变与不变：2020年中国短视频+教育发展展望.pdf

变与不变中国短视频+教育发展展望2020年22020.6 iResearch I摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。SMS短视频平台广泛的用户触达和低UCG门槛自下而上催生了丰饶的教育生态。短视频的风靡真正迎来了大众创作时代，越来越多的人开始贡献自己的“认知盈余”。据艾瑞咨询测算，2019年短视频+教育市场规模达62.3亿元，并将保持高速增长，预计未来5年CAGR将达50%。对内容创作者而言，电商仍是主要商业化渠道，2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV约117.5亿元，并将保持高速增长，预计到2023年GMV将过千亿。从“短视频+教育“到”教育+短视频“。”短视频+教育”的主要特征是短视频平台的流量聚合所催生的教育内容生态，“教育+短视频”的主要特征是短视频成为重要教育资源。短视频这一形式十分适合重点、难点、疑点等主题明确的内容的讲解，艾瑞认为，短视频未来将成为教育的标配，从“短视频+教育”阶段进入到“教育+短视频”阶段。面对短视频+教育，不同教育主体可根据所处领域、用户群体特征等采取不同策略。教培机构可借助短视频平台实现获客以及对低线城市用户的快速触达，但也仍有诸多痛点，如需要持续的内容产出能力、如何实现机构品牌与老师IP的权衡等，所以机构一般较为谨慎，目前在短视频平台的营销仍以买流量投放为主。对于个人，则可借助短视频平台的基础设施实现自身知识与技能的变现。短视频+教育不是视频长度的缩短，而是内容创作思维和消费习惯的转变。短视频大众化的内容生产与传播迅速风靡，已成为继即时通讯外的第二大“时间杀手”，2020年2月，短视频APP月独立设备数9.1亿台，其用户日均使用时长5.5万年。在流量日益稀缺的时代，短视频承载的巨大流量对教育主体具有很强的吸引力。短视频+教育对教育的影响可概括为“三变”“三不变”。“三变”：1）改变获客方式，优质短视频原生广告而非短平快广告成为获客核心；2）改变用户结构，圈定的用户范围更广，且触达更多下沉市场用户；3）改变教育模式，知识地图更丰富，促进知识的普惠。“三不变”：1）不改变在线教育商业模式；2）不改变在线教育主要交付场景；3）不改变内容为王的核心逻辑。32020.6 iResearch I报告缘起互联网的快速发展与迭代不断推动着产品及服务供需方式的变革。从web1.0的搜索、web2.0的社交到现在web3.0的移动端及微信社交和短视频算法推荐子领域，互联网重构了信息的生产、传播和获取方式，在资讯、交流、娱乐、商务领域都产生了相应的互联网巨头。在教育领域，受制于教育“反人性”、需要“仪式感”“场景感”“个性化”等特质，互联网对教育的重构一直很缓慢，但随着宽带扩容、硬件升级及ABCDE（AI、Block Chain、Cloud Computing、Data Tech、Edge Computing）技术发展，互联网在教育领域渗透程度正不断加深，逐步从外围工具层面渗透到核心的教学教辅和教学认知思考层面。直播+在线教育平台独有模块（如举手、在线课件分享、在线测评反馈）提升了在线课堂的体验，加速了在线教育或线上线下融合模式在教育领域的渗透，COVID-19新冠疫情更是强制实行了一次全体师生的在线教育实践。随着在线教育的发展，互联网巨头也开始加入到教培蛋糕的瓜分行列，互联网惯有的流量采买逻辑也让在线教育流量越买越贵，入局者的不断增多让注意力越来越稀缺，高额的流量采买费用导致成本结构恶化，在线教育公司普遍亏损。作为为数不多的尚未被教育机构充分挖掘且有大量流量的短视频平台，可能成为各教育主体流量角逐的重要战场之一。快手、抖音等短视频平台依靠低UGC门槛、互动性强、普惠的特性异军突起，持续抢占用户和用户时长，“有流量的地方就有商机”，短视频平台上也自下而上发展出了别具一格的教育生态，无论是大中小型培训机构、职业教师、有一技之长的普通人抑或是短视频平台自身，都注意到了短视频平台上的巨大流量池和教育市场机会，短视频平台上的教育生态正在各方共同努力下变得更加丰满，短视频平台内大量的下沉市场用户也成为教育机构布局下沉市场的绝佳机会。本报告试图通过对短视频+教育生态的全面分析，探讨短视频的风靡对教育主体、教育内容、内容传播将产生的影响及短视频生态内的教育机会、短视频+教育的市场规模和发展趋势，供行业内企业、个人、投资机构等各方决策提供参考。来源：艾瑞咨询研究院。