乡村振兴下“砀山酥梨”品牌包装设计研究.pdf

7总第236期/2023/3/视觉新语乡村振兴下“砀山酥梨”品牌包装设计研究路湾湾 张国斌（安徽工程大学设计学院，安徽 芜湖 241000）摘要：随着乡村振兴战略的逐步深入，提升农业发展已成为促进经济发展、改善农民生活质量的重要领域。区域农产品品牌建设是实现农业高质量发展、打造农业经济增长点的重要举措之一。该文从“砀山酥梨”品牌包装入手，分析了“砀山酥梨”品牌包装创新设计的目的与意义，并针对当前该品牌包装中存在的问题，从农产品品牌定位、农产品文化内涵的植入、包装设计风格等方面提出了“砀山酥梨”品牌包装的具体实施建议。最后针对性地完成了“砀山酥梨”品牌包装创新设计实践，旨在打造一款具有本土文化气息的现代简约时尚包装。关键词：乡村振兴；农产品；砀山酥梨；包装设计党的二十大报告提出，要全面推进乡村振兴。产业兴旺是乡村振兴的重要基础，是可持续发展的有力保障。坚持抓产业必须抓质量，抓质量必须树品牌，坚定不移推进质量兴农、品牌强农，提高农业绿色化、优质化、特色化、品牌化水平1。砀山酥梨是安徽省农产品区域极具代表性的品牌，经过多年发展，在品质、规模、知名度等方面取得了一定的成效，但在品牌形象建设上还不完善，包装上还在沿用传统的设计，品牌意识比较淡薄，未运用标准化、规范化的品牌包装来巩固消费者对品牌的视觉认知，导致消费者对品牌形象辨识不清晰，不利于品牌形象的发展。现在的品牌包装需要根据时代的发展做出调整，明确当前农产品市场的需求，以维护品牌形象，从而促进地方产业发展2。一、乡村振兴背景下“砀山酥梨”品牌包装创新设计的目的与意义优秀的品牌包装设计更易于消费者辨认产品品牌，加深对品牌的印象，提高品牌的辨识度和忠诚度。创新的包装设计可以为产品增加附加值，进一步提高产品的价格和市场竞争力，打开农产品销路，促进农产品销售。砀山酥梨通过品牌包装创意设计，希望在占据水果市场的同时，促进砀山县产业发展，带动当地经济增长，向大众展示当地特色农产品的卓越品质。其最终目标是以最适宜的方式协助地方建立特色品牌形象，打造独具特色、具有人情味的“砀山酥梨”品牌，并向消费者传递高标准、高品质的产品形象。这对于提高“砀山酥梨”品牌的市场影响力非常重要。二、“砀山酥梨”品牌包装设计中存在的问题（一）品牌定位不清晰，包装设计风格不统一砀山酥梨是地方特色农产品，品牌定位应该围绕其独特的地域和产品特点来确定，以便更好地传达品牌的意义和价值。同时，品牌定位和包装设计是紧密相关的，品牌定位不清晰可能导致包装设计风格不统一。目前，“砀山酥梨”品牌没有明确的品牌定位，缺乏针对性和特色性，导致无法准确地定位目标受众和市场。此外，市面上的砀山酥梨包装设计风格各异，缺乏整体性和连贯性，给消费者的视觉体验带来了一定的困扰。笔者通过实地考察砀山县发现，“砀山酥梨”品牌包装大多只标注“砀山酥梨”四个字且加以简单的图形辅助，品牌价值空泛，没有起到品牌的作用。这使消费者在购买时对品牌没有太多的印象，难以与其他地方的酥梨区分开来，缺乏记忆点，从而减少了回头客的数量。加上缺乏统一的管理部门，包装市场凌乱无序，五花八门的视觉元素堆砌，都让消费者很难建立起对品牌的信任感。总之，砀山酥梨使用的包装相对落后，缺乏品牌意识，包装表面信息不全，视觉形象上以文字为主，只有少部分包装有图形设计，辨识度低，缺乏一定的系统性、独特性、审美性与吸引力。（二）品牌包装内涵不够鲜明品牌包装除了要有吸引人的外在形式，也需要有深层次的内涵来表现品牌的价值和意义。品牌个性的核心和基础在于品牌的文化内涵。只有深入挖掘和体现品牌的文化内涵，才能使品牌在市场上脱颖而出。品牌包装作为品牌形象的重要组成部分，需要通过视觉元素来传递品牌的文化内涵，以便消费者更好地了解和认知品牌。当前，砀山酥梨的销售大多仍采用传统方式，果贩在当地集中收购，使用传统纸箱进行包装（图1）。在线上销售方面，砀山酥梨包装箱种类和风格繁多，但没有充分体现产品的地域性特征，缺乏品牌文化内涵的注入，这给“砀山酥梨”品牌形象的发展带来了严重的影响。此外，包装中没有突出产品特点和竞争优势的元素，这使“砀山酥梨”品牌在市场上难以脱颖而出。