2024大健康新风口：把握银发经济浪潮洞察营销新趋势.pdf

陈锡鸿 战略发展部 2024.32024大健康新风口：把握银发经济浪潮，洞察营销新趋势2本次分享主要聚焦下面几个问题 中国经济目前发展现状？未来会有怎么发展走向？为什么要开始关注“银发经济“？医药零售市场发展趋势与值得关注的品类？2024年营销市场呈现怎样的流量趋势？目 录c o n t e n t s连锁药店行业概述312聚焦“银发经济”价值宏观变化及消费趋势4医药市场趋势及政策回顾5营销市场概览与流量趋势3大健康消费新常态401宏观变化及消费趋势5宏观经济环境趋势2023全年GDP增速5.2%，中国经济回升向好消费服务成为拉动经济的第一引擎数据来源：国家统计局，2024年两会发布 中国经济在没有大刺激一年展现强大韧性，今年两会报告显示出2024中国经济前景可期。2023中国成为了世界第一汽车出口国，高技术投资增速高居两位数，但通胀复苏缓慢、70大中城市房价负增长“以价换量”，成了最大变动趋势之一，呈现出复苏不均衡态势。中国消费，尤其是服务消费，已经成为拉动中国经济当之无愧的“第一引擎”。2023年社会消费品零售总额创下历史新高，约47.15万亿元，同比增长7.2%。6宏观经济环境趋势高技术及投资领域脱钩卡脖子，人流、物流、资金流均出现下滑数据来源：央视新闻、彭博、路透社 中国经济继续面临外部风险和挑战。2023年脱钩断链加剧，越来越多外资选择离开中国。资金流从过去2010年到2021年流入中国的外国投资（FDI）平均每年2千亿美金左右，2023年腰斩仅剩330亿。往来航班锐减以及国外入境旅游暴跌，对比2019年1.45亿外国人出入境高峰，疫情后仅剩3100万人到访中国至今未恢复原有水平。7宏观经济环境趋势2023年中国房地产投资增速放缓，同比去年下降9.6%高技术产业投资却越来越火热，前沿科技投资领先制造业投资整体增长数据来源：国家统计局 2020到 2022年，高技术产业投资增速分别为10.6%、17.1%、18.9%。资金仍在向高技术产业聚拢，在高位增长的基数上，投资仍然同比增长了10.3%。无论是空间站、火箭、芯片还是依托于高技术的电子商务，全都在 2023 年迎来了爆发式增长。8宏观经济环境趋势消费模式明显从以商品消费为主转向商品与服务并重数据来源：国家统计局 消费表现出积极信号，2023年社会消费品零售总额同比增长7.2%，达到47.15万亿元人民币(6.63万亿美元)。尽管对大额消费的谨慎情绪依然存在，但在电商直播、文化旅游和“中国风”产品等新领域，新发展势头不断涌现。9宏观经济环境趋势面对复杂的国际形势，外贸展现出较强韧性数据来源：国家统计局 中国外贸结构性变化正在加速。中国仍在继续大量进口大宗商品和农产品，但高科技中间产品和高科技产品的进口则少得多，表明中国实现了价值链升级和科技自给自足。出口方面，中国低端制造业出口明显下降，纺织等低端制造业已逐渐向印度和东南亚等地转移。10宏观经济环境趋势基础性消费需求基本恢复，改善性需求继续低迷市场已经从供给驱动、以增量跑马圈地旧环境，转变成需求驱动、存量博弈新环境数据来源：国家统计局 全年全国居民人均可支配收入39218元，比上年增长6.3%。但财富全面缩水居民实际感受较差。第一、居民收入跑赢了经济增长，居民在GDP中的占比从2022年的43.2%增加到了43.9%。第二、居民收入差距在扩大，高收入增长多于低收入增长。第三、国家统计局说2023年居民财产性收入增长了2.9%。但2023年沪深300股票指数从2022年底的3871.63下跌到3431.11，下跌了11.4%；这些资产价格纷纷下跌，一方面居民的财产性收入不可能增长，另一方面居民财富缩水，也严重削弱了居民的经济增长获得感。userid:532115,docid:156412,date:2024-03-13,11宏观经济环境趋势春节消费调研：居民消费心态有所回暖，极度克制情绪有了一定缓解拼多多业绩超预期，淘宝&京东增长放缓；长假出游人次增加，但人均花费降低数据来源：企鹅有调，龙年春节消费意愿和行为调研报告 调研数据显示，“为未来不确定性做准备”消费心理上近三年呈现先增后减，在今年春节调研中，该消费心理的认同度均明显低于前两年，说明民众对消费的极度克制情绪有了一定缓解，消费心态出现回暖。综合来看为应对未来不确定性的避险情绪仍然显著。12宏观经济环境趋势【高欲望低满足】M型消费分化：高收入者通胀，中低收入者通缩数据来源：M型社会迈向橄榄型社会M型社会和橄榄型社会极简示意图 M型社会作者是大前研一。