粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略.pdf

粉圈新洞察与粉丝运营进阶全攻略艺恩&兰渡文化2019年6月PART1粉丝运营发展概览PART2核心粉丝群体洞察PART3典型粉丝运营案例PART4粉丝运营方法探究&常见问题2Part1粉丝运营发展概览3核心概念解读4粉丝汇聚成群体后形成的社群化产物，是商业文化中的一种形态，依赖于现代技术不断发展并扩张。粉丝文化本身能够形成一定的生产和消费作用。借助专业运营手段，对粉丝进行持续情感刺激，强化粉丝对艺人或品牌的关注，加深粉丝对艺人或品牌的印象，充分整合并调动粉丝参与到传播工作中；旨在提升粉丝粘性，达到粉丝热度的有效转化。粉丝文化粉丝运营 粉丝文化紧随大众媒介的变迁而演进：大致可分为受众粉丝文化、消费化粉丝文化，互动化粉丝文化和造星化粉丝文化。这四个发展阶段并非完全线性，而是有所交叠，且每个阶段呈现出独特的粉丝特征。粉丝运营基于粉丝文化的演变而发展，经历了从粗放到精细化、专业化的发展历程，并呈现出螺旋式上升的特点：推动大众粉丝经济兴起：深耕粉丝圈层经济：助力圈层经济破圈，运营对象也展现出从人到物，再回归人格化的演变。1.1 粉丝运营历程：粉丝文化推动粉丝运营从粗放到精细发展粉丝文化特征2004-20082009-2014受众粉丝文化 粉丝团体初现。追星族对于偶像态度主要为观望和追随。应援活动单一。自媒体时代2015-2018消费化粉丝文化多元社交媒体时代互动化粉丝文化 日韩偶像应援文化输入中国，追星渠道和方式更加多元，粉丝自发运营组织化、专业化加深。经纪公司、节目组运营开始出现，但基本方式仍旧粗放，新方式较少。粉丝运营特征 海量粉丝集结在社群社区中，沟通和传播。粉丝为主动的、狂热的、互动的、有创造力和消费力的。粉丝：数量增加、年龄层丰富，消费能力爆发。偶像泛化：从人物到事物/IP/品牌，从明星到民星，从现实到虚拟。粉丝商业价值凸显：粉丝经济成为大众消费时代全民娱乐、集体狂欢的一种集中表现。2016-至今造星化粉丝文化传统媒体时代 围绕“吸粉、养粉、固粉“阶段，通过专业的事前策划，打造最密集、高效的粉丝运营效率。粉丝拥有更大的话语权、更强的创造力，通过各种渠道，利用各种形式提升偶像知名度，增加偶像路人缘，帮助偶像获得更多资源。出现少量粗放式粉丝自发运营探索。大众粉丝经济粉丝圈层经济重新助推粉丝经济破圈微博时代 出现IP、品牌等新型粉丝运营。微信时代超级女生我型我秀微博大V、微信大号/归国四子/TFboys影视IP果粉、小米粉知乎、B站等KOL电商平台、网易/QQ/虾米音乐平台、快手/抖音等短视频平台社交属性迅速崛起。偶像练习生等练习生选秀节目火热。5 粉丝不再是盲目追随者，而是创新者甚至是新的规则制定者。基于情感链接，粉丝开始参与更加强势的意见表达。1.2 粉丝角色与特征变迁：粉丝权力反转，地位提高，忠诚度下降角色演变群体特征见异思迁TO节目TO粉丝弱关联性TO偶像不稳定性 饭随爱豆爱豆随饭：粉丝不再只“追逐”爱豆，更多话语权和决定权，可成就爱豆或毁灭爱豆。挖宝消遣：从入股潜力股买定离手，到阶段性寻求弥补心理空白。矛盾爆发日益严重：粉丝以各自爱豆的数据为立场，立场不同激发矛盾和骂战。粉丝大多来自天南海北、身份年龄、兴趣爱好参差不齐。情感纽带松散、抽象，关联性较弱。市场竞争加剧，新人频现，出现“多墙头”式追星。对艺人喜好的变化直接影响粉丝“粉转黑”、“粉转路”。粉丝艺人/IP/内容/品牌市场重要性/地位粘性/忠诚度头部被过度消耗、腰部缺位、长尾分散6.随着互联网向各行各业不断渗透，粉丝内容审美的演变、粉丝消费方式不断升级，粉丝的集体力量更加强大。粉丝运营整体呈现出垂直化、扩散化、专业化和需求大爆炸的趋势。1.3 粉丝运营发展整体趋势：垂直+扩散+专业+强需求124垂直化需求大爆炸扩散化3专业化粉丝运营领域细分化、垂直化。电竞圈、主播圈成为新兴领域，美食、二次元等品类被持续挖掘。核心领域扩散到泛娱乐领域。偶像运营成熟商业模式扩散到IP、品牌等运营模式。以综艺内容为例：2017年全平台共上新506部综艺，呈现近96.9%的爆发增长。2018年共上新543部综艺，选秀竞演类节目开启粉运元年。2019年，多品类综艺持续繁荣，尤其是下半年，多档综艺持续上线，粉丝运营需求箭在弦上。时代变迁和玩法升级更需要规范化和专业团队操盘。粉丝和粉丝运营会逐渐成为一种新兴职业。