营销环境与市场研究.pptx

回 顾：l市场营销管理过程市场营销管理过程 第一步，第一步，寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做寻找、发现、识别、分析、评估市场机会（做生意赚钱的机会）；生意赚钱的机会）；第二步，第二步，营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；营销战略规划（企业发展战略；市场选择战略；市场竞争战略）；市场竞争战略）；第三步，第三步，确定营销组合确定营销组合;第四步，第四步，管理市场营销活动（建立营销组织；制定营销管理市场营销活动（建立营销组织；制定营销计划；实施营销控制）。计划；实施营销控制）。本讲目录2 2 市场研究市场研究1 1 环境研究环境研究市场营销缘何从研究环境入手？市场营销缘何从研究环境入手？营营销销环环境境：是指影响组织市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观营销环境和微观营销环境。分析营销环境的目目的的：在于寻求营销机会和避免环境威胁（趋利避害）。环环境境机机会会：公司（组织）能取得竞争优势和差别利益的环境因素或趋势。环境威胁环境威胁：对组织不利的环境因素或趋势。示例：L L：美美式式“麦麦当当劳劳快快餐餐”6060年年代代在在美美国国的的兴兴起起及及后后来向世界的传播；来向世界的传播；L L：日本汽车工业和电子工业日本汽车工业和电子工业的后来居上；的后来居上；L L：中国家用：中国家用“三大件三大件”兴衰；兴衰；L L：南京等地危中求机，：南京等地危中求机，服务外包业服务外包业的兴起；的兴起；L L：互联网人今天就是：互联网人今天就是物联网物联网的未来。的未来。1A环境因素之微观营销环境因素环境因素之微观营销环境因素供应商供应商顾客顾客公众公众企业企业竞争者竞争者中间商中间商微观营销环境微观营销环境因素一：组织内部条件因素一：组织内部条件 组织为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。组织为完成目标任务获取利润，必须组成利益共同体。生产、财务、供应、人事、公关等部门要有共同的文化价值导生产、财务、供应、人事、公关等部门要有共同的文化价值导向，从而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的向，从而能有效化解矛盾，密切配合、相互支持，形成有利的战斗集体。战斗集体。此外，市场营销在组织中的地位也在很大程度上影响营销此外，市场营销在组织中的地位也在很大程度上影响营销活动及其目标的实现。活动及其目标的实现。财务财务生产生产营销营销人事人事后勤后勤公司1.营销作为营销作为同等职能同等职能生产生产营销营销人事人事后后勤勤财务财务公司2.营销作为营销作为重要职能重要职能生产生产人事人事后后勤勤财务财务营销营销3.营销作为营销作为主要职能主要职能营销部门的不同地位营销部门的不同地位:生产生产人事人事后勤后勤财务财务顾客顾客营销营销4.营销作为营销作为控制职能控制职能生产生产人事人事后勤后勤财务财务营销顾顾客客5.顾客作为控制功能顾客作为控制功能而营销作为整体功能而营销作为整体功能 因素二：供应商因素二：供应商 公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？公司必须搞清：自己生产哪些资源？向外购买哪些资源？还要不断观察其重要投入的价格趋势。还要不断观察其重要投入的价格趋势。发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞发展趋势：公司为降低供应成本、提高产品质量以取得竞争优势正实行前向一体化策略并进行争优势正实行前向一体化策略并进行“正点生产正点生产”(Just in(Just in time)time)。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，。正点生产就是生产所需的供应品不是由库存品解决，而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。而是供应商随供随用。这也正是我国流通领域改革的方向。因素三：营销中介因素三：营销中介 它是协助公司促销、它是协助公司促销、销售和配销其产品给最终购买者销售和配销其产品给最终购买者的公司。的公司。v中间商：中间商：a a。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，。代理中间商：代理商、经纪人、生产商代表，不拥有不拥有产权产权。b b。经销中间商：批发商、零售商，。经销中间商：批发商、零售商，拥有商品权拥有商品权。