2019增长案例研究.pdf

0 1 目录 序：给热爱增长的你们.2 盘点 2019 年最热门的 10 大增长策略.4【增长工程方法论】.35 企业增长的工程学原理.35 10 本经典增长书籍：学习增长，提升认知.48 8000 字详解微信生态内的 5 款增长工具（2019 版）.54 自媒体流量造假预防硬核指南（2019 版）.83 如何快速挖掘头部公司的增长策略？.102 如何利用另外数据预测拼多多二季度的营销表现.123 如何基于流量数据挖掘史上增长最快的 SAAS 公司.148【深度案例研究】.174 通过数据挖掘，我们研究了完美日记的两大增长策略.174 百万数据追溯真实的 OYO 酒店，疯狂扩张背后的商业本质.194 淘宝直播启示录：电商直播真的是带货天堂吗？.223 7 天下载破千万 FACEAPP如何爆发式增长？.248 电子烟巨头 JUUL 未公开的增长启示.265 球鞋转卖市场是风口还是泡沫？.296 增长实战：我们帮助 SAAS 公司获客的增长实战.315 创业 1207 天，不忘初心，专注增长.326 2 序：给热爱增长的你们 这本增长案例合集是增长黑盒 2019 年的优秀原创作品合集，包含对国内外案例的深度拆解，以及我们在创业过程中，对增长的理解和累积的经验，希望可以帮你建立一些增长的思维。Warning！注意！：这本书没法帮你瞬间成为增长黑客，想要成为增长黑客，首先要努力学习和实践，其次就是持续关注增长黑盒（公众 ID:growthbox2），嘿嘿 增长黑盒的创始人 Alan&Yolo，伦敦帝国理工读完生物学硕士后，发现真正需要实验思维的地方却是商业战场。于是我们秉承着学医救不了中国人的信念踏入了自媒体领域，专注写增长黑客，探索商业本质。2018 年开始，我们全职运营公众号“增长黑盒 Growthbox”，到如今已经运营了两年的时间：到目前为止公众号已经更新了 60 篇文章，超过 80 万字，90%的文章都超过了一万字。我们的增长日报每天精选全球 3-5 篇好文章，从开始运营至今一天都没断过；增长黑盒也创建了国内最大的增长黑客社区，聚集了几十万爱好增长的用户。从创立增长黑盒的第一天起，增长黑盒就决定要把这三件事做一辈子：研究企业增长、实践企业增长、帮助企业做增长。所以，我们不仅输出了几十万字的增长策略研究报告，还亲身实践，0 资源 0 资金创立起这家公司，有了十几万用户。更重要的是，我们借助咨询业务，真正帮助了众多企业在增长创新上迈出了重要的一步。并在年内取得百万级的营收，同时也拿到百万级的第一轮融资。在最近资本寒冬，公司的团队仍然在持续扩大中。如果你想系统性的学习方法论和增长黑客技能，可以学习我们在 2020 年最新出品的增长工程学。增长工程学的目标是帮助企业打造一个完整的增长链路，提供落地的操作指南，教会企业如何低成本构建一套数据和技术驱动的增长引擎，并且与实际业务相结合。整个课程围绕着如何科学的搭建可持续复用的增长体系，具体可以看下面这张图。3 想了解增长工程学课程详情、可添加下方个人号具体咨询 另外如何你还想领取 2017，2018 年增长黑盒连续出品的增长案例合集电子书，也可以加我们的微信号进行领取。感谢各位热爱增长、认可增长黑盒的朋友的支持。由于正式出版书籍流程非常繁琐，本书仅限交流使用，所以排版可能有些僵硬，简陋之处请多包涵。新的一年，期待和更多朋友一起，顺势而为，逆势增长！4 盘点 2019 年最热门的 10 大增长策略 增长黑盒作为一家专业的增长策略研究机构，每年都要研究大量的案例、数据和方法论，输出几十万字的报告，并为一线企业提供服务。为了将我们一年中总结的规律和行业趋势普及给大家，从 2017 年起，增长黑盒就开始发布“年度 10 大增长策略”系列文章，为企业提供参考和帮助。今年，我们依旧秉持传统，为大家带来 2019 年 10 大热门增长策略榜单。2019 年呈现出两个明显的趋势：1.随着流量红利进一步紧缩，存量的博弈更加显著，流量的精细化管理成为企业关注的重点。2.经济和市场环境的变化，让“变现”和“转化”成为当务之急。因此，今年的 10 大策略将更加偏重与消费品领域-接下来将为大家逐一介绍。5 1 KOL 矩阵营销 概述：2019 年正是 KOL 营销大放异彩的时候，新消费、新渠道、新产品，正在重构新的营销趋势。并且今年 KOL 矩阵营销呈现媒介分散化趋势，头部的 KOL 的话语权也逐渐下沉，衍生出新的概念 KOC。