2020年中国电商营销市场研究报告.pdf

中国电商营销市场研究报告2020年2电商营销关于电商营销营销是企业永恒的研究课题，而随着不同类型媒体平台的出现，符合不同媒体属性的愈加多元而独特的营销策略和生态也不断在为企业营销带来更多可能。电商平台在所有媒体类型中，具有足够的特殊性，是兼具媒体场景和消费场景两大属性的平台，符合品效合一，也因此衍生出了贴合电商“搜索-购买-评价”链条的多种营销模式。而随着电商营销产业链上消费行为数据的积累、技术的不断进步、内容布局的加强，以及电商平台和外部媒体平台愈发紧密的联合，电商营销模式得以不断创新和升级，使得电商营销的研究价值也愈发凸显。32020.4 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。未来电商营销的趋势将朝着智能化、全域化和内容化三个方向发展。智能化：投前、中、后营销各环节逐步智能化为品牌主和商户解决痛点。全域化：电商平台通过广告联盟实现数据整合与消费者全域触达，为“种草”、“拔草”加速。内容化：电商平台自建内容生态软性触达消费者，增强平台粘性。趋势电商营销中的搜索广告、展示广告、信息流广告、直播广告、导购营销等模式以完美适配电商平台属性和消费者消费行为轨迹的形式、多元的玩法，帮助品牌主和商户实现商品曝光量和销量的提升，带动电商营销市场规模在近5年中以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。模式电商营销产业链在广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台和各类媒体平台等各角色方的深度合作下高效运转。其中，电商平台在产业链运作流程里起到核心作用。从产业链横向看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，投资或加深与营销服务商的合作。从产业链纵向看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，为品牌主和商户增加站外流量触达点。产业电商的营销价值在用户、平台属性、数据积淀和技术发展的共同促进下不断提升：1）用户端：线上消费习惯加强、消费者购买额提升，平台用户的营销价值值得不断被挖掘；2）电商端：电商平台集媒体和消费属性为一体，内容化营销模式不断创新，为广告主实现品效合一；3）技术端：营销相关的数据和技术持续升级，为高效服务和精准营销打下夯实基础。背景42020.4 iResearch I研究对象来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。报告研究的对象是：B2C和C2C电商市场中品牌主和商户、广告主代理商、营销服务商、投放平台、电商平台等参与者，相互协作帮助品牌主和商户通过电商平台实现品牌曝光和销售额提升目的的相关营销市场。电商营销市场构成电商营销模式是指基于电商平台进行展示的加强商品推广与消费者间对接强度的各类广告及营销方法。具体研究模式有：电商搜索广告、电商展示广告、电商信息流广告、电商直播广告与电商导购营销。电商营销模式5日升月恒：中国电商营销市场发展背景1桴鼓相应：中国电商营销产业链运作模式解析2维新俱进：中国电商营销规模及营销模式分析3践行以理：中国电商营销企业案例分析4观往知来：中国电商营销未来发展趋势562020.4 iResearch I2020.4 iResearch I电商平台营销价值点探究流量增长较为平缓，电商平台高营销价值另有他因在整体网络广告市场中，电商平台的广告收入份额占比从2016年起超越搜索引擎广告，并且在社交和短视频广告异军突起大力扩张份额占比的情况下，仍持续位列第一，成为广告主最为青睐的广告投放对象，极具营销价值。但反观能够反映互联网媒体平台投放价值的用户流量指标，根据艾瑞mUserTracker中监测的23类APP月活数据显示，电子商务APP在2016-2019三年中年度月活均值的复合增长率排名为15，增长较平缓，电商平台营销价值的驱动因素还需从用户、平台属性、数据及技术等方面被进一步探究。注释：1.搜索引擎广告包括搜索企业的所有广告形式；2.电商广告包括垂直搜索类广告以及展示类广告等，例如淘宝、去哪儿及导购类网站，2017年开始增加对以拼多多为主的社交电商广告收入的核算；3.分类广告从2014年开始核算，仅包括58同城、赶集网等分类网站的广告营收，不包含搜房等垂直网站的分类广告营收；4.其他包括短视频、音乐、音频、直播、游戏、应用商店等不以广告收入为主的媒体产生的广告收入，2018年含短视频，2018年后将短视频单独拆分。来源：根据企业公开财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型估算。