2019年中国豪华车市场发展白皮书.pdf

中国豪华车市场发展白皮书2019年22019.11 iResearch I研究说明采用创新的场景化调研方法，并覆盖丰富多样的研究对象来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。本次调研采用创新的场景化调研模式，通过车辆静态对比、长途动态试驾方式，更加真实反映用户对豪华车使感官及使用体验等多方面的评价与反馈。同时，还采用了线上调研、线下访谈等多元化的研究方式，且覆盖丰富多样的研究对象。通过研究不同经济实力与消费价值观的消费者对于豪华汽车与豪华汽车品牌的认知与诉求，指出中国豪华汽车未来的发展方向。研 究 方 法研 究 对 象丰富多样的研究对象多元化的研究方法场景化调研模式：车辆静态对比、动态试驾用户座谈会媒体及专家深访线上调研WEY、领克等自主品牌车主传统豪华品牌车主主流合资品牌车主人群定义新生代消费群体：85后，喜欢接受新鲜事物的消费者传统消费群体：年龄85前，不易接受新鲜事物的消费者32019.11 iResearch I豪华品牌的认知与发展：BBA仍是豪华汽车品牌的典型代表，以红旗代表的中国传统豪华品牌与以WEY为代表的新进豪华汽车品牌正在深入人心。卓越的品牌体验和强大的技术实力是消费者心中衡量豪华汽车品牌的两大核心标准，目前中国豪华汽车品牌凭借着出色的产品力、鲜明的品牌特征在国内市场上崭露头角，智能、科技、创新、高品质、亲民是中国豪华品牌的核心特点中国豪华品牌发展前景：中国豪华品牌在配置丰富度、智能化、车联网、外观设计等方面表现良好，可以比肩甚至超越一线豪华品牌水平；下一步，应该持续进行品牌建设，传递品牌理念，加强品牌影响力，缩小与一线豪华品牌价值差距；同时，深度把握新生代消费者对豪华品牌需求变化，在科技、智能、个性等方面更进一步，进而重新定义豪华新标准。豪华车定义：结合市场的普遍认识以及对豪华车核心特点的要求，目前中国市场的豪华车主要包括以下三种类型：1）传统豪华品牌车型：奔驰、宝马等传统豪华品牌旗下车型，均属于豪华车；2）普通品牌旗舰车型：以大众旗下的辉腾、途锐，其品牌旗舰车型属于豪华车；3）新进豪华品牌车型：新进品牌车型，围绕产品核心竞争优势（智能、科技等），同时主打豪华品质与体验，是豪华车市场的创新者豪华车诉求：汽车品质和稳定性、智能科技配置与技术先进、安全性等是消费者购买豪华车时的核心诉求；尤其在安全性方面，随着5G时代、车联网深入与普及，消费者对信息、财产、环境安全诉求升级，智能安全新标准迫在眉睫报告摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。豪华车标准：智能/安全配置、核心技术、品牌是整体消费者认知最重要衡量指标；但随着中国新生代群体成为汽车消费的主流，新生代消费者对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变，车辆自身豪华感与体验、以及车辆智能科技水平成为新生代消费者衡量豪华车重要的标准，品牌、价格已不是豪华车最重要的象征SMS4中国消费者眼中的“豪华车”1中国消费者眼中的“豪华品牌”23中国豪华车汽车品牌案例-WEY52019.11 iResearch I豪华车的定义与类型传统豪华品牌车型、普通品牌旗舰车型、新进豪华品牌车型注释：本次报告研究范围限于市场普通主流豪华品牌汽车范畴，不包含超豪华品牌汽车（保时捷、宾利及更高端品牌不在本次报告定义及研究范围内）来源：艾瑞咨询根据专业汽车媒体访谈、豪华品牌车主、主流合资品牌车主、自主品牌车主访谈，以及市场公开资料，整理分析，自主研究绘制。对于豪华车的定义，行业中并没有统一的衡量指标与标准。结合市场的普遍认识以及对豪华车核心特点的要求，目前中国市场的豪华车主要包括以下三种类型：1）传统豪华品牌旗下车型：奔驰、宝马等传统豪华品牌旗下车型，均属于豪华车；2）普通品牌旗舰车型：以大众旗下的辉腾、途锐为代表，其品牌旗舰车型属于豪华车；3）新进豪华品牌车型：以新生代豪华品牌为代表旗下车型，围绕产品核心竞争优势（智能、科技等），同时主打豪华品质与体验，是豪华车市场的创新者。中国市场豪华车的分类与特点以BBA、红旗为代表传统豪华品牌旗下车型奔驰 S-Class宝马 7系以大众旗下的辉腾、途锐为代表，普通品牌的旗舰车型以WEY、领克、蔚来、特斯拉为代表的新进豪华品牌旗下车型核心特征：品牌是核心竞争力 品牌具有悠久的历史，有核心的、典型的品牌标签 广泛的市场认可度，品牌溢价水平高，有代表性旗舰车型大众 途锐核心特征：旗舰车型展现品牌实力 非品牌的主销车型，但产品的认知度、价格水平、产品品质达到媲美传统豪华品牌水平 旗舰产品突破品牌的天花板，提升品牌的形象WEY VV7核心特征：产品具备突出差异化竞争力 不具有悠久品牌历史，但产品具备同级别、同价位中突出的竞争力和豪华感 科技、技术创新是新进豪华车的共性特征；中国新进豪华车更是豪华品质与理想价格的结合。