2020抖音kol生态研究.pdf

2020抖音KOL生态研究数据统计周期：2020.01.01-2020.12.31Part012020年抖音KOL数据概览NO.01人民日报媒体6615万NO.02央视新闻媒体6422万NO.03毒舌电影影视娱乐4673万NO.04四川观察媒体3647万NO.05大狼狗郑建鹏&言真夫妇剧情搞笑2944万NO.06疯产姐妹剧情搞笑2899万NO.07疯狂小杨哥剧情搞笑2726万NO.08我是田姥姥剧情搞笑2610万NO.09猴哥说车汽车2348万NO.10布衣探案影视娱乐2125万NO.21大LOGO 吃垮北京美食1782万NO.22医路向前巍子医疗健康1724万NO.23仙鹤大叔张文鹤医疗健康1678万NO.24姜十七剧情搞笑1658万NO.25新闻快车媒体1649万NO.26岳老板剧情搞笑1604万NO.27光明日报媒体1585万NO.28梅尼耶剧情搞笑1573万NO.29吴岱林音乐1568万NO.30大雄团队（做实事）正能量1512万NO.11田小野剧情搞笑2105万NO.12中国长安网媒体2051万NO.13天津一家人剧情搞笑2029万NO.14刀小刀sama颜值达人2007万NO.15青岛大姨张大霞剧情搞笑1933万NO.16蜀中桃子姐美食1872万NO.17湖北日报媒体1847万NO.18中国日报媒体1810万NO.19莫邪剧情搞笑1809万NO.20刘思瑶nice颜值达人1795万从2020年增粉最快的TOP30账号看剧情/搞笑占据了11席，媒体占据了8席，其次是来自：影视娱乐、美食、医疗健康、汽车、音乐等赛道；除媒体账号外，2019年增粉最快的TOP30账号，无一进入到2020年TOP30涨粉名单中；相较于2019年异军突起的美妆类账号（代表如：李佳琦、柚子cici酱等），2020年，进入到TOP30队列的细分垂类当属医疗健康类账号表现最佳。可见：疫情阻挡了人们的“美”的步伐，却提升了其对“健康”的关注与重视。卡思数据：2020年度增粉最快的30个账号分析各月度增粉最快的1500个账号（12个月不去重账号数量为18000个），去重后的实际账号数量为10172个，超过65%的账号1年仅上榜1次；进一步分析去重后的账号上榜次数，发现：能够持续上榜10次及以上的账号仅占比0.49%，而持续上榜3次以上的账号，占比也只有16.52%，超8成的账号“火不过3个月”。上榜一次上榜二次上榜三次2020年：各月度增粉最快的TOP1500账号重复上榜次数研究65.28%18.21%6.97%从各月度增粉TOP1500账号增粉中位值和均值来看：1-8月，无论是中位值还是均值都相对比较稳定，中位值在60万上下区间浮动，而均值则在80万区间浮动。但到了9月起，却出现断崖式下滑，中位值在在35万左右浮动，均值则在50万左右浮动。分析原因：一，与绝大多数学生恢复课业有关；二，与抖音调整流量分发规则，将更多流量倾注到电商内容有关；三，也与平台加强监管，对于刷量、刷赞等灰产账号等严厉打击有关。2020年各月度增粉最快的1500个账号月度增粉均值和增粉中位值研究010000020000030000040000050000060000070000080000090000010000001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月 11月 12月中位值平均值岳老板仙鹤大叔张文鹤吴岱林我是田姥姥田小野天津一家人莫邪姜十七猴哥说车疯狂小杨哥毒舌电影布衣探案大狼狗郑建鹏&言真夫妇刀小刀Sama2020年：哪些账号在“长红”？