营销管理111-21.pptx

营营 销销 管管 理理华中科技大学管理学院华中科技大学管理学院李李 长长 江江参考文献参考文献1.市场营销学吴健安主编 高等教育出版社 2000.72.市场营销学吴健安主编 安徽人民出版社 1994.83.营销管理（中译本）菲利普.科特勒 上海人民出版社4.市场营销理论 郭国庆等编 中国人民大学出版社 1999.105.营销学原理菲利普.科特勒 上海译文出版社 1996.26.市场营销管理（美）约翰.A.思奇 北京大学出版社（MBA）7.营销大未来（美）P.K 华夏出版社 1996.78.营销心理学冯丽云等编 经济管理出版社 20019.国家营销（美）P.K 华夏出版社 2001.110.营销学精要（美）查尔斯.W.小兰姆 东北财经大学出版社 2000.5 21世纪的营销已成为最热门和最有价值的学科。一个企业可以没有金钱、房屋，甚至连工作人员也不要，但他不能没有营销。营销发展呈现4个趋势：从实物营销走向无形的服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。总结历史，说明现在，探索规律，启示未来。根据新世纪全球经济本土化的特征（视野全球化，运作本土化），以独特的思维方式，分析成功企业的经验，反思100年的营销历史，揭示营销新观念、盲点和陷阱，开拓市场营销新视野。第一章第一章 市场与市场营销学市场与市场营销学1.1 市场与市场营销市场与市场营销一一.市场及其概念市场及其概念 1.古代 日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。（易系辞下）2.近代 商品交易得场所。（狭义）商品交换关系得总和。（广义）3.当代（菲利普.科特勒Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。4.现代 市场人口购买力购买欲望 图1-1描述的是简单的市场交易系统 图1-2为现代交换行为中的市场流程（见下页）资源资源资源资源 资源资源市场市场 货币货币 货币货币 税收税收 服务服务 货物货物 资金资金 服务服务、资金资金 税收税收 生产者生产者市场市场 政府政府 市场市场 消费者消费者市场市场 税收税收、商品商品 服务服务 服务服务 税收税收 资金资金 商品商品 资金资金 货币货币 中间商中间商市场市场 商品商品或或 服务服务 商品商品或或 服务服务 图图1-2 现代交换经济中的基本市场流程现代交换经济中的基本市场流程 二二.市场的功能市场的功能 1.实现的功能 2.调节的功能 3.反馈与控制功能三三.市场营销的含义市场营销的含义 1.P.K的定义 “M”是个人或群体通过创造并同他人交换商品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2.R.T.H的定义 确定市场需求，并使提供的商品和服务能满足这些需求。3.F.K的定义 寻找需求并去满足它（find a need and fill it）。4.国内学者的定义 通过交换满足需要和欲望的综合性的经营活动过程。四四.市场营销的效用市场营销的效用 1.时间效用 2.空间效用 3.占有效用 4.形式效用五五.市场营销的相关概念市场营销的相关概念 1.区别两种不同场合下的“M”；2.区分宏观“M”和微观“M”；3.营销和推销不是同一语；4.营销的核心观念是交换；5.营销的目标使推销成为多余。1.2 市场营销学的产生和发展市场营销学的产生和发展一一.产生（形成）产生（形成）20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约在1902-1920年形成。1910年，执教于威斯康星大学的巴特勒教授正是出版了市场营销方法一书；1916年韦尔德出版农产品市场营销。这时期的内容局限于流通领域。二二.发展与革命发展与革命 20世纪30年代始，美国已进入买方市场，为争夺市场，解决产品实现问题，企业家提出“创造需求创造需求”的口号，重视市场调研，扩大市场需求等问题得到大家的认同，加上教材和学科地位的确立，使其得到发展。但其主要研究集中在销售方面。二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。西方国家推行的三高（高工资、高福利、高消费）及缩短工作时间的政策，刺激了人们的购买力，但并未引起太大的变化。因此需要一系列新观念和举措来适应新需求。需求将传统的“生产生产市场市场”关系颠倒过来，改为“市场市场生产生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。