42020.6 iResearch I短视频+教育定义不是视频长度的缩短，而是内容创作思维和消费习惯的转变来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。短视频+教育属于比较新的模式，尚未有明确的定义，本报告试图通过概括和列举的方式界定其含义。在界定短视频+教育的概念前，首先要明确“短视频”和“教育”各自的含义。广义上的短视频一般指长度在10分钟以内的视频，本报告所指短视频，单指伴随硬件和软件升级及抖音、快手等发展而兴起的具有内容精炼化、通俗化、人格化特征的短视频，主要是短视频及综合视频平台上的短视频内容。信息技术的发展也正倒逼教育改革，传统的封闭化、规模化教育，也正向开放化、泛在化、个性化发展，教育与知识付费的边界更加模糊，本报告认为，知识付费的本质亦是教育，故本报告所指的教育，亦为广义概念上的教育，涵盖了知识付费的范围。不仅包含早幼教、K12培训、高等教育、留学培训、语言培训、素质教育、职业教育等传统教育，还包含通识教育和职业技能提升等。综上，本报告所研究的短视频+教育，是指以精炼、通俗的短视频为主要形式在短视频或综合视频平台开展的广义上的教育活动。短视频+教育的概括式定义短视频+教育的列举式定义内容生产者内容广义教育内容，包含早幼教至高等教育阶段及成人终身教育阶段，如K12、职 业教育、通识教育等传播渠道变现模式 培训机构及机构内老师 职业教师 有一技之长的普通人 教育MCN机构非营利性组织及个人 抖音、快手、B站等短视频及综合视频平台 微信、微博等社交及资讯平台 其它流量聚合平台 出售课程 出售商品 广告 直播打赏本报告定义的短视频短短时长视频短短视频+教育教育内容特征内容特征维度度伴随抖音、快手等发展而兴起的具有内容精炼化、通俗化、人格化特征的视频以短以短视频为主要形式在短主要形式在短视频及及综合合视频平台开展平台开展的教育活的教育活动时间维度时长在10分钟以内的视频5背景：短视频进击，流量阵地转移1现状：各方已入场，机构谨慎探索2影响：“三变”与“三不变”3机会：正和协作，各取所需4趋势：从短视频+教育到教育+短视频562020.6 iResearch I短视频异军突起赋予大众表达自我的能力和平台，短视频爆发根据马斯洛需求层次理论，每个人都有渴望被关注、受尊重的需求，互联网时代的全面到来，让这一需求逐步成为可能。随着4G网络全面铺设，几分钟的场景化短视频可迅速传播推广，而智能手机的全面普及及其摄像功能的升级，让人人都具备了拍摄短视频的条件，可以随时随地表达自我。算法的加持也改变了灯光聚焦在少数大V身上的情形，让每个人都可以获得一定的关注，满足社会需求。天时地利人和，短视频在2016年起，迎来爆发增长阶段。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料绘制。生理需求（衣、食、住、行等）安全需求（心理和物质上的安全保障）社会需求（社交、群体归属感）尊重需求（受到他人尊重）自我实现碎片化时间、可视化需求和时代焦虑快节奏生活，碎片化时间需要与之相匹配的碎片化消费内容从展示效果角度，文字图片视频自我表达需求根植基因每个人都有表达自我、渴望被关注的需求，但图文时代创作门槛高，属于精英友好型，短视频降低创作门槛后，几乎所有人都具备了通过拍摄短视频表达自我的能力，且算法推荐让普通创作者有机会被看见网络和硬件升级，创作门槛急剧降低4G时代来临后，几分钟的短视频可迅速传播推广智能手机普及，功能升级，千元甚至几百元的手机就可拍摄短视频马斯洛需求层次和短视频爆发关键因素72020.6 iResearch I2020.6 iResearch I无法忽略的短视频，一骑绝尘随用户和用户时长迁移，广告将随之迁移艾瑞咨询UserTracker数据显示，2020年2月，我国即时通讯APP月独立设备数12.7亿台，短视频APP月独立设备数9.1亿台。2017年下半年以来，短视频APP迎来爆发增长，并一度超过游戏类APP设备数。用户时长层面，短视频一路反超，2019年9月，短视频APP日均有效使用时间达3.3万年，超越游戏类APP成为继即时通讯外第一大“时间杀手”，2020年初，受疫情影响，短视频用户时长再次大幅提高，2020年2月，其用户日均使用时长达5.5万年。艾瑞分析认为，随着用户和用户时长迁移，更多的内容及广告投放将随之向短视频平台迁移。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。