因素四：顾客因素四：顾客 企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一企业的目标市场可能是下面五种顾客市场之一v消费者市场消费者市场：购买商品或服务以供个人消费。：购买商品或服务以供个人消费。v工业用户市场工业用户市场：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服：为赚取利润或达到其他目的而购买产品和服务来进行生产的组织。务来进行生产的组织。v中间商市场中间商市场：为利润而购买产品的转售组织。：为利润而购买产品的转售组织。v政府和非盈利市场政府和非盈利市场：为提供公共服务而购买。：为提供公共服务而购买。v国际市场国际市场：指国外买主，以上几种形态均存在：指国外买主，以上几种形态均存在 。（1 1）以购买者的观点来看以购买者的观点来看：有四种形式的竞争。：有四种形式的竞争。我想满足我想满足 什么欲望？什么欲望？我想吃我想吃什么？什么？我想吃我想吃哪类糖果哪类糖果我想吃哪种我想吃哪种牌子的糖果牌子的糖果欲望竞争者欲望竞争者社交社交运动运动吃东西吃东西.属类竞争者属类竞争者炸薯片炸薯片糖果糖果软饮料软饮料.形式竞争者形式竞争者巧克力巧克力甘草糖甘草糖糖果粒糖果粒.厂牌竞争者厂牌竞争者阿尔卑斯阿尔卑斯大白兔大白兔雀巢雀巢.因素五：竞争者因素五：竞争者决定细分市场结构吸引力的5种力量潜在的心参加潜在的心参加的竞争者的竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）潜在的竞争者潜在的竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）购买者购买者（购买能力）（购买能力）替代产品替代产品（替代产品的（替代产品的威胁）威胁）供应商供应商（供应能力）（供应能力）供应商供应商（供应能力）（供应能力）同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内（细分市场内的竞争）的竞争）(2)波特“竞争模型”市场领先者市场领先者保持与防御战略；市场挑战者市场挑战者进攻与扩大战略；市场跟随者市场跟随者跟随与模仿战略；市场补缺者市场补缺者专业化战略。（3）按份额现有竞争者；现有竞争者；潜在竞争者；潜在竞争者；替代品生产者。替代品生产者。（4）按时间决定于“市场壁垒”（进入和退出壁垒）的高低竞争者其他类别 因素六：社因素六：社会公众会公众 指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。指对一个组织具有实际或潜在厉害关系和影响力的一切团体和个人。包括：包括：（1 1）融资公众：融资公众：影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股影响公司获取资金能力的财务机构、银行、投资公司、股票经济公司、保险公司等。票经济公司、保险公司等。（2 2）媒体公众：媒体公众：杂志、电台、电视台等。杂志、电台、电视台等。（3 3）政府公众政府公众：国家用以管理、检查、指导、调节组织的各级各类组织和：国家用以管理、检查、指导、调节组织的各级各类组织和机构。机构。（4 4）公民团体公众：公民团体公众：消费者组织、环境保护组织等都可以质询组织的经营消费者组织、环境保护组织等都可以质询组织的经营行为。行为。1B营销环境之宏观营销环境因素营销环境之宏观营销环境因素人口人口科技科技文化文化经济经济政治政治自然自然组织面临的组织面临的宏观环境宏观环境政治政治/法律环境法律环境政治政治/法律环境法律环境立法增加立法增加立法增加立法增加成长成长公众利益集团公众利益集团成长成长（一（一）政治法律环境）政治法律环境（二）经济环境（二）经济环境收入分配收入分配经济类型经济类型自给型经济自给型经济原料出口型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化进程中的经济工业化经济工业化经济储蓄、债务、信贷储蓄、债务、信贷的适用性的适用性投资、储蓄、信贷投资、储蓄、信贷 第二讲第二讲 营销环境分析营销环境分析 世界经济环境大趋势：a、经济全球化向纵深发展：、经济全球化向纵深发展：商品、服务、生产要素与信息商品、服务、生产要素与信息跨国界流动的规模与形式不断增加，通过分工，在世界范围内提跨国界流动的规模与形式不断增加，通过分工，在世界范围内提高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖的程度日益增强。高资源的配置效率，从而使各国经济相互依赖的程度日益增强。中国的每一寸市场都成为世界市场的一部分！中国的每一寸市场都成为世界市场的一部分！b、新经济日新月异、新经济日新月异在全球化背景下，信息技术革命以及在全球化背景下，信息技术革命以及由信息技术革命带动的、以高新科技产业为龙头的经济。