从不同的粉丝数体量来看，头部的 KOL 引流价值大，腰部 KOL 性价比高，而长尾 KOL 在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。品牌方通过 KOL 营销投放，打通头部、腰部、尾部的KOL，进行矩阵式投放，品牌方才得以打透圈层，制作更大的影响力。案例 1：完美日记 今年美妆行业最亮眼的产品，无疑是号称“国货之光”的完美日记。2016 年诞生的品牌，2017 年才有天猫旗舰店，到了 2019 年天猫 618，完美日记仅用了一小时就荣登天猫彩妆Top1。6 仅用 8 个月时间，销量增长了近 50 倍，不但力压美康粉黛等国货同行，而且全面赶超 YSL、SK-II 等国际大牌。在 2018 年，完美日记仅在天猫的 GMV 就高达 6.5 亿元。在我们挖掘到的数据中发现，完美日记 2019 年 1 月到 7 月的时间里投放里 683 位达人，比去年同期多里 438 位。完美日记凭借对小红书众多 KOL 投放，规律性的打造爆款，进而配合微信私域流量的运营。完美日记的增长策略详情，可以看之前发表的文章通过数据挖掘，我们研究了完美日记的两大增长策略，这篇文章也是基于我们的增长工程学体系挖掘出来的。案例 2：开课吧 开课吧是为互联网从业者提供技能提升的线上培训平台，通过整合 IT 和互联网企业师资及实战项目。现在平台上基本覆盖了互联网从业者所需要的在线课程，比如 Web 前端、Java、Python、大数据等。2019 年开课吧主要的投放渠道是在公众号上，根据西瓜数据我们挖掘到在 2019 年 11 月份到12 月份，两个月的时间就投放了 301 个公众号。并且据我了解，开课吧每个月单个号复投率都很高，互联网圈的号基本血洗好几遍。尤其技术圈的号，开课吧已经投放过的中腰公众号不下 1000 多位。整个圈层基本被打透，圈层内的人现在都知道开课吧这个平台。7 2 私域流量 概述：私域流量是 2019 年非常火爆的词语，但这种流量的运营方式其实很早就有了，只是因为现在流量越来越难获取，大家开始注重流量的精细化运营，把老用户的价值发挥最大化，所以私域流量才会在 2019 年火起来。私域流量相对其他流量来说，我们无需付费，可以在任意时间、任意频次、直接触达用户的渠道。而微信生态就是私域流量最好的载体，例如：微信群、个人号、朋友圈。值得一提的是最近企业微信更新到了 3.0 版本，打通了个人微信号，认证过的企业微信号，好友人数无上限，自动回复、群发助手以及朋友圈开放等功能的更新。这些功能的开放，让企业微信变成私域流量更好的载体。未来企业微信的流量，都是兵家必争之地。案例 1：小帮保险 8 互联网保险是今年唯数不多，还保持高速增长的赛道。各种第三方保险平台增长迅猛，大量资本涌入。从商业逻辑上来讲，这些平台确实是需要刚需。因为目前保险市场信息很混乱，普通人不知道要买什么样的保险。第三方保险平台就应运而生，以“评测”、“教程”的形式为用户提供顾问服务，并推荐保险产品。其中小帮保险已经完成了 2 亿元 B 轮融资，规模逐渐越来越大。在我们观察到的投放数据中发现，小帮保险一直在公众号领域进行投放。仅在 2019 年 7 月到9 月，三个月的时间内就投放了 236 个公众号，产生了 164 万阅读量。投放的素材都是统一引流到导师的个人微信号，然后加群精细化运营。引导用户购买 9.9 元的1 对 1 保险顾问服务，最后在让用户购买相应的保险产品。案例 2:完美日记小完子体系 在 KOL 矩阵营销中我们提及到，完美日记在小红书上投放大量 KOL。而这些公域来的流量，完美日记都沉淀到自己的私域流量体系内，提高用户的终身价值。在流程上用户购买完美日记的产品后，随包裹附送一张“红包卡”，刮开图层可获得特殊口令。扫码关注公众号，公众号会立刻推送一个页面，包含个人号二维码。添加个人号后收到一个小程序二维码，扫码并输入口令，即可领 1-2 元红包。9 保守估计，完美日记有上百个个人号，其统一标识为“小完子”这个人设。按照 3000 人/号的标准来计算，处于”私域“的粉丝量应该在近百万级别。10 3 电商内购 概述：电商平台每年对于流量的采购都非常大，追求极致的曝光率。但平台的获客成本，不论是阿里、京东还是唯品会，都一直在上升。困境之下，总会有新的突破。最近几年通过用户的人际传播，以及激活下沉市场小型商家的供应链，拼多多利用拼购业务节省了大量的获客成本和渠道成本，硬是在阿里和京东两大电商巨头小杀出第三条路。