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。46.0%32.0%31.5%29.1%24.0%23.9%23.4%22.2%20.7%20.3%17.3%智能穿戴学习教育下载分发电子阅读音乐音频健康医疗汽车服务女性亲子综合资讯旅游出行电子商务2016-2019年中国各类型APP年度月均独立设备数增长情况年度平均MAU复合增长率（%）123451567891032.3%27.4%27.0%23.7%17.5%14.6%12.7%11.2%7.2%7.7%8.4%9.4%9.0%8.1%8.0%8.5%26.9%28.2%32.0%35.2%37.8%39.2%39.0%38.4%10.7%11.3%9.5%8.4%5.7%4.5%3.9%3.4%6.7%8.3%9.3%10.3%10.1%10.2%10.9%11.6%3.8%12.4%16.8%19.9%22.1%201520162017201820192020e2021e2022e2015-2022年中国不同媒体类型网络广告市场份额搜索引擎广告门户及资讯广告垂直行业广告电商广告在线视频广告社交广告分类信息广告短视频广告（2018年新增）72020.4 iResearch I300930.8332316.3366261.6380986.941164938039.0 46816.1 62324.3 79078.4 100173.1 201520162017201820192015-2019中国社会消费品零售总额与网络购物市场交易规模社会消费品零售总额(亿元)中国网络购物市场交易规模（亿元）用户端：购物习惯的变迁网络渠道消费倚重不断增大，电商成企业营销重要触点根据国家统计局和艾瑞统计数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。即使电商平台流量增长较平缓，消费者购物额却在电商平台优惠活动多、选品配送便捷、涵盖商品品类全面等优点的促进下不断高速增长，消费习惯进一步向线上迁移，而以消费者购物偏好为风向标而开展的品牌主/商户营销投放，也随之更加倚重线上消费渠道，将电商平台作为营销的重要触点。来源：1）网络购物市场交易规模：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。2）社会消费品零售总额：国家统计局。注释：网络购物市场规模为B2C和C2C交易额之和。艾瑞统计的网络购物市场规模指国内用户在国内购物网站的所有零售订单的总金额。零售指企业（单位、个体户）通过交易直接售给个人、社会集团作为最终消费，而非生产、非经营用的商品的活动，包括售给居民个人和企事业单位的生活和公共消费（如办公用品），但不包括售给生产经营企业用于生产或经营的商品、售给商业单位用于转卖的商品。中国网络购物市场包含跨境进口、不包含跨境出口业务。82020.4 iResearch I2020.4 iResearch I电商端：场景属性的优势电商兼具媒体与消费属性，契合广告主品效合一的营销需求在艾瑞2019年对广告主的调研中，广告主们最关注的营销目标为实现翻倍的销售增长和正确利用内容营销提升品牌价值，品效并重的营销需求愈发强。相较于其他类型媒体平台，电商平台除了拥有相同的媒体属性外，还具有消费属性，使得平台上的营销投放拥有快速转化为实际消费的基础；同时，电商平台的营销类型从搜索、展示为主的局面，逐渐扩展出由图文、短视频、直播构成的信息流、直播广告等多元营销模式，内容化程度不断加深，帮助广告主实现品效合一的营销需求。样本：N=90，艾瑞咨询2019年广告主调研。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国电商平台场景属性分析70.8%61.8%51.7%39.3%38.2%28.1%9.0%实现翻倍的销售增长正确利用内容营销提升品牌价值建立消费者喜欢的品牌形象正确利用营销新技术推动品牌开拓二三线市场和人群将品牌与企业文化相融合开拓海外市场和人群2019年中国品牌主所在营销部未来一年的目标电商平台消费者品牌主/商户交易平台：商品购买媒体平台：营销内容催化投放触达消费营收92020.4 iResearch I2020.4 iResearch I技术端：消费数据的赋能消费数据与技术的不断丰富与成熟，推动电商营销效果提升借助其媒体与消费的双重属性，历经多年发展的电商平台已从投放端和销售端累积了足够的品牌主/商户投放偏好数据和用户属性与消费行为数据，为精准营销打下基础。除此以外，以淘宝和京东等为代表的头部电商，在技术端发力，相继建立了阿里妈妈、京准通等能够有效运转数据的辅助品牌主/商户进行营销活动的营销平台。