2019-2020年中国二次元服装消费市场分析报告.pdf

二次元概念来自于日语的“”，意为“二维”。早期日本动画（Anime）、漫画（Comic）、游戏（Game）等作品均是以二维图像组成，由动画、漫画、游戏故事组成的虚拟世界被动漫爱好者称之为二次元世界，简称二次元。后续随着ACGN（动画、漫画、游戏、轻小说）文化的发展，二次元也开始泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像以及其衍生同人创作及周边产品等。目前，随着我国动漫市场的发展，二次元逐渐成为喜爱动漫文化群体的代称。萌芽期1980-1999年加速期2015年-至今第一阶段萌芽期，自1980年-1990年，以大量海外动漫作品引进为标志；第二阶段成长期，自2000年至2011年左右，网友自发组成的字幕组出现加速了海外动画在国内传播，同期国产动漫交流平台出现；第三阶段发展期，2012年-2014年，“十二五”国家动漫产业发展规划的出台为国产动漫市场发展提供了指导。同年，相关动漫平台、工作室出现，促进了国内动漫产业的发展；第四阶段加速期，2015年至今，随着动漫相关平台、社区的发展，动漫市场进一步细分，并串联起动漫“IP”产业链，并打通多种变现形式。二次元概念起源于日本，相关作品引进中国最早自1980年，至今已近40年。根据发展情况的不同，二次元产业在中国的发展共计可分为四个阶段。成长期2000-2011年发展期2012-2014年二次元经济由动漫二次元消费发展而来。2015年，腾讯集团副总裁程武将二次元经济定义为“以二次元用户为核心，围绕二次元商品消费的行为”。腾讯作为文娱行业巨头，希望聚合行业力量，共同孵化精品动漫IP，并让它成为游戏、影视、文学和各种周边衍生品。二次元概念在近两三年开始进入大众视野，逐渐在成为流行文化，成为多形态的大众消费。因此，二次元经济也可以看做是二次元文化的消费形态。这种消费形态可以根据商品的不同划分为：内容消费与物质消费。其中内容消费包括以动漫 IP 为主的漫画、动画内容以及集合二次元内容作者、粉丝、核心用户和泛核心用户组成的精神消费品，这种精神消费品主要以实体商品为载体，贩售“爱与勇气”等精神概念。而实体消费上，二次元经济主要指以各种动漫IP 为核心的图书、影视作品、文学作品、游戏以及周边产品，同时也包括各类IP主题体验场馆等。随着二次元经济的发展，二次元概念与文化受到更多用户的接受，也引发二次元爱好者的再创作，这种再创作产出的内容，我们可将之称为泛二次元。典型泛二次元内容包括：同人文学、同人漫画&动画等。此外，我们也将一些与二次元相关的东西称之为泛二次元，诸如动漫IP再创作的生产动画、漫画、cosplay等。甚至，我们也可以将二次元内容与三次元产品相结合的产物称之为泛二次元，典型代表如动漫IP联名产品。由泛二次元概念结合消费可以得出，泛二次元经济指代与泛二次元相关的消费行为。具体来说，其狭义消费产品包括：手办、cospaly及其衍生消费品，动漫IP体验馆等。广义来说，随着“泛二次元”概念的发展，古风、汉服、lolita、JK制服等相关产品也隶属于泛二次元范围。本篇报告中，我们将以我国二次元文化服装消费市场为主本篇报告中，我们将以我国二次元文化服装消费市场为主要研究对象，包括经授权的要研究对象，包括经授权的IPIP联名服装以及泛二次元服装。联名服装以及泛二次元服装。二次元服装泛指以与二次元IP形象和泛二次元相关的服装产品，典型包括cosplay服装、IP授权联名服装等。这类服装销售的核心是IP内容，即某一类的原创形象。