2019沐浴品类消费趋势洞察.pdf

2019沐浴消费趋势洞察报告 2019 CBNData.All rights reserved.2019沐浴品类消费趋势洞察2019沐浴消费趋势洞察报告线上沐浴品类整体发展趋势012019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT02019淘系沐浴品类消费人数及同比增速消费人数同比增速沐浴品类近三年呈现出稳步增长趋势，消费人数规模和市场规模逐年扩大，且保持较高增速持续增长，线上消费日益成熟。线上沐浴品类消费规模不断扩大，保持较高增速持续增长MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019淘系沐浴品类销售额及同比增速销售额同比增速2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据消费人数占比（横轴）=以MAT2018年为例，MAT2018天猫消费人数/MAT2018淘系消费人数；销售额占比（纵轴）=以MAT2018年为例，MAT2018天猫销售额/MAT2018淘系销售额，园圈大小指销售额数据来源：CBNData消费大数据天猫平台是淘系沐浴消费者主要购买渠道，且渗透率仍在不断提升55%60%65%70%75%72%74%76%78%80%82%84%MAT2017-MAT2019天猫较淘系沐浴品类消费人数及销售额占比MAT2017MAT2018MAT2019天猫平台成为淘系消费者主要购买渠道，人数占比超过八成，贡献七成以上销售额；与整体相比，天猫平台沐浴品类消费人数和销售额的增速表现相对更高。MAT2018增速MAT2019增速MAT2018-MAT2019天猫消费人数及销售额同比增速消费人数销售额2019沐浴消费趋势洞察报告0%10%20%30%40%50%60%10-20元20-50元50-100元100-200元200元以上MAT2019笔消费区间消费人数占比及增速消费人数占比同比增速（右轴）数据来源：CBNData消费大数据注：人均客单价=年销售额/年消费人数人均购买频次=年复订单数/年消费人数笔单价=人均年客单价/人均年购买频次上述增长均指滚动年同比增速数据来源：CBNData消费大数据笔消费：消费者MAT2019年消费总金额/该消费者复订单总数消费者人数提升是推动行业快速增长的主要原因，但同时消费者消费力有所提升，人均年消费金额逐年增长；从笔消费来看，每笔消费“20-50”元的消费者占比最高为42%，但单笔消费50元以上的消费者人数大幅度增长，单笔消费金额在“50-100”元、“100-200”元的消费人数增速均超过50%。人数增长和消费力升级驱动沐浴市场快速增长销售额增长人均年客单价增长消费人数增长MAT2018销售额增长人均年客单价增长消费人数增长MAT2019MAT2018-MAT2019淘系沐浴品增长驱动拆分2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据注：高端品牌=品牌线为“高端”的品牌数据来源：CBNData消费大数据注：高端品牌=品牌线为“高端”的品牌MAT2018MAT2019MAT2019TOP10%高端品牌销售额及同比增速消费者对高端沐浴产品购买需求日益提升，高端品牌沐浴产品的销售额不断扩大，高端商品受青睐；与此同时，越来越多的高端品牌关注到消费者对沐浴场景的消费需求，覆盖品类逐渐从美妆、香氛拓展至沐浴。数据显示，MAT2019高端品牌在沐浴品类的SKU数量急剧增加，较MAT2018增长50%以上，消费者购买选择更为丰富多样。