健康素养与健康促进.pptx

健康教育与健康促进健康教育与健康促进基本理论和方法基本理论和方法医疗卫生工作的核心价值观：健康医疗卫生工作的核心价值观：健康n健康不仅是指免于疾病和虚弱健康不仅是指免于疾病和虚弱,也包括也包括生理的、心理的和社会的完好状态。生理的、心理的和社会的完好状态。19481948年，年，WHOWHOn健康是人全面发展的基础，关系千家健康是人全面发展的基础，关系千家万户幸福。万户幸福。十七大报告十七大报告健康新概念健康新概念n19481948年年(WHO):(WHO):健康不仅是指免于疾病和虚弱健康不仅是指免于疾病和虚弱,也包也包括生理的、心理的和社会的完好状态。括生理的、心理的和社会的完好状态。n整体的健康观（Holistic well-being）n人类历史上一次真正意义上的认识的飞跃。n新的健康的概念是生物-心理-社会医学模式的核心。健康与民生n健康是人全面发展的基础，关系千家万户幸福。n要坚持公共医疗卫生的公益性质，坚持预防为主、以农村为重点、中西医并重n强化政府责任和投入，完善国民健康政策，鼓励社会参与，建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。八、加快推进以改善民生为重点的社会建设：（五）建立基本医疗卫生制度，提高全民健康水平。健康水平不断提高n消灭天花、较好控制碘缺乏病n婴儿死亡率15.3（2007）n孕产妇死亡率36.6/10万（2007）n平均期望寿命由解放前的35岁，提高到2006年72.88岁n综合健康水平达到了中等发达国家水平。各国平均期望寿命各国孕产妇死亡率比较各国婴儿死亡率()乙肝国际流行分布图全球结核病全球结核病新闻事件的背后新闻事件的背后李钟郁李钟郁 WHOWHO总干事总干事 20062006年年5 5月死于脑血管意外月死于脑血管意外 6161岁岁高秀敏高秀敏 著名喜剧演员著名喜剧演员 20052005年年8 8月月 心脏病心脏病 艺术家艺术家 4646岁岁孙德棣孙德棣 网易网易CEO 2005CEO 2005年年9 9月月1818日日 3838岁岁牛振华牛振华 著名演员著名演员 20042004年年5 5月月 死于酒后驾车车祸死于酒后驾车车祸 4848岁岁陈晓旭陈晓旭 著名演员著名演员 20072007年死于乳腺癌年死于乳腺癌 4242岁岁侯跃文侯跃文 著名演员著名演员 20072007年死于心脏病年死于心脏病 5959岁岁张生瑜张生瑜 同仁集团掌门人同仁集团掌门人 20082008年年7 7月月2222日心脏病日心脏病 3939岁岁张国荣张国荣 著名演员著名演员 20042004年死于抑郁症年死于抑郁症 4848岁岁四类健康问题四类健康问题n传染病传染病n慢性非传染性疾病慢性非传染性疾病n损伤及中毒损伤及中毒n神经、精神系统疾病神经、精神系统疾病疾病形势依然严峻疾病形势依然严峻n传染病传染病n350350万人发病（万人发病（20052005）n1.31.3亿人感染过乙肝亿人感染过乙肝n350350万结核病现患病人万结核病现患病人n6464万艾滋病感染者万艾滋病感染者n300300万血吸虫感染者万血吸虫感染者n高血压：高血压：73007300万人（万人（20082008）n心脑血管病：心脑血管病：28002800万人万人nCOPDCOPD：1 1亿人亿人n损伤及中毒：损伤及中毒：273273万人（万人（20032003）n神经、精神系统疾病：神经、精神系统疾病：2 2亿（亿（20032003）每天因病死亡人数1.恶性肿瘤15352.脑血管病8053.心脏病7274.呼吸系统疾病56425.损伤和中毒4276.内分泌代谢1567.消化系统疾病1438.其他疾病939.先天畸形8010.围生期疾病771.恶性肿瘤20132.脑血管病14743.呼吸系统疾病11924.心脏病10475.损伤和中毒8766.消化系统疾病2137.围生期疾病1328.内分泌代谢疾病1179.泌尿生殖系统疾病10010.其他疾病100城市农村1993年2008年中国慢性病变化n慢性病患者2.6亿n每年新增慢性病1000万什么使我们忧虑什么使我们忧虑坐在轮椅上的民族？坐在轮椅上的民族？猝死会不会暴发流行？猝死会不会暴发流行？如果时空穿梭，如果时空穿梭，20年后年后多少人会坐在轮椅上度过另外20年？猝死会不会暴发流行？要平均期望寿命还是健康寿命？