新经济由信息技术革命带动的、以高新科技产业为龙头的经济。新经济的基本特点是知识性、创新性、数字化、网络化。突出表现为高的基本特点是知识性、创新性、数字化、网络化。突出表现为高增长、低失业和低通胀。增长、低失业和低通胀。c、地区一体化、贸易自由化趋势越来越明显。、地区一体化、贸易自由化趋势越来越明显。卢泰宏谈国内营销环境：l大大:世界最大的消费市场世界最大的消费市场;l变变:发展带来的不确定性（发展速度越来越快、发展带来的不确定性（发展速度越来越快、生存空间越来越小、竞争日趋白热化）；生存空间越来越小、竞争日趋白热化）；“看着看着办办”、“走着瞧走着瞧”、随机应变的文化；、随机应变的文化；l躁：躁：心态和行为的浮躁；心态和行为的浮躁；l乱：乱：多种体制多种体制(L:现在尚有现在尚有6070%的土地、的土地、5060%的资金通过行政权力配置）、多种价值的资金通过行政权力配置）、多种价值判断、多种所有制、不同发展水平并存；判断、多种所有制、不同发展水平并存；l异：异：不成熟、不完备、不正常。不成熟、不完备、不正常。（三）人口环境（三）人口环境 人口构成：人口构成：a、城市、乡村人口的比例、城市、乡村人口的比例 b、人、人口的性别结构口的性别结构 c、人口的年龄结构。、人口的年龄结构。d、人口的、人口的地理分布和流动。地理分布和流动。收入水平收入水平它影响实际购买力的大小，收入它影响实际购买力的大小，收入水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人水平越高购买力就越大，市场容量也就越大。人均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。均国民收入大体上可反映一国经济发展水平。消费结构（支出水平）：消费结构（支出水平）：恩格尔定律。恩格尔定律。自然环境自然环境污染加剧污染加剧污染加剧污染加剧能源成本的增加能源成本的增加能源成本的增加能源成本的增加原料短缺原料短缺原料短缺原料短缺环保中环保中政府使命的变化政府使命的变化环保中环保中政府使命的变化政府使命的变化（四）自然环境（四）自然环境技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快技术变革步伐加快无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会无限的革新机会增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定增长着的技术革新规定技术趋势技术趋势技术趋势技术趋势变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算变化着的研究与开发预算（五（五）技术环境）技术环境（六）社会文化环境（六）社会文化环境核心文化价值观念核心文化价值观念具有高度的持续性具有高度的持续性亚亚 文化文化次次 文化价值观念随时文化价值观念随时间推移而发生变化间推移而发生变化案例案例 一位大学毕业生在外企的打工经历。一位大学毕业生在外企的打工经历。基本判断：社会矛盾还比较突出，基本判断：社会矛盾还比较突出，社会尚不和谐。社会尚不和谐。目前，目前，一个基本社会矛盾一个基本社会矛盾（人民群（人民群众日益上涨的物质文化需求与落后社会众日益上涨的物质文化需求与落后社会生产力之间的矛盾）已演变为生产力之间的矛盾）已演变为两个主要两个主要社会矛盾社会矛盾经济持续快速增长与能源、经济持续快速增长与能源、资源、环境全面紧张之间的矛盾；全社资源、环境全面紧张之间的矛盾；全社会公共需求全面快速增长与公共服务不会公共需求全面快速增长与公共服务不到位、公共产品短缺之间的矛盾。到位、公共产品短缺之间的矛盾。第一个主要矛盾主要表现为东西差距、城乡（第一个主要矛盾主要表现为东西差距、城乡（3.3:1）差距、行业及个人收入差距问题，能源问题差距、行业及个人收入差距问题，能源问题(到到2004年年50%以上的矿产资源、以上的矿产资源、40%的石油需要进口的石油需要进口)，环境问题，环境问题（2/3以上的城市缺水，水污染问题严重）等方面。以上的城市缺水，水污染问题严重）等方面。第二个主要矛盾主要表现为公共需求主体不断扩大第二个主要矛盾主要表现为公共需求主体不断扩大（加（加8亿农民），公共需求发展速度越来越快，需求结构亿农民），公共需求发展速度越来越快，需求结构发生新变化（教育、养老、医疗、就业、公共安全发生新变化（教育、养老、医疗、就业、公共安全）。1C环境分析工具环境分析工具 环境分析的工具环境分析的工具1 1：矩阵法：矩阵法环境分析的工具环境分析的工具2 2：SWOTSWOT分析法分析法对对“环境机会环境机会”的表达的表达机会矩机会矩阵阵 西方企业界有一句谚语：西方企业界有一句谚语：“哪里有哪里有未满足的需要，哪里就有做生意的机会。未满足的需要，哪里就有做生意的机会。”