MAT2018MAT2019MAT2019高端品牌sku商品数量变化高端沐浴消费需求显现，国际品牌商品矩阵更为丰富同比增长51%2019沐浴消费趋势洞察报告浴球浴盐彩虹皂趣味型沐浴品搜索人数环比增速10倍+1.79%1.96%2.33%3.58%4.39%4.43%5.24%18.41%23.98%32.29%驱蚊去角质瘦身/瘦腿晒后修复美臀/美背姜疗/暖宫杀菌/止痒清凉去鸡皮控油除螨祛痘美白/防晒补水持久留香滋润保湿MAT2019淘系不同功能沐浴产品销售额占比0%10%20%30%40%50%60%70%MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019购买多品类的消费人数及增速消费人数同比增速（右轴）数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据环比增速为2019上半年搜索人数对比2018下半年搜索人数数据来源：CBNData消费大数据注：购买多品类的消费者=以MAT2017为例，指购买品类数大于等于2种的消费者近一年来沐浴市场产品功能趋于细分化，其中滋润保湿、香味持久、补水等功能消费占比较高，其次为美白、祛痘和除螨；MAT2017-MAT2019购买多品类的消费者不断提升，MAT2019较MAT2018同比增长57%，越来越多的消费者沐浴流程更加精细，使用品类不再单一，与此同时，消费者对沐浴场景的情感诉求升级，趣味型沐浴产品搜索关注度急速攀升。功能需求多样化，沐浴步骤更精细，消费者对沐浴场景、情感诉求升级2019沐浴消费趋势洞察报告沐浴品类消费新趋势022019沐浴消费趋势洞察报告天然植萃 温和养肤2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据注：消费者渗透率=该年天然植萃沐浴露消费者/该年沐浴产品总人数数据来源：CBNData消费大数据注：以MAT2017年为例，市场占有率=MAT2017天然植萃沐浴露销售额/MAT2017沐浴产品总销售额消费者对温和清洁和无添加的沐浴产品购买需求集中爆发，MAT2019天然植萃取型沐浴露销售额呈现突破式增长，在沐浴品类的市场占比大幅度提升，消费者渗透率增长一倍多。植物萃取沐浴产品受到消费者青睐，温和清洁更养肤MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019天然植萃沐浴露消费者渗透率沐浴露有机添加天然植萃MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019天然植萃沐浴露销售额走势及市场占有率销售额占比（左轴）市场占有率（右轴）2019沐浴消费趋势洞察报告MAT2019天然植萃沐浴露不同植物类型销售额占比花类中药水果蔬菜植物油茶天然调味剂花水五谷种子杂粮藻类植物其他植物类型TOP1TOP2TOP3花类樱花玫瑰花橙花中药芦荟百合干天竺葵水果蔬菜柑橘柠檬草莓植物油椰油荷荷巴油葵花油茶白茶山茶绿茶天然调味薄荷香草/迷迭香肉桂花（谷）水淘米水玫瑰原液（水）椰子水五谷燕麦小麦玉米淀粉种子茶籽葡萄籽玫瑰籽杂粮大米红豆大豆数据来源：CBNData消费大数据注：由于一款天然植萃沐浴露可能含有多种植物成分，因此上述不同植物成分对应的商品存在重复数据来源：CBNData消费大数据在天然植萃沐浴露中，花类植萃最受消费者欢迎，消费金额占比三成以上，其次为中药植物类、水果蔬菜类及植物油类MAT2019 天然植萃沐浴露不同植物类型TOP3成分（按销售额排序）2019沐浴消费趋势洞察报告芦荟百合干天竺葵茯苓桑叶荷荷巴橄榄麦冬茶树佛手柑024681012141618200%10%20%30%40%MAT2019较MAT2018销售额同比增速MAT2019销售额占比MAT2019天然植萃沐浴露中药类成分TOP10销售额占比及同比增速051015202530350%5%10%15%20%25%30%35%MAT2019天然植萃沐浴露花类成分TOP10销售额占比及同比增速MAT2019销售额占比同比增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据注：为了便于展示，将麦冬的同比增速缩小10倍花类中最受欢迎的成分为“樱花”，增速较快的为“山茶花”和“忍冬花”；中药植物成分中消费热度最高的为芦荟，此外“麦冬“和”天竺葵“增速突出2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据02460%10%20%30%40%MAT2019天然植萃沐浴露水果蔬菜类成分TOP10销售额占比及同比增速MAT2019销售额占比同比增速水果蔬菜型植萃中柑橘销售额占比最高为30%，其次为柠檬和草莓，其中草莓、牛油果、柚子、西柚保持较高增速；植物油中则是椰油的销售额最高，占比近51%，葵花油和葡萄籽油保持可观增速。