1975年年:“5号号病病”（慢慢性性溶溶血血性贫血中的再障危象）；性贫血中的再障危象）；1976年年:隐孢子虫病；隐孢子虫病；1977年年:埃波拉出血热；埃波拉出血热；1977年年:军团病；军团病；1977年年:肾综合征出血热；肾综合征出血热；1977年年:空肠弯曲菌肠炎；空肠弯曲菌肠炎；1977年年:丁型肝炎；丁型肝炎；1980年年:T细胞淋巴瘤白血病细胞淋巴瘤白血病1981年年:中毒性休克综合征；中毒性休克综合征；1982年年:O157：H7出出血血性性结结肠炎；肠炎；1982年年:莱姆病莱姆病1982年年:毛细胞白血病；毛细胞白血病；新新出出现现的的传传染染病病20世世纪纪70年年代代中中期期以以来来1983年年:艾滋病；艾滋病；1986年年:环形孢子虫病；环形孢子虫病；1988年年:突发性玫瑰疹；突发性玫瑰疹；1989年年:人欧利希氏体病人欧利希氏体病1989年年:丙型肝炎；丙型肝炎；1990年年:戊型肝炎；戊型肝炎；1992年年:“猫抓病猫抓病”（杆菌（杆菌性血管瘤病）；性血管瘤病）；1992年年:新型霍乱；新型霍乱；1993年年:汉坦病毒肺综合汉坦病毒肺综合征；征；1995年年:庚型肝炎；庚型肝炎；2003年年:SARS2003年年:猴痘猴痘 传染病的决定因素生物学因素：环境生物学因素（细菌和病毒生物学因素：环境生物学因素（细菌和病毒等治病微生物的存在）；人类自身生理和遗等治病微生物的存在）；人类自身生理和遗传因素传因素社会学因素：营养、经济水平、社会制度、社会学因素：营养、经济水平、社会制度、宗教、文化习俗、居住、饮水和大气状况、宗教、文化习俗、居住、饮水和大气状况、动乱、战争等动乱、战争等环境因素：环境污染、生态破坏环境因素：环境污染、生态破坏人类行为因素：不卫生的行为习惯、个人卫人类行为因素：不卫生的行为习惯、个人卫生等生等意外伤害不意外意外伤害不意外每年每年25万人自杀万人自杀10万人死于道路交通意外万人死于道路交通意外生活和职业伤害频繁发生生活和职业伤害频繁发生精神心理问题无法回避精神心理问题无法回避精神病：精神病：16001600万人万人神经症：神经症：1 1亿人亿人目前公认心身疾病按器官系统分类：目前公认心身疾病按器官系统分类：消化系统：胃、十二指肠溃疡等。消化系统：胃、十二指肠溃疡等。心血管系统：原发性高血压、冠心病等。心血管系统：原发性高血压、冠心病等。呼吸系统：支气管哮喘、过度换气综合症等。呼吸系统：支气管哮喘、过度换气综合症等。皮肤系统：神经性皮炎、荨麻疹等。皮肤系统：神经性皮炎、荨麻疹等。内分泌代谢系统：甲状腺功能亢进、糖尿病等。内分泌代谢系统：甲状腺功能亢进、糖尿病等。神经系统：紧张性头痛，偏头痛等。神经系统：紧张性头痛，偏头痛等。泌尿与生殖系统：遗尿病，经前紧张综合症等。泌尿与生殖系统：遗尿病，经前紧张综合症等。骨骼肌肉系统：类风湿性关节炎，腰痛等。骨骼肌肉系统：类风湿性关节炎，腰痛等。其它：癫痫、口腔炎等其它：癫痫、口腔炎等常见精神心理问题常见精神心理问题心理障碍心理障碍神经症神经症 强迫症：强迫症：1、强迫观念：(1)强迫性怀疑：(2)强迫性回忆：(3)强迫性穷思竭虑：(4)强迫性对立思维：2、强迫意向及行为：(1)强迫意向：(2)强迫计 数：(3)强迫洗涤：(4)强迫性仪式动作：抑郁症、焦虑症、恐怖症抑郁症、焦虑症、恐怖症 精神分裂症精神分裂症社会适应不良社会适应不良 酗酒、吸毒、药物滥用、性变态谁偷走了我们的健康？谁偷走了我们的健康？n行为与生活方式：行为与生活方式：n肥胖（肥胖（60006000万，超重万，超重2 2亿）亿）n吸烟（吸烟（3.43.4亿）亿）n缺乏体力活动（缺乏体力活动（3.53.5亿）亿）n精神紧张压力精神紧张压力n高脂膳食和过咸饮食习惯高脂膳食和过咸饮食习惯n不良个人卫生习惯不良个人卫生习惯n环境：环境污染与生态恶化、微生物变异、居住拥环境：环境污染与生态恶化、微生物变异、居住拥挤、人口流动、老龄化、局部贫困、灾害挤、人口流动、老龄化、局部贫困、灾害n卫生服务：健康公平性不足、健康素养不高、卫生卫生服务：健康公平性不足、健康素养不高、卫生资源配置合理性待提高等资源配置合理性待提高等生理平衡生物因素生活方式飲食習慣卫生服务環境因素精神二級預防 一 級 預 防 社會物质休閒活動老化遺傳 三 級 預 防 