待上线综艺：香蕉娱乐：我们的演唱会爱奇艺：中国新说唱夏日青春漾做家务的男人漫游全世界青春有你女版限定的记忆演员的品格2奇葩说6身体的榜样芒果tv：女儿们的恋爱2妻子的浪漫旅行3勇士成团明星大侦探5闪耀的路人甲.7 以影视、综艺为代表的娱乐产业大发展带动了粉丝运营产业的巨大市场需求，经纪公司、内容制作公司、品牌主、视频平台纷纷入局，共同探索粉丝运营。粉丝运营呈现出“年轻化、用户化”的模式升级、制作和运营界限消融、各渠道整合资源运营等时代特点。1.4 粉丝运营具体形势：多方加入“宠粉”局，精细化联合运营粉丝力贯穿生产到消费全流程 打造CP/选手人设或热门话题 推广事件或话题形成讨论据点 设置打榜类解锁福利活动 全面品牌合作，刺激粉丝消费 不同平台发酵，扩大粉圈影响 丰富的线下粉丝活动回馈粉丝 以明星为中心打造运营模式 开发相关周边，满足粉丝需求 搭建粉丝交流平台，成立官方俱乐部 联合电商平台和艺人，搭建明星真实生活场景，场景化营销 根据粉丝需求挖掘并培养艺人 围绕粉丝意见打造艺人人设 持续物料推送，维系粉丝粘度 日常维护并对接粉丝团相关事项 制定粉丝运营计划并执行内容制作公司目标：宣推作品品牌主目标：销售商品视频平台目标：用户转化经纪公司目标：艺人经营 通过明星代言人打响知名度 通过明星的独播作品吸引粉丝，形成粉丝圈层 通过绑定明星与粉丝、用户建立起情感连接 通过线上线下互动满足粉丝与明星互动的心理需求角色变化：制作和运营的界限消融，“售前”与“售后”结合，“顾客”与“合伙人”合体。合作加深：明星+经纪公司+粉丝+内容制作+品牌+平台，整合资源深度运营成为主流。8 中国粉丝运营尚在初级阶段，经纪公司、内容方、品牌主在实操过程中仍需攻克多个难点，通过专业粉丝运营公司的能动性发挥，有助于促进挑选向机遇的有效转化。1.5 粉丝运营实操Q&A：专业公司促使粉丝运营挑战向机遇转化竞争性营销引粉丝反感不买单。未能形成圈层传播，推广效果不佳。专业粉丝运营公司经纪公司内容方1.2.3.4.与艺人沟通方式不当，拉低粉丝品牌好感度。明星与品牌调性不搭，代言效果差。1.2.3.4.1.2.3.粉丝基数少，忠诚度、活跃度、粘性低。粉丝沟通缺位，或过度被粉丝意见裹挟。身兼数职，职能细分程度低。运营思路较为传统或无连续性，运营效果打折扣。传统运营导致内容火、人不火。内容价值观没有正确引导，粉丝行为触政策红线。粉圈内自嗨，无法形成破圈流量。品牌主A解决方案Q问题1.2.3.4.代表品牌方更专业、高效地与艺人沟通。深入了解粉丝预期，高度统一艺人与品牌契合度。1.2.3.4.1.2.3.深入维护粉丝群，提供丰富物料和强互动。满足粉丝情感需求基础上充分挖掘粉丝价值。针对不同艺人制定各具特色的运营计划并切实、高效、持续执行。内容与艺人深度捆绑、实现艺人关注度和内容声量正比增长。根据政策引导，统一官方宣传风向。结合热点事件，全平台传播，助力破圈。设定粉丝喜闻乐见的营销方案。整合全平台渠道，进行规模化、精细化、长线化运营。结合国内外一线运营经验，制定运营方案。9 粉丝运营环节：粉丝、内容方、经纪公司、品牌主、平台方和广告商等各个核心环节环环相通，相互作用。粉丝运营链路：始于粉丝自发用爱“发电”，到经纪公司、品牌主、平台方自发运营，再催生出专业公司运营；粉丝运营产业链路更加明朗化。1.6 粉丝运营产业链路演变：术业有专攻，专业公司赋能全流程.粉丝玩法：结合日韩粉圈文化自发成立民间团体并展开应援活动变现模式：通过众筹或贩卖周边反哺应援内容制作品牌主经纪公司渠道平台广告商专业工作室专业公司提供流量玩法：以明星为核心，为品牌创造影响力变现模式：用情感纽带，增加品牌经济效益.玩法：通过爆款内容引入，吸引更多观众或用户变现模式：流量导流平台，实现用户付费的转化粉丝自发，用爱发电春江水暖，唤醒需求有求必应，in-house运营商业变现，激发需求术业专攻，催生专业.玩法：联通粉丝和官方运营变现模式：直接服务于经纪公司、品牌主、渠道平台，也能间接助力内容制作方和广告商，提供全环节服务。玩法：经营自家艺人变现模式：依靠流量获取更多资源需求输送需求输送兰渡爱豆超级星饭团.感知流量为内容带来的收益.成为粉丝热度与艺人商业价值转化的桥梁10 随着市场经济不断发展，粉丝所关注的对象不再仅限于演员和歌手，养成型偶像、电竞选手、主播等也成为新的聚焦点，综艺、品牌、IP等也均成为粉丝运营的主要业务场景。