产品策略2.pptx

产品策略架构产品策略架构产品组合决策产品组合决策产品组合决策产品组合决策品牌、商标品牌、商标品牌、商标品牌、商标包装决策包装决策包装决策包装决策产产产产品品品品生生生生命命命命周周周周期期期期新新新新产产产产品品品品开开开开发发发发产品产品产品产品（产品整体概念）（产品整体概念）（产品整体概念）（产品整体概念）l 第一节 整体产品l一、产品及整体产品概念l（一）传统产品的概念l 是指人类生产制造的某种有形的劳动生产物，如服装、房屋、食品、家具、机械等。l（二）现代营销中的整体产品概念和层次l 1、概念l 是指人类劳动生产制造出的能够满足消费者或用户某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务的总和。l 产品实体服务。l 2、层次l 整体产品的概念包含三层次整体概念与五层次整体产品概念整体产品整体产品三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念三层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念五层次整体概念核心核心核心核心产品产品产品产品形式产品形式产品形式产品形式产品期望产品期望产品期望产品期望产品延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品潜在产品潜在产品潜在产品潜在产品五层次整体产品的内容l（1）产品的核心层l 即产品利益，是指产品在满足消费者需要的过程中，给消费者带来的某种效益。它是产品最基本的层次，是满足顾客需求的核心内容，提供顾客最基本的效用和利益。如电视机的核心是满足人们对文化、娱乐等的需求。l 营销的关键在于：企业的产品给消费者带来的效益越大，就越能满足消费者的需要，争取更多的消费者。l（2）产品的形式层l 即产品的实体与外形，是指产品满足消费者需求的形体即外在表现，包括产品的品种、式样、花色、规格、体积、重量、包装、装潢、商标、品牌等。l 企业只有在注重产品质量的同时，努力寻求更加完美的外在形式，才能刺激消费者的购买欲望。l（3）产品的延伸层l 即产品的附加效益，是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如产品介绍、使用指导、免费安装、送货维修、配件供应、保证条件等。l营销关键：为消费者提供全程服务。l（三）整体产品概念对企业营销管理的意义l1、整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念；l2、整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；l3、整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索；l4、整体产品概念要求企业重视各种售后服务；l营销案例：小天鹅公司产品营销策略l基本案情：l 小天鹅洗衣机集团公司原是1978年组建的无锡洗衣机厂，原来主要生产单缸洗衣机，连年亏损，1989年亏损达100多万元，职工纷纷调离，人心涣散。面对危局，企业领导决定引进日本生产线，上马全自动洗衣机生产。1990年，小天鹅全自动洗衣机获得了全国洗衣机行业质量评比的金牌。1992年10月，小天鹅全自动洗衣机实现了“无故障运行5000次”的目标。1995年，小天鹅一次性通过ISO9001国际质量体系认证；1998年，全自动洗衣机15个品种通过了CE（欧洲认证体系）和CS（德国认证体系）的质量认证体系；1999年，通过了ISO14000环境管理体系认证，标志着小天鹅获得了进入世界全自动洗衣机市场的通行证。2000年，小天鹅的品牌价值被评估为56.82亿元。l 经过十多年的拼搏，小天鹅取得了辉煌的成绩。2000年，洗衣机产量达到286万台，实现盈利2.3亿元。国有资产增加到34亿元，在国内市场的占有率达到23%，拥有世界洗衣机市场5%的占有率，人均销售额200万元，人均创利20万元，人均上缴税收10万元。小天鹅的 成功，得益于企业产品整体产品观念的强化。具体有以下几点：l1、调整产品结构，增加顾客让渡价值。为了满足三口之家的洗涤所需，小天鹅一改传统洗衣机体积大、用水多、耗电等缺陷，全新推出了“小宰相”洗衣机-它精巧紧凑的设计，机身更轻巧，洗涤容量高达3000克，体积却比普通洗衣机缩小了17%。l2、强化全程服务理念，以优质服务创名牌。l小天鹅创建了“全程服务理念”-将服务的范围扩大到售前、售中、售后，将消费者的需求落实到生产与销售的每一个环节。