营销战略之进攻战.pptx

-成长期 市场挑战者 进攻战略进攻战略进攻战略目 录挑战者（企业）与市场特点分析五大进攻战略特殊进攻策略品牌战略进攻战略进攻战略市场定位：市场挑战者是指那些相当于市场领先者来说在行业中处子第二、第三和以后位次的企业。如美国汽车市场的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等企业，处于次要地位的企业。市场特征：成长期特征进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略战略目标痛击竞争者抢占市场份额在市场成长期末尾的淘汰中生存下来，从而在成熟期保持盈利进攻战略进攻战略进攻对象目标市场的领先者在主要细分市场有一定地位的竞争者只有有限资源的小竞争者五大进攻战略的选择进攻战略进攻战略正面进攻正面进攻蛙跳战略蛙跳战略侧翼进攻侧翼进攻包围进攻包围进攻游击战游击战五大进攻战略进攻战略进攻战略 “军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也”孙子兵法军争篇 进攻战略进攻战略第二次世界大战中，美军西南太平洋战区司令官麦克阿瑟提出，要从澳大利亚推进到日本本土，不必全部消灭日军在西南太平洋诸岛上的全部兵力，只须从澳大利亚占领一系列的战略据点，就可以推进到日本本土。每次蛙跳的距离，必须在海、空军的攻击范围之内。进攻战略进攻战略 市场挑战者完全避开竞争对手现有的市场阵地而迂回进攻 迂回战略迂回战略进攻战略进攻战略基本目标 通过提供更多利益吸引顾客，引导顾客用更好的新产品市场特点 具有相对同质的消费者需要和购买标准竞争者特点 一或多个对手有强大的资源和能力，当技术不够成熟且研发能力有限企业特点独有的科技优势进攻战略进攻战略迂回进攻的4种基本形式1、产品迂回进攻2、需求迂回进攻3、顾客迂回进攻4、市场地位迂回进攻进攻战略进攻战略法则 一 创造一个新的品类，成为新品类的领导品牌 营销战是心智战，而不是技术战进攻战略进攻战略法则二引领一个新的品类并不等于远离竞争进攻战略进攻战略法则三 速度！蛙跳战略进攻战略进攻战略这里有几点要注意：1、亚稳态在一定的时间内是稳定的、可以控制的。2、每次演进和跳跃的变化范围必须在自己的资源和能力的范围之内。3、经营者包括经营企业的企业家和经营自我的个人。甚至，经营的对象可以是超大型的组织。4、每一次的蛙跳都应该增加综合实力。进攻战略进攻战略史玉柱的例子史玉柱刚推广脑白金时资源并不充分，他通过一个省到另一个省，一个大城市到另一个大城市的蛙跳，以战养战，最后实现了在全国推广的战略目标。进攻战略进攻战略在资源不充足或者困难过大的情况之下经营者可以通过一系列亚稳态的演进和跳跃，实现既定的经营目标。Ps（受激原子通过自发辐射或无辐射跃迁回到较低的受激态或基态，原子在受激态有一平均的逗留时间）进攻战略进攻战略奇瑞蛙跳模式的胜利第一跳：汽车价格回归价值的标杆风云第二跳：开拓微轿市场的“蓝海”QQ第三跳：进军更高级别的细分市场瑞虎3与A5第四、五跳 高端市场、海外市场进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略 “故善战者，立于不败之地，而不失敌之败也。是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”孙子兵法形篇 进攻战略进攻战略正面进攻 定义：正面进攻是指挑战型品牌集中资源攻击目标对象,它向对手的优势发起攻击,而不是攻击它的劣势。针尖VS.麦芒进攻战略进攻战略正面进攻基本目标从竞争者的现有顾客中夺取大量重复性或替代性购买；吸引晚期采用者市场特点相对同质的需要和购买标准；消费者对领导者产品无强烈偏好 例：牛奶、快速消费品进攻战略进攻战略正面进攻竞争者特点目标竞争者资源和能力相对有限；竞争者难以承受直接打击企业特点自身具备强大优势进攻战略进攻战略正面进攻类型：1、完全正面进攻 例-美国S.C.约翰父子公司使阿格瑞品牌打入洗发精市场 挖主管庞大的促销投入1977年1400万、次年3000万到1979年，其市场占有率达20%2、有限正面进攻 (抓终端，抓重点客户)进攻战略进攻战略3、以价格为基础的正面进攻 (最常用的正面进攻策略):只有领导型品牌不针锋相对地进行价格反击，并且挑战型品牌能够使消费者相信其产品质量不逊于领导型品牌时，这种策略才会奏效 例-舒惠牌洗发露 “我们做的产品同他们的一样，但价格少一半。”4、以科研和技术开发为基础的正面进攻 用兵的原则是，有十倍于敌的兵力就包围敌人，有五倍于敌的兵力就进攻敌人，有两倍于敌的兵力就可以应战于敌人，有与敌相等的兵力就要设法分散敌人，当兵力少于敌人的时候就要坚守防御，当不能匹敌的时候就要设法躲避敌人。