2020从新锐品牌的蹿红之路解析品牌加购指南.pdf

从新锐品牌的蹿红之路解析copyright2020广州数说故事信息科技有限公司品牌加购指南Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司2刚刚过去的2019年，品牌营销圈有哪些热词？数据源：数说数据库Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司3直播主播的口头禅“买它！买它！买它！”，深入人心营销模式：“买它”、”带货“明星李湘开通电商直播，平均每场带货将近300万12Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司品牌主：从“营销”到“增长”4营销人不断思考如何扩大圈层，实现增长大环境越来越难，核心用户对产品都很熟悉了，转化增长有限，也是想扩大潜在消费者；而消费者对原有套路疲倦，需要更creative的营销想法数据源：桌面研究、客户访谈想找到流量红利，降低获客成本新营销形式层出不穷，消费者不断受到新的刺激，纷繁复杂；同时不管是大品牌还是小厂商，都站在同一起跑线上，该如何从中脱颖而出，实现增长企业希望可以更快把品牌推向市场，获得增长我不认为一个处于低增长经济体的公司，需要接受低增长作为其命运。现代营销学之父 菲利普科特勒我们必须更敏捷，更快地把产品推向市场。可口可乐首席执行官 詹姆斯昆西12从影响心智，到占领购物车从品牌营销，到引领增长6如何实现从心智种草到品牌加购的转变？Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司数说“品牌加购指南”助力品牌增长7圈层Circle可量化+可扩散流量Channel广覆盖+可优化内容Content阵地定制+圈层定制加购品牌转化系统化数据管理及运营可观测+提转化圈层千千万谁更应受到品牌的青睐？Copy“可扩散+可量化”的圈层：从一颗种子到整片森林9品牌的圈层具备可扩散性品牌的圈层可进行量化用户规模标签定义后圈定的用户数知悉可扩散的用户量级关联强度圈层标签的关联程度知悉与品牌受众的契合程度融合度品牌及扩散圈层的重合度知悉跨圈层营销的出圈程度目标人群小众圈层小众圈层小众圈层大众圈层圈层用户峰值衰 退颠 覆新 生Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司花西子：从产品特性出发寻找圈层“东方彩妆，以花养妆”1234567891011122018年2019年花西子 泸州老窖桃花醉国风定制礼盒品牌声量趋势图雕花工艺融入产品琉璃匣礼盒七夕画眉活动花西子 三泽梦汉服 杨露纽约时装周-东方美，在纽约西湖礼盒李佳琦加入花西子百鸟朝凤礼盒浮雕屏风眼影盘星穹口红黛色产品以花养妆国风粉系产品增长率：+4121%数据源：数说数据库数据说明：纵轴为品牌每月总声量，横轴为月份月份Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司花西子：从国风美妆圈，扩散至国风更多小圈圈层策略古风美妆圈“东方彩妆，以花养妆”古 食国风圈0.790.81数据源：数说数据库数据说明：气泡大小代表用户规模，连线粗细代表与品牌目标受众的关联强度汉服Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司Z世代完美日记：谁是那颗“种子”？Z世代95后、00后学生群体、职场新人为主一二三线城市数据源：数说数据库数据说明：气泡大小代表用户规模，连线粗细代表与品牌目标受众的关联强度目标受众国风圈漫圈电竞圈吃货圈手账圈时尚圈娃圈0.620.660.630.40.340.38自然保护圈娱乐饭圈艺术圈丽人圈种子用户Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司6789101112123456789101112123456789101112132017年 探索阶段总声量：10,1222018年 上升阶段、爆发阶段总声量：132,2622019年 爆发阶段、平稳发展总声量：454,896美妆小白学生党时尚圈艺术圈跨界联合：C位眼影盘（101选手）、朱正廷代言唇妆产品、Disco复古限定礼盒、大英博物馆联名眼影等跨界联合：十二色动物眼影、国家地理十六色眼影、大都会博物馆联名口红、皇家坎普主义口红、浮光系列香水白日梦微电影文淇自然保护圈国风圈跨界联合：米兰时装周 石榴集限量款上海时装周 东方罂粟设计款流量饭圈12倍2.5倍圈层特征：规模小，关联高圈层特征：用户规模适中，关联高的饭圈及关联度适中的艺术圈圈层特征：用户规模大，关联适中的自然、动物保护圈出色跨界完美日记：从学生党和美妆小白开始，逐步扩散数据源：数说数据库数据说明：纵轴为月度总声量，横轴为月份；上升比例为较上一年总声量提升比例。