天猫洗护发行业消费趋势洞察.pdf

天猫洗护发行业消费趋势洞察天猫洗护发行业消费趋势洞察洗护发美发2019 2019 CBNData.All rights reserved.天猫洗护发行业消费趋势洞察TABLEOFCONTENTS目录第一部分：线上洗发护发行业概览3第二部分：线上洗发护发行业人群洞察8第三部分：线上洗发护发行业消费趋势14第四部分：趣味榜单34天猫洗护发行业消费趋势洞察ONE线上洗发护发行业概览天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：时尚芭莎2019美发宝典数据来源：英敏特洗发护发市场洞察：年轻一代秀发烦扰多，更需小心呵护，消费者对洗护发的重视度提升新时代人们面临的生活和工作环境较为复杂，其引发的头发困扰趋于多元化，在“爱美”价值导向下，消费者对头发局部精细护理需求不断上升，调研显示平均有44%的受访者增加了在洗护发用品上的花费。39%33%29%59%55%47%54%59%63%37%41%48%7%8%8%4%5%5%男性，20-29岁男性，30-39岁男性，40-49岁女性，20-29岁女性，30-39岁女性，40-49岁消费者在洗护发用品的花费变化变高维持变少或没有引发头发困扰的原因消费者常见的头发烦恼环境污染过度熬夜频繁烫染阳光暴晒不良护发习惯饮食油腻美发产品使用不当工作压力大油腻头发分叉头发毛躁头皮痒脱发干枯发量少物理/化学损伤有头屑环境损伤难做造型天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：网络数据来源：CBNData消费大数据中国洗护发消费潜力大，线上洗护发市场蓬勃发展对标其他国家，中国的洗护发产品的人均年花费和人均年用量仍有一定差距，预计未来国内洗护发市场潜力较大。线上洗护发市场蓬勃发展，连续两年天猫平台消费金额增速保持在约50%左右。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫洗护发市场消费趋势消费金额消费人数不同国家洗护发行业消费情况概览年人均消费量年单位花费（单位：美元/升/年）（单位：毫升/年/人）中国日本美国英国天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据洗发品类占据洗护发市场半壁江山，护发、造型用品引领增速分类别来看，洗发品类发展较为成熟，占据整体市场半壁江山，但随着大众护发意识的提升和美发理念的进阶，护发和头发造型品类发展势头更为强劲。0%10%20%30%40%50%60%70%洗发护发美发造型MAT2019 天猫洗护发市场不同品类消费金额增速MAT2019 天猫洗护发市场不同品类消费金额占比洗发护发美发造型天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据说明：不同件单价消费人数分别统计，加总大于1数据来源：CBNData消费大数据愿为一头秀发买单，洗护发产品中高端化趋势明显消费升级助推线上洗护发市场呈现高端化趋势，件单价在60元以上的产品消费人群占比不断提升，年消费金额在200元以上的人群占比提升最为显著。0%20%40%60%80%100%MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同年消费金额消费者的人数分布50元以下50-100元100-150元150-200元200元以上30元以下30-60元60-90元90元以上MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同件单价商品的消费人数占比MAT2017MAT2018MAT2019天猫洗护发行业消费趋势洞察TWO线上洗发护发行业人群洞察天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据女性消费者是主力，男性在洗发和造型相对占比高于护发线上数据显示洗护发市场女性消费者在人数占比和人均消费金额上均高于男性。不同性别人群在不同品类的人数占比差异较大，男性在洗发和美发造型产品的占比高于在护发造型产品的占比。