6学习记忆与购买行为汇总.pptx

工商管理学院市场营销系消费者行为学教学课件第八章学习、记忆与购买行为 内容介绍消费者的需要和行为绝大部分是后天习得的。通过学习，消费者获得了丰富的知识和经验，提高了对环境的适应能力，同时，在学习过程中，其行为也在不断地调整和改变。消费者的学习与记忆是紧密联系在一起的，没有记忆，学习是无法进行的。本章主要介绍学习与记忆的机制、理论，以及它们在消费者行为分析中的应用。第一节第一节 学习概述学习概述一、学习的含义1.1.学习的含义学习的含义 是指人在生活过程中，因经验而产生的行为是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。或行为潜能的比较持久的变化。理解理解学习因经验而产生。学习因经验而产生。伴有行为或潜能改变；伴有行为或潜能改变；变化是相对持久的。变化是相对持久的。二、学习的作用（一）获得有关购买的信息（二）促发联想（三）影响消费者的态度和对购买的评价三、消费者学习的方法（一）模仿法（二）试误法（三）观察学习法第二节第二节 有关消费者学习的理论有关消费者学习的理论驱使力驱使力驱使力驱使力刺激物刺激物刺激物刺激物诱因（动机）诱因（动机）诱因（动机）诱因（动机）反应和强化反应和强化反应和强化反应和强化学习的步骤学习学习(Learning)机理：机理：行为（购买）好奇赞扬广告名人效应无行为刺激物驱使力诱因动机正向反应满意推广同一或类似的产品另外选择辨别不满意正反馈负反馈学习过程学习理论类型：学习理论类型：学习理论学习理论行为学派行为学派经典条件经典条件反射理论反射理论操作性条件操作性条件反射理论反射理论认知学派认知学派将学习看成问题的解决，将学习看成问题的解决，强调学习所带来的消费者强调学习所带来的消费者心理状态的变化心理状态的变化高低介入情境中的学习理论高介入的学习情境经典条件反射机械学习替代式与模仿推理操作条件反射条件作用条件作用认知认知低介入的学习情境情境情境学习学习具体的具体的学习学习 情境情境方法方法 学习理论学习理论 方法方法常用常用不常用不常用一、经典性条件反射理论俄国生理学家巴甫洛夫：巴甫洛夫在心理学界的盛名首先是由于他关于条件反射的研究，而这种研究却始于他的老本行消化研究。正是狗的消化研究实验将他推向了心理学研究领域。实验巴甫洛夫通过一个简单的手术程序使得自己可以精确测量出狗所分泌的唾液量。当他给狗一片肉时，狗的唾液分泌量明显增加。当他藏起这片肉而只摇铃时，狗不分泌唾液。然后，巴甫洛夫将肉和铃声结合在一起。每次狗得到食物之前都听到铃声，如此反复。狗于是听到铃声后就立即开始分泌唾液。1、理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。即：运用刺激与反应之间的某种既定关系，使人产生对于不同刺激下做出相同反应的理论。经典性条件反射2、概念：无条件/条件刺激（反应）无条件反射是指人生来就有的先天性反射。是一种比较低级的神经活动，由大脑皮层以下的神经中枢（如脑干、脊髓）参与即可完成。膝跳反射、眨眼反射、缩手反射、婴儿的吮吸、排尿反射等都非条件反射。梅子是一种很酸的果实，一吃起来就让人口水直流。这种反射活动是人与生俱来、不学而能的，因此属于非条件反射。条件反射是人出生以后在生活过程中逐渐形成的后天性反射，是在非条件反射的基础上，经过一定的过程，在大脑皮层参与下完成的，是一种高级的神经活动，是高级神经活动的基本方式。例：望梅止渴：多次吃过梅子的人，当他看到梅子的时候，也会流口水。这就是他在曾经吃过梅子流口水的基础上都能完成的，因此是条件反射。可以想象一下，如果当年曹操的士兵都没有吃过梅子，也从没有人告诉他们梅子是酸的，那将是什么样的一种结局。3、营销应用在广告中重复播放音乐在广告中重复播放音乐，使人们把音，使人们把音乐和产品联系起来。会产生两个结果：乐和产品联系起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢音乐，就会延第一，如果消费者喜欢音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者一伸到喜欢这个产品；第二，消费者一听到音乐就会想起这个产品。