月份Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司完美日记 探索频道=跨度大+重合度高数据源：数说数据库品牌预算契合点动物眼神野性自然美探索世界人生不设限vs“Discovery 探索频道”是致力制作全世界最高素质的野生纪实、科技工程、历史文明、求生探索等主题记录影片；突出野生、野性、动物纪实。与完美日记粉丝融合度：从8%变成17.1%完美日记主张“美不设限”，品牌理念倡导年轻一代不被外界标签束缚，而是努力地突破自我，积极地探索人生更多的可能性，遇见更优秀的自己。品牌主张，与目标人群特征相符动物保护热度高，动物眼影产品契合01000002000003000004000005000002018/42018/52018/62018/72018/82018/92018/10 2018/11 2018/122019/12019/22019/3“动物保护”声量维持在30万左右品牌发展至平稳阶段，营销预算较初期可观，需寻找用户规模更大、关联强度适中的圈层进行跨界营销Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司不同品牌阶段，不一样的跨界营销15ExplorerChallengerLeader古酒汉服古妆“东方彩妆”种子为古风美妆圈2019年联合泸州老窖推定制产品、三泽梦汉服进行跨界在古风圈火爆，下半年出圈用户规模：小众圈平均关联强度：0.8%跨界营销，出圈小众圈层单品火爆多元营销，扩大用户群“美不设限”种子为“学生党”、“美妆小白”品牌故事为从T台获取灵感，故从时尚圈开始扩散，融合过流量饭圈、艺术圈、动物保护圈、古风圈用户规模：适中平均关联强度：0.58%“你值得拥有”用户规模：多元圈层平均关联强度：0.38%数据源：数说数据库1907年成立，百年法国老品牌。欧莱雅在全球拥有丰富多样的国际品牌，不断与各种特色元素结合，融合小众圈层，扩散至大众圈层与中国特色元素结合=中国国家博物馆联名、火锅跨界喜茶联名礼盒老佛爷联名口红Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司16如何找寻品牌“可扩散+可量化”的圈层？品牌价值解构功能层|战略层品牌圈层细分社会属性|兴趣爱好|行为习惯功能标签搜寻e.g 敏感肌、沙漠皮基本属性搜寻e.g 年龄、城市、职业用户标签搜寻e.g 明星、游戏、动漫内容标签搜寻围绕更多消费、习惯按社会属性划分人群按兴趣/职业划分为多个圈层按用户场景划分为多个圈层需求逆向确定目标人群按用户生命周期划分多个圈层量化方式构建方式产品/内容相关度品牌营销预算品牌生命周期品牌建设策略17流量越来越贵品牌如何精打细算？Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司“广覆盖+可优化”的流量：提升营销费用效率18广覆盖利用大流量载体可优化的流量组合电 影电视剧综 艺KOL1KOL2KOL3广覆盖基于圈层的平台阵地代言人圈层平台活跃度圈层发声平台分布Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司花西子：优选目标圈层广覆盖的阵地19综艺赞助选择新生日记热度预测值：受众匹配度：热度关联度：数据源：数说数据库花西子赞助目的：宣传花西子以花养妆的特点，成分健康，孕期可使用。“东方彩妆，以花养妆”Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司20花西子：优选目标圈层的头部平台及KOL2018年一抖一红（主视频）2019年快手、直播2017年双微（微博含直播）9.7万552.04万10.2万1.9万7.3万花西子各平台粉丝数/全网近8500万粉丝18年10月，李佳琦直播间推荐花露唇釉，首发热销3000支！