UserTracker-2017年1月-2020年2月互联网子领域APP用户日均有效使用时间（万年）UserTracker-2017年1月-2020年2月互联网子领域APP月独立设备数（亿台）02468101214201701201703201705201707201709201711201801201803201805201807201809201811201901201903201905201907201909201911202001即时通讯短视频综合资讯游戏服务电子商务音乐音频0.02.04.06.08.010.012.014.0201701201703201705201707201709201711201801201803201805201807201809201811201901201903201905201907201909201911202001即时通讯短视频综合资讯游戏服务电子商务音乐音频82020.6 iResearch I2020.6 iResearch I05001,0001,5002,0002,500201701201703201705201707201709201711201801201803201805201807201809201811201901201903201905201907201909201911202001抖音快手西瓜视频抖音火山版好看视频05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,00045,00050,000201701201703201705201707201709201711201801201803201805201807201809201811201901201903201905201907201909201911202001抖音快手西瓜视频抖音火山版好看视频双巨头格局已形成2020年2月，抖音、快手月活分别达4.9亿、3.6亿台从用户数角度，短视频领域形成了以抖音和快手为第一梯队，西瓜视频、抖音火山版和好看视频为第二梯队的竞争格局。2020年2月，抖音、快手APP月活分别达到4.9亿台、3.6亿台。从对用户时长的占据维度，西瓜视频亦有较强优势，2020年2月，抖音、西瓜视频和快手APP日均有效使用时间分别为2.3万年、1.4万年和1.1万年。作为唯一还没被教育机构充分挖掘的流量平台，教育内容正在短视频平台茁壮成长。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。UserTracker-2017年1月-2020年2月头部短视频APP月独立设备数（万台）UserTracker-2017年1月-2020年2月头部短视频APP用户日均有效使用时间（十年）92020.6 iResearch I长尾创作者：能者为师时代来临范围经济激发教育长尾活力，百花齐放，形成正反馈循环互联网在教育领域的渗透正逐步打破教育围墙，短视频平台上涌现了大量的网红老师，艾瑞分析认为，平台调性、内容生产者结构共同作用了这一结果。平台层面，短视频依靠泛娱乐性内容、低创作门槛、高信息传递效率集聚了大量的用户，范围经济的存在大大提升了其基础设施共享能力，降低了技术研发的边际投入，可以进行更多的研发投入为用户提供更好的使用体验；内容生产者角度，短视频平台为非专业教育从业者提供了展示舞台，人们的“认知盈余”有了展示的舞台，而广泛的用户触达进一步产生了规模经济，让各种泛教育内容都有一定规模受众，反过来又激励了内容创作者的创作激情，形成正反馈，百花齐放，涌现出大批宝藏老师。注释：“认知盈余”由美国学者克莱舍基提出，其认为随着在线工具促进了更多的协作，人们会更加建设性地利用自由时间也即闲暇，来从事创造性活动而不仅仅是消费。来源：各APP月活数据来自艾瑞咨询UserTracker 多平台网民行为监测数据库。短视频平台与教育内容创作者相互正向促进平台为创作者提供流量和基础设施2020年2月，全网APP活跃用户总数14.2亿台，字节系的抖音（4.9亿）、西瓜视频（2.0亿）和抖音火山版（1.8亿）MAU 合 计 8.7 亿，快 手MAU3.6亿，合计12.3亿。短视频平台的视频录制、特效、直播等功能方便内容创作者的创作。教育内容创作者生产内容，提升平台用户粘性、拓宽变现渠道优质的教育内容为平台吸引更多的用户和更久的用户时长。教育内容成为短视频平台又一变现渠道。