数据与技术的积累和升级，使得电商营销的精准度不断提升，不仅为品牌主/商户提升了投放ROI，还为平台消费者提供着最符合需求和偏好的商品，缩短消费者寻找商品的时间成本，并提升平台使用体验。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国电商平台数据应用流程2020年中国代表性电商平台电商营销数据应用电商平台营销平台描 述淘宝/天猫阿里妈妈阿里妈妈涵盖了DSP、SSP、DMP等多方电商营销平台，集合长久累积的消费行为数据，高效链接平台广告位、用户喜好与品牌主和商户的投放需求，提升营销精准度。京东京准通京准通依托京东集团及京东合作方如腾讯、新浪、今日头条等的资源优势，集合多方大数据与渠道，为精准营销和多元投放打下基础。消费者用户属性与消费行为数据数据加工电商平台商品营销与售卖品牌主/商户投放偏好数据品牌主/商户10日升月恒：中国电商营销市场发展背景1桴鼓相应：中国电商营销产业链运作模式解析2维新俱进：中国电商营销规模及营销模式分析3践行以理：中国电商营销企业案例分析4观往知来：中国电商营销未来发展趋势5112020.4 iResearch I内容型拼团型私域型电商营销产业链图谱注释：此处企业logo展示为举例，排名不分先后。来源：结合专家访谈与公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国电商营销产业链图谱消费者广告主/商户电商平台媒体平台社交短视频资讯数据监测代理商程序化广告购买广告联盟广告交易平台DSPSSPDMP服务商导购综合型垂直型122020.4 iResearch I投放费用电商营销产业链运作分析品牌主/商户对消费者的触达流程层次多元广告主代理商、营销服务商、广告投放平台和电商及其他媒体平台在品牌主/商户和消费者之间构建起了最核心的电商营销产业链条部分，品牌主和商户可以通过直接与电商平台建立起联系来实现对消费者的触达，也可以依照自身需求，将营销执行不同程度地外包，选择借助营销链条中的代理商、服务商或投放平台的服务来完成营销投放。同时，电商品牌会与其他媒体平台达成合作，以触达站外流量。在营销投放行为完成后，品牌主和商户将会借助第三方的数据监测公司对营销投放效果进行监测与核实，确认费用与效果的匹配度。来源：结合专家访谈与公开资料，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。业务流资金流2020年中国电商营销市场产业链解析广告投放平台广告联盟广告交易平台DSPSSPDMP其他媒体平台数据监测公司提出需求服务费用投放计划提出需求投放费用服务费用品牌主/商户/广告主代理商营销服务商一级二级服务代理代理分成投放计划投放费用营销投放资源联合投放分成监测需求服务费用效果监测服务支持服务支持用户营销触达电商平台营销投放投放费用132020.4 iResearch I各行业品牌主和商户对电商营销的偏好根据艾瑞AdTracker数据显示，从2019年1月至2020年3月间各行业广告主在电商平台上的投放指数来看，消费电子类、通讯服务类、个人用品类、化妆品浴室用品类和交通类等行业的广告主对电商平台维持着较高广告投入。具体到2020年Q1的小行业商品类目，智能手机、珠宝首饰、轿车、化妆品等产品的单价较高、品牌印象在消费者购买决策中影响力强，该类产品广告主在电商平台上的广告投入位居前列，期望通过电商营销提升品牌形象与ROI。来源：AdTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。2020年Q1总投放指数排名类目名称所属大行业1智能手机通讯服务类2珠宝首饰类个人用品类3轿车交通类4化妆品化妆浴室用品类5网上购物服务网络服务类单价和品牌重要性在一定程度上决定广告主的电商营销投入02004006002019.12019.32019.52019.72019.92019.112020.12020.3AdTracker-2019年1月至2020年3月中国电商网站广告投放指数TOP10大行业情况消费类电子类通讯服务类个人用品类化妆浴室用品类交通类IT产品类网络服务类家居装饰类零售及服务类食品饮料类服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户142020.4 iResearch I自行投放间接投放品牌主和商户对营销外包程度的偏好大品牌主的电商营销外包程度趋强，中小商户营销卷入度高品牌主和商户在进行电商营销投放时，外包程度由浅到深有多种方式。直接通过电商平台或与其链接的广告投放平台进行投放的方式需要商户和品牌主花费更多的资金和时间成本，但能够保证商户和品牌主掌握一手投放效果数据和信息，便于核算ROI与调整投放策略。而通过支付服务费给代理商和营销服务商角色方进行投放，则减轻了商户和品牌主对了解、应用各电商平台投放规则与流程的精力消耗，对于规模较大、对接电商平台数较多、资金充裕的商户和品牌主更为适用。