表1-1为市场营销学的一些新概念。年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分尼尔.鲍顿齐尔.迪安西德尼.莱维温德尔.史密斯20世纪60年代“4P”组合营销近视生活方式 杰罗姆.麦克锡西奥多.莱维特威廉.莱泽20世纪70年代社会营销低营销战略营销服务营销杰拉尔德.泽尔曼菲利普.科特勒波士顿咨询公司林恩.休斯塔克年代新概念提出者20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维.辛格菲利普.科特勒克里斯琴.格罗路斯西德尼.莱维巴巴拉.本德.杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3R营销葛斯.哈伯赫海凯特1.3 1.3 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象及研究方法及研究方法一一.研究对象研究对象 以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。（见图1-3）二二.研究方法研究方法 1.传统研究方法（商品研究法、机构研究法、职能研究法）2.历史研究法 3.管理研究法 4.系统研究法三三.研究营销学的意义研究营销学的意义 1.应对21世纪的营销挑战 学习和研究“M”是知识经济时代的要求，是应对新世纪挑战、适应环境变化的需要。P.K预言，新世纪初市场营销领域将出现十大新趋势。（1）电子商务的发展，使批发和零售之间出现了实质性非居间化。（2）零售店交易量减少，他们更多是在推销“体验”而不是产品。（3）建立客户信息库，根据某客户的特殊需要提供“定制商品”，成为公司时尚。（4）商家在通过富于想象力的方法来超过消费者期望方面做了出色的工作。（5）公司重视并对个别客户、产品和销售渠道进行利润核算。（6）许多公司进一步树立忠实于客户的远见。（7）公司的活动和需要，更多地依赖外部资源和合作。（8）现场销售人员拥有更多的特殊权限。（9）大量的电视广告、报刊杂志广告消失，“因特网”广告兴起。（10）公司不可能长久地保持其竞争优势，除非他们具有尽快地学习和跟上形势变化的能力。2.促进经济成长 （1）在促进经济总量增长方面发挥重要作用；（2）通过营销战略和策略的创新，指导新产品开发，降低市场风险，促进新科技成果转化为生产力；（3）为第三产业的发展开辟了道路；（4）扩大内需和进军国际市场，吸引外资，解决供需矛盾和优化资源配置；（5）对经济的可持续发展起重要作用。3.促进企业发展 （1）价值交换（实现）是企业生存和发展的基础；（2）为企业提供了战略管理原则，使企业能适应环境变化，规避风险；（3）为企业成长提供了一套竞争策略，指导企业创造竞争优势；（4）为企业提供系统的营销组合方案，使其达到成长目标；（5）为企业提供组织管理和营销计划的执行和控制方法。四市场营销学在我国得以发展四市场营销学在我国得以发展 的原因的原因 1、买方市场的形成 2、销售额下降 3、经济增长缓慢 4、销售成本提高 5、购买行为变化 6、市场竞争加剧1.4 1.4 营销管理营销管理 及营销管理原则及营销管理原则一一.营销管理营销管理 营销管理：为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制工程。任务：通过营销调研、计划、执行与控制，管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理 1.负需求扭转性营销 2.无需求刺激性营销 3.潜在需求开发性营销 4.下降需求恢复性营销 5.不规则需求同步性营销 6.充分需求维护性营销 7.过度需求降低性营销（低营销）8.有害需求抵制性营销（反市场 营销）改变需求需求太低需求太高用公告牌来表示繁忙的日期和时间段激励顾客在非波峰期时使用服务首先关心忠诚的顾客和常客广告宣传波峰时间段及非波峰使用的好处全额收取服务价格没有折扣使用销售员和广告来增加当前细分市场的业务调整服务提供物以吸引新细分市场的注意力提供折扣或减价挑战运营时间为顾客上门服务改变需求适应能力的战略图二二.营销管理哲学（观念）营销管理哲学（观念）营销管理哲学：企业对营销活动及管理的基本指导思想（经营观念、经营态度、企业思维方式）营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁，企业经营经验的积累发生了深刻的变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。如图1-4所示。1.生产观念（production concept）2.