“全心全意小天鹅”、“仔细倾听消费者的声音，并把它视作努力的方向”，体现着“顾客的需要就是我们的全部”的现代市场营销理念。小天鹅在全国建立了2000多个服务部，推出了“1、l2、3、4、5”的服务承诺，即上门自带一双鞋，服务要说两句话（服务前说：“我是小天鹅公司的服务员，前来为你服务”；服务后：“今后有什么问题随时听候您的召唤。”），随身携带三块布（一块垫机布；一块擦机布；一块擦手布），必须做到四不准（不准顶撞顾客、不准呼喝顾客、不准收顾客礼品、不准乱收费），整机保修达五年。通过建立健全服务体系，实现了由售后服务延伸到售中、售前服务，由“简单服务”到“全方位服务”，由“物质服务”到“情感服务”的质的飞跃，使其服务水平上升到一个新台阶。l3、富有特色的“后经营管理”和“末日管理”，使小天鹅始终充满了生机和活力。l“后营销管理”是企业在销售产品后以维持现有客户为目标并扩展市场的经营行为。其特征为：以维持现有市场为出发点，把营销重点放在现有顾客身上，满足现有顾客的需求，培养忠实的消费群，从而达到低成本、高效率扩大市场的目的。小天鹅营销利润中有85%来自产品的升级换代、维修服务、品牌信誉等“后营销管理”。“末日管理”是指企业经营者和所有员工面对l激烈的市场竞争，都要充满危机感，都要树立企业有盛衰、产品有末日的观念，既不能把宏观市场的不景气作为自己搞不上去的理由，也不能陶醉在曾经的辉煌之中。为此，小天鹅要求员工都要学会运用四面镜子即放大镜（看同行优点）、显微镜（找自己缺点）、望远镜（展望市场趋势）和反光镜（审视自己产品），时刻充满忧患，确保小天鹅良好的市场信誉和较高的市场占有率。l思考题：简要评析小天鹅公司的营销策略；二、产品的分类（一）根据产品耐用性和有形性分类l二、产品的分类l（一）按是否耐用或有形l1、耐用品l 属于有形产品，一般是指使用年限较长，价值较高的有形产品。如住房、汽车、家电、家具等。l 企业营销策略：需要大量采用人员推销和销售服务，一经出售便可获得较高的利润，而且需要销售者提供较多的优质服务和保证条件。l2、非耐用品l 属于有形产品，是指产品价值较低，使用期限较短，使用时容易损耗的产品。如洗衣粉、肥皂、食盐、啤酒等。l 企业营销策略：增加销售网点、低价薄利多销，通过广告宣传，吸引消费者购买。l3、服务（劳务）l 属于无形产品，是指能够给人们带来愉快和利益的活动。如理发、修理、咨询等。具有无形性、不可分离性、易变性和不可储存性等特征l 企业营销策略：通过创新服务形式，提高服务水平和客户满意度，以保证服务的效果；（二）消费品的分类l（二）消费品的分类l1、便利品l 是指顾客购买频繁或需要随时购买，购买前并不认真进行比较的产品。如香烟、肥皂、食盐、报纸等。l（1）日用品l 是指顾客经常购买，价值低，易消耗的产品，如香烟、食盐、牙膏等。l（2）冲动品l 是指顾客没有经过计划或搜集资料而顺便购买的产品。如口香糖、饮料、电池等。l（3）救急品l 是指顾客为了应付紧迫事情而必须购买的产品。如雨伞、帐篷、药品等。l2、选购品l 是指顾客在购买过程中，对产品的适用性、质量、价格、式样、品牌等基本方面要做认真比较权衡后再做出购买决定的产品。如家电、汽车、家具等。l 企业应着力培训高素质推销人员，提高产品的特色，为顾客提供全面的信息和咨询服务。l 3、特殊品l 是指产品的特征和品牌标记都较为独特的产品。消费者一般都愿意作出特殊的购买努力。如特殊品牌和式样的小汽车、立体声音响、男式西服等。l 企业通过广告宣传让消费者知道购物地点。l 4、非渴求品l 是指消费者不了解或者即便了解从内心也不想购买的产品。如人寿保险、墓地、墓碑和百科全书等。l 这类商品的特性企业决定了经营者必须花费大量的精力进行广告宣传和人员推销。（三）工业品的分类l1、材料和部件l 是指产品的价值完全转移到所生产的成品中去的那类商品。包括原材料、半成品和部件。（1）原材料l 是指用于制造成品的材料，如农产品和天然产品，小麦、棉花、水果、家畜、木材、原油、矿石等。l 农产品需要集中、分级、储存、运输、销售、服务，其易腐性和季节性的特点，决定了要采取特殊的营销策略。l 天然产品供应有限、体积大、单位价值低和成批量运输等特点，需要在考虑价格和可靠性等因素的基础上建立长期的供销关系。（2）半成品和部件具有标准化的特点，价格和供应商l的可信度是影响购买的最重要的因素。l2、资本品项目l 是指其价值部分进入最终产品的商品，包括装备和附属设备。l 装备如厂房、生产机械、运输工具等。这类产品销售特点是售前需要经过长期的谈判，制造商要组建包括销售工程师在内的高水平的销售队伍，并且设计高规格的产品，提供周到的售后服务。l 附属设备如办公设备电脑、打印机、小工具等。