1.7 专业粉丝运营业务分类：广泛度、专业度与垂直度不断提升粉丝运营品牌粉运活动粉运IP粉运艺人粉运综艺节目粉运选秀音乐团体综艺脱口秀综艺选秀艺人演员歌手偶像团体（社团和厂牌）电竞选手/主播明星代言人花式玩法演唱会等音乐演出影视小说动漫/卡通形象游戏真人秀KOL/博主虚拟偶像明星同款社交玩法综艺赞助花式玩法剧集植入花式玩法跨界合作社交玩法商品IP人格化其他品牌联动演出晚会电竞/体育赛事电商盛典文体展会公益活动数字IP音乐类IP文创/文旅类IP111.8 粉丝运营职能分工：联合Social+PR，形成事件话题破圈传播职能分工创意规整/内容策划打投/应援/翻译艺人品牌价值组粉丝沟通舆情监控跟组拍摄/物料产出针对艺人特色制定新颖且个性化的运营规划及宣传策划方案。挖掘粉丝需求，对粉丝进行细分、引导、维护，有效提升粉丝粘性和忠诚度，增强粉丝凝聚力和情感链接。处理运营对象的历史黑料和舆情监控，抢占宣传主动性，及时调整宣发方向。持续密集产出文案、视频、图片等物料并发动粉丝生产UGC内容，进行全面造势和运营。号召并集结粉丝进行打投支持和线上线下应援，及时传递国内外资讯。整合品牌及广告资源为艺人匹配资源，实现艺人品牌价值提升。粉丝运营职能分工精细化，能更有效联合宣发工作推进，助力艺人、内容、品牌等运营对象破圈，打造全民爆款。12Part2核心粉丝群体洞察13本部分数据来源：通过兰渡文化投放大量核心粉丝群体调研获取。调研范围为IP粉、偶像粉、剧集粉、综艺粉、电竞粉、主播粉。受访者需满足：为粉丝群或站子内成员、有过应援行为两个条件。调研时间为2019年6月6日-10日。-偶像粉（艺人粉、电竞选手粉、主播粉等）-IP粉（剧集综艺粉、电竞赛事粉、文学作品粉等）2.1 粉丝画像：多为年轻单身女性，主要分布在一二线城市14男,13.6%女,86.4%偶像粉丝中女生占比显著高于IP粉丝群体。男生主要集中在电竞粉、IP粉。6.9%48.3%26.4%13.3%5.1%17岁及以下18-22岁23-25岁26-30岁31岁及以上其中IP粉丝分布相对均匀，偶像粉丝主要集中在18-22岁区间。单身,76.8%恋爱,17.1%结婚,5.6%其他,0.5%39.8%33.3%15.6%11.3%1500元及以下1501-2500元2500元以上无固定月生活费40.2%39.7%14.3%1.6%4.2%5000元及以下5001-10000元1000120000元20000元以上无固定收入性别年龄所在城市婚恋状态学生群体月生活费金额已工作群体月收入36.9%46.0%8.6%6.7%1.9%一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市粉丝群体主要集中在一、二线城市，二线城市尤最。粉丝群体以单身为主，精神寄托作用明显。月生活费在1500元及以下群体占近四成；1501-2000元群体占33.3%。工作收入在1万元及以下水平群体占近八成。偶像：始于颜值、陷于才华、忠于人品；除了颜值之外，粉丝对偶像的才华与业务能力越来越看重，是区别于路人粉的核心特征。电竞与主播：电竞选手主要靠实力与技术吸引粉丝，主播通过颜值与性格吸引粉丝。IP：主题故事是吸引粉丝最为关键的要素，此外因人物形象圈粉的占比也多于五成。2.2 粉丝追星观：陷于偶像才华，沉迷于故事主题158.0%16.8%24.8%32.7%42.5%54.0%56.6%IP社交属性（借此交到新朋友，有谈资）IP的整体美学风格IP的情节或玩法设计Ip的价值观、世界观IP中的人物性格设计或表现IP中的人物形象IP的主题故事图 偶像圈粉原因1.1%2.7%15.6%27.5%61.1%64.1%84.4%其他大家都喜欢时尚、审美水平高精神品质性格颜值与身材才华、业务能力图 IP圈粉原因 偶像不仅仅是梦想、激励和正能量的动力源，也是生活中的精神寄托与陪伴。近年来偶像选秀节目出道的“小哥哥”“小姐姐”以及网络主播拉近了偶像与粉丝的距离感，二者“朋友”感增强。结合选秀市场火爆、新人辈出、粉丝聚焦性减弱、粉丝关注度具有阶段性等特点，追星方式也越来越多元化；粉丝群体集聚性特点显著，粉丝之间联动越发紧密，从而影响力也来越大，在一定程度上甚至可以决定偶像的发展资源，并不仅仅是追随与崇拜的关系。