基于IPA分析的康养型酒店营销策略研究——以W酒店为例.pdf

市场营销中国市场2 0 2 4 年第7 期（总第1 1 7 8 期）基于IPA分析的康养型酒店营销策略研究以W酒店为例孙爱华，韦辉，付佳文，张春阳（山东青年政治学院现代服务管理学院，山东济南2 5 0 0 0 1）摘要：酒店在社会发展的不同时期中承载着多种形式和功能，随着产业融合发展的推进，传统的康养产业和传统酒店业之间的壁垒正在被打破。康养型酒店是健康养生与旅游度假的有机结合，我国的康养型酒店发展目前还处于起步探索阶段，从实际情况来看，部分酒店存在经营理念、营销手段落后等问题。文章选择比较有代表性的康养型酒店W酒店的营销策略为研究对象，运用收集的问卷数据构建IPA模型，结合W酒店实际运营情况，发现W酒店在实际经营的过程中存在产品宣传效果过度、产品同质化且竞争力弱的问题。为了改善W酒店营销现状，文章对W酒店提出如下建议：一是设计多元化康养类服务产品；二是对特定群体进行个性化定价；三是增强宣传力度，开展精细促销活动；四是大力拓展网络营销渠道。关键词：康养型酒店；IPA分析；营销策略中图分类号：F592.7DOl:10.13939/ki.zgsc.2024.07.0431引言中国康养产业发展报告（2 0 1 7）指出我国康养产业发展潜力大，到2 0 3 0 年将达到2 2 万亿元的产业规模 。目前，我国已经出现人口老龄化趋势，打破行业壁垒，跨行业交互，成为解决问题的关键。我国的康养型酒店发展目前还处于探索阶段，李后强（2 0 1 5）认为“康养”主要包含“健康”和“养生”两个方面，认为康养是人们在某些特定环境下，借助外界活动以及自我修养达到身心俱佳的状态 2 。从实际情况来看，部分酒店存在经营理念落后、营销效果不理想等问题。因此，需要借助比较有代表性的康养型酒店，探索其实际营销过程中的问题，提出适合的营销策略与保障措施，以期为其他同类康养型酒店提供实际的借鉴意义。2石研究问卷设计及数据分析2.1调查问卷设计及调查实施2.1.1 问卷设计刘煜洲等（2 0 1 9）认为，康养型酒店结合了健康养生以及旅游休闲两大要素，也是医疗化、非侵人式健康管理与酒店的有机结合 3 。问卷经过文献研究和预调查，共归纳出1 6 项指标 4 。表1 为W酒店康养产品与服务指标体系，包括4 个一级指标因子（A）和1 2 个二级指标因子（B）。CM1702024.3文献标识码：A文章编号：1 0 0 5-6 4 3 2（2 0 2 4）0 7-0 1 7 0-0 4表1 康养产品与服务满意度测评指标体系一级指标因子（A)二级指标因子（B)温泉水况(B11)泡汤环境（B12）康养产品特征（A1）温泉池种类、规模（B13）康体疗养效果（B14)外部交通（B21)可进人性（A2)停车场（B22)公共交通工具（B23）食宿设施（B31)基础设施（A3)卫生设施(B32)指示牌（B33)服务人员的态度（B41）服务（A4)服务人员的自身素养（B42）问卷共设有两个部分。第一部分是被访者的基本信息，第二部分为被访者对W酒店产品与服务的重要性感知和满意度感知的调查，依据温泉养生旅游满意度测评的指标体系，结合W酒店实际情况，设置1 2 道封闭式题项，采用李克特5 级量表赋分。2.1.2调查问卷的发放与回收借助问卷星平台，通过线上线下相结合的方式发放问卷，线下发放地点为W酒店内，发出问卷的数量为1 5 5 份，累计回收1 5 5 份，问卷回收率达到100%，收回问卷中有效问卷的数量为1 5 0 份，有效率为 9 6.7 7%。孙爱华，等：基于IPA分析的康养型酒店营销策略研究2.2调查结果统计分析2.2.1信度分析通过克隆巴赫信度系数进行信度检验，借助SPSS24.0软件对问卷第二部分重要性、满意度1 2 个题项收集的数据分别进行信度检验，经检验，其系数重要性为0.8 2 2、满意度为0.9 3 0，问卷可靠性良好。