在注重地域文化的现代市场中，为了更好地满足消费者的心理和精神需求，同时彰显砀山酥梨包装设计的独特文化价值，必须对其包装设计进行改革和创新。图 1 果农给酥梨装箱现场8/总第236期/2023/3视觉新语（三）品牌包装设计理念和方法老旧目前“砀山酥梨”品牌包装设计理念和方法都比较老旧，导致品牌形象落后于时代发展，难以吸引年轻消费者，进而影响市场销售和品牌的长期发展。目前的包装设计并不能满足新时代消费者需求，市面上的酥梨外包装基本还是采用瓦楞纸盒包装，但在造型结构设计和材料选用上缺乏创新。尽管目前砀山酥梨产品在销售上进行了市场细分，按照不同品质和产品规格进行礼盒推广出售，但是包装造型没有进行区别设计，仅仅改变盒子的大小尺寸，缺乏创新性和时尚感（图 2）。这种包装设计的缺陷容易让消费者感到无聊和厌烦，从而影响产品的销售和品牌形象的提升。在改革和创新包装设计时，可以考虑选用更加环保、生态的材料，如可降解的纸板和纸张，同时结合独特的造型结构和印刷技术，打造具有地域特色和文化内涵的包装设计，展现砀山酥梨的独特魅力。图 2 目前砀山酥梨礼盒包装三、优秀农产品包装设计案例分析（一）褚橙褚橙包装设计获得全球公认的设计大奖，充分体现了其包装设计的创新性和设计价值。从包装设计的构思到实现，设计师充分考虑了橙子的产品属性，将其视觉元素融入包装设计，突出了产品的独特性。其中采用了色彩鲜艳、图形简洁明了的设计风格，使产品在市场上更具辨识度和吸引力。徽章式的品牌标志设计非常巧妙，将“褚橙”品牌的文化和价值传达给消费者（图 3）。同时，内部绘制“褚橙”品牌创始人的头像，更加突出了品牌的传承和文化内涵。这样的设计在提高产品美感和质感的同时，能够加深消费者对品牌的视觉记忆。图 3 褚橙品牌包装（二）掌生谷粒掌生谷粒是一个来自台湾省的农产品品牌，秉承着“以农利国”的信念。它不仅仅是一个农业品牌，更是一家将农业文化融入设计和包装的“出版社”。农友们用心栽种每一个季节的作物，就像作家用心耕耘文字一样，而后期的设计包装和营销计划则由掌生谷粒来负责。掌生谷粒为农业从业者提供创意包装，将他们的农作物打造成精美的产品，让消费者在享受美味的同时，能感受到台湾农业的文化底蕴。这种独特的农业出版社理念，让掌生谷粒成为台湾农业品牌中的佼佼者。该品牌常使用牛皮纸和竹藤搭配棉纸手工制作包装，使人产生原生态而扎实的感觉（图 4）。在平凡而朴实的包装中，体现了品牌鲜明的个性及其深厚的文化底蕴3。这种自然原味的设计赢得了许多奖项，包括 2011 年亚洲最具影响力设计大奖。图 4 掌生谷粒品牌包装四、“砀山酥梨”品牌包装创意设计策略（一）突出地域特色，准确定位产品品牌对于农产品品牌而言，地域特色非常重要。砀山酥梨是砀山县的地方特产，因此可以把地域特色作为品牌定位的重要元素，让消费者感受到产品的独特性和本土特色。通过调研发现，目前优质的砀山酥梨基本都产自 50 年以上的老梨树。因此，在品牌定位方面，强调“老树酥梨”是非常具有差异化竞争优势的，这也是其他地方种植的假砀山酥梨无法复制的根本原因。通过突出品牌的“老树酥梨”特点，可以强化品牌的品质保证和独特性，让消费者更好地了解和认知品牌。同时，在包装设计和营销推广方面，可以加强对“老树酥梨”的宣传和推广，从而进一步提高品牌的认知度，利于塑造品牌形象。抓住“老树酥梨”特点进行品牌差异化定位既是非常明智的选择，也是有效提高品牌竞争力的关键因素之一。（二）包装设计与区域文化融合包装设计与区域文化融合可以为产品注入地方特色，突出产品的文化内涵和品牌形象4。在砀山酥梨的包装设计中，可以融入当地民俗文化、梨树文化、梨花文化和历史文化等元素，打造一个富有地方特色和文化内涵的品牌形象，以便消费者更好地了解和认知产品。梨树王作为砀山县最具代表性的景观之一，具有非常强的视觉识别性（图 5）。将梨树王作为品牌视觉形象设计元素，不仅可以凸显品牌的地方特色梨文化，还可以更好地体现“百年老树，砀山酥梨”的品牌定位。此外，梨树王作为当地的明星树，其本身就代表了“砀山酥梨”品牌的历史性和独特性，将其纳入产品视觉设计，更能提高品牌的知名度和美誉度。图 5 砀山梨树王（三）紧跟时代审美的包装设计风格随着社会的发展和人们审美观念的变化，包装设计风格也在不断变化和创新。