随着二次元和泛二次元概念的发展，目前由原创动漫形象衍生出的服装均可称之为二次元服装。根据原创形象类型，我们可以将二次元服装分为围绕动漫IP的动漫周边服装和cosplay服装市场，泛二次元IP的国风、lolita、JK制服等服装市场。其中，动漫IP授权服装泛指与动漫IP合作的联名服装，以日常服装为主；cosplay服装泛指还原动漫人物形象生产的服装；国风服装根据服装裁剪、形制分为汉服和汉元素服装两类；Lolita服装指代以Lolita文化为主的服装；JK制服指以日本JK（女子高中生）文化为主，仿照日制校服生产的服装。由于二次元服装核心是IP，并以动漫IP为主，这类IP在形象上往往具有特殊性，故而二次元服装也有较为明显的特殊性形象鲜明、原创版权意识强、标准化程度低等形象鲜明、原创版权意识强、标准化程度低等。形形象鲜明：象鲜明：二次元服装起源于动漫IP和泛二次元IP，因此在外形上较重视突出IP形象。其中动漫IP授权服装往往是在日常服饰基础上加工而来，印花较为明显；cosplay服装更着重于还原二次元IP形象，在外形上与普通服装有着较大的区别，往往配有诸多造型各异的配饰、道具；泛二次元服装较为重视版型，与现代服装在裁剪版型上有较大区别，如汉服典型版型包括通袖、一片式交窬裙等；JK制服对裙褶数量、压褶均有要求。原创版权意识强原创版权意识强：二次元服装形象往往是由个人画手/动漫IP授权而来，版权归属较为明确。由于服装形象是此类产品的核心竞争力，因此该类服装无论是制作方还是消费者更重视服装IP的原创属性，版权意识较为明确，较为排斥无授权生产、销售的“山寨”服装。标准化程度低：标准化程度低：由于该类服装均为原创设计，形象鲜明，因此在服装制作过程中往往需要每款服装单独制版，调整生产线，标准化程度较低。往往一个批次仅可生产一款服装，阻碍了该类服装实现大规模重复生产。二次元服装消费市场销售的核心是IP内容，其运营逻辑与IP变现逻辑类似。这种模式中，起点是IP的生产，由原创画手、动漫IP授权生产IP，中间环节由服装店铺承担，负责连接制作工厂生产服装。从另一方面来说，二次元服装消费市场运营中本质还是追求变现，即服装的销售。原创画手生产的IP和动漫IP能否转化成服装被消费，决定权往往在消费者手中。因此二次元服装也乐于遵循以消费者消费意愿为出发点的定制模式。这种模式中，消费者选择IP，由服装店铺统筹生产，再经由电商平台完成交易。IP原创画手动漫IP服装商店服装工厂生产定制生产定制生产消费者IP服装商店服装工厂销售决定原创画手动漫IP生产授权授权二次元服装消费产业链的核心是IP，但推动整个产业链运作的核心往往是服装商店。服装商店统筹服装从形象创作到成品销售的各个环节。服装商店原创画手消费者服装工厂服装布料/辅料工厂版权方供稿征集授权销售定制供货定制生产产业链上游产业链中游产业链下游上游，服装形象生产时，服装商店从版权方获得形象授权，或从原创画手处征集原创稿件获得服装形象，并向消费者公示，确认生产。中游，由服装商店寻找服装工厂定制服装。由于二次元服装的特殊性，往往服装原材料（包括布料与辅料等）也由服装商店统筹。服装商店向生产工厂定制辅料/布料，再供给服装工厂加工成成品服装。最终由服装商店销售。可见整个产业链的运转较为依赖服装商店，服装商店的资源、能力与成品服装质量有较为密切的联系。当前，二次元服装消费市场中广泛采用预售模式，这种预售又分为全款预售和订金-尾款预售模两种模式。全款预全款预售模式：售模式：服装商店获取服装形象授权后，先行制作服装样品，并向消费者展示服装样品，同时以服装全款价格开启预售，预售结束后服装商店开始统筹制作服装，并在与消费者约定的时间内制作完成并发货，消费者收到服装后完成交易。