健康的影响因素健康的影响因素健康健康遗传及遗传及基因易基因易感性感性社会人文环境社会人文环境(文文化、政策、法规、化、政策、法规、物质、社会心理物质、社会心理)人人类类生生物物学学因因素素环环境境因因素素卫卫生生服服务务因因素素行行为为与与生生活活方方式式因因素素自然生态环境自然生态环境(阳光、阳光、土壤、水、病原体、土壤、水、病原体、传染源传染源)44.7%健康促进健康促进健康教育健康教育18.2%9.3%27.8%健康教育与健康促进的任务健康教育与健康促进的任务Determinants of health:location of health problem solving健康影响评估（HIA）所有的社会行为都有其健康效应所有的社会行为都有其健康效应对一种社会行为可能会对人们的健康产生的影响进行综合评对一种社会行为可能会对人们的健康产生的影响进行综合评估、并提出改进意见和建议的过程就是健康影响评估，对什估、并提出改进意见和建议的过程就是健康影响评估，对什么人群的健康产生影响、产生什么影响、通过什么途径、程么人群的健康产生影响、产生什么影响、通过什么途径、程度如何度如何世界卫生组织认为，开展世界卫生组织认为，开展HIAHIA应遵循以下原则：应遵循以下原则：采用整体的健康模型全面考虑可能影响人们健康的社会、经济、政治、采用整体的健康模型全面考虑可能影响人们健康的社会、经济、政治、环境、遗传、健康服务等因素。环境、遗传、健康服务等因素。关注社会公正和平等，考察其是否为不同的社会人群创建了获取健康关注社会公正和平等，考察其是否为不同的社会人群创建了获取健康的平等的机会。的平等的机会。肥胖不仅是形象问题肥胖不仅是形象问题餐桌革命致癌饮食行为高热量饮食高脂膳食油炸食品霉变食品烟熏食品低纤维食品 生活压力事件评分生活压力事件评分（美国，美国，7070年代）年代）配偶死亡配偶死亡 100100离婚离婚 7373分居分居 6565亲密家属死亡亲密家属死亡 6363入狱入狱 6363较重伤病较重伤病 5353结婚结婚 5050被开除被开除 4747退休退休 4545家人生大病家人生大病 4444怀孕怀孕 4040新成员加入新成员加入 3939性功能障碍性功能障碍 3939工作调动工作调动 3939经济状况经济状况 较大变化较大变化 3838好友死亡好友死亡 3737与配偶大吵与配偶大吵 3535贷款贷款11万元万元 3131子女离家子女离家 2929姻亲矛盾姻亲矛盾 2929个人较大成功个人较大成功 2828开始开始/停止上学停止上学 2626生活条件大变化生活条件大变化 2525与上司矛盾与上司矛盾 2323搬家搬家 2020睡眠习惯变化睡眠习惯变化 1616家庭聚会变化家庭聚会变化 1515饮食习惯的饮食习惯的 较大变化较大变化 1515放假放假 1313轻微违法行为轻微违法行为 1111社会环境因素社会环境因素心理应激心理应激不良行为不良行为下丘脑神经内分泌失调下丘脑神经内分泌失调缺乏体力活动缺乏体力活动交感作用交感作用垂体前后叶作用垂体前后叶作用心排出量心排出量肾上腺髓肾上腺髓质分泌质分泌小动脉痉挛小动脉痉挛血管紧张素血管紧张素醛固酮醛固酮血容量血容量饮食、食盐饮食、食盐 高血压高血压心心脑脑肾肾眼底眼底高血压致病过程高血压高血压高血压高血压心脏病心脏病心脏病心脏病脑血管病脑血管病脑血管病脑血管病糖尿病糖尿病糖尿病糖尿病肾血肾血肾血肾血管病管病管病管病眼底血眼底血眼底血眼底血管病变管病变管病变管病变超重超重超重超重/肥胖肥胖肥胖肥胖缺乏运动缺乏运动缺乏运动缺乏运动酗酒酗酒酗酒酗酒紧张紧张紧张紧张咸食咸食咸食咸食遗传遗传遗传遗传健康教育与健康促进贯穿健康教育与健康促进贯穿健康问题解决的各个环节健康问题解决的各个环节美国威玛研究所的新开端运动美国威玛研究所的新开端运动NEWSTARTN:Nutrition(均衡的营养均衡的营养)E:Exercise（体力活动体力活动）W:Water（清洁的足够的饮水清洁的足够的饮水）S:Sunlight（阳光阳光）T:Temperance（节制饮酒节制饮酒、烟草烟草、高脂膳食高脂膳食、过咸饮过咸饮食等食等）A:Air（新鲜的空气新鲜的空气）R:Rest（充足的休息充足的休息）T:Trust（信任信任）问题的解决健康健康疾病危险疾病危险发病发病死亡死亡公共卫生公共卫生临床治疗临床治疗解决健康问题的公共卫生策略解决健康问题的公共卫生策略公共卫生是（C.E.A.Winslow in，1923）预防疾病，延长寿命，促进生理健康和身体潜能的科学和艺术，它是有组织的社会行动，这些行动包括改善环境卫生、控制传染病、开展个人卫生教育、提供有组织的早诊断、疾病预防性治疗和护理服务，以及形成社会机制，保证人们为了维持健康而提供足够的生活条件。