2.2 粉丝追星观：关系更平等，甚至可以决定偶像发展资源1654.2%50.8%47.3%39.3%33.2%27.1%0.8%可pick的对象类型多元多样化追星方式更多元化粉丝更加有组织化地与其互动粉丝影响力变大，可以为其争取资源其与粉丝之间的情感连接更紧密对其阶段性的关注越来越多其他图 粉丝追星观隔着遥远的距离，用最招摇的方式爱你陌生而亲近的朋友激励自己的榜样与风向标精神寄托，无聊时的陪伴者图 粉丝定义的自己与偶像的关系类型2.2 粉丝追星观：粉丝促进经纪公司与偶像新型关系转变17是,88.2%否,11.8%2.7%19.1%19.5%25.2%27.1%51.1%63.4%66.0%其他网络上调侃不当，引发各家粉丝之间撕战经纪人或俱乐部负责人的人品不好经纪公司或俱乐部的发展跟不上其发展行程安排太满，不顾艺人或选手的身体负荷经纪公司或俱乐部的疏忽令艺人和选手出现安全意外给的资源不优或分配不公艺人或选手出现负面新闻时未能及时出面图 经纪公司（或俱乐部）引发粉丝的诟病的行为类别 经纪公司从幕后到台前：随着粉丝的自主性加强，他们对于偶像（选手）背后的公司也越来越关注。高达88.2%的人会为了自己的偶像（或喜欢的电竞选手、主播等）去关注他们的经纪公司和俱乐部。如今经纪公司不仅仅站在偶像背后出谋划策，也将自己呈现在了粉丝面前，与偶像的命运息息相关，这样一种新关系为经纪公司粘合粉丝扩大商业价值转化提供了新思路。偶像与经纪公司新型关系转变：粉丝更认为偶像是经纪公司的客户，经纪公司为偶像提供资源扶持其发展，粉丝抱着怕偶像受委屈的心态自发为偶像“打抱不平”，促进经纪公司业务能力与服务意识增强。调研显示，在危机公关方面处理不当最容易引发粉丝不满，其次给予偶像的资源不优和分配不公也往往容易引起粉丝不满。图 粉丝了解经纪公司(或电竞俱乐部）的意愿占比2.3 追星方式：信息获取渠道多元，活跃于微博及微信等平台18图 粉丝获取IP动态的渠道和平台2.7%3.5%9.7%21.2%26.5%33.6%39.8%63.7%63.7%其他地铁、商场的广告宣传寻找外网资源传统媒体（电视台、新闻刊物等）熟人的分享贴吧、论坛、豆瓣、知乎等网站内容承担平台（视频播放平台、小说阅读平台和游戏APP）官网、官微、官博等的动态发布微博、微信等自媒体渠道0.4%5.7%8.0%16.8%21.4%22.9%42.4%44.3%88.9%90.1%其他地铁、商场的广告宣传找外网资源熟人的分享追星APP（超级星饭团、爱豆等)传统媒体（电视台、刊物等)内容承担平台（如视频播放平台、直播平台)贴吧、论坛、豆瓣、知乎等网站微博、微信等自媒体渠道官微、官博等的动态发布图 粉丝获取偶像信息的渠道和平台 网络为粉丝追星提供绝佳渠道：互联网信息的便利与快捷令粉丝对偶像和IP的动态抓捕更加热情，信息渠道更加多元，但粉丝活跃阵地非常集中。其中微博成为最大平台，微信紧跟其后，内容承担平台和论坛贴吧等渠道也占不少比例。追星APP是明星粉特有渠道：粉丝对自己喜欢的偶像从来保持较高的关注度，虽然获取偶像信息的渠道还是集中于微博、微信、贴吧和内容承担平台等阵地，但相对IP粉而言，追星APP为明星粉提供了一个单独阵地，将垂直类别的粉丝集中。内容平台特征：作品的具体呈现，垂直划分粉丝群体优势和局限：垂直性高，有利于针对性营销，商业性强贴吧论坛特征：社区交流方式，粉丝自发地运营优势和局限：粉丝忠实度高，但商业转化能力弱官微官博、公众号等特征：官方建立账号，并以维护运营账号为目的，粉丝数量巨大优势和局限：点到多传播，受关注度过高容易被带节奏2.3 追星方式：粉丝追星已成日常，对其事业发展颇为关注191.9%2.7%14.9%30.5%35.1%46.6%53.1%79.0%96.9%其他其同类型对标对象的动态情感八卦公益、慈善活动获奖情况饭圈舆论动向商业代言日常生活动态作品、内容节目的动态图 粉丝关注的各动态方向29.0%42.0%18.3%10.7%1小时以内1小时到3小时3小时到5小时5小时以上图 粉丝平均每天在偶像身上时间分配 偶像是生活的一部分：有42%的粉丝平均每天在偶像身上花费的时间是1-3小时，29%是1小时以内，追星已经成为粉丝的日常生活行为。理智更胜于情感娱乐：粉丝对作品、内容节目等事业性、工作性等相关的动态最为关注，其次是日常生活，可见大部分粉丝还是比较理智，对于偶像的认可也更加偏向于偶像的才能事业方面。商业代言位居第三位：粉丝对偶像的商业代言的关注度比例有53.1%，偶像代言的品牌商品在一定程度上反映出偶像的资源配置与社会认可度，粉丝尤为关心，具有加大的商业转化价值。