19年6月，雕花口红得到李佳琦大赞！11月，直播间的浮雕眼影，销量过亿！2019.9.28 官宣李佳琦（直播一哥）为首席推荐官传播效果：运营质量：带货能力：商业价值：品牌契合：1.66%0.84%16.40%6.15%7.73%10.23%24.40%23.78%48.13%60.88%下半年上半年偶像型领袖型普通型小微型超微型（KOC）花西子合作KOL分布变化头部11.07%中腰部1.88%尾部12.75%Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司微博小红书短视频论坛视频完美日记：优选目标圈层广覆盖的阵地Z世代声量分布1.完美日记以微博、小红书为主要运营平台2.抖音、B站为进一步精细化运作平台3.其余与品牌受众重合度较高的平台作为跨界合作平台（如知乎、轻颜相机、虾米音乐等）Z世代娱乐APP 数据源：报告Z世代白皮书、数说数据库产品/内容相关度品牌营销预算Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司22完美日记：微博平台KOL传播矩阵鱿鱼iouu，转发和赞评3月25号各啾一位仇仇，为探险家12色眼影斑Vivekatt,为12色眼影和扇子NO_FAN_NO_FUN，以冰狼女战士形象宣传冰狼眼影盘，陈大皮儿，#完美日记#新款探种草小海龟，前段时间跟风入了完美日记的动物眼影，觉得还ok，大家统一来这里反馈下吧时尚COSMO，四位达人，用纷繁色彩再现野性奇迹暖暖高分攻略组，我的孩儿们！转发抽010000200003000040000500003/83/10 3/12 3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28 3/304/14/34/54/74/94/11 4/13 4/15 4/17 4/19日期美妆达人时尚达人品牌账号搞笑博主娱乐八卦小猪姐姐zz,代言小猪盘，粉丝数：98.6万ROI：5%30天平均互动量：前期剧透前期剧透活动期大力宣传后期持续发力，引导购买互动量数据源：数说数据库数据说明：选取互动量1000或 粉丝数10万的账号进行分析；气泡颜色代表账号类型，气泡大小代表粉丝数量动物代言人Vivekatt互动表现突出大量KOL互动量低于20,000KOL传播总结Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司23嗷呜呜有颗小虎tuzCG，蜜桃碎钻完美日记探险家12色眼影01小猪盘 闪到心坎里了！Perfect Diary完美日睿睿_wan，我是未未ya|在线教学，橘色系约会妆容教程来啦，赶紧学起来哟Perfect Diary完美日记，探险家十二色眼影 小一只卷卷，77希尔，美晕了宋依倩Yolly，完美日记探险家.冰狼盘 无滤镜试色这个配色我真是一见钟情-2000-1000010002000300040005000600070008000900010000110001200013000140003/83/10 3/12 3/14 3/16 3/18 3/20 3/22 3/24 3/26 3/28 3/304/14/34/54/74/94/11 4/13 4/15 4/17 4/19 4/21互动量日期妆容分享化妆教程产品推荐产品测评前期中期高密度传播后期强力种草完美日记：小红书平台KOL传播矩阵数据源：数说数据库数据说明：选取互动量100或 粉丝数1万的账号进行分析；气泡颜色代表传播内容，气泡大小代表粉丝数量品牌官方账号发文讨论热度高小咖账号分散式高密度传播化妆教程效果更佳其他大V带来的讨论较低KOL传播总结Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司完美日记：组合优化增加人群覆盖度原微博KOL一只卷卷宋依倩Yolly三吴学姐tuzCG嗷呜呜有颗小虎牙睿睿_wan黄小妹吖美妆情报局Vicky是只喵筱陈原小红书KOLKOL1KOL2KOL3KOL4KOL5KOL6KOL7KOL8KOL9 