所以，市场机所以，市场机会比比皆是，会比比皆是，但不一定都是但不一定都是组织的营销机组织的营销机会。会。对企业的吸引力对企业的吸引力成成功功的的可可能能性性吸引力大，吸引力大，机会大机会大不理想不理想吸引力小，吸引力小，机会小机会小不理想不理想面临的威胁面临的威胁发发生生可可能能性性威胁大，发威胁大，发生可能性大生可能性大威胁小，发威胁小，发生可能性小生可能性小 对对“环境威胁环境威胁”的表达的表达威胁矩阵威胁矩阵 综合表达环境机会-威胁矩阵困难型组织冒险型组织成熟型组织理想型组织机 会小大大小威 胁 环环 境境分分析析的的工工具具2 2SWOT外部环境机会机会O威胁威胁T1.宏观环境PEST2.中观（行业）3.微观环境方面1.宏观环境PEST2.中观（行业）3.微观环境方面内部条件优优势势S1.2.3.SO战略ST战略劣劣势势W1.2.3.WO战略WT战略 华亭煤业集团华亭煤业集团SWOT分析分析l企业优势（企业优势（Strength)1.煤炭资源禀赋好（煤质、煤层、地质结构等）；煤炭资源禀赋好（煤质、煤层、地质结构等）；2.技术装备水平高；技术装备水平高；3.人员较少，劳动生产率较高；人员较少，劳动生产率较高；4.企业经济效益较发好；企业经济效益较发好；5.安全状况较好且比较稳定；安全状况较好且比较稳定；6.价格空间较大价格空间较大;7.管理队伍年轻、精干，文化层次较高，企业企业管管理队伍年轻、精干，文化层次较高，企业企业管理水平不断提高；理水平不断提高；8.集团公司成立，做大做强有利于提高企业竞争力。集团公司成立，做大做强有利于提高企业竞争力。示例示例l企业劣势企业劣势(Weakness)1.职工整体素质偏低；职工整体素质偏低；2.企业管理体制不顺，甚至还存在内部纷争；企业管理体制不顺，甚至还存在内部纷争；3.产品单一，附加值低，产业链条尚未形成，非煤产业产品单一，附加值低，产业链条尚未形成，非煤产业发展缓慢，企业抵抗市场风险的能力较差；发展缓慢，企业抵抗市场风险的能力较差；4.企业文化建设滞后，尚未形成核心竞争力；企业文化建设滞后，尚未形成核心竞争力；5.企业的用工制度已不适度煤炭制度发展的需要企业的用工制度已不适度煤炭制度发展的需要。l环境机会环境机会(Opportunity)1.国家经济增长速度快，对我国基础能源煤炭依赖性大、需求国家经济增长速度快，对我国基础能源煤炭依赖性大、需求旺盛，市场前景看好；旺盛，市场前景看好；2.华能成功收购华煤，风险下降，机遇增强；华能成功收购华煤，风险下降，机遇增强；3.华煤集团被列为全国华煤集团被列为全国13个重点产煤区之一，并进入行业个重点产煤区之一，并进入行业20强，强，在省内规模最大；在省内规模最大；4.国家不断加大对煤矿安全技改的投资力度；国家不断加大对煤矿安全技改的投资力度；5.国家限制、关闭小煤窖及提高煤炭行业进入门槛；国家限制、关闭小煤窖及提高煤炭行业进入门槛；6.电力需求加大，火电及化工项目上马；电力需求加大，火电及化工项目上马；7.地方政府大力支持该企业的发展；地方政府大力支持该企业的发展；8.公路、铁路等交通运输条件便利。公路、铁路等交通运输条件便利。l环境威胁环境威胁(Threat)1.经济发展的周期性导致煤炭企业不可能持续稳定发展；经济发展的周期性导致煤炭企业不可能持续稳定发展；2.煤炭对环境的污染与国际、国内的环保政策有冲突，使煤炭对环境的污染与国际、国内的环保政策有冲突，使其治理难度和投入力度都不断加大；其治理难度和投入力度都不断加大；3.国家安全门槛提高，企业安全投入加大；国家安全门槛提高，企业安全投入加大；4.煤炭资源属不可再生资源，影响企业的可持续发展；煤炭资源属不可再生资源，影响企业的可持续发展；5.煤炭企业之间的竞争日益加剧；煤炭企业之间的竞争日益加剧；6.煤炭企业对市场的依赖性大，相应地市场风险也较大；煤炭企业对市场的依赖性大，相应地市场风险也较大；7.周边煤炭企业规模的扩大和新的煤矿纷纷建成，致使市周边煤炭企业规模的扩大和新的煤矿纷纷建成，致使市场容量缩小；场容量缩小；8.铁路运能有限，一定程度上影响了企业的外运能力。铁路运能有限，一定程度上影响了企业的外运能力。公司外部环境机会分析公司外部环境机会分析宏观环境宏观环境1.西部大开发，经济增长快，电力需求旺西部大开发，经济增长快，电力需求旺2.城乡电网改造及厂网分离政策城乡电网改造及厂网分离政策3.消费者收入不断增长，用电量增加消费者收入不断增长，用电量增加4.气候变暖导致用电量增加气候变暖导致用电量增加5.高新技术创造的新型电器越来越多高新技术创造的新型电器越来越多6.国家政策扶持国家政策扶持行业环境行业环境7.资金、技术、知识壁垒高资金、技术、知识壁垒高8.电能是一种清洁能源，用途极广电能是一种清洁能源，用途极广微观环境微观环境9.产供销一体化，规模经营产供销一体化，规模经营示例示例：火电公司环境分析：火电公司环境分析公司外部环境威胁分析公司外部环境威胁分析宏观环境宏观环境1.