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。广告代理商营销服务商广告投放平台电商平台品牌主/商户外包程度弱：直接在投放平台/电商平台投放外包程度强：通过电商营销链条多环节外包营销服务2020年中国电商品牌主和商户对营销外包程度的偏好原因分析对接平台多，自营时间与精力少对投放流程与模式不了解经费有限对外包服务商提供的投放效果信息信任度不足经费充足充裕精力充足服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户152020.4 iResearch I电商营销服务商数量逐年增多电商营销服务商数量以较高增速逐年递增在过去十年中，我国电商营销服务相关企业的成立数量变化较大，逐年大幅递增，从2010年的2280家快速增长至2019年的逾十万家。电商营销服务相关企业的增长，也从侧面反映出了电商平台因营销模式的逐步丰富而越来越需要更多服务商的鼎力配合；品牌主和商户的数量增多、竞争愈发激烈因而对电商平台的营销服务需求在不断增强。来源：企查查，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：电商营销服务类企业数量为企查查所统计的包含“电商营销服务”业务相关标签的当年企业成立数量。2280 3776 5167 8717 21492 39077 55137 68696 81836 105850 48.5%65.6%36.8%68.7%146.6%81.8%41.1%24.6%19.1%29.3%20102011201220132014201520162017201820192010-2019年中国电商营销服务类企业各年成立数量变化情况电商营销服务公司数量（家）增长率（%）服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户162020.4 iResearch I电商营销服务商发展驱动力分析渠道扩展和广告成本提升从需求端驱动更多服务商的出现营销服务商是在电商营销活动中连接起电商平台和品牌主/商户的重要枢纽。从电商平台的角度看，电商类型逐步分化、数量不断增多，电商平台上的营销模式也趋于多元，对借助营销服务商来赋能品牌主/商户营销的需求增多。而从品牌主/商户角度看，随着商户数量的增多，巨头电商平台上的广告竞价成本对于小商户来说愈加难负荷，加上外部渠道的扩展形成了新的商品展示途径，依靠营销服务商来高效对接渠道、实现各类营销投放的需求也在加强。电商平台和品牌主/商户从上下两端同时增大需求，成为电商营销服务商数量增多的驱动力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国电商营销服务商发展驱动力电商平台端品牌主/商户端综合型电商巨头独大电商类型逐步分化电商巨头广告竞价资金能力较强的大品牌/商户通过高价竞得更优的广告展示位资金不足以换取高转化率，销量难提升资金能力较弱的小品牌/商户电商类型、数量和营销玩法增多，需要更多对接电商平台的服务商。小品牌/商户群有依靠服务商寻求更多渠道和实现多元营销方式的需求。服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户172020.4 iResearch I服务商与代理商在产业链中的合作偏向代理商与品牌长期深度绑定，服务商与电商平台紧密合作电商营销产业链中各角色方的合作关系各有紧疏，具体看来，品牌主或商户与代理商更为深度绑定，而服务商与电商平台的合作则更为紧密。代理商的服务开展源为品牌主，其对品牌主（尤其是规模较大的品牌）的合作绑定偏向于长周期，为品牌主解决各方面需求，而电商营销只是服务中的一部分，因此在电商营销产业链中其主要与上游开展深度合作。营销服务商服务于各个电商平台上的商户与品牌主，但其服务能力更加依赖于电商的交易数据赋能以及通过评级、评奖等方式得到的便于拉拢商户与品牌主客源的官方口碑认证，也因此，相较于其他角色方，服务商的合作重心在电商平台。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。商户/品牌主广告主代理商电商平台营销服务商2020年中国电商产业链合作关系分析需求执行服务数据、评级/奖代理商深度绑定品牌服务电商营销服务只是其中一部分服务商与电商平台紧密合作依赖数据赋能与评级评奖推广广告主代理商服务于品牌主和商户的营销投放需求营销服务商为电商平台上的品牌主和商户提供服务服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户182020.4 iResearch I电商营销服务商服务行业与业务各类型服务商协作服务品牌主和商户，达成产业资源优化依据电商营销产业链中各营销服务商资金、人力等资源的分布差异，其所覆盖的业务和行业范围各有不同。