2019年动漫二次元人群营销价值白皮书.pdf

动漫二次元人群营销价值白皮书2019年22019.12 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。动漫营销价值分析 用户认可营销和品牌价值，偏好动漫IP授权和内容合作的广告形式，最爱二次元虚拟形象代言人。在受众全民化、优质内容破圈的背景下，二次元文化成为潮流消费的重要风向标。二次元的广告营销在人群受众、颜值、玩法多样性和营销效果方面具有优势，并收获以年轻群体为主要客群的广告主的青睐。未来，二次元营销在广告主覆盖、广告合作深度和营销效率方面有进一步提升。行业发展背景&营销环境分析 动漫行业整体发展宏观环境主体向好，进入稳定发展的阶段，向内容精品化的方向发展。根据艾瑞咨询核算，2019年泛二次元用户规模达到3.9亿人，漫画市场规模达到22.5亿元，动画市场规模将达到164.6亿元。动漫阅读呈现观看场景多样化，观看渠道移动化的特点。随着国漫在非低幼向内容质量提高和年轻群体民族自豪感的提升，本土化动漫IP崛起。随着动漫题材丰富、面向成人的优质内容增加，受众趋于全民化。内容端和渠道端释放积极信号，衍生品开发仍有较大的发展空间，动漫产业向规模化发展。动漫用户洞察与行为分析 以年轻群体为主，性别比例均衡，生长在经济条件较好的环境，具有较高的消费能力和审美、品质诉求。追番激情较高，活跃于社区，以点赞、关注、评论等方式支持喜爱的动漫作品，并为之消费。90后和95后动漫相关消费额更高，用户年均消费1300-1600元，对于动漫周边商品、品牌联名合作、内容付费有较高的消费热情。典型动漫平台案例分析与用户洞察 哔哩哔哩致力于建立活跃、和谐、联结的用户社区；腾讯动漫深耕头部内容，通过题材和形式扩大动漫的辐射人群范围；快看漫画用户年轻有活力、消费意愿旺盛，忠诚度高、粘性强，兴趣不局限于人气作品；平台编辑与作者合作，支持内容创作和商业化开发，达成双赢机制；内容+社交的运营模式达成看漫画和互动的用户体验闭环；趋于成熟的标签体系为实现营销内容精准触达、品效合一提供技术支撑。32019.12 iResearch I概念界定来源：艾瑞2018年中国动漫行业研究报告，艾瑞咨询研究院自主研究绘制。TGI指数定义：TGI：Target Group Index（目标群体指数），可反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势 TGI指数计算方式：TGI指数=目标群体中具有某一特征的群体所占比例/总体中具有相同特征的群体所占比例*标准数100 TGI指数意义：TGI指数表征不同特征用户关注问题的差异情况，其中TGI指数等于100表示平均水平，高于100，代表该类用户对某类问题的关注程度高于整体水平，TGI105时，表示某指标具有明显优势。TGI越高，优势越明显。动漫：动画（animation）和漫画（comic）均是指通过制作，使一些有或无生命的东西拟人化、夸张化，赋予其人类的一切感情、动作，或将架空的或者现实的场景加以绘制，使其画面化。漫画是一种艺术形式，是用简单而夸张的手法来描绘生活或时事的图画；而动画是一种综合艺术，它是采用逐帧拍摄对象并连续播放而形成运动的影像。按照载体的不同，可以将动漫划分为在线动漫、电视动画、漫画杂志和动画电影等四大类。动漫产业主要指以动画和漫画为表现形式，包含动漫内容产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售。二次元：以动画（animation）、漫画（comic）、游戏（game）、轻小说（novel）为主要载体的世界中，由二次元群体所形成的独特价值观与理念。本报告主要研究范围是在线动画和漫画用户及其相关行为。TGI名词解释相关概念界定42019.12 iResearch I用户研究目的及研究方法来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。动漫二次元人群营销价值白皮书2019年研究背景和目的01用户研究方法02动漫用户 调研平台：通过iUserSurvey平台获得 样本量：868 样本条件：动漫爱好者，会主动观看动漫的用户快看漫画用户 调研平台：通过快看漫画APP平台获得 样本量：2736 样本条件：会主动观看动漫的用户在我国动漫产业宏观发展背景向好、年轻群体崛起、社会整体对二次元元素的接受度和喜爱度不断提升的背景下，本报告通过对中国动漫用户及快看漫画用户的人群画像、阅读习惯、相关消费行为及广告态度的在线调查及研究，以期为关注动漫二次元营销的企业及从业者提供营销价值洞察及参考依据。