该类产品市场地理位置分散、用户众多，订购数量少，可利用中间商出售产品。l3、供应品与服务l 供应品是指不会在生产过程中变为实际产品，但其价值要进入新产品成本。如打字纸、铅笔等。l 商业服务包括送货、安装、维修、咨询等。l 第二节 产品组合策略l一、产品组合及相关概念l（一）产品组合l 是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的组合和结构。即企业的生产经营范围和产品结构。l（二）产品线l 是指产品组合中某一具有相似功能，能满足同类需求的一组产品项目。如彩电中有21英寸、25英寸、29英寸、34英寸不同规格的电视。l（三）产品项目l 是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定商品。如康佳牌29英寸彩电。l（二）产品组合的宽度、长度、深度和关联性l1、产品组合的宽度l 是指企业生产和经营产品线的数量。产品线多为宽产品线，反之为窄产品线；l 宽产品线组合的优点：能够充分利用企业人、财、物资源和生产潜力，拓宽市场，满足多种需求，减少市场变化带来的风险。l 窄产品线组合的优点：有利于集中资源企业进行专业化生产，降低成本，加速资金周转，增加盈利。l2、产品组合的长度l 是指企业产品组合中所有产品项目的总数。如果以产品项目总数除以产品线数目可得到产品线的平均长度。l3、产品组合的深度l 是指企业一条产品线中平均所包含的产品项目的数量。l 产品组合深可扩大目标市场，提高市场占有率，实现少批量，多品种生产，资金周转快，有利于提高经济效益。l 产品组合浅便于集中力量发挥企业专长，创名牌产品，吸引顾客，增加销量实现大批量，少品种，也可以增加效益。l4、产品组合的关联性l 是指每条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。l 如果某企业拥有四条产品线，既有彩电、冰箱、电风扇，又有饮料，则前三个有较高的关联性，但同饮料产品线的关联性就较小。产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线一产品线一产品线二产品线二产品线二产品线二产品线三产品线三产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的长长长长度度度度所所所所有有有有项项项项目目目目总总总总数数数数产产产产品品品品组组组组合合合合的的的的深深深深度度度度一一一一条条条条产产产产品品品品线线线线项项项项目目目目数数数数产品组合产品组合产品组合产品组合的宽度的宽度的宽度的宽度相关性相关性相关性相关性宝洁（宝洁（P&GP&G）公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：产品组合的宽度：5 5 5 5 条产品线条产品线条产品线条产品线 。产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为产品组合的长度：总长度为25252525个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5 5 5 5个品种。个品种。个品种。个品种。产品组合的深度：产品组合的平均深度为产品组合的深度：产品组合的平均深度为产品组合的深度：产品组合的平均深度为产品组合的深度：产品组合的平均深度为5 5 5 5。产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产品组合的宽度产产产产品品品品线线线线长长长长度度度度清洁剂清洁剂清洁剂清洁剂牙膏牙膏牙膏牙膏条状肥皂条状肥皂条状肥皂条状肥皂纸尿布纸尿布纸尿布纸尿布纸巾纸巾纸巾纸巾象牙雪象牙雪象牙雪象牙雪1930193019301930格利格利格利格利1952195219521952象牙象牙象牙象牙1879187918791879帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适1961196119611961媚人媚人媚人媚人1928192819281928德来夫特德来夫特德来夫特德来夫特1933193319331933佳洁士佳洁士佳洁士佳洁士1955195519551955柯克斯柯克斯柯克斯柯克斯1885188518851885露肤露肤露肤露肤1976197619761976粉扑粉扑粉扑粉扑1960196019601960汰渍汰渍汰渍汰渍1946194619461946 洗污洗污洗污洗污1893189318931893 