这是日本学者大前研一之前写的一本书，反映日本社会状况的，但实际上我们国家也在陷入这种社会模型中。M型社会是指收入阶层在经济的长期衰退当中，两极分化，社会由原来的中产阶层为主，转变为M型社会，也就是穷人和富人相对立，而中产出现明显的坍塌。M型消费分化体现为高收入者倾向于购买高端商品，推动奢侈品价格上涨，而中低收入者更注重性价比，导致中低端商品需求减少。高收入者的购买力增强和信贷获取能力导致资产价格上涨，出现通胀现象；中低收入者因收入增长预期不佳而减少消费，导致通缩趋势。这种分化加剧了社会经济不均衡，对经济增长社会稳定构成挑战。未来M型社会可能出现两极分化，中产崩塌的速度在逐步加快，中低收入会占大部分。所以未来可能商业模式就是两极分化。针对富人的奢侈品，还有针对中低收入的产品；而中间品牌，则会比较难受。M型社会的趋势13人口结构变化趋势新生儿锐减2023中国出生人口数902万，人口规模第二年缩减，老年队伍却在加速扩张人口红利消失同时老龄化社会已经提前到来，老龄化加速将导致经济的潜在增长率下降数据来源：国家统计局 2023年新生儿人口跌破千万，总和生育率仅为1.07，远低于人口替代水平。中国人口减少208万人，相当于一座昆山体量的城市凭空消失。现在幼儿园直接掀起关停潮，还有隔壁的小学和医院产房。目前我国已达到世界银行的深度老龄化社会的标准。预计2033年将达到超老龄化社会的标准，到2052年将达到日本目前的老龄化水平（日本是目前老龄化最严重的国家）。中国总人口和老年人占比14人口结构变化趋势老龄化社会2060年中国几乎所有省份的65岁以上人口占比将超过14%，即步入深度老龄化阶段将有 20 个省份的65岁以上人口占比超过20%，即步入超老龄化阶段数据来源：中国未来人口结构情景分析技术报告 2060年间，中国几乎所有的省份的 65 岁以上人口占比将超过 14%，即步入深度老龄化阶段(2018 年只有 6 个省份步入深度老龄化)；将有 20 个省份的 65 岁以上人口占比超过 20%，即步入超老龄化阶段，而 2020 年只有 12 个省份步入深度老龄化；65-70，70-75岁年龄组或将成为人口总量最多的年龄组。2060 年各省 65 岁以上人口占比15人口结构变化趋势老龄化社会预计2060年总人口12.1亿，劳动力供给减少、养老金压力、医疗卫生需求增加国家已在多层面发力优化人口结构、提高生育水平、延长退休年龄、完善社保、发展养老产业数据来源：中国未来人口结构情景分析技术报告、灼识咨询 毫无疑问，我们已经进入低生育率的人口规模萎缩阶段。在今后50年之内，将面临越来越少的人口和越来越少的青少年，以及越来越多的老年人。人口规模萎缩趋势和老龄化社会对我们现有的经济政策和经济结构，将产生剧烈的冲击。应对人口老龄化的危机从多个层面采取措施，包括优化人口结构、提高生育水平、延长退休年龄、完善社会保障、发展养老产业、促进老年教育、增强老年人的社会参与等。2060 年国家尺度人口年龄结构预测16小结2023年，经济复苏稳中有进，但老龄化问题日益严峻，消费心态渐回暖l人口结构变化趋势：2023年中国出生人口数减少，人口规模缩减，老龄化加速。预计到2060年，中国几乎所有省份的65岁以上人口占比将超过14%，即深度老龄化阶段。2060年，将有20个省份的65岁以上人口占比超过20%，即超老龄化阶段。预计2060年总人口为12.1亿，劳动力供给减少，养老金压力增大，医疗卫生需求增加。国家正在采取措施优化人口结构，提高生育水平，延长退休年龄，完善社保，发展养老产业。l宏观经济环境趋势：中国经济在2023年表现出韧性，GDP增速为5.2%，消费服务成为拉动经济增长的主要引擎。中国成为世界第一汽车出口国，高技术投资增速高，但通胀复苏缓慢，房价负增长。中美脱钩加剧，外资流入减少，人流、物流、资金流均出现下滑。国内医药市场呈现放缓收缩趋势，投融资“寒冬”持续，IPO放缓，股市生物医药板块市值蒸发。房地产投资增速放缓，但高技术产业投资火热，前沿科技投资领先。消费降级，基础性需求恢复，改善性需求低迷，人均可支配收入增长，但财富缩水。居民消费心态有所回暖，但避险情绪仍显著。17小结增量存量新旧时代的切换 从增量时代过渡到存量时代，出现M型社会消费分化，面临环境与挑战发生显著变化。在这个切换过程中，以下三个核心要点尤为关键：1.战略重心的转移：在增量时代，专注于市场扩张和规模增长，是通过不断增加市场份额来实现增长。