分析既位列年度增粉最快的TOP30，又在过去一年里，有10次及以上登上了月度TOP1500涨粉榜的账号，发现：除了熟悉的5个媒体账号（央视新闻、中国日报、人民日报、四川观察、湖北日报）外，还有以下14个KOL账号出现在了名单里，可视为2020年年度长红型账号，他们是：剧情段子医疗健康音乐剧情段子剧情段子剧情段子剧情段子剧情段子汽车颜值/变装/妆剧情段子影视娱乐影视娱乐剧情段子剧情/搞笑影视娱乐美食游戏媒体颜值达人明星/名人音乐教育培训/知识分享母婴/萌娃萌宠才艺技能二次元/动漫vlog美妆情感医疗健康生活汽车其他情侣CP财经法律测评政务运动健身科技数码舞蹈官方时尚海外旅行家居家装正能量重点分析：TOP2000增粉账号内容类别&上榜账号均增粉量分布上榜账号内容类型走向细分、垂直，各细分领域都有涌现出增粉抢眼的账号；剧情/搞笑类是当之无愧的增粉王者，但相比于去年，在内容玩法、人物关系设计、人设打造和拍摄手法上都有提升；影视/娱乐、美食、游戏类账号趁势而为，增粉超速，成为了人们疫情期间宅家娱乐的内容消费必备；从各类别账号的均增粉量看：除了媒体和正能量账号外，属海外达人类、汽车类表现最抢眼，其中，海外达人号多是找到了赞许中国（经济、文化）的流量密码，而汽车类账号则是受平台扶植与内容突破的双重因素，进入涨粉快轨TOP2000账号各类别平均增粉量TOP2000账号各类别占比重点分析：TOP2000增粉账号增粉区间分布粉丝增量超过1000万的账号占比2000个账号的4.8%（共计96个），与去年基本持平；TOP2000增粉账号中，以月增粉200-300万的账号占比最多，达到32.25%，其次是增粉在300-500万的账号；分享一个数据，2020年，如若你的抖音账号年度增粉量超过了170万，那么恭喜你，穿越了卡思数据所采集的20万个活跃抖音KOL账号，进入到了涨粉最快的2000个账号队列4.80%15.65%26.65%32.25%20.65%1000万+500-1000万300-500万200万-300万150-200万注：活跃KOL指的是粉丝量10w，且在30日内，发布视频量1条的KOL剧情/搞笑27.40%游戏8.60%美食7.00%影视娱乐6.40%明星/名人5.80%颜值达人4.00%萌宠2.80%二次元/动漫2.60%母婴/萌娃2.40%才艺技能2.20%汽车2.00%音乐2.00%医疗健康1.40%教育培训/知识分享1.40%海外1.20%2019VS2020年：增粉最快的TOP500账号15大内容类型从增粉最快的TOP500账号的内容类型看，2019年，前15大类型账号占据了账号总量的95.75%，但在2020年下降到了77.2%，这说明：越来越多细分领域的账号走上涨粉快轨；相比2019年，2020年增粉最快的TOP500账号，以：游戏、影视娱乐、明星/名人、汽车、医疗健康5个领域表现最为抢眼，既迎合平台内容升级需要，也满足了用户差异化内容消费需求；相反的是：颜值、音乐、情感、美妆、舞蹈类在TOP500账号占比下滑，一是因赛道本身拥挤，二是因内容缺乏创新导致。TOTAL77.20%NO.01NO.02NO.03NO.04NO.05NO.06NO.07NO.08NO.09NO.10NO.11NO.12NO.13NO.14NO.15排名2020年类别占比内容类别对比2019排名持平(对比2019）排名上升(对比2019）排名下降(对比2019）Part2020年：重点赛道解析02升级方式一不再只有2019年爆火的逆袭剧、反转剧，2020年，剧情类内容承载的人物关系更为生活化，少了流于表面的浮夸套路，多了共情和共鸣；代表如:大狼狗郑建鹏&言真夫妇（夫妻关系）青岛大姨张大霞（母子关系）田小野&莫邪（闺蜜关系）人物关系分析原因：除与用户更喜欢在抖音消费泛娱乐内容有关，更重要的是：内容质量明显升级，无论是场景、人设还是剧情细腻度都有提升，集中体现在：演绎成分在减少，源于生活的、真实的、共情的内容在增加。具体可总结为5个方面：细分赛道剧情搞笑甄选理由：虽赛道拥挤，但在增粉最快的2000个账号所属的内容类别中，仍排位第一（占比高达23.9%）升级方式二代表如:保安呆飞、外卖界的黄小明、摆货小天才、李会长（街溜子）细分职业职业化人设打造，更为关注底层用户的内容需要，虽然角色多是虚构的，但却在代表一类人发声，更易引发共情，从而达到IP识别的作用.升级方式三代表如:疯产姐妹、遇见她、疯狂小杨哥饭团日记拍摄手法不再一味追求颜值、服化道和摄制，而是通过极具代入感的第一视角拍摄手法，一个直拍镜头录全篇，打造“日常纪实”类剧情，让内容更富真实性升级方式四剧情的主演不再只是年轻人，中年、银发族纷纷登台入镜，深受年轻粉丝追捧代表如:青岛大姨张大霞、我是田姥姥、只穿高跟鞋的汪奶奶、张若宇、耀阳他姥爷角色年龄升级方式五“剧情+X”的模式在2019年的美妆、母婴、萌宠赛道已大行其道，到2020年，则延伸到了汽车、美食、游戏、动漫等领域。