假设所听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌曲真正成为了轰动一时的产使用的歌曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品，只要歌曲在电台等媒体播放，产品就会获得免费宣传。品就会获得免费宣传。如：如：时光海苔时光海苔消费者行为学对经典条件反射的研究Gerald Gorn(1982,JM)验证了经典条件反射理论在广验证了经典条件反射理论在广告学中的应用：告学中的应用：两段音乐：两段音乐：电影电影Grease插曲（消费者喜欢）插曲（消费者喜欢）传统的印度音乐（消费者不喜欢）传统的印度音乐（消费者不喜欢）两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），两种钢笔的幻灯片广告：不同颜色（蓝色和米色），但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。但测试显示消费者对两种颜色喜欢程度一样。一种钢笔的广告配电影一种钢笔的广告配电影Grease插曲，一种钢笔配传插曲，一种钢笔配传统的印度音乐统的印度音乐结论：更多消费者偏爱以电影结论：更多消费者偏爱以电影Grease插曲为音乐背插曲为音乐背景的广告。景的广告。无条件刺激无条件刺激无条件刺激无条件刺激 （流行音乐）（流行音乐）（流行音乐）（流行音乐）无条件反应无条件反应无条件反应无条件反应 （正面的情感）（正面的情感）（正面的情感）（正面的情感）条件刺激条件刺激条件刺激条件刺激 （某品牌产品）（某品牌产品）（某品牌产品）（某品牌产品）条件反应条件反应条件反应条件反应 （正面的情感）（正面的情感）（正面的情感）（正面的情感）广广告告喜喜 爱爱信信 息息试试 用用经典条件反射在低介入状态下经常发生。经典条件反射在低介入状态下经常发生。例：万宝路牛仔运动。许多人把牛仔看成力量、阳刚之气和诚实正直的化身。牛仔是初始的或非条件刺激，牛仔激起的积极情感（力量、阳刚之气）是非条件反射。消费者通过：1、反复的广告；2、非条件和条件刺激的结合（牛仔总是与万宝路联系）。把万宝路香烟与牛仔结合起来。产品就变成了次生或条件刺激。二、操作性条件反射理论美国心理学家斯金纳（Skinner），1950年当选为国家科学院院士，1958年获美国心理学会颁发的杰出科学贡献奖，1968年获美国总统颁发的最高科学荣誉国家科学奖。他认为，人是没有尊严和自由的，人们作出某种行为，不做出某种行为，只取决于一个影响因素，那就是行为的后果。人并不能自由选择自己的行为，而是根据奖惩来决定自己以何种方式行动，因此，人既没有选择自己行为的自由，也没有任何的尊严，人和动物没有什么两样。1、理论：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。操作性条件反射理论操作性条件反射理论实验斯金纳根据自己创制的斯金纳箱（Skinnerbox）对白鼠和鸽子进行实验，提出了工具性条件反射理论斯金纳箱是为动物学习实验的自动记录装置。它是一大约0.3米见方的箱子，内有杠杆和与食物储存器相连接的食物盘。在箱内的白鼠按压杠杆，就有一粒食物丸滚入食物盘，便获得食物。一只饿鼠进入箱内，经过反复探索，迟早会做出按压杠杆的动作，一粒食物丸落入盘内，若干次后，就形成饿鼠按时取得食物的条件反射，斯金纳称此为操作条件反射。在实验中，斯金纳发现，开始时鸽子啄红，黄和蓝三个按钮是随机的。但是，如果在它啄红色按钮时给它一个正强化剌激（如食物），在它啄黄色按钮时不给予任何剌激，在它啄蓝色按钮时给予负强化剌激（如电击），一段时间之后，鸽子啄取红色按钮的次数明显高于啄取其它两个按钮的次数。斯金纳的实验与巴甫洛夫的条件反射实验的不同在于：被试动物的反应不是由已知的某种刺激物引起的，操作性行为（压杠杆或啄键）是获得强化刺激（食物）的手段。操作性行为，是有机体自身发出的反应，与任何已知刺激物无关。刺激反应（正确）正强化饿（小白鼠）压杆食物外出、聚会服饰赞赏、羡慕操作性条件反射的强化类型正向强化：操作性行为以后给予奖赏，增加重复行为的可能性；负向强化：操作性行为避免了负向结果，增加重复行为的可能性；惩罚：操作性行为后受到惩罚，减少重复行为的可能性正向强化指在出现一个行为(反应)后给予欲望(通常是愉快的)刺激，以增加该行为。在斯金纳箱实验中，当猫按下杠杆，就给予刺激如食物或糖。