5动漫行业发展背景1245动漫行业营销环境分析动漫营销价值分析典型动漫平台案例分析与用户洞察3动漫用户洞察与行为分析62019.12 iResearch I动漫行业宏观环境动漫行业整体环境向好，为广告营销奠定良好基础动漫行业面临的宏观环境整体向好。1）国家将动漫列为战略性新兴产业，并鼓励有条件的企业利用资本发展。2）技术上，动画技术的发展、长内容标签和智能推荐技术提升了动漫内容产出和分发的效率。3）文化上，传统文化的再解读和当代优秀文学作品为动漫内容注入活力和内涵，促进动漫走向全民化。4）在居民消费水平提升，教育文娱消费支出逐渐增长，随着95后步入社会，年轻群体的消费潜力将进一步释放。5）资本回归理性既给行业带来挑战，也促进行业实现优胜劣汰。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。政策支持国家政策从人才培养、扶植原创与版权保护、资助补贴与税收优惠、鼓励衍生产业发展及与文旅结合、鼓励有条件的企业利用资本市场发展壮大等角度支持中国动漫产业发展。在国家统计局公布的战略性新兴产业分类（2018）中，动漫被列为战略性新兴产业。技术发展对于互联网漫画平台而言，长内容标签和智能推荐技术提升推送精准度，提升用户体验，也为更精准的广告营销奠定基础。对于动画而言，动画软件与计算机动画技术的成熟提高行业产能，保证内容丰富度。文化环境传统文化的积累优秀文学作品的漫画化、动画化，为中国动漫提供生动、丰富、有内涵的素材，也成为动漫走向全民化的重要驱动力。经济环境2018年中国居民人均在教育文化娱乐消费支出2226元，较2017年增长6.7%。随着95后逐渐步入社会，可支配收入进一步上涨，消费潜力将进一步被释放。2019年中国动漫行业发展宏观环境2019资本驱动2018年开始，资本回归理性，对动漫平台形成一定资金上的挑战，但也有助于行业解决资本催化的劣币驱逐良币的问题，倒逼企业优胜劣汰。72019.12 iResearch I2019.12 iResearch I在线动漫产业规模我国在线动漫产业进入稳步增长期，向内容精品化方向发展2015年开始，我国在线动漫产业进入高速发展期，增长率保持较高水平。2018年后，随着优质动漫内容的进一步涌现和以95后为代表的年轻群体消费能力不断提升，网络动漫进入稳步增长期。在线动漫产业的增长趋势受到经济大环境、广告主营销预算、资本的投入和用户增长速度的影响和挑战，并由依赖政府补贴的“以量取胜”的模式逐步进入“以质取胜”的模式，内容趋于精品化。来源：综合互联网信息、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。在线动漫内容市场核算自互联网漫画的内容和平台方的去重收入总规模。来源：综合互联网信息、行业专家访谈及企业财报，根据艾瑞统计模型核算，仅供参考。在线动画内容市场核算自互联网动画的内容及平台方的去重收入总规模（涵盖低幼和非低幼），其中包括综合视频平台的动画业务。0.7 3.0 6.8 13.7 22.5 33.5 311.5%124.6%101.8%64.2%49.3%-500.00%-400.00%-300.00%-200.00%-100.00%0.00%100.00%200.00%300.00%400.00%01020304050607020152016201720182019e2020e2015-2020年中国在线漫画市场规模及预测市场规模（亿元）增长率（%）32.1 54.1 85.7 127.9 164.6 205.2 68.7%58.5%49.2%28.7%24.7%-500.00%-400.00%-300.00%-200.00%-100.00%0.00%100.00%05010015020025030020152016201720182019e2020e2015-2020年中国在线动画市场规模及预测市场规模（亿元）增长率（%）82019.12 iResearch I2019.12 iResearch I二次元文化在年轻群体中的发展二次元文化渗透年轻群体，泛二次元用户规模预计达3.9亿人95后多为独生子女，成长中的孤独中与虚拟世界提供的陪伴感一拍即合。他们成长中受到日漫、美漫与的国漫的影响，动漫世界的真善美成为他们重要的快乐源泉。而互联网则帮助他们将自发的“产粮”的行为扩散成圈子文化，并随着传播介质的大众化而影响到更广范围的年轻群体。根据艾瑞数据核算，2019年泛二次元用户将达到3.9亿人，具有更大的影响力和号召力。来源：国金证券人设与陪伴经济学:如何排解95后的孤独和焦虑？、艾瑞2015年中国二次元用户报告。注释：语C：语言cosplay的简称，即语言描写（角色扮演方向）。