私域用户运营的黄金周期.pdf

2006-2021 明略科技 版权所有私域用户运营的黄金周期陈俊 明略有风 运营总监 2006-2021 明略科技 版权所有01：私域运营的价值和挑战 2006-2021 明略科技 版权所有公域流量 VS 私域运营货京东淘宝拼多多微博货公 域 流量货货私 域 流量人抖音快手头条企业微信群聊服务号微信公域是流量视角，看曝光和即时转化；私域以人为中心，看留存和长期价值公域流量在公共范围内每一个用户都能通过公开渠道购买或对接获取的流量平台用户资产流量成本即时ROI平台分发私域运营属于品牌自己的“私有资产”，受品牌方自主掌控并复用的流量品牌用户资产用户获取成本生命周期价值可控互动 2006-2021 明略科技 版权所有私域运营以用户为核心，以赚取用户价值为目标老客裂变拉新沉睡用户用户获取销售转化高价值人群降低激活唤醒潜客新客复购持续转化KOCCAC:获客成本LTV:用户终生价值用户留存提升 2006-2021 明略科技 版权所有私域运营团队的挑战道理都对，但如何定义和计算LTV？看到了整体LTV，但如何制定下阶段工作目标？统计分析活动数据要好几天，活动都快执行完了才发现有问题怎么办？如何对用户打标签和分层，对每个细分人群发起合适运营活动？微信生态里有好多触点，如何打通和联动这些触点真正发挥私域的价值？微信生态里技术底层的开放能力，要如何使用可以提升运营能力？2006-2021 明略科技 版权所有02：两个品牌案例看私域运营的落地 2006-2021 明略科技 版权所有认养一头牛是这样做的：关于引流获客和SOP自动营销：搭建留存+转化的广告获客链路，根据不同广告计划将用户沉淀至公众号后，为其在48小时内反复触达不同的内容，持续引导转化；广告计划A：19.9元购活动关注公众号，收到19.9元购活动信息广告计划B：0元购活动关注公众号，收到0元购活动信息点击内容，跳转至19.9元购购买页点击内容，跳转至0元购购买页分析投放效果及用户路径，基于每一步的转化率和流失率分析，优化消息推送的文案和图片素材等信息，提升沉淀、转化效率多活动广告同时投放引导关注公众号，不同广告计划设置不同回复内容不同广告计划设置不同转化目标，监测转化效果活动分析，优化活动投放及品牌与用户的沟通内容如未购买，间隔1小时推送营销文案引导点击内容跳转持续购买还未购买，间隔3小时推送营销文案SOP营销 2006-2021 明略科技 版权所有认养一斗牛是这样做的：可配置营销SOP承接用户转化短信触达存量老用户用户点击打开微信进入小程序呈现服务号二维码长按识别二维码进入公众号信息页用户端流程可接营销SOP引导转化关于引流获客+SOP自动营销：针对留有手机号，但未关注公众号的用户，通过短信引流方式，引导用户关注公众号，出发SOP自动营销，持续转化；点击内容，跳转至19.9元购购买页如未购买，间隔1小时推送营销文案引导点击内容跳转持续购买还未购买，间隔3小时推送营销文案SOP营销 2006-2021 明略科技 版权所有界界乐是这样做的：关于引流获客-广告引流1.通过多维度的引流获客方式，将用户高效沉淀至私域；2.基于用户来源，为其推送个性化沟通内容，持续内容触达完成转化目标；2006-2021 明略科技 版权所有界界乐是这样做的：关于引流获客-渠道活码（含包裹卡片）1.整合电商包裹卡、线下展会、门店赠饮等流量资源，沉淀用户至公众号；2.监测用户来源，计算用户交易数据，优化渠道策略；2006-2021 明略科技 版权所有界界乐是这样做的：关于存量运营-分层营销基于用户行为数据，进行用户分层，通过企微、公众号分层触达用户，实现精准营销；59元+多次买：3.39%59元活动用户：4.45%非核心用户：1.33%未购买用户：90.84%推送人数占比点击率53.71%26.73%23.20%0.03%活动再次推送：99.68%0.04%转化率60.33%28.60%5.22%1.04%4.80%客单价11959544755销售额占比75.88%17.83%2.98%0.52%2.79%活动数据效果分层逻辑公众号活动预热数据中台（活动打开数、互动参与数、小程序交易数等数据统计、分析、优化）59元+多次买59元活动用户非核心用户未购买用户活动开始券：99-10元59元返场+券29/59元活动29/59元活动活动中推送29/59元活动企微1V1推送企微朋友圈电商小程序交易电商活动设计不同触点的分层触达-利用微信生态多触点反复触达及影响用户-直播活动收割/未购买再次触达-数据驱动 2006-2021 明略科技 版权所有03：存量用户的黄金打法：分层运营 2006-2021 明略科技 版权所有用户分层：基于多维度用户信息，应用交并差逻辑精准圈人有风品牌数据三方数据Data base规则一属性1属性2属性3性别人口属性年龄生日地域私域来源来源属性触点来源公众号关注小程序访问设备ID设备属性设备品牌设备系统设备型号互动行为属性分享公众号/企微授权.