领克 01丰田 兰德酷路泽62019.11 iResearch I2019.11 iResearch I整体消费者眼中的“豪华车”智能/安全配置、核心技术、品牌是最重要衡量指标从消费者角度判断一辆豪华车，根据消费者对各指标的看重程度，可将指标可分成三层：1）一级核心指标：智能/安全配置、核心技术、品牌；2）二级重要指标：市场认可度、生产制作工艺（细节做工方面）、外观、内饰；3）三级指标：价格、尺寸（空间）。可见，随着中国消费者对汽车的认知与消费愈发成熟，其对豪华车的判断和理解也逐渐开始转变，品牌、价格已经不是豪华车最重要的象征，车辆本身的技术水平、安全科技配置、车辆的豪华感及稳定性更为重要。注释：如果让您衡量一台汽车是不是豪华车，您会从以下哪些指标去衡量判断？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。注释：如果不考虑品牌，您觉得一台”豪华车“应该具备以下哪些产品特征？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。81.6%78.6%61.7%53.8%53.7%53.1%49.0%43.2%25.2%智能/安全等配置核心技术品牌市场认可度生产工艺外观内饰价格尺寸2019年中国消费者衡量一辆豪华车的指标情况一级指标二级指标三级指标2019年中国消费者认为豪华车应具备的产品特征TOP 361.6%50.7%42.8%39.9%33.4%28.5%23.7%19.5%先进的核心技术丰富、先进的高科技配置出色的车辆稳定性，故障率低高标准整车生产工艺发动机排量和功率强劲出色的外观和内饰设计出色的驾乘体验车身尺寸至少达到一定标准72019.11 iResearch I价格品牌市场认可度718087新生代消费者眼中“豪华车”的变化车辆营造的豪华感及体验是新生代与传统消费者核心差异随着汽车消费的变迁，新生代消费者对豪华车的认知与态度也发生一定的变化。主要表现对核心技术的理解与需求以及对豪华车衡量标准两大方面：1）衡量标准方面：更在意车辆自身豪华感与豪华体验，更侧重实际车辆传递的品质，更加实际，对品牌、价格的重视度降低，不在意品牌附加的标签，对品牌的接受范围更广；2）核心技术的理解与需求方面：对智能化、车联网等相关核心技术要求高，豪华车应该具备先进的新兴技术。核心变化：更加看重外观、生产工艺、内饰这些车辆自身属性，车辆自身豪华感与豪华体验成为新生代消费者衡量一辆豪华车核心要素，而对品牌、市场认可度、价格等因素看重程度下降。对核心技术态度：核心技术不仅是发动机、变速箱等传统机械相关技术，同时更加关注和重视智能化、车联网、新能源相关核心技术，认为豪华车应该具备更全面的先进技术水平。新生代消费者对豪华车态度变化2019年中国新生代 VS 传统消费者衡量豪华车的差异TOP 3指标新生代消费者更关注要素传统消费者更关注要素58.0%53.4%56.1%46.2%42.9%50.2%外观内饰生产工艺TGI12512411236.9%55.9%50.6%52.1%70.0%58.4%新生代消费者传统消费者TGI注释：1.如果让您衡量一台汽车是不是豪华车，您会从以下哪些指标去衡量判断？2.TGI=新生代消费者/传统消费者*100；样本：1.N=734；2.新生代消费者N=398；3.传统消费者N=336；于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。82019.11 iResearch I28.3%27.1%22.5%7.9%7.8%6.4%即使是新品牌，但各项核心技术与配置能与一线豪华品牌相媲美就是豪华车优秀制造工艺+悠久发展史=豪华车只要这台车整体上给人一种豪华感（外观、内饰、做工等方面营造的感觉）就是豪华车只要各项配置高于普通车水平，就是豪华车只要是一线豪华品牌，品牌旗下的车型都是豪华车价格决定一切，价格越贵，就是豪华车消费者对豪华车的态度注释：下列关于豪华车的观点中，哪项表述与您的看法最为接近？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。