“信任成本”也是阻碍用户下单重要的因素，在此基础上拼多多又研发了新的玩法：电商内购，通过内购福利，极大提升可信度，还融入裂变属性，让拼多多持续增长。案例：拼多多内购福利 拼多多对于流量的增长一直别出心载，从人们熟知的帮我砍一刀，到最近的电商内购福利，对于人性的把控都非常到位。最开始拼多多把内部福利做成 xlsx 的文件，在聊天界面上看就像是一个 excel 的文件。但实际点进去确是一个仿造的网页界面，里面全是拼多多上优惠的商品，点击生成内购按钮，则是叫你下载拼多多 app。11 一方面这样的形式可以减低用户的决策成本，都是大家日常生活中熟悉的内容，另一方面可以消除用户的戒备之心。后来这个套路被大家熟知之后，拼多多的内购玩法又开始升级了，变成企业员工内购小程序。“内购”、“亲友”关键词，非常能抓住用户的心理。而且小程序里面的商品价格也非常低，比如 Airpods2 耳机内购价只要 850 元，比市场价低了 238 元。但需要 27 张内购券，而内购券的获取需要邀请好友，每邀请一位随机得 1-5 张。12 4 电商直播 概述：直播电商是现阶段购买转化率最高的方式之一，淘宝直播 2018 年就已经有上千亿 GMV，下单人群总数超过一亿。甚至淘宝直播的入口被提升到一级页面，还独立出一个 APP。同时做为国内另一大短视频巨头快手，直播也是快手主要收入来源。2018 年下半年快手小店的开设，更加速直播电商的变现。快手商家号用户数超过 60 万，每日新增用户数超过 1 万，日均直播场次超过 20 万。而其他巨头平台，例如字节跳动、微博、腾讯也纷纷开始布局直播电商。高达数千亿的直播电商市场正值风口。品牌方借助电商主播惊人的流量，以及超强的带货属性，在今年创造一个又一个带货佳话。案例 1:花西子 13 李佳琦做为直播电商顶级流量的人物，江湖代号“口红一哥”，全网粉丝量达到了 3000 万。头部的电商主播，带来的流量效应是非常惊人，花西子很好的把握这一点。在我们之前用增长工程学调查李佳琦在淘宝上直播的数据发现，李佳琦直播中商品出现最多的品牌词之一就是花西子。并且在今年双十一从预售到 11 月 11 号贯穿李佳琦的直全过程。花西子今年才加入双十一大战且首次参加天猫双 11。在仅仅开场 1 小时后成交额便顺利破亿，热销单品散粉在当天爆卖 70 多万盒，成为为数不多迈入“亿元俱乐部”的国货品牌之一。14 案例 2:小小包麻麻 直播电商火爆的同时，做为社交巨头的腾讯也不甘示弱，腾讯也在今年做起腾讯直播。与抖音、快手、淘宝直播不同的是，腾讯的直播更加注重内容，腾讯直播布局的是内容直播，用故事赢人心。小小包麻麻做为第一位被邀请开通腾讯直播的母婴品牌，用聊天式的直播带货，就卖出 216万元。包妈和粉丝一个多小时的直播，直播期间观看人次超过 13.1 万，小小包麻麻电商小程序页面浏览量超 65.8 万。直播期间产品销售 15360 件，总销售额突破 216 万。15 这次的直播与大家常见的直播方式不同，没有追求感官刺激，也没有过分的语言包装。包妈用耐心讲解的方式，去诉说产品和品牌背后的故事。从产品入手，回归品牌，用讲故事的方式品效合一。5 短视频卖货 概述：在 2018 年的十大增长黑客策略中，我们就提到短视频引流的策略。但当时正处于短视频用户红利期，那时候大家都还只聚焦如何获客。今年短视频依旧火爆，用户的注意力持续向短视频转移，消费品利用创意视频带货的效果更加显著。过去大家都是用短视频进行产品引流，今年大家更关注销售转化，规模化的投放与脚本创作将成为重点。通过抖音独特的推荐算法，把想要带的货精准推送到合适的人群。一个视频带出百万销售，在2019 年不断上演。案例 1:珀莱雅泡泡面膜 2019 年 7 月，抖音上一条三个男人沙雕式敷泡泡面膜的短视频斩获 227.4 万+的点赞，视频中正是推广珀莱雅爆火的泡泡面膜。这款面膜在 2019 年 7 月登顶抖音美容护肤榜第 1名，卖出 80 万盒，进而帮助珀莱雅面膜销量从 2000 多万增至 6000 万。16 在刀姐的文章泡泡面膜月销 6000 万的爆品投放方法论中就总结到，珀莱雅爆款的泡泡面膜符合四个属性：1 抵抗无趣生活的新奇感；2 疗效感；3 社交货币；4 低于 100 元的价格；珀莱雅做为老牌国货成功借助抖音突出重围，不仅仅是依靠短视频卖货的红利期，更是自身不断打磨产品从而符合现在人群的需求。17 案例 2：丝芙兰 55 号粉底刷 2019 年 11 月在刚过完双十一后，抖音商品排行榜上出现了一款黑马：丝芙兰的 55 号粉底刷。