东风重卡品牌服务计划书.pptx

“前面背景和我们对市场了解部前面背景和我们对市场了解部分可供参考分可供参考”东风重型卡车品牌定位及命名东风重型卡车品牌定位及命名项目提议书项目提议书因赛品牌顾问-1-27第1页背景东风汽车企业为中国政府明确重点支持行业三大集团之一，经营规模居中国工业企业500强前列；“东风”牌商标，在汽车行业中率先被国家工商局评定为中国驰名商标。东风汽车有限企业是中国首家拥有全系列卡车、客车、轻型商用车及乘用车产品合资汽车企业，是当前中国汽车行业迄今为止规模最大、合作层次最深、领域最广合资项目。年，东风重型卡车产销总量突破10万辆，完成年度目标109.4%，同比增加36.48%。实现了历史性跨越式发展。OICA(世界汽车制造商协会)和VDA(德国汽车工业协会)联合公布权威汇报排名，年东风重型车产销量位列世界十大重型卡车制造厂家第二，仅次于戴姆勒-克莱斯勒企业。东风汽车有限企业为在重卡市场取得更加好更长久发展，拟开启东风重型卡车品牌定们及命名工作工作项目，Insight Brand很荣幸获邀此参加项目标计划。第2页本项目计划书组成本项目计划书组成第一部分：我们对东风重型卡车初步了解及品牌观点第二部分：Insight Brand品牌战略规划项目标工作方法及时间规划第三部分：初步项目报价第3页我们对市场初步了解我们对市场初步了解第4页重型卡车市场步入平衡增长久 销售量 (万台）24.5 25.6 27增加 +4.5%+5.4%第5页三足鼎立及新市场进入者三足鼎立及新市场进入者重庆重汽陕汽东风东风一汽中国重型北汽福田第6页载重10t以上重型卡车市场份额快速扩大，中、高档重型载货车开始受到市场追捧品牌出现多样化、差异化、个性化，市场份额被分散,20吨以上进口高档重型卡车市场份额将有所增加众企业利用改进型产品、换代型产品，寻找出产品新增加点。国内经过与国际重卡巨头结盟，增加高端关键技术，抵抗加入国际市场对我国重型卡车生产企业冲击。市场呈大吨位、高档化、多元化趋势市场呈大吨位、高档化、多元化趋势第7页高端重型车成为物流运输竞争热点高端重型车成为物流运输竞争热点快速发展大功率柴油机大功率、大吨位、高时效专用运输车操纵驾驶更方便,轻松舒适智能化、网络化、多功效第8页国际巨头抢入中国重卡高端市场国际巨头抢入中国重卡高端市场沃 尔沃、飞驰、欧曼国内大项目、大客户进口车采购与国内重卡企业合资生产第9页成功品牌成功品牌需要包含一些基本标准，尤其是与客户及消费者建需要包含一些基本标准，尤其是与客户及消费者建立情感上关系立情感上关系防止产品、服务等混乱 品牌承诺一定要在不一样细分市场中有清楚、老实、轻易明白及轻易推行表示率领改变步伐 假如不是市场中第一，就要是最快，不能只是跟随他人步伐，不然就非常被动和困难提供灵活性 品牌要配合业务变动需要及提供基础不停有产品及服务创新 品牌要在选择市场细分中创造承诺，并创造利润融入创意 在选择差异点中融入创意促进合作关系 以品牌促进与合作搭档关系是关键原因第10页我们对东风重卡现实状况了解我们对东风重卡现实状况了解及品牌观点及品牌观点第11页东风重卡处于市场领导地位东风重卡处于市场领导地位经过两三年发展，东风汽车企业在重型汽车市场上巳处垄断地位顺应市场发展方向，东风大力发展10吨以上车型，同时把目标瞄向15吨汽车市场与日产合资，增加了其在中大型市场中能力第12页主要优势在自卸和载货车主要优势在自卸和载货车销量仍集中在自卸车和载货车两大车型中牵引车仍未产生大突破，厢式车发展不如解放东风拥有重型汽车市场最大用户群体，今年即使继续保持了市场上最大份额，不过在中重型市场需求下降形势下同时又受到市场新进入者蚕食，与去年同期相比，两大产品销量下降 第13页在往更高端市场渗透在往更高端市场渗透东风以系列重型汽车为先导，全力发展载重10吨(详细是12吨)以上重型汽车，并占据了10吨以上15吨重型汽车市场最大一块份额。