然而进入存量时代后，要从追求规模增长转向追求质量和效率的提升。这意味着必须调整战略，更加注重客户体验、品牌价值和内部运营效率，以在竞争激烈的市场中保持竞争力。2.资源配置的优化：增量时代可能更倾向于投资于快速扩张和市场占领，而在存量时代，资源的合理配置变得尤为重要。需要在短期收益和长期投资之间找到平衡，将资源投入到能够带来持续增长和提高品牌忠诚度的领域，如客户服务和品牌建设。3.客户关系的深化：在存量时代，客户关系管理提高效益成为企业获取增量关键。企业要充分利用自身人材优势，通过提供个性化服务、建立品牌忠诚度及客户体验来深化与消费者关系。提高客户的复购率和生命周期价值，在竞争激烈的市场环境中巩固品牌地位。“增量”时代“旧经济”时代“存量”时代“新经济”时代 人口红利 工业化红利 全球化红利 人材红利 技术化、服务化红利 效益化红利 圈子化（区域经济一体化）红利出口投资拉动消费拉动1802聚焦“银发经济”深挖人群价值19中国正在快速进入到老龄化社会，要说未来有哪些市场有确定性增长机遇，我想老年人的“银发经济”市场一定算得上是一个。特别是出生于60-70年的这个群体，他们享受了中国经济高速增长的红利，不仅有钱，有时间，更重要的，是他们是一路享受着越来越丰富的物质生活而变得越来越富有的。因此，他们可不愿意委屈了自己的老年生活。他们也不认为自己是老年人，而是开启了第二人生，希望获得更有价值，更健康、快乐和有意义的生活。对于健康产业的企业来说，就可以多了解有关老年人的需求。借助企业已经拥有的优势，提供他们需要的产品或者服务，满足他们的需求，相信会有不错的机会。对于年龄更大的老年群体，比如在80-90岁左右的这部分群体，就需要被专业的照顾。这就需要更多优质的看护服务，总体而言“银发经济”潜藏着巨大的待开发的机遇。“银发经济”趋势中国“银发经济”市场充满机遇20国家出台“银发经济”政策，两会上再度强调首部“银发经济”政策文件出台，重磅利好7个前景产业如何发展银发经济增进老年人福祉，这份重磅文件提出解决方案数据来源：官方网站 1月15日，国新办举行国务院政策例行介绍关于发展银发经济增进老年人福祉的意见有关情况。该政策聚焦近3亿老年人让老年人共享发展成果、安享幸福晚年。意见结合供给端的发展基础，依据老龄群体和备老人群的需求特征，从老年人自身需要的老年用品、智慧健康养老产品和康复辅助器具，到抗衰老、养老金融和老年旅游等高品质服务，再到全社会适老化改造，重点谋划了以上七大潜力产业。意见具体提出了4个方面多项举措。一是发展民生事业，解决急难愁盼。以需求为牵引，从“关键小事”着力增进民生福祉。二是扩大产品供给，提升质量水平。三是聚焦多样化需求，培育潜力产业。围绕老年用品制造、智慧健康养老、康复辅助器具、抗衰老产业、养老金融、旅游服务、适老化改造等7个前景好、潜力大的产业，制定切实有效的政策措施。四是强化要素保障，切实把实事办好。21【有钱又有闲】6275人群在受教育程度、信息开放程度及资产水平上绰有余裕数据来源：中国人民银行、野村东方国际证券、AgeClub调研N=498045-65岁人群拥有相对较高比例的可支配收入及家庭净资产，具有巨大的消费潜力。“银发经济”趋势22据多个统计口径推算，我国“银发经济”市场规模约为百万亿级数据来源：AgeClub市场调研数据预测推算2010-2050年中国“银发经济”市场规模及预测（万亿）（根据45+人群推算）“银发经济”趋势23“银发经济”趋势银发经济市场相关的投融资趋于活跃数据来源：动脉橙、灼识咨询 资本市场看好智慧养老、养老服务运营、健康内容生态。u 老龄化带来的市场机遇大u 顶尖投资机构纷纷入场u“投早投小”u 老年、养老行业融资热度不减，资本市场看好银发经济24“银发经济”趋势“银发经济”由老年人多种需求驱动：生理需求、健康需求和情感需求 银发人口基础庞大，不同年龄段的老年人具有差异化的生理需求、健康需求及情感需求，消费属性也有较大不同。45至59岁刚退休的中老年人更关注于文化和旅游类精神文化消费，80岁以上的老年人普遍对于护理和养老需求更为迫切。25“银发经济”趋势与欧美国家相比，亚洲国家老龄化速度明显较快全球主要国家老龄化率从7%上升至14%的时间 多数发达国家已进入中、深度老龄化社会。日本、韩国、新加坡普遍在15-30年内就完成了从老龄化向中度老龄化社会的转变，中国也仅用了20年完成该转变，而欧美国家平均需要50年以上。