水果类“柑橘、柠檬、草莓”消费热度高，植物油中“椰油”表现突出椰油葵花油荷荷巴油橄榄油乳木果油杏仁油玫瑰果油葡萄籽油茶籽油山茶油-101230%10%20%30%40%50%60%MAT2019较MAT2018销售额同比增速MAT2019销售额占比MAT2019天然植萃沐浴露植物油类成分TOP10销售额占比及同比增速2019沐浴消费趋势洞察报告美白焕肤 夏季专属2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据备注：美白功效产品集中在沐浴露和磨砂膏，此处仅分析包含以上两个品类数据来源：CBNData消费大数据备注：美白功效产品集中在沐浴露和磨砂膏，此处仅分析包含以上两个品类2019012019022019032019042019052019062019年美白功效沐浴产品搜索人数及搜索商品数搜索人数搜索商品数“美白”功能沐浴产品的搜索人数从4月份开始一路飙升，7-8月是美白功能沐浴产品的销售高峰期，可见夏季消费者对于美白沐浴产品的购买需求尤为强烈。夏季美白需求尤为强烈，7-8月是美白沐浴产品的销售高峰期2018年美白沐浴产品各月销售额及消费者人数销售额消费者人数2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据注：为了便于展示，将烟酰胺的同比增速缩小40倍备注：美白功效产品集中在沐浴露和磨砂膏，此处仅分析包含以上两个品类数据来源：CBNData消费大数据备注：美白功效产品集中在沐浴露和磨砂膏，此处仅分析包含以上两个品类-100%0%100%200%300%400%500%火山泥烟酰胺VC精油MAT2019淘系含有美白功效成分的沐浴产品的销售额及增速销售额同比增速（右轴）含有火山泥和烟酰胺的美白沐浴产品受到消费者的关注，其中，含有烟酰胺成分的美白沐浴产品在MAT2019迎来销售额暴增，同比增长160倍左右；70前和70后偏好购买含有火山泥或者精油的美白沐浴产品，而含有烟酰胺和VC的美白沐浴产品更受到90后和95后的青睐。烟酰胺和VC美白成分最受年轻消费者欢迎70前70后80后85后90后95后MAT2019各代际购买不同美白功效沐浴产品消费人数占比火山泥烟酰胺VC精油2019沐浴消费趋势洞察报告拒绝鸡皮 光滑肌肤2019沐浴消费趋势洞察报告祛鸡皮除螨祛痘0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0%10%20%30%40%MAT2019较MAT2018消费人数同比增速MAT2019消费人数占比M2019肌肤护理功能沐浴产品消费人数占比及同比增速MAT2018MAT2019MAT2018-MAT2019祛鸡皮、祛痘、除螨功能沐浴产品销售额及市场占有率销售额销售额贡献备注：光滑肌肤护理功效产品集中在沐浴露和磨砂膏，此处仅分析包含以上两个品类备注：光滑肌肤护理功效产品集中在沐浴露和磨砂膏，此处仅分析包含以上两个品类市场占有率=祛鸡皮、祛痘、除螨功能沐浴产品/沐浴产品总销售额除螨、祛痘、去鸡皮功能沐浴产品消费趋热，越来越多消费者追求光滑细腻的肌肤状态2019沐浴消费趋势洞察报告0%60%120%180%女性男性MAT2019“细腻光滑美肤党”性别分布及人数增速人数占比增速（右轴）一线二线三线四线四线以下MAT2019“细腻光滑美肤党”城市线级分布及人数增速人数占比0%50%100%150%200%250%0%10%20%30%40%70前 