2012—2022年美国亚马逊畅销书榜单分析.pdf

收稿日期:2023-09-23基金项目:本文系国家社科基金重大招标项目(19ZDA335)子课题“当代中国大众图书出版史”和北京印刷学院“国家级一流专业建设 编辑出版学专业建设研究”项目的阶段性成果。第 32 卷 第 2 期Vol.32 No.2北 京 印 刷 学 院 学 报Journal of Beijing Institute of Graphic Communication2024 年 2 月Feb.202420122022 年美国亚马逊畅销书榜单分析李函栩,余旭恒,王振帮,黄博涵(北京印刷学院,北京 102600)摘 要:面对我国图书版权在欧美输出困难的局面,有必要对外国畅销书市场进行调研,找出其中的规律和近年来读者喜好的变化。本文以 20122022 年美国亚马逊畅销书榜总榜前 10 名为调研对象,将上榜图书的相关数据进行总结归纳,分析其在内容主题、作者、出版商等方面的特点。以期帮助国内出版社更好地了解美国畅销书市场,今后在版权输出的过程中能更贴合目标市场的需求。关键词:美国畅销书;图书版权贸易;出版物市场中图分类号:G239.1文献标识码:A文章编号:1004-8626(2024)02-0014-04 随着国际文化交流的日益密切,图书版权贸易已经成为出版业的普遍行为。整体而言,我国的版权贸易还处于起步阶段,尽管近年来我国大陆地区图书版权输出数量呈现不断上升态势,但增长点主要集中在中国港台地区和“一带一路”国家等市场,并且十分依赖政策的资助,而在欧美市场仍存在着较大逆差,市场竞争力较弱,能走进畅销书榜单前列的更是屈指可数。要想扭转这一局面,首先需要对欧美国家读者的阅读喜好做充分调研,亚马逊平台的畅销书情况可以在一定程度上反映美国主流读者的阅读倾向,对此进行研究可以帮助出版机构更有针对性地输出畅销书版权。1一、近十年美国亚马逊畅销书榜的总体特点比较来看,近 10 年亚马逊美国的畅销书榜单与国内榜单有较大差异,呈现出以下特点:2(一)上榜的图书以新书为主在 20122022 年亚马逊美国畅销书榜每年的前 10 名中,上榜时间距离首次出版时间 1 年内的有 59 本(2012 年 6 本,2013 年 7 本,2014 年 5 本,2015 年 6 本,2016 年 5 本,2017 年 5 本,2018 年 8本,2019 年 8 本,2020 年 6 本,2021 年 1 本,2022年 2 本),占 11 年上榜 110 本总量的 53.6%,如果按上榜时间距离首次出版时间 2 年内来计算,则有72 本之多。这与我国的畅销书榜长期被经典霸占的局面形成鲜明的对比。(二)重复上榜率低在 20122022 年每年的前 10 名(总计 86 本书)中,仅有 19 本重复上榜,占 22%;重复上榜 3年及以上的仅有 3 本(分别是 20152017 年的First 100 Words:A Padded Board Book、20122016年的 StrengthsFinder 2.0、20192022 年的 Where the Crawdads Sing。)可见近年来美国畅销书的“寿命”并不长,能成为长销书的经典作品更是少之又少。(三)系列书出镜率较高,且多为集体上榜上榜系列书分别有“小屁孩日记”系列 6 本、“五十度”系列 4 本、“饥饿游戏”系列 3 本、“奥林匹斯英雄”系列 2 本、“秘密花园”系列 2 本、“神探狗狗”系列 2 本、“冰雪奇缘”系列 2 本、“它以我们结束”系列 2 本、“哈利波特”系列 1 本、“暮光之城”系列 1 本、“杀人”系列 1 本、“电压力锅烹饪”系列 1 本、“爱的五种语言”系列 1 本、“长颈鹿不能跳舞”系列 1 本、“校园区域”系列 1 本、“前 100个单词”系列 1 本、“给孩子的笑话”系列 1 本,共计 32 本。二、近十年美国亚马逊畅销书榜的内容主题分布从内容主题看,笔者将占 11 年上榜的前 10 名(去掉重复共计 86 本书)分为 10 类,分别为文学类 25 本、儿童读物类 27 本、传记回忆录类 10 本、职场管理实用类 2 本、生活指南类 4 本、政治评论类 4 本、心理辅导类 7 本、宗教类 2 本、科普类 2本、涂色书类 3 本。显然,文学类和儿童读物类遥遥领先,占据半壁江山,其次是传记回忆录类和心理辅导类,而宗教类、科普类的上榜数量最少。但是,由于各种外在条件的变化,每年上榜图书又呈现出各不相同的特点:2012 年文学类霸榜,有 7 本之多,而儿童读物只有 1 本。“五十度”系列凭借其色情内容的爆火夺得 4 个名额,“饥饿游戏”系列则是由于电影的上映,带动了书籍的销量;2013 年各个类别相对均衡,文学、儿童读物和宗教类都有 23 本书上榜;2014 年儿童读物居多,由于电影冰雪奇缘的上映,该系列占据了 2 个席位;2015 年以秘密花园为代表的涂色书异军突起;2016 年儿童读物最多,心理辅导类开始出现;2017 年势均力敌,儿童读物略占优;2018 年心理辅导类崛起,与儿童读物并驾齐驱。同时,由于美国中期选举等因素,奥巴马夫人回忆录、特朗普与白宫等政治类图书的销量名列前茅;2019 年依然是儿童读物最多,心理辅导类仍榜上有名;2020 年传记回忆录类图书成为主力军,由于美国大选,奥巴马、博尔顿等政治人物的传记得到读者青睐,种族主义话题也受到关注;2021 年儿童读物继续领跑,心理辅导类图书卷土重来。