旗职旗职旗职旗职1982198219821982快乐快乐快乐快乐1950195019501950 佳美佳美佳美佳美1926192619261926 绝绝绝绝顶顶顶顶1100110011001100 s1992s1992s1992s1992奥克雪多奥克雪多奥克雪多奥克雪多1914191419141914 香味香味香味香味 德希德希德希德希1954195419541954 保洁净保洁净保洁净保洁净1963196319631963 波尔德波尔德波尔德波尔德1965196519651965 海岸海岸海岸海岸1974197419741974 圭尼圭尼圭尼圭尼1966196619661966 玉兰油玉兰油玉兰油玉兰油1993199319931993 伊拉伊拉伊拉伊拉1972197219721972 l二、产品组合调整策略l（一）扩大产品组合l 是指增加产品组合的宽度和加强产品组合的深度。主要是增加产品线，扩大产品经营范围，实行多元化和多种经营。l 企业在现有产品线销售额可能下降或为加强其中有发展潜力的产品线时可实施扩大产品组合。l（二）缩减产品组合l 是指企业减少产品线和产品项目的产品组合策略。l 一般在市场不景气，原料、能源供应紧张时采用。剔除获利小的产品，集中发展获利大的产品。l（三）产品线的延伸策略l 是指企业全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向上延伸、向下延伸、双向延伸。l1、向上延伸策略l 是指在原有的产品线内增加高档产品的项目。l 目的：（1）高档产品具有较大的成长潜力和较高的利润率；（2）企业技术和营销能力条件具备；（3）企业进行重新定位；l 实施这一策略具有一定的风险，改变原有产品在顾客心目中的地位相当困难。l2、向下延伸策略l 是指企业在高档产品线中增加低档产品项目。l 目的：（1）利用高档产品的声誉，吸引购买力的消费者购买此产品线中的廉价产品；（2）高档产品销售缓慢，资源未l充分利用；（3）补充企业产品线空白；l 实施这一策略具有一定的风险，会影响原有产品特别是名牌产品的市场形象；增加销售费用等。l3、双向延伸策略l 是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。l 双向延伸策略是企业寻求市场领导地位的重要途径，但企业会受到来自各方面的挑战，对企业各方面的能力都是极大的考验。l营销案例：海尔集团优化产品组合 实施多元化发展战略l 回顾海尔集团成长的历程，大致经历了四个阶段：第一阶段是19841991年期间的名牌发展战略，只作冰箱一种产品，通过7年的努力，逐步建立起品牌的声誉与信用。第二阶段是19911998年期间的多元化战略，按照“东方亮了再亮西方”的原则，从冰箱到空调，冷柜，洗衣机，彩电等，每12年做好一种产品，7年来重要家电生产线已接近完整。第三阶段是从1998年2005年的国际化战略发展阶段，即海尔到海外去发展。第四阶段：全球化品牌战略阶段（2006年）l其中，多元化是重要的成长方式。海尔多元化战略经营堪称中国企业的成功典范。具体而言，海尔的发展阶段大致如下：l（一）单一产品电冰箱l 自从1984年到1991年底共七年时间内，海尔只生产一种产品电冰箱。是一个专业化经营企业。1991年海尔集团销售收入7.24亿元，利润3118万元。“海尔”牌电冰箱成为中国电冰箱史上第一枚国产金牌，是当时中国家电唯一的驰名商标，并通过美国UL认证出口到欧美国家。同时，海尔集团OEC管理法基本形成，全国性销售与服务网络初步建立起来。l（二）制冷家电电冰箱、电冰柜、空调l 1991年12月20日，以青岛电冰箱厂为核心，合并青岛电冰柜总厂，空调器厂，组建海尔集团公司，经营行业从电冰箱扩展到电冰柜，空调器。到1995年7月前，海尔集团主要生产上述制冷家电产品即海尔集团用了3年时间进入电冰柜，空调行业，并成为中国的名牌产品。1994年海尔销售收入达到25.6亿元，利润2亿元，分居全国轻工业行业的二名和第十二名。l（三）白色家电制冷家电、洗衣机、微波炉、热水器等l 1995年7月，海尔集团收购名列全国第三的洗衣机厂青岛红星电器股份有限公司，大规模进入洗衣机行业。其后通过内部发展生产微波炉，热水器等产品。1997年8月，海尔与莱阳家电总厂合资组建莱阳海尔电器有限公司，进入小家电行业，生产电熨斗等产品。至此，海尔集团的经营领域扩展到全部白色家电行业，用时两年。l（四）全部家电白色家电，黑色家电l 1997年9月，海尔与杭州西湖电子集团合资组建杭州海尔电器公司，生产彩电，VCD等产品，正式进入黑色家电领域。至此，海尔集团几乎涉足了全部家电行业，成为中国家电行业范围最广，销售收入超过100亿元的企业。