湖州天鸿房地产综合项目前期定位汇报稿.pptx

天鸿经纪天鸿经纪湖州项目前期定位报告2008.天鸿经纪天鸿经纪调研内容：调研内容：n项目地块查勘n项目周边楼盘及环境考察n市场各在售楼盘调研n市场已售楼盘调研n酒店市场调研n商业市场调研n写字楼市场调研n项目周边商圈调研n杭州、上海项目考察2008/03/112008/03/112008/03/182008/03/18市场调研市场调研市场调研及市场调研及定位方向沟通定位方向沟通2008/03/042008/03/04政府访谈政府访谈2008/03/242008/03/242008/04/242008/04/24专业人士及客专业人士及客户访谈户访谈定位及定位及产品报告产品报告访谈情况访谈情况n访谈业内人士4组n访谈高端客户2组，问卷调研5组n了解市场整体情况、个盘销售情况、客户情况n了解客户置业关注点、置业逻辑、个人偏好上一阶段工作内容上一阶段工作内容天鸿经纪天鸿经纪n当地政策咨询n当地规划条件咨询下一阶段工作内容政府访谈政府访谈n定位方案深化n产品深入研究n设计工作跟进定位及产品报告定位及产品报告本次汇报内容本次汇报内容n市场调研结论n解决目前公司最关心的几个核心问题n定位方向探讨，指导下一步设计工作天鸿经纪天鸿经纪背景分析背景分析目标解析目标解析本体认知本体认知项目发展问题界定项目发展问题界定问题解析问题解析客户分析客户分析城市发展城市发展发展机会探讨发展机会探讨市场研究市场研究客户研究客户研究项目定位项目定位本体条件对照本体条件对照市场分析市场分析客户定位客户定位规划实践规划实践营销策略营销策略经济测算经济测算关于公建关于公建天鸿经纪天鸿经纪目标。目标。作为天鸿品牌延续，打造成为湖州的抗鼎之作作为天鸿品牌延续，打造成为湖州的抗鼎之作根据前期可行性研究报告根据前期可行性研究报告销售周期销售周期3434年，高层住宅：销售均价为年，高层住宅：销售均价为71227122元元/平方米，平方米，从从20092009年三季度开始销售，起始售价为年三季度开始销售，起始售价为60006000元元/平方米，以平方米，以后每年涨后每年涨10%10%，到，到20132013年底销售完成，销售周期为四年，年底销售完成，销售周期为四年，整体目标整体目标销售目标销售目标较高的价格预期较高的价格预期天鸿经纪天鸿经纪目标。目标。天鸿品牌天鸿品牌销售任务销售任务抗鼎之作抗鼎之作1.1.项目整体定位项目整体定位2.2.项目规划理念实践项目规划理念实践3.3.营销策略制定营销策略制定目标层面目标层面动作层面动作层面3.3.经济测算经济测算天鸿经纪天鸿经纪本体认知本体认知 经济技术指标经济技术指标 区位区位 交通交通 地块分析地块分析 配套配套天鸿经纪天鸿经纪项目位于新区门户位置，地理位置绝佳北至：龙王山路北至：仁皇山路西至：长兴路东至：太湖路n本地块位于湖州市仁皇山新区东南侧，是进入新区的门户区域和连接太湖度假区与老城区的重要部分。n项目四至：北至仁皇山路、龙王山路；东至太湖路；西至长兴路；南至旄儿港天鸿经纪天鸿经纪地块进入性好、新区道路条件优越，但目前公共交通体系有待完善n太湖路、长兴路是地块连接老中心区的两条主干道n三环北路和仁皇山路是东西贯穿整个新区的主要干道n太湖路也是连接老中心区和太湖度假区的唯一一条干道n已开通的申苏浙皖高速链接上海，区域对外交通优势明显n仁皇山新区内交通配套不够完善，仅长兴路有一路公交车经过，出行方式多为私家车和助力车南太湖大桥（申苏浙皖高速南太湖大桥（申苏浙皖高速）目前公交车站位置太湖度假区太湖度假区老中心区老中心区天鸿经纪天鸿经纪周边资源情况自然、人文资源丰富n地块周边已建成湖州政府大楼、科技馆、少年宫、博物馆、市民广场并以投入使用n大剧院、音乐厅、图书馆目前在建，即将投入使用n湖州名校爱山小学距离本地块不远，规划中的仁皇山中学09年也将投入使用n南侧紧邻旄儿港、北部是仁皇山，自然景观得天独厚天鸿经纪天鸿经纪仁皇山区域规划配套完善本地块位置本地块位置住宅用地住宅用地行政办公行政办公商业、金融商业、金融用地用地教育科研用地教育科研用地n n项目周边配套设施项目周边配套设施很少，餐饮、购物、很少，餐饮、购物、就医等都需要到湖就医等都需要到湖州老城区州老城区n n但根据湖州仁皇山但根据湖州仁皇山去的未来城市规划，去的未来城市规划，将会在此地区规划将会在此地区规划建设急救站、餐饮、建设急救站、餐饮、学校等配套设施学校等配套设施急救站天鸿经纪天鸿经纪项目天然资源丰富，包括地块内水资源，以及约5万平米市政绿地。