订订金金-尾款模式：尾款模式：服装商店获取服装形象后，向消费者展示该形象并开始征集购买意愿，销售订金。订金价格往往是服装全款价格的10%-50%左右。订金销售结束后，服装商店联系服装生产厂商投入生产，并在约定工期内拿到成品与工厂结算，同时向消费者开放商品尾款，在消费者支付尾款后，陆续由服装商店通过物流发送商品至消费者，消费者收到商品后交易完成。服装商店消费者全款订金+尾款支付发货支付二次元服装是由动漫IP和JK制服文化、汉服文化、Lolita文化经过再创作、生产的产品，隶属于泛二次元领域。其主要的消费者是二次元消费用户，同时其购买二次元服装意愿逐年上升。艾媒数据显示，当前95后已经成为二次元服装消费的主力人群，50%左右的消费者是95后。2018-2019年天猫cosplay服装消费数据显示，95后贡献的消费额占比超过了50%。同时，95后也是Lolita消费主要人群，相关数据显示超过64%的lo娘年龄在19-26岁之间。值得注意的是汉服消费者的年龄阶层较宽泛，有超过12%的消费者是90后，甚至有不足1%的消费者是80后、70后。而在其他领域中（cosplay、lo、JK制服等），90后占比仅在2%左右，80后、70后为0%。性别方面，2019年汉服消费人群画像显示，女性占据主导地位，超过88%的汉服消费者是女性。自2016年起，汉服消费者中女性消费者占比逐年上升。消费能力方面，当前二次元群体单笔消费金额主要集中在100-500元左右，其中Lolita领域对超过千元的“高消费”接受能力最强，相关数据显示，超过30%的lo娘能够接受单笔消费1000元以上。而汉服消费则主要集中在100-300元间，超过50%的同袍表示愿意接受100-300元的服装。0%10%20%30%40%50%60%70后80后90后95后2018年二次元消费者年龄分布年二次元消费者年龄分布数据来源：艾媒咨询、网络公开相关数据显示，目前，二次元消费用户数量正在不断增长，从2017年2.5亿人增长至2019年3.34亿人，增长率超过12%，预计2020年将达到3.78亿人。当前，二次元服装市场随着用户数量、消费意愿以及客单价格的提升，市场规模正不断扩大。我们依据二次元用户数量二次元服装消费意愿比例客单价格市场规模测算，得到2019年cosplay、汉服、JK制服、Lolita总和市场规模达到135.2亿元，2020年市场规模预计169.57亿元，市场增长率将超过20%。51.5270.95135.2169.570501001502002017年2018年2019年2020年E2017-2020二二次次元元服装消费市场规模服装消费市场规模（单位：单位：亿）亿）2.533.43.87 02462017年2018年2019年2020年E2017-2020二次元消费市场用户规模（单位：亿）二次元消费市场用户规模（单位：亿）悠窝窝注册于2014年，是美盛文化创意股份有限公司旗下一个二次元互娱品牌，主要以生产销售二次元服装为主。覆盖品类包括：cosplay 服装、lolita服装、动漫周边服装等。目前，悠窝窝已经建立了优质的服装设计团队，同时拥有集成性的供应链，在cosplay服装产品制作上拥有经验。在产业链上游即动漫IP上，悠窝窝作为美盛集团的一员，在动漫IP资源上拥有优势，尤其在IP授权开发方面，悠窝窝可借助美盛二次元的资源，获得众多优质IP的服装授权。至今，悠窝窝已经与全职高手、少年锦衣卫等IP合作，推出相关系列cosplay产品。