与此同时，海尔集团控股的青岛第三制药厂，进入医药行业。并向市场推出整体厨房，整体卫生间产品，进入家居设备行业。l（五）进军知识产业l 1998年1月，海尔与中科院化学所共同投资组建“海尔科化工程塑料研究中心有限公司”，从事塑料技术和新产品开发。4月25日，海尔与广播电影电视总局科学研究所合资成立“海尔科广数字技术开发有限公司”，从事数字技术开发与应用。6月20日，海尔与北京航空航天大学,美国C-MDLD公司合资组建“北航海尔软件有限公司”，从事CAD/CAM/CAE软件开发。l海尔多元化的特点：l1、根据企业能力控制多元化的节奏，量力而行、步步为营地发展，其核心基础是海尔不断提高的企业管理、品牌及销售服务能力。l2、根据行业相关程度进入新行业。多元化经营的成功率与老新行业之间的相关程度呈正相关，即相关程度高，成功率高，相关程度低，其成功率低。海尔集团的多元化正是根据行业相关程度，从高相关，到中相关，再到低相关发展。l3、针对不同情况采取不同的进入方式进入新行业一般有三种不同的方式；一是内部发展，主要依靠企业自身的经营资源进入新行业；二是外部并购，通过合并收购其它企业进人新行业；三是以合资合作为主的战略联盟，通过与其它企业建立合资合作等形式的战略联盟进入新行业。海尔集团进入新行业的方式是综合运用这三种方式的。l4、进入某行业后，通过扩大产销规模，努力成为同行业的前三名。l 第三节 产品生命周期l一、产品生命周期的概念和内涵l（一）概念l 是指产品从投入市场开始，到最后被市场所淘汰为止所经历的全部时间。包括投入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。产品生命周期（产品生命周期（PLCPLC）的阶段划分）的阶段划分投入期投入期投入期投入期成长期成长期成长期成长期成熟期成熟期成熟期成熟期衰退期衰退期衰退期衰退期时间时间时间时间利润利润利润利润销售额销售额销售额销售额销销销销售售售售额额额额和和和和利利利利润润润润l（二）内涵l1、产品生命周期不同于产品使用寿命l 产品使用寿命是指产品的自然使用时间，也就是产品从投入使用到损坏报废所经历的时间，它决定于产品本身的因素，而产品生命周期是市场概念，决定于市场的因素。l2、产品生命周期着重是指产品品种的生命周期。l 产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展到一定阶段出现能够代替其全部功能的新产品后，其寿命才会终结。l 产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌产品的销售状况和市场竞争状况而定。l 产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术进步后产品的更新换代的速度。手表机械手表电子表石英表上海牌机械表课堂研讨：课堂研讨：手表、机械手表与手表、机械手表与“上上海海”牌机械表，请问谁的生命更牌机械表，请问谁的生命更长？长？l3、产品生命周期只是理论上的描述。l 实际上产品生命周期要受到经济因素、竞争因素、科技发展等诸多因素的影响。各种不同产品、同一产品的不同阶段所经过的时间长短是不相同的。l4、对产品生命周期各个阶段的判定是很困难的l 判定产品生命周期没有一定的标准，带有很大的主观随意性。时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品的生命周期曲线与特点时间时间时间时间销售额销售额销售额销售额时尚产品时尚产品时尚产品时尚产品来也匆匆来也匆匆来也匆匆来也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆去也匆匆PLCPLC的其他型态的其他型态销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“循环再循环循环再循环循环再循环循环再循环”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟成长衰退成熟”销售额销售额销售额销售额时间时间时间时间“扇扇扇扇”形形形形l二、产品生命周期理论对企业营销的意义二、产品生命周期理论对企业营销的意义l1、产品生命周期理论揭示了任何产品都和生物有机体一样，有一个从诞生成长成熟衰亡的过程，企业必须不断创新，开发新产品。l2、企业可借助产品生命周期理论，根据不同阶段的特点，采取相应的市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。