消费者心理与行为对广告决策影响.pptx

消费者心理与行为消费者心理与行为福建经济管理干部学院福建经济管理干部学院唐赤华唐赤华 戴克商戴克商20072007总目录总目录n n第第第第1 1 1 1章章章章 概述概述概述概述n n第第第第2 2 2 2章章章章 消费者的一般心理活动消费者的一般心理活动消费者的一般心理活动消费者的一般心理活动n n第第第第3 3 3 3章章章章 消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征消费者的个性心理特征n n第第第第4 4 4 4章章章章 消费者需要与动机消费者需要与动机消费者需要与动机消费者需要与动机n n第第第第5 5 5 5章章章章 消费者购买决策与购买行为过程消费者购买决策与购买行为过程消费者购买决策与购买行为过程消费者购买决策与购买行为过程n n第第第第6 6 6 6章章章章 消费者群体的消费心理与消费行为消费者群体的消费心理与消费行为消费者群体的消费心理与消费行为消费者群体的消费心理与消费行为n n第第第第7 7 7 7章章章章 外部环境因素对消费者心理与行为的影响外部环境因素对消费者心理与行为的影响外部环境因素对消费者心理与行为的影响外部环境因素对消费者心理与行为的影响总目录总目录n n第第第第8 8 8 8章章章章 消费者心理与行为对市场机会选择的影响消费者心理与行为对市场机会选择的影响消费者心理与行为对市场机会选择的影响消费者心理与行为对市场机会选择的影响n n第第第第9 9 9 9章章章章 消费者心理与行为对产品决策的影响消费者心理与行为对产品决策的影响消费者心理与行为对产品决策的影响消费者心理与行为对产品决策的影响n n第第第第10101010章章章章 消费者心理与行为对价格决策的影响消费者心理与行为对价格决策的影响消费者心理与行为对价格决策的影响消费者心理与行为对价格决策的影响n n第第第第11111111章章章章 消费者心理与行为对广告决策的影响消费者心理与行为对广告决策的影响消费者心理与行为对广告决策的影响消费者心理与行为对广告决策的影响n n第第第第12121212章章章章 营业环境与消费者心理及其购买行为营业环境与消费者心理及其购买行为营业环境与消费者心理及其购买行为营业环境与消费者心理及其购买行为n n第第第第13131313章章章章 消费者心理与行为调研消费者心理与行为调研消费者心理与行为调研消费者心理与行为调研第第11章章 消费者心理与行为对广告决消费者心理与行为对广告决策的影响策的影响本章目录本章目录n n11.1 广告的特性及其心理功能n n11.2 广告媒体的心理特征 n n11.3 增强广告效果的心理策略 n n11.4 广告心理效果的测定 11.1 广告的特性及其心理功能广告的特性及其心理功能 n n11.1.1 广告的概念 n n11.1.2 广告的心理功能 11.1.1 广告的概念广告的概念n n（1）广义的广告）广义的广告n n“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一商品、服务、影响舆论，博得政治支持，推进一项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广项事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其递给它所想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播他传递信息的形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。信息的媒介以一定的报酬。”11.1.1 广告的概念广告的概念n n（2）狭义的广告）狭义的广告n n“广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产广告是由特定广告主以付费方式对于构思、产品或服务的非人员介绍及推广。品或服务的非人员介绍及推广。”n n（3）商业广告）商业广告n n一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费一种面向目标市场消费群体和社会公众的支付费用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递用的传播行为，是广告主有计划地通过媒体传递商品和服务信息，以促进销售的公开宣传形式。