代表如：石神（剧情X美食）、猴哥说车（剧情X汽车）、猪屁登（剧情X教育）；当然，“X”不仅代表赛道，也代表内容和形式，一方面，剧情更为注重挖掘人性，而不只流于爽剧套路；代表如:梅尼耶/都市奇妙物语(剧情+悬疑)、动物启示录（剧情+科普）另一方面，强调系列化创作，通过确定的场景、不确定的剧情带给用户沉浸式体验。代表如:大狼狗郑建鹏与言真夫妇（开门关门系列，走路系列），帅大斌（网吧系列、钓鱼系列、驾校系列）剧情+X细分赛道剧情搞笑寻求并打造具有鲜明记忆的人设，并以此为核心展开叙事，将人设丰富化、立体化强记忆点的内容：小天才口头语：你好，欢迎光()临；人物形象：西装+领结+白手套+迷人的微笑；内容表现：低端产品+高端服务所形成的强反差细分赛道剧情搞笑从日常生活多个侧面寻找素材，让艺术创作源于生活，更易于激发用户共鸣“张小花”第一视角拍摄；出镜贝勒爷接地气表演，全程无妆，题材生活化（如闺蜜投食/沙雕/合租日常等），像极了生活中的闺蜜互动成功亮点：神秘音乐，可制造悬疑氛围；情节紧凑，可调动参与，提升完播与复播；标志性动作+眼神+战术性运镜，则可营造记忆点丰富作品的表现形式，善于挖掘人性内核，并调动各种元素来“吸”住用户疯产姐妹梅尼耶摆货小天才2021年创作建议升级方式一：增加了土味人间烟火气，让内容更贴近生活并激发共鸣代表如:蜀中桃子姐、胖胖夫妻升级方式二：增加猎奇生活体验，向上探店、打卡不一样的品质生活，向下带你迈入世外桃源代表如:大LOGO吃垮北京、李子柒升级方式三：增加知识科普，从爱吃、能吃到懂吃、会吃，让“食文化”得到更好地传播代表如:我是不白吃甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了些细腻和创新甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了细腻和创新细分赛道美食我是不白吃大logo吃垮北京胖胖夫妻蜀中桃子姐升级方式四：增加标签记忆，以打造差异化识别代表如:寻味旧时（80后场景）、邹小和（四川方言）、饿货小葱仔（动作）升级方式五：增加了美食细分赛道，不仅有家常美食，也有私房精品，不止满足人们口腹之欲，也能提升生活的仪式感、品质感代表如:阿雅小厨、大金小金升级方式六：增加了故事化、剧情化演绎，在美食之外，看点更多代表如:扬叔来了、松松和二毛、潘姥姥、腊月小九细分赛道美食甄选理由：相比于2019年增粉快的美食账号，以吃播、美食教程分享为主，2020年的美食赛道，多了“人间烟火气”，也多了细腻和创新大金小金寻味旧时松松和二毛腊月小九邹小和阿雅小厨扬叔来了潘姥姥饿货小葱仔细分赛道美食2021年创作建议强化标签人设标签可以是场景、是内容结构、是穿着打扮、是方言/口头禅，也可以是某个动作成功亮点 内容结构标签（成品美食-制作过程）：形象标签（黑色圆形小眼睛+黑色礼帽）；语言标签（您呢，一定想不到，XXX做成了招牌菜）铭哥说美食调优内容结构结构并非一成不变，稳定的结构形成与优化，可借助数据产品等实现，如抖音APP的创作者分析，逐帧了解视频的跳出原因，并进行优化成功亮点：从一开始在铁板上做各种黑暗料理，到调整为剧情账号，加入采购食材-烹饪-食用全流程，并加入标签化口头禅，让账号走出增粉疲软期石神成功亮点：通过分享打工日常（给工人做大锅饭），吸引了大量粉丝关注，大家从她的内容中感受到了满满的正能量向真实生活靠拢美食只是一扇小窗，透过这个小窗，能透出人生百态、世情冷暖这扇大窗的内容，生命力更旺盛樊小慧儿分析原因：既有平台的推动，放开内容时长限制，算法制造信息茧房；也有时事推动，疫情下用户注意力全面转移线上；当然，更有对用户需求的迎合，在最短时间里消化最全信息细分赛道影视娱乐甄选理由：2020年里出现的特色涨粉赛道，在增粉最快的2000个账号中，影视娱乐类排位第四在所有的影视娱乐账号里，以影视剪辑类账号占比最多，增粉最快的TOP3账号：毒舌电影、布衣探案、贤于葛格均为剪辑号，但是在常见的剪辑、解说外，有了创新，具体体现在：创新01：发布形式几乎所有的账号都采取了整齐划一的排版形式（3-6个视频合并，打造能突出影片特色的封面）代表如：布衣探案会在封面上注明视频全集时长、影片所获得的成就、影片的核心主线创新02：题材选择创新03：解说风格因解说始终聚焦在科幻与悬疑惊悚两大类别上，注重在语速、语调和感情色彩上，带给观众身临其境的沉浸感，与此同时，还赋予角色或者地名一些特定的称号，如经常出现的主角名“千条哥”“千条姐”，万年反派“丧彪”等，不仅方便大众记忆、缓解电影带来的紧张感，也起到了一定的版权保护作用 