约约5万平米市政绿地万平米市政绿地地块内天然水资源，面积约地块内天然水资源，面积约1万平米万平米旄儿港旄儿港天鸿经纪天鸿经纪按照地块规划条件，公建类比例较大布置高层建筑，主体建筑高度80100m，层数不小于20层点式高层商业，层数30层，（局部可超过30层），建筑高度100m（局部可超过100m）高层建筑，高度不小于28层，高度100m滨水商业、娱乐休闲等公共服务设施，建筑层数为13层，高度不大于12m观山广场并设置南北向景观视廊，规划跨越仁皇山路的天桥或地下通道布置住宅，多层高度20m、层数5；高层高度100m、层数30新区入口广场指导性条件指导性条件:建筑密度：25%绿地率：30%建筑高度：100米建筑层数：30层住宅套型要求：90平米以下户型面积占总建筑面积的50%总用地面积：222548，其中：代征城市公共绿地54542平方米占地面积：167916 平米（包括规划保留河流水面面积10994平方米）1#组团17710平方米，2#组团150206平方米。容积率：2.5，其中非住宅部分建筑面积占地块内总建筑面积的比例为2030规划总建筑面积：约42万平米地块经济技术指标地块经济技术指标天鸿经纪天鸿经纪容积率容积率2.5是保证项目收益的前提条件是保证项目收益的前提条件n项目容积率在仁皇山区“高人一筹高人一筹”n对应产品属于非主流非主流产品湖州在售项目容积率情况对比湖州在售项目容积率情况对比项目名称项目名称项目名称项目名称容积率容积率容积率容积率产品形式产品形式产品形式产品形式在水一方1.4排屋、小高层金色地中海1排屋、叠拼、多层为主山水华府1.8小高层、高层中义凯莱国际1.55高层、小高层天盛花园1.8高层、小高层、排屋中大绿色家园1.2多层本项目本项目2.5高层为主、少量多层高层为主、少量多层本项目容积率2.5意味着什么？天鸿经纪天鸿经纪项目在湖州属于中大规模项目湖州在售及未售项目规模情况对比湖州在售及未售项目规模情况对比项目名称项目名称项目名称项目名称建筑面积建筑面积建筑面积建筑面积入市时间入市时间入市时间入市时间在水一方608.3金色地中海3007.11山水华府17.308.8中义凯莱国际1808.5天盛花园2106.10馨水园1208.1华辰尊园807.11天元颐城22.3未定星汇半岛41（商品房部分）07.12中大绿色家园2006.10本项目本项目4209.4天鸿经纪天鸿经纪本体小结优势优势劣势劣势容积率容积率2.52.5本本本本体体体体条条条条件件件件区域配套尚不完善区域配套尚不完善限制限制新区门户位置，区位优势明显新区门户位置，区位优势明显公共交通体系不完善公共交通体系不完善周围配套薄弱周围配套薄弱区位优势区位优势资源优势资源优势产品非主流产品非主流公建限制条件较多公建限制条件较多地块天然资源丰富地块天然资源丰富影响项目收益影响项目收益天鸿品牌优势天鸿品牌优势品牌优势品牌优势中大规模项目中大规模项目规模优势规模优势天鸿经纪天鸿经纪背景分析背景分析项目项目 经济环境经济环境 市场市场天鸿经纪天鸿经纪背景1:一开始就不同凡响的区域大盘项目媒体追随，百姓关注，媒体追随，百姓关注，湖州高品质高价格大盘项目呼之欲出湖州高品质高价格大盘项目呼之欲出 仁皇山的这块地非常不错，你们未来项目入市，销售价格将会带动整个片区的价格提升，这对我仁皇山的这块地非常不错，你们未来项目入市，销售价格将会带动整个片区的价格提升，这对我们未来的销售十分有利。们未来的销售十分有利。天盛花园天盛花园 销售经理销售经理你们这块地风水非常好，只要把配套作好，户型作好，未来销售肯定是没有问题的。你们这块地风水非常好，只要把配套作好，户型作好，未来销售肯定是没有问题的。开发区管委会开发区管委会 周工周工天鸿经纪天鸿经纪背景2：交通优势明显，但经济发展滞后南京杭州上海n湖州有较好的区位条件，距杭州75公里、上海160公里、南京220公里。n随着近期申苏浙皖的通车，湖州与上海的距离从150公里缩减至120公里，车程缩短至1小时。n另外随着申嘉湖杭（10年通车）、杭长（09年通车）2条高速公路的建成，至2010年前后湖州公路交通效率将大幅提高。n长三角地区16城市共实现地区生产总值（GDP）46672.07亿元，其中湖州市P895.94亿元，占总体的1.9%，排名第15位。n16城市GDP平均增长幅度15.18%，湖州市增幅为14.4%，排名第13位。160km220km75km天鸿经纪天鸿经纪背景背景3：2007年土地供应量加大，但成交量出现萎年土地供应量加大，但成交量出现萎缩，市场出现拐点。缩，市场出现拐点。