公共卫生是通过有组织的社会行动，预防疾病、延长寿命、促进健康的科学和艺术（The Acheson Report，1988)；公共卫生是一种保护、促进和使人们恢复健康的有组织的社会行动（John M.Lasts Dictionary of Public Health，2001)。公共卫生就是疾病预防、健康保护和健康促进。中国公共卫生萌芽秦律：“弃灰于道者黥”。黄帝内经：“君子治未病”。美国的一项研究表明，1900年以来，美国人的平均寿命增加了30年，这30年中,25年要归功于公共卫生。Public Health：公共卫生还是公共健康公共卫生还是公共健康The Merriam Webster Dictionary:Sound physical or mental condition;Well-being;A toast to someones health or prosperity;公共卫生公共卫生:是生物医学模式的概念是生物医学模式的概念解决生物因素引起的健康问题解决生物因素引起的健康问题暗示工作主体是医疗卫生部门而非政府主导暗示工作主体是医疗卫生部门而非政府主导公共卫生的“九重九轻”重技术，轻管理；重疫苗，轻教育；重实验室检测，轻社会干预；重硬件建设，轻人才培养；重研究，轻应用；重疾病预防，轻健康促进；重单个部门的作用发挥，轻横向合作与交流；重设备添置，轻政策开发；重改善生物因素，轻改善社会因素。个体政策干预药片刀片补救群体技术防范社会高成本低成本生物人疾病健康被动主动临床治疗公共卫生政府政策政治行业伦理规范天使与大白狼n 是谁损害了医疗机构的形象？是谁损害了医疗机构的形象？是谁损害了医疗机构的形象？是谁损害了医疗机构的形象？n n医生是为病人的健康问题找出解决方案医生是为病人的健康问题找出解决方案医生是为病人的健康问题找出解决方案医生是为病人的健康问题找出解决方案n n医患关系决定于医生的人际传播技巧医患关系决定于医生的人际传播技巧医患关系决定于医生的人际传播技巧医患关系决定于医生的人际传播技巧n n来了一个病，还是来了一个人？来了一个病，还是来了一个人？来了一个病，还是来了一个人？来了一个病，还是来了一个人？n n患者的身后的社会链和情感链患者的身后的社会链和情感链患者的身后的社会链和情感链患者的身后的社会链和情感链n n病人的痊愈决定于什么？病人的痊愈决定于什么？病人的痊愈决定于什么？病人的痊愈决定于什么？n“1010床的床的”透露出的信息：透露出的信息：n n我是爷爷我怕谁？我是爷爷我怕谁？我是爷爷我怕谁？我是爷爷我怕谁？n n手术室外的签字手术室外的签字手术室外的签字手术室外的签字n n有坐堂医的大药房有坐堂医的大药房有坐堂医的大药房有坐堂医的大药房n n我们的医生是不是就会说我们的医生是不是就会说我们的医生是不是就会说我们的医生是不是就会说“打针打针打针打针”？n n诊疗设置方便了谁？诊疗设置方便了谁？诊疗设置方便了谁？诊疗设置方便了谁？几个视而不见的奇怪现实几个视而不见的奇怪现实n医疗卫生制度成了对患病的一种奖励，医疗卫生制度成了对患病的一种奖励，10%的病人用掉了90%的医疗卫生资源n医生坐等病人，刀片、药片；医生坐等病人，刀片、药片；n生不生病？谁生病？生什么病？谁来管？生不生病？谁生病？生什么病？谁来管？n医患关系：见病不见人医患关系：见病不见人几个既简单又复杂的问题几个既简单又复杂的问题n医生的根本职责是什么？医生的根本职责是什么？n医学的终极目标是什么？医学的终极目标是什么？n谁是最高明的医生？谁是最高明的医生？改变行为：健康大革命餐桌革人际关系革命生活观革命办公室革命双腿革命教育革命居住革命健康观革命健康促进与政治觉悟力挽狂澜、救民于危难是执政能力解决20年后的问题是政治觉悟和政治智慧技术医学与人文医学健康教育是执业医师法赋予医师的职责和义务健康促进与政治觉悟神医华佗的故事力挽狂澜、救民于危难是执政能力解决20年后的问题是政治觉悟和政治智慧健康教育健康教育健康教育健康教育健康教育是以传播、教育和行为干预为手段，通过有计划、有组织和系统的教育活动，促使人们自觉采纳有益于健康的行为和生活方式、预防控制疾病、促进健康的科学。是通过改变健康相关行为，预防疾病、保护和促进健康的科学。