诞生激励102020.6 iResearch I2020.6 iResearch I77.5%63.8%53.4%29.8%34.4%48.3%170.9%110.6%94.8%30.7%49.2%FY2017FY2018FY20192017-2019年部分在线教育上市公司销售费用率51talk新东方在线流利说跟谁学培训机构：寻找流量洼地（1/2）在线教育：获客成本高企，客单价甚至难以覆盖获客成本获客成本高企是在线教育公司普遍面临的问题，也是盈利最大障碍，FY2019，典型在线教育公司销售费用率普遍在50%上下，流利说则达94.8%。从绝对值看，英语培训机构51Talk平均获客成本在4000元左右。K12培训机构获客成本受益拓科相对更低，但2000元及以上仍是常态。跟谁学早期依靠微信流量红利，获客成本相对较低，FY2018获客成本为159元/科次，但随着微信流量红利消失，其大量外采流量致获客成本有所攀升，FY2019约为470元/科次左右，假设平均每人报4科，则按人次计算的获客成本约为1880元/人左右。据跟谁学创始人陈向东对暑期大战获客成本的分析，一个K12大班课50元入口班，获客成本约为500-600元，行业平均转化率大约25%，则一个正价课学生，获客成本在2000-3000元之间。获客成本能否降低成为在线教育公司商业模式能否跑通的关键，作为有大量流量且尚未被教育公司充分挖掘的短视频平台，开始引起培训机构重视。注释：1.ARPPU=营业收入/付费人（科）次；2.CAC=销售费用/付费人（科）次；3.跟谁学、新东方在线付费人次未包含试听课人次。来源：已上市公司数据来源于其年报、招股书披露数据及据此推算数据。注释：1.ARPPU=营业收入/付费人（科）次；2.CAC=销售费用/付费人（科）次；3.跟谁学、新东方在线付费人次未包含试听课人次。来源：已上市公司数据来源于其年报、招股书披露数据及据此推算数据。公司名称FY2015FY2016FY2017FY2018FY2019CAC51Talk4,336 3,563 3,809 4,310 4608新东方在线200 161 145 308 流利说405 347 282 323跟谁学159 476 CAC/ARPPU51Talk2 1.11 0.77 0.64 0.54新东方在线0.30 0.30 0.34 0.48 流利说2.31 1.71 1.11 0.95跟谁学0.22 0.49 2015-2019年部分在线教育公司客单价及获客成本112020.6 iResearch I培训机构：寻找流量洼地（2/2）线下机构：一二线城市趋于饱和，争夺下沉市场线下教培机构同样面临获客难题，以市场规模最大的K12教培市场为例，对于大中型教育机构，无论是在线教育抑或是线下培训，都将一二线城市作为其业务拓展的起点，经过前几年激进的教学中心扩张和广告投放，其在一二线城市的业务布局已趋近饱和。根据艾瑞咨询整理的典型K12教育企业的校区分布可以看到，好未来、新东方、精锐教育等大型企业的校区90%以上都分布在一二线城市，增长空间已有限，市场下沉成为继续保持高速增长的必然选择。短视频平台对低线城市人群的广泛渗透同样成为线下培训机构市场下沉的重要机会。来源：好未来和新东方校区分布数据来源于其2019年财报（好未来财务报告日为2月28/29日，新东方财务报告日为5月31日），其余公司校区分布数据由艾瑞咨询研究院根据官网资料搜集整理。42.3%21.1%39.7%15.0%81.7%75.8%78.4%44.2%40.3%32.7%31.8%15.1%3.9%12.5%11.2%29.3%22.2%30.2%3.2%20.4%9.1%2.1%9.4%5.4%23.0%好未来新东方精锐教育学大教育龙文教育卓越教育思考乐典型K12教育企业校区分布一线新一线二线三线及以下122020.6 iResearch I短视频平台：打造新的增长极无心插柳，打造教育界“淘宝”上文我们已经分析，短视频平台的基础设施和流量聚集功能与宝藏老师们相互促进，形成良性的正反馈循环，短视频平台上教育内容日益丰富，曾被证伪的家教O2O模式正在短视频平台茁壮成长。目前，短视频平台“双王”格局已形成，且已进入存量竞争阶段，而抖音快手上大量的泛娱乐性内容易让人产生审美疲劳，相对严肃有价值的优质教育内容可以提高用户粘性，同时也可以拓展平台变现渠道。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。