第四章第二节：目标市场的选择.pptx

第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择一、选择目标市场的过程一、选择目标市场的过程市场调查市场调查市场细分市场细分评估细分市场评估细分市场初步确定目标市场初步确定目标市场试投入试投入确定目标市场确定目标市场二、选择目标市场时考虑的因素二、选择目标市场时考虑的因素1、所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以、所确定的目标市场必须足够大或正在扩大，以保证企业能够获得足够的经济效益。保证企业能够获得足够的经济效益。2、所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因、所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而是有可能属于自己的市场。而是有可能属于自己的市场。3、消费者能作出肯定反应。、消费者能作出肯定反应。4、企业要考虑对细分市场的投资与企业的目标和、企业要考虑对细分市场的投资与企业的目标和资源是否相一致。资源是否相一致。5、稳定性。作为目标市场的细分市场必须在一定、稳定性。作为目标市场的细分市场必须在一定时期内比较稳定。时期内比较稳定。三、目标市场类型三、目标市场类型P=产品，产品，M=市场市场M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一市场集中化单一市场集中化选择性专业化选择性专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化产品专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化市场专业化M1M2M3P1P2P3完全覆盖市场完全覆盖市场市场全面化市场全面化1、单一市场集中化、单一市场集中化概念概念企业的目标市场（顾客）集中于一个细分市场，企业的目标市场（顾客）集中于一个细分市场，企业只生产一种产品给顾客。企业只生产一种产品给顾客。新办企业或规模较小的企业通常采用这种类型，新办企业或规模较小的企业通常采用这种类型，大企业初次进入一个跨行业新市场也常常选择这大企业初次进入一个跨行业新市场也常常选择这种目标市场类型。种目标市场类型。选择这种目标市场类型所必需的条件是：选择这种目标市场类型所必需的条件是：企业具备在这个细分市场获胜的必要条件企业具备在这个细分市场获胜的必要条件这个细分市场竞争者少或者没有竞争者这个细分市场竞争者少或者没有竞争者优点、缺点优点、缺点利于企业集中力量取得较高该细分市场的利于企业集中力量取得较高该细分市场的占有率。占有率。承担较高风险。承担较高风险。2、选择性专业化、选择性专业化概念概念指有几个不同的细分市场，其中某几个细分市场指有几个不同的细分市场，其中某几个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。都具有吸引力，且符合企业的目标和资源水平。这是企业尝试这是企业尝试多样化多样化经营的首选类型。经营的首选类型。优点、缺点优点、缺点分散经营风险分散经营风险品种多、批量小，增加企业的改进成本、生产成品种多、批量小，增加企业的改进成本、生产成本、管理成本、存储和促销成本，同时对企业的本、管理成本、存储和促销成本，同时对企业的管理能力也是一种挑战。管理能力也是一种挑战。3、产品专业化、产品专业化企业专注于某类产品的生产，并将其产品企业专注于某类产品的生产，并将其产品推销给各类顾客。选择这种目标市场类型推销给各类顾客。选择这种目标市场类型有利于发挥生产技术和管理水平的优势，有利于发挥生产技术和管理水平的优势，提高产品质量，降低成本，发掘企业潜能，提高产品质量，降低成本，发掘企业潜能，实现规模经济。实现规模经济。企业通过这种战略，可以企业通过这种战略，可以在某类产品方面树立起很高的声誉。在某类产品方面树立起很高的声誉。如果企业没有技术创新或者市场发生变化如果企业没有技术创新或者市场发生变化会时，企业就会被淘汰。会时，企业就会被淘汰。4、市场专业化、市场专业化指企业专门为满足某个顾客群体提供他们指企业专门为满足某个顾客群体提供他们所需的各种产品和服务。所需的各种产品和服务。如果顾客的购买力下降或者减少开支时，如果顾客的购买力下降或者减少开支时，企业的收益将会受到很大冲击。企业的收益将会受到很大冲击。5、市场全面化、市场全面化企业进入各个细分市场。企业进入各个细分市场。四、目标市场策略四、目标市场策略1、无差异性市场策略、无差异性市场策略企业把市场看做一个大的目标市场，不进企业把市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、一种市场营销组合行细分，用一种产品、一种市场营销组合对待整体市场。对待整体市场。唯一的优点：节约成本。唯一的优点：节约成本。2、差异性市场策略、差异性市场策略把整体市场划分为若干个细分市场，然后把整体市场划分为若干个细分市场，然后为每个细分市场制定不同的市场营销组合为每个细分市场制定不同的市场营销组合策略。如斯沃琪集团、宝洁集团策略。