女性男性MAT2019 天猫洗护发市场不同性别消费人数占比和人均消费人数占比人均消费洗发护发美发造型MAT2019 天猫不同洗护发市场不同性别消费人数占比女性男性天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据一二线最“重视”洗护发，下线城市洗护发热情变高涨二线城市是天猫洗护发市场的主力消费人群，而该市场在低线级城市的消费人数增速较高，整体略有下沉趋势。0%10%20%30%40%一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下MAT2019 天猫洗护发市场不同城市级别消费人数增速MAT2019 天猫洗护发市场不同城市级别消费人数分布一线城市二线城市三线城市四线城市五线及以下天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据Z世代逐渐引领洗护发时尚浪潮，人均消费增长势头更高95后在洗护发品类的消费人数激增，已经成为线上天猫洗护发最大的消费人群。天猫数据显示85前人均消费较高，但95后增长势头较高，其同比增速显著高于其他群体。80前80后85后90后95后MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同年龄段消费人数占比人均消费同比增速0%20%40%60%80%100%MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同年龄段消费人数占比80前80后85后90后95后天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据品牌选择多样化，国内外品牌平分秋色越来越多洗发护发品牌入驻天猫平台，消费者随心所欲选择最适合自己的呵护产品。分国别来看，近三年天猫洗护发市场市场竞争格局较为稳定。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫洗护发市场不同国别品牌消费金额占比中国美国德国法国日本其它5%MAT2018MAT2019MAT2018-2019 天猫洗护发市场品牌数量和增速品牌数量同比增速天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据说明：列举销售金额前十的国别图片来源：天猫旗舰店不随大流要个性，小众洗护发品牌热度上升主打差异性和独特性，入驻天猫的小众国家品牌也引起了部分消费者的青睐，线上数据显示意大利、澳大利亚、以色列等小众国家的洗护发品牌消费人数提升较为显著。意大利澳大利亚日本以色列韩国MAT2019 天猫洗护发市场进口国别品牌消费人数增速TOP 5丰添SelsunMOROCCANOIL小众国家的洗护发品牌品牌列举意大利以色列澳大利亚天猫洗护发行业消费趋势洞察THREE线上洗发护发行业消费趋势天猫洗护发行业消费趋势洞察随着大众对洗护发认知的不断升级，洗护发市场针对不同群体的洗发护发诉求不断发展，呈现出流程精细化、需求细分化、使用便捷化和妆发一体化的发展趋势。焕发秀发魅力需几步？传统洗护造型三重奏暗藏“玄机”需求细分化StrengthWeakness护发流程更精细头皮分区护理有讲究妆发一体时尚美发slay全场细分多元发展多种功效量身打造便携更便利轻松carry我的美流程精细化妆发一体化使用便捷化天猫洗护发消费升级趋势四大关键词天猫洗护发行业消费趋势洞察养发新革命正当时：分区护理有讲究，“护肤”式概念深入护发流程精细化需求细分化流程精细化妆发一体化使用便捷化天猫洗护发行业消费趋势洞察天猫洗护发行业消费趋势洞察传统洗发水和护发素的“黄金搭档”成为过去式，新时代洗护发理念不断进阶，洗发护发2.0时代崇尚头发头皮分区特别护理，预洗到造型每一步不马虎，全链路完成对头发的洗护保养。护发流程更精细，头发头皮分区护理有讲究流程精细化洗护发2.0时代头皮预洗头发清洁头皮护理头发护理头发造型头发吹干头皮“卸妆”，清洁毛囊多重功效，适用不同发质和场景滋养头部皮肤，唤醒头皮生命力头部“Spa”，不同发质有专攻造型丰富，方便可DIY黑科技加持，干发变美发传统洗护发理念新时代洗护发理念洗和护只针对头发本身1洗发水和护发素搞定全部2321头发和头皮分区呵护头皮清洁和头皮理成为重要步骤4洗护不是终点头发造型为整体颜值提分天猫洗护发行业消费趋势洞察2018下半年2019上半年2018下半年-2019上半年 淘系“预洗”相关搜索词对应页面浏览量+45%数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来源：天猫旗舰店养发从养头皮开始，头皮分区洗护打造头皮健康环境，头皮预洗帮助头皮“卸妆”，热度不断上升有别于传统头发清洁，头皮洗护强调分区洗护，从源头打造头皮健康环境。