是在文学演绎的基础之上发展成形，以语言描写为基础进行角色扮演的一种网络文化；Pia戏：原指导演对声优的戏感语调以及发声部位等等进行指导和纠正。现在多指用户上麦，伴随着优美适宜的BGM，富有感情地进行剧情对话或有声朗读的娱乐活动，近似于网络配音。来源：艾瑞2019年中国动画行业研究报告，艾瑞研究院综合市场调研，行业访谈以及数据推算模型等。注释：泛二次元用户统计标准：最近半年内至少看过一次动画或漫画，观看渠道不限。95后二次元文化兴起和发展的原因0.91.52.22.73.13.53.967.4%47.0%23.3%14.1%12.7%11.2%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%01234567892013201420152016201720182019e2013-2019年中国泛二次元用户规模泛二次元用户规模（亿人）增长率（%）21世纪独生子女的孤独和焦虑，在虚拟世界寻求陪伴。95后怀抱着对真善美的追求，选择在虚拟世界中通过“语C”、“Pia戏”等角色扮演的形式，实现真正的自我。95后成长之路受到日漫、美漫和国漫作品影响，童年时期的陪伴建立起浓厚的动漫情节。短视频、对话体小说等内容形式降低了创作的门槛，促进了二次元文化在网络上快速传播。独生子女的孤独和焦虑在虚拟世界中找寻和实现自我外来文化和本土文化的发展自我表达意愿旺盛和创作门槛降低92019.12 iResearch I2019.12 iResearch I二次元人群消费驱动力自我塑造、同好圈层维系和购物愉悦感是消费的驱动因素年轻群体具有旺盛的寻找同好、归属感、收集欲、自我表达和展示等精神需求，而消费是满足他们精神欲求的重要方式之一。社交型消费，即通过消费来维系相关圈子的联系；人设型消费，即通过消费的产品、品牌来定义自己的特质；悦己型消费，即通过购物获得即时性的快乐，成为年轻人消费的重要驱动力。对于二次元人群而言，为“纸片人”消费，是对动漫人物表达爱的方式，是对于自己作为动漫人物的忠实粉丝的自我肯定方式，也是向同好证明“是自己人”的方式。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。来源：QQ广告、KantarZ世代消费力白皮书。2019年中国年轻群体的精神生活欲求共感欲求收集欲求归属欲求创作欲求自律欲求显示欲求2019年中国年轻群体的消费驱动力消费为人设“爱她你就拥有她”，消费成为年轻群体彰显自己爱好和吸引同好的重要方式通过符号化的消费行为，来加深自我的认知和进行“人设”的塑造通过买买买，获取即时的满足感和成就感消费为社交消费为悦己10动漫行业发展背景1245动漫行业营销环境分析动漫营销价值分析典型动漫平台案例分析与用户洞察3动漫二次元用户行为洞察112019.12 iResearch I2019.12 iResearch I介质移动化动漫观看场景多元、碎片化，移动端观看占绝对主导总体来说，动漫用户观看动漫的场景较为多样，周末空闲时间是最集中的场景，其次睡觉前、工作学习空闲等。相较于动画用户，漫画用户在学习和工作的间隙、等待时间、厕所阅读等更为碎片化时间使用的特征，具有更突出的即时性、便捷性需求。面对多元化的场景，具有便携、实时性的移动端平台成为用户观看动漫最主流的渠道。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。77.7%66.2%46.6%41.9%37.8%34.5%28.4%25.7%25.7%21.6%64.6%58.5%60.0%40.0%36.9%40.0%23.1%20.0%21.5%24.6%2019年中国动漫用户观看动漫的场景 TOP10动画用户漫画用户76.7%17.1%6.2%移动端PC端其他其他纸质版、电视等2019年中国动漫用户观看动漫的最主要使用的终端介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化122019.12 iResearch I2019.12 iResearch I介质移动化条漫逐渐成为移动端主要的漫画形式根据艾瑞Usertracker 多平台网民行为监测数据库，从2017年11月-2018年10月，移动端平均单设备月均有效使用次数为33次，到2018年11月-2019年10月期间则上涨为46次，用户平均单日使用约1.5次，增长39.4%。随着移动端动漫观看次数的增长和用户群体扩展到闲暇时间更短碎片化的上班族，更适配手机屏幕尺寸、短小精悍的条漫有效地提升了用户的阅读体验。