从供求比上看从供求比上看n2006-2007年，市区共出让土地为36块（2623.73亩），成交30块（2058.05亩），成交比例78%；n2006年供应14块（1298.72亩），成交13块（1178.68亩），成交比例90.75%。n2007年供应22块（1325.01亩），成交17块（879.37亩），成交比例66.36%；天鸿经纪天鸿经纪项目发展问题探讨虽然项目优势较多，但整体城市经济环境相对落后，虽然项目优势较多，但整体城市经济环境相对落后，且土地成本不低，我们的预期目标在当地将是跳跃且土地成本不低，我们的预期目标在当地将是跳跃性的突破。性的突破。矛矛 盾盾 点点关关 键键 问问 题题城市中心中大规模项目如何突破价值瓶颈？城市中心中大规模项目如何突破价值瓶颈？VS整体经济较落后的初级房地产市场较高的价格预期天鸿经纪天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：问题分解：1.1.高层产品在市场中的接受度？高层产品在市场中的接受度？2.2.区域对项目带来的价值？区域对项目带来的价值？3.3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？天然资源及品牌资源对项目带来的价值？4.4.其他价值点？其他价值点？项目发展机会探讨项目发展机会探讨天鸿经纪天鸿经纪客户可以被引导对高层住宅有一定抗性，但也在逐渐的接受过程中n高层住宅为更多的年轻人与活跃长者慢慢接受。n传统型、关注价格的客户更偏好多层产品。04年湖州第一个高层项目销售情况费非常不好，但现在也在慢慢接受，尤其是年轻人对高层住宅年湖州第一个高层项目销售情况费非常不好，但现在也在慢慢接受，尤其是年轻人对高层住宅无所谓。无所谓。开发区管委会开发区管委会 周工周工老人还是比较传统的，为了行动方便。老人还是比较传统的，为了行动方便。他们比较节省，多层的物业费较低。另外，多层在功能上能够实现更多的功能，如对储藏室的偏他们比较节省，多层的物业费较低。另外，多层在功能上能够实现更多的功能，如对储藏室的偏好，地面有停自行车的地方是最好的。好，地面有停自行车的地方是最好的。天盛花园天盛花园 销售经理销售经理其实高层也很好，视野开阔，如果小区有好的环境，户型设计合理，我也可以考虑。其实高层也很好，视野开阔，如果小区有好的环境，户型设计合理，我也可以考虑。个体老板个体老板 张总张总我父母十分传统，他们更喜欢多层，行动方便。他们目前能够接受的价格在我父母十分传统，他们更喜欢多层，行动方便。他们目前能够接受的价格在6000元左右，其次考元左右，其次考虑房子的位置，配套要相对好，然后是户型，要设计合理。虑房子的位置，配套要相对好，然后是户型，要设计合理。王律师王律师 30岁岁天鸿经纪天鸿经纪湖州高档住宅涨幅最高，对市场整体涨幅贡献较大2006年数据：年数据：n各类物业形态中，多层住宅上涨各类物业形态中，多层住宅上涨3.7%、高层住宅上涨、高层住宅上涨5.2%、其他住宅上涨、其他住宅上涨2.7%；n高档住宅上涨高档住宅上涨2.6%。非住宅类的办公楼销售价格上涨。非住宅类的办公楼销售价格上涨0.3%、商业娱乐用房销、商业娱乐用房销售价格上涨售价格上涨0.2%、其他用房上涨、其他用房上涨2.0%、工业仓储用房价格与上年同期持平。、工业仓储用房价格与上年同期持平。（信息来源：湖州统计局（信息来源：湖州统计局）天鸿经纪天鸿经纪从市场上看，高层产品是趋势地块名称地块名称所属片区所属片区容积率容积率规划建筑规规划建筑规模模楼面地价楼面地价元元/平方米平方米取得时间取得时间杭长桥南堍西侧地块市中心区与西南片区交汇处3.134万平方米21712007年12月人民路西侧、飞英路北侧（原湖州机床厂地块）(天元天元颐城颐城)市中心地区3.514.7万平方米16492006年10月凤凰路888、988号（原华安物流和美欣达地块）凤凰分区2.511.6万平方米13222006年12月天鸿经纪天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：问题分解：1.1.高层产品在市场中的接受度？高层产品在市场中的接受度？2.2.区域对项目带来的价值？区域对项目带来的价值？3.3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？天然资源及品牌资源对项目带来的价值？高层产品是趋势，客户是可以被引导的。高层产品是趋势，客户是可以被引导的。4.4.其他价值点？其他价值点？