关于深化医药卫生体制改革的意见关于深化医药卫生体制改革的意见三、完善医药卫生四大体系，建立覆盖城乡居民的基本医三、完善医药卫生四大体系，建立覆盖城乡居民的基本医三、完善医药卫生四大体系，建立覆盖城乡居民的基本医三、完善医药卫生四大体系，建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度疗卫生制度疗卫生制度疗卫生制度:(:(:(:(四四四四)全面加强公共卫生服务体系建设。全面加强公共卫生服务体系建设。全面加强公共卫生服务体系建设。全面加强公共卫生服务体系建设。加强健康促进与教育。医疗卫生机构及机关、学校、加强健康促进与教育。医疗卫生机构及机关、学校、加强健康促进与教育。医疗卫生机构及机关、学校、加强健康促进与教育。医疗卫生机构及机关、学校、社区、企业等要大力开展健康教育，倡导健康文明的生活社区、企业等要大力开展健康教育，倡导健康文明的生活社区、企业等要大力开展健康教育，倡导健康文明的生活社区、企业等要大力开展健康教育，倡导健康文明的生活方式，利用广播、电视、网络、报刊杂志等媒体，加强健方式，利用广播、电视、网络、报刊杂志等媒体，加强健方式，利用广播、电视、网络、报刊杂志等媒体，加强健方式，利用广播、电视、网络、报刊杂志等媒体，加强健康、医药卫生知识的传播，促进公众合理营养，提高广大康、医药卫生知识的传播，促进公众合理营养，提高广大康、医药卫生知识的传播，促进公众合理营养，提高广大康、医药卫生知识的传播，促进公众合理营养，提高广大人民群众的健康意识和自我保健能力。人民群众的健康意识和自我保健能力。人民群众的健康意识和自我保健能力。人民群众的健康意识和自我保健能力。知识知识信念信念价值观价值观态度态度干预干预 健康教育健康教育 文化文化社会描述性特征社会描述性特征健康服务可及性健康服务可及性行为意向行为意向支持与资源支持与资源技能和能力技能和能力社区社区/政府承诺政府承诺体力、情感与体力、情感与 心理条件心理条件时间和金钱时间和金钱激励、奖励激励、奖励人际支持人际支持社区资源社区资源健康教育可及性健康教育可及性生物生物服务服务环境环境疾病疾病/健康健康生活质量生活质量健康支持性环境健康支持性环境行为行为教育教育 传播传播 政策政策环境环境服务服务健康教育的三种人健康教育的三种人直接面对目标人群的专家协调、管理和服务人员科学研究人员有一种说法：有一种说法：一个洪昭光抵得上三个省健康教育所。一个洪昭光抵得上三个省健康教育所。健康教育与健康促进定位健康教育与健康促进定位n专业定位：公共卫生下的二级学科，通过解决行为危险因素问题，保护和促进健康。n工作定位：n卫生行政部门的业务技术支撑n提供健康政策和决策科学依据n在卫生行政部门的领导下，实施健康问题的相关心理、行为和生活方式干预n对社会各系统各部门的工作进行计划、组织、协调、指导、促进和评价健康传播只是健康教育的方法之一健康传播只是健康教育的方法之一大众传播：电视、广播、报纸、电影、杂志等大众传播：电视、广播、报纸、电影、杂志等宣传画、海报、折页、传单、宣传画、海报、折页、传单、VCDVCD、录音录像材、录音录像材料等料等人际传播：培训、讲座、咨询（群体咨询、个人际传播：培训、讲座、咨询（群体咨询、个体咨询）（医患关系）（人体语言）体咨询）（医患关系）（人体语言）组织传播：公共关系活动组织传播：公共关系活动自我传播：心理活动自我传播：心理活动健康教育与循证医学要判断一个说法是否科学，要符合两个条件：一是可重复；二是有实证。举例：吃黑木耳防癌喝芹菜汤降血脂触目惊心的误导“卫生部首席健康顾问xxx推荐：每天吃够三四五老得慢：三个核桃、四个桂圆、五颗红枣，一年四季都能吃”。“小孩吃核桃补脑；中青年、上班族压力大，吃些核桃能缓解大脑疲劳，减轻压力；老年人吃核桃能抗衰老。”“我认识一个人，长得明显比同龄人年轻，就是因为他坚持这么吃20年了。”健康传播的直接目标：健康素养提高健康传播的直接目标：健康素养提高n健康素养（Health literacy）：获取、理解及实践健康信息的能力n公共卫生工作的重要评价指标之一n以提高健康素养为切入点开展健康教育与健康促进n健康素养监测n与公民道德素养和科学素养并列成为三大公民素养之一IEC模式和模式和BCC模式模式IEC模式，即信息（information）、教育（education）和传播（communication）知识传播活动操作简单、容易取得即时效果，而且不用进行复杂的效果评估，但IEC模式只提高人们知识。