2.2.2被访者行为特征描述分析第一，更喜欢在哪个季节去W酒店。3 0.6 7%的被访者表示更喜欢在春天去W酒店，2 6.6 7%的被访者表示更愿意在秋天去W酒店，2 4.6 7%的被访者表示更喜欢在冬天去W酒店，1 8%的被访者表示更喜欢在夏天去W酒店。第二，抵达方式。通过包车抵达W酒店的被访者占比5 9.3 3%，通过公交车、出租车抵达W酒店的被访者占比3 6.6 7%，通过自驾抵达W酒店的被访者占比4%。第三，信息获取方式。亲朋推荐所占比重为17.33%。超过半数的被访者通过网络了解W酒店的相关信息，其中，借助旅游网站获取信息的被访者占比2 8%，利用微博收集W酒店信息的被访者占比21.33%，从微信公众号获取信息的被访者占比14.67%，通过携程、美团等软件获取信息的被访者占比1 8.6 7%。2.3调查结果统计分析2.3.1重要性和满意度的描述性分析由表2 可见，影响因子重要性的均值均大于4.00，位于4.1 0 4.3 7，被访者对W酒店产品与服务重视程度都相对较高，标准差位于0.5 4 0 0.8 4 9，被访者的意见和态度接近；影响因子满意度的均值没有达到4.0 0，位于3.3 2 3.6 3，标准差位于1.1 2 4 1.257，偏差较小。表3配对样本检验配对差值配对样本标准误差差值9 5%置信区间均值差异标准差平均值下限配对1温泉水况重要性一满意度配对2泡汤环境重要性一满意度配对3温泉池种类、规模一重要性一满意度配对4康体疗养效果重要性一满意度配对5外部交通重要性一满意度配对6停车场重要性一一满意度配对7公共交通工具重要性一满意度配对8食宿设施重要性一满意度配对9卫生设施重要性一满意度配对1 0指示牌重要性一一满意度配对1 1服务人员的态度重要性一满意度配对1 2服务人员的自身素养一重要性一满意度0.780市场营销表2 影响因子重要性、满意度的均值排列重要性的均值排列平均值(M)排序标准差(S)个案数(N)食宿设施4.37停车场4.29服务人员的自身素养4.29指示牌4.23康体疗养效果4.21温泉池种类、规模4.19外部交通4.17服务人员的态度4.17公共交通工具4.15泡汤环境4.12温泉水况4.10卫生设施4.10满意度的均值排列平均值(M)排序标准差(S)个案数（N)卫生设施3.63停车场3.53公共交通工具3.53服务人员的自身素养3.51服务人员的态度3.47温泉水况3.46食宿设施3.45外部交通3.43指示牌3.42温泉池种类、规模3.41康体疗养效果3.35泡汤环境3.322.3.2两配对样本T检验通过对这两组数据进行两配对样本T检验，比较W酒店康养产品与服务影响因子的重要性和满意度这两对数据是否存在显著性差异。HO：重要性感知与满意度感知无显著差异；H1：重要性感知与满意度感知有显著差异。经检验，由表3 可见，1 2 组配对数据的sig值都小于0.0 1，拒绝T检验零假设。被访者对影响因子的重要性感知和满意度感知存在着显著性差异。显著性t自由度(双尾）上限0.6401.4250.8001.3560.7801.4790.8601.2950.7401.3630.7601.3590.6201.4820.9271.3860.4671.5570.8071.3600.7071.5001.4741234567891011121234567891011120.1160.4100.1110.5810.1210.5410.1060.6510.1110.5200.1110.5410.1210.3810.1130.7030.1270.2150.1110.5870.1220.4650.1200.5420.6810.6980.6490.5920.5970.7980.5400.8170.8000.6010.6420.8491.2011.1971.2571.2141.2081.1961.1851.2451.2171.2051.1241.2060.8705.