负向强化指在出现一个行为(反应)后取走讨厌的(通常是不愉快的)刺激物，以增加该行为。在斯金纳箱实验中，负向强化是在猫笼里持续播放噪音，直到它按下杠杆，于是噪音停止。某保险公司将月购买保险的2000多名消费者随机分成3组，其中两组在每月购买保险后收到公司的感谢信或致谢电话，另一组没有类似强化。6个月后，前两组只有10%的人终止购买保险，而后一组有23%的人终止购买保险。强化会加强刺激与反应之间的联结。即，受到正面强化的行为更容易重复出现。如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产如果你是雀巢公司的营销经理，公司将推出一种新产品品果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会果珍，你深信你的产品口味独特，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们“学习学习”并购并购买你的产品呢？买你的产品呢？途径途径之一之一在超市派发大量的试用品。在超市派发大量的试用品。购买行为塑造的全过程消费送到你家里的消费送到你家里的免费免费国珍国珍用试用时赠送的用试用时赠送的优惠券优惠券购买第二份购买第二份国珍国珍以以全价全价购买国珍购买国珍消费者行为塑造操作性条件反射下的消费者学习过程操作性条件反射下的消费者学习过程 刺刺刺刺 激激激激 （国珍）（国珍）（国珍）（国珍）期望的反应期望的反应期望的反应期望的反应 （消费）（消费）（消费）（消费）强强强强 化化化化 （可口的味道）（可口的味道）（可口的味道）（可口的味道）对刺激做出期望反对刺激做出期望反对刺激做出期望反对刺激做出期望反应的可能性增大应的可能性增大应的可能性增大应的可能性增大在在销销售售之之后后，通通过过信信函函、人人员员回回访访等等形形式式祝祝贺贺购买者做出了明智的选择购买者做出了明智的选择 对对于于光光顾顾某某一一商商店店的的购购买买者者给给予予诸诸如如商商品品赠赠券券、折扣、奖励之类的折扣、奖励之类的“额外额外”强化强化 对对于于购购买买特特定定品品牌牌的的消消费费者者给给与与诸诸如如折折扣扣、小小玩具、优惠券之类的玩具、优惠券之类的“额外额外”强化强化免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品免费派送试用品或优惠券鼓励消费者使用商品通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快购物场所令人愉快 操作性条件反射在营销的应用操作性条件反射在营销的应用操作性反射理论特别强调强化物对学习的重要性。由此提醒企业在营销实践中应格外重视产品质量的一致性，因为保持产品质量的稳定，能更好地满足消费者的需要，从而强化消费者对该产品的反应。三、社会学习理论又称观察学习理论，由美国心理学家班图拉所倡导。人类的许多行为都不能用传统的学习理论来解释，现实生活中个体在获得习得行为的过程中并不都得到强化。班图拉主张把依靠直接经验的学习（传统的学习理论）和依靠间接经验的学习（观察学习）综合起来说明人类的学习。观察学习是社会学习的一种最主要形式。人类的大量行为都是通过观察他人的所作所为以后进行模仿学习学会的。班图拉认为，如果给那些有行为问题的人提供模仿学习的机会，就有可能改变他们的不良行为，建立健康的行为。社会学习理论具有下列特点：强调行为和环境之间的交互作用；强调人运用符号的能力；强调观察学习尤其强调模仿对象及其特征激发特定行为的重要性；强调自我调节过程，不仅强调外部事件，也强调内部事件的作用，认为行为的增强来源于外界反应与自我评价。1、界定：是一个感知刺激、把刺激与需求相联、评估可选品牌及评价产品是否满足预期的过程；不是在刺激和反射间建立联系的过程2、重要的方式：观察性学习观察别人的行为并记录以得到强化的过程观察学习观察学习反反 应应信息信息记忆记忆储存储存挑选挑选3、条件留意对象的社会吸引力留意对象的社会吸引力留意对象行为可观察留意对象行为可观察行为对消费者有益行为对消费者有益消费者具备观察模仿能力消费者具备观察模仿能力消费者有进行转化动机消费者有进行转化动机 4 4、营销启示、营销启示 不必直接强化不必直接强化经典条件反射理论(classicalconditioning)是被动的，由于事件的发生而使我们以某种特定的方式进行反应。