头皮洗护分为头皮预洗、头皮清洁和头皮护理，其中头皮预洗能直击头皮深处，清洁头皮污垢，调节油脂分泌，起到保持毛囊通透、舒缓头发、平衡发质的作用。大众对头皮清洁重要性的认识度不断提升，“头皮预洗”相关商品的页面浏览量环比显著上升。流程精细化头皮预洗护理产品列举MAT2019 天猫不同头皮洗护用品消费金额占比头皮预洗头皮清洗头皮护理资生堂头皮净洗露改善头皮环境，头皮持久净爽天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据“磨掉”头皮角质，“唤醒”健康毛囊，头皮清洁和头皮护理消费加速攀升以头皮磨砂膏为代表的头皮清洁产品能深入发根，“磨掉”头皮角质，起到深层洁净的作用，而以头皮精华、头皮安瓶为代表的头皮护理产品则从源头对头皮进行护理，”唤醒”健康毛囊，重塑健康头皮，近三年线上头皮洗护产品受到消费者欢迎，其消费金额呈加速上升的趋势。流程精细化头皮清洁头皮护理MAT2017-2019 天猫头皮清洁和头皮护理消费金额MAT2017MAT2018MAT2019头皮清洁和头皮护理重点产品及特点天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据护发素从“护”到“养”，升级为密集护理发膜护发理念不断发展，护发用品通过“双路径”进行品类进阶，其中主流品类护发素在基础护理之上逐渐从“护理”到“保养”转变，强调从发根到发梢的营养层层供给，填补发芯空洞并打造强韧头发。流程精细化护发素发膜精油安瓶精华护发品类进阶双路径MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫不同类型护发产品消费金额占比基础护发产品进阶护发产品基础护发品类：从护到养”新起义”进阶护发品类：个性护发“新篇章”进阶护发产品列举欧莱雅5分钟蒸汽发膜黑科技5秒自热，修护受损，顺滑去躁丝域玫瑰养发霜深层滋养，修护毛鳞片天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据图片来源：天猫旗舰店个性护发“新篇章”，进阶护发产品成为消费者的“安心之选”护发态度愈加精细，大众对头发护理的重视程度堪比脸部呵护，推动原本始于护肤领域的品类（如面膜、精华、安瓶等）开始向护发界延伸，发膜、护发精油、护发精华、护发安瓶等进阶用品成为消费者的“安心之选”，近三年线上进阶护发产品的消费人数呈加速增长趋势。流程精细化进阶护发用品列举卡诗神仙护发精油轻盈不腻，头发高光不同类型进阶护发品类及特点MAT2017 MAT2018 MAT2019MAT2017-2019 天猫进阶护发用品消费人数和增速消费人数增速威娜护发精油英国王妃同款，毛躁一秒抚平健根韧发，秀发丰茂浓密紫吕护发精华液天猫洗护发行业消费趋势洞察护发有自己的脾气：多款功效量身打造，各种场景应对更轻松，护发无压力需求细分化需求细分化流程精细化妆发一体化使用便捷化天猫洗护发行业消费趋势洞察天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据说明：不同功效护发用品的消费金额分别统计护发用品细分多元发展，多种功效总有一款量身打造每个人的头发都有自己的“脾气”，不同发质和场景引发的头发问题各有千秋，洗护发产品针对多样问题衍生出不同功效。以护发产品为例，除修复滋养和柔顺去躁等基础诉求之外，大众护发需求更为细分，各色需求不断涌现。修复滋养柔顺去躁丰盈蓬松补水保湿止脱生发强韧固发持久留香护色焕彩控油清爽固型护型MAT2019 天猫不同功效护发用品消费金额需求细分化常见的发质类型常见的场景油性发质干性发质混合型发质中性发质受损发质正常发质夏季出汗多冬季有静电风吹日晒游泳接触氯化物频繁洗发导致的掉色没型产后脱发头皮敏感天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来源：天猫旗舰店“早秃”忧患意识高，90、95后是防脱护发用品的主要消费群体护发消费金额增速前三的功效中有两个都与防脱固发有关，据统计目前大众脱发问题较为严重，每6个人中有就1个人出现脱发症状，国内整体脱发人群超过2.5亿。