BCC模式，即行为（behavior）、变化（change）和传播（communication），重点是要关注人们的行为，需要知道通过采取什么措施才能使一个人的行为发生变化，需要做哪些传播和沟通工作。什么是传播？什么是传播？n传播的定义：信息的传递过程n传播的本质：互动、反馈与共享n传播的目标：素养提高和行为改变n举例：古代敌情信息：烽火台，狼烟四起每个人都是传播专家你是如何交到好朋友的？你是如何追到女朋友的？你是如何说服她嫁给你的？你是如何与同事相处的？你自认为自己的人际沟通技巧如何？人际传播技巧反映情商高低：智商只是为你的成功奠定了物质基础，情商是使你最终走向成功的决定性因素。每个人无时无刻不在进行传播早上起来刷牙、洗脸、整理头发、挑选服装：为良好的个人形象做准备；女为悦己者容（人体语言）收看早新闻：接受大众传播；和家人问早安和道别：人际传播（表示亲近）到工作场所同事之间互相打招呼：人际传播；到办公室看报纸：大众传播；传播即营销：传播即营销：市场学新4C理论 顾客顾客（Consumer），），顾客的欲望和需求顾客的欲望和需求（Consumer wants and needs）。）。成本（成本（Cost），顾客欲望和需求的满足成本（），顾客欲望和需求的满足成本（Cost to satisfy the wants and needs）。）。购买的便利性（购买的便利性（Convenience to buy），消费者更注），消费者更注重考虑购买的便利性。重考虑购买的便利性。沟通、交流（沟通、交流（Communication）。）。健康健康传传播播n连接医疗卫生和公众健康的桥梁连接医疗卫生和公众健康的桥梁。n改变不健康行为、预防疾病、延长寿命的社会活动。改变不健康行为、预防疾病、延长寿命的社会活动。n是一种社会营销、公共关系、广告、健康教育和媒体策略。是一种社会营销、公共关系、广告、健康教育和媒体策略。拉斯维尔拉斯维尔（H.D.Lasswell）五因素传播模式）五因素传播模式Who（谁）says What（说了什么）through Which channel（通过什么途径）to Whom（对谁）with What effect（取得了什么效果）传播者目标人群传播媒介核心信息效果评价施拉姆大众传播模式施拉姆大众传播模式人际传播的特点n即时互动性强n针对性强n角色认同感强n劝服性强n可深入传播n缺点：传播范围小、传播速度慢人际传播常用方法人际传播常用方法n培训：参与式培训、角色扮演、演示培训：参与式培训、角色扮演、演示n讲座讲座n电话、短信电话、短信n同伴教育：用于具有某种明显特点的一类人群，同伴教育：用于具有某种明显特点的一类人群，意见领袖的作用意见领袖的作用n小组讨论：小组讨论：8-128-12人人/组组n社会倍增传播：种子和下线；志愿者开发社会倍增传播：种子和下线；志愿者开发人际传播的技巧人际传播的技巧n说话的技巧：清晰、准确、易被对方理解、配合音调、手势说话的技巧：清晰、准确、易被对方理解、配合音调、手势等人体语言。等人体语言。n提问的技巧：开放型问题、封闭型问题、倾向型问题、试探提问的技巧：开放型问题、封闭型问题、倾向型问题、试探性问题、索究型问题、复合型问题。性问题、索究型问题、复合型问题。n倾听的技巧：眼睛的作用、人体语言的作用、及时小结、善倾听的技巧：眼睛的作用、人体语言的作用、及时小结、善于捕捉话外音。于捕捉话外音。n需注意的几个问题：打断对方谈话、减少反问语气、少问复需注意的几个问题：打断对方谈话、减少反问语气、少问复合型问题、避免使用诱导性问题。合型问题、避免使用诱导性问题。n掌握观察的技巧：人体语言掌握观察的技巧：人体语言此时无声胜有声此时无声胜有声n以理服人、以情动人以理服人、以情动人听懂人体语言听懂人体语言n一次普通的交谈，人体语言传递的信息约占65%，语言只占35%n注视：感兴趣、专心致志n瞬眼：紧张、不安、不耐烦n目光游移：不感兴趣、心不在焉、希望尽快结束n用手捂嘴、摸鼻子、耳朵：紧张、不安、不耐烦n坐姿：坐在椅子边缘，身体前倾：尊敬、有求于你、紧张n同伴教育同伴教育（Peer Education）根据：人的行为是通过观察、学习那些对自己有显著影响的其他人的根据：人的行为是通过观察、学习那些对自己有显著影响的其他人的行为或在其影响下形成或发生改变的。行为或在其影响下形成或发生改变的。同伴教育是指年龄相仿、知识背景、兴趣爱好相近的同伴、朋友之间同伴教育是指年龄相仿、知识背景、兴趣爱好相近的同伴、朋友之间传播知识、分享经验、传授技能的过程。