由快看漫画在国内首创的条漫形式，逐渐成为移动端主要的漫画形式。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。33.0 46.0 3.3 4.4 2017.11-2018.102018.11-2019.102019年中国动漫用户单设备月均有效使用次数移动端（次）PC端（次）移动端条漫纸质版、PC端传统分页漫画介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化132019.12 iResearch IIP本土化近年来，国漫涌现大量优质IP，题材覆盖更广，受众面扩大近年来，国漫作品在质与量两方面均有显著提升，打造出大量优质IP。从内容形式角度，多数非低幼向的动画作品由热门网文/小说和漫画改编，保证了粉丝基础，优质的漫画也受到更多用户的关注和讨论。从内容题材角度，国漫题材类型不断增多，视角向科幻机甲、电竞、女性向等更多元的主题延展，成功圈粉不同群体；从故事内涵角度，由以说教为主向对社会热点的反映和讨论发展，更具回味性；从画风角度，由单纯模仿日漫、美漫，逐渐形成国漫画风；从制作角度，画面的清晰度、流畅度不断提高；从IP运营角度，商业化模式逐渐清晰，头部作品推出衍生的大电影、游戏、网剧等内容，营造出更大的声量，也延续了IP的热度。来源：公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。注释：绿色字体为漫画改编，蓝色为小说/网文改编，黑色为原创动画，黄色为电视动画改编，粉色为漫画作品。冒险热血刺客伍六七第一季8.9分镇魂街8.7分凹凸世界第一季8.1分尸兄：我叫白小飞第一季7.3分仙侠古风/历史秦时明月系列 夜尽天明9.1分魔道祖师第一季8.9分画江湖系列 之不良人 8.8分步天歌第一部 8.6分搞笑/喜剧十万个冷笑话第一季9.1分非人哉9分贫穷父女8.4分快把我哥带走第一部8.1分玄幻/魔幻一人之下 第二季9.2分斗破苍穹第三季 8.2分斗罗大陆 7.3分甜美的咬痕6.8分少女/恋爱狐妖小红娘8.9分妖怪名单第一季7.0分怦然心动7.0分以及电子竞技、机战科幻、悬疑推理等主题的优秀国漫作品近年来部分高分国产非低幼向动漫作品及其豆瓣评分介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化142019.12 iResearch I2019.12 iResearch IIP本土化文化认同感和对国漫的认可和包容是观看和喜爱国漫的原因从用户观看偏好来看，当前中国动漫用户观看最多的仍为日本动漫，但国产动漫也已经占据重要的地位，观看中国大陆动漫的用户占比达到七成，观看港澳台动漫占比达到三成。在优质的国漫供给增加的背景下，国漫承载的中国文化内涵、独特的画风，以及用户对于国漫进步的认可、包容和民族自豪感，成为用户喜爱国漫的主要原因。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。样本：N=614；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。84.8%70.7%35.5%34.6%23.3%日本中国大陆美国中国港澳台欧洲2019年中国动漫用户当前主要观看的动漫内容产地国漫有更丰富的中国历史文化内涵 64.7%国漫画风具有中国特色 63.7%更贴近生活，有相似价值观，易理解 61.4%看到国漫在进步，对国漫比较包容 60.1%对优质的国漫有民族自豪感 57.7%喜欢中国声优 31.4%2019年中国动漫用户喜欢看国漫的原因介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化152019.12 iResearch I受众全民化各年龄段成长道路上都有动漫的痕迹整体而言，以龙珠海贼王为代表的日本经典的热血动漫对于各个年龄层的动漫用户均具有深远持久的影响。此外，每个年龄段受到的动漫影响有一定差异，以蜘蛛侠钢铁侠为代表的欧美动漫给70、80后和90后对动漫的兴趣起到了重要的启蒙作用。以黑猫警长、我为歌狂为代表的早期的国产电视动漫给70、80、90后带来了快乐和感动，而对于成长于互联网时代的95后来说，国产互联网动漫则在其对动漫的兴趣中扮演了较为重要的角色。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。