l3、产品生命周期是可以延长的。企业可借助市场营销组合策略可延长产品的生命周期。三、产品生命周期各阶段的特点l 要领：曲线在我心，指标须分清。l（一）投入期l1、产品刚投入市场，顾客缺乏了解，销售量低；l2、生产量小；l3、成本高；l4、利润率低甚至亏损；l5、竞争者少；l（二）成长期l1、随着顾客的了解，销售量逐步增加；l2、生产量也逐步扩大；l3、批量生产导致成本开始降低；l4、利润明显快速增加；l5、竞争者开始加入，竞争加剧；l（三）成熟期l1、销售量逐步达到最大，保持稳定，销售增长缓慢；l2、生产量达到最高点；l3、成本持续下降并达到最小；l4、企业的利润达到最高，并开始逐步下降；l5、大量竞争者加入，市场竞争最为激烈；l（四）衰退期l1、销售量处于迅速下降阶段；l2、生产量逐步萎缩；l3、成本迅速上升；l4、利润明显减少；l5、竞争者陆续退出市场，竞争逐步减弱。课堂思考课堂思考课堂思考课堂思考请分析说明目前下列产请分析说明目前下列产品分别处于品分别处于PLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家家用用汽汽车车汽车电话汽车电话计计算算机机电电视视机机打字机打字机传传呼呼机机PLCPLC各阶段的特征总结各阶段的特征总结导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客群创新者早期使用者中间多数落伍者竞争者很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值l四、产品生命周期各阶段的策略l l 企业营销的总要求是：缩短投入期，使产品尽快为消费者所接受；延长成长期，使产品尽可能保持增长势头；维持成熟期，使产品尽可能保持较高的销售额，增加利润收入；推迟衰退期，尽量延缓产品被市场淘汰的时间。l（一）投入期的策略 l 在这一阶段，市场营销策略的重点突出一个“快”字，因为顾客对产品不甚了解，有必要进行通过促销宣传，提高产品的知名度。正确处理产品价格与促销关系的策略：l 1、高价高促销策略l 又称“快速掠取策略”、“先声夺人策略”，是指企业将产品价格定得较高，运用大规模的促销活动，吸引消费者购买新产品，树立企业高格调的市场形象，及时收回成本。该策略适宜高新技术产品、时尚性产品等。l2、高价低促销策略l 又称“缓慢掠取策略”、“选择性渗透策略”，是指企业以高价和少量促销费用来推销新产品，以便取得更多的利润。适用于技术垄断性产品如精密专用机床和高档消费品（进口名烟、名酒）等。l3、低价高促销策略l 又称“快速渗透性策略”、“密集性渗透策略”，是指企业以较低的价格和较高的促销费用推销新产品，以求薄利多销迅速打入市场，争取尽可能大的市场份额。如饮料、饼干等日用品。l4、低价低促销策略l 又称“缓慢渗透策略”、“低调渗透策略”，是指企业以较低的产品价格、较低的促销费用进行新产品推销，以求促进消费者迅速接受该产品，增加盈利。如低价日用品、低值易耗品油盐酱醋等。l（二）成长期的策略l 在成长期，企业营销策略的重点应突出一个“好”字。具体策略：l1、提高产品的质量，并改进产品的性能、色彩、式样及包装、品牌等，以此增强产品的竞争力。l2、积极开拓新的细分市场，增加新的分销渠道，扩大商业网点；l3、广告宣传要从介绍商品本身转变为宣传商品的特色树立产品形象，争取创立名牌，以使消费者产生品牌偏爱。l4、择机降价或提价；l（三）成熟期的营销策略l 在成熟期，企业营销策略的重点应突出一个“长”字。具体策略：l1、调整市场l 寻找新的细分市场和营销机会；设法促使现有顾客增加用量和使用频率；为品牌重新定位，以吸引较大的顾客群；设法争取竞争者的顾客；l2、改进产品l 通过提高产品的质量，增加产品的功能和改进产品的款式，延长产品的销售期。l3、变换营销组合策略l 通过降价，选择更有效的广告方式，多样化的营销推广活动，强化售后服务等手段积极争取客户。l（四）衰退期的营销策略l 在衰退期，企业营销策略的重点应突出一个“转”字。企业应有计划、有步骤地撤换老产品，有目的地开发新产品。l具体策略：l1、持续营销策略l 处于有利地位的企业暂不退出，继续保持产品的传统特色，以原有的价格、营销渠道和促销手段，继续在市场上销售。l2、集中营销策略l 企业简化产品线，缩小经营范围，集中企业资源生产最有利的产品，以获得最佳的经济效益。l3、榨取营销策略l 企业不主动放弃销售疲软的产品，而是通过大幅度地降低促销费用，实现一定的利润目标。l4、放弃营销策略l 对无改进可能及“超龄”的产品，应当机立断，主动放弃生产、销售，将资源投入到其他产品的研发生产，开拓新的生产领域。