孙子兵法谋攻篇 进攻战略进攻战略包围进攻战略基本目标：吸引不同的小型并且特殊的、消费者需要和偏好与那些早期市场中的采用者不同的细分市场中的基本顾客。进攻战略进攻战略市场特点：具有相对异质的市场，拥有许多小型的、特殊的细分市场；在一些细分市场中消费者的需要和偏好目前没有被竞争品牌满足。进攻战略进攻战略竞争者特点：一个或多个现有竞争者在市场营销和研发方面有相对强大的资源和能力，并且/或者享受低成本利益；竞争者可以承受直接的打击。进攻战略进攻战略企业特点：企业有可以满足许多小型细分市场的市场营销、研发和生产的资源和能力；企业有非中央集权式的、有适应力的管理论格局。进攻战略进攻战略针对不同细分市场的需要研发出一系列产品 例：卡斯公司VS可口可乐、百事可乐 -特殊口味吸引小规模的消费者选择小的细分市场实现扩张 例：万斯-滑板鞋市场、年轻的“户外者”品牌形象 “夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。”孙子兵法-虚实篇进攻战略进攻战略 侧翼进攻战略基本目标：吸引一个或多个消费者需要与那些早期市场采用者不同的、主要细分市场中的基本顾客。避免对任何现有竞争者的正面进攻；针对未被开发和发掘的大的主要细分市场；（需求还未被现有产品满足的潜在消费者）进攻战略进攻战略市场特点：有两个或更多主要细分市场，具有明显的需要和购买标准；至少一个细分市场中的消费者需要没有被现有品牌满足；进攻战略进攻战略企业特点：企业的资源和能力有限，但是足以有效地渗透和服务一个主要的市场细分竞争者特点 目标竞争者具有相对强大的资源和能力，特别是市场营销和研发方面；竞争者可以承受直接的打击；进攻战略进攻战略 侧翼战的类型 “4P”一、产品方面的侧翼 通过针对目标顾客的需要和偏好开发产品性能和服务、产品样式等。不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处，是潜在消费者所感知的新产品。eg.大众公司的“甲虫型”汽车 米勒公司的新型淡味啤酒进攻战略进攻战略二、价格方面的侧翼 利用有效的价格策略迅速建立选择性需求。高价侧翼和低价侧翼三、促销方面的侧翼 针对潜在消费者的特殊偏好和需求设计广告、人员推销或销售促进力量，刺激选择性需求。eg.七喜汽水的“不含咖啡因”广告进攻战略进攻战略四、分销渠道的侧翼 针对未被开发的主要细分市场建立独特的分销渠道 eg.Dell 和美足品牌 P.229进攻战略进攻战略兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也。孙子兵法 进攻战略进攻战略游击战前提：敌强我弱主要手段：袭击战特点：高度流动性、灵活性、主动性、速决性精髓：敌进我退、敌退我进、敌疲我打、敌逃我追进攻战略进攻战略作战基本原则合理选择作战地点 快速部署兵力 合理分配兵力 合理选择作战时机 战斗结束迅速撤退 进攻战略进攻战略前提：当有实力的竞争者几乎覆盖了市场中的每个细分，并且挑战者的资源相对有限的时候，也就相当于敌强我弱，此时，挑战者可以转而对强大的竞争者进行突然袭击。书本P225-226进攻战略进攻战略游击战的战略原则（一）在市场上寻找一小块你足以防御的市 场部分 “小池里的大鱼”合理选择作战时间地点进攻战略进攻战略（二）不管你多么成功，也不要像领导企业 那样行事 企业有非中央集权式的、有适应能力 的管理格局快速合理部署分配兵力进攻战略进攻战略（三）一旦被注意，就应准备撤退 不应将资源浪费在一场不利于你的战争 中，应迅速转移到其他地方战斗结束迅速撤退 进攻战略进攻战略游击战的类型地域游击战 行业游击战 产品游击战 面向高收入消费者的游击战 进攻战略进攻战略地域游击战 案例分析：商业周刊 VS 芝加哥商业周刊进攻战略进攻战略行业游击战案例分析：王码电脑公司五笔汉字输入法 进攻战略进攻战略产品游击战 案例分析：云南彝族服饰进攻战略进攻战略面向高收入消费者的游击战 案例分析：恰恰瓜子进攻战略进攻战略特殊营销策略1.价格折扣策略2.廉价品策略 3.名牌产品策略4.产品扩张策略5.产品创新策略 6.降低制造成本的策略7.密集广告促销策略 8.分销渠道创新策略9.改善服务的策略进攻战略进攻战略成长期后期（生存与发展）品牌品牌销量销量进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略进攻战略跨越-中国制造没有品牌比没有技术更尴尬！进攻战略进攻战略市场挑战者的品牌策略1：树立威望品牌2：树立驱动性品牌3：进行品牌审计4：品牌延伸5：品牌授权6：品牌联合进攻战略进攻战略