2.3 追星方式：为偶像与所爱IP花式应援层出不穷201.5%3.1%9.2%17.6%24.8%47.3%58.4%62.6%64.9%68.3%78.6%其他送虚拟礼物等氪金行为购买小礼物送TA建立管理其粉丝组织（如站子、粉丝群)参与其发起或为其发起的众筹在线打投控评购买其代言的商品购买其周边产品自发地为TA产出过内容参加线下活动（演唱会、比赛或见面会)内容作品付费图 粉丝支持偶像的行为类别图 粉丝支持IP的行为类别 空前积极性和主动性：相较以往看演唱会、买CD碟片和现场应援等方式，现在支持心中所爱的方式非常多样。粉丝会自发地进行打投控评、购买手办与代言商品，并产出内容推向社交平台让更多人知道了解自己所爱，充分展现了粉丝的积极性和主动性。内容付费是王道：内容付费依旧是偶像和IP品类最为常见的支持方式，关联着偶像本身付出或承载IP内容的作品最有可能打动粉丝。新兴偶像群体中，电竞粉与主播粉主要通过看直播、氪金、购买其销售的商品、线下活动应援等方式进行支持。1.8%7.1%7.1%8.0%23.9%26.5%30.1%32.7%51.3%54.0%其他参与或组织应援活动为IP建立管理粉丝组织参与IP相关众筹购买IP与其他品牌合作商品在线投票打榜参加IP线下活动（会展、路演等）自发地为IP产出过内容购买IP周边手办等产品IP内容付费（充值、会员等）2.4 粉丝消费观：能支持偶像/IP的发展让花钱变得更有价值21图 认同为IP/偶像消费是否值得占比2.7%33.6%40.7%49.6%55.8%其他周边产品的设计好看IP的部分产品具有收藏性IP让自己的生活变得更有故事和情感能支持IP的发展图 为喜欢的IP消费的原因类别值得,95.2%不值得,4.8%5.3%9.5%10.7%16.0%53.1%63.7%65.3%其他可以让TA开心、感动TA有些产品能代替TA陪伴在身边增加或建立自己TA之间的联系TA能带给自己的生活更多情感价值作品等愉悦自己，是种享受为了支持TA的发展图 为喜欢的偶像消费的原因类别 消费能体现粉丝的参与感与价值：高达95.2%的粉丝认为为喜欢的IP/偶像消费是值得的。粉丝在为自己喜爱的偶像/IP消费时参与了他们成长孵化的过程，为他们的发展贡献了自己的力量，与有荣焉。享受偶像带来的愉悦，拉近心理距离：为偶像花钱，不仅调解了单调压抑枯燥的日常生活，更能拉近与偶像的心理距离，是一种间接的“陪伴”和关联。IP丰富了粉丝的生活中，消费换取情感附加值：IP的出现可以让粉丝的生活充满故事和情感，而很多相关的产品都具有收藏性或是可观赏性，在这样的背景下粉丝是以金钱换取了更宝贵的附加情感和收藏价值。2.4 粉丝消费观：爱屋及乌，可以再为TA多一些其他消费2217.7%31.9%46.9%3.5%0.0%非常喜欢，一定会为其继续消费比较喜欢，很大程度上会为其消费无所谓，看自己的需求决定是否消费不感兴趣，不会因为是喜欢的IP而消费不喜欢，改编都会败坏原著肯定不消费27.4%30.1%33.6%4.4%4.4%62.6%30.9%6.5%0.0%0.0%非常喜欢，一定会看比较喜欢，很大程度上会看无所谓，看自己的需求决定是否看不感兴趣，不会因为是他而看不喜欢，肯定不看29.0%42.0%28.6%0.4%0.0%非常喜欢，一定会为其消费比较喜欢，很大可能会因此消费无所谓，看自己的需求决定是否消费不感兴趣，不会因为喜欢偶像而消费不喜欢，肯定不消费图 对偶像的内容作品观看意愿图 对偶像代言产品的消费意愿 因为TA所以喜欢并愿意消费：大部分粉丝对自己偶像出演的电影、综艺、剧集等节目的态度非常正面，超过六成粉丝喜欢并一定会主动去观看。而对代言和商品，粉丝相对理智，结合了自己的实际需求、商品的实用性以及性价比等多方面因素做出决策判断。IP周边“佛系”消费，其他内容产品带动性略强：IP粉丝对于衍生品和周边产品，大部分的态度是无所谓看需求再决定是否消费。而对于改编成游戏、动画或影视等其他内容产品时的态度比较正面，只有10%不到的人持不太友好的态度。总体形势可观，反面态度少有：不管是偶像粉（含电竞与主播粉）还是IP粉，是内容产品还是代言和周边，大部分粉丝对于这一些关联的消费态度都是积极可观的。图 对IP改编成其他内容产品的消费意愿图 对IP衍生品、周边的消费意愿2.4 粉丝消费观：IP与偶像消费性别年龄区分明显但花销皆不低23整体平均326元整体平均 1047元 偶像消费平均水平以上人群特征：粉丝为偶像平均月花销超过一千元，平均水平线以上的女性远超男性，集中于23-30岁的年轻人群。针对学生而言，月生活费2500元以上群体在偶像身上的月花销超过两千元，月收入5000-10000元的人在偶像身上的月花销接近两千元。