最大比例的消费者认为只要在核心技术、配置方面与一线豪华品牌媲美，即使是新品牌的车辆也是豪华车，消费者更多务实地关注产品自身的品质和竞争力。另外，还有许多消费者认为豪华感是一辆豪华车的灵魂，如果车辆从外观、内饰的设计、做工、材质给人感觉是豪华的、高级的，那就是豪华车。另一个角度来看，仅有7.8%的消费者认为主要的一线豪华品牌，旗下车型都是豪华车，可见，品牌对消费者判断一辆豪华车已不是决定性因素。悠久品牌历史不是必备条件，豪华感、技术与配置更是关键2019年中国消费者对豪华车概念的态度“豪车华一定要有一些目前市场中最先进、最智能的配置，尤其在安全方面、人机交互、辅助驾驶方面的配置。”北京85后车主“我觉得核心技术是一辆豪华车最重要的标准，除了传统的三大件技术，像自动驾驶、车联网、人机交互等技术水平也是豪华车重要衡量标准。”北京85后车主“我觉得首先这个车要看上去就有档次，然后坐进车里，整体氛围、材质做工都是有一种高级感，这是一辆豪华车最重要的。我不在意品牌有没有悠久历史，就像特斯拉是新品牌，但也是豪华车。”上海85后车主92019.11 iResearch I豪华车的核心技术标准技术稳定性是核心基础，自主技术专利、特色技术是加分项注释：对于车辆技术，您认为一辆豪华车的技术应该具备哪些特征？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。虽然消费者认为一辆豪华车必须具备先进的核心技术，但消费者对汽车核心技术了解程度相对匮乏，并不能直接判断技术的先进性。从另一个角度来看，消费者认为一辆豪华车最应该具备技术特点是稳定性强、故障率低，这其实是消费者最基础的要求。至于自主核心技术专利、品牌特色的技术，消费者的了解程度更低，也不会特别在意，所以对这几方面的需求也不强，如果品牌或车型宣传有一定的专利、特色，可能成为一辆豪华车的加分项。2019年中国消费者认为一辆豪华车需要具备核心技术特征技术稳定性强故障率低81.1%具备自主核心技术专利52.1%具备核心的特色技术49.5%有创新、领先的技术16.8%技术稳定性是核心基础与要求大多数消费者并不了解汽车核心技术的名称及原理，消费者主要依赖市场口碑、广告宣传等渠道判断一辆豪华车的技术。技术专利、特色、领先、创新不是必备条件，是加分项消费者对汽车技术专利、特色技术名称了解程度更低，认知程度限于一些品牌长期树立的典型形象，例如奥迪“Quatrro全时四驱”技术，沃尔沃的安全技术等，这些是一辆豪华车的加分项，不是必备条件102019.11 iResearch I65.0%64.2%59.7%56.5%55.0%51.1%49.0%豪华车的配置标准智能、科技是配置核心标准，辅助驾驶、安全预警需求突出注释：1.对于车辆配置，您认为豪华车的配置应该具备哪些特征？2.您认为以下哪些配置是豪华车需要具备的？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。从配置特征看，多数消费者认为一辆豪华车的配置应该是智能的、科技的，而对配置的丰富性、创新性、普及率的需求相对较低。可见，消费者对汽车的科技感、智能化的需求越来越突出。尤其新生代消费者对智能驾驶辅助、车联网相关配置需求更加旺盛。另外，安全性配置也是消费者认为豪华车必备的配置，尤其主动安全配置，例如碰撞预警、疲劳监测等配置，消费者的重视程度很高。除此之外，消费者对品质的要求越来越高，高级音响成为豪华车重要的标准配置之一。2019年中国消费者认为一辆豪华车需要具备配置特征64.2%39.4%37.5%28.5%27.2%智能的、科技的丰富齐全的引领潮流的创新的市场普及率低，仅豪华车专属的2019年中国消费者认为一辆豪华车的必备配置智能驾驶辅助系统安全预警系统高级品牌音响360度全景影像多种驾驶模式智能防盗系统人机交互系统112019.11 iResearch I豪华车的外观与内饰标准突出的品牌专属设计语言、上乘的工艺品质是两大核心标准来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。相对专业的技术和配置，外观和内饰是消费者判断一辆豪华车最直接的要素之一，是在消费者不了解车辆的内在技术与配置的情况下，通过感官判断一辆豪华车最重要的要素。消费者对豪华车外观与内饰有两大衡量标准：1）设计风格：包括外观营造出的豪华大气的感觉，整体造型的美观度与识别度，以及最重要的品牌专属设计语言，这些元素共同影响消费者对外观感知与评价。2）材质工艺：包括漆面的颜色、材料的选择与搭配，车身各部分材质与缝隙的处理等。