产品生命周期个阶段的特点、目标和战略小结产品生命周期个阶段的特点、目标和战略小结特点导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销售低销售快速上升销售高峰销售衰退成本高成本平均成本低成本高成本利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者/极少早期采用者数量稳定，开始衰退落后者营销目标创造产品知名度和试用最大限度占有市场份额保卫市场份额，获取最大利润对该品牌削减支出战略战略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品提供一个基本产品提供产品扩展品、服务品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软项目价格成本加成市场渗透价能击败竞争者的价格削价分销选择性分销密集广泛更密集广泛的分销逐步淘汰广告在经销商中建立知名度在大众市场建立知名度强调品牌利益减少促销大力促销适当减少增加对品牌转换的鼓励减少l 杜邦公司延长尼龙产品生命周期策略l基本案情：l 美国杜邦（DuPont）公司是美国最大的化学工业公司之一，也是全球最大的化学与能源集团，素有世界“化工帝国”之称，杜邦公司在全球范围内拥有180多个生产企业，拥有在人造纤维、塑料、漆料、X光胶片、合成橡胶、尼龙、涤纶等2400多种优质产品、17000多项专利和数十个家喻户晓的品牌。杜邦公司在财富2003年度世界500强中排序第172位，年营业收入245.2亿美元。美国杜邦公司针对尼龙销售下降的趋势，采取以下延长策略：l（1）鼓励频繁使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋 向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦公司认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）增加产品式样：对杜邦来说，这种策略主要是要使妇女更普遍地购用尼龙丝袜。首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：通过广告，公共关系来支持宣传激发少女穿尼龙丝袜的欲望，开拓增加少女这一阶层的顾客。(4)寻求新用途：从变化袜子的形态（如松紧长丝袜、松紧短袜）到寻求新的用途（如地毯、轮胎等等）。l 第四节 新产品开发策略l一、新产品的概念与种类l（一）概念l 是指凡是在结构、性能、材质、技术特征等某一方面或几方面比老产品有显著改进和提高的产品。l（二）种类l1、全新产品l 是指运用新原理、新技术、新材料研制出的市场上从未有过的产品。如首次推出的汽车、飞机、计算机等。l2、换代产品 l 是指采用新材料、新原理、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品。如计算机的换代产品。黑白电视到彩色电视再到液晶电视等。l3、改进产品l 是指对原有产品从不同侧面进行改进创新所生产的产品。l（1）用途不变，采用新材料改变品质，采用新式样、新包装、新品牌改变外观；l（2）采用新设计、新结构、新零件增加新功能。l（3）在原有产品线的基础上，研制出多品种、多型号、多款式的产品。l4、仿制产品l 是指企业完全模仿市场上已有的的产品，对企业而言是第一次生产或在一个地区首次上市的新产品。如日本在经济发展的初期就走的是仿制欧美发达国家产品进行出口的道路。l二、新产品开发的必要性l（一）适应产品生命周期缩短的现实l 任何产品均有生命周期，在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场，可以保证企业持续稳定的利润增长。l（二）适应消费需求的变化需要l 随着收入的提高消费者需求也发生了很大的变化，方便、健康、轻巧、实用、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎，消费需求更趋多样化，产品生命周期日益缩短。l（三）适应科学技术的不断发展的需要l 科学技术的发展使产品更新换代的速度加快，适应技术的发展不断开发新产品才能不被市场所淘汰。l（四）适应市场竞争不断加剧的需要l 在激烈的市场竞争中，要想保持竞争优势只有不断地创新、开发新产品，才能在市场上占据领先地位。