2019中国各年龄段动漫用户最初对动漫感兴趣的内容源头 TOP568.2%51.5%49.5%49.0%44.4%日本热血动漫日本少女动漫欧美动漫中国大陆电视动漫中国大陆互联网动漫90后75.3%60.7%55.1%54.3%45.7%日本热血动漫欧美动漫中国大陆电视动漫迪士尼日本少女动漫70 80后72.5%55.6%46.2%45.9%45.7%日本热血动漫日本少女动漫迪士尼中国大陆互联网动漫欧美动漫95后介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化162019.12 iResearch I受众全民化丰富的动漫内容题材供给满足千人千面的用户需求随着动漫内容题材的不断丰富，动漫内容可以满足不同年龄段、不同性别的用户千人千面的需求，由以熊出没系列、喜羊羊与灰太狼系列为代表的“家长经济”向“全龄经济”转变。整体而言，冒险热血、历史、玄幻魔幻、仙侠古风是最受喜爱的内容类型，同时，不同人群也可以有个性化的选择。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化56.0%49.3%48.3%48.0%43.8%42.2%41.1%38.4%31.8%31.5%冒险热血历史玄幻/魔幻 仙侠古风 悬疑推理搞笑运动/电竞校园少女恋爱穿越2019年中国动漫用户喜爱的题材 TOP10男性用户更喜欢1.机战科幻 TGI=1152.魔幻/玄幻 TGI=112女性用户更喜欢1.少女恋爱 TGI=1372.大女主TGI=12095后用户更喜欢1.少女恋爱 TGI=1162.青春校园 TGI=11290后用户更喜欢1.总裁专宠 TGI=1282.都市职场 TGI=10970 80后用户更喜欢1.悬疑推理 TGI=1152.搞笑TGI=113172019.12 iResearch I受众全民化非低幼向电影票房大卖论证成年人也可以为动漫热泪盈眶近几年来，随着国漫IP类型趋于丰富、质量提高，衍生出更多非低幼向的动画电影。根据中国动漫产业发展报告2016，面向青少年、成人的电影在题材上有更广阔的空间，主题可以是政治、社会、人文等领域的结合；叙事结构更为复合和多视角；矛盾冲突设置也可以更多层次和更为深刻，可以满足成年人的精神文化需求。与低幼向的喜羊羊系列、熊出没系列等电影不同的是，根据猫眼专业版、国金证券研究所，哪吒之魔童降世、十万个冷笑话2、白蛇：缘起、风语咒等电影的20-29岁受众占比均超过50%，也是国漫受众趋于全民化的表现。来源：电影票房数据中心 http:/ 5998.0万20152016201720182019西游记之大圣归来95656.9万大鱼海棠56533.1万小门神7868.4万十万个冷笑话213363.7万大护法8760.3万快把我哥带走37531.4万风语咒11285.5万昨日青空8383.2万哪吒之魔童降世497368.9万白蛇：缘起45018.1万罗小黑战记31385.3万全职高手之巅峰荣耀8512.8万介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化182019.12 iResearch I受众全民化动漫世界成为各年龄段均可踏入的桃花源，具有普世价值舒缓现实中的压力和沉浸于真善美的二次元世界是用户看动漫的主要原因，动漫也成为用户寄托理想与期待，抒发情感的窗口。优秀的动漫内容是人类对真善美追求的艺术化表达，具有普世价值，各年龄段的人群也能从动漫内容中各取所需。就不同年龄段群体而言，95后成长中被动漫元素包围，喜爱动漫的原因更为纯粹的在于对真善美的价值观追求。而多数身为上班族的70、80、90后则面临更大的生活压力，看动漫也成为他们释放压力的重要方式。舒缓工作/学习压力从唯美的画面/动画中获得赏心悦目的体验享受更美好、单纯、理想化的二次元世界通过有趣的剧情设定大开脑洞消磨时间样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。2019年中国动漫用户看动漫的目的和原因 TOP558.8%49.8%48.7%46.4%45.7%舒缓工作/学习压力从唯美的画面获得赏心悦目的体验享受更美好、单纯、理想化的二次元世界通过有趣的剧情设定大开脑洞消磨时间70 80后90后95后舒缓工作/学习压力享受更美好、单纯、理想化的二次元世界通过有趣的剧情设定大开脑洞通过励志/热血的剧情坚定人生信念从唯美的画面/动画中获得赏心悦目的体验55.1%53.0%44.4%41.4%40.9%舒缓工作/学习压力享受更美好、单纯、理想化的二次元世界通过有趣的剧情设定大开脑洞通过励志/热血的剧情坚定人生信念从唯美的画面/动画中获得赏心悦目的体验享受更美好、单纯、理想化的二次元世界从唯美的画面/动画中获得赏心悦目的体验舒缓工作/学习压力通过有趣的剧情设定大开脑洞通过励志/热血的剧情坚定人生信念53.8%52.1%52.1%44.7%37.5%享受更美好、单纯、理想化的二次元世界从唯美的画面/动画中获得赏心悦目的体验舒缓工作/学习压力通过有趣的剧情设定大开脑洞通过励志/热血的剧情坚定人生信念介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化192019.12 