 5 主题示意主题示意英伦顶级别墅，皇室世袭生活第三第三阶段：阶段：英伦生活体验英伦生活体验阶段主题：领袖阶段主题：领袖世宅世宅传奇传奇阶段媒体执行（阶段媒体执行（1111月月1212月）月）报报纸纸11.15/12.30烟台晚报整版硬广圈层活动/生活体验7网网络络11.1-12.30烟房网网格通栏圈层活动+客户维系 10广广播播11烟台音乐广播FM91.2每天各15次圈层活动+客户维系 2短短信信11，12数据库短信（11，12各一次）客户答谢+圈层活动 3合计合计 22发布时间发布时间发布方案发布方案诉求内容诉求内容预计费用预计费用(万元万元)媒体媒体版面版面形式形式第四第四阶段：阶段：英伦生活体验英伦生活体验阶段媒体执行阶段媒体执行 报报纸纸11.15/12.30烟台晚报 整版硬广感悟自然与荣耀的领地/英伦皇室美食节/拜年活动户户外外11-12月更新内容一席名墅，一生盛宴圈层活动体验网网络络11-12月烟房网首页横幅新闻标题感悟自然与荣耀的领地征服世界之后，心却在这里被征服活动广广播播11-12月烟台音乐广播FM91.2世界级城市山地别墅，依山看海，演绎都是繁华深处的幽静生活，360度英伦皇家物管服务.生活体验短短信信11、12月短信（11，12各一次）英伦皇室美食节环保慈善音乐会活动发布时间发布时间发布方案发布方案发布内容发布内容诉求诉求媒体媒体版面版面形式形式主题：走进皇家厨房主题：走进皇家厨房 -鲁商鲁商 伴山领海英伦皇室美食节伴山领海英伦皇室美食节时间：时间：11年11月地点：地点：星级酒店目的：目的：圈层活动体验，展现项目原生山资源，制造顶级圈层口碑传播参与者：参与者：鲁商相关领导、目标客户、美食评论家、各媒体老总、烟台银座高级会员。活动内容：活动内容：红茶、美酒、美食品尝，书法大师现场泼墨创作。阶段阶段SPSP活动活动主题：不同的艺术主题：不同的艺术 相同的爱相同的爱 鲁商鲁商 伴山领海环保答谢音乐会伴山领海环保答谢音乐会时间：时间：11年12月地点：地点：星级酒店目的：目的：制造顶级圈层口碑传播参与者：参与者：鲁商相关领导、表演艺术家、目标客户、各媒体人士。活动内容：活动内容：音乐会表演、艺术大师现场创作。阶段阶段SPSP活动活动阶段报广展示阶段报广展示阶段报广展示阶段报广展示序号序号事项事项费用预算费用预算所占比例所占比例1报纸广告63万22%2航空杂志26万9%3网络40万14%4短信21万8%5广播12万5%7活动费用100万35%6不可预见20万7%合计282万100%20112011年营销费用预算年营销费用预算