数据来源：灼识咨询26“银发经济”趋势中国康养行业以康为基础，养为核心形成“9073”养老格局 我国养老模式主要包括居家养老、社区养老和机构养老。“十三五”国家老龄事业发展和养老体系建设规划明确我国将建设“9073”养老格局，即90%老人在社区的协助下居家养老，7%的老人进行社区养老，3%的老人入住养老机构。数据来源：灼识咨询27“银发经济”趋势“银发族”在社交媒体上潜力不断释放，消费场景逐渐线上化 抖音、视频号等社交媒体平台和电商平台也在持续吸引银发用户，消费场景逐渐转到线上已成为了银发用户群体的新习惯。数据来源：灼识咨询28小结银发经济趋势小结中国政府发布首份“银发经济”政策。发展老年用品、智慧养老、健康养老产品等七大产业，提升近3亿老年人的福祉。预计到2050年，银发市场规模将达百万亿级。资本市场对养老领域投资活跃，尤其是智慧养老和健康服务。老年人需求多样化，不同年龄段关注点不同。62至75岁人群拥有较高消费潜力。中国正快速进入老龄化社会，可借鉴日本经验。银发族消费逐渐转向线上。2903大健康消费新常态30中国消费者价值观诉求进一步细分，“性价比”疗愈养生等趋势进一步加强 越发审慎精明的消费者开始针对不同消费目的、消费场景、消费品类进行诉求细分，寻找高品质、高性价比的不同选择。平价消费快速发展，线上各大主流网购平台纷纷回归本质精神悦己、向外探索、烟火叙事、品质至微已成为主旋律。数据来源：中国消费者价值观和生活态度变化消费者大健康消费新常态31健康理念正悄然迎来一场巨大的变革！人们对健康方面投入了巨大的关注度疫情教会了我们珍惜健康，而不再将其视为理所当然的事情 经过疫情三年的考验，健康话题被反复提及，小红书“养生“话题笔记超过了450万篇，消费者健康意识不断提升，生活中从品到生活用品全部充斥着与健康相关的关注点，健康产业蓬勃发展。疫后变化深刻影响消费者32健康责任主体聚焦在消费者身上，对健康需求的讨论热情日渐高涨高度关注减肥睡眠肠胃健康，更是体现一种生活态度和追求 2023年历经疫情反复和防疫政策的逐步放开，健康责任主体聚焦在消费者身上，人们的健康意识较上一年增强，对健康需求的讨论热情日渐高涨。减肥减脂及睡眠健康仍保持主体地位，用户需求呼声有所增长，成熟的市场中仍存在机会点；肠胃健康的增长动力稍显不足，需要寻找新的机会点，带动新增长。数据来源：数说聚合疫后变化深刻影响消费者健康需求社媒声量排行榜33可以说我们正处于健康理念3.0时代的开端这个时代不仅追求外在美，更注重由内而外的身体健康 后疫情时代不同年龄层对于养生理念的变化，“健康生活”正在引领我们走进一个新阶段“精养时代”。年轻人对于自身健康管理的焦虑与关注越来越高，从内到外的治“未病”趋势即为“精致型”养生。疫后变化深刻影响消费者34“精致养生”的时代，追求由内而外的“健康美”渴望达到外在和内在整体状态的提升 追求“一补一控”的精致养生公式，“便捷疗”的精致养生理念，从而达到全方位覆盖的养生健康养生生活新方式。疫后变化深刻影响消费者35疫后变化深刻影响消费者 一补一控，便捷疗的精致养生理念，衍生出相对应的产品诉求，充分迎合了“健康美”理念。品品牌根据“药同源”的思路，品与健康的融合性产品，是未来发展的重要趋势。图片均来自各品牌官网宣传图“精致养生”的产品机会洞察36“精致养生”的产品机会洞察疫后变化深刻影响消费者零食化：由于“精致养生”消费群体年轻化，追求潮流又害怕麻烦的他们希望“懒”但是也能“养生”成为重要需求点，年轻的消费群体更希望养生食品能像零食一样便捷方便、随处即食、口感美味并且不会给身体增加负担，对滋补美味程度甚至超过功效成份。代表产品：桃花姬阿胶糕高颜值化：“食疗进补”的文化来源于中华民族千年的传统，故宫文创的爆火，导致近几年国内消费者对于新中式的热度只增不减，在食品包装中也可以运用到更为时尚潮流的“新中式”设计，满年轻人的多样性要求。代表产品：老金磨芝麻丸情绪性价比：药膳进补的药材市场价格普遍偏高，如：人参、燕窝、灵芝等，但是把药材的口味与用量控制结合到食品中，养生型零食能降低高端药膳原本的价格，但是在市场宣传中，用零食的价格消费到高端的食材，药膳本身的价值程度给消费者带来了不一样的情绪价值。代表产品：官栈即食鲜炖花胶口味多样性：从食品角度和保健品药材角度突破口味局限性，食品品牌根据“药食同源”的新思路，将中式滋补品与不同的食品或者饮料“组CP”,让含有一定药材的养生食品口感更加美味，给予消费者更新潮、更多样的选择，并且进一步降低了消费者的人群门槛。