短短的七天时间内新增带货播主 1400+名，共拍摄了 2400+个推广视频，抖音浏览量超过 550 万，销量增加 55+万单，可以说是抖音上又一个现象级的爆单商品了。18 通过飞瓜数据可以查看到这款商品在抖音上推广的视频，主要分为 3 种模式：1 探店式实测；2 手臂上妆实测；3 美妆蛋和化妆刷对比实测。19 来自而这款商品标价是 89.9 元，但却有一张“满 89-50 元”的优惠券，满减只需要 39.9元，并且该商品的佣金比例达到 50%，“低价+高佣金”的方式，吸引了大批的淘客入场推广，进而创造出一个又一个爆单现象。6 虚拟形象 概述：2019 年 8 月 30 日微信朋友圈被几条换脸视频刷屏，只要上传你的照片，就可以变成经典视频中的明星脸。而制造这场换脸盛宴的软件叫“ZAO”，它在三天之后就登上 AppStore 免费下载榜榜首。ZAO 的玩法逻辑很简单，只需要一张正面脸，提交上去之后利用 AI 技术，就可以把你替换成流行的明星或者影视作品里的人物，达到瞬间变脸的特效，让你享受一把当明星的快感。20 ZAO 爆红的背后是 AI 技术的逐渐成熟，通过 AI 技术人们可以更换各种虚拟的形象，来构建自己心中理想的生活。产品设计者也正是抓住用户的虚荣心，在 2019 年创造不少刷屏事件。利用虚拟形象不仅可以拉新引流，还可以留存促活。案例 1:腾讯新闻国旗头像 2019 年 9 月份末的时候，腾讯新闻客户端策划了一场“迎国庆，换新颜”的活动。通过腾讯新闻的一个链接，你就可以把微信的头像加上国旗的样式。但当时很少人知道腾讯新闻有这样的活动。大家都在朋友圈发“给我一面国旗微信官方”，从而迅速爆火朋友圈。根据七麦的数据显示，在 2019 年 9 月 25 日，iOS 的新增下载量达到了 10.8 万。而有些公众号抓住这个信息差，出了一篇教程，当日直接涨粉几十万。案例 2:淘宝人生 虚拟形象不仅能给产品引流，还可以促进产品的留存。在 2019 年 7 月份的时候淘宝 app 上线了淘宝人生成就的功能，可以查看你在淘宝上一些相应的数据，更重要的是你可以创建一个自己的虚拟形象。21 淘宝人生已经推出了基础的成就系统、任务系统、拍照（合照）系统、商城系统、心愿盒子等等不同的内容。从淘宝人生捏出来的个人形象既可以替换淘宝头像，也能与好友一起合照，促进淘宝里的社交关系活跃度。7 垂直社群 概述：2019 年的社群从互联网走向了现实世界，并诞生了依托社群思维的商业体系：社区团购、知识付费、社群电商、分享经济等等。虽然现在热门的赛道同质化严重，但在垂直领域仍然还有很多机会。尤其随着 Z 世代(95 后)用户的崛起，基于兴趣的垂直社群逐渐壮大。垂直社群用户的粘性高，时效性长，长期的商业价值是非常大。22 并且基于垂直社群未来还可以成长为垂直社区，比如球鞋交易平台毒、篮球讨论社区虎扑、国内二次元聚集地 bilibili 视频网站等等，都是垂直领域做的非常好的社区。案例 1：群响 群响是专注于 C 端流量业务的垂直社群，致力打造国内顶级流量操盘手社群，主要关注微信、淘宝、抖音、快手的生态流量变化和品牌增长案例。群响是以主办各种流量操盘手大会起家，时常举办各种流量操盘手的线下活动、线下社群以及内容的会员服务。每场活动都会邀请一个领域知名的操盘手，给大家分享流量的心得。在 2019 年半年的时间内就举办过 6 场千人大会、19 场线上话会、45 场线下闭门大会。群响的产品形态主要是微信社群+公众号+小程序，群响会员的价格是 1599 元，每场活动的收费按会员价和非会员价来，例如千人大会会员是可以免费参与，如果非会员的话门票价是 399 元。案例 2:女子刀法 23 女子刀法是一个她经济深度研究的机构，由我们的好朋友刀姐 doris 创立的。女子刀法社区主要是帮助企业在互联网改革和她经济崛起的趋势下更好地服务女性。女子刀法主要聚焦与消费（包括美妆等）、时尚、互联网、文娱、医美、母婴、游戏等行业的高管和从业者。而社区形态上刀姐是公众号+知识星球，公众号刀姐 Doris全网有 20 万粉丝，主要是深耕她经济行业的商业观察、方法论、流量渠道玩法、高管视角和用户洞察。知识星球有两个：她经济研究所和中美增长营销圈，她经济研究所是主要分享女性商业、对接500+她经济专业人士。而中美增长营销圈是分享品牌营销、中美资源、行业日报等。8 行业信息图 24 概述：行业信息图在 2019 年非常火爆，本质上与国外盛行的“infographics”是相同的。