产品观念（product concept）3.推销观念（selling concept）4.市场营销观念（marketing concept）5.社会营销观念（social m.c.）（大市场营销、绿色营销、服务营销、技术营销、概念营销、整合营销、关系营销、道德营销、网络营销。）4P与与4C产品产品顾客顾客价格价格成本成本渠道渠道便利便利促销促销沟通沟通 顾客主导、成本低廉、便利消费、沟通充分顾客主导、成本低廉、便利消费、沟通充分 21世纪营销思想的重点世纪营销思想的重点（1 1）日益注重高技术行业的营销和营销）日益注重高技术行业的营销和营销 活动的科技化活动的科技化 经济增长日益依赖于高技术企业的兴旺。高技术公司面临着较高风险，较低的产品接受率，较短的产品生命周期和较快的技术淘汰率。高技术企业必须掌握和精通营销艺术，它们应有融资的本领，并能说服足够多的顾客采用它们的新产品。（2 2）日益注重质量、价值和顾客满意）日益注重质量、价值和顾客满意 不同的购买动机（方便、地位、样式、性能、服务等等）在不同的地点和时间起着强有力的作用。今天的顾客在做出购买决定时，越来越重视质量和价值。它们的指导原则是不断以较低的成本提供更多的东西。（3 3）日益注重建立关系和保持顾客）日益注重建立关系和保持顾客 过去的营销理论着眼于如何“实现销售”，但现在不仅要实现销售，还要了解顾客是否会重购？今天营销者的注意力集中于创造终身顾客，也就是把交易思想转变为建立关系。公司现在忙于建立顾客数据库，包括顾客的人文统计资料，生活方式，对不同营销刺激的反应水平，过去的交易情况，以及特意安排各种礼物以取悦顾客，使他们保持对公司的忠诚。（4 4）日益注重管理业务过程和业务）日益注重管理业务过程和业务 职能的整合职能的整合 今天公司的思想，正从管理一个个独立的部门各部门都有自己独立的逻辑，转变成管理一系列的业务过程每一业务过程都将影响顾客服务和满意。公司安排跨职能督导人员管理各个过程，使管理职能合理整合。（5 5）日益注重全球观念下本土化营销计划）日益注重全球观念下本土化营销计划 公司都日益追求在国境外的交易。当它们进入这些市场时，它们必须放弃关于市场行为的传统假设，并使商品适应其他国家的人文要求。公司的思维是全球化的，但行动计划是本土化的。（6 6）日益注重建立战略联盟和网络建设）日益注重建立战略联盟和网络建设 当公司全球化时，它们认识到，一个公司无论多么强大，它都缺少获得成功的全部资源和条件。从产生价值的全部供应链来看，它们需要同其他组织进行合作。企业的高层管理者正在把越来越多的时间用于设计战略联盟网络，并为他们的伙伴公司创造竞争优势。（7 7）日益注重直销与网上营销）日益注重直销与网上营销 信息和传播革命促使买卖双方改变了原有的交易方式。在世界的任何一个地方，人们都能方便地进入因特网和公司的网页审视报价单和订购商品。由于这些数据库的技术优势，公司能更多的直接营销，并减少对批发和零售中间机构地依赖。所有这些趋势预示着购买与销售的更有效性。（8 8）日益注重服务营销和知识营销）日益注重服务营销和知识营销 大多数人将从事服务业。由于服务是无形的、不可分离的、可变的和易消失的，因此，它们增加了在实体商品营销中所没有的挑战。营销者越来越多地为服务公司开发战略，销售保险、软件、咨询服务和其他知识服务项目。（9 9）日益注重非营利组织营销和社会营销）日益注重非营利组织营销和社会营销 政府机构（如美国陆军部）、大学和社会团体开始研究营销思想和方法，以便用营销的思想来开展工作。（1010）日益注重营销行为中的职业道德）日益注重营销行为中的职业道德 一般公众对广告和销售方式中的歪曲与误导开始警惕，人们不会仓促地购买商品。市场上的欺诈行为和损人利己不受欢迎并得到防范。营销者在履行自己的职能时必须树立高标准的职业道德。三三.顾客满意顾客满意 通过满足需求到顾客满意，最终实现企业目标和社会发展，是现代市场营销的基本精神，即共赢策略。使顾客满意，是企业赢得顾客、占领和扩大市场、提高效益的关键。在激烈的市场竞争中，保持老顾客，培养顾客忠诚感具有重大意义。要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，必须使其高度满意才行。高度的满意能培养一种对企业或品牌的感情上的吸引力，而非一种理性偏好。1.顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客让渡价值顾客总价值（顾客让渡价值顾客总价值（TCVTCV）顾客总成本（顾客总成本（TCCTCC）详见图1-5创造顾客价值的关键是顾客满意选择价值提供价值沟通价值顾客细分市场细分价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告企业的价值创造过程留住顾客的关键是关系营销猜想顾客预期顾客不合格的预期顾客重复购买顾客首次购买顾客客户主动性客户合伙人顾客发展的主要步骤示意图顾客满意追踪方法1、建立投诉和建议制度；2、顾客满意调查；3、伪装购物者收集信息；4、分析流失的顾客。