短视频+教育与家教O2O对比短视频+教育教育O2O平台平台层面用户基数头部平台月活和合计超13亿（2020年2月）依靠补贴和助学金吸引老师及学生，规模分别在十万及百万量级互动性一般先成为粉丝，再购买/打赏等，强互动单向传播为主技术研发的边际投入 低高商业模式技术服务费、佣金、推广费、直播分成佣金、会员费内容生产者层面内容生产者类型教培机构、专业教师和有一技之长的普通人专业机构及专业教师内容形态灵活、有趣、门槛低，碎片化内容引流，直播增强粘性及互动并讲解体系化知识试听课引流，以体系化的直播课及录播课为主流量类型半私域流量公域流量内容消费者层面内容消费者类型覆盖面极广，包含城市及农村各领域从业者有明确学习目的的人群师生关系熟人/半熟人陌生人使用场景碎片化时间+体系化时间体系化时间使用频次高频低频粘性高低购买/打赏决策流程对短视频内容感兴趣直播互动，建立联系购买付费内容/试听课/打赏试听觉得有用，评价较好购买课程13背景：短视频进击，流量阵地转移1现状：各方已入场，机构谨慎探索2影响：“三变”与“三不变”3机会：正和协作，各取所需4趋势：从短视频+教育到教育+短视频5142020.6 iResearch I短视频+教育发展历程经历漫长的萌芽期，伴随软件+硬件升级迎来爆发短视频+教育可追溯至可汗学院创始人萨尔曼可汗上传至Youtube的教学辅导视频，考虑到学员注意力难以长时间集中，其有意将时长控制在10分钟以内。2007年，萨尔曼可汗创立可汗学院，用10分钟左右短时长视频免费授课，但彼时的短视频只是长视频时间上的缩短，并没有形式及内容上的太多创新。2013年前后，随着移动互联网时代到来，网络提速，在线直播课打通了在线教育商业模式，在线教育加速度发展，长短视频教育内容供给大幅增加，但在呈现形式上缺乏创新，短视频+教育仍处于萌芽阶段。2017年前后，伴随软硬件升级，抖音、快手等短视频平台爆发增长，凭借低UGC门槛、算法加持的注意力曝光和碎片化、趣味化、人格化、场景化的内容吸引了大量用户入驻，并催生了大量教育内容在平台上的生根发芽，且呈现形式更加生动，2018年后，短视频+教育迎来爆发增长阶段。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料研究绘制。短视频+教育发展历程20002005201120162017201820192020PC互联网移动互联网AR/VR萌芽期2006年，优酷网成立2009年，B站成立2010年，爱奇艺成立2011年，腾讯视频成立，GIF快手诞生2005 年，Youtube和土豆网成立2012年，快手转型短视频社区2013年，长视频录播课大量出现2016年前后，直播课打通在线教育商业模式自发发展期引发重视，爆发增长期抖音、快手等短视频平台爆发增长长尾市场催生范围经济，短视频平台自发形成丰饶教育生态职 业 教 师、有 一 技 之 长的普通人教培机构教育MCN机构短视频平台152020.6 iResearch I短视频平台上教育生态的发展教育长尾自发催生丰饶的供给生态与教育O2O平台不同，短视频和教育的碰撞，是一个自下而上的自发过程，在发展到一定规模后引起了包括短视频平台、教育机构、MCN机构及更多内容创作者的重视，并发展出了别具一格的教育生态。2016年，B站就已经有大量的英语学习、专业考试等的视频学习内容，但以长视频和录播课为主。而以“农村包围城市”“普惠”特性迅速走红的快手，则凭借极低的UGC门槛和秉承“普惠”算法的特性渗透到城市乡村的每一个角落，并激发了每一位老铁内心的强烈的表达与展示欲望。正如安德森所说“大热门是供给匮乏的产物”，快手突破区域限制对长尾市场的触达所产生的范围经济反过来又进一步激励了内容创造者，这种相互促进的影响在快手上自发衍生出了别具一格的丰饶教育生态，教育内容随后也成为快手、抖音等短视频平台上的重要布局，平台也为内容创作者提供了“吸引用户留存/互动变现”的商业化闭环。而随着用户和用户时长的转移，教育机构、MCN等机构也纷纷开始了在短视频平台的内容布局。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。20162017201820192020萌芽 随直播兴起，B站出现了大量英语学习、专业考试等视频学习内容，但主要是长视频+录播形式自发发展短视频平台、机构重视爆发发展 快手极大降低了UGC门槛，“农村包围城市”“普惠”特性使其用户渗透到城市乡村的每一个角落 在快手上，很多民间高手有了展示舞台，对长尾市场的触达所形成的诸多利基市场反向激励了内容的创作，并自发形成了丰饶的教育生态 这一时期，教育内容生产者以个人为主，内容以驾考、民间艺术等生活化场景为主 短视频平台上娱乐、电商等内容已初步成熟，教育成为一个重要增长极，抖音、快手、B站等都纷纷加码平台的教育布局 2018年6月，快手上线快手课堂 