70后 80后 85后 90后 95后MAT2019“细腻光滑美肤党”代际分布及人数增速人数占比（左轴）增速（右轴）数据来源：CBNData消费大数据基于MAT2019购买过“去鸡皮、祛痘、除螨”沐浴产品的消费者进行分析数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据95后女性更愿意为“光滑美肌”买买买，且用户规模不断扩大女性消费者对于光滑肌肤的诉求更强，且需求用户增长迅速；90后和95后对光滑肌肤需求最为旺盛，人数占比六成左右，其中95后是最主要人群，且增速突出；从城市线级分布来看，“细腻光滑美肤党“主要集中在二线城市。2019沐浴消费趋势洞察报告MAT2018-MAT2019祛鸡皮/祛痘/除螨沐浴产品中磨砂膏占比变化数据来源：CBNData消费大数据TOP1Little Dream Garden/半亩花田TOP2oh baby/大赏TOP3MR BEAN BODY CARETOP4Dove/多芬TOP5PULJIM数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据伴随消费者肌肤护理需求加深，磨砂膏品类在功能性沐浴产品中的消费占比大幅提升，消费规模提升1倍多，国产品牌半亩花田最受消费者欢迎内圈MAT2018外圈MAT201920%119%MAT2018MAT2019MAT2018-MAT2019磨砂膏品类年销售额及增速销售额同比增速MAT2019购买人数TOP5磨砂膏品牌胡桃壳颗粒+乳木果油拯救鸡皮肤 肌肤一滑到底图片来源：半亩花田旗舰店2019沐浴消费趋势洞察报告精致香氛 愉悦身心2019沐浴消费趋势洞察报告MAT2017MAT2018M2019MAT2017-MAT2019香氛沐浴露消费者渗透率0%10%20%30%40%50%MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019香氛沐浴露消费趋势及市场占有率销售额市场占有率（右轴）数据来源：CBNData消费大数据注：1.以MAT2017为例，消费者渗透率=MAT2017购买过香氛沐浴露消费者/MAT2017沐浴产品总消费人数数据来源：CBNData消费大数据注：以MAT2017年为例，市场占有率=MAT2017天然香氛沐浴露销售额/MAT2017沐浴产品总销售额数据来源：CBNData消费大数据MAT2017-MAT2019，香氛沐浴露在沐浴品类消费者渗透率逐年提升，MAT2019香氛沐浴露在整体沐浴产品销售额占比超过三成，可见消费者需求十分旺盛。清新、香甜、淡雅的香味大大提升治愈感，让沐浴成为一种享受。沐浴也要愉悦自我，花香、果香、草木香型香氛沐浴露最受消费者欢迎5.07%12.16%14.03%18.63%50.11%茶香古龙香草木香果香花香MAT2019香氛沐浴露不同香型销售额占比2019沐浴消费趋势洞察报告花香果香草木香古龙香茶香MAT2019不同性别消费者对主要香味香氛沐浴露销售额分布及同比增速男性女性女性增速男性增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据注：以90后花香为例，偏好度=(购买花香香氛沐浴露的90后消费人数占比/花香总消费人数占比）*100，值越大于100说明对花香偏好度越高95后男性“古龙香”消费突出，且消费热度持续上升；80后和85后偏好清新淡雅的草木香和茶香；整体来看，90后和95后是香氛沐浴露的主要购买人群花香果香草木香古龙香茶香MAT2019不同代际消费者对主要香味香氛沐浴露销售额占比70前70后80后85后90后95后代际香味花香果香草木香古龙香茶香70前105971017810570后104991057011380后981041116313585后971061107312290后991029810210095后101938714964MAT2019不同代际消费者对不同香味的香氛沐浴露偏好度2019沐浴消费趋势洞