2020 年起,图书营销转为线上,TikTok 上的一个子社区“BookTok”的爆火让旧书重回畅销书榜首(It Ends with Us 出版于 2016 年,在 2021 年之前累计售出 141,000 册,而仅 2021 年就售出约 691,000册);2022 年文学类再现高潮,“网红作家”科琳胡佛成为欧美最受欢迎的作家,其小说作品占据了5 个席位,不但有 2022 年出版的新书,连 2018、2016 甚至 2014 年的“旧书”也冲上了畅销书榜的前列,这同样是得益于以“BookTok”为代表的新媒体营销方式的强势推动。结合每年情况,可以发现:儿童读物除 2012 和2022 年外,每年都是主力军;文学类几乎每年都有书上榜;职场管理实用类前期有 StrengthsFinder 2.0 的霸榜,后期便销声匿迹;传记回忆录和政治评论类受时事政治影响较大;心理辅导类从 2016年开始出现,势力在波动中越来越壮大;涂色书仅在 2015 年昙花一现;其他类型点缀其中,偶尔露面但难成气候。三、近十年美国亚马逊畅销书作者分析上述 86 本畅销书共涉及 66 名作者,上榜次数最多为 6 次,最少为 1 次。上榜次数为 6 次的有 2人,分别是“小屁孩日记”系列书籍的作者 Jeff Kin-ney 和爱情小说作者 Colleen Hoover;其次是上榜 5次的 StrengthsFinder 2.0 的作者 Tom Rath;接下来则是“五十度”三部曲的作者 E.L.James;能上榜 3次的也仅有 3 人,分别是“饥饿游戏”三部曲的作者 Suzanne Collins,First 100 Words 的作者 Roger Priddy 和 Where the Crawdads Sing 的作者 Delia O-wens;上榜 2 次的作者有 16 人;其余 43 名作者的上榜次数均为 1 次。表 1 按上榜频次划分的 6 个梯度梯度上榜次数人数16225134143352166143可以发现,绝大多数畅销书作家都只能“登顶”1 次,能上榜 2 次以上的作者寥寥无几。这也印证了前文所得出“重复上榜率低”的结论,可见美国畅销书作家的竞争十分激烈,能掌握“畅销密码”稳坐榜单的作者凤毛麟角。有重复上榜经历的作者(共 23 名),可以分为两类。该作者的某一本(系列)在几乎连续的年份中重复上榜。上榜 6 次的 Jeff Kinney 就属于此类,“小屁孩日记”系列书籍在 2012 年、2013 年、2014年、2016 年、2017 年和 2019 年上榜;此外还有仅凭1 本 StrengthsFinder 2.0 就在 20122016 年连续上榜 5 年的 Tom Rath;上榜 3 次的 Roger Priddy 和Delia Owens,分别出现在 2015 年、2016 年、2017 年和 2019 年、2020 年、2022 年,也几乎都是连续的;而在上榜 2 次的 16 名作家中,有 14 名都是同一作品(或系列)连续 2 年上榜。同一作家的不同作品集中在某一年份上榜。上榜 6 次的 Colleen Hoover 的书籍有 5 次都来源于2022 年。“五十度”三部曲的作者 E.L.James 和“饥饿游戏”三部曲的作者 Suzanne Collins 均在2012 年有多部作品上榜,Dav Pilkey 也依靠 Dog Man 系列书在 2019 年上榜 2 次。除了 Colleen Hoover,其他 4 位作者的上榜作品也都属于同一系列。这又一次印证了前文的结51第 2 期李函栩,余旭恒,王振帮,等:20122022 年美国亚马逊畅销书榜单分析论“系列书出镜率较高”。这些书所属的类别也集中在文学和儿童读物。综合以上 2 类有重复上榜的作者,可以发现:绝大多数的作者如果仅在某一本畅销书上“吃老本”的话,那么他最多连续上榜 2 年;除“小屁孩日记”系列做到了连续多年“每年的新书都能畅销”,其他系列书中能有 2 本以上闯进前 10 名的几乎都集中在同一年份。从整体上看,畅销书作者能重复上榜的本就是极少数,而这些作者中绝大多数又都是凭借某一本(系列)书多次上榜。这说明,书籍能否持续畅销的决定性因素在于作品内容,仅依靠作家个人名气带动其笔下其他作品也畅销的只有 Colleen Hoover一人。曾经火过的作家在沉寂几年后又“强势复出”的情况几乎不存在,畅销书作者一旦过气就很难再受到读者的广泛追捧。亚马逊美国畅销书榜单显示,传记回忆录和政治评论类作品的作者是最容易过气的,他们想要多次上榜十分困难。其原因就在于这两类作品受时政的影响极大,时效性比较强,而美国的政治风向往往会伴随着大选急剧变化。在 43 位上榜仅有 1次的作者中,写传记回忆录类和政治评论类的作者就占了 13 位。仅 Becoming 的作者米歇尔奥巴马做到了 2 次上榜。四、近十年美国亚马逊畅销书的出版商分析20122022 年美国亚马逊畅销榜位列前 10的 86 本图书,涉及 22 家出版社(同集团下属出版社计为 1 家),其中 8 家出版社有多次上榜经历,这意味着63.6%的出版社只能上榜1 次,具体分析后可得知:畅销书出版商头部集中严重。美国五大出版商(阿歇特、企鹅兰登、西蒙与舒斯特、哈珀柯林斯和麦克米伦)及其旗下的出版社共上榜图书 52本,占总数 86 本的 60.5%。