传播知识、分享经验、传授技能的过程。同伴：身份相同或属于相同社会群体，使用相同的语言、具有相似的同伴：身份相同或属于相同社会群体，使用相同的语言、具有相似的价值观、生活目标相同、容易建立关系，尤其在年龄、等级或社会地价值观、生活目标相同、容易建立关系，尤其在年龄、等级或社会地位方面等同。位方面等同。特点：使人们可以轻松地谈论同性恋、性行为、艾滋病预防等敏感话特点：使人们可以轻松地谈论同性恋、性行为、艾滋病预防等敏感话题，而不必担心受到权威、专家或成年人的评判，同伴之间更容易互题，而不必担心受到权威、专家或成年人的评判，同伴之间更容易互相理解、形成情感共鸣，平等地分享经验、知识和信息。相理解、形成情感共鸣，平等地分享经验、知识和信息。意见领袖(Opinion leader)现象：人们的选举意向、购物、时尚、观念、生活方式等并不是听从了大众传媒的宣传或劝服，而主要是因为家庭、亲戚、朋友、团体的劝服影响。意见领袖（舆论领袖）：少数具有影响力、活动力，经常为他人提供信息、施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。意见领袖的特点：具有较高的社会经济地位与公众联系密切，有较高的威望社会阅历广，公信力高具有创新思想 目标人群分析目标人群分析n分类：l一般人群（学生、妇女、工人、干部）l高危人群（多性伴者、色情服务人员）l脆弱人群（贫困人群、低文化程度者、低收入人群）n需求评估：l主观需求：风俗文化偏好、价值观、心理预期l客观需求：知识与技能的掌握、行为情况、患病风险传播策略多种传播方式相结合：大众传播与人际传播相结合使用目标人群语言：确定核心信息；通俗易懂；社会学研究方法；适应目标人群文化价值取向；寻找意见领袖：谁是最有影响力的关键人物？悬念的利用：悬念大师希虚柯克；善田芳的评书；静默：此时无声胜有声；黎明前的黑暗；沉默就是力量；传播策略情境和环境的利用：不同的环境和情境传播的效果：人们在外出参加会议时更容易轻松聊天；进餐的时候合作协议更容易签署；鲁迅的文章：富人家生了孩子，人们来祝贺；权威的利用：同样的话，不同的人说出来效果截然不同，谁的话更可信？利用社会营销策略：社会营销的4P理论；“农夫山泉有点甜”；喝卡夫酸奶初恋的味道；组织传播：企业文化、职业文化的创建；海尔集团：“鹰的开拓精神和雁的团队精神”；美女经济时代；风险传播概念：是为公众提供用以减少焦虑和恐慌的信息，并为公众提供合理应对危机的建议的过程。目的及意义：提高正确认知（Perception of risk）；舒缓心理危机（Psychological Crisis）；引导正确应对（Responding appropriately）；防止社会动乱（Social stability）；原则：审时度势、实事求是、口径一致、设身处地、沉稳机智 甲流防控健康教育四项任务大众知识传播：促使公众了解和掌握流感的基本知识，调动自身积极性，养成科学、文明、健康的行为习惯和生活方式，预防感染流感。风险传播：促使公众对流感流行产生正确认知，消除恐慌情绪，平复心理危机，确保社会稳定。舆情监测与引导：加强舆情监测，了解公众反应，做好舆论引导。公众责任教育：促使公众理解并密切配合政府和有关防治部门采取的防控措施；避免向他人传播，防止疫情扩大。行为产生的机制行为产生的机制行为主义理论：人的行为是反复刺激-反应-强化的结果（条件反射原理：条件反射、操作性条件反射）。社会学习理论：行为是经过自我调控和观察学习而形成的反应模式。人本主义：行为是反映机体各种内在需要的外部活动（马斯洛）。认知学习理论：行为是机体对外部刺激经过一系列的认知活动后所作出的适应性反应。心理动力理论：行为是心理活动的外部表现。行为的分类行为的分类本能行为：性、防御、摄食、睡眠、探究行为和追求刺激行为习得行为：工作行为、社交行为、交通行为、娱乐行为、消费行为根据行为可改变性分类根据行为可改变性分类高可改变行为：初期形成阶段环境不支持有改变成功的先例低可改变行为：与本能密切相关已经固化定型与社会文化背景密切相关很少成功改变的先例行为的影响因素Factors to behavior formingn遗传与本能n个性心理特征（能力、气质和性格）n个性倾向性（需要促发动机）n环境：n自然环境n社会环境n文化教育、教养方式、价值观、社会经济状况等n学习：n儿童青少年时期的试错学习n通过观察别人的行为和行为后果而学习健康相关行为健康相关行为n 