营销服务商的业务种类主要有广告投放、内容制作、营销策略规划等，当某服务商所承接业务超出其资源能力负荷范围时，则会将客户的部分业务二次转包给其他服务商，使得品牌主和商户的各项需求都能得到服务商们更为充分的服务时间、精力和资源，达成业务协作和资源优化。而不同的服务商主要服务的品牌主和商户所属行业也有所不同，使得不同行业品牌主和商户所得到服务的专业性更强。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。服务商22020年中国电商营销服务商服务行业与业务分析广告投放内容制作营销策略规划美妆电子产品服饰一级二级服务商1：服务饱和服务商3服务商4服务商5广告主1广告主2广告主3广告主4服务商1服务商2服务商3服务商4服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户192020.4 iResearch I2020.4 iResearch I328 449 518 710 1287 1589 857 589 356 112 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192010-2019年中国新增电商数量变化情况电商总数（家）电商数量增多，非综合类型不断增长电商平台竞争日渐激烈，为电商营销提供生长空间从近十年电商平台的增长数量来看，整体电商平台逐年的增量维持在百位至千位量级，市场参与者不断增加，消费者触达电商营销的渠道不断扩充。具体到电商类型来看，非综合类电商得到良好发展，增量占比维持在总体的90%左右。不同电商类型的出现和数量的增多，使电商平台间的竞争更为激烈，电商平台为解决如何以最高效的方式触达消费者、提升品牌主和商户的投放转化率等关乎竞争壁垒的问题而不断升级和创新营销玩法，也为电商营销进一步扩充了策略和模式。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：电商总数为IT桔子平台上的生鲜食品、跨境电商、奢侈品、服装服饰、3C电子、化妆品、母婴电商、家居家纺、珠宝首饰、综合电商、图书影音、二手电商等类型电商数量之和。来源：IT桔子，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：1）以IT桔子现有企业标签范围来划分各标签所属的电商类型。2）垂直类电商包含：IT桔子平台上的生鲜食品、跨境电商、奢侈品、服装服饰、3C电子、化妆品、母婴电商、家居家纺、珠宝首饰、图书影音、二手电商等类型。3）综合类电商包含：IT桔子平台上的综合电商。9.8%9.4%9.8%8.9%8.0%6.1%6.8%9.3%11.2%8.0%90.2%90.6%90.2%91.1%92.0%93.9%93.2%90.7%88.8%92.0%2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20192010-2019年中国各电商类型数量占比综合类电商垂直类电商服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户202020.4 iResearch I传统综合型电商电商平台类型发展方向分析领域细分、流量转变、属性加持等成为电商发展突破口在电商市场中，长时间维持着以淘宝、京东等传统综合型电商为市场主导的局面，其所提供的商品品类丰富、货源广布，供应链系统成熟且完善，能够在多地区实现本地化仓储和配送，大幅度降低了配送成本和运营成本。为求在持续增长的市场中分一杯羹，竞争者开始以垂直类商品、用户精细化运营、借势独有属性为策，形成商品品类垂直型电商，会员型、社区型等的私域电商，以及内容型、拼团型等的独特属性电商，来获取差异化的竞争优势。不同电商间也在逐渐融合借鉴着其他电商的属性和优势，进一步加强了电商营销的丰富多变性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国电商平台类型演进垂直型电商生鲜母婴跨境私域电商会员型社区型特有属性电商拼团型内容型综合型电商巨头优势明显，专注于某一行业或细分市场的垂直品类电商以新角度切入市场。流量获取成本在攀升，自行精细化运营用户流量的电商类型出现，越过公域电商平台，通过社交方式直接与用户进行沟通。打造传统交易型电商难以攻破已有巨头的竞争壁垒，将拼团、内容、短视频等其他属性作为发力点来构建新型电商，从不同角度来吸引消费者。