行业信息图的干货属性是天然的传播诱饵，借助分销机制，进一步刺激分享冲动。这可谓是今年最佳的引流产品。而在国内行业信息图只要分为两种：1 行业地图；2 行业日历。系统的知识体系，再加不错的整体设计，用户也愿意自行传播分享，传播的人多了行业信息图也就成了社交货币。而且行业信息图里的每一个知识点，都可以成为日后的钩子。更重要的是如果出纸质的书籍是需要申请版权，而申请的流程比较繁琐。但行业信息图目前暂时没有这方面的限制，设计好稿子，找好印刷厂商即可出版销售。案例 1：*运营技能地图*2019 年行业地图这股浪潮，最早应该是由公众号运营研究社引起的。两天的时间就卖出 20000+份，一时间刷爆朋友圈。运营研究社的地图包含了运营相关的知识点，再加其亮眼的配色，很容易就戳中运营群体的心。并且运营研究社利用有赞平台，添加了分销的机制。用户只要关注运营研究社的服务号，借助有赞平台绑定手机号码就可以进行分销。25 案例 2：生财有术日历 生财有术社区是由前阿里运营，先创业者亦仁创建的知识星球。社区 slogan谈钱不伤感情，主要是分享各种接地气的互联网赚钱案例与思路。在 2019 年 8 月的时候，亦仁联合线上 500 人，在两个月的时间一起协作做出生财日历。日历的内容是亦仁从社群成立两年多超 8000 条主题，从中摘选 366 篇精华内容。开售的 18 小时就出售了 4000 册，58 天就达到了 1 万的销售量。好多人的朋友圈被这绿油油的日历给刷了屏。同样生财日历也是用有赞进行销售的载体，增加分销的机制。26 9 广告素材剧情化 概述：在我们利用增长工程学对众多品牌广告进行研究时发现，现在的广告投放素材呈现剧情化趋势。以前的广告非常直白，上来直接讲产品有什么优势，怎么好。那时候还处于互联网流量增长的红利期，靠买量就可以促进业务的增长。但先如今产品同质化非常严重，用户已经厌倦硬广的广告。所以今年过来广告素材开始剧情化，利用各种骚段子、策划好的剧情，持续吸引用户的注意力。案例 1：宝洁排浊香皂 27 这是宝洁在抖音上投放的一个广告素材，视频推广的商品是宝洁天猫旗舰店的排浊香皂，价格是 59.9 元。视频的内容主要是讲述一对情侣在超市购买，突然女生遇到前男友。前男友开始撕逼这个女生，说她是拜金女，现男友开始出来讲理，大吵起来。后来店员看不下去了，就出来帮这对情侣，故意弄脏前男友的手，最后触不及防的开始讲述排浊香皂的好处。这类短视频的广告素材，配上一些段子化的剧情，是能更吸引年轻用户的注意力。28 案例 2：米读小说 米读小说是一款主打正版、免费、高质量的小说阅读器，俗称的网文小说。在 2019 年增长趋势非常迅猛，截止 2019 年 3 月份的时候米读小说日活就已突破 622 万，成为免费阅读领域的头部玩家。米读小说在很多渠道都投放视频广告，他们其中一个套路就是把小说的剧情拍成一段视频。29 例如我们观察到的这个广告素材，利用小说摸金大师里面一段剧情：一位盗墓者挖出一个古物想要出售，但对方说这东西是鬼货不吉利，但出售人说就等着这钱给兄弟救命，随后发生了很诡异的事件。视频拍到最后就是给米读小说进行导流：欲知后事如何，尽在米读小说。10 线下门店引流 概述：2019 年随着线上流量越来越难获取，人们又逐渐重视线下渠道向线上“回流”。对于拥有线下门店的品牌，这部分的流量很可观，配合私域流量做转化，未来商业价值非常大。而门店引流玩的最好的行业之一是美妆行业，每年都会有各种亮眼的门店引流玩法。去年美妆界最火的引流玩法是“快闪店”，而在今年美妆门店引流玩法叫小样机，40 多个美妆大牌在各大商场，摆放多个美妆自动派样机。30 在小红书或微博上搜索小样机关键词，就可以找到多篇相应的抢占攻略，到商场找到机器（小样机），用手机扫下码，填好信息，就能领到大牌小样，很多都是免费。这样免费派送小样机已经成为美妆行业引流利器，帮助品牌实现线下到线上的多渠道拉新。案例 1：天猫 U 先 天猫 U 先是天猫新零售全渠道派样平台，为品牌提供全渠道拉新、快速增粉、沉淀口碑的一站式解决方案。简单来说天猫 U 先其实就是一个天猫商城里面的一个试用平台，各位买家可以去注册和申请，当卖家上架新品的时候，出现试用成功，那么就可以先试用产品。不过商家想加入天猫 U 先是需要符合官方的一些条件，其中有个很重要的一点报名的商品活动价须为 0.01 元或 9.9 元或 19.9 元。