iResearch I产业规模化内容：人才流失、资金短缺、盗版、内容不对口等问题得到缓解来源：艾瑞2016年中国动漫产业发展报告，专家访谈，公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。1 123内容提供方渠道发行方衍生品开发 从人才角度，优秀的动漫人才是内容和技术发展的前提，中国动漫人才向薪酬更高的游戏行业流失的问题随着资本的关注和互联网巨头入局而逐渐缓解。从生产模式角度，头部漫画平台通过平台独家签约的形式争取优秀的内容资源，并根据平台的用户反馈给予作者实时性的引导，保证作品内容符合用户需求，提高资源的利用效率。从资金角度，互联网金融、传统资本与动漫产业的结合，给予动漫作品资金上的补充支持。伴随互联网发展而兴起的众筹模式降低动漫相关企业在内容生产等环节的资金周转压力，并实现风险的分摊。从版权保护角度，近年来动漫从业者加大对自身版权的保护力度，知识产权主管机构也加大了对违法盗版者的查处力度。用户付费意愿和版权意识的提升，区块链技术在网络版权保护的应用，也提升了版权保护的效果。2019年中国动漫产业链发展驱动因素分析-内容提供方介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化202019.12 iResearch I产业规模化渠道：分发效率、用户活跃度和粘性提升，平台秩序加强来源：专家访谈，公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。123内容提供方渠道发行方衍生品开发2019年中国动漫产业链发展驱动因素分析-渠道发行方介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化 从内容分发角度，随着网络漫画平台用户阅读数据积累，标签体系复杂化，推荐方式不断优化，可以通过标签和口碑数值快速选书，中腰部的优秀作品获得更多推荐的机会，用户也可以减少因为“踩雷”而浪费的时间和感情。从内容互动角度，互联网动漫平台给予用户更大的基于动漫内容和同人社区中的发声和表达空间，一方面提高了用户的互动积极性和活跃度，另一方面，用户的赞、踩、弹幕、吐槽、创作都是对作品真实的反馈，有助于平台加深对用户的理解，指导内容的生产、分发和商业化运营。从平台秩序维护角度，一方面，文娱监管趋严，规范了动漫内容的底线，各平台的动漫内容质量有更好的保障，促进行业的良性发展；另一方面，动漫平台采取措施规范弹幕、评论秩序，维护平台的氛围，提升用户的使用体验。212019.12 iResearch I产业规模化衍生品开发：动漫衍生品开发市场仍有很大增长空间来源：艾瑞 2019年中国娱乐内容IP衍生产业研究报告、专家访谈，公开资料整理，艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。123内容提供方渠道发行方衍生品开发2019年中国动漫产业链发展驱动因素分析-衍生品开发介质移动化IP本土化受众全民化产业规模化 从内容衍生角度，动漫内容在IP开发上向“一鱼多吃”发展，即在动漫的基础上向影视剧、动画电影、真人电影和广播剧等方式开发，延长了IP的生命周期，扩大影响力、丰富宣传渠道，也丰富了变现方式，促进动漫产业链的纵向整合。从商品授权角度，在IP矩阵、版权运营、产业运作方式和节奏、生产要素、渠道等方面有较大的优化空间；对标美国和日本，中国未来娱乐/人物授权商品市场空间有望为当前3倍。从空间授权角度，随着政策引导、从业者商业化运营意识的提升，城市对传统旅游景点与科技、文创、时尚等现代元素相结合的重视和推动，借鉴日漫、美漫等成熟的经验，优质的动漫IP在探索与文旅产业链相融合的方向上将拥有较大的想象空间。22动漫行业发展背景1245动漫行业营销环境分析动漫营销价值分析典型动漫平台案例分析与用户洞察3动漫用户洞察与行为分析232019.12 iResearch I2019.12 iResearch I动漫用户人群画像年轻群体占比较高，性别均衡，多分布在经济发达的省份当前动漫用户中，95后人群占比最高，达到46.4%，其次80后、90后也构成较重要的比例。从性别来看，男女比例较为均衡，女性用户占比略高于男性。