流量转变领域垂直属性加持服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户212020.4 iResearch I电商电商平台的布局与合作线向产业链延伸电商平台不断加深与产业链角色方的相互赋能电商平台作为电商营销产业链的核心，依靠与多个角色方的紧密合作拉动产业链的有效运转，而随着电商营销产业链运作的成熟，电商平台也开始由内而外向产业链其他角色方延伸布局。从产业链纵向来看，电商平台和其他媒体平台的资源联合度愈发深且广，电商平台的高用户交易活跃度和投放量有效拉动合作平台上的广告位使用效率，而合作平台也为电商提供站外流量触达点，为电商全域营销的实现带来更多可能。从产业链横向来看，电商平台逐步开始自建或联合外部投放平台，提高自身资源位的运转效率；同时，电商平台还会选择投资或更多地与营销服务商合作，以提升平台商户和品牌主的服务体验，同时也用数据和资源位资源反向赋能合作服务商的服务能力。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销服务商广告投放平台2020年中国电商平台产业链布局与合作分析产业链横向产业链纵向资讯平台短视频平台直播平台社交平台在线视频平台其他媒体平台电商平台投资/合作资源联合自建/联合电商服务商数据服务商户体验服务赋能电商投放平台数据投放精准度资源位运转程序化运作赋能资源位投放范围其他媒体平台投放量赋能广告位使用属性特征用户触达服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户222020.4 iResearch I电商平台与内容媒体平台的合作博弈相互赋能，也为彼此平台的属性升级铺路随着电商营销体系的发展和成熟，电商营销与内容的关联度也愈发高，配合图文、视频等内容形式开展的电商营销更能吸引消费者的关注，而在已有内容体系上打造电商则则能获得天然的内容优势，电商内容化和内容平台电商化也成为电商平台和内容媒体平台发展过程中的模式扩展方向。但搭建新模式所需较多的时间、资金和技术，且培养自身平台用户的消费或内容新习惯也还需时日，电商与内容媒体的合作成为相互赋能、为自身平台用户进一步培养内容或消费习惯的突破口。在合作中，两者相互补足，电商平台获得了更多外部流量、可多渠道多形式给消费者种草，而媒体平台资源位的使用效率、收入均得到了提升。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。电商平台内容媒体平台2020年中国电商平台与媒体合作博弈关系分析内容化电商化已有电商运作系统赋能已有消费者流量赋能带动广告投放量提升售卖分成提升收入内容体系搭建耗时平台的售卖交易性质强于内容性质，消费者习惯培养还需时日外部流量赋能多元内容形式赋能营销自建电商链条耗时，且需要资金和技术投入用户在平台上的购物习惯尚未形成短视频直播分享社区资讯服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户232020.4 iResearch I电商平台类型与营销布局深度数据、内容和技术的布局程度决定电商平台营销体系深度不同类型平台在构建电商体系的初期，大多以平台属性为方向来发力，分别在消费行为数据、内容等方面得到积累，辅助其营销体系的建设，但在达成数据、内容和技术三者完整布局前，平台的营销建设都仍有上升空间。本身属性就是电商的交易型平台从供给端发力，使商品交易链条搭建成型，对消费行为相关数据的积累渐多；以内容型为主的其他平台在构建电商体系的过程中则将原有属性作为发力点，例如以社区内容分享、视频内容传播为主要商品推广方式，其在内容化触达消费者方面的经验更为丰富。而已经步入成熟发展期的电商平台，对消费行为数据、内容模式以及将数据和内容更加精准推送至消费者技术上的建设都更完整，使得其发展重点从商品和内容打造转移到了捕捉消费者需求的深化营销体系上。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。内容端发力：内容型平台平台属性决定构建电商体系的发力点。如社交、内容分享平台会从商品推荐入手构建电商体系，也会继续以社区交流生态为电商营销发力点。同理，短视频平台构建起电商体系后，也会继续从网红经济端发力电商营销。对内容化触达消费者的经验丰富。供给端发力：交易型平台因平台消费者的首要需求为短平快地购买商品，交易型平台偏向重点布局货源、物流、供应链能力，以满足消费者的购买需求。在交易进行过程中，消费者相关偏好数据不断积累。需求端发力：成熟期电商平台在补足了消费数据积累和内容布局强度的同时，相关技术的建设也随之加强，三者结合共同为从消费者需求出发，更好地读懂消费者、触达消费者打下基础，实现千人千面精准触达的深度营销体系建设。