小红书-直播间支付ROI优化目标介绍：做有把握的直播推广.pdf

做有把握的直播推广Speaker name and title商业产品中心/24.01.2320XX直播间支付ROI优化目标介绍用ROI出价目录直播ROI产品介绍PART 01产品功能升级说明PART 02PART 03直播ROI投放策略ROI计划搭建流程PART 04NEW直播ROI产品介绍PART 01产品功能升级说明PART 02PART 03直播ROI投放策略ROI计划搭建流程PART 04NEW用ROI出价，做有把握的直播推广直播间支付ROI也叫直播ROI出价，是新增的优化目标，支持商家手动设置、调节目标ROI。名词解释：支付ROI=推广带来的 直播间内 商家实收订单金额 推广消耗什么是直播支付ROI投放入口投放能力一览表优化目标投放平台推广计划类型可推广的直播间投放形式出价方式流量场域直播间支付ROI聚光信息流自投：商家直播间代投他人直播间笔记推广直播间直接推广直播间目标ROI出价（享ROI成本保障）信息流信息流+视频流聚光、千帆直播管理后台全站智投NEW投放效果更稳定在保障ROI稳定的同时，更大可能促进跑量，大幅提升GMV，可享受成本保障规则适合对ROI敏感的客户用直播间支付ROI 功能优势管理成本更低商家只需要设置目标ROI的数值，投放期间由系统智能调优，降低盯盘成本适合没有操盘精力的客户用成本保障规则l成本保障时间：推广计划首次投放出去（计划开始有消费）的那一刻开始，至之后的7个自然日内。l成本保障规则：1.实际ROI低于目标设定ROI的80%2.单元修改要求：成本保障生效期内，单计划每天修改出价、定向的次数分别不能超过2次；3.前7天累计直播间订单量5，且系统判断推广主无异常作弊等操作行为直播ROI优秀案例：推广有把握，ROI更稳定，更适合电商直播商家使用商家背景：家具家居行业，主营高奢床品/客单价2-3k/定期直播带货/直播间为经营主阵地整体效果：持续推广2个月，推广ROI7，直播GMV增长186%，开店双月内店铺等级跃迁至月销50w-100w20 23-0 8-0 420 23-0 8-1 220 23-0 8-1 820 23-0 8-1 920 23-0 8-3 020 23-0 8-3 020 23-0 9-0 120 23-0 9-0 820 23-0 9-0 920 23-0 9-1 220 23-0 9-1 320 23-0 9-1 520 23-0 9-1 920 23-0 9-2 120 23-0 9-2 320 23-0 9-2 620 23-0 9-2 720 23-1 0-0 120 23-1 0-0 220 23-1 0-0 320 23-1 0-0 420 23-1 0-0 520 23-1 0-0 620 23-1 0-0 720 23-1 0-0 820 23-1 0-0 98月9月直播间运营 直播间定位精准：主营欧盟高端设计感床品，打造高奢床品直播间推广素材 笔记与直播间联动：商家选择推广视频笔记给直播间引流，视频笔记封面展示床品独特的图案设计 开箱内容引导购买：以买家秀形式展示商品，开箱体验床品卖点功能介绍，强引导客户购买投放方式 推广组合妙：用直播间支付roi计划稳定ROI，搭配直播间成交计划提高拿量能力；圈选人群范围广：选择通投给女性用户，定向范围宽泛，给到模型找人空间；012345678直播间整体 推广流量推广流量直播间整体人均观看时长+221%人均购买转化率+150%上下滑发现笔记笔记页流量提升23%推广后显著提升笔记流量，把握获客主动权推广流量更加精准，观看时长、购买转化率均提升roi+成交组合投放，GMV更稳定单独投直播间成交GMV高但波动大组合推广直播间roi、成交计划，直播间GMV稳定在高水位20 23-0 8-0 420 23-0 8-1 220 23-0 8-1 820 23-0 8-1 920 23-0 8-3 020 23-0 8-3 020 23-0 9-0 120 23-0 9-0 820 23-0 9-0 920 23-0 9-1 220 23-0 9-1 320 23-0 9-1 520 23-0 9-1 920 23-0 9-2 120 23-0 9-2 320 23-0 9-2 620 23-0 9-2 720 23-1 0-0 120 23-1 0-0 220 23-1 0-0 320 23-1 0-0 420 23-1 0-0 520 23-1 0-0 620 23-1 0-0 720 23-1 0-0 820 23-1 0-0 9观播UV10s观播UV9月GMV峰值直播间流量稳定10月8月9月10月家居客户借助ROI+成交组合推广，实现双月内从新开店0月销跃迁至月销五十万商家背景：美护行业品牌商家，主营海外精华油/客单价200-300/长线店播，每日直播4-5小时整体效果：持续推广3个月，推广ROI稳定2，给直播间贡献85%的GMV，直播间GMV提升103%，9月底GMV突破新高美护行业品牌商家采用ROI+成交组合推广，实现GMV突破新高直播间运营 