项目发展机会探讨项目发展机会探讨天鸿经纪天鸿经纪仁皇山区是未来湖州中心的中心n房地产发展方向以房地产发展方向以向东（沿太湖向东（沿太湖 区域）为主，向北（仁皇山区域）区域）为主，向北（仁皇山区域）为辅，为辅，向西补充完善向西补充完善n南部保护和控制建设成为南太湖南部保护和控制建设成为南太湖地区最宜人居住地区最宜人居住 和创业的山水园和创业的山水园林城市与生态旅林城市与生态旅 游城市是湖州市游城市是湖州市发展的总目标发展的总目标；北部北部东部东部中西部中西部西南部西南部中部中部东南部东南部沿太湖区域沿太湖区域天鸿经纪天鸿经纪为客户感知的价值点：发展潜力、环境、学区。仁皇山区域价值被客户感知的体现：仁皇山区域价值被客户感知的体现：访谈印记：访谈印记：关键词一：发展潜力发展潜力n购买天盛花园的客户有一部分是看中区域的发展潜力陈先生关键词二：环境环境n我目前居住在仁皇山庄，选择这里主要是环境好。卢小姐关键词三：学区学区n爱山小学是湖州最好的小学，一些客户为了孩子教育在这里购房，很多不一定居住在这里城市之心销售代表n爱山小学的学生都是穿Addas、nike的，集中了很多有钱人。中大绿色家园销售代表天鸿经纪天鸿经纪仁皇山新区仁皇山新区凤凰分区凤凰分区西南分区西南分区市中心区市中心区金色地中海金色地中海260-350万万/套套在水一方在水一方山水华府山水华府中义凯莱国际中义凯莱国际星汇半岛星汇半岛高层高层4400金冶香格里金冶香格里馨水园馨水园4800天盛花园天盛花园高层高层5400中大绿色家园中大绿色家园升华余家漾升华余家漾天元颐城天元颐城风雅蘋州风雅蘋州升华公园懿品升华公园懿品5400望湖花园望湖花园江南华苑江南华苑华辰尊园华辰尊园洋房洋房5400从现状市场上看，区域价格与中心区相抗衡占据价格致高点售磬项目售磬项目尾盘项目尾盘项目在售项目在售项目未售项目未售项目依据近两年的市场放依据近两年的市场放量，湖州逐渐形成四量，湖州逐渐形成四个房地产重点放量区个房地产重点放量区域：域：仁皇山新区、仁皇山新区、凤凰分区、西南分凤凰分区、西南分区、市中心区区、市中心区天鸿经纪天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：问题分解：1.1.高层产品在市场中的接受度？高层产品在市场中的接受度？2.2.区域对项目带来的价值？区域对项目带来的价值？3.3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？天然资源及品牌资源对项目带来的价值？高层产品是趋势，客户是可以被引导的。高层产品是趋势，客户是可以被引导的。不可替代的区位价值被客户认可和追随。不可替代的区位价值被客户认可和追随。4.4.其他价值点？其他价值点？项目发展机会探讨项目发展机会探讨天鸿经纪天鸿经纪水资源是给项目加分优势，而非绝对优势，54542平米市政绿地则是罕见资源访谈印记访谈印记：n选房时风水是很看重的，有水的房子人们会比较选房时风水是很看重的，有水的房子人们会比较喜欢喜欢张总张总n你们的地块背山面水，风水风常好。你们的地块背山面水，风水风常好。周工周工n选房时我比较关注社区的环境选房时我比较关注社区的环境卢小姐卢小姐市场印记市场印记：n湖州为水乡城市，水体资源十分丰富。湖州为水乡城市，水体资源十分丰富。n市场楼盘在景观上都在绞尽脑汁使用水景资源。市场楼盘在景观上都在绞尽脑汁使用水景资源。天然水资源天然水资源下沉式观水广场下沉式观水广场天鸿经纪天鸿经纪目前湖州以当地品牌为主，国内品牌开发商刚刚进入当地市场，品牌效应有待市场检验美欣达房地产美欣达房地产中义地产中义地产中天地产中天地产湖州中房湖州中房天鸿地产天鸿地产200520062007世华代理世华代理戴德物业管理戴德物业管理当地开发商当地开发商湖州升华地产湖州升华地产天鸿经纪天鸿经纪寻找高价支撑点问题分解：问题分解：1.1.高层产品在市场中的接受度？高层产品在市场中的接受度？2.2.区域对项目带来的价值？区域对项目带来的价值？3.3.天然资源及品牌资源对项目带来的价值？天然资源及品牌资源对项目带来的价值？高层产品是趋势，客户是可以被引导的。高层产品是趋势，客户是可以被引导的。不可替代的区位价值被客户认可和追随。不可替代的区位价值被客户认可和追随。绿地和水资源是客户基本需求，品牌效应有待市场检验。绿地和水资源是客户基本需求，品牌效应有待市场检验。4.4.其他价值点？其他价值点？