2020年中国电商平台发力与营销布局程度分析整体营销布局程度：内容布局：数据布局：整体营销布局程度：内容布局：数据布局：整体营销布局程度：内容布局：数据布局：技术布局：服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户242020.4 iResearch I私域电商的精细化营销转变对私域流量进行精细化营销成为流量竞争白热化中的新出路随着公域流量的竞争来到白热化阶段，流量价格不断攀升，“价高者得”使得同一平台上大部分的商品类目中都是资本充足的大品牌获得更高的曝光和更多的销量。中小品牌与商户急需寻找出路，以更低的营销推广价格获取到用户流量与购买转化，于是私域电商这样精细化用户流量获取与运营的平台出现，将依赖于资金投入的、圈定公域流量中“某类人”的广泛触达营销方式，转变为更为依赖人与人间关联和传播的、根据较为了解的“一群人”的喜好和需求来精细营销的方式。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国公域私域电商的营销模式对比消费者：消费引导方消费者与平台串联消费者因认可平台而进行商品交易消费者之间串联用户端间产生联系后进行商品交易服 务 商电 商 平 台品 牌 主商户公域电商私域电商品牌主和商户：营销特征品牌主和商户：触达对象通过平台算法将商品推广信息传递至所选标签类别人群，触达人群较广，营销行为更依赖于增加资金投入来扩大信息触达范围通过与用户的沟通交流，了解用户喜好，推送适合的商品及营销方式，并以成本较低的分享奖励形式加强消费者的自发裂变行为，带货效率较高，营销行为更依赖于人与人间的关系建立针对所选用户标签对应的“某类人”进行触达对已在运营用户和该类用户的裂变分享对象所组成的身份信息相对清晰的“一群人”进行触达25日升月恒：中国电商营销市场发展背景1桴鼓相应：中国电商营销产业链运作模式解析2维新俱进：中国电商营销规模及营销模式分析3践行以理：中国电商营销企业案例分析4观往知来：中国电商营销未来发展趋势5262020.4 iResearch I550.2756.51129.21629.72229.52830.23477.54174.243.7%37.5%49.3%44.3%36.8%26.9%22.9%20.0%201520162017201820192020e2021e2022e2015-2022年中国电商营销收入市场规模电商营销收入（亿元）增长率（%）中国电商营销市场规模头部玩家拉动市场规模持续增长，市场前景可观电商营销市场头部集中度高，常年维持着以阿里巴巴为市场规模贡献主力、京东随其后领跑余下市场的格局，市场规模的增长和波动也较集中地受到头部企业经营情况和对营销体系布局方向的影响。阿里巴巴的快速成长与发展带动着我国电商营销市场规模迅速扩大，2015年起以41.9%的年复合增长率快速增长，并于2019年达到2229.5亿元的规模。2017年，拼团、私域等依赖社交关系的电商类型兴起，经过一年的大浪淘沙，拼多多突出重围，并不断完善营销体系，营销收入突破百亿级，其对电商营销市场的影响力也从2018年起开始逐步放大。随着拼团等新型电商的市场份额逐步被头部压缩，市场又将逐步回归于主要依托成熟头部企业带动发展的局面，预计规模的增长态势将会放缓、波动率减弱。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。注释：电商营销收入包含了中国B2C、C2C电商平台的营销相关收入，其中包含来自电商展示广告、搜索广告、信息流广告、直播广告、导购营销等的收入。272020.4 iResearch I中国电商营销细分类型及规模随着电商平台内容化的提升，直播广告规模占比日益扩大因适配于电商平台“搜索-点击选择-购买”链条的天然属性，搜索广告在电商营销细分构成中占比最大，2015-2019年间维持着50-70%的份额贡献度，展示广告以30%左右的占比紧随其后。2018年起，电商平台的信息流广告得到进一步发展，直播广告出现并迅速实现市场份额增长，展示广告受到较大冲击，占比被大幅压缩，而搜索广告因ROI较高更为刚需，受到的影响较小。未来，随着各个电商平台内容布局的加强与直播广告带货效果的凸显，内容社区信息流广告和直播广告持续蚕食电商营销市场份额的态势预计还将持续。来源：综合企业财报及专家访谈，根据艾瑞统计模型核算。66.0%62.0%59.4%55.7%52.8%51.1%48.3%46.6%32.0%31.2%35.7%25.2%21.5%18.2%16.1%13.5%1.1%1.8%2.8%9.1%10.4%11.1%12.1%5.2%12.0%15.5%18.0%20.8%1.9%5.7%3.2%11.1%4.6%7.0%6.5%7.0%201520162017201820192020e2021e2022e2015-2022年中国电商营销收入细分占比搜索广告展示广告信息流广告直播广告其他（包括导购营销、内容营销等）282020.4 iResearch I电商营销模式特征对比各营销模式共同推动电商营销的升级与扩维来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。