也有的聚焦全品类，在选择电影时，会以“影片价值”和“社会热度”为衡量标准如：布衣探案、小侠说电影均聚焦于悬疑类电影，能快速锁定某类特定影片的爱好者，并建立细分优势；代表如：毒舌电影，会结合热点来推荐好剧、贤于葛格等 有的会在账号建立初期，就有明确的题材规划头部账号多建立有自己特色的解说风格，同时，也会结合剧情，融入与生活、社会议题的相关见解，让影片更加饱满代表如：小侠说电影细分赛道影视娱乐升级方式三：增加话题，美女也懂车、会玩车.“香车+美人”，内容看点更足，用户互动积极性越高代表如:痞幼（美女X机车X剧情）、汽车特技yoyo（美女X玩车）、车坛老炮儿（美女X看车/评车/用车）升级方式四：增加互动，加速涨粉既包括车圈联动，也有与粉丝的互动。车圈联动能加速账号间的涨粉变现；而与粉丝互动则能强化粉丝粘性，让内容更具温度代表如:痞幼&猴哥说车（增加内容与粉丝的互动）、大师汽车讲堂 升级方式二：增加猎奇，强化选题策划,在话题的包裹下，让说车内容更具可看性，拓宽用户边界代表如:八戒说车（豪车 X 滴滴）、小宇说车（富人 X 车）升级方式一：在专业之外，加入更多人性化、温暖的东西，不仅降低了观者门槛，也强化了互动意愿，促进爆款诞生代表如:猴哥说车（增加剧情-话题小姐姐、粉丝等）、大鲜汽车讲堂（调整为收车故事分享，并强化“福尔摩仙”的人设打造）细分赛道汽车甄选理由：在TOP2000增粉账号中，汽车类账号虽占比不高，但上榜账号的均増粉量却排名第4，是什么，让标杆账号的用户边界无限扩充？升级方式二：剧情化创作升级方式三：露脸的账号，不是帅哥就是美女；不露脸的账号，也都拥有独特的嗓音以更好的贴合年轻游戏玩家“颜控“、”声控“需求，满足他们在联机游戏过程里对”美好“的向往代表：狗子队长萝莉音、我是大佬大叔音升级方式一：通过复杂的人设与人物关系，来制造话题旋涡，并形成账号间的导流互动林锡（护妻狂魔）游戏人设是王者段位高手，职业人设是霸道总裁郝一点林锡女友，内容高甜狗粮郝青平林锡游戏好友，郝一点哥哥七夏moki郝一点闺蜜，郝青平女友不同于传统游戏创作，更为注重通过内容来展现神级游戏技能。抖音上的高增粉账号，更多将“游戏”视为了一个承载剧情进度的载体，不仅不会刻意展示竞技画面，剧情还会与现实结合来进行创制家族化运营为年轻人甄选理由：被腾讯封杀的抖音游戏账号，何以位列TOP2000增粉账号的TOP4，仅次于剧情搞笑、影视娱乐、美食账号？细分赛道游戏细分赛道游戏变 现 模 式广告变现引流陪玩平台（比心），以陪玩或者FM工会的身份在比心上赚取陪练或打赏收益引流变现引流直播平台，以主播身份赚取打赏收益代表如：一条小团团OvO，4400万粉丝，2019年斗鱼礼物收入：7000万+代表如：林颜，2245W粉丝；草莓果冻，2010.7W粉丝；狗子队长，2017.2W粉丝内容真实化取材生活化表达故事化人设亲民化2020：抖音整体内容态势除抖音外，2020年各平台内容创作核心趋势02强化知识类创作布局，B站表现更优04扶优创作者，让创作更简单01取“长”补“短”03图文平台纷纷加码“视频号”火星文化 数据驱动的 短视频+直播 产业链服务商DKP卡思数据卡思学院为品牌提供在抖音、快手平台的全效代运营服务品牌账号运营、店铺运营+自播销售体系、红人种草投放+广告投放、红人分销网络、私域运营(DP+KP)数据驱动的短视频、直播全行业培训服务商，旨在帮助创作者、商家、机构，将内容与变现做得更好不仅开设日常培训，还支持面向企业、产业带、直播基地的定制培训是短视频行业知名度最高的数据产品，卡思数据通过开放平台、工具产品和行业媒体、行业报告，服务于红人、MCN机构、品牌客户、中小商家，并设置有同名自媒体账号，拥有20万+粉丝积累THANKS出品方：卡思数据