项目发展机会探讨项目发展机会探讨天鸿经纪天鸿经纪项目发展机会项目发展机会市场角度市场角度 客户角度客户角度 城市角度城市角度从市场看趋势从市场看趋势从客户看需求从客户看需求从城市角度理解从城市角度理解天鸿经纪天鸿经纪项目名称项目名称均价范围均价范围（元（元/平米）平米）核心卖点核心卖点客户组成客户组成备注备注仁皇山仁皇山新区新区金色地中海 150万万-260万万套套地中海别墅地中海别墅自然环境自然环境私企老板退休人员天盛花园5400元（高层）元（高层）依山傍水依山傍水爱山小学爱山小学公务员公务员南浔、织里私企业南浔、织里私企业主主中大绿色家园4600元(多层)纯多层社区纯多层社区公务员公务员工薪阶层工薪阶层中义凯莱国际 未开盘在水一方未开盘山水华府未开盘市中心区市中心区天元颐城未开盘风雅蘋州5000元以上高尔夫联球场高尔夫联球场积累客户期未开盘金冶香格里5000(多层)4500(高层)原生态花园洋房原生态花园洋房教师、公务员、医生、私教师、公务员、医生、私企老板、普通工薪企老板、普通工薪花园洋房销售95%馨水园4800(多层)“新加坡风情新加坡风情”+低密低密度社区度社区教师公务员私企老板华辰尊园4300-5400元中式庭院中式庭院花园洋房花园洋房公务员、私企老板、银行公务员、私企老板、银行职员、老师、工薪职员、老师、工薪升华公园懿品5400元品牌、余家漾公园、配套私企老板、公务员私企老板、公务员 凤凰分区凤凰分区望湖花园5300元地段、景观公务员、上班族 西南分区西南分区星汇半岛4400元规模、价格普通工薪、投资客目前在售项目情况天鸿经纪天鸿经纪高层高层多层多层别墅别墅金色地中海金色地中海108-120，58-64180-270，260-380天盛花园天盛花园90-120，48-64123-132，56-60中大绿色家园中大绿色家园1090-128，45-642030中义凯莱国际中义凯莱国际在水一方在水一方90-120，42-564090-120，37-50506070风雅蘋州风雅蘋州96-140，48-70金冶香格里金冶香格里96-140，45-70馨水园馨水园89-93，42-45华辰尊园华辰尊园92-110，49-59升华公园懿品升华公园懿品107-133，58-72总价范围在45-65万，二居主力户型90平米，三居110-130望湖花园望湖花园90-105，49-56星汇半岛星汇半岛90-105，49-56天鸿经纪天鸿经纪市场共性特点从标注的高端项目寻找其价值实现的共性元素价格方面：价格方面：价格水平集中在价格水平集中在4300-5400之间，除别墅外，尚未出现豪宅产品；之间，除别墅外，尚未出现豪宅产品；主流户型总价主流户型总价45-65万，二居主力户型约万，二居主力户型约90平米，三居主力户型平米，三居主力户型110-130平米平米 产品方面：产品方面：产品仍然以多层消费为主流，购房观念需要引导；产品仍然以多层消费为主流，购房观念需要引导；客户方面：客户方面：客户基本以公务员、私企老板、教师等事业单位职员为主；客户基本以公务员、私企老板、教师等事业单位职员为主；环境方面：环境方面：都拥有良好的外部环境资源，山、水、公园是必不可少的价值元素都拥有良好的外部环境资源，山、水、公园是必不可少的价值元素 地段方面：地段方面：均集中与市中心和仁皇山；均集中与市中心和仁皇山；客户方面：客户方面：客户私企老板、公务员为主；客户私企老板、公务员为主；整个市场尚处于初级阶段，从产品到营销都还没有形成成熟的整个市场尚处于初级阶段，从产品到营销都还没有形成成熟的房地产操作模式。房地产操作模式。除此基本要素以外，项目各自特色和配套也是实现除此基本要素以外，项目各自特色和配套也是实现高端价格的重要原因高端价格的重要原因。天鸿经纪天鸿经纪金色地中海金色地中海:仁皇山区域最高端的项目仁皇山区域最高端的项目产品形式：别墅住区产品形式：别墅住区独占卖点：独占卖点：地中海风情社区地中海风情社区 独立会所，会所内设游泳池独立会所，会所内设游泳池网球场网球场24小时热水小时热水天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：地下室的利用地下室的利用多阳台、露台设计多阳台、露台设计多角度观景窗多角度观景窗庭院设计庭院设计大开间客厅大开间客厅步入式衣橱步入式衣橱户型劣势：户型劣势：尺度过小尺度过小楼层过多楼层过多天鸿经纪天鸿经纪地中海风情社区地中海风情社区拱式窗型拱式窗型花花园园露露台台带带露露台台卫卫生生间间转角窗转角窗卖资源、卖卖资源、卖“别墅别墅”天鸿经纪天鸿经纪天盛花园天盛花园:仁皇山目前最贵的小高层、高层产品仁皇山目前最贵的小高层、高层产品独占卖点：独占卖点：24小时热水小时热水篮球场篮球场产品形式：小高层、高层产品形式：小高层、高层天盛花园天盛花园天