第14页在高端市场，东风重卡将面对更强竞在高端市场，东风重卡将面对更强竞争争档次一汽双轿9T东风八平柴重汽黄河川汽8T红岩企业个人重汽斯太尔一汽九平柴16T级重型载货车北方飞驰陕汽德龙北汽福田沃尔沃飞驰斯堪尼亚欧曼福来纳16万元左右19-35万元40-50万元60万元以上第15页品牌并非从工厂中生产出来而是存在于消费者思维中第16页品牌不只是一个商标，更主要是行动和表现品牌=标志+信誉信誉=承诺+表现第17页品牌是创建产品与消费者之间亲密联络品牌远景品牌远景/定位定位第18页第19页企业高级管理层深信品牌作用 “即使现在把可口可乐全部财产一把火烧掉，我也能凭这块牌子再次称霸世界。”可口可乐老板说。第20页增强未来竞争力第21页短期内达成销售，短期内达成销售，同时建立长久品牌价值同时建立长久品牌价值第22页透过品牌体检找到品牌特征透过品牌体检找到品牌特征（部分示例：依据网上资料进行分析）关键语句关爱每一位用户中国载重卡车市场第一品牌脚踏实地、实事求是诚信天下，用户为先学习 创新 超越品牌特征以人为本领袖稳重诚信上进品牌关键？第23页透过确立企业期望到达目标后，我们能帮助建立/改变客户喜好并提升竞争能力当前品牌力期望到达品牌力以人为本领袖稳重诚信上进？第24页东风重卡产品及服务是否能够差异化定位？东风重卡应用东风品牌还是建立独立品牌？我们怎样区分东风品牌及其竞争对手？用于重卡上视觉标识怎样沟通品牌定位及吸引消费者兴趣？第25页明确有价值特征作为品牌DNA哪些有价值特征与东为相关 相关竞争情况 哪些跟客户、消费者、商业合作搭档、投资者东风应该优先排序及表示哪些有价值特征？第26页将关键品牌特征发展成清楚、具差异性品将关键品牌特征发展成清楚、具差异性品牌定位牌定位品牌 品牌特征 品牌概念 Escape 强劲攀越能力、善于打破约 束、历险帕萨特 成功、可操控性、尽在掌握；优越商务性能捷达 耐用、质量过硬、性价比高；勇于负担责任；物超所值理性选择崎岖路，强劲车 成就明天商战利器关键考虑点怎样品牌定位可确保东风重卡在未来市场中长久发展并强化领导地位？第27页指导标准指导标准专注于品牌愿景，既能传递科技进步，又能吸引客户、消费者、投资者和合作搭档品牌定位并非只关注当前，更着眼于未来竞争发展一个有显著差异品牌定位，增加品牌价值和主要性清楚定义和了解品牌受众，确保品牌定位针对性防止过于广泛全方面或过于狭窄专业化有充分灵活性，能够适应未来发展和阶段性调整第28页Insight Brand品牌战略规划项目工作方法及时间规划第29页项目目标项目目标1.了解对东风品牌及东风重卡认知，和消费者关联度，以及它在国际和国内市场竞争对手，分析品牌价值中关健原因2.在全国主要市场中为东风重卡/新品牌找到最正确定位3.在品牌定位之下，为东风重卡新产品发展命名第30页Insight Brand工作方法工作方法 Insight brandscan品牌战略 品牌个性 特征定位架构身份沟通体验竞争对手分析未来趋势业务战略市场/消费者洞察科技第31页工作方法工作方法（第四、五阶段供参考选择）工作步骤企业战略研究现有资料分析竞争情况分析及Brandscape内部访谈定量调研工作步骤最侍范例及案例座谈会品牌特征品牌定位品牌个性品牌架构工作步骤中英文企业命名发展视觉标识优化视觉标识系统视觉标识指导工作步骤品牌管理小组内部品牌控制过程品牌手册工作步骤建立品牌沟通计划审核品牌传输整体效率交付品项目开启简报详细分析现有品牌表现竞争对手景观图诊疗现有品牌管理系统总结东风品牌战略及品牌管理品牌认知及含意定量调研汇报交付品品牌战略建立及案例研讨会品牌品牌特征金字塔及品牌特征分类品牌定位描述概念图析品牌个性品牌架构交付品中英文企业命名主标识视觉标识系统视觉标识指导交付品品牌管理小组培训材