它可以解释一些具体的可识别的事件。但是在组织中，个体的行为都是主动的自发的，而不是被诱导的。操作性条件反射理论（operantconditioning)认为，行为不是先天的或由发射物激发所致，而是后天习得。在具体的行为后如果能提供令人满意的结果，会激发这种行为发生的频率。社会学习理论(social-learningtheory)，它是操作性条件反射理论的扩展，它为操作性条件发射的发生提供了条件，即榜样的力量和模仿。榜样的影响过程有4步：1、注意过程；2、保持过程；3、动力复制过程；4、强化过程（个体受到鼓励后会得到强化）三种理论都是学习理论。都是学习行为的理论基础，都可解释生活中特定的学习行为。但是经典条件反射理论只能解释一些具体的，被动的行为；而操作条件反射理论和社会学习理论则可以解释主动的组织中的强化行为。社会学习理论是操作条件反射理论的扩展。四、认知学习理论认知理论认为学习是一个解决问题的过程，实际上是学习者头脑内部认知结构的变化。对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。该理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。叠箱实验叠箱实验柯勒顿悟说柯勒总结他的著名的黑猩猩得到高处香蕉的实验，认为黑猩猩在未解决这个难题之前，它对面前的情境的知觉是模糊的、混乱的。当它看到箱子叠起来与高处香蕉的关系时，它便产生了顿悟，解决了这个问题。在格式塔心理学家看来，学习就是知觉的重新组织。这种知觉经验变化的过程不是渐进的尝试与修正错误的过程，是领悟，所以格式塔的学习理论又称“顿悟”说。它是通过对学习情境中事物关系的理解构成一种完形而实现的，是通过有目的的、主动的了解和顿悟而组织起来的一种完形。托尔曼认知-目的说潜伏学习实验研究白鼠走迷津过程中食物对学习的作用三组白鼠A、达到目的地给予食物强化B、始终没有食物强化C、前10天没有强化物，第11天开始有强化物。结果：如图所示。基本观点学习是有目的的学习是有目的的学习是形成认知地图学习是形成认知地图映象式机械学习：在没有条件作用的情况下学习在两个或多个概念之间建立联想。替代式学习与模仿：消费者通过观察他人的行为和后果来调整自己的行为或者运用想象预期行为的不同后果。推理：在此过程中，消费者对已有的信息和新信息进行重新构造和组合以进行创造性思维。A、认知学习理论过程知识、观念和态度预期的目的 目的指导下的行为 达到目的 B、消费者认知学习过程知识、观念和态度 （考虑动物的年龄 和它的营养需要）目的指导下的行为 达到目的 预期的目的 （购买循环牌狗食）（健康的狗和主人（健康的狗）精神上的满意）第三节第三节关于学习的一些基本特性关于学习的一些基本特性一、影响学习强度的因素1、界定：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。案例分析：案例分析：“卖拐卖拐”小品分析小品分析 怎样才能形成一种强烈和持久的习得性反应呢？2、影响因素）被学习事物的重要性原有学习经验的强度越低，则消逝或遗忘的可能性越高。一般说来，对重要的信息尽管没有强化和重复也能记得很久。但是，绝大多数的信息对消费者来说并不太重要；这样，重复与奖赏就成为重要的因素）强化正向强化：正面事件加强反应负向强化：负面事件的转移加强了能避免负面结果的反应强化有两点需要注意：必须能够满足消费者所追求的目标提必须能够满足消费者所追求的目标提供适当的允诺供适当的允诺方式：固定方式：固定/变动间隔；固定变动间隔；固定/变动比率变动比率）重复）重复）重复）重复可以增加学习的强度和速度可以增加学习的强度和速度与信息的重要性以及强化有关与信息的重要性以及强化有关 重复是必要的但也可能被厌烦重复是必要的但也可能被厌烦信息重复的次数和机会都会影响强度信息重复的次数和机会都会影响强度促促促促销销活活活活动动持持持持续续的的的的时间时间（周）（周）（周）（周）每每每每4 4周播周播周播周播4 4次广告次广告次广告次广告 每每每每4 4周播周播周播周播2 2次广告次广告次广告次广告 每每每每4 4周播周播周播周播1 1次广告次广告次广告次广告重复对品牌知名度的影响重复对品牌知名度的影响重复对品牌知名度的影响重复对品牌知名度的影响例如，从例如，从例如，从例如，从10%10%变为变为15%15%时时，知名度提高，知名度提高，知名度提高，知名度提高 15%-10%15%-10%=50%=50%10%10%相相相相对对于原来知名度于原来知名度于原来知名度于原来知名度的的的的变变化百分比。