营销模式定义结算方式优点缺点适用品牌主/商户类型搜索广告展示于商品搜索结果中、搜索结果页左侧及下方商品推荐位中的广告形式CPC1）贴合强需求人群推送1）品牌效应较弱；2）触达被动，搜索商品以外的时间和场景触达效果弱能够通过竞价得到靠前排名的投放预算较多的品牌主和商户展示广告以图片形式形成的电商平台页面焦点图、banner等广告形式CPM为主，辅以CPM和CPC的混合模式、CPD等1）醒目展示，加强品牌形象；2）展示图片可以跳转链接商品，辅助消费转化1）展现形式有限；2）转化效果有限能够通过竞价得到靠前排名的投放预算较多的品牌主和商户导购营销通过转发商户在电商平台上申请生成的商品导购链接而产生商品交易的营销模式CPS1）操作简单；2）付出成本必带来消费转化；3）随着转发者广泛触达电商站外流量1）品牌效应较弱；2）流量易流失至站外商品信息展示渠道虽然高佣金更易得到导购转载，但因确保交易转化后才支付导购佣金，投放预算较少的小商户也适用信息流广告在电商平台内容板块中以图文、短视频等形式出现的各式内容化商品推荐广告CPS为主，辅以内容设计等其他费用1）以丰富内容形式触达消费者；2）商品宣传信息具有一定的真实性与互动性；3）可借助达人粉丝效应1）内容板块外的触达效果弱；2）需要消费者花费时间对内容进行消化及转化对于没有长期稳定高销量的品牌主和商户来说，可以从内容化的角度长期培育消费者对品牌/商户的兴趣，获得转化直播广告在电商平台直播频道中以直播形式展示的商品推销营销模式CPS1）限时优惠吸引转化；2）粉丝效应强；3）互动性强1）高粉丝量、影响力并能带来高转化的的直播者费用也高预算较少的商户可选择自行直播或合作腰尾部KOL，预算较多的品牌主和商户可与头部KOL联合直播2020年中国电商各类营销模式对比分析292020.4 iResearch I电商搜索广告模式解析锁定强需求人群，实现精准商品推广，优化营销投入搜索广告和展示广告是各类电商广告中使用范围较广、使用时间较长的两种广告类型。搜索广告借助消费者在电商平台上搜索商品、获得商品搜索结果展示的购物流程融入结果页，绑定拥有强购买需求的消费者，以优先、醒目的排序和展示获取点击与消费转化。搜索广告一般采取CPC的计价模式，广告展示免费，加上电商平台对消费者标签的不断精细化，卖家可以更加精准地向目标人群进行产品曝光，既帮助降低了卖家的投放成本，又提升了消费者的购物效率和体验。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国电商搜索广告分析展示广告搜索广告搜索结果页侧方搜索结果页下方搜索结果展示导 购 营 销信息流广告直 播 广 告302020.4 iResearch I电商搜索广告玩法选择对应人群来实现不同营销需求从优化ROI的角度出发，品牌主和商户应最大化地利用好搜索广告的精准人群定向优势，根据对商品的不同营销需求，选择适合的推广人群属性标签。高频购买人群在需要快速提升销量时可成为品牌主和商户的推广首选。购买过本店铺商品的老客户人群，收藏、加购、浏览过但未购买的认知客户群体和同类店铺人群，因其对本店铺推出商品的了解和认同性较高，将有利于产品的推广和销量提升。而针对不同商品进行人群标签测试与优化过的自定义人群和优质访客人群则更加适合提升消费者对商品的兴趣度、促进商品的收藏加购。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2020年中国电商搜索广告玩法分析营销需求新品推广快速提升销量促进收藏加购老客户人群同类店铺人群人口属性人群优质访客人群高频购买人群认知客户人群展示广告搜索广告导 购 营 销信息流广告直 播 广 告312020.4 iResearch I店铺展示电商展示广告模式解析以醒目方式提升品牌形象展示广告以图片形式为主，主要在电商平台首页或商品类目页以焦点图形式、在搜索结果页以品牌店铺图片形式、在平台中其余位置以横幅广告形式等触达消费者，其中，焦点图因曝光覆盖面广、最为醒目成为广告主投放首选，位列艾瑞AdTracker所监测的电商广告投放指数首位。展示广告的计价方式以每千次展示收费（CPM）为主，辅以CPM和CPC的混合模式和CPD模式等进行售卖，其显眼和醒目的特征能为品牌或商户提升品牌形象、加深消费者对其的印象。与搜索广告一样，展示广告也可以根据需求设定目标人群，达成引流、培养潜在客户和转化的目的，适配大促等各类营销场景。来源：AdTracker多平台网民行为监测数据库（桌