2.全面质量营销 在产品服务质量、顾客满意和公司盈利之间有一种密切的联系。较高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价值和较低的成本。质量是一个产品或服务的特色和品质的总和。“最好的广告是满最好的广告是满意的顾客意的顾客”。当所售的产品和服务符合或超越了顾客的期望时，营销人员就提供了质量，此企业就是优质企业。全面质量是创造价值和顾客满意的关键。“市场驱动质量市场驱动质量”而非“工程驱动质量工程驱动质量”。全面质量管理（TQM）认为：（1）质量必须为顾客所认知；（2）质量必须在公司的每一项活动中体现出来；（3）质量要求全体员工的承诺；（4）质量要求高质量的合作伙伴；（5）质量必须不断改进；（6）质量改进有时需要总体突破；（7）质量未必要求更高的成本；（8）质量是必要的，但不是充分的。第二章第二章 营销战略与营销计划营销战略与营销计划2.1 企业战略与战略规划企业战略与战略规划一一.企业战略的概念与特征企业战略的概念与特征 企业战略规划：企业在目标、资源和各种环境机会之间建立和保持一种动态性配合的管理过程。有人提出了5P模式，即：计划（plan）计策（ploy）模式（pattern）定位（position）观念（perspective）企业战略的特点：1.全局性 2.长远性 3.导向性 4.抗争性二二.企业战略规划的形成企业战略规划的形成 1.无计划阶段 2.年度计划阶段 3.长期计划阶段 4.战略计划阶段三三.企业战略的层次结构企业战略的层次结构 1.总体战略公司战略 2.经营战略经营单位战略 3.职能战略职能层战略四四.战略规划的一般过程战略规划的一般过程 1.判定问题 2.评估问题 3.分析问题 4.提出与问题相关的战略 5.发展战略计划和形成行动方案2.2 企业规划总体战略的步骤企业规划总体战略的步骤一一.界定企业使命界定企业使命 1.企业的历史和文化 2.核心能力与优势 3.外部环境 4.所有者、管理者的意图和想法 5.企业拥有的资源条件二二.区分战略经营单位（区分战略经营单位（SBUSBU）战略经营单位：企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。其特征为：1.有自己的业务（一项独立的业务）；2.有共同的的性质和要求；3.掌握一定的资源，能独立开展业务活动；4.有其竞争对手；5.有相应的管理班子从事经营战略的管理工作。三三.规划投资组合规划投资组合 1.波士顿咨询法。（图2-1）2 6 2市市场场24%4增增长长率率 10%010 x 1x 0.1x相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率图图2-1“市场增长率市场增长率/市场占有率市场占有率”矩阵矩阵“明星明星”“问题问题”3“金牛金牛”“瘦狗瘦狗”715682 2.通用电气法（多因素投资组合）。（图2-2）5.003.672.331.00大大中中小小市市场场吸吸引引力力竞争能力竞争能力强强 中中 弱弱图图2-2 “多因素投资组合多因素投资组合”矩阵矩阵权数评分（1-5）加权值 市 场 吸 引 力市场大小市场年增长率历史的利润率竞争强度技术要求对付通货膨胀的能力能源要求环境的影响社会、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必须可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市场吸引力和市场能力评分市场吸引力和市场能力评分 竞 争 能 力市场占有率股票增值产品质量品牌声誉销售网点促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究开发管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.054245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4 四四.规划增长战略规划增长战略 1.密集增长战略 （1）市场渗透 （2）市场开发 （3）产品开发 2.一体化增长战略 （1）前向一体化 （2）后向一体化 （3）水平一体化 3.