KOL10小红书KOL优化曲线优化后组合原有组合KOL1KOL2KOL3KOL4KOL5KOL6KOL7KOL8KOL9 KOL10微博KOL优化曲线优化后组合原有组合数据源：数说数据库优化微博KOL优化小红书KOL真实覆盖人群11.6%真实覆盖人群8.8%Discovery探索频道时尚Cosme小猪姐姐zz懒爷满满正能量Vivekatt扇子NO_FAN_NO_FUN Duebass奇迹暖暖高分攻略组Fairy菲宝女神进化论_HiBetterMeDiscovery探索频道时尚Cosme小猪姐姐zz仇仇-qiuqiuVivekatt扇子NO_FAN_NO_FUN 鱿鱼iouu奇迹暖暖高分攻略组陈大皮儿哈哈少女chic元気居仔一只卷卷三吴学姐tuzCG方轻弋小宇子酱黄小妹吖美妆情报局Natalie宝宝筱陈Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司如何实现流量的精打细算？25基于圈层的广覆盖阵地KOL流量组合优化圈层平台上最匹配的KOLe.g饭圈&明星、游戏&电竞选手KOL优选模型从中优选KOL组合e.g 高性价比组、高转化组KOL重合度计算、预测曲线圈层1圈层2圈层用户常用的平台e.g 微博、微信、抖音圈层平台活跃度、SOV数据每层级KOL的配比调整e.g 偶像型、领袖型、KOC根据营销目的调整配比优化方式流量阵地KOL效果监测与迭代传播矩阵圈层用户关注的大流量载体e.g 代言人、影视综、赛事热度评估模型、受众匹配度、热度关联度Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司数说流量精打细算的三大“法宝”261、KOL优选模型KOL重叠用户与目标人群的匹配度KOL1KOL2KOL3多次曝光的次数KOL组合覆盖人群与目标人群的匹配度KOL单独覆盖用户与目标人群的匹配度2、KOL重合度计算模型偶像型KOL领袖型KOL普通型KOL小微型KOL超微型KOL（含KOC）3、基于营销目的确定配比数说历史数据研究，各类活动、预算下，偶像型、领袖型等的头部KOL占比普通型、小微型等的中腰部KOL占比超微型KOL/KOC等尾部KOL占比传播效果商业价值品牌契合带货能力运营质量内容制胜品牌有哪些套路可循？Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司“阵地定制+圈层定制”的内容：实现高加购率的根本28明星超话选秀综艺新剧安利快落合拍影视同款特效爱豆话题 创作鬼畜、攻略视频 游戏直播 战队竞赛 华服展示 国风好物推荐 创作国风歌/舞 配乐剪辑 神剪辑 日常搞笑合集 古代妆容演绎 古代食物数据源：数说数据库同一圈层不同阵地同一阵地不同圈层Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司花西子：新兴视频、直播平台上的“圈层定制”内容29开箱视频口红试色仿妆教程圈层特征1、强烈的文化自信及民族认同感2、国风喜好多样化，为兴趣和高颜值买单3、爱专研，愿花时间和精力圈层营销启示1、国风高颜值好物易吸睛，动态视频更生动2、互动挑战话题形式，调动圈层内创作热情3、与深度内容创作者合作，产出古典妆容、古法美食等教程视频#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛抖音快手淘宝直播抖音Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司花西子：古风圈下的“平台内容”定制东方式浪漫#花西子 觅知音#官宣知音礼盒纸【雕】京剧，一曲献知音（视频）推广花礼节会员特享周边（促销活动）发布知音礼盒京剧宣传视频（视频）发布知音默契试题（互动活动）举办25万元年度知音故事征集大赛（互动活动）发布6支知音视频（超模张栩嘉、雕刻大师杜菊芳、首席推荐官李佳琦、产品体验官李若彤、设计团队、造型师王嘉等）花西子知音礼盒四个平台Top内容开箱视频、口红试色、脸谱挑战、仿妆教程数据源：数说数据库Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司完美日记：微博平台上的“圈层内容”定制31#猎我所见#新品宣传大片（视频）动物代言人宣传视频（视频）明星公益宣传视频（视频）联合Cosme时尚杂志，发起#美丽守护者联盟#活动Fashionzoo时髦圈儿嘉年华（线下活动）#天猫彩妆周#说出你的故事（UGC）#国潮新势力#免费试用活动（活动）#完美新人大会#有奖妆容大赛（UGC）美妆演绎（图文/视频）美妆教程（图文/视频）产品测评（图文/视频）圈 层内容自然保护丽人圈时尚圈数据源：数说数据库Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司TOP 1：橘色系约会妆容教程来啦，赶紧学起来哟TOP 2：芳心纵火犯！