IP消费平均水平以上人群特征：粉丝为IP平均月花销超过三百元，男性超过女性，年龄层分化明显17岁以下和30岁以上人群花销最多。针对学生而言，月生活费2500元以上的人和工作收入10001-20000元的人在IP上的月花销均超过四百元。受访男性群体中，电竞粉为电竞选手和IP相关月花销约为1100元，极大程度上拉高了男性粉丝消费金额。图 各群体每月在偶像方面花费金额（元）不同性别群体不同年龄段群体学生不同月生活费水平群体不同工作收入水平群体567107241295514481213282464493228155090419691100500164234131954332629926444910537446357337331411350300男女17岁及以下18-22岁23-25岁26-30岁31岁及以上1500元及以下1501-2500元2500元以上无固定月生活费5000元及以下5001-10000元1000120000元20000元以上无固定收入各群体每月在偶像方面花费金额各群体每月在IP方面花费金额月偶像花费平均水平月IP花费平均水平242.4 粉丝消费观：大众性的日常消费品备受青睐1.5%2.3%6.1%16.8%18.7%24.4%33.2%45.0%49.6%66.0%69.8%其他汽车类3C产品类文旅类（如城市旅游大使等)智能家电类高端奢饰品生活服务类（如携程、爱奇艺、支付宝等)生活用品类服装饰品类彩妆护肤类食品饮料类图 代言合作类消费品类型倾向592178435516645日常快消类品（如食品、洗护产品）服饰鞋子类产品3C电子类产品包包手表等奢侈品29068718732370日常快消类品（如食品、洗护产品）服饰鞋子类产品3C电子类产品包包手表等奢侈品图 代言合作类特定品类可接受最大金额（元）偶像粉 粉丝理智看重性价比和实用性：大部分粉丝对于自己偶像或者喜欢的IP合作的商品更倾向于日常消费品，如食品饮料和彩妆护肤，此类商品对粉丝而言消费压力不大，而且实用性强，既能支持偶像又不至于形成消费压力。粉丝消费是附加不是绝对：在粉丝的认知里，偶像代言和IP合作并非带来盲目的消费冲动，在非刚需情况下，他们对于各类消费品可接受的最大金额尚是正常范围，偶像和IP的参与会增加他们消费的频次或者选择的偏向性，但是不会接受因为偶像和IP带来的盲目加价。电竞粉在电子产品类与食品类消费意愿较高，其他方面消费意愿较低，主播粉在日常快消品方面有消费意愿。IP粉图 偶像与品牌合作，最受粉丝消费青睐的营销方式2.4 粉丝消费观：具独家性和诚意的营销方式更吸引粉丝消费252.3%21.8%26.3%40.8%41.6%43.9%47.3%67.9%69.8%其他销量达成解锁粉丝福利品牌在社交平台与其的深度互动品牌给予代言TA人身份或其他权益和资源短视频平台、社交平台线上直播附赠TA的小周边TA与品牌联名做定制款、限量款等可参加线下活动见面会独家宣传照片、MV视频等 宣传照、视频制作精良，体现商家诚意：近七成的粉丝青睐于偶像代言/IP合作时发布独家宣传照片、MV视频等宣传方式，具有特色的宣传照和视频能体现合作诚意，增加粉丝的满意度。线下见面会吸引粉丝消费：商家组织相关的见面会、生日会等线下活动给粉丝提供了进步一亲近偶像的机会，体现商家看重偶像，粉丝更愿意为其消费。线上活动多样吸引粉丝参与：随着网络信息技术的发展，增加了一系列线上活动，比如线上直播、微博互动等。偶像在各大社交平台发布自己的日常生活讯息，并将其与自己相关的作品或代言紧密相连，使得宣传更加具有生活化。这一方式也受到粉丝欢迎，增加了参与感。2.4 粉丝消费观：缺乏尊重与产品质量差极易引发粉丝负面情绪260.9%33.6%36.3%37.2%42.5%54.0%59.3%72.6%其他合作产品与内容定价过高，性价比低品牌的调性与IP不符不了解圈内文化品牌官方强制催促粉丝解锁消费商品本身存在质量问题合作内容对IP原内容改动过大IP的人设崩坏图 IP与品牌方合作易引起粉丝反感的情况0.9%1.8%15.9%16.8%30.1%42.5%82.3%其他什么都不做官方渠道举报投诉和身边人说，劝阻他们也别消费在合作方官网官微官博下留言，以得到回应解释网络社交平台发表不满或吐槽拒绝消费图 IP和品牌方合作时出现反感情况下粉丝行为偏好图 