l三、新产品开发的失败的原因、要求和方式l（一）新产品开发易失败的原因l1、市场调研不够；l2、市场细分不当；l3、产品有缺陷或质量低劣、功能不全等；l4、新产品上市机会不当；l5、新产品成本过高；l6、低估了竞争对手的实力；l（二）新产品开发成功的要求l1、进行深入细致的市场调研；l 准确判断需求量、产品特色、购买动机、购买习惯、竞争者状况等；l2、产品设计要精细l标准化、系列化、美观化、轻巧化、突出实用性；l3、产品的技术要求应与企业的技术水平相适应l企业应具备一定的技术实力；l4、产品开发管理要有周密的组织l保证人员、保证设备、提供物质技术保证；l5、产品研制时间要有周密的计划l缩短研制时间，抓住上市机会；l6、要讲求经济核算，精确核算成本l7、符合国家法律法规，安全卫生环保l8、掌握新产品开发的方向l个性化、多功能化、轻便化。l（三）新产品开发的方式l1、独立研制l 企业依靠自己的科研、技术力量研究开发新产品的方式。如欧美发达国家，开发原创性技术，形成核心竞争力，占领市场竞争的制高点。l2、技术引进l 是指从国外引进先进技术来开发新产品。l（1）样品仿制l（2）引进技术开发新产品l优点：缩短产品开发时间、节约研制费用、提高技术水平和产品质量。如战后的日本从模仿大国到技术大国的道路。l3、研制和引进相结合l 在新产品开发上采取两条腿走路的方针，既重视独立研制，又重视技术引进。如我国改革开放以后所走的新产品开发道路。l4、协作研制l 是指国家之间、企业之间、企业与科研单位之间相互协作，共同开发新产品方式。能够实现资源共享、优势互补，极大地提高技术成果的转化率。四、新产品开发的程序可行性分析市场调研产品构思构思方案的筛选产品试制产品试销正式上市用户调查l（一）市场调研l 新产品开发成功的基础。l 主用内容：消费者需求、需求量、收入、本企业老产品缺陷、竞争者产品优点、当前该产品开发有哪些先进的技术、材料、工艺等。l（二）产品方案构思l 为满足市场需求，将各种可行的设想加以分析、综合，从而形成比较系统的新产品设想方案。l主要任务是产品概念的形成；l 产品方案构思可以来自内部如职工、销售人员和工程技术人员，也可来自外部如顾客、中间商、竞争对手、技术市场和情报部门等。l例如：l 一家食品厂打算生产奶制品，这种产品既要有较高的营养价值，又具有特殊鲜美的味道，食用简单方便，只需加开水冲饮。这是一种奶制品的构思。为了形成鲜明的产品形象，则需要转化为产品概念。为此，企业在产品概念中应回答以下问题：l1、目标市场消费者是儿童、成人、病人还是老人；l2、使用者从产品中得到的主要益处是营养、方便、美味、提神、还是健身；l3、适合早餐、午餐、晚餐还是夜宵；l 根据以上这些问题，企业可以形成这样几个明确的产品概念：概念一，为中学生提供一种快速早餐饮料，提供充分的蛋白质、维生素等营养价值；概念二，提供一种可口的快餐饮料，供成年人中午提神；概念三，一种康复饮品，适用于老年人、病人夜间睡觉前饮用。l（三）新产品构思方案的筛选l 是指对所有构思方案进行选优，主要根据构思的新产品是否符合企业的目标和企业实力是否适应生产构思的新产品。l（四）可行性分析l 是指采用科学的构思的不同方案在技术上是否可行、经济上是否合理，进行计算、分析、评价，并在多种比较重选择最佳的方案的过程。l可行性分析的内容：l1、新产品开发的理由和依据；l2、市场调查和预测；l3、目标市场分析；l4、新产品构思方案的分析；l5、新产品的功能与成本分析；l 研究新产品的必备功能是否符合用户的需要，同时寻找实现产品功能的最低成本。l6、新产品生产所需要的资金、原材料、工艺水平分析；l7、新产品的预期经济社会效益分析；l8、新产品的环保、安全、卫生分析；l9、企业市场营销策略及其效果分析l10、新产品的竞争能力与抵抗销售波动能力分析；l（五）新产品的研制l 研制是指对经过新产品构思方案的可行性研究分析后，将所选择的新产品方案交给产品研制部门进行产品的样品（样机）研制的过程。l 只有经过了这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才能变为实体产品。一般要经过新产的设计试制和鉴定两个阶段。l（六）新产品的试销l 是指对开发试制的新产品，进行少量生产，按企业的营销计划，将产品投入市场，观察用户的反映，并及时改进的过程。l（七）正式上市l新产品试销成功后即可正式上市。l新产品上市前企业做好以下四项决策：l1、掌握上市的时机；l（1）考虑上市的季节；如服装、农药、化肥等。l（2）考虑企业原产品的生命周期；在老产品衰退期推出。l（3）考虑竞争者的策略；兵贵神速，捷足先登，抢先推出。l2、地点选择l 结合企业实力和市场条件（企业所处位置、客流量等）确定。实施占领一个、巩固一个、开拓一个的策略。l3、目标顾客l 新产品的目标顾客：早期使用者、经常