我不允许有人错过这只小脑斧TOP 3：哟！好大一只水蜜桃！TOP 4：警告警告！美晕了不负责！TOP 5：单眼皮眼妆分钟get温柔蜜桃妆完美日记：同一圈层下的“平台内容”定制周年大促：第2件半价、留言有礼新品推荐：新品福利、性格测试数据源：数说数据库产品推荐化妆教程妆容分享产品测评-转评赞/抽奖Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司如何输出定制化内容？33热门内容获取营销文案输出故事脚本输出基于 转评赞 等互动指标输出：热门视频/题材榜单热门影视综榜单热门飙升榜单分类举例人物爱豆、二次元场景家、公司、户外、情节社会热点、婆媳关系、职场生存、配音脑神曲、外文歌、古风、文字话题、文字风格、不同圈层、平台、品牌巧用黑话、缩写长话短说，用漫画讲故事不看文字，动态视频更生动懒得打字，祭出表情包神器产品宣传圈层语言懒癌的福音34做了这么多TA加购了吗？Copyright 2020广州数说故事信息科技有限公司花西子：2019年彩妆新锐，品牌加购效果突出35购买潜力值品 牌 影 响 力品 牌 美 誉 度品 牌 购 买 潜 力声 量2019年：43,0412018年：1,464好评度2019年：43.6%2018年：45.3%2019年：21,5982018年：1,040增长率1976%完美日记：实现从心智种草到品牌加购的转变36好评度2019年：24.2%2018年：18.6%2018年：7,7622019年：196,468声 量2019年：454,8962018年：132,262数据源：数说数据库品 牌 影 响 力品 牌 美 誉 度购买潜力值品 牌 购 买 潜 力增长率2431%37不止于此品牌如何跑赢大盘？数说品牌加购指数：持续监测品牌加购潜力38备注：模型数据来自美妆行业品牌购买潜力Purchase indicator品牌美誉度Sentiment Level品牌影响力Influencing Power数说加购指数ISP数说品牌加购指数：拟合销量趋势，监测用户购买潜力390.00E+005.00E+081.00E+091.50E+092.00E+092.50E+093.00E+093.50E+090102030405060708090100数说品牌加购指数模型数据电商销售量品牌加购指数数据来源：数说美妆库数据说明：1.品牌代号（第一个品牌、第二个品牌第N个品牌）-此处隐去实际品牌名称；2.电商销量来源：天猫；销量已指数化处理350300250200150501000销量品牌（代号）数说品牌加购指数的应用：40排 名品 牌 名数说品牌加购指数1完美日记5342珀莱雅3973百雀羚3934自然堂3445欧诗漫2906韩束2817稚优泉2568WIS2479卡姿兰24610一叶子237排 名品 牌 名数说品牌加购指数11丸美19812薇诺娜19513水密码18914Venus marble18915御泥坊17316HFP16617欧丽源16318花西子16319修正15720一枝春151数据源：数说数据库2020年美妆国货品牌排行榜Top20数说“品牌加购指南”解决方案41加购品牌转化系统化数据管理及运营可观测+提转化圈层Circle可量化+可扩散流量Channel广覆盖+可优化内容Content阵地定制+圈层定制圈层研究报告影视综前测/后测分析报告代言人前测/后测报告KOL前测/后测报告热点研究故事脚本研究活动效果评估报告品牌/品类/产品分析报告品牌加购指南数说对应解决方案社媒热点跟踪故事库短视频分析、直播分析报告服务系统服务影视综优选明星优先KOL优选及组合优化/主播优选品牌监测、活动监测品牌营销中心（整合对外投放、内部投入的驾驶舱系统）43THANK YOU