国家对环境保护越来越重视国家对环境保护越来越重视2.电力法电力法颁布实施，办电企业竞争加剧颁布实施，办电企业竞争加剧3.电价受控于政府，制约企业发展电价受控于政府，制约企业发展4.电能销售必须上网，受控于供电部门电能销售必须上网，受控于供电部门5.节能新技术不断问世，导致用电量减少节能新技术不断问世，导致用电量减少6.天然气、太阳能等新能源不断被开发利用天然气、太阳能等新能源不断被开发利用行业环境行业环境7.能源消耗大，环境污染严重能源消耗大，环境污染严重8.电能产品难以储存电能产品难以储存微观环境微观环境9.煤价、水价、运价上涨，成本上升煤价、水价、运价上涨，成本上升10.用电企业效益下滑用电企业效益下滑案例讨论：作家出游案例讨论：作家出游l作家作家20多年前在美国经历的两件小事反映出多年前在美国经历的两件小事反映出美国人的做法与国人有何不同美国人的做法与国人有何不同?请分析造成这请分析造成这些差异的环境因素有哪些些差异的环境因素有哪些?如何缩小这些差距如何缩小这些差距？本讲目录2 2 市场研究市场研究1 1 环境研究环境研究狼吃羊的故事狼吃羊的故事 多少年来，羊在草地上过着群聚生活，它们多少年来，羊在草地上过着群聚生活，它们多少年来，羊在草地上过着群聚生活，它们多少年来，羊在草地上过着群聚生活，它们日出而作，日落而息，它们中的大多数对每天早日出而作，日落而息，它们中的大多数对每天早日出而作，日落而息，它们中的大多数对每天早日出而作，日落而息，它们中的大多数对每天早上起来发现有同伴被狼吃掉的现象已习已为常。上起来发现有同伴被狼吃掉的现象已习已为常。上起来发现有同伴被狼吃掉的现象已习已为常。上起来发现有同伴被狼吃掉的现象已习已为常。一日，一位老羊站出来号召大家改变自己的一日，一位老羊站出来号召大家改变自己的一日，一位老羊站出来号召大家改变自己的一日，一位老羊站出来号召大家改变自己的命运，于是它们经过努力筑起了保自己的围栏。命运，于是它们经过努力筑起了保自己的围栏。命运，于是它们经过努力筑起了保自己的围栏。命运，于是它们经过努力筑起了保自己的围栏。但遗憾的是它们的命运并没有因此而改变，于是但遗憾的是它们的命运并没有因此而改变，于是但遗憾的是它们的命运并没有因此而改变，于是但遗憾的是它们的命运并没有因此而改变，于是绝大多数羊都认为狼一定是能跳过栏杆的。绝大多数羊都认为狼一定是能跳过栏杆的。绝大多数羊都认为狼一定是能跳过栏杆的。绝大多数羊都认为狼一定是能跳过栏杆的。又过了许多天，群羊逐步发现了狼吃羊的规又过了许多天，群羊逐步发现了狼吃羊的规律：雨季不来，旱季常来。它们分头去调查，终于律：雨季不来，旱季常来。它们分头去调查，终于弄明白了事实真相弄明白了事实真相旱季狼是从低洼的水面与栏旱季狼是从低洼的水面与栏杆之间的缝隙爬进羊圈的。杆之间的缝隙爬进羊圈的。于是，它们深挖了水塘，加长了栏杆，从此改于是，它们深挖了水塘，加长了栏杆，从此改变了世代被狼蚕食的命运。变了世代被狼蚕食的命运。故事对您有何启示故事对您有何启示?2A 市场营销调查市场营销调查现状和现状和存在的问题存在的问题：国国内内多多数数企企业业对对市市场场调调研研的的重重视视程程度度不不够够，造造成成从从业业者者素素质质欠欠佳佳，调调研研结结果果不不准准确确（真真正正有有价价值值的的调调研研报报告告又又大大多多为为涉涉外外企企业业所所购购买买），导致营销决策屡屡失误。导致营销决策屡屡失误。1、市场营销调查的内容、市场营销调查的内容（1 1）对产品本身的调查：产品的设计、功能、用途、外对产品本身的调查：产品的设计、功能、用途、外观、包装、顾客对本产品的偏爱程度等。观、包装、顾客对本产品的偏爱程度等。（2 2）对产品市场的调查：市场总需求量、市场竞争、消对产品市场的调查：市场总需求量、市场竞争、消费者购买动机、购买习惯、市场发展趋势、国际市场开费者购买动机、购买习惯、市场发展趋势、国际市场开拓。拓。（3 3）对营销策略的调查。包括对营销策略的调查。包括4Ps-6Ps4Ps-6Ps每一策略。每一策略。（4 4）对营销环境的调查。）对营销环境的调查。调查的最大难点在调查的最大难点在“人人”！营销者要集聚人营销者要集聚人类的全部智慧来研究人和人际关系！类的全部智慧来研究人和人际关系！