健康行为健康行为n 健康促进行为健康促进行为n 健康危害行为健康危害行为n 健康保护行为健康保护行为健康危害行为的分类健康危害行为的分类致病性行为模式：A型行为：时间紧迫感、易怒、敌意冠心病C型行为：抑制、思虑、内心反应激烈癌症间接引起健康损害的行为：吸烟、过咸、高脂饮食习惯、静坐生活方式直接引起健康损害的行为：不洁饮食习惯、驾驶不戴安全带、不洁性行为行为干预行为干预政策干预组织干预信息干预n个体和集体咨询n培训n讲座环境干预n服务提供n物质环境改变n社会环境改变行为医学：行为矫正与治疗n精神分析疗法：自由联想、梦的解析、移情、解释精神分析疗法：自由联想、梦的解析、移情、解释n系统脱敏疗法：逐步降低焦虑水平，达到完全放松系统脱敏疗法：逐步降低焦虑水平，达到完全放松n满灌疗法：在进行充分准备的基础上，突然曝露于某满灌疗法：在进行充分准备的基础上，突然曝露于某刺激物刺激物n厌恶疗法：发生不良行为与躯体的痛苦感受结合厌恶疗法：发生不良行为与躯体的痛苦感受结合n代币疗法：通过奖励强化某种行为的产生和持续代币疗法：通过奖励强化某种行为的产生和持续n生物反馈：通过电信号控制生物反馈：通过电信号控制强迫症强迫症恐怖症恐怖症性变态性变态成瘾行为成瘾行为儿童行为障碍儿童行为障碍慢性精神病慢性精神病主要用于个体健康行为改变的理论模式主要用于个体健康行为改变的理论模式n 知信行理论知信行理论（KABP）n 合理行为理论合理行为理论(Theory of reasoned action)n 阶段变化模型阶段变化模型(Trans-theoretical(stages of change)model)n 社会学习理论社会学习理论(Social learning theory)n 健康信念模式健康信念模式（Health belief model）健康教育的知信行模式健康教育的知信行模式信息传播信息传播觉察信息觉察信息引起兴趣引起兴趣感到需要感到需要认真思考认真思考相信信息相信信息产生动机产生动机尝试行动尝试行动态度坚决态度坚决动力定型动力定型行为确立行为确立知知信信行行合理和计划行为理论合理和计划行为理论reasoned action and planned behavior 对行为的信念对行为结果的判断大众行为规范依从性对行为的态度主观行为规范行为意向行为合理计划理论合理计划理论阶段变化理论健康信念模型示意图健康信念模型示意图 觉察到问题觉察到问题觉察到问题的严重性觉察到问题的严重性打算行动打算行动 行为的引发物行为的引发物教育，出现疾病的一些症状教育，出现疾病的一些症状 媒介提供的效应媒介提供的效应 行动的可能性行动的可能性 行行 为为 改改 变变年龄、性别、人种、个性特征、社会经济地位、知识年龄、性别、人种、个性特征、社会经济地位、知识觉察到行动的好处觉察到行动的好处觉察到行动的障碍觉察到行动的障碍 自我效能自我效能 有自信进行这种行为有自信进行这种行为-+社会认知理论社会认知理论social cognitive theory 理论核心：理论核心：行为是人行为是人-行为行为-环境三者之间相互作用的结果。环境三者之间相互作用的结果。行为产生机制：行为产生机制：环境和情境（环境和情境（environment and situationenvironment and situation）观察学习（观察学习（observational learningobservational learning）行为能力（行为能力（behavior capabilitybehavior capability）强化（强化（reinforcementreinforcement）：正性或者负性的强化）：正性或者负性的强化结果期待（结果期待（outcome expectationoutcome expectation）自我效能（自我效能（self-efficacyself-efficacy）行动的自我控制（行动的自我控制（self-control of performanceself-control of performance）情感性的应答反应（情感性的应答反应（emotional coping responsesemotional coping responses）交互影响性（交互影响性（reciprocal determinismreciprocal determinism）社会认知理论主要用于群体健康行为主要用于群体健康行为改变的理论模式改