多角化增长战略 （1）同心多角化 （2）水平多角化 （3）综合多角化2.3 规划经营战略规划经营战略一一.经营任务分析经营任务分析 1.需求分析 2.顾客分析 3.产品（服务）或技术分析二二.战略环境分析战略环境分析 把握环境的现状和发展趋势，充分寻找机会，利用机会，避开威胁，减轻威胁对企业发展的影响，扬长避短，扬优成势，这是企业及其经营单位完成经营任务的前提。三三.战略条件分析战略条件分析 1.明确利用机会所需的能力条件；2.分析现有能力的实际情况；3.综合评价并制定措施。四四.战略目标选择战略目标选择 1.明确企业要达到的目标；2.协调目标间的矛盾。五五.战略思想选择战略思想选择 1.成本领先战略 2.差别化战略 3.重点集中或“聚焦”战略六六.形成战略计划形成战略计划2.4 市场机会与营销组合市场机会与营销组合一一.市场机会与管理市场机会与管理 1.市场机会的分类 （1）环境机会与企业机会 （2）显性机会与隐性机会 （3）行业机会与边缘机会 （4）目前机会与未来机会 （5）全面机会与局部机会 2.市场机会的寻求 （1）采用系统化工具寻求市场机会；（2）通过广泛的市场调研寻找市场机会；（3）结合市场细分寻找市场机会；3.市场机会的评价 （1）市场机会的特征 公开性 时效性 多样性 理论上的平等性和实践中的不平等性。（2）分析市场机会的性质 找出能开发这一机会的必要条件；分析本企业利用该机会所具有的优势；比较本企业与竞争者之间的差别优势。（3）分析机会质量 确认此机会仅是个别需求，还是已经成为了一个市场；确认这一市场有足够的顾客；确认在这一市场上，企业具有相应的分销能力。二二.营销组合营销组合 营销组合：综合运用企业可控制的营销要素，对其实行最优组合，以取得最佳营销效果。1.营销组合的特点 （1）可控性 （2）动态性 （3）复合性 （4）整体性 2.营销组合要素 （1）产品 （2）价格 （3）渠道 （4）促销 （5）公共关系 （6）权力第三章第三章 竞争性营销战略竞争性营销战略 企业必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈竞争中求得生存和发展。3.1 竞争者分析竞争者分析“知己知彼，百战不殆”。要制定正确的竞争战略和策略，就应深入地了解竞争者。一一.识别竞争者识别竞争者 1.完全垄断 2.寡头垄断 3.垄断竞争 4.完全竞争二二.判定竞争者的战略和目标判定竞争者的战略和目标 1.判定竞争者的战略 （1）不同战略群体的进入与流动障碍不同 （2）同一战略群体内的竞争最为激烈 （3）不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争 2.判定竞争者的目标 竞争者的最终目标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。有的企业追求利润“最大化”目标，不达最大，决不罢休；有的企业追求利润“满意”目标，达到预期水平就不会再付出更多努力。具体的目标有多种多样，如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同的侧重点和目标组合。三三.评估竞争者的实力和反应评估竞争者的实力和反应 1.评估竞争者的优势和劣势 （1）收集信息（销量、市场占有率、毛利、投资回报率、现金流量等）（2）分析评价（详见表3-1）表3-1 为竞争者优势与劣势分析品牌顾客对竞争者的评价顾客知晓度产品质量情感份额技术服务企业形象A55423B44555C23212 （3）优胜基准 确定优胜基准项目确定衡量关键绩效的变量确定最佳级别的竞争者衡量最佳级别竞争者的绩效衡量公司绩效制定缩小差距的计划和行动执行和监测结果。2.评估竞争者的反应模式 （1）从容型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者3.2 确定竞争对象与战略原则确定竞争对象与战略原则一一.确定攻击对象与回避对象确定攻击对象与回避对象 1.强竞争者与弱竞争者 2.近竞争者与远竞争者 3.“好”竞争者与“坏”竞争者二二.企业市场竞争的战略原则企业市场竞争的战略原则 1.创新致胜 2.优质致胜 3.廉价致胜 4.技术致胜 5.服务致胜 6.速度致胜 7.宣传致胜3.3 市场领导者战略市场领导者战略 市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起领导作用的公司。一一.扩大总需求扩大总需求 1.开发新用户 （1）转变未使用者 （2）进入新的细分市场 （3）地理扩展 2.寻找新用途 3.增加使用量 （1）提高使用频率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用场所二二.