2019年中国消费者认为一辆豪华车的外观与内饰标准风格：独有的、用心的设计理念，人性化、合理化的内饰布局品质：上乘的漆面及内饰材质、精细的做工和优质的触感知名设计师打造品牌专属设计语言高颜值高识别度豪华大气设计感强精致高档的漆面质地与颜色顶级的材料与触感高级的颜色、材质搭配人性化区域布局精细的缝线做工122019.11 iResearch I豪华车的性能与驾驶体验传统标准性能指标标准发动机排量2.0T以及上百公里加速时间10秒以内变速箱7速及以上驱动形式四驱额定功率130KW及以上最大马力200ps及以上最大扭矩330Nm及以上注释：对于车辆驾驶体验，您认为豪华车的驾驶体验应该是怎么样的呢？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。对于一辆豪华车，消费者心中对其性能和驾驶体验有一把清晰的标尺。性能方面，消费者普遍认知的衡量一辆豪华车标准的四大指标：1）发动机排量：2.0涡轮增压发动机是标准，也是目前市场最主流的豪华车标配；2）百公里加速时间：10秒以内是门槛，时间越短感知性能越优；3)变速箱：7速变速箱是最基础要求，7速双离合、8/9AT是豪华车主流；4）驱动方式：四驱技术是标准，产品序列中需要有搭载四驱的车型。驾驶体验方面，静音性、舒适性、智能性、动力及操控性是用户判断一辆豪华车的四大核心标准。2019年中国消费者认为一辆豪华车的性能标准2019年中国消费者认为一辆豪华车的驾驶体验标准消费者感知重要性程度发动机核心数据，静谧、舒适驾驶体验是豪华车基础标准静音性好驾乘舒适动力充沛驾驶平顺智能辅助便捷省心132019.11 iResearch I豪华车性能与驾驶体验的新变化插电式混动、纯电动为豪华车带来全新的驾驶体验与乐趣来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着新能源技术的普及与政策对汽车排放标准的要求，中国新能源豪华车市场也迎来快速发展，豪华纯电动及插电式混动车型陆续出现。目前，插电式混动是绝大多数传统汽车厂商拓展新能源市场的首选，主要基于插电式混动车型具备兼顾传统燃油与纯电动车型的一些核心特征。主要表现在动力输出、燃油经济性、静音性，且无需考虑行驶里程等方面，更好满足消费者对更广泛使用场景以及不同驾驶体验的需求。目前市场中诸多豪华车有插电式混动车型，尤其旗舰车型的插电混动版本市场接受度尚佳，主要得益于插电混动兼顾传统燃油和纯电动车型的核心特点目前新能源豪华车市场现状以插电式混动为主，是绝大多数传统汽车制造商拓展新能源市场的首选豪华纯电动车型以特斯拉、蔚来等新兴造车企业生产为主，聚焦纯电动领域豪华纯电动车型数量较少，市场聚焦高级别城市，产品认知度高，但受限于里程及基础设施的发展，对市场推广和普及有一定影响新能源豪华车性能及驾驶体验特点插电式混动纯电动纯电与燃油多模式切换低速纯电加速快燃油经济性好无需考虑行驶里程静音性好纯电输出加速快使用成本低静音性好142019.11 iResearch I豪华车的传统安全标准过硬的“基本功”+智能的“好帮手”=安全标配来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。安全是消费者对汽车的最基础、也是最核心的要求。对于一辆豪华车，消费者对安全标准的要求更加严苛。汽车的安全标准主要包括两大方面，被动安全和主动安全。被动安全方面，一辆豪华车需要在国际权威的碰撞测试体系中表现优异，不仅是达标，而是要更良好的表现；另外，被动安全配置方面也需要更良心、诚意的表现，主要包括全车气囊数量配备、车身结构设计和材质等方面。主动安全方面，主要包括常规和先进智能的主动安全配置。一辆豪华车必须在先进智能的配置方面展现出更多诚意和亮点。2019年中国消费者认为一辆豪华车的安全标准过硬的“基本功”+智能的“好帮手”豪华车安全新标准通过权威碰撞测试认证全面、用心的被动安全配置常规主动安全配置ACC自适应巡航、车道偏离预警车道保持辅助、疲劳预警自动紧急制动、车道居中保持先进智能主动安全配置被动安全主动安全全车、足量安全气囊（包含前后头部侧气囊、膝部气囊）高强度钢材/铝材车身用料ABS防抱死、EBD电子制动力分配装置EBA电子制动辅助系统ESP车身稳定系统152019.11 iResearch I5G时代豪华车安全新标准信息、财产、环境安全诉求升级，智能安全新标准迫在眉睫5G时代消费者对豪华车安全的诉求车辆数据、用车行为等信息安全诉求行车路况、车内环境等行车安全诉求信息安全财产安全环境安全人脸识别、在线支付、账户管理等财产安全诉求 车联网时代开启，信息安全或成最大问题，车辆数据、用户行为数据等数据安全受到考验，尤其车辆与云端通信信息，将直接影响行车安全 未来智能化车机将与个人账户深度绑定，人脸识别技术也将应用在账户登录、在线支付等场景中，保证车机的识别能力及账户安全防护等级尤为重要 车内与车外环境共同构建整个行车环境安全。