代表产品：一整根人参水37疫后变化深刻影响消费者市场规模不断增，“泛功能化”传统滋补营养品已经再难获取一代消费则的认可与信任。在消费新时代下，细分品牌卖点非常重要：人群+需求+功效+主打品类=具有记忆里的品牌卖点。因为市场划分越来越清晰，具有“缺什么补什么”的靶向进补思维的产品才能收获消费者的信任。比如芝麻丸，消费者认知内第一反应就是“预防脱发”，再是以芝麻丸品类出名的品牌“老金磨方”。这是通过主打单品认知思维，建立功能与品牌的反射弧，因此品牌需要通过细分化主 打品类建立起消费者对品牌的认知。图源:老金磨坊图源:清心堂目前中医药政策环境良好，卫健委正在不断完善要是同源名录，已有在名录中的重要成分尚有大量潜在价值未被开发，不可估量的市场潜力尚待挖掘。中医作为中国传统医药博大精深，中医药在不同城市都有较为声量的名医馆。更多企业可以背靠具有声量的老中医或老医馆进行合作，根据其给出一些特殊配方或针对性功效的方子，结合当下药同源中式滋补的养生潮流，开发出符合当下年轻群体的新时代养生品。“精致养生”的产品机会洞察38疫后变化深刻影响消费者“精致养生”的产品机会洞察图源:官栈图源:小仙炖传统滋补除了产品形态和体验感有待改进外，还缺乏科学的检测手段和结果验证。其中部分产品 缺乏严谨的验证，仅用无论证行的话术对功效进行宣传，难免会给消费者留下“智商税”的印象。同样“产品成份与功能性”也被网络消费者提出质疑。比如消费者对于补充胶原蛋白的滋补品提出“会胖”这样的质疑声;或是安神睡眠的滋补品提出“会有依赖性“这样的质疑声在滋 补品行业源源不断。因此品牌需要具有权威性医学背景的专业团队对于质疑声提出正面讲解，让消费者从认知上提升，从而提高消费者的决策力。中药进补与传统滋补品一直讲究的就是“慢补疗”的理念，讲究的是周期性，品行业可以吸 取中药行业中“疗程性开方”的传统，推出具有疗程性的套餐产品组合，进行宣传。同时绿色环 保理念是当下的大趋势，对于产品过度包装的浪费性也是年轻消费群体关注的热点，品牌可以对套餐性做到回收行为，从而提高产品复购率的同时，又顺势树立品牌对环保关注的良好形象。39外在+内在的整体状态提升，是一种更鲜活的状态人们希望通过多方面的提升来实现健康、美丽和幸福的完美平衡“精养时代”是它代表了人们对于健康、美丽和幸福的全新追求。外在的“精养”通过科学的饮食、运动、护肤等方式，让身体和外貌更加健康、年轻、美丽。疫后变化深刻影响消费者40在新时代的大背景下，中国消费者的行为数据分析显示健康养生已经稳居消费者生活方式和价值观的TOP3 中国美好生活大调查最新数据发现，2023年，18-35岁年轻人的消费榜单前三位的是：旅游，数码产品和保健养生。疫后变化深刻影响消费者2023年18-35岁年轻人消费榜单数据来源：中国美好生活大调查41相同的养生，不同的行动：年轻人朋克式养生，老年人原生态养生 枸杞、燕窝、美白丸成为这届年轻人养生三宝。吃最贵的保健品，熬最长的夜，是80/90的朋克养生方式。（朋克式养生专指年轻一代一边作死、又极其怕死的独特养生方式)而中老年人更偏向购买养生食材钙片、人参、灵芝一样不少，DIY式养生，给自己实实在在的保障。数据来源：魔镜数据洞察疫后变化深刻影响消费者42一个更加强调精致养生的时代，更加积极地参与自己健康管理中国保健品市场以9.8%增长速度持续蓬勃发展 近10年期间，中国保健品市场保持一个较高的增速，在疫后健康消费观念助推下，健康知识、健康消费、健康管理需求都更加积极，据趋势增预测，市场规模增速将会持续，并且各年龄段保健品渗透率较低。疫后变化深刻影响消费者2016-2027年中国保健品市场规模及预测数据来源：2023大健康趋势洞察报告43消费者调研显示“免疫力下降、体虚/体弱、亚健康”是TOP3困扰 疫情后消费者主要普遍存在“免疫力下降、体虚/体弱、亚健康、气虚、身体机能下降”等困扰；职场白领（30-45岁）在“免疫力下降、呼吸系统”病症困扰更突出。数据来源：消费者调研，N1200.Q:最近6个月，您有出现过以下哪些病症困扰？（多选）疫后变化深刻影响消费者44具体症状表现易生病、易疲劳、精气神差、睡眠差是核心症状“容易生病/生病难痊愈、易劳累疲乏、精气神差、容易醒/睡眠浅”属于需求强及迫切度高的症状。数据来源：消费者调研，N1200.Q:提到的XX困扰，具体表现在哪些方面？（多选）其中，您最迫切想解决的是哪个症状呢？