5011.0197.2251.0196.4611.0698.1300.9606.6490.9796.8470.8595.1231.1508.1890.7183.6701.0267.2670.9495.7711.0186.4812024.3CM171150150150150150150150150150150150150150150150150150150150150150150150150149014901490149014901490149014901490149014901490市场营销2.3.3IPA模型分析通过SPSS24.0绘图功能，分别选取满意度和重要性为横轴和纵轴，以两组数据均值的平均值为分界点，重要性均值的平均值M=4.199，满意度均值的平均值M=3.459。将1 2 个影响因子根据数据统计结果映射到四个象限中，构建IPA矩阵图，如图1所示。第一象限：优势象限，“B22停车场”“B42服务人员的自身素养”位于第一象限，重要性较高，满意度较高。3.4594.40-B314.35-第二象限4.30-B144.204.15-4.10-3VW酒店营销现状与问题分析3.1W酒店营销现状W酒店是集温泉康养、会议会展等功能于一体的综合性康养型酒店，主要提供住宿、康养膳食、温泉康养等产品，住宿分为高、中、低三个档次。开业后的万人泡温泉、海浪电音节、夜泡等活动取得了良好的效果，酒店推出“泉养”“水养”“食养”“居养”“体养”五大项目，线上的营销主要依托于微信公众号、OTA平台等。3.2W酒店营销问题分析3.2.1产品宣传效果过度从第二象限可以看出，B14、B3 1、B3 3 三个二级指标因子重要性较高、满意度较低。W酒店的康养、食宿设施是宣传的亮点，没有达到顾客的预期。具体表现在：同一空间内不同温泉池的体验效果接近，无明显差别，理疗师数量少；自助餐厅饭菜种类多但是CM 1722024.3中国市场2 0 2 4 年第7 期（总第1 1 7 8 期）第二象限：改进象限，“B14康体疗养效果”“B31食宿设施”“B33指示牌”三个二级指标因子落在第二象限，重要性较高，满意度较低。第三象限：劣势象限，“B12泡汤环境”“B13温泉池种类、规模”“B21外部交通”三个二级指标因子落在第三象限，重要性较低，满意度较低。第四象限：机会象限，“B11温泉水况”“B23公共交通工具”“B32卫生设施”“B41服务人员的态度”四个二级指标因子落在第四象限，重要性较低，满意度较高。B22第一象限B428B33B13B21第三象限B123.304.19gB41B23B113.403.50满意度图1 IPA模型分析散点情况口味大众化，套餐产品没有体现康养元素；客房部分设施效果不佳，电视信号反应慢，靠近公路的客房隔音效果不佳；只具备日常情况下的指示牌，指示牌更新不及时。3.2.2产品同质化且竞争力弱从第三象限可以看出，B12、B1 3、B2 1 三个二级指标因子落在此象限，是低重要性、低满意度区域。温泉存在一定的稀缺性，温泉酒店的竞争压力相对其他类型酒店较小，也导致温泉类的酒店在专业经营方面的研究需要补充 5 。W酒店同区域内有多家温泉酒店，与附近的A酒店相比，提供的康养产品与服务接近，但是泡汤环境以及温泉池的种类、规模均是劣势；W酒店靠近2 0 6 国道，路上货车数量多。距离主要交通枢纽位置较远，距离火车站2 2.8 千米，驾车需要4 0 分钟左右，距离机场3 1.1 千米，驾车需要56分钟左右。第四象限B323.603.70孙爱华，等：基于IPA分析的康养型酒店营销策略研究4W酒店营销策略设计及保障措施依据IPA模型分析结果，结合W酒店当前实际营销情况以及4 P理论，分别从四个方面设计W酒店营销策略，并制定相应的保障措施，保证营销策略的有效实施。4.1营销策略设计方案4.1.1 产品策略从IPA模型分析中得知，需定期检测不同温泉池的微量元素、康体疗养效果等，提高不同温泉池的区分度。