偶像与品牌方合作易引起粉丝反感的情况1.1%16.0%34.0%36.6%43.5%59.5%71.4%75.6%82.1%其他不了解与其相关的信息或圈内文化恶意营造同类代言商品的销量竞争合作产品与内容定价过高，性价比低品牌的调性与其形象不符前期宣传与实际合作情况不符(如突然替换代言人)品牌官方强制催促粉丝解锁消费商品本身质量出现问题品牌方出现对其的不尊重行为或言论0.8%4.8%9.6%32.4%38.8%48.4%76.0%其他什么都不做劝阻身边人别消费官方渠道举报投诉网络社交平台发表不满或吐槽合作方官网官微官博留言，以期回应解释拒绝消费图 偶像和品牌方合作遭遇反感情况下粉丝行为偏好 品牌谨记尊重偶像和IP内容：对IP粉而言最反感人设崩坏或对原生内容的改动多大，偶像粉则最反感品牌方出现不尊重其的行为或言论，比如2019年的朱一龙施华蔻事件，或者商品本身质量有问题。对于品牌方强制粉丝解锁消费的行为也会令他们反感，比如邓伦粉丝解锁欧莱雅失败被公告事件。粉丝消费也有脾气，商家得不偿失：粉丝为偶像和IP花钱的同时也是一个正常的消费者，对于缺乏诚意的品牌和质量不过关的产品必然触及底线。在网络的加持下，拒绝消费只是第一步，公开网络平台吐槽或在官方渠道下留言以期待回应都是粉丝大多会采取的行为，品牌信誉在大众面前可能会因此降低。2.5 粉丝运营：基于社交需求延伸UGC行为，争当“自来水”2716.2%16.2%24.3%24.3%29.7%29.7%32.4%与内容相关的自创视频同人文、小剧场等文字创作剪合原著的小视频发布Cosplay喜欢的角色自创安利文案并发布自画小漫画或者图片发布社交类表情包、小动图图 自发为喜欢的IP所做的UGC行为类别3.5%10.6%22.4%37.6%45.3%58.2%59.4%其他同人文、小剧场等文字创作自画小漫画或者图片发布自创安利文案发布社交类表情包、小动图剪合TA的小视频(如cut/集锦)线下活动的拍照发图图 自发为偶像所做的UGC行为类别。粉丝已越发不满足于官方发布的信息，近年来粉丝的自发性运营趋势愈加凸显，基于粉丝社交需求延伸出较为强烈的原创心理需求与UGC行为，具有随意性、零散性、主观色彩强等特征。偶像粉：会自发地参加相关线下活动并拍照打卡为自己的爱豆应援，在线上根据自己的喜好制作表情包、动图在社交平台进行交流与传播，同时还会发布上传自创的图文或者视频。IP粉：UGC的意愿弱于偶像粉，但仍在社交类表情包/小动图、自画小漫画或图片、自创案例文案等方面具有三成左右的行为比例。2.5 粉丝运营：支持偶像发展与形成IP 归属感驱动粉丝自发运营28图 粉丝对粉丝群或后援会意义作用的看法2.3%32.4%33.6%76.3%83.6%2.7%39.8%37.6%50.4%38.3%其他拉近粉丝与偶像之间的距离获得更多偶像的独家信息和福利能团结粉丝，让粉丝更有归属感有组织有效地去支持偶像有效支持IP的发展团结粉丝，让粉丝更有归属感能获得IP的独家资讯与福利拉近粉丝与IP之间的距离其他 追星从个体到群体：粉丝后援会的出现，使得追星逐渐由个体行为转变为群体行为，应援行为更具有组织性，从而使粉丝影响力集聚凸显。粉丝群或后援会为偶像长远发展发挥积极作用：83.6%的受访者认为粉丝群或后援会的建立能让粉丝更有效支持偶像的长远发展，76.3%的受访者认为能让粉丝自身更具有归属感，此外，后援会与粉丝群还有为粉丝提供最新的资讯与独家福利，使得粉丝与偶像之间黏性增强的作用。IP粉丝更强调粉丝群增强心理感受作用：IP粉丝后援会组织形式罕见，粉丝主要通过粉丝群进行彼此沟通，群内内容更加偏向生活化，故此粉丝群功能性与目的性较弱，归属感与拉近粉丝与IP距离的意义相对凸显。偶像粉IP粉2.5 粉丝运营：专业粉运是解决“不规范缺引导”的关键路径29图 粉丝内部群和后援会等存在的问题36.1%55.6%44.4%27.8%31.5%1.9%运营不够专业，容易浑水摸鱼情绪波动大，易被带节奏群会中粉丝观点和利益冲突，引发撕战财务混乱，存在资金风险规模还太小，影响力不够其他58.1%52.0%46.4%38.3%34.3%2.8%偶像粉 运营不规范：目前粉丝后援会、站子、粉丝群主要由粉丝的自发运行，成熟偶像粉丝组织虽衍生出群（站）内专业化运营小组，但成员专业化能力参差不齐，“百万美工”难得一遇。另外，大量新兴偶像的粉丝组织状态更加原始，未能形成专业运营模式。粉丝具有强烈的情感倾向缺乏引导：粉丝出于热爱的心情为偶像/IP应援，具有非常鲜明的情感倾向，情绪波动大，在出现对自己偶像不利的言论和行为时，粉丝的往往容易被相关的营销号带节奏，形成粉丝之间观点与利益冲突，引发撕战。