教育机构、机构员工也开始在短视频平台开设账号 文都考研、诸葛学堂等培训机构纷纷布局短视频平台账号矩阵 2019年，B站、抖音、快手等视频平台在教育领域动作频繁，推出各种学习活动，如B站上线课堂频道、抖音的DOU知计划、快手教育生态合伙人计划等等 2020年初，随着疫情发酵，各大短视频与培训机构、高校合作，推出“停课不停学”，国家队新秀央视频也加入其中 投资机构、MCN等也将目光投向“短视频+教育”短视频平台上教育生态的发展162020.6 iResearch I2020.6 iResearch I12.4 62.3 120.2 201.4 308.3 394.9 476.0 403.2%92.9%67.6%53.1%28.1%20.6%-5000.0%-4000.0%-3000.0%-2000.0%-1000.0%0.0%0.050.0100.0150.0200.0250.0300.0350.0400.0450.0500.0201820192020e2021e2022e2023e2024e市场规模（亿元）同比增速(%)短视频+教育市场规模2019年短视频+教育市场规模62.3亿元，广告为主要收入源，电商占比不断提升据艾瑞咨询统计测算，2019年短视频+教育市场规模62.3亿元，同比增长403%，预计未来仍将保持高速增长。短视频+教育市场规模主要涵盖三部分，一是电商收入，即短视频平台从产品及服务交易中获得的佣金、技术服务费等收入；二是教育内容为短视频平台创造的广告收入；再次是教育内容消费者贡献的直播打赏收入。短视频平台作为庞大的流量资源池，吸引着越来越多的广告主，从短视频+教育市场规模结构看，广告贡献近90%。但与强娱乐性内容不同，短视频/直播“卖货”，仍是教育类KOL的主要商业化方式，电商贡献收入的占比在不断提升。注释：此处短视频+教育市场规模指泛教育类内容为短视频平台创造的收入。来源：艾瑞咨询根据访谈及公开资料自主研究及绘制。2018-2024年中国短视频+教育市场规模及同比增速6.9%9.4%10.6%12.3%14.2%16.7%18.3%91.0%89.8%88.9%87.3%85.4%82.9%81.3%2.1%0.8%0.6%0.5%0.4%0.4%0.3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201820192020e2021e2022e2023e2024e电商（%）广告（%）直播打赏（%）2018-2024年中国短视频+教育市场规模结构注释：此处短视频+教育市场规模指泛教育类内容为短视频平台创造的收入。来源：艾瑞咨询根据访谈及公开资料自主研究及绘制。172020.6 iResearch I17.1 117.5 253.7 493.8 873.6 1322.4 1745.4 587.7%116.0%94.6%76.9%51.4%32.0%-7000.0%-6000.0%-5000.0%-4000.0%-3000.0%-2000.0%-1000.0%0.0%0.0200.0400.0600.0800.01000.01200.01400.01600.01800.02000.0201820192020e2021e2022e2023e2024e付费产品及内容成交额（GMV，亿元）同比增速（%）千亿教育类短视频/直播带货市场待挖掘2019年短视频+教育付费产品及内容GMV 117.5亿元，有望在2023年达到千亿市场规模与游戏、聊天等强娱乐性、重过程内容不同，教育类内容的核心价值在于效果的交付，通过优质短视频/直播内容获得粉丝并建立信任后，进一步通过优质产品及内容出售实现商业化，成为教育类KOL最主要的商业化渠道。据艾瑞咨询统计核算，2019年通过短视频平台这一渠道成交的教育类产品及内容GMV约117.5亿元，并将保持高速增长，预计到2023年GMV将过千亿，短视频平台将成为教育类产品及内容的大型电商平台。此外，由于短视频平台算法加持下的半私域流量属性，众多KOL仍习惯将流量导入到微信/微博及其他线下渠道，短视频平台作为流量平台还具有更大的但难以量化统计的隐性价值。注释：此处短视频+教育付费产品及内容GMV指教育类KOL通过短视频平台这一渠道出售的教育类产品及内容的总流水，不包含教育类广告主直接在短视频平台的广告投放所带来的成交额。来源：艾瑞咨询研究院根据访谈及公开资料自主研究及绘制。