分年龄段来看，一半以上的防脱护发用品是由90、95后购买，且该占比高于该群体在护发用品的人数占比，体现年轻人对掉发、早秃远高于其他群体的焦虑。需求细分化防脱类护发产品列举控油清爽止脱生发强韧固发修复滋养柔顺去躁MAT2019 天猫不同功效护发用品消费金额增速Top 5三谷氨基酸无硅油减少掉发洗护装草本萃取，根本上滋养头皮、减少掉发MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫防脱护发和护发中90/95后的人数占比防脱护发产品护发产品天猫洗护发行业消费趋势洞察秀发的华丽转身：轻便更易携，效果更进阶，“瞬时”护发无压力使用便捷化需求细分化流程精细化妆发一体化使用便捷化天猫洗护发行业消费趋势洞察天猫洗护发行业消费趋势洞察MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫便携式护发用品消费金额图片来源：天猫数据来源：CBNData消费大数据数据说明：便携式包括小瓶装、片装、果冻装等;增速为复合增速护理产品便携更便利，轻松carry我的美洗护发用品在包装规格上逐渐趋向小而轻，以护发用品为例，从传统的罐装和瓶装到盒装、片装甚至果冻装发展，小巧的容量满足消费者外出携带的需求。使用便捷化+189%护发品类不同包装和对应通常规格列举天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据说明：快速护发产品包括10分钟、5分钟、3分钟、1分钟，30秒，8秒，0秒等护发用品图片来源：天猫旗舰店秀发变身需要多久？护发产品不断“缩时”，快速还原秀发之美现代人生活节奏较快，同等护发效果下用时短的产品成为消费者的“心头好”，护发用品用时从传统的半小时到5分钟、3分钟、1分钟甚至30秒，极大地缩短了大众护发的时间，该类用品的渗透率不断加速提高。使用便捷化MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫快速护发用品商品数量和人群渗透率人数渗透率商品数量便捷式护发产品列举“瞬时”护发产品进阶之路睿嫣润膏1分钟发膜1分钟急救护理，营养润泽，锁水保湿天猫洗护发行业消费趋势洞察MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫免洗护发用消费人数和人均消费金额消费人数人均消费金额数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：增速为复合增速图片来源：天猫旗舰店挑战一分钟出门，“懒系”消费者成为其拥趸黑科技和小巧思并举，“懒系”洗护发用品简化了洗护发的繁琐流程。例如免洗护发产品免去了冲洗的步骤，极大程度节省了洗护美发的时间，而“蓬蓬粉”则化身油头神器，免去出门前洗发的麻烦。该类用品成为“懒系”消费者的心头好，近三年线上消费热度不断提升。MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫“蓬蓬粉”消费人数+154%使用便捷化“懒系”护发产品列举碧缇丝免洗喷雾油头神器，一抹蓬松天猫洗护发行业消费趋势洞察美发不止步于护理：时尚造型产品帮助气场全开妆发一体化需求细分化流程精细化妆发一体化使用便捷化天猫洗护发行业消费趋势洞察天猫洗护发行业消费趋势洞察健康亮眼秀发的打造不止步于洗和护，在洗护发基础之上，造型用品为头发做修饰和塑形，完成洗护美的最后链路，圆满“颜值主义者”的美丽心愿。从线上搜索词来看，大众对美发造型的诉求多元，一方面需要修饰发量、发型、发色等方面的不足，另一方面需要做出多样头发造型，为整体颜值提分。