设计心理学7.pptx

设计心理学第7章 设设计计中中的的视视觉觉传传达达与与受受众众心心理理 liyan目 录7.1 受众的需要动机与行为 7.1.1 需要 7.1.2 动机 7.1.3 行为理论与消费者行为 7.2 受众态度与设计说服 7.2.1 态度、说服、设计说服 7.2.2 设计说服的基本方式 7.3 消费与消费心理 7.3.1 消费心理概念 7.3.2 人的生活消费心理7.1.1 需要需要、动机都是心理行为的动力因素，在心理过程中表现为驱使个体心理行为的动力，即心理过程的意动。人的心理过程包括知、情、意三个组成部分，其中感知、情绪、情感是被动的心理过程，意动是在主体有意控制之下有目的的行为。一、需要一、需要1、需要理论需要是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。人的需要多种多样2、消费者（用户）需求分析、消费者（用户）需求分析需求不完全等同于需要，需要是一种欲求，没有得到满足的需要会产生紧张感，这种紧张感就是行动的驱动力动机，但需求则直指目标。消费者需求具有含糊性、内隐性、动态性。设计的出发点首先是确定消费者需求。消费者需求分析和确定的基本方法如下：1、最基本需求获得，访谈、问卷、专家、文献检索等，2、情景交互的需求反馈，3、需求探索，4、模型化和需求确认。3、消费者需要与艺术设计消费者需要与艺术设计（1）多层次性消费需要生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、认知需要、审美需要、自我实现的需要。3、消费者需要与艺术设计消费者需要与艺术设计（2）物质需要和精神需要 用户的物质需要反映为对产品使用性能的需要，而精神需要则超出使用的层面，伴随各种情感体验，即对产品情感体验的需要。返回返回根据设计所强调需要的不同，我们依次将艺术设计分为强调物质需要的设计；兼顾物质、精神需要的设计；强调精神需要的设计三种类型。二、动机1 1、动机与消费者动机、动机与消费者动机 动机就是个体想要做某事的内在愿望。研究发现个体的需要没能获得满足时表现出一种紧张的状态，从而驱使个体有意识或无意识采用某种行为来缓解这种紧张状态。针对“需要动机行为”的过程，有两种重要理论：一种是认知心理学中的行为理论，将人视为理性的个体，认为个体采取行动的行为，建立于思维对于认知材料以及以往所学知识的加工处理的基础上。另一种是精神分析学派“动机理论”，将动机分为“有意识”和“无意识”。返回二、动机2 2、消费者动机分类、消费者动机分类A、根据动机对于行为的驱动作用可以分为积极和消极两种。积极动机，是驱使我们朝向某个目标的驱动力。广告设计中经常运用。返回二、动机2 2、消费者动机分类、消费者动机分类B、根据动机产生需要的差异性可以将动机分为层级性的动机，与个个层级的需要一一对应。C、动机还可以根据消费者采取的行为分为感性动机和理性动机。理性消费是受一定理性需要，而选择消费，感性消费受情绪、情感影响产生的。二、动机3 3、消费者动机激发、消费者动机激发个体需求大部分时间处于潜伏状态，需要设计师、营销人员采用适当的激发方法，加以刺激，激发。方法：A、生理唤醒通过外部图像、场景、气味、音响刺激人的感官，唤醒人的生理需要。返回B、情绪、情感唤醒生理唤醒就是情绪唤醒的一种途径；另一方面，带有一定意味的广告、商业环境、促销能引发人们心理性的需要。C、认知唤醒设计师通过提供给消费者准确、有效地信息，引导消费者为了满足某一需要而进行理性思考。三、行为理论与消费者行为三、行为理论与消费者行为消费者行为离不开“需要动机行为”这一过程，并受社会、文化、个体因素的影响。设计心理学中的行为研究，重在研究人们对产品、服务以及对这些产品和服务进行营销活动的反应。其表现为情感反应、认知反应、行为反应。返回7.2受众态度与设计说服一、态度、说服与设计说服 态度是个人对特定对象以一定方式做出反应时所持的评价性的、较稳定的内部心理倾向。说服的目的是为了影响和改变态度；设计说服的意义在于，消费过程中无论是产品造型设计、包装设计、企业的视觉传达、广告设计或卖场环境设计，其核心本质是试图对潜在消费者产生正面的引导，是他们产生积极的态度，并最终引导可能的购买行为。设计说服是将设计作为一种交流的语言或方式，运用设计引导他人的态度和行为趋向预期的方向。认知是基础，情感是伴随认知产生的，认知的结果和情感将导致主体产生行为的意动，这是态度形成和改变的全过程。二、设计说服的基本方式二、设计说服的基本方式设计说服的方式很多，最基本的广告和宣传。设计说服的方式很多，最基本的广告和宣传。1、广告、广告设计师根据企业营销战略思想和具体广告策划，通过图形、色彩、文字等视觉要素，将广告创意按照符合大众审美习惯和标准进行组合编排，创造出具有视觉感染力的广告的过程和结果。2、广告心理效应、广告心理效应A、引起人的注意B、诱发人的兴趣C、强化人的记忆D、引起人的欲望E、召唤人的行动返回3 3、广告与文化修养、广告与文化修养A、审美能力B、语言能力C、艺术个性4、消费者对广、消费者对广告的态度告的态度A、逆反心理B、偶然接受C、漠然处之D、适得其反E、令人生厌返回 7.3 7.3消费与消费心理消费与消费心理一、消费心理的概念一、消费心理的概念消费心理是指人们在购买、使用、消耗物质或精神产品过程中一系列心理活动。了解人们的消费心理，设计要考虑的是如何适应消费心理，使设计有的放矢，满足人们对物质产品与精神产品的需求。设计要体察人们的心态。二、人的生活消费心理二、人的生活消费心理消费心理受外在环境影响，还受内在因素影响。（时间、年龄等等）1、生活消费的主动心理A、宽松心理把握购买的主动权，没有后顾之忧。B、主动适应心理易于掌握使用技巧，无师自通。2 2、年龄与消费心态年龄与消费心态A、少年儿童消费心态好奇、天真，充满美好的幻想，表现出感性与朦胧的特征。返回B、青年阶段消费心态青春浪漫的色彩，还有标新立异的时尚特征。C、中年阶段的消费心态稳定、成熟的消费心态D、老年阶段的消费心态注重精神需要3 3、产品售后的情感投入、产品售后的情感投入（1）宽松的心境、快乐的情绪、深厚的情感（2）产品信息的反馈返回