混合玩法游戏玩家研究报告.pdf

混合玩法游戏玩家研究2020 年 8 月Think Games数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月4 个市场美国/日本/德国/韩国1,200+18-49 岁混合玩法游戏玩家覆盖 38 款热门混合玩法游戏的玩家玩家访谈在美国和韩国市场与典型混合玩法游戏玩家进行深度访谈玩家问卷每个市场覆盖约 300 位玩家的线上问卷调研+综合运用定量和定性研究方法，探索和理解混合玩法游戏玩家的游戏行为02Think Games混合玩法游戏玩家研究03Think Games我们关注的混合玩法游戏通常具有以下特点：研究涉及的 38 款游戏包括：梦幻花园、漫威迷城、金币大师、帝国与谜题、Disney 冰雪奇缘大冒险、明日方舟、放置战舰、奇妙庄园、弓箭传奇、LINE HELLO BT21、剑与远征、莉莉的花园、梦幻水族箱、萌龙进化论、荒野乱斗、卡通农场、世界争霸、传奇商店、Word Villas、Merge Magic!、Idle Life Sim、Random Dice:PvP Defense、Art of War:Legions、Trivia.io、合并童话国、狂暴骑士、我功夫贼溜、RollerCoaster Tycoon Story、Towerlands、Block Puzzle-Woody 99、Words Out、Small Town Murders、房产兄弟家居设计、放置黑帮大亨、酒店帝国大亨、Evil Apples。数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月混合玩法游戏玩家研究哪些是我们关注的游戏？游戏中包含两种或多种玩法的有机结合 操作简单，核心玩法易上手、难精通 单局游戏时长短，但仍然使玩家沉浸其中针对混合玩法游戏玩家,我们得到的三个核心观点是:04Think Games对于混合玩法游戏，玩家首先看中它的核心玩法，但简单上手，随玩随停的特点吸引了玩家下载尝试。进入游戏之后，混合玩法提供了丰富的游戏深度，同时平衡了游戏难度，达到了引人入胜的效果。混合玩法游戏有机结合了内购和激励广告，增强用户粘性和留存，提供了无压氪金的游戏体验。游戏动机留存原因变现策略混合玩法游戏玩家研究数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月混合玩法游戏 游戏动机我很喜欢这个游戏的格斗玩法，但它和其他游戏不一样，你不需要总是点很多按钮去操作。-RPG 混合游戏玩家 “”06Think Games数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月混合玩法游戏玩家研究下载新游戏时，玩家历经三个阶段，主要通过口碑、视频短片和应用商店等方法获取讯息发现：从视频网站广告/视频红人处了解游戏发现：从亲友口中认识游戏探索：参考应用商店中的评分和评论发现：在应用商店推荐列表中获知游戏“我是因为看到一位视频创作者才被吸引 来玩这款游戏的。他在自己的某个影片中 介绍了这款游戏的独特魅力。”“我侄子让我下载这款游戏，这样我们可以在游戏中互 相赠送生命值。”“如果我喜欢某类游戏，应用商店 通常都会为我推荐类似的游戏。”下载游戏动机07Think GamesG3.通常您如何发现/知晓一款新游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月样本量：所有混合游戏玩家 n=1209混合玩法游戏玩家研究亲友口碑和社交平台的推荐是发现新游戏的最主要渠道玩家如何发现新游戏41%40%40%37%34%亲友推荐社交平台应用商店排名应用商店评分视频网站的广告游戏动机08Think GamesG4.通常您如何获取信息以决定是否要下载一款新游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月样本量：所有混合游戏玩家 n=1209混合玩法游戏玩家研究当决定是否下载一款游戏时，应用商店是最受信赖的平台玩家依赖哪些信息来源选择下载游戏41%38%35%31%28%亲友推荐应用商店排名社交平台应用商店评分应用商店特别推荐游戏动机09Think GamesG6b.哪种游戏类型是您平时最常玩的?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月样本量：动作混合游戏 n=85，策略混合游戏 n=66，RPG 混合游戏 n=365，益智混合游戏 n=611，模拟混合游戏 n=354混合玩法游戏玩家研究玩家选择的混合玩法游戏，核心玩法依旧来自于自己经常玩的或类似的游戏品类平时最经常玩的游戏类型 vs 混合玩法游戏类型100%75%50%25%0%动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏动作类策略类RPG 类益智类模拟类其他游戏动机10Think GamesQHBG3.