料品牌手册交付品品牌沟通讲划提议品牌计分卡5星期星期4星期星期3星期星期3星期6星期第一阶段品牌诊疗及分析品牌战略第二阶段品牌表现第三阶段品牌管理第四阶段品牌传输及量度第五阶段第32页提议中四个阶段工作方法（介绍）提议中四个阶段工作方法（介绍）企业战略研究现有资料分析竞争情况分析及Brandscape内部访谈进行定量调研：设计及开发选择调研企业及管理实地调研列表结果汇报及分析最侍范例及案例座谈会品牌特征品牌定位品牌个性品牌架构企业英文命名发展优化视觉识别标志视像系统视觉指导手册品牌管理系统（组织、人员及内容）品牌手册第一阶段品牌诊疗及分析第二阶段品牌战略第三阶段品牌表现第四阶段品牌管理第33页第一阶段：品牌诊疗及分析第一阶段：品牌诊疗及分析目标了解东风汽车目标和现实状况，其子品牌和产品品牌，目标受众和新品牌定位机会提供从外部观察/透视品牌机会及路向管理为发展品牌战略及连续品牌管理建立平台第34页第一阶段：品牌诊疗及分析第一阶段：品牌诊疗及分析（续）主要活动企业战略研究：评定全部相关业务计划、战略计划、调研汇报及其它相关东风汽车计划文件竞争情况分析：经过由东风提供及市场上现有资料，我们会从品牌表现、品牌架构及品牌沟通上分析行业趋势及主要竞争对手（最多4家）沟通评定：我们会评定东风汽车现有沟通材料及分析其表现，包含信息、语气、行为和视觉元素管理层访谈：我们会选择6-8位东风汽车管理体制层行政人员进行访谈（每位大约45-60分钟）访谈对容包含：对当前东风汽车及其竞争对手认知东风汽车业务部门当前发展战略现在及未来业界竞争及政策改变对企业及主要业务未来愿景及期待信誉企业品牌及主要副品牌传统和价值品牌在招聘及培训人才中角色品牌著名度及企业文化品牌对商业战略支持/驱动力对东风汽车项目结果期望第35页第一阶段：品牌诊疗及分析第一阶段：品牌诊疗及分析（续）主要活动外部访谈：我们会对业务合作搭档及媒体进行3-4个外部访谈，去了解他们对东风汽车品牌和服务认知。由之前调研为主导，这些访问会更深入及发掘品牌特定信息定量调研（可选择）：依据东风需要，我们选择一家适当外派调研企业，在中国7个城市各进行150-200个定量调研样本。（详细资料见下一页）注：详细调研范围将于项目确定时再作决定第36页第一阶段：品牌诊疗及分析第一阶段：品牌诊疗及分析（续）定量调研（详细资料）城市：中国7个城市调研方式：电话访问样本：每个城市150-200个样本语言：普通话问卷设计方：Insight Brand 会依据管理体制层访谈及外部访谈，监 察及管理调研企业设计问卷。调研问卷对像是东风及 4个全球/当地竞争对手品牌评定调查模型及分析方法：以交叉列表分析东风在不一样市场上优劣势问卷题目数目：大约40-50条质量控制：Insight Brand会随意抽取10%已进行访问作检验及验证。依据我们经验，假如访问被录音，受访者公因为录音而在访谈内容中不敢表示全方面意见，所以50%受访内容会受影响。假如要进行访问录音，必须先得到受访者同意，受访都有权因录音而拒绝接收访问，从而要使用更多资源。注：受访者名单由客户提供第37页竞争地图竞争地图从行业/竞争对手分析、沟通评定、管理层访谈及外部访谈，Insight Brand 会用以下方式去分析东风及其竞争对手占位图：认知比较识别品牌特征及品牌概念品牌架构第38页竞争地图：为品牌定位明确市场机会竞争地图：为品牌定位明确市场机会品牌认知图定位例子：兼具商务与娱乐功效个人电脑个人大众商务高端第39页第一阶段：品牌诊疗及分析第一阶段：品牌诊疗及分析（续）交付品：项目开启简报：与关键小组商讨详细工作步骤、时间表及项目工作方法。