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型：122三室两厅三室两厅全明户型设计全明户型设计顶层送阁楼顶层送阁楼南北双向阳台设计南北双向阳台设计阁楼连廊设计阁楼连廊设计阁楼大露台设计阁楼大露台设计空间私密性空间私密性卖地段卖地段天鸿经纪天鸿经纪华辰尊园：湖州市场目前唯一在售的中式住宅华辰尊园：湖州市场目前唯一在售的中式住宅独占卖点：独占卖点：低密度中式低密度中式+花园洋房花园洋房院落、庭院露台、坡顶、山墙院落、庭院露台、坡顶、山墙产品形式：花园洋房、小高层、高层产品形式：花园洋房、小高层、高层天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型：92-110平米平米全明户型设计全明户型设计入户花园设计入户花园设计双露台设计双露台设计卫生间干湿分区卫生间干湿分区大面宽客厅设计大面宽客厅设计空间私密性空间私密性卖卖天鸿经纪天鸿经纪升华升华 公园懿品：利用升华公园懿品：利用升华余家漾的高端口碑有效品牌销售余家漾的高端口碑有效品牌销售的成功项目的成功项目产品形式：小高层、高层产品形式：小高层、高层独占卖点：独占卖点：品牌影响力品牌影响力龙溪港龙溪港 毗山遗址公园毗山遗址公园余家漾公园余家漾公园会所露天游泳馆会所露天游泳馆天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型：110-130平米平米设计子母户型设计子母户型设计跃层设计跃层全明户型全明户型卖卖“大盘大盘”天鸿经纪天鸿经纪比较的四个高端项目中比较的四个高端项目中自然环境自然环境均具有独特优势，强化了项目价值；均具有独特优势，强化了项目价值；除产品性质不同的两个项目外，天盛花园和除产品性质不同的两个项目外，天盛花园和升华升华 公园懿品公园懿品社区配套社区配套方面方面 的升的升级为产品增加了更多附加值级为产品增加了更多附加值；户型方面均有所创新，户型方面均有所创新，多阳台、多功能多阳台、多功能的附加体现了现在市场没有普及的人的附加体现了现在市场没有普及的人性化关怀；性化关怀；小结小结四个实现较高销售单价的项目虽在市场现状下有所创新，但只是相对湖四个实现较高销售单价的项目虽在市场现状下有所创新，但只是相对湖州而言，比较一线城市的高品质，其综合素质还有很大差距，最基本的州而言，比较一线城市的高品质，其综合素质还有很大差距，最基本的外立面外立面和和户型创新户型创新，仍然不能体现高端社区的品质感和多元性。，仍然不能体现高端社区的品质感和多元性。天鸿经纪天鸿经纪未售项目比较未售项目比较整体风格整体风格 建筑形式建筑形式户型户型核心卖点核心卖点创新点创新点山水华府杭州风格的复制小高层高层88平米两居116-136三居145平米复式内外部环境（把自然带回家）下沉式中心广场下沉式中心广场（观景地下车库）中义凯莱国际新古典主义风格多层公寓花园洋房小高层90平米两居（50%以上）115138.8三居顶层带阁楼环境、建筑、户型（当代城居文化代表作）城居文化的概念主导城居文化的概念主导（概念基础上的产品均好性打造）在水一方新江南风格排屋多层小高层38平单身公寓90平米二居115-120平米三居生态与智能化小区（外部环境、智能升级）智能化的技术升级智能化的技术升级配套的相对升级配套的相对升级共性共性基本以杭州风格为主导基本以杭州风格为主导小高层、高层是主要的产品形式小高层、高层是主要的产品形式户型紧凑，两居集中在户型紧凑，两居集中在88平米，三居集中在平米，三居集中在115-138平米平米核心卖点中，环境为第一要素核心卖点中，环境为第一要素创新创新基本产品都有细节性创新基本产品都有细节性创新新概念、新技术开始在市场中应用新概念、新技术开始在市场中应用不仅仅依靠自然资源，更注重外部环境与内部环境的融合不仅仅依靠自然资源，更注重外部环境与内部环境的融合天鸿经纪天鸿经纪山水华府：山水华府：以以“把自然带回家把自然带回家”为规划特色的杭派社区为规划特色的杭派社区产品形式：小高层、高层产品形式：小高层、高层独占卖点：独占卖点：原生山体、湿地环境原生山体、湿地环境入户花园设计入户花园设计垄山山体在社区中的自然利用垄山山体在社区中的自然利用 5万平米庭院山水万平米庭院山水下沉广场（观景式地下停车）下沉广场（观景式地下停车）天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型：88平米两居平米两居 116-136平米两居平米两居 入户花园设计入户花园设计全明户型设计全明户型设计紧凑型无浪费设计紧凑型无浪费设计大面宽客厅设计大面宽客厅设计天鸿经纪天鸿经纪 