车内环境需要精准智能疲劳监测手段，防止驾驶员疲劳驾驶；车外环境，对行车路况的合理规划也十分关键来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。随着5G的快速发展，汽车领域将会发生巨大变革，自动驾驶、车联网将陆续实现。随之，消费者对汽车安全的诉求也将持续升级，而豪华车将是安全新标准的先行者。5G时代，消费者对车辆信息、财产、环境安全诉求将具代表性。信息安全是目前用户非常在意和关注点，各类数据信息将会直接影响个人隐私以及行车安全；财产安全与环境安全问题可能集中出现，更加智能的安全标准急需建立。162019.11 iResearch I豪华车的服务标准对于豪华车的服务，消费者及媒体都认为是应该区别于市场主流品牌，应该具备品牌自身特色，有一套体系化的、高质量的服务标准。同时，服务应该非常人性化，从消费者的需求出发，主动提供车辆相关的各种服务，并且保证服务品质一直保持较高水准，最终建立一套汽车领域的“海底捞”式的服务标杆。另外，服务创新也是现阶段一大主流模式，尤其对于客户基数较小的造车新势力，互联网运用模式更适合其发展，通过线上和线下联动，调动消费者与品牌互动的积极性，同时为客户提供定制化的服务，进而让消费者感受到不一样的汽车服务。2019年中国消费者认为一辆豪华车的服务标准坚持品牌服务的信念与标准，以消费者需求为中心，每个细节做到完美，优于市场中绝大多数竞争对手，坚持高标准、严要求，让高品质服务成为品牌的一个“符号”打造具有品牌特色的服务标准，创新与坚持是两大主流模式通过线上与线下联动，线上运营用户社区，线下提供活动/权益/场地等实际支持，并根据不同用户需求，提供多样化服务内容，打造品牌专属的服务理念豪华车服务两大主流发展模式模式一：创新服务理念与方式，运用互联网思维，快捷、高效地满足用户对车与生活多方面需求模式二：围绕线下渠道，打造线下服务生态，将传统汽车相关服务做到极致，让消费者感受到品牌的温度车型差异化人性化品质化与主流品牌服务形成差异，从品质、内容等方面打造品牌自身服务标准与特色提前着想消费者的服务需求，主动为消费者提供最便捷、最贴心的服务提供一些定制、专属的服务内容，加强服务人员素质及服务的品质来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。172019.11 iResearch I豪华车的价格标准20万是中型豪华SUV的门槛，自主品牌突破市场及用户预期2019年中国消费者认为一辆豪华车的价格标准一辆中型豪华SUV的最低价格15万20万25万30万35万14.0%28.5%19.8%19.3%18.4%中国消费者对豪华车价格态度变化情况传统豪华品牌主流中型SUV最低价格：30万左右绝大多数消费者认为中型豪华SUV最低价格：20万左右自主品牌中型豪华SUV主流价格：17-19万可见，消费者对豪华车价格感知及认可度在不断下探，不再认为豪华车的价格就应该是传统豪华品牌车型的市场价格，对传统豪华品牌的品牌附加值认知更清晰。同时，自主品牌在价格上实现对市场突破，也打突破了消费者的预期，让更多消费者能够买得起豪华汽车。绝大多数消费者认为一辆中型豪华SUV的最低价格在20万左右，比例达到86%。该价格也远低于目前传统豪华品牌主流中型SUV的价格，可见消费者对豪华车价格认知已经发生改变，比较清楚意识到传统豪华品牌的品牌附加值。然而，中国自主豪华SUV突破消费者普遍的认知，以更低的价格进入市场，成为更多消费者可以负担起的豪华汽车。注释：对于车辆价格，您认为一辆中型豪华SUV的最低价格是多少？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。182019.11 iResearch I消费者购买豪华车对比考虑因素注释：1.假设让您购买一台豪华车，您最主要会考虑和对比以下哪些因素？2.TGI=新生代消费者/传统消费者*100；样本：1.N=734；2.新生代消费者N=398；3.传统消费者N=336；于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。