详细分析现有品牌表现及关于东风品牌机会观点，明确与业务战略差距，依据：业务战略评定行业/竞争对手评定沟通评定管理层访谈、客户及利益相关者访谈竞争地图诊疗现有品牌管理系统品牌战略及品牌管理含意东风重卡品牌评定汇报（定量调查汇报），由市场调研企业提供总结东风在第一阶段品牌认知调研及分析结果，由InsightBrand提供第40页第一阶段：品牌诊疗及分析第一阶段：品牌诊疗及分析（续）这个阶段利益点了解现在对东风重卡汽车品牌、副品牌/产品品牌认知对企业未来愿景及目标了解对东风重卡汽车竞争情况了解了解客户对东风重卡汽车喜好原因为管理层及合作搭档提供一个对品牌了解基础设置品牌定位及架构假设方案，以供下一阶段品牌战略探索和确认第41页第二阶段：品牌战略第二阶段：品牌战略目标从案例及最正确范例中学习从第一阶段得出结果提升建立品牌战略平台为东风重卡汽车建立一个独特而且含有良好相关性品牌个性来与目标受众沟通第42页品牌战略反应业务战略，并由三个主要原因组成业务战略品牌战略品牌特征品牌定位品牌架构是以对品牌作出定义并可将其与其它品牌进行区分最著名特征未来期望到达信誉与个性，以及相关辅助关键品牌信息与不一样业务组合相对应、有组织品牌结构，可用来指明不一样品牌类别、数量、相互关系及其各自和作用第43页第二阶段：品牌战略第二阶段：品牌战略活动案例研讨会：依据第一阶段调研结果及分析，InsightBrand选择业界人士为东风进行一个最适合东风品牌最正确范例及案例研讨会 品牌特征：使用InsightBrand方法论建立现在及未来希望拥有特征（明确品牌特征、品牌特征金字塔、品牌特征分类法、品牌定位描述、品牌定位概念图板）品牌定位选择：3个品牌定位选择，配合企业文化，提升品牌特征品牌个性：在所选择品牌定位基础上，我们将与关键团体一起合作专门发展东风重卡汽车品牌个性第44页品牌定位建立是基于品牌特征金字塔品牌定位建立是基于品牌特征金字塔符合资格特征基本竞争特征顶尖特征品牌定位顶尖特征：顶尖特征：可与竞争对手作出区分之品牌特征符合资格特征：符合资格特征：这些品牌特征能把该品牌带给目标对象群基本竞争特征：基本竞争特征：在行业内竞争必段拥有特征第45页InsightBrand方法论：品牌特征需要分类和确定方法论：品牌特征需要分类和确定优先次序以到达使品牌定位最优化优先次序以到达使品牌定位最优化品牌特征分类方法示意需要保持与发展现有品牌特征需要摈弃或淡化现有品牌特征创建/优化保留原有或是修订过、有价值、可信度高和区分大品牌子特征新增/新建品牌特征今天明天第46页面向：担心衣报洗不洁净影响家人健康主妇产品：洗衣粉就是：不但洗掉表面污渍，而且洗掉深层污渍因为：它有双向去污因子于是：彻底去渍，健康又洁净InsightBrand方法论：品牌定位生命是内方法论：品牌定位生命是内在品牌表示试金石在品牌表示试金石面向：（目标市场）产品：（参考格式）就是：（利益）因为：（信任理由）于是：（情感感受）结构示例第47页品牌定位概念图板示例健康生活情调能干Personality:Trusted Expert个性化：可信赖教授体贴幽默第48页由：去污不伤手洗衣粉到：家庭健康去污好帮手第49页定义：对品牌用拟人化描述（比如认真，热情想象力等）来表示品牌差异 性。经过精心设计传输/包装等，以及经过能够代表人员工，品牌特点能使人感觉到品牌魅力品牌个性是什么？第50页不一样企业按各自不一样商业战略和品牌战略制订品牌架构方案纯单一品牌改变单一品牌副品牌混合品牌认可品牌独立品牌 （无形主品牌）品牌信息适合用于全部品牌对象管理曾希望集中控制品牌管理有竞争力品牌需要在市场上表示业务意图管理曾认为企业主品牌所拥有品牌特征于旗下业务有紧密联络副品牌之间7 