以下哪些因素促使您下载 这个混合玩法游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月样本量：动作混合游戏 n=85，策略混合游戏 n=66，RPG混合游戏 n=365，益智混合游戏 n=611，模拟混合游戏 n=354混合玩法游戏玩家研究混合玩法游戏简单灵活的设计吸引玩家尝试下载混合玩法游戏的驱动因素-前三项动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏适合消磨时间操作简单让我挑战自己适合消磨时间容易理解随玩随停适合消磨时间容易理解我擅长这类游戏适合消磨时间容易理解随玩随停适合消磨时间容易理解随玩随停游戏动机除了经典三消玩法外，你在游戏里可以去建造一些东西，并且看到你所取得的成果。-益智混合游戏玩家 “”数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月混合玩法游戏 留存原因12Think Games混合玩法游戏玩家研究混合玩法游戏能够有效改善玩家的游戏和付费体验QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月样本量：所有混合游戏玩家 n=1209留存原因34%31%28%23%21%-7pp-9pp-5pp-9pp-9pp游戏内容逐渐重复乏味 必须氪金才能取得进展 通关难度过高 游戏剧情不够吸引人 太简单/没挑战 混合游戏显著改善游戏痛点放弃游戏的主要原因移动游戏总体混合玩法游戏13Think Games混合玩法游戏玩家研究动作混合游戏的成就机制更加丰富，且视觉设计更具吸引力QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?QHBG4/G9.哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：动作混合游戏玩家 n=85，动作类游戏玩家 n=144太简单/没挑战 角色设计缺乏吸引力 画面质量有待提高-15pp-13pp-10pp动作混合游戏 混合游戏显著改善游戏痛点留存原因放弃游戏的主要原因对比一般动作游戏 混合游戏显著提升游戏体验容易取得进展+5pp继续游戏的驱动因素对比一般动作游戏14Think Games混合玩法游戏玩家研究策略混合游戏加强社交和互动元素，降低玩家氪金压力，同时，简化难度扩展了游戏玩家圈层策略混合游戏QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?QHBG4/G9.哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：策略混合游戏玩家 n=66，策略类游戏玩家 n=98留存原因 混合游戏显著提升游戏体验必须氪金才能取得进展 通关难度过高 操作复杂-4pp-5pp-5pp放弃游戏的主要原因对比一般策略游戏家人/朋友和我一起玩让我与他人保持联系+11pp+10pp继续游戏的驱动因素对比一般策略游戏15Think Games混合玩法游戏玩家研究RPG 混合玩法游戏的简单操作，带给玩家成就感。同时，缓解了游戏内容重复、通关难带来的留存困难QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?QHBG4/G9.哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：RPG 混合游戏玩家 n=365，RPG 类游戏玩家 n=126RPG 混合游戏留存原因 混合游戏显著提升游戏体验游戏内容逐渐重复乏味 通关难度过高必须氪金才能取得进展-14pp-8pp-1pp 混合游戏显著改善游戏痛点放弃游戏的主要原因对比一般 RPG 游戏我的游戏表现好操作简单+10pp+9pp继续游戏的驱动因素对比一般 RPG 游戏16Think Games混合玩法游戏玩家研究益智混合玩法游戏平衡游戏难度，缓解氪金压力，并包含更多引人入胜的元素QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?QHBG4/G9.哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：益智混合游戏玩家 n=611，益智类游戏玩家 n=231益智混合游戏留存原因通关难度过高 必须氪金才能取得进展 太简单/没挑战-14pp-14pp-14pp 混合游戏显著改善游戏痛点放弃游戏的主要原因对比一般益智游戏 混合游戏显著提升游戏体验想在游戏中了解后续内容+6pp继续游戏的驱动因素对比一般益智游戏17Think Games混合玩法游戏玩家研究模拟混合游戏简单易玩，画质有所提高QHBG5/G10.考虑游戏的设计，请问您可能会因为哪些原因不再玩 这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?QHBG4/G9.