新生代消费者与传统消费者，购买豪华车的考虑因素差异非常显著，新生代对外观/内饰设计与做工、配置丰富性以及性价比的重视程度远高于传统消费者；而传统消费者对品牌、市场认可度方面的重视程度性相对更高。可见，中国新生代购买豪华车考虑情况已经发展改变，中国新进高品质豪华车市场将更加广阔。新生代更注重产品自身品质及性价比，传统消费者注重品牌2019年中国新生代VS传统消费者购买豪华车对比考虑因素53.6%49.7%31.1%27.6%24.8%23.2%14.2%16.9%51.2%45.2%24.1%27.1%17.8%18.8%24.4%18.8%智能/安全配置传统核心技术内饰设计全车生产/制造工艺外观设计风格性价比品牌市场认可度新生代消费者传统消费者105 110 129 102139 123 5890 TGI“外观是首先吸引我的，然后主要关注的安全性和配置，尤其是一些先进的智能科技配置，我非常在意。”上海85后车主“我购车主要看安全性，主动刹车、疲劳监测等安全配置需要尽量更全，其次就是车辆性能和品质，喜欢有设计感、有质感的车型。”北京85后车主“我一般先看品牌，基本上只从市场主流的豪华品牌选择，然后在考虑外观、配置、价格服务。”北京85前车主“一般会圈定一些市场认可度高的品牌，再去详细对比车核心的性能参数和配置，尤其是三大件和一些科技配置，也会关注品牌的当家技术和特点。”上海85前车主192019.11 iResearch I消费者购买豪华车核心诉求注释：请问购买一台豪华汽车核心诉求？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。随着社会快速发展，消费观念的转变，越来越多消费者在汽车购买上更加理性和务实，更多的消费者在购买豪华车时会看重汽车本身的品质和稳定性，对于豪华车的品牌诉求降低。近6成的消费者购买豪华车时的核心诉求是良好的汽车品质和稳定性，约5成的消费者追求更加先进的配置和技术以及安全性。汽车品质和稳定性、配置和技术先进以及安全性是核心诉求42135出色的性能和驾驶体验配置和技术先进汽车品质和稳定性好安全性强优质的服务核心诉求2019年中国消费者购买一辆豪华车的核心诉求202019.11 iResearch I中国豪华汽车 V.S 一线豪华汽车随着消费市场对汽车智能、网联的需求不断提升，近年来中国豪华汽车在车载智能化水平、车联网服务与应用、新能源技术研发与利用方面得到快速发展，且目前已经处于世界领先水平；另外，在外观设计、内饰做工、豪华已经达到了一线豪华汽车的水平；同时，中国豪华汽车在传统核心技术、市场认可度方面还是处于相对弱势，需要更多时间去积累与突破。中国豪华汽车一线豪华汽车优势水平相当优势优势优势性价比外观设计内饰做工传统核心技术市场认可度全车生产工艺中国豪华汽车在车载智能化水平、新能源技术走在世界前列，而且对中国用户需求更加了解，研发更加高效，有针对性；而且价格及使用成本低一线豪华汽车品牌大多有着百年的发展历史积累，在发动机、变速器以及整车制造技术以及市场口碑上都有着丰富的积累中国豪华车生产厂商近年来不断挖掘国内消费者在豪华车购买上的核心诉求和和使用痛点，在豪华车的外观设计、车身尺寸、内饰做工上都投入了较高的研发力度，在消费者看来，目前这些方面已经取得了较大的进步，和一线豪华汽车水平相当智能化水平车联网新能源技术豪华感智能化、车联网、新能源技术是中国豪华车核心优势中国豪华汽车与一线豪华汽车优劣势对比分析来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。212019.11 iResearch I消费者对中国豪华汽车的态度19.9%中国豪华汽车完全满足用户对豪华车的要求67.4%基本满足用户对豪华汽车的要求，但有些方面仍需再提升中国豪华汽车配置丰富，且智能化水平、科技感、安全性丝毫不亚于一线豪华车中国豪华汽车厂商在传统核心技术（发动机、变速器）不断加大研发力度，已拥有了自主生产和创新技术中国豪华汽车的外观设计以及内饰做工上的豪华感已经达到一线豪华车的水平 中国豪华汽车在传统核心技术水平和全车生产工艺上仍与一线豪华车存在差距，大部分消费者对中国豪华汽车的品质和生产技术仍有更高的追求和期望 中国豪华汽车虽然在配置、外观、安全性、功能性上发展较快，但是整体的豪华氛围塑造以及市场认同度等还需进一步提升注释：从车辆本身来看，您对目前中国自主品牌豪华汽车的态度是？