低价的策略让线下用户没有太多价格上的负担，1 分钱就可以试用大品牌的商品，这和小样机是异曲同工。从领样方式来看，大多数小样机是免费或者很小的费用，需要微信扫码，然后需要用户关注它们的公众号或者小程序，填写手机号接收兑换码，在小样机输入兑换码之后就会有试用装掉落。这样也就完成从线下到线上引流的过程。31 案例 2:Innisfree 悦诗风吟 Innisfree（悦诗风吟）是韩国化妆品品牌，这一品牌的化妆品特性：自然、健康、朴素。2012 年 4 月 25 日正式进驻中国，至今线下门店已超过 500 家，遍布全国 100 多个城市。Innisfree 作为典型的流量型单品牌店代表，主打自然主义和快时尚，门面用大面积绿植装饰，柜台以原木木质为主，主调偏绿色系，国内的一叶子、春纪等品牌也与之较相似。32 Innisfree 门店都会已各种优惠福利，积极引导用户扫码关注公众号成为门店会员。通过线下门店流量和品牌内容运营，在微信公号上积累了千万级的粉丝，形成了品牌私域流量。以上就是增长黑盒给大家带来的 2019 年 10 大热门的增长策略，回顾这一年：KOL 矩阵营销下沉 KOC；私域流量揭竿而起；电商内购解决信任成本；电商直播国货潮流；短视频卖货成为新趋势；虚拟形象制造刷屏盛宴；垂直社群崛地而起；行业信息图一支独秀；广告素材骚套路；线下门店引流术。33 在中国流量渠道非常复杂且封闭，用户的分层非常明显，流量的红利不断变迁。这意味着你无法固守单一的营销渠道，而是要在各种新兴的渠道中探索红利和机会。从搜索到私域流量，从KOL 到 KOC，从图文时代到短视频时代。每经历一次红利变更，增长策略和对应的增长工具就会发生改变。从长线来看每个渠道的 ROI 都开始趋于均衡，最终企业需要建立一个全渠道营销（Omni-channel）的系统才能对冲各种渠道的收益波动。所以说，如果你想要保持健康、可持续的增长，就必须找到一套方法，来源源不断地产出策略，同时能够高效的落地执行。利用科学规律，逐步搭建一台”机器“的系统性工作，便是”工程学“的体现之处。而在2020 年 1 月 1 日，我们可以自豪地说：增长黑盒出品的课程增长工程学2020 版已正式推出！增长黑盒通过研究上百个案例，花了一年的时间整合了数百款营销科技（MarTech），并成功帮助了头部玩家提升了营销效率。增长工程学的目标是帮助企业打造一个完整的增长链路，提供落地的操作指南，教会企业如何低成本构建一套数据和技术驱动的增长引擎，并且与实际业务相结合。34 了解增长工程学课程详情、可添加下方个人号具体咨询 最后，增长黑盒两位创始人 yolo&alan 以及全体员工祝大家在新的一年里 DAU 爆表，CTR惊人，MRR 震撼，NPS 突破天际！35【增长工程方法论】企业增长的工程学原理 引言 2018 年 12 月，我们上线了增长工程学系列课程，并在小范围测试发售，收获了不少好评。但是为什么一直没有推向市场呢？原因也很简单，就是我们自己还不够满意。我们虽然研究了上百个案例，但是并没有针对国内的数字营销生态提炼出一套可复制的增长系统。于是乎，我们又花了一整年的时间进一步整合了数百款营销科技（MarTech），并成功帮助了头部玩家升了营销效率。终于在 2020 年 1 月 1 日，我们可以自豪地说：增长黑盒出品的课程增长工程学2020 版已经正式推出了！增长工程学 我们的目标是帮助企业打造一个完整的增长链路，提供落地的操作指南，教会企业如何低成本构建一套数据和技术驱动的增长引擎，并且与实际业务相结合。增长工程（Growth Engineering）的概念并不是我们闭门造车的产物-早在 10 年前，硅谷的科技公司就开始践行这套理念了，而国内应用最领先的公司就是字节跳动为代表的互联网公司。以前大家常提到“增长黑客”这个词，但这其实很容易被人误解为是投机取巧的手段，所以我们更倾向于强调系统化工程-增长工程学的目的是将信息数据、可用资源、技术能力整合起来，为企业搭建系统的、高效的增长引擎。我们常常提及的“增长”狭义上来说就是企业的数字营销。企业的数字营销需求离不开以下需求：人才 策略 工具 首先需要有复合型的人才配合科学的组织架构作为基础，然后才能不断产出、实施和优化增长策略，最后通过技术和工具提升执行效率，实现自动化营销和运营。36 增长黑盒 Alan&Yolo 最早研究海外的数字营销，以美国从业者为例，他们的人均薪资大概是60000 美金，而美国人均使用 SaaS 的费用就高达 3000 美金，同时美国光认证的管理咨询师就有 68 万，负责专业化的策略的研究。