示例：l某房地产公司对竞争楼盘的调查内容：某房地产公司对竞争楼盘的调查内容：地理方位、区域环境、交通状况、规划布局、建筑风格、园地理方位、区域环境、交通状况、规划布局、建筑风格、园林景观、占地面积、建筑面积、总户数、楼高、楼间距、容积率、林景观、占地面积、建筑面积、总户数、楼高、楼间距、容积率、绿化率、公摊率、开发商及其实力、设计者、承建商、物业服务绿化率、公摊率、开发商及其实力、设计者、承建商、物业服务公司、销售代理商、价格价位、付款方式、优惠办法、物业服务公司、销售代理商、价格价位、付款方式、优惠办法、物业服务费、开盘时间、项目进度、景观进度、收楼时间、收楼手续、车费、开盘时间、项目进度、景观进度、收楼时间、收楼手续、车位数目及比例、电梯数目及品牌、外墙保温技术及节能率、智能位数目及比例、电梯数目及品牌、外墙保温技术及节能率、智能化系统配套、门窗系列、采暖方式、有无样板间及样板间状况、化系统配套、门窗系列、采暖方式、有无样板间及样板间状况、主力户型、销售队伍、销售热线、周边配套（学校、银行、超市、主力户型、销售队伍、销售热线、周边配套（学校、银行、超市、医院）及内部配套（幼儿园、洗衣房等）医院）及内部配套（幼儿园、洗衣房等）2、市场营销调查按程度分类、市场营销调查按程度分类（1 1）探索性调查：）探索性调查：是调查开始阶段初步、粗略的调查。是调查开始阶段初步、粗略的调查。（2 2）描述性调查：）描述性调查：描述问题的基本特征、性质、范围、描述问题的基本特征、性质、范围、影响程度等，回答影响程度等，回答“whowho、whatwhat、whenwhen、wherewhere、howhow”等问题。等问题。（3 3）因果性调查：）因果性调查：揭示和鉴别有关现象之间存在的因揭示和鉴别有关现象之间存在的因果关系而进行的调查，解决果关系而进行的调查，解决“whywhy”问题。问题。（4 4）预测性调查：）预测性调查：估计未来时间市场各要素变化趋势。估计未来时间市场各要素变化趋势。市场营销调查按途径分类市场营销调查按途径分类（1 1）正式调查；）正式调查；（2 2）非正式调查。）非正式调查。3.市场营销正式调查的步骤市场营销正式调查的步骤调查调查准备准备阶段阶段调查调查策划策划阶段阶段调查调查实施实施阶段阶段调查调查追踪追踪阶段阶段 （1 1）在调查）在调查准备准备阶段，主要工作是确定问题和调阶段，主要工作是确定问题和调查目标，并进行探索性调查。查目标，并进行探索性调查。（2 2）在调查）在调查策划策划阶段，要确定调查对象、调查方阶段，要确定调查对象、调查方法，决定参加人员，安排调查时间、进度、分工、法，决定参加人员，安排调查时间、进度、分工、费用等各项具体工作。费用等各项具体工作。（3 3）在调查）在调查实施实施阶段，主要是信息资料的收集、阶段，主要是信息资料的收集、分析和处理，并形成调查成果（调查报告）。分析和处理，并形成调查成果（调查报告）。（4 4）在调查）在调查追踪追踪阶段，主要追踪调查建议被采纳阶段，主要追踪调查建议被采纳和执行的程度。和执行的程度。市场营销调查方法市场营销调查方法（）根据资料来源分：（）根据资料来源分：调调查查方方法法取得第一手取得第一手资料的方法资料的方法取得第二手取得第二手资料的方法资料的方法观察法观察法询问法询问法实验法实验法直接观察直接观察仪器记录仪器记录面谈访问面谈访问电话询问电话询问邮寄问卷邮寄问卷（文献法）（文献法）实验室实验实验室实验现场实验现场实验这些方法在这些方法在调研成本、调研成本、时间、便利时间、便利性、范围、性、范围、深入程度、深入程度、限制条件等限制条件等方面各有特方面各有特点，因此有点，因此有各自的适用各自的适用性。性。（）根据调查范围分：（）根据调查范围分：调调查查方方法法随机抽样随机抽样非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样全面调查全面调查抽样调查抽样调查典型调查典型调查简单随机抽样简单随机抽样系统抽样系统抽样分层抽样分层抽样分群抽样分群抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样调查表的设计调查表的设计 设计调查表要注意以下问题设计调查表要注意以下问题:一是调查表结构要合理；一是调查表结构要合理；开头部分、主体部分、背景和说明事项一应俱全。开头部分、主体部分、背景和说明事项一应俱全。二是问题设计注意题型多样，语意明确，二是问题设计注意题型多样，语意明确，排列有序。排列有序。（1）自由回答式问题：回答的余地较大但分析整理困难。）自由回答式问题：回答的余地较大但分析整理困难。（2）封闭式回答问题：问题的答案已由调查者事先拟订。）封闭式回答问题：问题的答案已由调查者事先拟订。案例讨论：案例讨论：喜欢你的产品和买你的产品喜欢你的产品和买你的产品不是一回事不是一回事市场调研的谬误市场调研的谬误l市场调研为何会出现谬误？如何才能最市场调研为何会出现谬误？如何才能最大限度地利用调研的价值、防范谬误？大限度地利用调研的价值、防范谬误？市场预测概述市场预测概述市场预测的概念、地位、种类、内容、步骤等与市场市场预测的概念、地位、种类、内容、步骤等与市场营销调查相类似（从略），这里只简述市场预测方法。营销调查相类似（从略），这里只简述市场预测方法。