同时，悠窝窝也实现为剑网三等众多游戏厂商提供cosplay服装定制等服务。在营销方面，悠窝窝也通过美盛集团的资源，实现与国漫、ACFUN、BliBli有合作关系。同时，美盛二次元与304社团、黑天工作室等COS社团一直保持合作，促使悠窝窝可以通过当红COSER的线上流量来宣传其产品。截止2020年2月，悠窝窝的主要通过线上渠道销售产品，主要包括悠窝窝天猫旗舰店、京东旗舰店等。左右：悠窝窝与知名COSER鬼鬼缨合作，推广剑侠情缘三网络版明教成女鹤梦套COSPLAY服装综合来看，悠窝窝作为美盛二次元旗下cosplay服装企业，依托于美盛二次元的资源，在在IP授权与供应链、营销等方面具有优势，可以实现新产品较快节奏开发，变现。但是，由于该公司过于追求新产品与产量，产生库存积压较为严重，为促进产品销售，产生过多的促销活动，致使新产品价格下降较快，口碑褒贬不一。悠窝窝销售服装样式图悠窝窝合作版权304社团黑天工作室BilibiliACFUN消费者动漫IP美盛二次元内容内容/版权版权制制作作宣传推广宣传推广网上店铺销售销售悠窝窝运营模式重回汉唐成立于2006年，品牌创始人是汉服复兴者之一孙异和吕晓玮夫妇，成为中国第一家汉服实体店。2015年9月，重回汉唐文化传播有限公司成立，重回汉唐从个体店开始走向公司化运营。后续，重回汉唐及其文化传播公司致力于以销售汉服、开展汉服文化交流活动。公司目前拥有重回汉唐、华小夏两个品牌，至今已有超过30家实体店、1家淘宝四皇冠店、1家天猫旗舰店及华小夏品牌汉元素店。2016年11月重回汉唐汉服成功挂牌深圳前海股权交易中心挂牌新四板（挂牌代码：366022）。作为生产销售汉服的知名品牌，重回汉唐创始人孙异实现通过打造个人品牌，带动推广重回汉唐品牌并通过文化公司实现汉服文化的推广，最终作用于品牌的销售。同时在推广汉服文化的过程中，逐步加强个人品牌及品牌影响力。实现营销与销售的同时推进。品牌品牌定位定位店铺店铺重回汉唐主打成人及儿童汉服服装重回汉唐天猫旗舰店重回汉唐淘宝皇冠店成都、北京等30家线下实体店华小夏主打成人及儿童汉元素服装华小夏淘宝皇冠店小华小夏天猫旗舰店目前，重回汉唐以促进汉族传统服饰的传承，汉服产业的发展，设计生产销售三种类型的汉服，包括：1、礼服式汉服：主要用于婚礼、成人礼、庆典、祭祀。2、定制化汉服：为汉服爱好者、cos及古风爱好者、传统文化行业从业者（古典乐器表演者，茶道、香道、国画、武术及景点工作人员、国学私塾教师学生等）设计制作汉服。3、生活化汉服：把汉服元素融入时装，引领古典与时尚结合的新潮流的同时，弘扬中国传统文化。左：礼服式汉服左：通贩汉服右：汉元素服装哈尔滨学子服饰有限公司注册于2011年，旗下拥有JK、DK制服品牌“中牌”，目前中牌主要经营三个网店：中牌制服馆、中牌工作室（备用店）、中牌百物语，其中，中牌制服馆及中牌工作室主要经营销售原创JK、DK制服，包括格裙、水手服、袜子及配饰；中牌百物语是哈尔滨学子服饰有限公司于2020年上新运营的店铺，致力于打造以格裙日常搭配为主的服饰。目前，公司总部设在哈尔滨、分部设在广州。中牌销售典型格裙服装目前，中牌已经推出了多款爆款产品，包括“山吹”、“沙华”、“冰淇淋”等系列格裙，其中单款产品“山吹”累计销售达6万件。受爆款产品影响，中牌曾经创下3分钟销量超过10万条的历史。中牌作为一个创立较早的国产原创JK制服品牌，目前已经拥有了较为固定的用户群体和知名度。近年来，随着JK制服文化在社交媒体的传播，中牌制服等品牌也受到了JK制服爱好者和二次元爱好者的欢迎。