而当我们 2017 年开始研究中国数字营销市场的时候，发现不仅其复杂度是海外的 10 倍，而且鲜有公开资料探讨企业组织架构、增长策略和自动化工具。增长黑盒可以说是在非常有限的资源下，始终做着最前沿的商业研究。在中国，流量渠道非常复杂且封闭，用户分层又非常明显，所谓的流量红利也在不停发生转变，这意味着你无法固守单一的营销渠道，而是要在各种新兴的渠道中探索红利和机会。从搜索到私域流量，每经历一次红利变更，增长策略和对应的增长工具就会发生改变，从长线来 37 看每个渠道的 ROI 都开始趋于均衡，最终企业需要建立一个全渠道营销（Omni-channel）的系统才能对冲各种渠道的收益波动。所以说，如果想要保持健康、可持续的增长，就必须找到一套方法，来源源不断地产出策略，同时能够高效的落地执行。利用科学规律，逐步搭建一台”机器“的系统性工作，便是”工程学“的体现之处。我们的课程，将会围绕下面这张“增长工程学”地图展开：38 增长工程学的四个步骤 在参考了大量书籍和最佳实践之后，我们将增长简化为了四步：1.发掘策略 首先，做增长的第一步就是寻找并尝试各种策略。不过，企业在这一步普遍面临的问题就是：缺乏方向，没有灵感。企业的主要诉求一般都可以总结为下面几点：不知道营销推广上有什么高效的玩法希望找到获客成本（CAC）低的渠道 不知道产品/商业模式上应该如何选择希望找到用户生命周期（LTV）高的产品 不知道组织架构上应该如何调整希望找到符合数字化时代的团队架构 不知道供应链如何去把控希望可以找到性价比更高的供应链 我们来看看被奉为产品大师的乔布斯在 25 年前是如何回答这个问题的。39 乔布斯的建议也非常简单：学习、借鉴。在增长工程学的体系中，我们通过市场情报研究，基于营销、产品、组织架构三大方向来逆向拆解行业增长案例、监测市场数据的动态，从而快速挖掘可复用的策略，帮助企业最大程度降低信息差，从而增加正确行动的可能性。40 我们需要逆向拆解策略并计算收益回报，了解企业的决策机制和策略适用场景。这就如同挖掘海面冰山水下的部分，越是竞争激烈的商业环境，越是注重对增长冰山的挖掘。这一章的课程就是教大家 8 种常用研究方法论以及配套的工具。2.测试方向 所谓“借鉴”，并不是把别人的策略生搬硬套到自己身上。而是通过后续的测试和调整，筛选出适合的方向，想办法把优秀的成果与自身业务相结合。41 不过，企业不可能将大量资源集中到不确定的事上，而是倾向于先拨出少量预算（甚至 0 预算）去验证可行性。那这一步所面临的问题就是：在及其有限的资源和时间内，如何快速验证这个方向是有效的？这里我们借用精益创业中 MVP（minimal viable product）的概念：先构建一个最小化、可执行落地的方案。如果想造一辆汽车，就要先从搭建一部简陋的滑板车开始。此阶段最大的特点是用户规模小、无需精细化运营、无需复杂的数据分析。所以，在这个阶段我们只需要三个步骤，即：获客-转化-反馈。你可以针对任何 MVP 状态下的产品或者服务去试着跑通这个流程：获客：联系到一个有需求的种子客户 转化：让他付一笔钱体验产品或者服务 反馈：统计客户对产品或者服务是否满意 同时，在不同阶段设定监测指标，来衡量实验效果：测试能否能低成本找到有需求的目标用户 测试是否有用户愿意为这个需求买单 测试用户对产品的满意度或者是 NPS 为了实现上述目的，我们通过零代码营销工具，快速构建 MVP、营销和运营活动，仅需少量人力和资源投入，就可以避免很多伪需求创业，降低试错成本。42 这一章的课程会分为 B2B 和 B2C 行业，用若干案例分析来教大家如何应用工具来做低成本的MVP 实验。3.迭代优化 如果你测试出一个似乎非常可行的增长方案，但效果却并没有预想中的那么好，接下来该做的是找出这个方案的薄弱之处，并对其进行优化，最终达到理想的效果。“迭代优化”是增长的核心环节-不论是上面的增长实验，还是后面将要进行的规模化增长，都需要集中应用。企业管理大师彼得.德鲁克说过“如果无法衡量，就无法提高”。那么，想要进行优化，我们就必须通过数据分析，来监测增长实验的效果，不断改进产品并提升用户体验。43 这一章我们会教大家使用 8 种数据分析工具，从三个维度来分析数据：用户行为：找到用户体验中的不足之处 渠道表现：监测不同营销渠道的效果 转化漏斗：挖掘产品商业闭环中的薄弱点 找到优化点后，我们就采用 AB 测试的方法，验证我们的优化方案是否可行，并加以实施。