精细化选品：结合秋冬护肤需求选品，打造福利款+主推爆款+高客单利润款组合套装 稳定开播培养用户心智：商家每日直播4-5小时，并用福利品小样回馈粉丝并配合抽奖推广素材 干货笔记精准引流：专注投放笔记；笔记封面图写明产品优惠，笔记内容全面讲解产品功效投放方式 推广组合妙：用直播间支付roi计划稳定ROI，搭配直播间成交计划提高拿量能力 推广预算分配合理：用每日GMV的10%作为推广预算；【直播间支付roi】与【直播间成交】预算分配比例为3：100.511.522.533.5人均观看时长+130%直播间整体推广流量0.0 0%0.5 0%1.0 0%1.5 0%2.0 0%2.5 0%3.0 0%3.5 0%4.0 0%直播间整体推广流量人均购买转化率+126%推广流量更加精准，观看时长、购买转化率均提升推广后显著提升发现页流量，把握获客主动权直播广场笔记上下滑推广后推广前笔记页流量提升137%20 23-0 9-0 120 23-0 9-0 220 23-0 9-0 320 23-0 9-0 420 23-0 9-0 420 23-0 9-0 520 23-0 9-0 620 23-0 9-0 720 23-0 9-0 820 23-0 9-0 920 23-0 9-1 020 23-0 9-1 120 23-0 9-1 220 23-0 9-1 320 23-0 9-1 420 23-0 9-1 520 23-0 9-1 620 23-0 9-1 720 23-0 9-1 820 23-0 9-1 920 23-0 9-2 020 23-0 9-2 120 23-0 9-2 220 23-0 9-2 320 23-0 9-2 420 23-0 9-2 520 23-0 9-2 620 23-0 9-2 720 23-0 9-2 820 23-0 9-2 920 23-0 9-3 020 23-1 0-0 120 23-1 0-0 220 23-1 0-0 320 23-1 0-0 420 23-1 0-0 520 23-1 0-0 620 23-1 0-0 720 23-1 0-0 820 23-1 0-0 920 23-1 0-1 0观播UV10s观播UV20 23-0 9-0 120 23-0 9-0 220 23-0 9-0 320 23-0 9-0 420 23-0 9-0 420 23-0 9-0 520 23-0 9-0 620 23-0 9-0 720 23-0 9-0 820 23-0 9-0 920 23-0 9-1 020 23-0 9-1 120 23-0 9-1 220 23-0 9-1 320 23-0 9-1 420 23-0 9-1 520 23-0 9-1 620 23-0 9-1 720 23-0 9-1 820 23-0 9-1 920 23-0 9-2 020 23-0 9-2 120 23-0 9-2 220 23-0 9-2 320 23-0 9-2 420 23-0 9-2 520 23-0 9-2 620 23-0 9-2 720 23-0 9-2 820 23-0 9-2 920 23-0 9-3 020 23-1 0-0 120 23-1 0-0 220 23-1 0-0 320 23-1 0-0 420 23-1 0-0 520 23-1 0-0 620 23-1 0-0 720 23-1 0-0 820 23-1 0-0 920 23-1 0-1 09月10月单独投直播间成交，GMV波动大ROI+成交组合推广GMV稳定在高水位人群更精准9月10月组合推广直播间roi、成交计划，直播间GMV稳定在高水位直播ROI优秀案例：推广有把握，ROI更稳定，更适合电商直播商家使用产品功能升级说明PART 02直播ROI产品介绍PART 01PART 03直播ROI投放策略ROI计划搭建流程PART 04NEW推 广 资 源 位 升 级升级前升级后只能投信息流计划可以投全站智投计划拿量能力单一局限于信息流场景扩充了拿量渠道有助于直投直播间、视频笔记引流直播间的拿量直播间支付ROI 升级方向信息流场景视频流场景1条全站智投计划 信息流场景1条信息流计划 直播ROI全站智投计划的优秀案例：优秀案例 2 商家情况：某女装赛道商家，主营百元女士上衣，直播间是主要经营阵地 商家痛点：目标提升GMV，商家现推广ROI稳定，有充足预算，因此要拿更多量 测试效果：策略总结：信息流场景视频流场景1条全站智投计划 同场直播，全站智投计划的直播间ROI达标，拿量+442%#投放策略用全站智投计划，流量池更广、拿量能力更强稳定投放，不频繁调整/关停计划计划预算客单价10倍，保证拿量空间#投放素材选择视频笔记，商家账户素材充足笔记内容主打单品种草，用优质商品吸引进播购买，实现笔记种草-直播间转化闭环#直播运营货品丰富，每场有福利款、折扣款，有效促单主播、助播配合紧密，直播间氛围活跃不仅讲解衣服材质，还讲解衣服搭配场景优秀案例 1 商家情况：某女装赛道品牌商家，主营女性内衣 