妆发一体，染发剂、发胶等时尚造型产品帮助slay全场数据来源：CBNData消费大数据数据说明：词云按搜索词相关搜索人数排序妆发一体化MAT2019 淘系美发相关搜索词词云天猫洗护发行业消费趋势洞察MAT2019 天猫不同假发造型用品消费金额分布整顶假发直发片刘海片马尾卷发片发包/丸子131%67%60%48%33%刘海片发包/丸子马尾直发片卷发片MAT2019 天猫“轻量级”假发造型用品消费金额增速刘海片产品热门评论数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：天猫帮助局部“微整”，“轻量级”假发产品受到青睐补充局部发量，整体造型“微整”，相对于传统的整顶假发，新式假发造型产品不断向轻量级发展，满足消费者对遮盖头皮、修脸减龄的需求，其中刘海片的消费增速最高。妆发一体化大额头救星秃头少女福音发量明显增多可以遮白发遮盖发迹线瞬间减龄不用频繁染发显得年轻天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据图片来源：天猫旗舰店三分脸型七分发，发蜡和发胶助力男士快速“凹”发快速塑形不伤发，头发定型品帮助消费者自行主张，轻松打造多变面貌。发蜡和发胶是头发定型用品的主流品类，由于其上手快、用时短，该品类成为现代男士必备的“凹型神器”，发蜡和发胶的男性消费者无论在人数占比还是人均消费上均高于女性。妆发一体化女性男性MAT2017-2019 天猫发蜡发胶用品不同性别人数占比和人均消费人数占比人均消费MAT2019 天猫不同头发定型用品消费金额分布发蜡/发胶弹力素其它发蜡发胶产品列举沙宣定型喷雾沙龙品质，清爽不粘腻强力速干，持久定型施华蔻Osis塑形喷发胶天猫洗护发行业消费趋势洞察MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-2019 天猫染发用品消费金额和增速消费金额增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据说明：品牌偏好根据TGI计算得出，TGI=品牌在不同年龄段消费金额占比/品牌在整体人群消费金额占比图片来源：天猫旗舰店在家也能扮靓，染发产品帮助健康遮白、流行个性彩染DIY式染发产品把沙龙搬回家，线上消费热度提升。不同年龄段的染发诉求有差异，年长者在意健康遮白，挑选的颜色集中在黑、棕等主流色系，而年轻人更在意流行和个性，闷青、亚麻、奶奶灰等浅色系的流行彩染发色成为彰显自己的新名片。对应各异的染发诉求，大众对品牌的偏好相应出现分化，章华和花王分别受到两类群体的欢迎。妆发一体化年龄段Top1 品牌Top2 品牌80前章华润丝丹80后昌义生态章华85后花王昌义生态90/95后花王施华蔻染发产品列举章华生态焗油染发霜生态健康染发，不易过敏色彩靓丽时尚，不伤发施华蔻泡泡染发剂MAT2019 天猫染发用品不同年龄段品牌偏好的Top 2品牌天猫洗护发行业消费趋势洞察FOUR趣味榜单天猫洗护发行业消费趋势洞察哪座城市最舍得为头发“一掷千金“：洗护发人均年消费金额Top 10城市数据来源：CBNData消费大数据数据说明：圈定消费人数排名前50%的城市排名MAT20191上海市2北京市3杭州市4南京市5扬州市6天津市7常州市8乌鲁木齐市9无锡市10泰州市天猫洗护发行业消费趋势洞察寻找“张志明”，哪里的男性最注重发型：男性头发造型消费渗透率Top 10城市数据来源：CBNData消费大数据数据说明：圈定男性头发造型消费人数排名前50%的城市；渗透率=该城市男性消费者购买造型产品的人数/该城市男性消费者购买洗护发产品的总人数排名MAT20191佛山市2广州市3肇庆市4珠海市5贵阳市6深圳市7云浮市8惠州市9中山市10揭阳市天猫洗护发行业消费趋势洞察防脱护发产品千千万，哪些最受青睐：防脱护发用品Top 10品牌数据来源：CBNData消费大数据数据说明：排名根据消费人数大小排名MAT20191霸王2柳屋3德生源4七绿5丽贝花曼6grow gorgeous7西润8瑞丝9卡诗10MARC ANTHONY天猫洗护发行业消费趋势洞察数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据时间段:MAT2017:2016.07.01-2017.06.30MAT2018:2017.07.01-2018.06.30MAT2019:2018.07.01-2019.06.30人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE天猫洗护发行业消费趋势洞察大数据 全洞察