内容偏好兴趣偏好商品偏好活动偏好价格偏好最近支付时间用户价值支付频次支付金额生命周期.淘宝/天猫平台电商京东基础信息CDP用户行为订单信息ERP商品信息库存信息公众号外部标签企业微信规则二属性1属性2属性3规则X个性化标签，助力品牌，实现用户精细化运营100余种用户分层维度支持交并差逻辑组合支持外部标签导入从多维度为用户打标，应用于后续的活动、内容等触达，实现智能精准运营支持固化规则每天计算更新人群抖音有赞/微盟.2006-2021 明略科技 版权所有消费者信息行为数据Step 4服务号图文/模版消息消费者行为数据采集OpenID微信昵称微信头像标签信息打开行为停留时长点击外链Step 1产出、创建内容信息活动信息产品信息沟通话术Tips信息更多信息Step 2创建通知并下发至运营人员Step 3运营下发内容信息指定服务号粉丝指定企微联系人消费者信息行为数据Step 4朋友圈/1v1/社群消费者行为数据采集OpenID微信昵称微信头像UnionID打开行为停留时长点击外链Step 5优化运营策略为品牌提供优化后续运营策略提供数据支持Step 5优化运营策略为品牌提供优化后续运营策略提供数据支持品牌用户运营：基于用户生命周期的用户分层运营（精细化运营）2006-2021 明略科技 版权所有服务号运营：基于品牌目标，针对分层用户实现精准推送指定人群推送交易、获客目标设置并监测每个月图文推送不限次数，但每人仅能收到4次图文推送任务设置推送任务分析优化 多种触达方式：模板消息、图文消息 触达内容形式丰富：文字、图片、链接、小程序、视频等 精准的目标人群：可根据指定标签、指定人群，精准圈选需触达的用户。降低对用户的打扰，提升效率 转化目标设置及监测：目标分为交易和获客两种类型。交易覆盖公域和私域的店铺及相关商品；获客为引导用户沉淀至企微Step1触达内容设置Step2触达人群设置Step3转化目标设置 分析触达效果：即时获知各触达任务的触达情况，包括桑基图分析，流失、转化分析 优化触达任务：基于触达效果分析，优化触达任务，包括内容、人群、方式及时间等。优化后，可通过任务对比分析，评估优化效果，并不断调整优化方向 2006-2021 明略科技 版权所有1.1v1/社群/朋友圈任务配置2.收到通知，执行任务3.查看任务执行反馈将标签同步到企微后台，针对特定标签的粉丝设计运营套路对特定标签的用户配置群发任务，分配给服务这些用户的运营人员，并可以监控任务的执行和反馈情况企微任务：基于分层用户标签定向配置群发任务，可监控执行数据 2006-2021 明略科技 版权所有04：打通用户全域数据，最大化分层运营效果 2006-2021 明略科技 版权所有品牌资产治理打通和分层运营能力全域（微信、天猫、京东POP、拼多多、抖音小店等）交易数据打通，基于用户全域消费行为进行分层互动、营销及自动化营销；数据资产概览展示私域的用户价值（LTV），新增留存和活跃人数，首购和复购的人数/金额。基于此帮助品牌进行私域资产健康诊断，对症下药抖音 Data有赞、微盟、小鹅通 Data京东 Data淘宝/天猫Data公众号/H5/小程序 Data企业微信 DataCRM Data跨渠道/触点打通用户统一识别用户画像人群细分私域资产评估用户信息及行为轨迹数据模型处理基于品牌目标，通过公众号、企业微信对用户进行精细化运营，提升用户转化、复购及运营效率追踪用户在私域触点内的行为轨迹赋能运营人员洞察消费者需求，优化用户路径可视化、多维度自定义的实时报表体系。同时可将报表规则固化，便于后续快速获取查看数据采集数据治理打通数据分析1234用户价值评估数据应用反哺优化系统通过unionid自动打通基于品牌目标，引导线上、线下用户沉淀私域，同时通过社交裂变，帮助品牌获取更多有价值的用户全域的用户画像，助力品牌为用户提供更精准的1V1服务及营销用户后链路运营优化：支持多维度对比分析活动、群发等效果，帮助品牌即时评估优化效果，提供持续优化方向多维分析用户沉淀私域前后的价值变化，并持续提升用户的长期价值多指标分析品牌私域运营健康状况。