化百分比。化百分比。化百分比。提高的知名度百分比（提高的知名度百分比（提高的知名度百分比（提高的知名度百分比（%）100100808060604040 20 200 10 20 30 40 500 10 20 30 40 504 42 21 1知名度高的品牌知名度高的品牌知名度高的品牌知名度高的品牌（约（约（约（约65%65%的人知道该品牌）的人知道该品牌）的人知道该品牌）的人知道该品牌）每每每每4 4周周周周频频率率率率10010080806060404020202 21 1知名度低的品牌知名度低的品牌知名度低的品牌知名度低的品牌（约（约（约（约25%25%的人知道该品牌）的人知道该品牌）的人知道该品牌）的人知道该品牌）0 10 20 30 40 500 10 20 30 40 504 470605040302000 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50当广告停止就迅速遗忘当广告停止就迅速遗忘回回忆忆%10重复、时机与广告回忆重复、时机与广告回忆连续连续13周内每周获得周内每周获得邮寄广告邮寄广告每每4周收一次邮寄品，有相当多的遗忘周收一次邮寄品，有相当多的遗忘）表象曾经感知事物的形象，想象的基本材料企业口号、商标名或宣传口号商标名、企业名或宣传口号等均可能与某种或某类形象相联系。形象性的词汇、图片或图像等更有助于消费者的学习。词语不论使用在牌名上或共同标语口号上，都会产生一定的心像。比如，以骆驼或兔子为牌名，都会引起感觉上的一种映像或者内心的图像。这种富于想象的词语有助于学习，并且记得牢。这种作用背后的有关理论非常简单，富于想象的词语留下的是双重密码，这是由于它们能作为词语和图像的尺度共同储存在记忆之中，能大大促进学习和提高学习的速度。二、刺激泛化（特定一般）1、概念：对某种特定的刺激所作的反应会扩大对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应。刺激下作出同样或类似的反应。爱屋及乌爱屋及乌 外国的月亮比中国圆外国的月亮比中国圆 人逢喜事精神爽人逢喜事精神爽 一旦遭蛇咬，十年怕剪绳一旦遭蛇咬，十年怕剪绳2、刺激泛化与品牌延伸品牌延伸：指生产企业通过将已存在的品牌用于新产品，使品牌资产资本化条件：补充性/替代性/转移性/形象风险及启示：双刃剑系列品牌策略三、刺激辨别概念刺激的辨别是指对有些相似的刺激得到不同反应的学习过程。在某些时候，刺激泛化学习会机能失调，消费者需要对这些刺激加以辨别。正如一位管理大师指出的那样：“按营销学的观点来看，辨别是一过程，通过这一过程，购物者增加了他们对某一特别牌号的喜爱”。如：三晶蓝瓶葡萄糖酸钙,请认准蓝瓶的钙。喝椰汁请认准椰树牌美国学者霍华认为，先经刺激泛化，然后再进入刺激识别阶段，是新产品最终获得成功的必由之路。将已知产品的某些特性赋予到新产品上，也就是对刺激予以泛化。使购买者感觉到它具有某些不同于已有产品的独特性。四、反应环境现象：有信息贮存但无法回忆现象产生的原因原因一：学习的强度原因一：学习的强度原因二：缺乏相类似的环境原因二：缺乏相类似的环境将学习的环境尽可能地设定地象回忆时将学习的环境尽可能地设定地象回忆时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时尽可能将回忆时的环境设定地象学习时 反应环境对企业的启示反应环境对企业的启示学习购物的五阶段观察阶段：从感官上接触商场，对商品和商场的特征形成一些印象要求阶段：开始在商场里向父母提出要求选择阶段：这一个独立消费者的第一个行动协助购买阶段：独立购买阶段 第四节第四节消费者的记忆与遗忘消费者的记忆与遗忘一、记忆的界定记忆是过去经验在人脑中的反映。记忆总是指向过去，它出现在感觉和知觉之后，是人脑对过去经历过的事物的反映。是学习的发生，是知识内容的增加。记忆过程的环节识记是记忆的开端，是主体识别和记住事物。是记忆的开端，是主体识别和记住事物。