管理经济学价格决策分析.pptx

n n通过本章学习，了解价格竞争是通过本章学习，了解价格竞争是企业竞争的一个重要方面。了解企业竞争的一个重要方面。了解成本加成定价法、增量分析定价成本加成定价法、增量分析定价法、最优报价的确定，差别定价法、最优报价的确定，差别定价法和多产品定价法。法和多产品定价法。第一节第一节 影响价格决策的基本因素影响价格决策的基本因素 和企业的定价目标和企业的定价目标v一、影响价格决策的基本因素一、影响价格决策的基本因素 1.成本因素成本因素 2.需求因素需求因素 3.政治因素政治因素 4.竞争因素竞争因素v二、企业的定价目标二、企业的定价目标 1.以一定的投资回报率位定价目标以一定的投资回报率位定价目标 2.以稳定价格或产量为定价目标以稳定价格或产量为定价目标 3.以保持或提高市场占有率为定价目标以保持或提高市场占有率为定价目标 4.以应付和防止竞争为定价目标以应付和防止竞争为定价目标第二节第二节常用定价决策方法常用定价决策方法一、以成本为基础的定价方法1.成本加成定价法成本加成定价法成成本本加加成成定定价价是是以以全全部部成成本本作作为为定定价价的的基基础础，产产品品的的价格分三步确定：价格分三步确定：第一步：估计单位产品的变动成本；第一步：估计单位产品的变动成本；第第二二步步：估估计计固固定定费费用用，然然后后按按标标准准产产量量，把把固固定定费费用分摊到单位产品上去，求出全部成本；用分摊到单位产品上去，求出全部成本；第第三三步步：在在全全部部成成本本上上加加上上目目标标利利润润率率计计算算的的利利润润额额，即得出价格。即得出价格。目录目录2.成本加成定价法和利润最大化成本加成定价法和利润最大化企业利润最大化时企业利润最大化时代入式得：代入式得：或或如如果果平平均均成成本本和和边边际际成成本本相相差差不不大大，若若在在定定价价时时能能较较好好地地考考虑虑价价格格弹弹性性因因素素，使使用用加加成成定定价价法法时时选选择择一一个个合合适适的的加成比率就可能使企业获取最大利润。加成比率就可能使企业获取最大利润。目录目录3.增量分析定价法增量分析定价法增增量量分分析析定定价价法法主主要要是是分分析析企企业业接接受受新新任任务务后后是是否否增增量量利利润润（贡贡献献）。如如果果增增量量利利润润为为正正值值，说说明明新新任任务务的的价价格格是是可可以以接接受受的的；如如果果增增量量利利润润为为负负值值，说说明明新新任任务务的的价价格格是是不不可接受的。增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。可接受的。增量分析定价法是以增量成本作为定价的基础。二、增量分析定价法的应用（二、增量分析定价法的应用（235）目录目录v二、以竞争为基础的定价方法、以竞争为基础的定价方法v1.随行就市定价方法随行就市定价方法v2.竞争投标定价法竞争投标定价法v3.掠夺性定价掠夺性定价 （1）不同成本厂商的掠夺性定价）不同成本厂商的掠夺性定价 （2）相同成本厂商的掠夺性定价）相同成本厂商的掠夺性定价 三、其他定价法三、其他定价法 1.理解值定价法理解值定价法 2.损益平衡定价法损益平衡定价法第三节第三节 定价策略定价策略v一、新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价渗透定价Penetration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不与销量关系不大大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握1.撇脂定价策略1945年，成本0.5美元，零售价20美元现在，零售价1.2人民币1992年，24元现在9.9元优 点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间缺 点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益2.渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元市场占有率达到70%优 点缺 点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力利润微薄降低企业优质产品的形象二、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价分档标价价格：价格：1,290,000价格：价格：800元元价格是质量的指标、炫耀价格是质量的指标、炫耀1.声望定价现价：现价：49.9元元!2.尾数定价现价：现价：299元元三、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。1、现金折扣2、数量折扣3、功能折扣4、季节折扣5、价格折让四、差别定价法四、差别定价法差差别别定定价价法法也也叫叫价价格格歧歧视视，就就是是同同一一种种产产品品，对对不不同同的的顾顾客客，不不同同的的市市场场，采采取取不不同同的的价价格格。也也就就是是说说，企企业业按按照照两两种种或或两两种种以以上上不不反反映映成成本本费费用用的的比比例例差差异异的的价价格格销销售某种产品或服务。售某种产品或服务。目录目录1.差别定价的适用条件v（1）市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。v（2）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。v（3）竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。v（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。v（5）价格歧视不会引起顾客反感。v（）采取的价格歧视形式不能违法。2差别定价的种类差别定价的种类（1）以顾客为基础。例如，对国内和国外游客不同价格。）以顾客为基础。例如，对国内和国外游客不同价格。（2）以以产产品品为为基基础础。例例如如，宾宾馆馆的的客客房房分分为为豪豪华华、中中等等和和标准几个等级，不同等级价格弹性不一样，利润率也不一样。标准几个等级，不同等级价格弹性不一样，利润率也不一样。（3）以以空空间间为为基基础础。例例如如，电电影影院院座座位位位位置置不不同同定定不不同同价价格。格。（4）以以时时间间为为基基地地。例例如如，打打长长途途电电话话，白白天天和和晚晚上上收收费费不一样。不一样。目录目录v3.怎样确定最优差别价格怎样确定最优差别价格v 假定企业任两个分割的市场假定企业任两个分割的市场A与市场与市场B出出售同一种产品。售同一种产品。v第一步：求企业利润最大时该产品的第一步：求企业利润最大时该产品的 总销售量：总销售量：QT。v第二步：求该产品在不同市场上的最优销售第二步：求该产品在不同市场上的最优销售量和价格：量和价格：Q1，Q2；P1，P2。v 只要企业能把市场分割成两个或两个只要企业能把市场分割成两个或两个以上不同的市场，采用差别定价就能比统一以上不同的市场，采用差别定价就能比统一价格取得更多的利润。价格取得更多的利润。目录目录第四节第四节多产品定价法多产品定价法一、产品之间在需求上相互联系一、产品之间在需求上相互联系产产品品之之间间在在需需求求上上互互相相联联系系，是是指指一一种种产产品品的的需需求求会会受受另一种产品需求的影响。另一种产品需求的影响。假定企业生产两种产品假定企业生产两种产品A和和B。那么它的利润为：。那么它的利润为：根据最优化条件，用代数式子表示如下：根据最优化条件，用代数式子表示如下：目录目录分别代表产品分别代表产品A和和B的边际总销售收入。的边际总销售收入。目录目录二、产品之间在生产上互相联系二、产品之间在生产上互相联系有的企业生产多种产品，在生产之间互相有的企业生产多种产品，在生产之间互相联系。用同样的原材料，经过同一生产过程，联系。用同样的原材料，经过同一生产过程，生产出两种以上的主要产品，这些产品就称联生产出两种以上的主要产品，这些产品就称联产品。联产品可分为按固定比例的联产品和按产品。联产品可分为按固定比例的联产品和按变动比例生产的联产品。变动比例生产的联产品。目录目录v1按固定比例的联产品的价格和产量决策按固定比例的联产品的价格和产量决策v 这种联产品由于产品之间的产量比例不能调整，这种联产品由于产品之间的产量比例不能调整，所以可以把它看成一组产品，而不是多产品，假定所以可以把它看成一组产品，而不是多产品，假定A，B为固定比例的两种联产品。