简约和手绘风格是当前流行的两种包装设计风格，它们都能够让包装更加具有个性化和吸引力。简约风9总第236期/2023/3/视觉新语格注重极简主义的设计原则，采用单一的颜色、简单的构图和精简的字体，以简单明了的方式表达产品的特点和品牌形象5。手绘风格注重手工的感觉，采用手绘图案、手写字体和柔和的色彩，给人温暖、可爱和个性化的印象。简约和手绘似乎是截然不同的两种风格，但是它们都有着相同的设计理念：以简单明了的方式表达产品的特点和品牌形象，让消费者更容易理解和接受。在砀山酥梨的包装设计中，简约和手绘风格也可以有机结合，产生更加独特的设计效果（图 6）。图 6 梨树王手绘插画五、“砀山酥梨”品牌包装创意设计实践（一）“砀山酥梨”品牌包装设计主题本次设计创作的主题来源是砀山酥梨良梨村，通过手绘插画创新形式来进行包装设计。插画作为农产品包装设计中的图形元素，能够代替文字快速地传情达意，将产品所承载的信息准确地传达给消费者。通过插画来展现一种特定的品牌文化，而这种插画是以相对真实可信的方式来呈现的。选用当地代表性的景观“梨树王”作为设计主体图形，具有非常强的地域视觉识别性，使农产品在视觉观感上更具有亲和力，拉近产品与消费者的距离。同时，契合“百年老树，砀山酥梨”的品牌定位，传递出本土历史悠久的梨文化。（二）做好深加工品的包装设计每年 8 月，砀山酥梨开始大量集中上市，如果不能及时售出和储存，鲜果就容易积压腐烂，这是一个严重的问题。通过开发酥梨深加工产品，可以解决这个问题。目前，市场上已经开发和销售的砀山酥梨深加工产品包括酥梨罐头、酥梨膏、梨膏糖、酥梨酒等。对于这些深加工产品，包装设计是非常重要的，对产品的销售和品牌形象都有很大的影响。在本次设计实践中，除了对砀山酥梨进行包装设计外，还特别针对不同的深加工产品进行了创意包装设计，以满足不同产品的包装需求。（三）包装色彩选择当前食品市场竞争非常激烈，消费者对产品的需求不再局限于品质和口感，而更关注产品的外在表现形式，如包装设计和色彩运用。出色的包装色彩设计可以吸引消费者的注意力，从而传达品牌文化和产品特性，同时有助于消费者区分不同品牌和产品类型，提高品牌和产品的辨识度。砀山酥梨在储藏后的颜色通常偏黄色，因此黄色可以作为包装颜色的一个选择，鲜亮明快的黄色能给消费者带来愉悦的感受。黑白插画配合梨树王的包装设计，在明暗对比中增加了包装的吸引力，无形中增强了消费者的购买欲望。同时，原木色的纸盒包装也展现出农产品的朴实和自然美，凸显了砀山酥梨朴实无华的品牌形象（图 7）。图 7 砀山酥梨包装效果图六、结语中国是农业大国，实现乡村振兴需要立足本地实际，发展特色产业，注重打造高品质的农产品品牌，提高农产品的附加值，从而促进农业和农民增收，推动农业向着更加强大的方向发展。品牌包装是品牌形象的重要组成部分，具有直接的视觉冲击力，可以吸引消费者的目光，提升品牌知名度和美誉度。本次设计以本土地域文化传承、产品经济效益和实用性为出发点，通过对砀山酥梨市场的深入调研和国内优秀案例的充分分析，为品牌包装设计实践提供了有益的参考和启示。为了让“砀山酥梨”品牌更具特色，除了提高品牌的生产质量外，还需要融入产品的特色元素，加强对品牌包装的创新设计，打造具有品牌特色和文化底蕴的品牌包装，这样才能更好地适应庞大的市场需求，达到促进农村经济发展、助力乡村振兴的目的。参考文献：1 彭敏晶，张晓玲.基于 fNIRS 的品牌建设下农产品消费体验提升 J.五邑大学学报（社会科学版），2021，23（1）：57-61，93-94.2 董辩辩.数字时代农产品品牌形象研究 D.芜湖：安徽工程大学，2021.3 唐兴荣.论文创农产品包装设计中乡土价值的构建以台湾“掌生谷粒”产品包装设计为例 J.中国包装，2017，37（4）：26-30.4 候少蓉.乡村振兴背景下甘肃农产品品牌的创新设计研究 J.兰州文理学院学报（社会科学版），2022，38（4）：103-107.5 魏珍珍，陈仪.浅析中外包装设计风格中的“传情”和“达意”J.大众文艺，2020（22）：47-48.作者简介：1.路湾湾，女，安徽宿州人，硕士研究生，研究方向：平面设计；2.张国斌，男，安徽铜陵人，硕士研究生，教授，硕士研究生导师，研究方向：平面设计与绘画。