保护市场份额保护市场份额 1.阵地防御 2.侧翼防御 3.以攻为守 4.反击防御 5.机动防御 6.收缩防御 三三.扩大市场份额扩大市场份额 在扩大市场份额时应注意：（1）经营成本 （2）营销组合 （3）反垄断法3.4 市场挑战者战略市场挑战者战略 一一.确定战略目标与竞争对手确定战略目标与竞争对手 1.攻击市场领导者。2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的企业 3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的企业二二.选择挑战策略选择挑战策略 1.正面攻击 2.侧翼攻击 3.包抄攻击 4.迂回攻击 5.游击进攻3.5 市场跟随者与市场市场跟随者与市场利基者战略利基者战略 一一.市场跟随者战略市场跟随者战略 1.紧密跟随 2.距离跟随 3.选择跟随二二.市场利基者战略市场利基者战略 1.市场利基者的特征 （1）具有一定的规模和购买力，能够盈利。（2）具备发展潜力。（3）强大的公司对这一市场不感兴趣。（4）本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。（5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者的入侵。2.市场利基者的战略 市场利基者发展的关键是专业化，主要途径有：（1）最终用户专业化 （2）垂直专业化 （3）顾客规模专业化 （4）特殊顾客专业化 （5）地理市场专业化 （6）产品或产品线专业化 （7）产品特色专业化 （8）客户定单专业化 （9）质量价格专业化 （10）服务专业化 （11）销售渠道专业化第四章第四章 营销环境分析营销环境分析 现代“M”认为，企业成败的关键，就在于能否适应不断变化着的营销环境。“M”实践也证明，许多公司的发展壮大，就是善于适应环境。分析“M”环境的目的，在于寻求营销机会和避免环境威胁。现实生活中，机会和威胁往往是同时并存的。营销者的任务就在于：善于抓住机会，克服威胁，以有力的措施迎接市场上的挑战。4.1 营销环境的特点营销环境的特点一一.概念概念 营销环境影响企业生存与发展的各种外部环境。外部环境是指那些与企业营销活动有关联的因素之和，而不是整个外界事物。环境包括宏观与微观两部分，即直接营销环境与间接营销环境。（如图4-1所示）二二.营销环境的特点营销环境的特点 1.差异性 2.多变性 3.相关性 4.目的性（客观性）4.2 微观（直接）环境分析微观（直接）环境分析 企业微观环境体现在企业具体业务对外往来过程中。（如图4-2所示)企业的主要任务是在盈利的前提下，为目标市场服务，满足市场特定需求。一一.企业（自身）企业（自身）二二.供应者供应者 三三.竞争者竞争者 1.愿望竞争者 2.平行竞争者 3.产品形式竞争者 4.品牌竞争者四四.营销中介营销中介五五.消费者与用户消费者与用户六六.公众公众 1.金融公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.群众公众 5.当地公众 6.一般公众（普通公众）7.内部公众4.3 宏观环境分析宏观环境分析 自然自然 政治法政治法 经济经济 环境环境 律环境律环境 科学科学 环境环境 技术技术 环境环境 人口人口 社会文社会文 环境环境 企业企业 化环境化环境图图4-3 宏观环境力量宏观环境力量一一.人口环境人口环境 1.世界性人口迅速增长 2.美国、西欧等发达国家出生率下降 3.人口趋向老化 4.家庭规模趋于小型化 5.非家庭住户兴起 6.人口地理分布与流动 7.教育水平提高 8.发展中国家人口城市化十分迅猛二二.经济环境经济环境 1.购买力因素 2.商品供给因素 3.商品价格因素三三.自然环境自然环境四四.技术环境技术环境 1.信息化、智能化将普遍进入生产、生活各个领域 2.生命科学获得巨大发展 3.创新机会无穷（新产品、新技术）4.R/D越来越高 5.保护环境、节约资源为人们所共识 6.新技术互相交叉，学科渗透综合已成时尚 7.科技立法与法规增多五五.政治法律环境政治法律环境 1.国家的政治体制及政治局势 2.经济管理体制及与企业的关系 3.政府的有关经济方针政策 4.政府的法令、条例、法规六六.文化环境文化环境 1.物质文明程度 2.社会结构 3.观念（价值观）4.审美观 5.语言文字 6.经商习惯第五章第五章 消费市场与消费市场与 购买行为分析购买行为分析5.1 消费者市场与购买行为消费者市场与购买行为分析分析一一.消费者市场消费者市场 1.