为固定比例的两种联产品。v第一步：求产品组的最优产量：第一步：求产品组的最优产量：Q*；v第二步：求产品第二步：求产品A和产品和产品B的最优价格：的最优价格：这这里里需需要要注注意意的的是是，如如果果MC和和MRT交交于于Q1的的右右边边，则则如如下下图：图：产产品品组组的的最最优优产产量量仍仍为为Q*，A产产品品的的销销售售量量仍仍为为Q*，但但B产品的销售量则为产品的销售量则为Q1。目录目录2按变动比例生产的联产品的价格和产量决策按变动比例生产的联产品的价格和产量决策假假定定某某企企业业生生产产两两种种联联产产品品A、B，在在完完全全竞竞争争市市场场上上销销售，价格是给定的。售，价格是给定的。目录目录第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；第一步：根据可能的产量组合的成本资料，画出等成本曲线；第第二二步步：根根据据可可能能的的产产量量组组合合和和联联产产品品的的价价格格资资料料，画画出出等等收入曲线；收入曲线；第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点；第三步：找出等收入曲线与等成本曲线的切点；第第四四步步：从从这这些些切切点点中中，找找出出利利润润最最大大的的切切点点，即即为为企企业业联联产品最优的产量组合。产品最优的产量组合。在在图图中中，b点点的的产产量量组组合合（QA=8，QB=8）为为最最优优的的联联产品的产量组合。产品的产量组合。目录目录第五节第五节中间产品转移价格的确定中间产品转移价格的确定转转移移价价格格是是指指当当分分公公司司与与分分公公司司进进行行中中间间产产品品转转让让的的中中间间产产品品的的价价格格。如如果果转转移移价价格格定定得得不不当当，由由于于每每个个分分公公司司都都按按利利润润最最大大化化原原则则进进行行决决策策，分分公公司司的的产产量量决决策策与与总总公公司司的的最最优优决决策策发发生生矛矛盾盾，导导致致总总公公司司利利润润最最大大化化目目标标无无法法实实际际。中中间间产产品品的的转转移移价价格格应应当当由由总总公公司司来来定定，它它制制定定是是否否正正确确，对对于于正正确确处处理理各各分分公公司司和和总总公公司司之之间间的的经经济济利利益益和和决决策策上上的的矛矛盾盾，调调动动各各分分公公司司的的生生产产积积极极性性，共共同同实实现现总总公公司司利利润润最最大化有重要意义。大化有重要意义。假假定定总总公公司司下下属属只只有有两两个个分分公公司司：前前方方分分公公司司和和后后方方公公司；生产一件最终产品，正好需要一件中间产品。司；生产一件最终产品，正好需要一件中间产品。目录目录一、有外部市场条件下，转移价格的确定一、有外部市场条件下，转移价格的确定假假定定前前方方分分公公司司A生生产产中中间间产产品品T，这这个个中中间间产产品品既既可可以以在在外外部部市市场场（完完全全竞竞争争的的市市场场）上上出出售售，也也可可以以卖卖给给后后方方分分公司公司B，用来生产最张产品，用来生产最张产品F。目录目录在在有有外外部部市市场场条条件件下下，中中间间产产品品的的价价格格等等于于市市场场价价格格：PT。分分公公司司A的的最最优优产产量量为为QT，分分公公司司B的的最最优优产产量量为为QF。图图中中QFQT，分分公公司司B还还需需要要从从外外部部市市场场进进一一部部分分中中间间产品，其数量为产品，其数量为QFQT。目录目录目录目录另一种情况：另一种情况：分分公公司司A生生产产的的中中间间产产品品除除B之之外外有有富富余余，需需要要出出售售，其数量为其数量为QTQF。二、无外市场条件下，转移价格的确定二、无外市场条件下，转移价格的确定前前方方分分公公司司生生产产的的中中间间产产品品，全全部部供供给给后后方方公公司司，后后方分公司所需的中间产品，必须全部购自前方分公司。方分公司所需的中间产品，必须全部购自前方分公司。目录目录目录目录在在无无外外部部市市场场条条件件下下，中中间间产产品品的的最最优优产产量量应应该该按按总总公公司司的的最最优优产产量量来来确确定定，它它的的价价格格应应该该在在这这个个最最优产量的边际成本上。优产量的边际成本上。本章结束本章结束目录目录