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取2019年中国消费者对中国豪华汽车的态度数据显示，接近20%的消费者认为中国豪华汽车完全能够满足用户对豪华车的要求，尤其是在配置丰富度、智能化水平、科技感、安全性方面完全不亚于一线豪华品牌车辆；另外，67.4%的用户认为基本满足对豪华车的需求，但有一些方面需要快速提升，主要集中在传统核心技术、全车的生产工艺水平方面。近9成消费者认为中国豪华车汽车基本满足其对豪华车的要求22中国消费者眼中的“豪华车”1中国消费者眼中的“豪华品牌”23中国豪华车汽车品牌案例-WEY232019.11 iResearch I消费者眼中代表性的豪华汽车品牌BBA等传统豪华品牌仍是最具代表性的豪华汽车品牌注释：您觉得以下哪些品牌可作为豪华品牌的代表？（最多选3项）样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。2019年中国消费者认为最具代表性的豪华汽车品牌传统豪华汽车品牌的典型形象宝马奥迪奔驰超5成的消费者会选择宝马和奔驰作为豪华汽车品牌的代表，3成以上的消费者选择了奥迪，可见，BBA是大众心中豪华汽车品牌形象的典型代表，具有知名度高、历史悠久、品质保障、行业领先等特点。有创新精神的历史悠久的走在科技前沿的豪华的行业领先的品质有保障的知名度高的产品线丰富的专业的有口碑的高端的242019.11 iResearch I新进豪华品牌的出现加速新生代与传统消费者对豪华认知差异不同年龄层的人群对于豪华汽车品牌的认知有着较大的差异，这与他们成长时代汽车品牌的发展、生活方式、收入水平以及购车核心诉求等息息相关。研究发现，传统消费者对豪华汽车品牌的认知更加传统老派，仍然认为品牌历史和生产工艺悠久、知名度和美誉度享誉全球的汽车品牌才是豪华汽车品牌；新生代消费群体对豪华品牌的认知与传统消费者有很大的不同，他们更在意鲜明的品牌调性与特色，更追求产品本身的颜值、品质、科技感。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。对豪华品牌的态度：传统消费者对豪华汽车品牌形象的认知仍然比较传统老派，品牌历史、品牌美誉度以及技术稳定性是主要感知要素。主要原因：传统消费者中大多数用户已经有了一定的经济实力，人生也进入到更高的阶段，他们对品牌所带来的身份象征需求更高，而新进豪华汽车品牌的影响力和认可度与传统豪华品牌有较大差距 对豪华品牌的态度：新生代消费者更加追求个性、与众不同，讲究颜值与品质，他们对品牌知名度、品牌历史、市场占有率要素没有较高追求，加之经济实力有限，其更在意产品本身，在意品牌传递的理念与精神新进豪华汽车的出现，将特点鲜明的品牌调性与高品质的产品相结合，满足了新生代消费者对品牌与产品两大层面的新需求，加速新生代与传统消费者对豪华品牌认知产生较大差异传统消费者新生代消费者消费者对豪华汽车品牌的认知出现差异252019.11 iResearch I消费者对豪华汽车品牌核心诉求不同新生代消费者看重品牌态度与个性，追求情感共鸣来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统消费者对品牌核心诉求能够成为身份、社会地位的象征新生代消费者对品牌核心诉求个性独特的品牌层面产品层面有个性有态度创新化国潮化总体来看，传统消费者对豪华汽车的品牌核心诉求主要集中在品牌附加值，即品牌带来的身份、社会地位、经济能力等方面的诉求。新生代消费者对豪华品牌的诉求不局限于其历史、市场认可度，而是更注重品牌态度与个性，创新、个性、有态度的新进豪华品牌，尤其在国潮大兴的时代，新生代消费者对新鲜的、有个性的、有态度的品牌更加推崇，能够产生强有力的情感共鸣。知名度高市场认可度高悠久历史高颜值豪华感智能化科技感安全性品质感行业领先稳定性传统核心技术安全性品质感市场口碑262019.11 iResearch I豪华汽车品牌的传统衡量标准优质的品牌体验、强大的技术实力是豪华品牌的必要条件超5成以上的消费者认为豪华汽车品牌最应该具备的两大属性是优质的品牌服务和强大的技术储备；近半数的消费者认为个性鲜明的品牌定位和标签以及高端豪华的销售终端、市场知名度等也是衡量豪华品牌的重要影响因素。注释：您觉得一个汽车豪华品牌，应该具备哪些特征？样本：N=734，于2019年9月通过艾瑞iClick社区、线下经销店内邀约、WEY VV7自驾活动三个渠道调研获取。