显著区分，但意图在同一类别中建立有区分但相关品牌形象注：利用主品牌和副品牌结合方式适合面对分散品牌对象独立业务品牌多强联络将会损害企业主品牌和关键竞争力各个独立市场品牌拥有不一样特征企业主品牌为面品牌对象业务需求提供有认知度管理层采取各种品牌以在同一行业中取得最大市场份额各产品品牌品牌特征个不相同考虑原因示意第51页第二阶段：品牌战略交付品一个品牌战略建立及案例研讨会-在中国进行东风主品牌品牌特征金字塔及品牌特征分类品牌定位申明与选取品牌定位描述概念图版（电子档案及打印本）品牌个性品牌架构原理第52页第二阶段：品牌战略续这个阶段利益点为东风主品牌开发一个相关联，可信，可连续及独特定位平台，指导未来市场传输沟通从未来品牌发展和品牌管理出发，提议最适当 品牌架构为丰富品牌管理伎俩建立一系列基本品牌定义和品牌工具，确保建立一致品牌沟通及表示系统 第53页第三阶段：品牌表现目标为东风建立一个适合全球延伸和国际市场汉字及英文命名优化东风视觉标识为东风建立一套视像系统为新标识及其应用建立一套视像系统及文件资料应用指导第54页品牌表现包含企业 汉字及英文名开发优化现有 视觉标识及设计新标识应用。依据第一阶段调研结果及以下问题，东风可参考选择此阶段服务。汉字及英文命名 对于受众来说，汉字及英文名字是否轻易读及发音？受众是否以为名字轻易记忆？名字在海外市场上有没有法律问题（如注册）？名字在其它语言或文化上有没有负面意义？视觉标识 是否适合东风海外受众？是否与东风理想形象相符合？是否独特及能在众多竞争品牌中脱颖而出？标识应用 是否适合各种不一样应用？现有视觉标识应用是否一致？现在有没有一套视觉标识规范？是否有利于管理品牌表现？第三阶段：品牌表现第55页第三阶段：品牌表现汉字及英文命名发展创意方向字选结构字义读音文化与概念相符会被选购联想法律/URL检索最终名字提案。语言分析。名字评定。法律许可商标注册标准 名字开发 语言分析 名字评定 最终命名 注册注：客户负责名字法律检索和注册流程概览创意筛选审核第56页第三阶段：品牌表现汉字及英文命名发展工作步骤发展图像标准：我们会发展一系列 图像标准以用于命名创意过程中指导。这些图像标准一样能够用于判断候选命名命名创意：依据图像标准发展候选命名概念优化：命名概念在小组创意阶段会经过充分优化命名评价：我们会从包含声音符号，语义，语音和市场、文化相关性等角度来 审阅候选命名，然后再经过记忆程度，图像联想和发音测试；由客户进行法律检索 向管理层进行演示汇报：我们会选择12个以上最有希望命名来向管理层作演示汇报。全部命名演示都会包含提议和推荐原理。我们习惯拿过能够得出8个可行优先选择马上进行法律检索。法律检索和注册则由客户负责第57页假如需要配合海外市场发展，我们可为东风重卡建立新英文命名，并层层筛选每个命名方案在此次演示之前都已经过文化和语言检测初步提议初步提议250初步入围初步入围命名命名160再选入围再选入围命名命名50管理层讨论管理层讨论15-20侯选命名侯选命名510可注册命名可注册命名35最终命名1各种类型名称依据命名筛选标准进行初步筛选进行URL、语言、文化等初步检测向管理层汇报，进行评价筛选进行正式法律注册检测主要市场能够成功进行注册第58页第三、四、五阶段（略）第59页Insight Brand项目管理方式项目管理方式Insight Brand有着清楚对成本和时间安排了解，含有完整而不失灵活性计划。我们在每个项目主要阶段一开始就发展一套详细项目计划，来整合工作步骤，易于传达规范，资源以及时间表。这使得我们能够对 各方面要求作出准确预算。客户经常要求有修改空间，能确保快速地调整资源灵活性，以及对客户保持工作进展透明程度。第60页项目初步报价项目初步报价项目制合作，整体代理费用60万RMB，包含：品牌诊疗及分析，交付品：项目开启简报详细分析现有品牌表现竞争地图诊疗现有品牌管理系统总结东风品牌战略及品牌管理品牌认知及含意定量调研汇报品牌定位，交付品：品牌品牌特征金字塔及品牌特征分类品牌定位描述概念图析品牌个性品牌架构品牌表现，交付品：中英文产品命名发展备注：以上报价为代理费用，不包含市场调查产生成本。第61页TAHNKS!第62页