消费者市场的特点 （1）购买者多、面广 （2）需求的差异性大 （3）每次购买量少，频率高 （4）需求弹性较大 （5）非专家性购买，情感性强，易诱导 （6）购买力的流动性较大 2.消费者市场的四要素分析（4OS分析）购买对象objects 买什么 购买目的objectives 为什么买 购买方式operation 如何买 购买组织organization 购买者 （1）购买对象 按购买习惯分 便利品、选购品、特殊品 按耐用程度分 非耐用品、耐用品、服务 （2）购买者 基本权益 角色 安全权 倡议者 认知权 影响者 选择权 决策者 申诉权 使用者 购买者 主要任务：把握分析消费者不同角色、心理和偏好，采取合适的策略，投其所好。（3）购买目的（动机）求实心理 求廉心理 求名心理 求新心理 求美心理 求奇心理（与众不同）（4）购买方式 理智型购买 习惯型购买 冲动型购买 经济型购买 情感型购买 不定型购买二二.消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析 1.影响消费者购买行为的因素 （1）个人特性因素 年龄和家庭生命周期 性别、教育程度和职业 经济状况与生活方式 个性和自我形象 （2）社会和文化因素 文化和亚文化群 相关群体 家庭 社会阶层 社会角色（规范行为）2.消费者购买决策过程 （1）确认需求 （2）收集信息 （3）评估选择 （4）购买决策 （5）购后评价5.2 生产者市场及购买行为生产者市场及购买行为分析分析 一一.生产者市场分析（工业品、生产者市场分析（工业品、生产资料）生产资料）1.特点 （1）购买者少，规模大，分布相对集中。（2）引伸性需求 （3）缺乏需求弹性 （4）波动性需求 （5）专业性购买 （6）直接购买为主 （7）租赁 2.生产者市场四要素分析 （1）购买对象 生产装备 附属设备 零部件 原材料 消费品 服务 半成品（加工过的材料）（2）购买者 使用者 影响者 采购者 决策者 控制者（守门员）（3）购买目的（动机）技术方面的动机 经济方面的动机 社会方面的动机 （4）购买方式 直接购买 修正重购 新购二二.生产者市场购买行为分析生产者市场购买行为分析 1.影响购买行为的因素 （1）环境因素 （2）组织因素 （3）人际因素 （4）个人因素 2.生产者购买决策过程 （1）确认需求 （2）描述需要 （3）寻找供应商 （4）征求供应信息 （5）评估与选择供应商 （6）正式定购 （7）购后评价 产业市场和消费品市场的区别如产业市场和消费品市场的区别如图图5-1 所示。所示。产业市场产业市场 消费品市场消费品市场 市场结构市场结构地理分布集中地理分布集中购买者相对较少、量大购买者相对较少、量大少数销售者垄断竞争少数销售者垄断竞争 地理分布分散地理分布分散购买者众多、量少、频率高购买者众多、量少、频率高纯粹竞争纯粹竞争 购买者行为购买者行为组织行为组织行为理性理性/任务动机优先任务动机优先买卖双方关系稳定买卖双方关系稳定专业性人士采购专业性人士采购 家庭行为家庭行为社会社会/感性动机优先感性动机优先买卖双方忠诚度很小买卖双方忠诚度很小非专家性购买非专家性购买 决策决策明确分为几个阶段明确分为几个阶段经常是群体决策经常是群体决策 模糊的、冲动型模糊的、冲动型通常是个人决策通常是个人决策 产品产品许多是为客户定做的许多是为客户定做的服务、运输、可靠性非常重要服务、运输、可靠性非常重要 大多数是标准的大多数是标准的对服务、运输、可靠性要求一般对服务、运输、可靠性要求一般 渠道渠道 短、更直接、连接少短、更直接、连接少 长、间接、多重关联长、间接、多重关联 促销促销 强调人员推销强调人员推销 强调广告促销强调广告促销 价格价格竞争招标竞争招标复杂、长时间谈判复杂、长时间谈判停止使用成本非常重要停止使用成本非常重要 标出价格并有折让标出价格并有折让只考虑几个因素只考虑几个因素标出价格非常重要标出价格非常重要 5.3 中间商市场及其购买中间商市场及其购买行为分析行为分析一一.中间商市场的特点中间商市场的特点 1.购买者较多，供应范围较广泛。2.对商品的需求属于引发需求。3.购买商品讲究组合配置、品种齐全。二二.购买行为分析购买行为分析 1.影响中间商购买行为的因素 （1）购买者的需求 （2）库存（存货）管理 （3）供应商的策略 2.商品的搭配 （1）独家商品 （2）深度搭配 （3）广泛搭配 （4）混合搭配 3.购买决策 （1）新品种购买 （2）选择最佳供应商 （3）寻找较好的供应条件5.4 服务市场营销服务市场营销一一.服务的分类和特征服务的分类和特征 1.服务的内涵 服务：一方能够提供给另一方的任何活动或利益，本质上属于无形的，也无需将任何所有权加以转让，而且并不一定要附属于某种实质的产品。