商品和服务信息，以促进销售的公开宣传形式。n n属于狭义范畴的广告。属于狭义范畴的广告。11.1.2 广告的心理功能广告的心理功能 n n1.认知功能认知功能n n2.诱导功能诱导功能n n3.教育功能教育功能n n4.便利功能便利功能n n5.促销功能促销功能11.2 广告媒体的心理特征广告媒体的心理特征 n n11.2.1 11.2.1 报纸广告报纸广告n n11.2.2 11.2.2 杂志广告杂志广告 n n11.2.3 11.2.3 广播广告广播广告 n n11.2.4 11.2.4 电视广告电视广告 n n11.2.5 11.2.5 直邮广告直邮广告 n n11.2.6 POP11.2.6 POP广告广告 n n11.2.7 11.2.7 网络广告网络广告 n n11.2.8 11.2.8 其他广告媒体其他广告媒体 11.2.1 报纸广告报纸广告 n n报纸广告的心理特征有：报纸广告的心理特征有：报纸广告的心理特征有：报纸广告的心理特征有：n n 1.1.消息性消息性消息性消息性n n 2.2.准确性准确性准确性准确性n n 3.3.广泛性广泛性广泛性广泛性n n 4.4.权威性权威性权威性权威性n n 5.5.保存性保存性保存性保存性n n 6.6.经济性经济性经济性经济性11.2.2 杂志广告杂志广告 n n杂志广告的心理特征有：n n 1.针对性强针对性强n n 2.保存期长保存期长n n 3.宣传效率高宣传效率高11.2.3 广播广告广播广告 n n广播广告具有以下独特的心理作用特征：广播广告具有以下独特的心理作用特征：n n n n 1.1.传播速度及时传播速度及时传播速度及时传播速度及时n n 2.2.作用空间大作用空间大作用空间大作用空间大n n 3.3.针对性针对性针对性针对性n n 4.4.权威性权威性权威性权威性n n 5.5.灵活性灵活性灵活性灵活性11.2.4 电视广告电视广告 n n电视广告具有如下心理特征：n n 1.表现力强表现力强n n 2.作用力大作用力大n n 3.传播范围广传播范围广n n 4.重复性高重复性高11.2.5 直邮广告直邮广告n n直接函件广告具有以下心理特征：n n 1.针对性强针对性强n n 2.亲切感亲切感n n 3.选择性强选择性强n n 4.排斥性小排斥性小n n 5.其他特点其他特点11.2.6 POP广告广告 n nPOP广告有以下心理特征：n n 1.直接性直接性n n 2.视觉性强视觉性强n n 3.诱导性诱导性n n 4.亲切感和认同感亲切感和认同感n n 5.系列性和多种类系列性和多种类11.2.7 网络广告网络广告 n n1、网络广告的几种形式：、网络广告的几种形式：n n（1 1）在国际互联网上注册独立域名，建立公司主）在国际互联网上注册独立域名，建立公司主页，向公众发布信息。页，向公众发布信息。n n（2 2）在热门站点上宣传产品信息与公司形象。）在热门站点上宣传产品信息与公司形象。n n（3 3）在热门站点上做横幅广告及链接；登录在各）在热门站点上做横幅广告及链接；登录在各大搜索引擎上方便顾客搜求信息。大搜索引擎上方便顾客搜求信息。n n（4 4）在访客多的）在访客多的BBSBBS上发布广告信息，或开设专上发布广告信息，或开设专区研讨问题，传播新信息等。区研讨问题，传播新信息等。n n（5 5）以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极）以电子杂志等形式，定期通过电子邮件以极低廉的成本发送信息至目标消费者。低廉的成本发送信息至目标消费者。11.2.7 网络广告网络广告n n2.网络广告的心理特征网络广告的心理特征n n（1 1）信息容量大，传播范围广）信息容量大，传播范围广 n n（2 2）信息传递的非强迫性）信息传递的非强迫性n n（3 3）广告投放的准确性）广告投放的准确性n n（4 4）受众数量可统计性）受众数量可统计性n n（5 5）信息传播的交互性与感官性）信息传播的交互性与感官性n n（6 6）实时性与持久性）实时性与持久性11.2.7 网络广告网络广告n n3.网络广告的劣势网络广告的劣势n n（1 1）效果无法像传统媒体那样容易把握，包括网）效果无法像传统媒体那样容易把握，包括网络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等。