44 4.扩大效果 增长工程学的最后一步，就是基于先前的研究和实验来构建适合自己的增长漏斗，完成真正有意义的商业化增长。与之前的测试环节不同，规模化增长需要公司整个系统的协同，且更加注重效率和自动化。因此，第二步中那个简单的增长模型已经不足以覆盖全局，这里我们引入“前台-中台-后台”的概念，打通用户生命周期的每一个节点，全公司配合去做精细化运营。以增长黑盒自身为例：内容前台：输出深度内容来触达用户，以达到持续获客并建立品牌的目的 增长中台：用数字营销工具搭建出模块化的“增长工程栈”，建立完整的用户画像，用各种增长策略实现用户激活、留存、召回等，最终进入销售转化，简单来说就是从线索到成单（Lead to cash）开发后台：与前台中台紧密配合，为日常运营建造 IT 基础设施，并用技术手段高效触达目标用户。45 这套看似复杂的体系，其实也有“捷径”可以走：我们并不是 IT 技术出身，但这并没有妨碍到我们实现数据采集、数据分析、构建网站和自动化营销流程等任务-这都得益于市面上成熟的第三方工具和开源软件，使得我们不必重复发明轮子。美国的公司 Chiefmartec 每年会总结一版营销科技（Marketing Technology，简称MarTech）TOP5000 的蓝图，其中每一个色块都代表着一类功能的营销科技，而其中每一个小 Logo 都代表着一个营销科技，全球商业化的 MarTech 总量过万。在近两年的研究中，我们大约尝试了其中有代表性的 500 多种营销科技，并将他们顺利地应用到自己的增长体系中，实现高效运作。因此，这一章会介绍我们总结的各种”捷径“：如何将开源软件或者 SaaS 工具运用到前、中、后三端，并构建可复制、可规模化的增长流程。具体内容会围绕增长黑盒的三个实战案例展开：1.用微信私域流量构建内容电商的系统搭建实操 2.基于微信 SCRM 的 B2B 营销漏斗搭建实操 3.跨境电商冷启动和自动化营销搭建实操 46 课程形式 本课程将于 2020 年 1 月 7 日正式开始更新，我们将会优先制作每个课程章节的文字版内容，预计在 6 周内更新完毕。本课程属于综合型的商业实操课，横跨多个学科，我们将极力把课做的通俗易懂。但不排除还有学员学习起来会有难度，我们将收集学员们的 FAQ，然后再集中制作更容易理解的视频版本，预计 12 周可以完成视频部分。本课程预计会有大量的软件赞助商入场，提供免费的企业软件和服务试用，以便学员们进行实操：云服务器 自动化营销 SCRM 数据工具 本课程适合企业从业者：数据战略型岗位 技术营销型岗位 增长运营岗位 创业者 消费互联网等 DTC（Direct to consumer）行业匹配度最高（虽然我认为每个企业都应该学一下），也欢迎各位老板给你们的员工批量采购！由于增长工程学还处在比较早期的 beta 版本，我们承诺大家：现在购买可以获取以后所有版本的更新。同时，我们将给学员配备微信群、资料库和提供一对一指导，累计 5 位助教服务大家。除了线上内容，我们还将和中国顶尖的公司建立线下游学的活动，闭门探讨企业文化，分享全球顶尖的 OKR 实战。限时 85 折优惠，从新年第一天就开始搭建属于你的增长引擎。关注课程详细内容，欢迎添加微信号进行咨询。47 48 10 本经典增长书籍：学习增长，提升认知 大家好，这里是 yolo增长黑盒！很多朋友都问过我，想要更深入的研究增长黑客理论和应用，提升自己的技能和认知，应该读什么书？大家可能都清楚，所谓“增长”是一个交叉学科，不仅涉及产品、技术、营销等硬技能，还涉及商业思维、心理学、分析能力、洞察力等软技能。所以，想增长就要多读书:)趁着今天是世界读书日，就给大家推荐几本我读过的好书（排名不分先后）：1.硅谷增长黑客实战笔记 今年依然力挺曲老师的著作！作者曲卉也是学生物出身，转行互联网，曾在肖恩.埃利斯的团队工作过，先任美国知名金融公司 Acorns 市场副总监。她在书中详细讲述了自己如何从 0 开始，成长为顶尖的增长黑客，并对硅谷增长黑客的常见策略、团队管理进行了总结和分析，其中不乏宝贵的一线实战经验 随书还附赠了多种“拿来即用”的策略模板。2.高阶运营 新媒体大佬龙共火火的最新著作，详细介绍了新媒体运营和增长的方法论、实战技巧、团队管理和案例分析，可谓是一本运营宝典。如果你是一线从业者，这本书可以帮助你 get 新技能；如果你是管理者，送几本给员工，也可以帮助团队共同进步。49 3.游戏化实战 随着认