2018-2024年中国短视频+教育付费产品和内容GMV及同比增速182020.6 iResearch I素质教育职业教育三农学科教育-2024681012012345各平台短视频教育内容指数抖音才艺技能、母婴亲子类内容领先，快手素质教育、职业教育类最受欢迎，B站考学、科普人文类内容更多才艺技能、母婴亲子、教育培训类内容在抖音都较受欢迎，也是KOL最集中的领域，艺术文化、财经投资次之。在快手平台上，素质教育和职业教育更受欢迎，其次是三农和学科教育。B站Z世代群体占比高，考学和科普人文类内容更受欢迎。注释：1.球形大小根据播放量/点赞量/KOL数量及粉丝量绘制；2.由于各平台对教育类内容分类存在一定差异，球形大小仅代表平台内部教育类别的分布构成，跨平台间不可比。来源：抖音数据来自其星图平台，统计截止日为2020年4月；快手数据来自2019快手教育生态报告;B站数据来自访谈资料。抖音、快手、B站教育内容分布抖音快手B站考学科普人文经验技能050010001500200025003000350040004500012345才艺技能母婴亲子教育培训艺术文化财经投资192020.6 iResearch I快手、抖音、B站对比快手、抖音大而广，适合导流；B站小而美，学习氛围浓注释：用户规模中的MAU、DAU均为2020年2月数据；用户粘性DAU/MAU值为各平台过去12个月（2019.3-2020.2）用户粘性均值；来源：UserTracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。抖音快手B站用户空间分布视频形式平台调性学习氛围变现方式用户粘性竖屏、单列、沉浸式下拉，60s内时长居多媒体属性强，突出高效内容消费账号可复制性强社交属性强，突出社区生态账号可复制性弱竖屏、双列点选，60s内时长居多横屏、点选，3min及以上时长居多DAU/MAU=0.53日活跃用户日均时长：43分钟DAU/MAU=0.40日活跃用户日均时长：39分钟DAU/MAU=0.29日活跃用户日均时长：86分钟一线：9.6%新一线/二线：41.5%三线：20.8%四线及以下：26.5%一线：9.9%新一线/二线：42.9%三线：20.8%四线及以下：26.5%一线：10.9%新一线/二线：42.8%三线：21.4%四线及以下：24.9%流量分发逻辑内容关注互动内容关注互动内容、关注、搜索、热门相对均衡 Z世代年轻人为主，社区属性强 账号可复制性弱商单、付费内容、直播打赏教育内容丰富度广度体系性广度体系性广度体系性付费内容、广告、直播打赏付费内容、直播打赏、广告用户规模（台）MAU 4.9亿，DAU 2.9亿MAU 3.6亿，DAU 1.5亿MAU 1.0亿，DAU 0.3亿抖音、快手用户基数大，内容占比更高的强大的算法推荐更适合冷启动及引流，竖屏模式更适合碎片化场景。B站体量相对较小，但用户更为年轻，横屏视频模式更适合知识学习，学习氛围浓。202020.6 iResearch I短视频平台的教育内容生态链从内容创作到变现的闭环已初步形成随着短视频平台教育内容愈加丰富，MCN机构也开始将眼光瞄准教育领域，个人、培训机构及MCN均加入到短视频平台内容的创作。内容运营上，短视频主要起到引流效果，直播成为增强用户粘性的重要途径。变现层面，各大短视频平台均有相应的小店或付费专栏，广告和付费内容成为个人账号最主要变现方式，机构账号则主要以为品牌宣传和导流为主要目的。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料自主研究及绘制。内容生产MCN两颗茶树101名师工厂酸橙教育有养内容分发用户变现付费内容直播打赏广告变现短视频平台教育内容生态链品牌宣传早幼教/思维K12高等教育留学/游学职业培训素质教育通识/科普职业技能成人兴趣少儿英语成人英语21背景：短视频进击，流量阵地转移1现状：各方已入场，机构谨慎探索2影响：“三变”与“三不变”3机会：正和协作，各取所需4趋势：从短视频+教育到教育+短视频5222020.6 iResearch I短视频对教育影响的“三变”“三不变”改变获客方式、用户结构和教育模式，不改变在线教育商业模式、交付场景和内容为王的核心逻辑短视频平台已成为各教育主体无法忽视的新流量阵地，“流量”成为吸引各类教育主体的吸铁石，短视频+教育对教育机构的最核心影响也体现在流量的获取层面，此外，短视频人格化、趣味化的特点也将对教育模式产生一定改变。但艾瑞认为，与此前依靠直播打通在线教育商业模式不同，短视频无法对在线教育的商业模式产生本质影响。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。