投放痛点：本次入驻博主的专场直播，准备为博主直播间投流，需快速放量 测试效果：整场直播推广 ROI4，全站智投计划起量快产出高（刚开播1小时内ROI3）投放策略总结：分阶段设立目标，前2小时快速起量使用全站智投计划投直播ROI，起量快以有效关播为目标进行笔记投流，参考市场出价，在直播前两小时放量；分目标计划搭建，人群规划分品牌人群/主播粉丝人群/行业品类人群/智能人群，逐层扩展；前2小时以“有效观播”为目标放量，主投白盒人群；后续以“直播支付ROI”为目标，放宽人群限制，配合直播节奏做放量直播中直播后直播内容作素材，沉淀人群资产直播视频剪辑素材，作为后续可使用的素材复用直播观播/互动人群，作为人群资产沉淀，后续做二次触达直播ROI投放策略PART 03直播ROI产品介绍PART 01PART 02产品功能升级说明ROI计划搭建流程PART 04NEW 计划数量：单场直播ROI出价计划数4条，占整体直播推广的50%以上，增加模型探索机会 计划分配：信息流计划和全站智投计划的比例4:6 计划预算：ROI出价的计划预算客单价的10倍账户计划基建 人群定向要宽泛，或者适中，人群数量建议5千万，给到模型充分找精准用户的空间 建议使用智能定向、高级定向功能，比如博主人群、直播间活跃人群、特色人群、行业兴趣人群等。人群定向 用账户近7天平均直播ROI作为参考出价，从平均ROI*0.81试起，放量稳定后再适当调整 目标ROI一定要设置合理，若ROI设置较高，则计划跑不动量；若ROI设置太低，则无法满足您的盈利需求ROI目标设置 前期测试时，笔记推广直播间、直接推广直播间都要测，找到最适合的推广方式 建议单独给直播准备素材，丰富素材量，素材中最好有引导进直播间的提示 笔记素材ctr要4%，直播封面ctr要0.7%全站智投计划建议投视频笔记推广素材直播间支付ROI计划设置建议开场节奏15min左右中场节奏中间几小时尾场节奏结束前15min左右主播聊天预热投进播量拉高进播人数开启观播抽奖/抽福袋活动宣讲绝对福利款前5min左右前10min左右上架福利款，提高成交密度ROI、订单量计划开始起量开启第二波抽奖/抽福袋开始上主推品开场投进播冲人数福利留人做成交密度中场节奏持续投直播间ROI、订单量提GMV人气高推爆款，人气低加投进播推福利款直播ROI、订单量计划持续引流福利款、爆款、利润款循环讲解，直播间人气高时推爆款人气低时可加投进播量，让直播间人数回涨结束前15min如果有下播福利，可再投进播量，拉高人气，用下播福利承接收如果没有下播福利，按时下播，推广会自动停止根据本直播间安排承接收官流量如果商家没有专门的运营在直播期间操盘，那单独投直播间支付订单量、支付ROI的计划，暂不组合投放直播间推广投流组合策略直播前搭建计划根据本次直播目标制定预算，建议用目标GMV的10%作为投流预算计划要提前搭建，最好在直播前提前1天搭建好计划搭建公式：直播中实时调整计划类型整体预算分配计划数量优化目标定向推广素材出价单条计划预算提高GMV80-90%至少5条首选直播间支付ROI其次直播间支付订单量直播ROI宽泛定向直播订单量精准定向5-7篇笔记3-4张直播封面高开低走，合理设置ROI爆款客单价的10-30倍提高人气10-20%2条左右要急速流选直播间观看要持续稳定流量，提高停留时长选直播间有效观看精准定向5-7篇笔记3-4张直播封面比大盘参考高0.20.5元按进播人数与成本换算，一般建议500左右放量慢了？提高出价/降低ROI目标，或者放宽定向人群。人群要1千万，直播间roi计划的人群要5千万放量快了？降低出价/提高ROI目标，或者选择更精准的人群推广ROI不达预期？要给与计划探索时间，短期ROI不达预期时建议持续投放；若投放一周左右，计划ROI还是不达预期，再暂停消耗高但ROI最低的计划，复制ROI优秀的计划；直播过程中要同时注意直播间中对流量的承接，品、话术、福利机制要跟上进播成本高？使用手动出价功能；暂停进播成本高的计划；注重物料优化，在素材中引导用户进播直播间推广计划搭建公式ROI计划搭建流程PART 04直播ROI产品介绍PART 01PART 02产品功能升级说明直播ROI投放策略PART 03NEW电商推广-直播推广-日常推广1设置计划的投放日期、成本控制方式2设置计划预算、消耗速率3聚光平台计划搭建流程-计划层级预算较低会影响跑量选择要推广的直播间、笔记4设置人群定向5设置出价6聚光平台计划搭建流程-单元层级点击可查看具体成本保障规则设置创意7若需预览创意，可扫码预览8鼠标悬浮在创意上，可显示预览二维码需给创意绑定投放资质开启智能创意有助于提升笔记ctr聚光平台计划搭建流程-创意层级点击i可预览预约组件样式推广目标选择直播间支付ROI1选择要推广的直播间、笔记2设置推广的人群定向3建议受众范围至少要适中若人群较少，可开启智能扩量设置投放时间、ROI目标、预算4千帆平台/直播管理后台搭建流程合理设置ROI目标附录PART 05附1：聚光客户怎么看自己的平均ROI？如果页面中没有看到直播间指标，需要点自定义列选中附2：千帆/直播管理后台客户怎么看自己的平均ROI？