采用抽检的方式定期对餐厅提供的饭菜进行抽查，抽查方式以听取顾客意见为主，内部人员试吃为辅，提高菜品质量，推出富有康养元素的地方特色美食。对多名客人反映问题较多的客房进行试睡，综合结果决定是否改装升级。对温泉池周边的环境进行改装，对破损停用的淋浴间等设施进行维护，不同通道口前设置显眼指示牌，以此提高顾客的满意度。设计多元化康养类服务产品，依托当地文化精神，融合康养元素，打造专属纪念品，可随套餐赠送等。4.1.2价格策略对特定群体进行个性化定价。在现有基础上，可以针对教师、老人等特殊的群体提供专属优惠套餐，对特殊旅客实行灵活定价的策略，特别是制定常客的阶梯价格策略，重游三次以内对应一个价格区间，三次以上对应一个更优惠的价格。4.1.3促销策略第一，增强广告宣传。针对不同层次的顾客群体分别分析，采取差异化的营销方式，提高宣传的针对性。在合适的场景对本地有一定消费能力的散客定向推送广告，如在养生品专卖店等场景有针对性地推送产品广告。第二，精细促销活动。根据节省费用和提高效益的原则进行人员促销策略的调整。对喜欢人住康养型酒店的客户、旅行团客户进行持续宣传，定期做销售拜访。在森林公园、康养型场所进行新客户的拓展，与旅行社等委托专员进行专项业务的宣传。4.1.4渠道策略大力拓展网络渠道，充分利用携程、美团等在线预订平台。同时，酒店官方预定平台的设计要合理，让顾客可以明显感受到酒店的康养特点，顾客能够快速获取需要的信息并快速预定。W酒店的微信公众号关注量比较高，要继续利用这个优势，优化微商城内的产品信息，提高产品的吸引力。市场营销4.2保障措施4.2.1加强企业文化建设酒店的文化就是酒店的灵魂所在。W酒店是由鲁商置业和银座旅游集团投资，银座酒店管理公司负责管理，山东文旅酒店集团的企业精神是服务至臻、合作至诚、创新至远、效益至上，企业核心价值观是尊重、协作、诚信、创新，W酒店应该在遵循上述集团企业精神的基础上，加强一线员工服务意识的培养，同时牢记企业的核心价值观。4.2.2优化人员队伍建设W酒店大部分员工通过一线工作积累经验，高学历人才以及拥有专业技术的人才较少。W酒店需要增加人手，增加一定比例的专业性、知识性人才，以点带面带动队伍整体服务水平的提升。同时，对一线员工定期开展康养相关知识的培训考核。5结语文章通过构建康养产品与服务顾客满意度评价指标体系，对W酒店进行了顾客期望值满意度调查，并根据调查结果构建IPA模型，结合W酒店的营销现状进行分析，针对酒店存在的营销问题，从四大方面提出了针对性的营销策略。同时，制定了两项保障措施，保障营销活动的高效开展，即加强企业文化建设、优化人员队伍建设。然而，旅游目的地市场营销系统是一个巨大的系统，其所涉及的营销战略问题还需要在实际中加以检验。参考文献：1何莽中国康养产业发展报告（2 0 1 8）M北京：社会科学文献出版社，2 0 1 9.2】李后强生态康养论【M成都：四川人民出版社,2 0 1 5.3刘煜洲，陈亮：康养小镇背景下的康养酒店设计策略及思路J中国房地产业，2 0 1 9（2 0）：8 0 8 1,4 杨海哨，基于IPA模型的温泉养生旅游产品满意度调查分析D南京：东南大学，2 0 1 5.5孙文.DW温泉酒店营销策略研究D保定：河北大学,2 0 2 0.人【基金项目】山东青年政治学院高层次人才科研启动基金项目（项目编号：XXPY19042）；山东青年政治学院校级科研项目（项目编号：SJZDXM202210）；山东省社会科学规划研究项目（项目编号：23CSHJ20）；山东省人文社会科学课题（项目编号：2 0 2 2 YYCL-01）。【作者简介】孙爱华，女，山东临沂人，博士，副教授，研究方向：酒店管理、康养文旅；韦辉，男，山东济宁人，博士，讲师，研究方向：企业管理、康养旅居；付佳文，女，山东济南人，硕士，助教，研究方向：酒店管理、服务质量；张春阳，男，山东临沂人，学士，研究方向：酒店管理。CM1732024.3