（单选）疫后变化深刻影响消费者45症状归因压力大、身体操劳过度、运动量少是关键原因“工作/精神压力大、身体操劳过度、运动量少、熬夜、不良饮食”的原因导致身体出现多个病症困扰，值得关注“精神焦虑/抑郁”也会有影响。职场白领（30-45岁）有抽烟喝酒的影响；中老年人群（46-60岁）有先天身体素质差的影响。数据来源：消费者调研，N1200.Q:您认为是什么原因导致您有XX症状困扰？（多选）疫后变化深刻影响消费者46消费者解决症状服用中药饮片/保健品/滋补品是主要手段 消费者采用多种方式（平均约3个）缓解身体的病症困扰；在“中药饮片、保健品/滋补品”解决症状的主要手段。数据来源：消费者调研，N1200.Q:最近6个月，当您出现XX症状时，您采用哪些方法去解决呢？疫后变化深刻影响消费者47后疫情时代大背景下，消费者健康需求全面爆发 2023的天猫健康618数据可，年轻一代更爱“健康美”，众多潮流健康品在天猫健康平台再创佳绩。脱毛仪、医用敷料、美容仪等医学美护类商品均呈现爆发性增，成为年轻一代炙手可热的“提颜值、塑形象”的热销品。营养滋补与保健品依旧保持强劲增的势头，鲜炖燕窝、深海油、灵芝孢子粉等品类成为消费者“修内功、养元气”的首选健康品，中药滋补经典方成交额也同比增近180%。养生人对“精致养生”的“健康美”追求冲进了全新阶段，呈现出“内外兼修”的新趋势。数据来源：魔镜数据洞察疫后变化深刻影响消费者48小结后疫情时代，中国消费者更加注重健康和养生，追求高性价比和精致生活。健康投资意愿增强，健康责任个人化，养生理念转向内外兼修。中老年人的养生方式更偏好原生态养生。关注保健品市场增长，中老年消费者通过中药和保健品应对健康问题。健康美成为新趋势，推动了相关健康产品的销售增长。消费者大健康消费趋势小结4904医药市场趋势及政策回顾50医药市场洞察上市药企业绩预告行业分化洗牌到重塑，药企逐步走出利润低谷数据来源：公司公告、米内数据 截止3.1已披露业绩情况来看，超6成中药企业预喜。5家净利润超10亿元，华润三九有望突破30亿元大关，同仁堂、片仔癀、千金药业、贵州三力等多家企业均创新高。从涨幅来看，康恩贝、贵州三力等14家超过50%，其中9家翻倍，天士力、益佰制药、ST康美等扭亏为盈。此外，有8家亏损，其中4家增亏，*ST太安亏损最大。51医药市场洞察零售终端销售趋势超9000亿！2023年零售终端市场同比增长6.5%数据来源：米内数据 米内网数据库最新数据显示，2023年，中国实体药店（含O2O）和以阿里健康与京东健康等为代表的网上药店（药品+非药品）零售规模达到9293亿元，同比增长6.5%。受医药改革及消费大环境影响，零售终端市场规模增速下滑至近十年新低。52医药市场洞察网上药店销售趋势网上药店较上年增长17.5%，占零售终端33%2023年中国实体药店零售规模为6229亿元，较去年略涨1.8%数据来源：米内数据 新冠后疫情及人们购买习惯变迁影响下，2023年网上药店（药品+非药品）的零售规模已达3064亿元，较上年增长17.5%，占零售终端市场的33%，网上药店占比持续增加，电商销售已成为零售终端较为重要的销售渠道之一。2023年中国实体药店市场零售规模达6229亿元，占零售终端市场的67%。在电商市场不断侵食、门诊统筹政策处方回流、医保严管地区非药产品不得上架等因素的影响下，其销售增速明显变缓。53医药市场洞察实体药店销售趋势2023年中药饮片（+14.9%）与药品均实现正增长数据来源：米内数据 截至2023年12月，受价格上涨与需求增加影响，中药饮片增速超过两位数，中药饮片市场份额从2022年的7.3%上升至2023年的8.3%。2023年医疗器械市场份额为5.8%，较去年同期下降了0.7个百分点；而保健品市场占比仅为5.0%，较去年同期下降了0.8%。54医药市场洞察实体药店销售趋势实体药店化药TOP20品类：感冒止咳、咽炎、发烧等治疗药降幅明显，补气补血、抗病毒、抗肿瘤等增长突出数据来源：米内数据实体药店中成药TOP20品类：提升免疫力的药品销售火爆，补气用药、补血用药及肝病用药的同比涨幅均超过85%。55病种类型：基础大或增量快的品类优先关注2022年药品市场TOP20类别20.00%15.00%10.00%皮肤病用药（中）-5.