如状况不理想，及时发现问题，对症下药；如状况优异，则继续保持，并持续优化 2006-2021 明略科技 版权所有私域资产分析和运营效果诊断数据资产概览展示私域的用户价值（LTV），新增/累计留存和活跃人数，首购和复购的人数/金额，帮助品牌了解现状设定可达成的目标以达成目标为目的，帮助品牌进行私域资产健康诊断，对症下药数据采集数据治理数据打通数据计算数据分析数据应用引流获客沉淀私域实时用户画像与行为轨迹基于目标的私域精细化运营诊断分析与优化数据From业务数据For业务全域数据采集、治理、打通，实现私域用户的One ID识别基于用户行为，分析用户在私域的活跃情况基于全域订单信息，分析用户的转化和复购情况基于目标，对用户执行精细化运营，不断挖掘用户长期价值累计留存人数少，复购率高，复购金额低：需通过获客活动帮助品牌获取更多目标用户；通过营销活动提升用户的客单价累计留存人数多，复购率低，活跃人数少：需通过互动活动、营销活动激活留存用户，提升复购率新增留存人数多，首购率低，活跃人数少：需完善新增留存用户的后链路运营，及时触达该用户，激活用户，提升首购转化新增留存人数少，首购率高，首购金额低：需在新增留存用户的后链路运营中多尝试提升客单的营销活动。同时需利用存量用户社交裂变获得更多用户，提升新增留存人数 2006-2021 明略科技 版权所有数据中台应用工具引流获客官方公众号导流会员短信触达包裹卡片引导线上活动引导微信支付引导线下门店引导老客流量新客流量付费广告社交裂变线下门店引导微信搜一搜用户沉淀企业微信企微社群公众号用户运营朋友圈内容公众号内容内容运营企微社群内容企微1V1内容企微社群活动社交裂变活动活动运营促销活动直播活动其他1V1专属客服会员成长福利交易转化店铺设计商品管理营销活动分销用户管理小程序直播抖音商品、订单淘宝/京东商品、订单有赞/微盟用户、商品、订单用户数据基础信息行为数据消费数据来源渠道社交关系标签信息数据分析用户画像用户消费偏好用户传播影响力用户活跃度用户价值用户分层数据应用个性化推荐/服务精准触达广告投放内容优化活动优化精准营销三方数据数据驱动自然流量有风私域助手：数据驱动的一站式私域运营平台 2006-2021 明略科技 版权所有数据驱动优化效率促进销售转化基于有风私域助手提供的产品能力优化私域用户旅程*品牌私域用户沉淀到运营的用户旅程示例多维度引流获客沉淀用户微信生态触点反复触达用户 2006-2021 明略科技 版权所有抽奖小程序转盘小程序任务宝裂变传单培养用户访问习惯活动定期更新，定期开奖，培养用户定期访问习惯，提升对品牌的粘性提升用户忠诚度活动长期在线，即时开奖。作为用户消耗积分的方式之一，提升复购，提升用户忠诚度好友助力，裂变获客以奖励为钩子，引导用户自发将活动信息扩散，同时也可邀请群内成员互相帮忙，提升群活跃度的同时帮助品牌实现裂变获客的效果提供多种互动和裂变工具，提升私域用户活跃度完全自定义设计，完美呈现品牌视觉调性；支持非目标市场（精准到1公里）不激励，老用户不参加新客活动，屏蔽垃圾流量及用户，帮助品牌主节省营销开支；2006-2021 明略科技 版权所有提升企微回复效率：配置话术、电商商品链接和红包，一键回复根据产品活动、产品使用介绍、常见问题、用户礼仪等类别，将消息归类。同时1个消息支持配置多条回复内容，可一键转发，提升效率内容类型支持：文字、图片、视频、小程序、H5可快速回复电商小程序中的商品链接可以直接发送红包与消费者互动，红包来自企业支付账号，而不需要运营人员垫付 2006-2021 明略科技 版权所有数据驱动：自动化数据报表分析品牌可根据需求，从多维和漏斗两个方面，自行组合指标创建不同的报表。系统将每天自动更新该报表数据并支持下载，无需督促数据分析师每天定时拉报表漏斗分析聚焦于用户转化分析，它能够清楚地呈现转化情况，定位流失原因，明确优化方向。通过串联每个步骤中的用户行为，来衡量步骤节点间的转化效果，帮助实现精细化运营。多维分析侧重于用户行为分析，它帮助我们了解用户如何对产品与服务做出反馈。通过多维度地比较活动表现，人群特征，渠道效率，我们可以更直观地把握趋势与细节，基于数据作出更有效的决策。漏斗分析多维分析 2006-2021 明略科技 版权所有05：关于明略有风 2006-2021 明略科技 版权所有明略集团发展历程2006200820092010201120122013201420152016201720182019AdMaster成立秒针系统成立广告监测产品商用秒针系统完成A轮融资并发布首款广告预算分配产品AdMaster完成A轮融资开始开展社交媒体监测与社交CRM秒针系统完成B轮融资实现日均最高千亿级广告请求处理能力 AdMaster完成B轮融资进入日本市场 AdMaster、秒针系统分别完成C轮融资 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