实务实务p.256定性预测法定性预测法定量预测法定量预测法领先指标法领先指标法集合意见法集合意见法专家意见法专家意见法类比法类比法主观概率法主观概率法时间序列分析法时间序列分析法因果分析法因果分析法市场市场预测预测方法方法()()()2B 消费者市场和企业市场购买行为比较研究消费者市场和企业市场购买行为比较研究 两类市场比较研究的要点两类市场比较研究的要点:市场特征之比较；市场特征之比较；影响购买行为的主要因素之比较；影响购买行为的主要因素之比较；购买行为类型之比较购买行为类型之比较 购买决策过程之比较。购买决策过程之比较。差异因素差异因素企业市场企业市场消费者市场消费者市场需求特点1.派生需求1.最终需求2.波动性大（牛尾效应）2.波动性小3.价格弹性小3.价格弹性大购买行为特点1.大量少次1.少量多次2.理性、专业性2.非专家购买地理分布相对集中分散买卖关系长期关系临时关系两两类类市市场场需需求求比比较较1.两类市场特征之比较两类市场特征之比较差异因素差异因素企业市场企业市场消费者市场消费者市场技术与服务要求高低参与者发起人、使用者、影响者、决定者、采购者、控制者个人或家庭成员影响因素环境因素为主（一般为利润驱动）个体因素为主（一般为效用驱动）发展趋势互惠、租赁购买网上购买两两类类市市场场需需求求比比较较（续表）（续表）（1）影响消费者购买行为的因素）影响消费者购买行为的因素 练习：练习：暑季中的一天，有两位乘同一辆公共汽车的中年男子都感暑季中的一天，有两位乘同一辆公共汽车的中年男子都感到口渴，其中的一位急忙下车到站台售货亭买了一罐可口可乐饮到口渴，其中的一位急忙下车到站台售货亭买了一罐可口可乐饮料；而另一位则忍渴一直坚持到了家中沏了一杯茉莉花茶。料；而另一位则忍渴一直坚持到了家中沏了一杯茉莉花茶。请以小组为单位，尽可能请以小组为单位，尽可能多地列举他俩行为差异的具体原因。多地列举他俩行为差异的具体原因。（多多益善）（多多益善）2.影响购买行为的主要因素之比较影响购买行为的主要因素之比较文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化 社会因素社会因素l社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位 个人因素年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段职业和经济环境职业和经济环境生活方式生活方式个性和自我概念个性和自我概念心理心理因素l动机动机认知认知学习学习信念和态度信念和态度 环境需求水平经济前景利率技术变化率制度与规章 制度的发展竞争发展社会责任关注 组织目标政策程序组织结构制度 人际利益职权地位神态说服力 个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化企业购买者(2)影响企业购买行为的主要因素影响企业购买行为的主要因素环境因素环境因素 购买者往往关注当前经济环境或预期经济环境因素如生产水平、投资、经济衰退等。同时也受技术环境、政治-法律环境的影响。组织因素组织因素 每一采购组织都有其具体的目标、政策、程序、组织结构及系统，在企业生产过程的总链条中占有重要位置，要处理好他们的地位关系。人际因素人际因素 要考虑采购中心包括不同利益、职权、地位、神态和有说服力的参与者，尽管营销工作者对他们有所了解，但仍然很难估计采购过程中会发生何种群体的压力。个人因素个人因素 购买决策过程中的每个参加者都有个人动机、直觉与偏好，这些因素又现他们的人格特性相联系。(1)消费者市场购买的行为类型消费者市场购买的行为类型 根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，区分了消费者购买行为的四种类型：品牌间差异很大品牌间差异很大品牌间差异很小品牌间差异很小复杂的购买行为复杂的购买行为寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为减少失调的购买行为减少失调的购买行为高度介入高度介入低度介入低度介入3.购买行为类型之比较购买行为类型之比较 复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为复杂的购买行为 消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大消费者一般对花钱多的商品、偶尔购买的商品、风险大的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。的商品以及引人注目的商品等的购买都非常专心仔细。营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估营销人员必须懂得对高度介入的消费者收集信息并评估其行为。其行为。寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为寻找多样化的购买行为 当消费者的购买是以低度介入但品牌差异很大时。