从地域分布来看，东南沿海地区、经济发达的省份用户占比高，广东省、上海市、北京市、江苏省、浙江省、山东省是用户最集中的省份，此外在西南部的成都，中南部的武汉、长沙等城市也有较多的动漫用户。95后90后80后70后2019年中国动漫用户年龄分布46.4%22.8%27.8%3.0%样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。51.7%48.3%女男.南海诸岛.0%-1%1.1%-4%4%+2019年中国动漫用户省份分布用户画像观看行为互动行为消费行为2019年中国动漫用户性别比例242019.12 iResearch I2019.12 iResearch I动漫用户人群画像学历高，审美素养好；家庭收入高，消费能力强动漫用户以年轻群体为主，多成长于物质条件充足的环境，普遍接受了良好的教育，本科学历（含在读）占比近八成，思想开放，具备较好的审美鉴赏能力，对于物质和精神有更高的要求。由于动漫用户整体较为年轻，学生和企业初级、中层员工是动漫用户中占比最高的三类。用户普遍处于较高的生活水平，家庭收入较高，近七成用户家庭月收入在12000元以上，具备较高的消费能力。3.0%10.1%17.1%18.0%24.2%18.2%9.4%5000元及以下5001-8000元8001-12000元12001-15000元15001-20000元20001-30000元30000元以上2019年中国动漫用户每月家庭收入78.9%本科学历（包含在读）2019年中国动漫用户学历分布学生企业普通职员企业一般管理人员2019年中国动漫用户职位类型 TOP3123样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。69.8%家庭月收入在12000元以上用户画像观看行为互动行为消费行为252019.12 iResearch I2019.12 iResearch I动漫用户人群画像新事物的好奇星人，品质的追求者和时尚潮流的引领者动漫用户是生活中的好奇星人和新兴科技的拥抱者，喜欢尝试新鲜事物、新科技，并乐于分享。同时，他们也愿意加入同好圈进行“扩列”，抱团取暖，为爱发电。在消费方面，动漫用户追求消费品质和时尚潮流，并具有较强的品牌意识。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。2019年中国动漫用户消费观 TOP532.4%33.1%35.3%37.6%39.2%38.4%43.9%44.0%44.1%47.0%2019年中国动漫用户价值观 TOP5用户画像观看行为互动行为消费行为我喜欢尝试新鲜事物我喜欢把好用的东西分享给别人我更喜欢加入有共同兴趣爱好的圈子我对新兴科技感兴趣我喜欢和别人分享我的经历我宁愿多花一点钱购买品质比较好的东西一分价钱一分货，商品质量和价格是挂钩的购物前我会收集信息，进行详尽比较我追求潮流和时尚感我对品牌有所偏好262019.12 iResearch I2019.12 iResearch I2.4%36.4%26.7%15.2%19.3%5.2%33.0%23.6%13.6%24.7%1部及以内2-3部4-5部6-10部10部以上2019年中国动漫用户在追的动漫部数动画漫画动漫观看数量与时长平均追5部动画和漫画，单日观看时长在35分钟左右当前，动漫用户平均每人关注的动画和漫画数量接近5部，具有较高的阅读和观看热情。其中，近四分之一的用户在追10部以上漫画，阅读量较高。尽管受到短视频、直播等各类移动互联网新型娱乐方式对用户时间的挤占，动漫仍是用户每日不可或缺的娱乐方式。2018年11月-2019年10月动漫用户平均使用动漫APP时长为35.1分钟，较同期增长2.4%。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。来源：UserTracker多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。监测区间：2017年11月-2019年10月。4.8部动画4.7部漫画用户画像观看行为互动行为消费行为2019年中国动漫用户单机单日有效使用时间34.3分钟35.1分钟2017.11-2018.10 2018.11-2019.10272019.12 iResearch I2019.12 iResearch I选择追动漫时关注的因素最关注剧情人设、画风和题材，期待反套路的“一股清流”随着动漫用户受教育程度和审美水平的提高，剧情/人设、画风和题材成为用户选择追一部动漫最主要的关注因素。