察报告柠檬佛手柑/柑橘草莓葡萄乳木果苹果樱桃木瓜椰子/椰香石榴-505101520250%10%20%30%40%MAT2019较MAT2018销售额同比增速MAT2019销售额占比MAT2019香氛沐浴露果香型成分TOP10销售额占比及同比增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据-100102030400%10%20%30%40%MAT2019香氛沐浴露花香型成分TOP10销售额占比及同比增速MAT2019销售额占比（左轴）同比增速（右轴）MAT2019花香中薰衣草销售额占比为33%，兰花香味增速最快；果香中佛手柑/柑橘及柠檬最受欢迎，苹果香氛沐浴露消费热度增速突出。花香中薰衣草和玫瑰消费热度最高，果香中柠檬、香草是消费者偏爱的热门香型2019沐浴消费趋势洞察报告绿茶/抹茶山茶白茶024680%20%40%60%MAT2019较MAT2018销售额同比增速MAT2019销售额占比MAT2019香氛沐浴露茶香型成分销售额占比及同比增速010203040500%10%20%30%40%50%香草月桂檀香天竺葵竹艾草甘草马鞭草鼠尾草棕榈MAT2019香氛沐浴露草木香型成分TOP10销售额占比及同比增速MAT2019销售额（左轴）同比增速（右轴）古龙琥珀铃兰龙涎香迷迭-202468100%50%100%M2019较M2018销售额同比增速MAT2019销售额占比MAT2019香氛沐浴露古龙香型成分销售额占比及同比增速数据来源：CBNData消费大数据数据来源：CBNData消费大数据注：古龙香成分包含：铃兰、琥珀、迷迭、龙涎香数据来源：CBNData消费大数据MAT2019草木型香氛沐浴露中，香草销售额占比达到43%，天竺葵和艾草保持较高增速，值得一提的是棕榈香销售额在MAT2019猛增；古龙香中，古龙（复合成分）的销售额占比86%，铃兰（细分成分）的增长最快；茶香中则以山茶和绿茶/抹茶表现最为抢眼。除花香和果香外，“香草”“古龙”“绿茶”香也为消费者所喜爱2019沐浴消费趋势洞察报告绵密泡沫 极致体验2019沐浴消费趋势洞察报告消费者对沐浴产品的需求升级不仅体现在嗅觉，同样对触感有着更高追求。近年来，沐浴慕斯凭借丰盈的泡沫和绵柔的触感受到消费者青睐，消费增速尤为明显，MAT2019沐浴慕斯消费规模增速是整体沐浴露市场的22倍，成为沐浴用品中高速增长的细分品类之一。新兴品类消费趋热，沐浴慕斯销售增速领先沐浴露整体20倍以上数据来源：CBNData消费大数据注：市场占有率=沐浴慕斯销售额/沐浴露销售总额沐浴慕斯指商品标题中含有“慕斯”、“泡沫型”、“慕丝”、“绵密”、“云朵”的沐浴露数据来源：CBNData消费大数据沐浴露沐浴慕斯MAT2019淘系沐浴露整体市场及沐浴慕斯销售额增速MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019淘系沐浴慕斯及市场占有率销售额市场占有率增速约为沐浴露整体市场的22倍2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据注：提取物指泡沫沐浴露成分相关提取物评论词时间范围：20190101-20190331数据来源：CBNData消费大数据从消费者的评论可以看出，消费者非常关注沐浴慕斯带来的肌肤体验，肤感相关词语在评论词中占比三成以上，其中，泡沫绵密感及带来的丝滑肤感是消费者最直观的体验。肤感体验成热评，沐浴慕斯凭借绵密质地和丝滑触感俘获消费者喜爱32%28%15%10%8%7%2019泡沫沐浴露消费者肤感（体验）相关评论词云2019沐浴消费趋势洞察报告趣味泡澡 治愈解压2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据趣味沐浴：指彩虹皂、沐浴球、浴盐。泡澡粉等以MAT2017年为例，消费人数渗透率=MAT2017趣味沐浴品消费人数/MAT2017沐浴产品总消费人数数据来源：CBNData消费大数据趣味沐浴：指彩虹皂、沐浴球、浴盐。