消费当消费者的购买是以低度介入但品牌差异很大时。消费当消费者的购买是以低度介入但品牌差异很大时。消费当消费者的购买是以低度介入但品牌差异很大时。消费者是会经常改变品牌选择的。者是会经常改变品牌选择的。者是会经常改变品牌选择的。者是会经常改变品牌选择的。减少失调的购买行为减少失调的购买行为 它是一项它是一项高度介入、花钱多又是偶尔购买的行为高度介入、花钱多又是偶尔购买的行为，具有，具有一定的风险。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协一定的风险。产品购买后，消费者有时会产生一种购后不协调的感觉。他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正调的感觉。他开始学习更多东西，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。确的，以减少购后的不协调感。在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，以在这种情况下，营销沟通的主要作用在于增强信念，以帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。帮助购买者对他或她选择的品牌有一种满意的感觉。习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为习惯性的购买行为 在消费者对一些商品低度介入、花钱少、品牌间无多大在消费者对一些商品低度介入、花钱少、品牌间无多大差异时，往往处于一种习惯性购买，而非出于对品牌的忠诚。差异时，往往处于一种习惯性购买，而非出于对品牌的忠诚。营销人员可运用价格和销售促进作为产品试销的刺激是营销人员可运用价格和销售促进作为产品试销的刺激是有效的。电视广告比印刷品广告更为有效，因为电视是一种有效的。电视广告比印刷品广告更为有效，因为电视是一种低度介入的宣传媒介，它适合于被动的学习。低度介入的宣传媒介，它适合于被动的学习。(2)企业购买行为类型企业购买行为类型 直接再采购直接再采购购买者按照购买者按照“供应者名单供应者名单”选择供应商。名选择供应商。名单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质单内的供应商将尽力保持产品质量和服务质量，以便采购代理商减少再订购的时间。量，以便采购代理商减少再订购的时间。修正再采购修正再采购购买者希望修改产品规格、价格、其他条件购买者希望修改产品规格、价格、其他条件或者供应商的情况。对或者供应商的情况。对“名单名单”外的供应商外的供应商则把修正再采购看成是一次提供较好条件的则把修正再采购看成是一次提供较好条件的机会，以得到一些新业务。机会，以得到一些新业务。采购者首次购买。新任务采购过程经过几个采购者首次购买。新任务采购过程经过几个阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用。新任务采购新任务采购确认需求确认需求收集收集信信息息评价方案评价方案购买决策购买决策购后感受购后感受及行为及行为 (1)消费者购买决策过程中的各个阶段 （复杂的购买行为）（复杂的购买行为）4.购买决策过程之比较购买决策过程之比较 确认需求确认需求 消费者购买总是从对某一问题的认识或接受某种刺激开始的。营销人员要善于去识别或创造引起消费者注意的环境。收集信息收集信息 消费者信息来源可分为四种：个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人商业来源：广告、推销员、经销商、包装、展览公共来源：大众传播媒体、消费者评审组织经验来源：处理、检验和使用产品全部品牌组 知晓品牌组 考虑品牌组 选择品牌组 决定 IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC坦迪IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔惠普东芝IBM苹果戴尔？通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征（如图所示）通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征（如图所示）公司必须有战公司必须有战略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组略地使它的品牌进入潜在顾客的知晓组、考虑组和选择组。示例：示例：对可供选择的方案评价对可供选择的方案评价 消费者评价过程最流行的模式是认识导向，消费者对产品属性一般会发展为一组品牌信念，消费者对某一品牌所具有的一组信念称为品牌形象。消费者感兴趣的属性分类：照相机：照片清晰度、