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%全身用激素类制剂感觉系统药物（化）生殖泌尿系统和性激素类药物（化）消化系统疾病用药（中）泌尿系统疾病用药（中）骨骼肌肉系统疾病用药（化）肌肉-骨骼系统（中）神经系统药物（化）妇科用药（中）肿瘤疾病用药（化）呼吸系统疾病用药（化）呼吸系统用药（中）全身用抗刚入药物（化）消化系统及代谢药（化）血液和造血系统药物（化）肿瘤和免疫调节剂（化）“三高”慢病用药5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%数据来源：米内网数据库医药市场洞察实体药店销售趋势56病种类型：三高慢病，呼吸、DTP品种和维矿是三大类型，DTP和疫情相关过亿品牌市场成长快速。l药店品类对应药店功能价值：呼吸系统常见多发病的轻诊疗、慢病管理、弱治疗属性的维矿与补益（大健康）、承接外流处方；l药店品类作为载体：从“卖产品”到“产品+服务”到“服务+产品”；lDTP品种发展迅猛：双通道、门诊统筹、电子处方平台等加速了DTP品种的外流；DTP药房和院边店的机会不容错失。2018-2022年零售实体药店过亿品牌不同病种销售额（亿元）及成长性排名病种类别2022过亿品牌数量2018年2019年2020年2021年2022年五年复合增速1慢病95269.90286.40294.27316.59327.814.98%2DTP病种11578.74150.53216.16263.63298.1439.49%3呼吸系统83194.30210.75199.09192.52256.837.22%4维矿36114.12122.60144.51169.65191.2113.77%5中药补益26130.81126.22107.40110.14108.66-4.53%6消化系统及代谢药2675.0476.8579.3789.02101.407.81%7肌肉骨骼2568.1364.8161.5967.3671.641.26%8生殖与性激素1450.8853.8455.6262.9959.063.80%9疫情相关619.3226.6631.3023.5353.6729.09%10五官科用药2133.2734.4431.7133.5840.685.15%合计5281186.871314.651378.911495.831690.939.25%注：此处定义慢病为降血脂，降血压，抗血栓，心脑血管，糖尿病用药，数据来源米内网数据库，此处销售额合计为过亿厂家合计医药市场洞察实体药店销售趋势57品类趋势1：中药补益用药TOP10品种，阿胶类占据3个，阿胶块独领风骚，遥遥领先l阿胶占据绝对领导地位：销售额遥遥领先其他品种；熬胶、配粉已是标配，患者认识和使用习惯教育的创新是新浪潮支点；lTOP10品种3个处于增长状态：前十品种只有黄芪精，安神补脑液和六味地黄丸（浓缩丸）呈上升趋势。数据来源：米内网数据库，此处销售额合计为过亿厂家合计。2018-2022年中药补益用药零售实体药店TOP10品种销售额（亿元）及成长性排名品名获批厂家数量细分类别主要厂家（2022年销售额亿元）2018年2019年2020年2021年2022年五年复合增速1阿胶41补血用药东阿阿胶(23.07),山东福牌阿胶(14.24),山东宏济堂制药集团(8.52),东阿国胶堂阿胶药业(1.1)56.0357.0343.6845.6846.93-4.33%2益安宁丸1补气用药同溢堂药业(7.73)9.087.776.647.357.73-3.96%3复方阿胶浆1补血用药东阿阿胶(7.13)15.0210.996.516.437.13-16.99%4六味地黄丸322壮腰健肾仲景宛西(3.2),北京同仁堂(1.4)6.216.035.344.864.61-7.17%5金水宝胶囊1壮腰健肾江西金水宝制药(4.55)5.046.036.126.144.55-2.52%6黄芪精4补气用药杨子江药业集团(4.53)1.291.562.974.004.5336.98%7安神补脑液5安神补脑敖东延边药业(4.06)3.143.293.433.744.066.67%8气血康口服液5补气用药云南白药集团(3.92)3.934.534.444.533.92-0.05%9阿胶补血口服液9补血用药山东福牌制药(3.67)4.334.884.954.893.67-4.05%10六味地黄丸（浓缩丸）64壮腰健肾九芝堂(1.6)2.662.503.023.193.164.41%医药市场洞察实体药店销售趋势58品类趋势2：维矿类用药TOP10品种，均为过5亿大品种，大品种层出不穷，且整体增长较快lVD：经典的从品类建设案例；从渠道品牌到消费者品牌的试转型；l新赣江VC：贴牌（仁和、红军联盟、一块、老百姓、漱玉）高毛快速起量的典型；数据来源：米内网数据库，此处销售额合计为过亿厂家合计。