在格裙的销量上，中牌推出的爆款产品销量屡创新高，实现品牌、销量的双丰收。同时，中牌作为中国JK制服厂商中北方厂商的代表，在制作工艺、对外合作等方面，均有较强优势。瑰煌文化传播(上海)有限公司，成立于2017年03月，现旗下共有“Classical Puppets 古典玩偶”、“Broken Doll崩坏人偶”、“Masters 马斯特思”、“崋”四大服装品牌，拥有古典玩偶、古典玩偶花嫁、古典玩偶童装共计三个网络店铺，包括小蔷薇庭院（上海实体店）、秘百合博物馆（广州实体店）两个实体店铺以及“Theatre of Tragedy 悲情剧院肖像馆”摄影品牌。“Classical Puppets古典玩偶”服装品牌创立于2005年，是其主营的品牌之一，至今曾推出“少女人形十女”、“古董娃娃”等系列服装，主打复古款式；“Broken Doll崩坏人偶”服装品牌创立于2010年，主打黑暗系lolita服装，推出过“狼化小红帽”、“暗夜人偶”等系列服装；“Masters 马斯特思”服装品牌创立于2015年，主打中性服装，曾推出“少年伯爵”、“小丑少年”等系列。“崋”是主打中国风lolita的品牌，至今推出过“暗香”系列服装。“Theatre of Tragedy 悲情剧院肖像馆”摄影工作室创立于2015年，是旗下主要的摄影工作室品牌。左：OP安东尼的花嫁右：OP辛黛瑞拉古典玩偶作为知名国产lolita品牌，至今也实现与国漫IP联名合作，典型案例包括2018年，古典玩偶与非人哉的IP授权合作推出非人哉房日兔款lo裙；与知名国漫秦时明月合作推出秦时明月梦阴阳系列lo裙。目前，该品牌至今已经是国牌lolita业内较受认可的店铺，其产品价位较行业均价来说处于较高位置，品质和口碑均处于中上水平。至今其推出的多个系列受到了lolita爱好者的欢迎。综合来看，古典玩偶作为国产lolita品牌中较为高端的原创品牌，在用户、口碑、品牌以及销量方面均有较为优质的表现。古典玩偶与阴阳师、非人哉IP合作款左：古典玩偶中华风经典款式标准化程度低，难以规模化复制标准化程度低，难以规模化复制标准化程度低是二次元服装市场的特殊性之一，也决定了二次元服装难以如同普通服饰一样快速、大规模的复制生产，也致使服装店铺难以快速复制发展，行业内难以规模化发展。尤其以cosplay服装最为严重，该类服装主要以还原动漫形象为工艺难点，其服装版型、道具因动漫形象的不同而每款不同，因此每款产品均需重新制版、翻模。而单一生产线同一时间仅能批量生产一款产品，因此难以长期反复制作。打造爆款容易，持续生产难打造爆款容易，持续生产难同时，二次元服装消费的核心是“IP”，IP的核心往往是内容。而内容产业出现爆款容易，持续产出爆款较难，尤其是对单体服装店铺而言。往往单个店铺凭借单一服装款式在短期内收获大量的关注，而后因为持续产出爆款能力不足而流失客户。同时，二次元服装的销售依赖于IP的热度，当下少有长期保持热度的IP，也使类产品难以实现长期大规模复制。此外，随着二次元服装二手市场的繁荣，也对厂商持续生产销售“爆款”产生影响。IPIP版权保护难以实现，仿冒盗版层出不穷版权保护难以实现，仿冒盗版层出不穷二次元服装的核心竞争力在于IP内容，而当下我国在IP版权保护上，尚有较大改进空间。同时，对于侵权难以取证认证，因此业内尚存在较为严重的“山寨”问题。“山寨”的繁荣也变相挤压了原创的生存空间，对原创店铺来说盗版的出现不免对其生存产生了影响。更重视原创更重视原创二次元服装具有形象鲜明的特点，消费者购买的此类产品的驱动因素也包括形象鲜明这一特点。