粉丝群体自发行为具有一定的主观性，粉丝在出于个人喜好形成的自发性运营中，因为不专业、不规范的操作，容易导致粉丝情绪波动大、观点与利益冲突引发的争执；形成“一个脑残粉顶十个黑粉”的负面印象等。由此可以看出专业化的粉丝运营是解决目前困境的关键。IP粉2.5 粉丝运营：以内容运营为核心实现粉丝效应最大化300.8%9.5%17.6%18.7%26.3%50.0%61.1%66.4%其他发开更多可购买的衍生商品严格把控入群/会的门槛营造话题引发热议偶像和粉丝多互动增加线下活动的组织次数发布独家的信息或者周边福利定期更新相关资讯1.1%16.8%17.9%20.0%46.3%66.3%70.5%其他营造话题引发热议严格把控入群/会的门槛开发更多可购买的衍生商品增加线下活动的组织次数发布独家的信息或者周边福利定期更新相关资讯 内容运营应注重时效性：在进行粉丝运营时候要定时为粉丝提供最新的独家的相关资讯与动态，时刻吸引粉丝的注意力与关注度，为后续的活动发展预热。多举办线下活动，拉近粉丝与偶像的距离：增加线下活动的举办频率，提高粉丝参与的热情度与参与感，让其体验与偶像近距离的接触，并赠送相关福利，加大粉丝与偶像的黏性。开发具有独特性的衍生品：通过研发相关的具有新意的衍生品，比如相关的手办、人偶、徽章等衍生品，提高商业转化力。IP粉图 粉丝期待的运营方式类别偶像粉31Part3典型粉丝运营案例323.1 综艺粉丝运营整体思考：综艺粉运，尤其是养成系（典型101模式综艺）节目，创造101偶像练习生青春有你创造营2019，此类型节目粉运基本围绕三个阶段：吸粉、养粉、固粉。a、粉丝的关注度受内容和节目选手、嘉宾导师阵容影响；b、国内娱乐行业对粉丝群体服务的意识不强，不了解粉丝群体的需求喜好，粉丝营销可操作性倍受局限，常面临无明星艺人配合的情况，需完成对粉丝群体的撬活；c、节目内容制作方在营销行为中忽视粉丝喜好，无法打入粉丝群体，因此难以聚拢和沉淀粉丝。粉运策略粉运难点案例：创造101青春有你超新星全运会声入人心横冲直撞20岁3.1 综艺粉运案例：创造101粉丝运营亮点选手塑造孟美岐吴宣仪杨超越个人个人CPCPCP个人山支大哥/全能ace/A级标杆美宣（孟美岐吴宣仪）申岐（蒋申孟美岐）节目收官时，孟美岐微博粉丝增长2,853,226，粉丝数为3,241,199，相关超级话题#孟美岐#阅读量49.2亿，帖子8.6万，粉丝28.9万；#心向狙击孟美岐#阅读量10.5亿；#孟美岐创造101#阅读量5198.3万。甜美/官方/坚强美宣（孟美岐吴宣仪）傅宣（傅菁吴宣仪）超级话题阅读量6.3亿，帖子1.6万，粉丝3.7万节目收官时，微博粉丝增长2,610,584，粉丝数3,061,101，相关超级话题#吴宣仪#阅读量40.6亿，帖子7万，粉丝21.8万；#猫系笑眼吴宣仪#阅读量11.5亿；#吴宣仪创造101#阅读量9708.2万，粉丝1.2万。全村的希望/靠脸打天下/幸运担当越涵（杨超越陈意涵）超傅宣意家（杨超越傅菁吴宣仪陈意涵）超级话题阅读量4.6亿，帖子2.2万，粉丝3万节目收官时，杨超越微博粉丝增长731,908，粉丝数为958,413，相关超级话题#杨超越#阅读量18.9亿，帖子7.9万，粉丝8.4万；#创造101杨超越#阅读量1374亿，讨论9900。粉丝运营成绩 粉运策略：个人和CP两种角度配合，鲜明地塑造选手个人标签，随着节目进程巩固粉丝基础并持续吸纳新粉。33 粉运策略：选拔符合粉丝心中所想的男团，用直击粉丝的内容打破粉圈，最大程度调动粉丝参与积极性，同时助力男团实现商业价值。3.1 综艺粉运案例：青春有你粉丝运营亮点01花式榜单打投节目pick榜单品牌合作榜单02衍生节目紧抓粉丝取向跟随节目播出上线衍生节目，持续输出击中粉丝取向的小节目，迎合粉丝口味，专注粉丝市场官方榜单，贯穿节目03线下活动展现应援文化决赛前造势，举办千人见面会，线下与粉丝见面，点燃粉丝热情。多元粉丝应援文化相互碰撞，在决赛前将节目热度推向新高度04公益活动投其所好节目贯穿公益活动，并在节目中播出。增加训练生节目外曝光度，拔高节目立意，主打社会人文，为训练生和粉丝正名，提升粉丝对节目的好感度粉丝圈层传播效果将粉丝玩法提到新高度，线上线下联动传播，新男团UNINE顺利出道。实现全民互动助力，热搜上榜超175个，热搜值达2.2亿，主话题阅读量172亿，主话题讨论量1.3亿，子话题高达123个，讨论度4.5亿，全员训练生全程涨粉共2707万。肯德基榜单/网易考拉榜单/炫迈榜单05小分队