泡澡粉等以MAT2017年为例，销售额贡献度=MAT2017趣味沐浴品销售额/MAT2017沐浴产品总销售额泡澡也开始讲究趣味性。近年来彩虹皂、沐浴球等新兴沐浴用品风靡小红书、微博等种草平台，与此同时，购买趣味型沐浴品的消费人数不断增多，在淘系沐浴品中的占比不断提升，销售额在MAT2019呈现“爆发”式增长，“趣味沐浴”市场前景广阔。高颜值趣味沐浴用品风靡社交圈，解锁治愈解压新方式MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019趣味沐浴品消费趋势销售额占比市场占有率MAT2017MAT2018MAT2019MAT2017-MAT2019趣味沐浴品消费人数趋势消费人数占比人数渗透率浴球/浴盐球彩虹皂2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据注：浴球指沐浴球、泡澡球、泡泡球、气泡弹、浴盐球数据来源：CBNData消费大数据注：浴球指沐浴球、泡澡球、泡泡球、气泡弹、浴盐球0%50%100%150%0%20%40%60%80%浴盐浴球类泡澡粉MAT2019主要趣味沐浴品消费趋势销售额占比（左轴）同比增速（右轴）浴盐浴球类泡澡粉MAT2017-MAT2019主要趣味沐浴用品品牌数变化MAT2017MAT2018MAT2019沐浴球晋升新网红，消费金额同比增长高达1倍以上MAT2019浴盐是最主要的“趣味”泡澡剂，销售额占比为63%，对比MAT2018，浴球类销售额增长最快，同比增幅高达120%；浴盐、浴球、泡澡粉的品牌数不断增多，更多品牌发现趣味沐浴用品市场潜力，近三年趣味沐浴用品的品牌数量不断增加。2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据注：浴球类指沐浴球、泡澡球、泡泡球、气泡弹、浴盐球数据来源：CBNData消费大数据注：以90后浴球为例，偏好度=(购买浴球的90后消费人数占比/浴球总消费人数占比）*100，值越大于100说明对浴球偏好度越高数据来源：CBNData消费大数据注：评论词评论词时间范围20190101-20190331释放少女心，80后和85后女性消费者对沐浴球偏好度最高趣味沐浴品主要使用人群及场景词云代际品类浴盐浴球泡澡粉70前971069770后1001019780后9710611485后9810412390后1019910995后1049466MAT2019不同代际消费者对主要趣味沐浴品的偏好度0%40%80%120%浴盐浴球类泡澡粉MAT2019趣味沐浴品分性别消费金额及增速女性男性女性增速男性增速女性消费者对沐浴球/泡澡球购买兴趣急速上升，MAT2019沐浴球类在女性群体消费金额迅速提升，较MAT2018同比提升1倍多；其中80后和85后对沐浴球偏好度要高于90后和95后，90后和95后则对浴盐偏好较高。从消费者评价词分析，宝妈群体对趣味沐浴用品存在一定购买需求，此外，海边、度假、健身、约会也成为消费者使用沐浴球的主要应用场景。2019沐浴消费趋势洞察报告数据来源：CBNData消费大数据CBNData消费大数据汇集阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据，全方位洞察消费特征和行业趋势，助力商业决策。具体指标说明：数据范畴：指定叶子类目的相关淘系数据，其中涵盖沐浴露、香皂、浴盐、身体磨砂、身体护理套装等品类数据周期：MAT2016-MAT2018 MAT2017：20160401-20170331MAT2018：20170401-20180331 MAT2019：20180401-20190331 如无特殊说明，本报告所指地域范围仅包括大陆31个省市；人群标签：基于消费者在平台上一年消费行为确定；为了保护消费者隐私和商家机密，本报告所用数据均经过脱敏处理。数据说明DATACOVERAGE2019沐浴消费趋势洞察报告大数据 全洞察