直播打通了在线教育商业模式，短视频对教育的改变更多体现在获客层面，对商业模式无本质影响不改变在线教育商业模式短视频平台娱乐属性重且教育专有功能不全，短视频+直播仍是获客、卖货逻辑，教学核心环节的交付仍会在教育类垂直软件上完成不改变在线教育交付场景优质内容始终是获客、变现的最核心因素不改变内容为王的核心逻辑呈现出的优质内容为获客核心短视频原生广告更普遍探索构建“教育机构个体KOL用户“的营销渠道改变获客方式触达更多下沉市场用户激发非刚需用户学习需求改变用户结构知识地图更加丰富注重以学生为中心促进知识普惠改变教育模式短视频对教育影响的“三变”“三不变”232020.6 iResearch I改变获客方式（1/3）优质内容取代短平快硬广，短视频原生广告更普遍随着教育内容供给愈加丰富和各教育主体的大肆流量争夺，流量越来越贵，注意力越来越稀缺，稀缺的注意力又刺激了广告主的广告投放力度，形成恶性循环，用户对电销、传单等硬广愈加反感，以优质内容为核心的原生广告更能获得用户青睐，迅速流行起来。相较于其他原生广告，短视频原生广告时长短、趣味性浓、富有创意，更易传播且不易引发用户反感。根据传统的营销漏斗模型，教育机构获客需要经历“引起起用户注意兴趣意愿购买使用“的层层漏斗，最终筛选出付费用户，而引起用户注意的第一步即是通过大量的硬广投放”广撒网”，在短视频平台上，优质内容一定程度取代了“广撒网”环节，以抖音为例，一般冷启动的内容会获得200-1000次左右的曝光，然后再根据完播率、点赞率、关注率、评论率、转发率等指标加权进行2-N次推荐，优质内容最终进入优质资源池，将可以获得更大规模的曝光，通过这一方式关注到短视频内容的用户，则成为传统漏斗模型“兴趣”这一环节的用户，再层层过滤到付费用户。因此，“优质内容”成为短视频营销的基石。注释：原生广告尚未有统一定义，目前普遍认可的原生广告的特征包括：把广告融入到有价值的内容当中，内容的植入和呈现不破坏页面本身的和谐，不影响用户体验。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料绘制。传统的推力型漏斗模型评价购买意愿兴趣注意使用续费转介优质资源池冷启动2次推荐多次推荐更大规模分发评价指标好的短视频获得更大加权，并强化人群标签分发，实现更精准分发根据首次推荐用户的转发、点赞、评论、完播等数据进行二次推荐200-1000次曝光算法加持下的拉力型反漏斗模型242020.6 iResearch I改变获客方式（2/3）优质内容核心要素：有用、有趣、有人设当内容从图文时代进入到短视频时代，也是以“知识”为中心到以“用户”为中心的转变，短视频内容中，以用户为中心、提升用户体验、与用户互动极其重要，这对短视频内容提出了更高的要求。首先，要有用、有干货、有金句；其次，要有趣、有段子，以通俗易懂并有趣的方式把干货内容生动地传递给用户；再次，要有人设，要通过鲜明的兴趣特长和性格特征树立自己的人设，赢得用户的好感与信任，这就需要老师们呈现给大家的应该是活生生的、丰满的生活化的普通人，而非脸谱化的纯粹知识传授者。此外，教育机构也可与优质个体KOL合作，出售课程内容，扩大销售渠道，提高投放效率。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。优质内容核心要素要素例证释义有用评判教育类短视频内容是否优质的第一核心要义仍是是否“有用”，即发挥“传道授业解惑”的功能有趣有用的内容一般不差，但还要有趣味性才能获得更多内容消费者的认可、点赞、评论、转发和更广泛的传播有人设短视频平台上，受益于场景和硬件升级，UP主与粉丝强互动特性凸显，需要通过丰满的人设来获得粉丝好感，增强粉丝的粘性和信任，因此，优质内容一般有人脸的露出，同时，出境的老师一般有鲜明的兴趣特长和性格特征如在抖音有779w粉丝的考研名师张雪峰，以“段子手”著称，会通过各种有趣的段子来传递一些有用的知识，同时也会通过上传一些生活化场景来增强与粉丝的亲密度。252020.6 iResearch I改变获客方式（3/3）探索构建“教育机构个体KOL用户“的营销渠道除直接的广告投放、自制内容外，教育机构也可与优质个体KOL合作，出售课程内容，扩大销售渠道、降低销售成本、提高投放效率。短视频平台的电商布局日趋完善，KOL不仅可以出售自制产品和内容，还可通过精选联盟和第三方电商平台添加第三方产品和内容到自己的商品橱窗，为不具备批量生产系统性内容能力的教育类KOL拓宽了变现渠道，同时，也为教育机构带来了营销机会。KOL销售第三方商品需要按