根据专家访谈，当代年轻群体更具独立思考和个性化主张，期待有新意的、打破刻板印象的反套路化人设和剧情，这也是哪吒之魔童降世冰雪奇缘等在看似单纯的动漫内容中蕴含严肃的故事内核的作品受到年轻群体喜爱的重要原因之一。随着用户自主选择判断能力提升，动漫作品的人气值和其他用户的评价不再是最主要的选择标准，在大数据精准分发技术的支持下，被认为“小众”的题材，只要质量足够好，也有机会成为爆款。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。用户画像观看行为互动行为消费行为43.2%42.7%42.7%33.9%32.1%32.1%28.8%25.8%24.7%24.0%题材类型画风/人物形象设计剧情/人物设定内容形式更新速度排行榜排名观看人数/人气值内容长短其他用户对作品的评论/评价作者2019年中国动漫用户选择漫画时的关注因素 TOP1050.0%48.2%48.2%46.2%37.1%32.5%32.3%32.0%31.7%30.0%剧情/人物设定画风/人物形象设计题材类型动漫的特效/流畅度更新速度内容形式排行榜排名观看人数/人气值动漫声优阵容其他用户对作品的评论/评价2019年中国动漫用户选择动画时的关注因素 TOP10282019.12 iResearch I2019.12 iResearch IAcFun猫耳FM波动星球Lofterbilibili快看漫画QQ/微信群半次元内容支持与社区互动行为用户形成互动习惯和消费意愿，九成以上活跃在二次元社区动漫用户表达对作品的支持方式主要可分为互动和消费。从互动方式来看，点赞和关注是用户最基础、最普遍的互动方式，其次，用户也经常参与感兴趣的动漫内容的讨论，并关注作品的衍生内容。从消费种类来看，用户对于动漫周边产品的消费需求最为旺盛，其次是打赏作者，内容付费等。除了观看动漫内容外，94.6%的动漫用户也会逛二次元社区，具有同人作品、同好社交、吃瓜吐槽，以及与大触近距离交流等需求。bilibili、快看漫画、半次元等二次元社区，以及QQ群、微信群等社交媒体是动漫用户经常活跃的社区。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。样本：N=868；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。22.2%24.8%26.7%38.9%19.9%25.0%30.0%32.5%34.0%37.1%38.9%45.7%49.1%参加线下的签售活动承包作品/内容付费打赏/送礼物购买动漫作品周边产品创作同人图文作品参加作者/作品的应援团、粉丝团为作品/作品中的人物打榜发送弹幕分享/安利作品关注作品衍生的电影/游戏等在作品下方评论/参与讨论关注作品/作者点赞作品2019年中国动漫用户表达对作品支持方式2019年中国动漫用户逛二次元社区的比例94.6%通常会活跃在二次元社区2019年中国动漫用户经常逛的逛二次元社区互动消费用户画像观看行为互动行为消费行为292019.12 iResearch I2019.12 iResearch I消费金额与消费渠道年轻群体动漫相关消费热情高涨，95后消费能力即将释放动漫用户具有较高的消费热情和较强的消费能力。90、95后年轻群体的消费观念与70、80后的“选择式消费”不同，每月有固定的一部分收入用于满足自己的兴趣爱好。根据艾瑞2018年95后养成记，娱乐是95后除了饮食衣物等必要消费之外的主要开销。可以预见，随着95后逐渐步入社会，个人可支配收入增加，其旺盛的消费能力即将被释放。用户对动漫周边需求旺盛，购买各类周边商品的渠道也趋于多样。淘宝、天猫等综合性电商平台仍是动漫用户最主流的购买渠道，其次是bilibili、快看漫画等二次元社区，泡泡玛特等、IPSTAR潮玩星球等线下周边专卖店，动漫联动的各类品牌门店和酷乐潮玩等潮流百货店。样本：N=806；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。样本：N=445；于2019年11月通过iUserSurvey平台获得。64.5%53.5%45.8%38.9%38.2%37.3%33.7%29.4%28.3%26.7%24.3%综合性电商平台二次元社区线下动漫周边专卖店动漫联动的品牌门店潮流百货店动漫作者的粉丝群/公众号内垂直类二次元电商平台线下漫展二手电商线下抓娃娃机/无人贩卖机文化创意众筹社区2019年中国动漫用户购买动漫周边的常用渠道70 80后90后95后1219元1510元1328元2019年各年龄段中国动漫用户过去一年内在动漫相关产品消费金额用户画像观看