其中,仅企鹅兰登一家就有 23 本,占据了总数的四分之一,是美国畅销书市场中的绝对龙头。究其原因,可以从两个方面来解释:一是头部出版商资金力量雄厚,可以有充足资金来进行运营,挖掘潜力较大的图书和作家资源,在营销发行上也有丰厚的家底和通畅的渠道,他们有一套工业化的、成熟的打造畅销书的流程;另一方面是品牌效应,大多数作家往往更倾向于在这些“名社”来出版自己的作品,读者也愿意相信这些大出版公司能够保证一定的图书质量。3图 1 20122022 年美国亚马逊图书排行榜前 10 名所属出版商占比即使是在头部集团化垄断畅销书的局面下,也有不少规模较小的出版社能冲进榜单。它们往往体量不大,能够在快速变化的形势下灵活转变方向,发掘新内容迎合读者的新兴趣。在上榜的 86本书中,仍有 34 本出自美国五大出版商以外的其他出版商。但这种仅凭个别几本书的“突围”,对于出版社的盈利显然是不稳定的,在这个被巨头瓜分的畅销书市场中明显缺乏主动性。表 2 各出版商上榜图书数量汇总出版商上榜图书数量企鹅兰登23西蒙与舒斯特12哈珀柯林斯9学乐8Harry N.Abrams6阿歇特4麦克米伦4Bloom Books4Disney-Hyperion2Rockridge Press2W.W.Norton&Company1Montlake Romance1Golden/Disney1Revell1Chronicle Books1School Zone Publishing1Andrews McMeel Publishing1Gallup Press1Beacon Press1Northfieled Publishing1Amber-Allen Publishing1Blue Star Coloring161北 京 印 刷 学 院 学 报2024 年五、结语综上所述,近年来亚马逊美国畅销书榜总体上呈现出以新书为主、重复上榜少、系列书多 3 个特点。内容主题上文学类和儿童读物占据整体的大多数,具体到每一年又因外界条件的变化各有独特之处;畅销书作者的竞争十分激烈,非系列作品的作者过气很快,缺少能长期“霸榜”的“顶流”;出版商层面,五大出版集团占据绝对主导地位,在兼并扩张中还将越来越强大,其他出版社跃跃欲试但成功者不多,很难持续、大量向市场推出畅销书。相较于我国的畅销书榜,美国亚马逊畅销书榜的更新速度很快,这一方面说明美国的畅销书不断有新鲜血液的注入,另一方面也体现了近年来美国读者的喜好变化极快,很难有经典作品的沉淀。参考文献:1 徐建华,叶新.版权贸易教程M.苏州:苏州大学出版社,2013.2 亚马逊.20122022 年亚马逊(美国)畅销书榜EB/OL.https:/ 张晴.2020 年美国出版业发展报告J.印刷文化(中英文),2022(2):146-170.Analysis of Amazon Bestsellers List in the United States from 2012 to 2022LI Hanxu,YU Xuheng,WANG Zhenbang,HUANG Bohan(Beijing Institute of Graphic Communication,Beijing 102600,China)Abstract:In light of the challenges faced by China in exporting copyrighted books to Western markets,it is imperative to conduct research on the foreign bestselling book market to identify patterns and recent shifts in reader preferences.This paper focuses on the top 10 bestsellers on the Amazon Bestsellers list in the United States from 2012 to 2022 as the subject of investigation.It summarizes and synthesizes data relevant to the listed books,analyzing their characteristics in terms of content themes,authors,and publishers.The aim is to assist domestic publishing houses in gaining a better understanding of the American bestselling book market,enabling them to align more effectively with the demands of the target market during the process of copyright export.Key words:American bestsellers;book copyright trade;publication market(责任编辑:李新新)71第 2 期李函栩,余旭恒,王振帮,等:20122022 年美国亚马逊畅销书榜单分析