下沉广场下沉广场（地下为停车场，停车时可观景）（地下为停车场，停车时可观景）天鸿经纪天鸿经纪中义凯莱国际：中义凯莱国际：以以“城居文化城居文化”为概念主导的均好性产品为概念主导的均好性产品产品形式：产品形式：花园洋房、多层、小高层花园洋房、多层、小高层独占卖点：独占卖点：花园洋房低密度产品花园洋房低密度产品多层舒适性产品多层舒适性产品新古典主义建筑新古典主义建筑城居文化的内涵打造城居文化的内涵打造天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型：90平米两居平米两居 下沉庭院设计下沉庭院设计弧形观景窗设计弧形观景窗设计入户花园设计入户花园设计阳台直接进入地下车库设计阳台直接进入地下车库设计天鸿经纪天鸿经纪在水一方：在水一方：湖州市场首个利用太阳能系统的项目湖州市场首个利用太阳能系统的项目产品形式：产品形式：排屋、多层、小高层排屋、多层、小高层独占卖点：独占卖点：太阳能与建筑一体化太阳能与建筑一体化（平板太阳能集热、卡沐浴流量控制系统、电气控制系统、太阳能光伏供电）卫星接收系统卫星接收系统外部资源环境、内部园林外部资源环境、内部园林太阳能系统太阳能系统天鸿经纪天鸿经纪户型特点：户型特点：主力户型：主力户型：90平米两居平米两居 LOFT创新设计创新设计入户花园设计入户花园设计全明户型设计全明户型设计大面宽客厅设计大面宽客厅设计天鸿经纪天鸿经纪比较的三个未售项目中，产品主流形式开始向比较的三个未售项目中，产品主流形式开始向小高层、高层小高层、高层产品过渡，预示了湖州今产品过渡，预示了湖州今后小高层、高层将成为主流产品，低密度社区将更为稀缺。后小高层、高层将成为主流产品，低密度社区将更为稀缺。比较的三个未售项目中，产品比较的三个未售项目中，产品创新创新占据了主导地位，环境价值开始成为共性特征；占据了主导地位，环境价值开始成为共性特征；这些创新型产品的后续出现，将引导湖州市场向这些创新型产品的后续出现，将引导湖州市场向高价格、高质量高价格、高质量方向发展；方向发展；由于产品还处于规划阶段，创新的由于产品还处于规划阶段，创新的执行层面执行层面还有待验证；还有待验证；小结小结四个未售项目虽均有创新，但创新力度有限，四个未售项目虽均有创新，但创新力度有限，尤其是户型方面的多元化尤其是户型方面的多元化设计仍然没有普及，产品外立面没有突破，仍设计仍然没有普及，产品外立面没有突破，仍然延续湖州现有风格，沉闷然延续湖州现有风格，沉闷压抑，现代感不足。压抑，现代感不足。天鸿经纪天鸿经纪项目发展机会项目发展机会市场角度市场角度 客户角度客户角度 城市角度城市角度从市场看趋势从市场看趋势湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。从客户看需求从客户看需求从城市角度理解从城市角度理解天鸿经纪天鸿经纪项目名称项目名称均价范围均价范围（元（元/平米）平米）核心卖点核心卖点客户组成客户组成备注备注仁皇山仁皇山新区新区金色地中海 150万万-260万万套套地中海别墅地中海别墅自然环境自然环境私企老板退休人员天盛花园5400元（高层）元（高层）依山傍水依山傍水爱山小学爱山小学公务员公务员南浔、织里私企业南浔、织里私企业主主中大绿色家园4600元(多层)纯多层社区纯多层社区公务员公务员工薪阶层工薪阶层中义凯莱国际 未开盘在水一方未开盘山水华府未开盘市中心区市中心区天元颐城未开盘风雅蘋州5000元以上高尔夫联球场高尔夫联球场积累客户期未开盘金冶香格里5000(多层)4500(高层)原生态花园洋房原生态花园洋房教师、公务员、医生、私教师、公务员、医生、私企老板、普通工薪企老板、普通工薪花园洋房销售95%馨水园4800(多层)“新加坡风情新加坡风情”+低密低密度社区度社区教师公务员私企老板华辰尊园4300-5400元中式庭院中式庭院花园洋房花园洋房公务员、私企老板、银行公务员、私企老板、银行职员、老师、工薪职员、老师、工薪升华公园懿品5400元品牌、余家漾公园、配套私企老板、公务员私企老板、公务员 凤凰分区凤凰分区望湖花园5300元地段、景观公务员、上班族 西南分区西南分区星汇半岛4400元规模、价格普通工薪、投资客在售项目客户情况天鸿经纪天鸿经纪湖州客户共性特征：正在由初级转向成熟，客户的关注度更多地体现在价格、地段等方面n置业目的：湖州以自住型刚性需求自住型刚性需求为主，投资性购房较少n客户构成：公务员公务员和事业单位职员事业单位职员群体是主要购房群体，中高端客户以个体老板为主n置业逻辑：价格、地段价格、地段是客户关心的主要问题通过业内访谈、问卷调查、市场分析，总结目前湖州客户特点：通过业内访谈、问卷调查、市场分析，总结目前湖州客户特点：价格价格地段地段户型户型景观景观服务服务初级客户初级客户成熟客户成熟客户转化转化天鸿经纪天鸿经纪湖州虽无中产阶级，但中高端客户潜力十分可观n特征一：湖州的人口收入分布呈金字塔形特征一：湖州的人口收入分布呈金字塔形n高收入人群占到一定比例，职业主要为个体老板或私企老板，他们对房地产的高端项目有需求并且能够消化。