哪些因素促使您继续玩这个混合玩法游戏/这个类型的游戏?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：模拟混合游戏玩家 n=354，模拟类游戏玩家 n=112留存原因模拟混合游戏必须氪金才能取得进展画面设计有待提高 操作繁琐-8pp-13pp-12pp 混合游戏显著改善游戏痛点放弃游戏的主要原因对比一般模拟游戏操作简单+7pp继续游戏的驱动因素对比一般模拟游戏 混合游戏显著提升游戏体验18Think Games混合玩法游戏玩家研究游戏机制的融合让玩家在不同混合玩法游戏中的沉浸度趋于一致混合玩法游戏每周游戏次数-平均次数混合玩法游戏单次游戏时长-平均时长QHGB1.过去半年来，您玩这个混合玩法游戏的频率是?QHGB2.平均而言，您每次玩这个混合玩法游戏的时长是?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：动作混合游戏 n=85，策略混合游戏 n=66，RPG混合游戏 n=365，益智混合游戏 n=611，模拟混合游戏 n=354留存原因平均值 7.6 次/周平均值 27 分钟动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月激励广告的奖励不是 免费的，我用游戏时间换回了我想在游戏中获得的物品。-益智混合游戏玩家“”混合玩法游戏 变现策略20Think GamesQIA2.到目前为止，您在 这个混合玩法游戏 内共花费了多少钱?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月样本量：动作混合游戏 n=30，策略混合游戏 n=31，RPG 混合游戏 n=165，益智混合游戏 n=210，模拟混合游戏 n=116混合玩法游戏玩家研究混合玩法游戏中，策略游戏和角色扮演游戏保持高用户支出，而休闲玩法游戏如益智游戏同样有较高用户支出水平付费用户的平均游戏内支付变现策略平均值 119 美元动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏21Think Games游戏内付费的 Top 3 原因混合玩法游戏玩家研究玩家通过付费获得更畅快的游戏体验QIA3.在 这个混合玩法游戏 中，您曾经为了购买什么物品而付费呢?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：付费玩家 n=4671.获取游戏内道具 2.获取限定角色或装备 3.获得游戏内货币 28%28%27%“我每次付费是为了能更好地享受游戏。”-RPG 混合游戏玩家、付费玩家变现策略22Think Games观看激励视频的 Top 3 原因混合玩法游戏玩家研究与游戏内付费不同，激励视频对玩家的价值在于促进游戏内进程QRA3.在 这个混合玩法游戏 中，什么因素促使您观看激励视频?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：观看过激励视频的玩家 n=7971.获取额外游戏生命/能量 2.获得游戏内货币 3.在游戏内快速通关 33%30%28%“激励视频的奖励不会显著改变我的游戏体验，但看广告能够助力我玩好这款游戏，因为每个游戏币对我来说都很重要。”-益智混合游戏玩家、付费玩家变现策略23Think Games混合玩法游戏玩家研究付费用户对内购+激励广告混合变现更加认可QRA1.在 这个混合玩法游戏中，您是否观看过激励视频?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：付费玩家 n=467，非付费玩家 n=702付费用户观看激励视频的比例非付费用户观看激励视频的比例81%57%变现策略24Think Games混合玩法游戏玩家研究对于付费用户，激励广告使得游戏内支付更加物有所值，对于非付费用户，激励广告可以提升在游戏内的留存QRA3.在 这个混合玩法游戏 中，什么因素促使您观看激励视频?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：看过激励视频的付费玩家 n=377，看过激励视频的非付费玩家 n=400付费用户观看激励视频的主要动机非付费用户观看激励视频的主要动机1.获得更多游戏币2.获得更多游戏内生命/能量3.获得/解锁特殊道具4.帮助我在游戏内取得更高成就5.获得游戏内支付的折扣 1.获得更多游戏内生命/能量2.加快游戏进程3.获得更多游戏币4.获得/解锁特殊道具5.节省时间 变现策略25Think Games混合玩法游戏玩家研究策略混合游戏和 RPG 混合游戏玩家对激励视频广告长度更包容QRA6.在这个混合玩法游戏中，您愿意观看的激励广告的最大长度是多少?