2.服务的分类 （1）按服务活动的本质分类（作用对象不同）（2）按服务机构与顾客的关系分类 （3）按选择服务方式的自由度及满意程度分类 （4）按服务供需的关系分类 （5）按服务推广的方法分类 3.服务的特征 （1）无形性 （2）不可分离性 （3）不稳定性（异质性）（4）易逝性 如图5-1所示（见下页）同步性同步性易逝性易逝性无无形形性性异异质质性性服务服务 图图5-2 服务的重要特征服务的重要特征二二.服务市场营销要素服务市场营销要素 1.产品 2.定价 3.分销 4.促销 5.人员 6.过程三三.服务的重要性服务的重要性 1.促进社会经济的发展 2.提高人民生活水平，满足需求的不断提高 3.扩大就业，增加就业机会 四四.服务质量的评价与测量服务质量的评价与测量 1.服务质量评价标准 （1）感知性 （2）可靠性 （3）适应性 （4）保证性 （5）移情性 2.服务质量的测量 为便于分析服务质量问题，西方学者提出了一套服务质量差距分析模式。（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。（2）管理者的认知与服务质量之间的差距。（3）服务提供与服务质量规范之间的差距。（4）服务提供与外部沟通之间的差距。（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。五五.管理顾客期望与超出顾客期望管理顾客期望与超出顾客期望 1.管理顾客期望 （1）确保承诺的实现 （2）重视服务的可靠性和规范化 （3）坚持积极地与顾客沟通 2.超出顾客期望 （1）进行优质服务传送 （2）承诺应有余地 （3）加强管理，组织重现服务保留最好的人员进行人员开发以传递服务质量提供所需的 支持系统雇用正确的人员顾客导向的 服务传递促进团队工作开发服务导向的内部过程提供支持性技术和设备 度量内部 服务质量将员工纳入公司的愿景之中将员工当作顾客对待评估并奖励优秀员工 竞争最好 的人员员工授权技术和护动能力培训成为受人欢迎的雇主聘用要兼顾服务能力和意愿缩小差距的人力资源战略图改变需求需求太低需求太高用公告牌来表示繁忙的日期和时间段激励顾客在非波峰期时使用服务首先关心忠诚的顾客和常客广告宣传波峰时间段及非波峰使用的好处全额收取服务价格没有折扣使用销售员和广告来增加当前细分市场的业务调整服务提供物以吸引新细分市场的注意力提供折扣或减价挑战运营时间为顾客上门服务改变需求适应能力的战略图改变能力需求太低需求太高延长员工、设施、识别的服务时间跨职能培训员工雇用兼职员工要求员工加班租用或共享设施租用或共享设备外包或外取活动进行维护或护理安排假期安排员工培训解雇员工改变能力适应需求的战略图六六.服务的有形展示服务的有形展示 1.有形展示的类型 （1）实体环境（周围环境、设计因素、社会因素）（2）信息沟通（服务有形化、信息有形化）2.有形展示的作用 （1）帮助顾客感受到服务所能带来的利益。（2）引导顾客对服务产生合理的期望。（3）影响顾客对服务产品的第一印象。（4）促使顾客对优质服务作出客观的评价。（5）引导顾客识别与改变服务形象。（6）协助服务企业培训服务员工。3.有形展示的管理 有形展示的最终目的，是建立企业与顾客之间的长期关系。为此，企业必须明确了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。4.服务环境设计 有形展示并不限于环境设计，更不局限于室内设计，它包括了环境、气氛和社交因素。社交因素涉及服务员工的外观、行为、态度、谈吐及处理顾客要求的反应等，这些对服务质量、企业形象乃至整个市场营销过程的影响不容忽视。七七.服务定价、分销与促销服务定价、分销与促销 1.服务定价 （1）客观定价法 （2）主客定价法 （3）差别定价法 （4）折扣定价法 （5）招徕定价法 （6）保证定价法 （7）阶段定价法 （8）系列定价法 2.服务分销 （1）位置（地域、地点、环境等）（2）渠道（直销，经中介销售）3.服务促销 （1）广告 （2）人员促销 （3）公共关系第六章第六章 市场营销调研与市场营销调研与市场预测市场预测6.1 市场营销调研市场营销调研 营销调研（又称营销研究或市场研究）：为了特定的营销目标，以科学的方法，系统地收集、记录、整理和分析有关市场营销的情报资料，为制定适当的市场营销策略提供依据。一一.营销调研的作用营销调研的作用 1.有利于企业正确地选定自己的目标市场；2.有利于企业正确地制定产品开发策略；3.有利于企业正确地制定最佳营销组合；4.有利于企业尽早地掌握市场需求的变化趋势。二二.营销调研的类型与内容营销调研的类型与内容 1.营销调研的类型 （1）探索性调研 （2）描述性调研 （3）