而这种特点造就了该品类中每款服装的独特性，这种独特性往往由原创形象造就，因此，该品类中的服装往往更重视形象的原创性。尤其在JK制服、汉服以及Lolita服装中，良好的原创形象往往注定了该品类服装的销量。因此在二次元服装市场发展中，商家及消费者对原创的重视程度逐渐攀升。重视版权保护重视版权保护近年来，随着二次元服装市场的扩张，大量“盗版”服装出现，倒逼商家的原创保护意识的增强。商家致力于通过不同途径保护自己的品牌及产品，典型包括注册品牌商标，注册店铺名称、产品商标等方式。同时，消费者的反对“山寨”意识在不断觉醒，自发抵制购买盗版服装。综合来看，在版权保护上面，二次元服装品牌正在不断建立起自己的“防火墙”。制作工艺不断提升制作工艺不断提升随着二次元消费者消费能力和意愿的提升，他们对相关服装的制作工艺和版型有了更多的要求。典型领域包括cosplay，对道具质量、工艺品质的要求提升；汉服领域中对服装裁剪、布料质量的要求更高；JK制服领域中面料、服装版型要求更严格；Lolita领域中尤其对布料染色工艺要求更高。这种需求，也倒逼商家提升自己的工艺水平以满足用户的需求。重视小众文化的宣传重视小众文化的宣传近年来，二次元消费者数量不断增加，但与大众消费相比，二次元消费市场仍然是小众市场。因此其中不少商家在推广商品的同时也致力于推广相关文化，其中，尤其以汉服及其相关商家致力于宣传汉服文化为首。诸如重回汉唐孙异绿珠儿夫妇长期致力于宣传汉服文化，参与推广、举办汉服文化节；汉服十三余小豆蔻作为短视频网红长期发布汉服相关视频。借助社交媒体扩大影响借助社交媒体扩大影响同时，为了扩展品牌的知名度，各类商家往往通过社交媒体宣传品牌，扩展影响力。诸如汉服商家汉尚莲华至今已经在抖音、小红书、微博等社交媒体开通官方账号，发布产品相关信息。同时也借助业内网红宣传产品，聘请诸如“十里”、“安然”等知名模特为产品拍摄试装图，通过“种草姬”等网红大V账号宣传产品。综合来看，相比以往商家仅通过圈内口碑发酵宣传产品，当前包括cosplay、汉服、JK制服、Lolita服装商家正在尝试通过更多的渠道来宣传相关产品，更带动了相关文化的传播。产产业链较为成熟，分工较为明确业链较为成熟，分工较为明确当前二次元服装领域已经形成为较为顺畅的产业链，从IP内容开发到服装成品产出的各个环节均较为明确分工，对创业者来说，切入难度较小。尤其在JK制服领域，上游IP开发端已有较为成熟的原创画手满足供稿，同时下游服装制作领域也已出现符合制作标准的加工厂。但因二次元服装产业链对服装商店的依赖程度较高，实际运作中较为考验服装商店的资源整合能力及运营能力，诸如在产品开发时对原创内容能否成为爆款的把握程度，对下游服装制作工厂、服装辅料工场等环节的的议价能力等。市市场不饱和，优质卖家是稀缺资源场不饱和，优质卖家是稀缺资源纵然二次元服装市场在用户端具有较大的消费动力与消费能力，但综合现状来看市场仍处于不饱和状态。一方面，二次元服装消费意愿虽逐年提升，但占比仍未超过20%，即二次元消费者中仅有1/5的人群选择购买相关服装产品，消费动力仍有提升空间；另一方面，该市场产能相对不足，比较普通服装市场2019年1-6月累计完成服装产量104.13亿件的产量，二次元服装半年产量尚不足亿件。以当前二次元消费市场用户数量计算，年人均可购买服装不足1/3件。同时优质卖家依然是稀缺资源即品牌认知度高，能够持续生产爆款，对服装工厂、辅料工场整合能力强，客户服务优良的服装商店仍然是稀缺资源。以cosplay服装为例，当前销量排名TOP20，好评率达到99%以上的淘宝皇冠店铺、天猫旗舰店仅有4家。