数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：动作混合游戏 n=85，策略混合游戏 n=66，RPG混合游戏 n=365，益智混合游戏 n=611，模拟混合游戏 n=354不同混合玩法游戏玩家能接受的单支激励视频广告长度24秒39.4秒 30秒24.6秒22.1秒变现策略动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏 显著高于混合玩法游戏平均值26Think Games混合玩法游戏玩家研究策略混合游戏玩家能接受的激励视频广告数量更多QRA7.在这个混合玩法游戏中，在 10 分钟的游戏时间里，最多可以接受几个 30 秒的激励视频广告？数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：动作混合游戏 n=85，策略混合游戏 n=66，RPG 混合游戏 n=365，益智混合游戏 n=611，模拟混合游戏 n=354不同混合玩法游戏玩家能接受的激励视频广告数量*在 10 分钟的游戏时间里，假设每条广告时长均为 30 秒变现策略2.7条3.0条2.7条2.6条2.5条 显著高于混合玩法游戏平均值动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏27Think Games混合玩法游戏玩家研究激励视频广告的位置不应打断游戏进程，出现在完成或关卡失败后能够更好地留住玩家QRA2.在这个混合玩法游戏中，理想情况下，您希望激励广告出现在什么时间/位置？数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：动作混合游戏 n=85，策略混合游戏 n=66，RPG 混合游戏 n=365，益智混合游戏 n=611，模拟混合游戏 n=354玩家希望激励视频广告可以出现的位置最多玩家希望最少玩家愿意图标大小表示百分比大小主页 开局前 游戏中 随机弹出 关卡失败 通关成功38%38%39%33%12%12%16%16%18%14%18%40%变现策略游戏开始前 游戏过程中 游戏结束后动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏28Think Games混合玩法游戏玩家研究玩家希望通过激励视频广告获得额外的游戏生命及游戏货币，延长他们在游戏中的生存时间QRA8.在这个混合玩法游戏中，通过观看一支 30 秒是激励视频广告，您希望获得什么奖励？数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：动作混合游戏 n=85，策略混合游戏 n=66，RPG 混合游戏 n=365，益智混合游戏 n=611，模拟混合游戏 n=354玩家期待获得的激励视频奖励-前三项动作混合游戏策略混合游戏RPG 混合游戏益智混合游戏模拟混合游戏获得额外游戏生命获得更多游戏币更快取得进展 获得更多游戏币更快取得进展解锁特殊装备/皮肤 解锁特殊装备/皮肤 获得额外游戏生命直接通关获得额外游戏生命获得更多游戏币更快取得进展 获得额外游戏生命获得更多游戏币更快取得进展 变现策略研究方法30Think Games数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月混合玩法游戏玩家研究研究路径第一阶段：玩家访谈第二阶段：玩家问卷研究目标 了解玩家发现游戏以及在游戏中持续投入的经历 理解玩家在混合玩法游戏中的核心动机、需求及评价 理解应用内付费和激励视频广告对玩家的意义和价值研究方法在美国和韩国市场分别与 6 位混合玩法游戏玩家进行 1 小时深度访谈。受访者条件 18-49 岁手机游戏玩家 每周至少玩一次手机游戏 玩混合玩法游戏超过六个月 不排斥激励视频广告研究目标 对比不同类型混合玩法游戏玩家的核心动机、需求及评价 描述玩家对混合变现模式的认知和态度 明晰玩家对激励视频广告的期待研究方法在美国、德国、韩国、日本市场分别收集约 300 份在线问卷，共计 1209 份，问卷长度约 15 分钟。受访者条件 18-49 岁手机游戏玩家 每周至少玩一次手机游戏 玩过至少一款混合玩法游戏研究方法31Think GamesS2.年龄;S3.性别;QD4 个人收入;S6.您玩手机游戏的频率是怎样的?;S7.一年中您在手机游戏内花了多少钱?;QD3 家庭构成数据来源:Google 混合玩法游戏玩家研究，凯度执行，美国/德国/韩国/日本，2020 年 6 月 样本量：所有混合游戏玩家 n=1209混合玩法游戏玩家研究性别年龄每年游戏内应用支出婚姻状态玩游戏的频率个人收入18-29 岁30-39 岁40-49 岁50%男性36%32%32%50%女性$0$1-$100$101-$500$500+32%27%21%17%33%33%34%每天都玩每 2-3 天玩一次每周玩一次86%12%2%高中低未婚已婚无孩 已婚有孩受访的混合玩法游戏玩家性别比例均衡、偏年轻化54%15%30%研究方法