保持保持 再认或回忆再认或回忆是巩固已获得的知识和经验的过程。是巩固已获得的知识和经验的过程。是主体从头脑中提取知识和经验的过程。是主体从头脑中提取知识和经验的过程。记忆过程的环节复述：功能注意点q个体在内心对进入短时记忆的信息或个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作出进一步加工努力刺激予以默诵或作出进一步加工努力q不一定完全是时间的函数不一定完全是时间的函数q视觉记忆：图片形式信息更易被注意视觉记忆：图片形式信息更易被注意q进入编码：新奇因素与神秘色彩广告进入编码：新奇因素与神秘色彩广告 编码：商标名称的形象化编码：商标名称的形象化 贮存贮存提取：信息的检索提取：信息的检索二、记忆的加工过程瞬瞬时时记记忆忆短短时时记记忆忆长长时时记记忆忆注注意意知知觉觉复复 述述组织化组织化提取提取精加工精加工（1）感觉记忆（如视觉后象）感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。（2）短时记忆（工作记忆）短时记忆是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。例如，我们从电话簿上查一个电话号码，然后立刻就能根据记忆去拨号，但事过之后，再问这个号码是什么，就记不起来了。此类记忆，就是短时记忆。信息保持时间信息的容量容量A E E E G G I I I I L NN N N R R S S T T请你试着记住这些字母(顺序不限)短时记忆的容量 7 2（比特）（比特）同样是这些字母，如果以同样是这些字母，如果以下列方式呈现：下列方式呈现：LEARNING IS INTERESTINGLEARNING IS INTERESTING现在，你想记住这些字母便没有任现在，你想记住这些字母便没有任何困难。因为它们已被何困难。因为它们已被“组块组块”，变成了三个有意义的词变成了三个有意义的词(三个信息三个信息单位，而不是二十一个单位，而不是二十一个)，并成为，并成为一个有意义的句子一个有意义的句子(一个信息单位一个信息单位)。短时记忆的容量 7 2（组块组块）（3）长时记忆长时记忆是指记忆信息保持在1分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。人们日常生活中随时表现出的动作、技能、语言、文字、态度、观念，以至有组织有系统的知识等，均属长时记忆。三、遗忘及其影响因素界定q遗忘是对识记过的内容不能再认和回遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。忆，或者表现为错误的再认和回忆。最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心最早对遗忘现象进行实验研究的是德国心理学家理学家艾宾浩斯艾宾浩斯。艾宾浩斯曲线表明了遗忘变量与时间变量之间的关系：遗忘进程不是均衡的，在识记的最初一段时间遗忘很快，以后逐渐缓慢，过了一段时间后，几乎不再遗忘。可以说，遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。央视广告招标会上推出全新的广告项目7.5秒广告资源,7.5秒广告资源是基于人的记忆遗忘速率而研究推出，从大脑接受刺激后的功能变化可以看到，人最强的极限短时记忆点在6-9秒，因此，这次央视对于7.5秒的全力推广是明智的，从某种意义上，也是实效的。学习曲线学习曲线有多种形式，常见的有：先快后慢（如消费者对所要购买商品的学习）先慢后快（如打字）高原现象（如对复杂事物的学习）学习极限（如消费者对广告信息的接受）影响因素影响因素时间时间识记材料对消费者的意义与作识记材料对消费者的意义与作用用识记材料的性质识记材料的性质/数量数量/系列位系列位置置学习强度学习强度/学习时的情绪学习时的情绪四、遗忘的原因1、痕迹消退说：遗忘是记忆痕迹随时间的推移而逐渐消退的结果。可解释感觉记忆和短时记忆的遗忘。2、压抑说：精神分析理论认为遗忘是由于压抑。将意识不愿意接受的、令人痛苦的经验排斥到意识之外。3、干扰抑制说：遗忘是在学习和回忆之间受到其他刺激的干扰所致。-前摄抑制先学习的材料对后继学习的干扰作用。-倒摄抑制后学习的材料对回忆先前学习材料的干扰作用。