2019年中国消费者认为豪华汽车品牌的衡量标准优质的品牌体验强大的技术储备个性鲜明的品牌定位与标签高端豪华触点体验市场知名度必要条件重要影响因素58.3%57.9%48.9%46.2%45.8%272019.11 iResearch I 随着新的汽车品牌不断进入市场，原有豪华汽车市场格局也在发生改变 新的厂商不断在造车技术上改革创新，在智能化、互联化以及动力变革上都获得较大的发展 90后、95后等正在成为新的汽车消费主力军，他们的购车需求和喜好、价值观将会成为汽车厂商打造产品、塑塑造品牌形象的重要依据 品牌价值是占首位的，具体包括品牌知名度、美誉度、影响力、附加值、发展历史等 其次是技术，包括技术的先进性、创新性、稳定性 高端的配置、做工精致的内饰、家族式外观设计风格以及高端的终端体验和服务都是重要的衡量因素 科技是占首位的，包括智能驾驶技术、安全防护科技等 其次是配置，包括配置丰富程度、先进程度、高端程度等 外观设计、内饰做工用材、驾驶性能、价格、品牌服务等都是很重要的衡量因素固有的衡量标准新的衡量标准推动豪华汽车品牌衡量标准变化的主要原因来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。豪华汽车品牌的衡量新标准豪华汽车品牌固有衡量标准正在被改写，时代赋予新的涵义消费者对豪华汽车品牌衡量新标准总体来看，当前BBA等一线豪华汽车品牌在国内市场上仍然稳坐高位，但是新进豪华汽车品牌如特斯拉、蔚来、WEY等也开始在各自的目标领域中收获人心，势头向好。新进汽车品牌在产品打造、品牌推广上各显神通，促进了消费者对豪华汽车品牌的感知呈现多元化，尤其新生代消费者对豪华品牌的定义与内涵出现新的认知。因此，在当前的时代背景下，固有的豪华汽车品牌的衡量标准正在被打破，豪华汽车品牌衡量标准的内涵在不断丰富。282019.11 iResearch I传统豪华汽车品牌的典型特征知名度高、品牌价值高是一线传统豪华汽车品牌的共性特征 品牌宣传推广力度大 品牌市场占有率高 品牌形象、品牌符号鲜明，易于传播品牌知名度高 品牌产品和服务都有良好的口碑评价，品质有较高的保障品牌美誉度高 售前、售后服务完善周到 4S店等销售终端设施齐全、装潢高端有品味优质的品牌服务 造车技术有着多年的研究与积累，并得到了市场的验证 品牌历史文化底蕴深厚悠久的品牌历史BBA作为众所周知的一线豪华汽车品牌，拥有深厚的历史底蕴，在世界范围内均享有较高的知名度，高品质的汽车以及服务提升了品牌的美誉度，为品牌价值的积累做出了主要贡献，同时也增加了品牌在消费者心中的信任度。对比中国豪华汽车品牌，由于本身发展起步较晚，在品牌知名度、美誉度、品牌服务、历史上都有所欠缺，然而部分车企（含互联网车企）也在积极的通过完善品牌服务、举办有影响力的市场营销活动来打破大众对中国豪华品牌的传统认知。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统豪华汽车品牌的典型特征292019.11 iResearch I新进豪华汽车品牌的典型特征科技感、智能化、品质感、个性化是新进豪华品牌的典型特征随着时代发展，一些厂商开始进军豪华汽车市场，推出豪华汽车品牌。在这些新进豪华汽车品牌中，比较惹眼的品牌有特斯拉，在国内市场，蔚来也是引人注目。以这两个为国内外市场典型代表的新进豪华汽车品牌普遍具有以下特征：科技感十足、智能化水平高、前卫的设计、接近于一线豪华汽车品牌的品质享受、完善的品牌服务以及突出的品牌个性。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01大多数用户表示新进的豪华汽车品牌最突出的品牌特点就是科技感十足，这种科技感既来自于驾驶功能的多样性、创新性、智能性，也来自于设计前卫的外观科技感十足02大多数用户表示智能化是新进豪华汽车品牌的主要特点，智能化主要体现在先进的配置，能够为用户带去便捷、自动化、交互式的服务和驾驶体验智能化水平高03设计感也是用户对新进豪华汽车品牌重要感知方面，设计感主要是体现在外观和内饰，以及整体的空间布局等方面，能够给用户带来焕然一新的视觉体验前卫的设计04用户普遍表示新进豪华汽车品牌在整体上能够带来一种接近于一线豪华汽车的品质感，主要表现在外观/内饰做工、用材方面上乘的品质05完善的、周到的、贴心的品牌服务是大多数用户对豪华汽车品牌的诉求，围绕用户用车生活的服务理念是部分新进豪华品牌与传统品牌的核心差异完善的品牌服务06新进豪华品牌具备非常突出品牌个性，部分品牌独有的精神与调性很大程度与品牌创始人突出的个性高度相关，创始人成为品牌显著的标签之一突出的品牌个性302019.11 iResearch I国外新进豪华品牌代表：特斯拉马斯克人格魅力、科技创新能力是特斯拉品牌的吸睛点众所周知，特斯拉自出