络广告所影响的区域、对象以及对象的购买力等。n n（2 2）网民对网络广告不感兴趣。）网民对网络广告不感兴趣。n n（3 3）网络广告业的专业策划、制作水准较低。）网络广告业的专业策划、制作水准较低。11.2.8 其他广告媒体其他广告媒体 n n1户外广告的心理特征户外广告的心理特征 n n（1 1）有效时间长，艺术感染力强，能吸引消费者）有效时间长，艺术感染力强，能吸引消费者的注意；的注意；n n（2 2）一些重要建筑物或高大建筑物上的巨幅霓虹）一些重要建筑物或高大建筑物上的巨幅霓虹灯广告以及黄金地段的大幅路牌广告，可提高企灯广告以及黄金地段的大幅路牌广告，可提高企业或商品在消费者心目中的地位。业或商品在消费者心目中的地位。n n（3 3）能被消费者反复接触，容易促成消费者的无）能被消费者反复接触，容易促成消费者的无意识记忆，形成潜移默化的影响。意识记忆，形成潜移默化的影响。11.2.8 其他广告媒体其他广告媒体n n2交通广告的心理特征交通广告的心理特征 n n（1 1）移动性，可以扩大与消费者的接触范围。）移动性，可以扩大与消费者的接触范围。n n（2 2）重复性，一般交通广告的持续时间较长，可）重复性，一般交通广告的持续时间较长，可对一部分固定乘车者产生持续的影响。对一部分固定乘车者产生持续的影响。n n（3 3）引人注目的效果，尤其是移动中的车厢外广）引人注目的效果，尤其是移动中的车厢外广告。告。n n（4 4）价格相对较为低廉。）价格相对较为低廉。11.3 增强广告效果的心理策略增强广告效果的心理策略 n n11.3.1 引起注意 n n11.3.2 启发联想 n n11.3.3 增进情感 n n11.3.4 强化记忆 11.3.1 引起注意引起注意 n n广告可以采取多种心理策略来引起消费者注意广告可以采取多种心理策略来引起消费者注意 ：n n 1.加大刺激的强度n n 2.加大刺激元素间的对比n n 3.运用刺激物的运动变化n n 4.力求刺激的新奇n n 5.增强广告的感染力11.3.2 启发联想启发联想 n n启发联想的广告手法有：n n 1.形象法形象法n n 2.暗示法暗示法n n 3.反衬法反衬法n n 4.讲述法讲述法n n 5.比喻法比喻法11.3.3 增进情感增进情感 n n好的广告应该有助于促进消费者形成以下积极情好的广告应该有助于促进消费者形成以下积极情感：感：n n 1.信任感信任感n n 2.安全感安全感n n 3.亲切感亲切感n n 4.美感美感n n 5.好奇感好奇感11.3.4 强化记忆强化记忆 n n常采用的强化消费者记忆的策略有：n n 1.减少材料数量减少材料数量n n 2.适当加以重复适当加以重复n n 3.增进理解增进理解n n 4.运用多种艺术形式运用多种艺术形式11.4 广告心理效果的测定广告心理效果的测定 n n11.4.1 广告心理效果测定的内容 n n11.4.2 广告心理效果测定的类型 11.4.1 广告心理效果测定的内容广告心理效果测定的内容 n n（1）注意度n n（2）知名度n n（3）理解度n n（4）记忆度n n（5）购买动机n n（6）视听率11.4.2 广告心理效果测定的类型广告心理效果测定的类型 n n（1）事前测定）事前测定n n指广告作品未做正式传播之前的预测，目的在于指广告作品未做正式传播之前的预测，目的在于收集消费者对广告作品的反应，以便修正广告作收集消费者对广告作品的反应，以便修正广告作品；或从多个广告作品中选出较好的广告样本，品；或从多个广告作品中选出较好的广告样本，因此又叫预审法。因此又叫预审法。n n（2）事后测定）事后测定n n指广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收指广告作品正式向大众传播后，进行总结性的收集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决集广告心理效果，以便为下一阶段的广告活动决策提供依据，故又称复审法。策提供依据，故又称复审法。本章案例本章案例n n案例案例1（P237）n n“雀巢咖啡雀巢咖啡”PK“麦氏咖啡麦氏咖啡”n n案例案例2：（P238）n n 非常可乐的非常陷阱非常可乐的非常陷阱