2018-2022年维矿类用药零售实体药店TOP10品种销售额（亿元）及成长性排名品名获批厂家数量主要厂家（2022年销售额亿元）2018年2019年2020年2021年2022年五年复合增速1维生素D滴剂4青岛双鲸药业(21.61),国药控股星鲨制药(厦门)(12.52),山东达因海洋生物制药(1.57),汉光汉维19.2825.2629.3132.7635.7116.65%2碳酸钙D3片(II)1北京朗迪制药(24.3)9.7612.3916.0220.2524.3025.62%3葡萄糖酸钙锌口服液5澳诺(中国)制药(20.18),湖北午时药业(4.1)9.2512.1018.3723.5824.2827.29%4碳酸钙D3片1惠氏(10.15)8.869.339.719.9610.153.45%5碳酸钙D3颗粒6北京朗迪制药(8.44)7.027.038.128.138.444.71%6维生素AD滴剂12山东达因海洋生物制药(8.03)7.554.886.286.528.031.57%7复方葡萄糖酸钙口服液3哈药三精制药(6.6)-0.152.326.476.60256.76%8碳酸钙D3元素片(4)1惠氏(6.52)5.455.755.915.926.524.58%9复合维生素片1拜耳(6.35)6.195.895.706.046.350.64%10维生素C咀嚼片39江西新赣江药业(2.63),吉林恒金药业(1.5),东北制药(1.35)1.271.752.933.425.4844.00%医药市场洞察实体药店销售趋势59品类趋势3：生殖与性激素用药TOP10品种，恒古需求；改善“不行”和“行了避孕”各占一半l抗ED用药位居榜首：枸橼酸西地那非片是国内抗ED的主要品种，市场销售额超25亿元。lTOP10品种男性和女性用药各占一半：对后进入者是“鸡肋”，后续跟进仿制太多。数据来源：米内网数据库，此处销售额合计为过亿厂家合计。2018-2022年生殖与性激素用药零售实体药店TOP10品种销售额（亿元）及成长性排名品名获批厂家数量细分类别主要厂家（2022年销售额亿元）2018年2019年2020年2021年2022年五年复合增速1枸橼酸西地那非片18勃起功能障碍白云山(13.18),辉瑞(11.1),齐鲁制药(1.5)20.9622.5224.5629.2025.785.32%2左诀诺孕酮片12避孕药华润紫竹药业(8.59),匈牙利吉瑞(1.36)8.768.538.079.559.953.32%3他达拉非片36勃起功能障碍意大利美纳里尼(5.31),天士力医药集团(3.29)6.086.767.388.108.609.06%4非那雄胺片29前列腺增生欧加农制药(3.68)3.203.443.824.043.683.52%5屈螺酮炔雌醇片3避孕药拜耳(3.35)3.304.174.044.163.350.36%6盐酸坦索罗辛缓释胶囊8前列腺增生安斯泰来制药(1.96)2.081.992.001.921.96-1.56%7地屈孕酮片1孕激素补充药雅培(1.71)1.231.341.451.481.718.65%8左决诺孕酮肠溶片1避孕药广州朗圣药业(1.48)1.952.051.771.741.48-6.64%9左决诺孕酮肠溶胶囊1避孕药浙江仙琚制药(1.44)3.323.032.482.151.44-18.89%10盐酸达泊西丁片12早泄山东华铂凯盛生物(1.11)-0.050.651.11367.89%医药市场洞察实体药店销售趋势60品类趋势4：消化系统疾病用药TOP10品种，既是慢病也是常见病，家庭常备l藿香与肠炎宁：基数大，增速快，近年在零售渠道会议等动作也较多；l健胃消食片：与三九感冒宁一样成功的品牌区隔案例；轻治疗属性，最大化使用场景，引流必备。数据来源：米内网数据库，此处销售额合计为过亿厂家合计。2018-2022年消化系统疾病用药零售实体药店TOP10品种销售额（亿元）及成长性排名品名获批厂家数量细分类别主要厂家（2022年销售额亿元）2018年2019年2020年2021年2022年五年复合增速1藿香正气口服液2祛暑剂太极集团重庆(24.17)11.7111.2312.8515.8224.1719.86%2健胃消食片44健胃消食类江中药业(14.3