n特征二：湖州无中产阶级，但公务员群体收入较特征二：湖州无中产阶级，但公务员群体收入较高高n城市中中高收入人群职业主要为公务员和企事业单位员工。高收入人口中高收入人口中低收入人口湖州城市人口收入结构n特征三：私车持有量上升速度较快特征三：私车持有量上升速度较快n2007年全市小型汽车上牌量达20628辆，比上年增长25.4%。据全市限额以上贸易企业统计，2007年汽车类商品零售额达14.46亿元，比上年增长22.7%。天鸿经纪天鸿经纪湖州中高端客户写真湖州中高端客户写真n关注户型：关注户型：目前金色地中海的户型不好，面宽太窄，楼层太高，住起来很不方便，也不舒服。个体张总购房不会考虑区域的问题，只要环境安静，户型好。卢小姐n关注环境：关注环境：购房纯粹是为了居住，小区环境非常重要，园林设计要精致湖州移动卢小姐n关注舒适度舒适度n天盛花园的价格高主要是配套好，体现24小时热水、网球场等，这些是其他小区没有的天盛花园销售经理中中高高端端客客户户关关注注区域环境区域环境社区社区环境环境便利性硬件设施便利性硬件设施产品类型（排屋）产品类型（排屋）产品舒适性产品舒适性本本体体优优势势区位优势区位优势资源优势资源优势品牌优势品牌优势规模优势规模优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势依赖产品设计、依赖产品设计、依赖产品设计、依赖产品设计、环境设计及环境设计及环境设计及环境设计及软硬件配套软硬件配套软硬件配套软硬件配套天鸿经纪天鸿经纪湖州中端客户写真湖州中端客户写真本本体体优优势势区位优势区位优势资源优势资源优势品牌优势品牌优势规模优势规模优势n关注价格：关注价格：未来购房主要考虑110平米左右的三居，单价在6000左右是可以承受的范围。王律师客户关注的主要是价格，其次是户型。江南华苑销售代表n关注配套关注配套n未来为父母购房主要考虑生活配套要齐全，交通、购物方便的区域是最好的选择。王律师n关注环境关注环境n小区的外部环境和内部环境都很重要，环境好的小区居住起来才更舒适天盛花园销售经理n湖州人喜欢环境好的小区，靠水的房子比同社区其他位置的房子要贵300元/平米n临水的房子户型一般在120平米-160平米n很多人相信风水，会看小区环境有没有风水的忌讳星汇半岛杨小姐区域平台优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势中中端端客客户户关关注注区域环境区域环境区域配套区域配套社区环境社区环境产品舒适度产品舒适度户型功能性户型功能性区域平台优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势依赖产品设计、依赖产品设计、依赖产品设计、依赖产品设计、环境设计及环境设计及环境设计及环境设计及软硬件配套软硬件配套软硬件配套软硬件配套天鸿经纪天鸿经纪客户与本体劣势和限制条件对位总结中高端客关中高端客关注注区域环境区域环境产品舒适度产品舒适度社区环境社区环境中端客户中端客户关注关注生活配套生活配套交通成本交通成本社区环境社区环境户型功能性户型功能性本体劣势本体劣势限制条件限制条件产品限制产品限制区域配套缺乏区域配套缺乏区域平台优势区域平台优势产品设计和理念产品设计和理念后期管理后期管理可以规避和完善可以规避和完善可以规避和完善可以规避和完善社区安全社区安全可以解决可以解决可以解决可以解决便利性硬件条件便利性硬件条件产品类型产品类型可以解决可以解决可以解决可以解决价格价格可以解决可以解决可以解决可以解决产品限制产品限制可以规避和完善可以规避和完善可以规避和完善可以规避和完善天鸿经纪天鸿经纪项目发展机会项目发展机会市场角度市场角度 客户角度客户角度 城市角度城市角度从市场看趋势从市场看趋势湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性湖州项目仍以卖地段卖资源为主，环境打造已成为市场共性特征，硬件配套和产品创新则在市场表现得极为初级。特征