如斯沃琪集团、宝洁集团企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略1 市场细分市场细分A企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略2 市场细分市场细分B企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略3 市场细分市场细分C差异性市场策略与无差异性市场策略的共同点是两者面对差异性市场策略与无差异性市场策略的共同点是两者面对的都是整体市场。的都是整体市场。如斯沃琪旗下品牌的市场组合如斯沃琪旗下品牌的市场组合品牌品牌定位定位诉求诉求宝玑宝玑宝珀宝珀欧米茄欧米茄顶级奢侈品牌顶级奢侈品牌活着的艺术活着的艺术尊贵、气派尊贵、气派浪琴浪琴雷达雷达高端高端优雅轻灵优雅轻灵永不磨损永不磨损天梭天梭CK中端中端运动、时尚运动、时尚中性酷感中性酷感斯沃琪斯沃琪低端低端时髦、快乐、时髦、快乐、年轻年轻优点：竞争力强，市场占有率高。减小经优点：竞争力强，市场占有率高。减小经营风险，增强企业的应变能力。营风险，增强企业的应变能力。缺点：成本高缺点：成本高由于产品生产所以生产成本、管理成本、由于产品生产所以生产成本、管理成本、库存与促销成本高。库存与促销成本高。由于对不同细分市场分别进行营销研究，由于对不同细分市场分别进行营销研究，所以广告、分销等方面的管理费用、促销所以广告、分销等方面的管理费用、促销费用增加。费用增加。3、选择性市场营销、选择性市场营销又叫密集型市场营销，指企业集中力量以一个或又叫密集型市场营销，指企业集中力量以一个或少数几个子市场作为目标市场。采取这一战略的少数几个子市场作为目标市场。采取这一战略的企业不求在大的市场里得到较小的份额，而是在企业不求在大的市场里得到较小的份额，而是在较小的市场里得到较大的份额。较小的市场里得到较大的份额。企业市场营销组合策略企业市场营销组合策略 市场细分市场细分A 市场细分市场细分B 市场细分市场细分C 总结总结项目项目 无差异市场策略无差异市场策略差异性市场策略差异性市场策略选择性市场策略选择性市场策略优优点点大批量生产、储运大批量生产、储运和销售，成本低，和销售，成本低，节约市场调研的费节约市场调研的费用。用。满足不同消费者群满足不同消费者群体的需求，利于增体的需求，利于增强企业的市场竞争强企业的市场竞争力。力。经营对象集中，利经营对象集中，利于深入了解目标市于深入了解目标市场的需求，有针对场的需求，有针对性的开发出特色产性的开发出特色产品，较易在某个特品，较易在某个特定市场取得优势定市场取得优势缺缺点点不能满足不同消费不能满足不同消费者的需求的差异。者的需求的差异。生产成本和销售成生产成本和销售成本大。本大。风险大。风险大。五、影响企业选择目标市场策略的因素五、影响企业选择目标市场策略的因素1、企业实力、企业实力企业能力包括生产能力、销售能力、技术企业能力包括生产能力、销售能力、技术开发能力，以及经营管理水平和信息获取开发能力，以及经营管理水平和信息获取及分析水平等。及分析水平等。如果企业实力强可以将整个市场纳入自己如果企业实力强可以将整个市场纳入自己的营销范围。的营销范围。2、产品特点、产品特点产品的特质包括品质、性能、使用寿命、产品的特质包括品质、性能、使用寿命、规格、式样等。规格、式样等。对于性质差别不大、使用广泛、通用性强对于性质差别不大、使用广泛、通用性强的产品，如大米（？）、汽油和钢材可采的产品，如大米（？）、汽油和钢材可采用无差异性市场营销。用无差异性市场营销。对于性差异大的产品，如服装、家电等，对于性差异大的产品，如服装、家电等，采用差异性市场策略和选择性市场策略。采用差异性市场策略和选择性市场策略。3、产品生命周期、产品生命周期在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，竞争在投入期，新产品刚投入市场，品种不多，竞争者少，可采用无差异性市场策略。者少，可采用无差异性市场策略。在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争在成长期和成熟期，进入市场的产品增多，竞争者增多，消费者的需求向更深的层次发展，此时者增多，消费者的需求向更深的层次发展，此时选择选择性市场策略和差异性市场策略，满足不选择选择性市场策略和差异性市场策略，满足不同消费者需求。同消费者需求。进入衰退期，为延长产品寿命，企业要收缩市场，进入衰退期，为延长产品寿命，企业要收缩市场，选取选择性市场策略。（如摩托车）选取选择性市场策略。（如摩托车）4、消费行为、消费行为消费者的需求与偏好相似，则采用无差异消费者的需求与偏好相似，则采用无差异性市场策略。性市场策略。5、竞争状况、竞争状况竞争者少竞争者少无差异性市场策略无差异性市场策略竞争者多竞争者多选择性市场策略或差异性市选择性市场策略或差异性市场策略场策略总结总结企业市场企业市场策略策略企业实力企业实力产品类似产品类似性性产品生命产品生命周期周期市场异质市场异质性性竞争者数竞争者数目目无差异性无差异性市场策略市场策略？差异性市差异性市场策略场策略？选择性市选择性市场策略场策略？总结总结企业市场企业市场策略策略企业实力企业实力产品类似产品类似性性产品生命产品生命周期周期市场异质市场异质性性竞争者数竞争者数目目无差异性无差异性市场策略市场策略强强大大投入期投入期低低少少差异性市差异性市场策略场策略强强小小成长期、成长期、成熟期成熟期高高多多选择性市选择性市场策略场策略弱弱小小衰退期衰退期高高多多